Die Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn betont, dass die Rolle klassischer 'Holzmedien' in der Kommunikation abnimmt und soziale Medien zunehmend die Kommunikation initiieren. Unternehmen müssen ein tiefgreifendes Verständnis für ihre Zielgruppe entwickeln, da traditionelle Medienresonanz-Analysen die tatsächliche Relevanz der Kommunikation nicht abbilden können. Die vorgestellten Kommunikationsanalysen bieten eine umfassende und kostengünstigere Alternative, um authentische Meinungen aus dem Internet zu erfassen und relevante Informationen effektiv zu filtern.

2. Medienanalysen und Social Media –
Warum „Holzmedien“ nur noch
eine Facette sind
Köln, 26. Mai 2010
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3. •Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet
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4. 4

5. Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
•Typ: Agentur für Wirtschaftskommunikation
•Gegründet: 1972
•Rechtsform: GmbH
•Geschäftsführung: Viola Kammann, Carsten Rossi
•Erweiterte Geschäftsleitung: Jan-Piet van Endert (ppa.)
•Mitarbeiter: 22 Feste, 5 – 10 Freie
•Projekte: 750 Berichte, 200 Broschüren, 25 CDs,
10 Kampagnen, 10 Magazine,
70 Events und Hauptversammlungen, 20 Websites,
Social Media Entwicklungen, Research-Tools
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6. Drei Teams:
Corporate Corporate Corporate
Identity Media Relations

7. Ein Ziel: „All for Reputation.“
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8. A ktiengesellschaft
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9. •Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet von
Kuhn, Kammann & Kuhn
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10. Nichts Neues:
• Die Relevanz der klassischen Medien als Informationsquelle nimmt stetig ab.
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11. „Holzmedien“ sind schon lange nicht
mehr „die Ersten“.
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12. 12

13. „Holzmedien“ sind immer weniger
Initiator von Kommunikation – im
Gegensatz dazu geht sie immer mehr
von Social Media aus.
Der Konsument bestimmt die Issues!
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14. 14

15. 15

16. 16

17. 17

18. 18

19. 19

20. Unternehmen müssen wissen, wie ihre
Zielgruppe „tickt“ und was sie denkt.
Medienresonanz-Analysen erfüllen
diesen Zweck nicht.
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21. Medienresonanz-Analysen ...
•... legen ihren Schwerpunkt immer noch auf die
Beobachtung der „klassischen“ Medien,
•... und bilden daher nicht die Relevanz von
Kommunikation ab,
•... basieren primär auf der Auswertung von Einzel-
artikeln in Print- und Online-Medien,
•... und sind bei umfangreicher Berichterstattung zu
einem intensiv diskutierten Thema deshalb sehr teuer.
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22. •Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet von
Kuhn, Kammann & Kuhn
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23. 23

24. Analysearten
Thesaurus-Analysen: Vergleich von Unternehmen
• vermitteln einen objektiven Vergleich der Wahrnehmung verschiedener
Unternehmen. Vordefinierte Begriffslisten – Thesauri – zu unterschiedlichen
Dimensionen (Management, Produkte/Services, Performance etc.) werden auf
ihre Verwendung im Zusammenhang mit anderen Unternehmen der Branche
untersucht.
Natural Language Analysen: Tiefenanalyse eines Unternehmens
• geben einen detaillierten Überblick über die Wahrnehmung eines Unternehmens
und der genutzten Sprache.
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25. Methode
• Der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen, Marken, Produkte, CEOs,
Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entsprechenden
Suchparameter werden definiert.
• Ein Server greift über fast 50 verschiedene Suchmaschinen (Allgemein, Themen,
Blogs und RSS, Nachrichten, Social Bookmarks) auf ein Potenzial von 8
Milliarden Websites zu.
• Alle Ergebnisse werden in eine Datenbank gespeichert und von da an mit einer
Natural Language Processing Analyse auf Relevanz und Konnotierung hin
untersucht.
• Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver statistischer Methoden (Mittelwerte,
Erwartungsfilter etc.) errechnet und dann von einem Beraterteam interpretiert.
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26. Grundgesamtheit
• Alle offenen Formate, Foren und News Groups, Business- und Special Interest
Sites, Chats, Blogs, aber auch die e-Versionen klassischer Medien und Sender
werden analysiert.
• Es fließen sowohl Berichterstattung über das Unternehmen wie auch der
Stakeholder-Dialog zum Unternehmen in die Analysen ein. Eigenaussagen
werden nicht berücksichtigt.
• Fast alle Sprachen können erfasst und die Ergebnisse nach Zeiträumen und
Quellen (Medien oder geografisch) geordnet werden.
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27. Beispiele:
Visualisierung von Ergebnissen aus
Thesaurus-Analysen
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28. Die Reputation der H ersteller im Bereich Nachhaltigkeit
Technik
Innovation
sauber
Toyota
Hybrid
clean
3-Liter
neue Technologie
veraltet
Porsche solide
ineffizient unökologisch
alte Technik Umweltverschmutzung Effizienz
Ford dreckig Einsparung
negativ Renault positiv
Audi BMW emissionsarm
VW sparsam
Verschwendung Opel wenig Abgase
Mercedes Peugeot rein
zerstören Skoda beständig
rücksichtslos langfristig verbessern
viel C O2
Verschlechterung ökologisch reduzieren
Rückschritt weiter verringern dauerhaft
Verantwortung
verschmutzen zukunftsfähig
schaden erhalten
hochwertig
Klimaschutz
Schutz Umweltschutz
Übermorgen
Verantwortung
Thesuarus-Analyse der Autobranche im prmagazin 06/2008:
Die Unterscheidung emotionaler und technischer Assoziationen beim Aspekt Nachhaltigkeit
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29. entsteht.
Ganz anders der RWE-Chef. Der Stahlbaron Jürgen Die Internetanalyse ze
Großmann wird vor allem mit machtpolitischen Begrif- auch die großen Poten ti
fen belegt. Streit, Macht und Durchsetzungsfähigkeit sind für die Kommuni katio
Die Zugkraft d
Vorstandsvorsi
Das Image der CEOs eingesetzt werd
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Je größer ein Begriff,
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desto höher seine
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Abbildung „CEO-Vergleich“ aus der Thesaurus-Analyse über Energieunternehmen im prmagazin 10/2009.
Der direkte Vergleich von Wulf Bernotat mit Michael Großmann zeigt eindeutige Unterschiede in der Wahrnehmung auf
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30. Markenwert-Analyse für FMCG
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31. Markenwert-Analyse für FMCG
U1
U1
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U4
U5 U1
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32. Beispiele:
Visualisierung von Ergebnisssen aus
Natural Language-Analysen
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33. Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
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34. Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
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35. Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
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36. Tag Clouds – Automobilbranche
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
Auto A – Auto B
Auto A Auto B
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37. Brand Load – Automobilbranche
• Zuordnung von Assoziationen (Vergleich zweier Automarken)
Auto A – Auto B
Auto A Auto B
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38. Brand Load mit Zeitregler
• Der grüne Punkt stellt die Position von „Auto A“ dar.
Auto A
Auto F
Auto B
Auto C
Auto D
Auto E
Auto E
Auto E
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39. Brand Load mit Zeitregler
• Der hellgrüne Punkt stellt die „alte“ Position (vor vier Monaten) von „Auto A“,
der grüne Punkt die aktuelle Position dar.
Auto A
Auto B
Auto C
Auto F
Auto E
Auto E
Auto E
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40. Umfassend – Authentisch – Günstig.
Im Gegensatz zu klassischen Medienresonanz-Analysen und Umfragen und
Interviews der Marktforschung haben die Kommunikationsanalysen von K,K&K
Vorteile:
• Abbildung der Relevanz von Kommunikation, nicht ausgewählter Leitmedien.
• Authentische Wiedergabe der Meinungen im Internet, keine direkte oder
indirekte Einflussnahme durch direkten persönlichen Kontakt oder die Art der
Fragen.
• Berücksichtigung einer sehr großen Grundgesamtheit (Repräsentanz wird durch
Masse erreicht).
• Vielfältige Möglichkeiten des (weiteren) Filterns von Informationen (regional,
funktional, zeitlich).
• Im Vergleich zu klassischen Methoden schnelle und günstige Umsetzung.
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41. Vielen Dank!
Frank Sanders
f.sanders@kkk-ag.de
(Twitter: justsanders_a4r)
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42. Brand Bubble
• Nach Analyse der Daten ergeben sich Assoziationsketten, die den
Zusammenhang von semantischen Welten deutlich machen.
Auto A
Auto A
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43. Die in diesem Vortrag enthaltenen Gedanken sind geistiges Eigentum der Kuhn, Kammann &
Kuhn AG und unterliegen damit dem internationalen Urheberrecht. Sie sind ausschließlich für
den Veranstaltungstag 7. Mai bei IGUS bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung
sowie die Weitergabe an Dritte ist nur mit Einverständnis der Agentur zulässig.
Quellenangabe Bilder: images.google
Quellenangabe Literatur: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner „Corporate Brand
Management“; Robert Paulmann „double loop“; Keuper/Kindervater/Dertinger/Heim
„Das Diktat der Markenführung“, ...
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