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Medienanalysen und Social Media –
Warum „Holzmedien“ nur noch
eine Facette sind

Köln, 26. Mai 2010

                                    2
•Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet




                                      3
4
Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH

•Typ: Agentur für Wirtschaftskommunikation
•Gegründet: 1972
•Rechtsform: GmbH
•Geschäftsführung: Viola Kammann, Carsten Rossi
•Erweiterte Geschäftsleitung: Jan-Piet van Endert (ppa.)
•Mitarbeiter: 22 Feste, 5 – 10 Freie
•Projekte: 750 Berichte, 200 Broschüren, 25 CDs,
  10 Kampagnen, 10 Magazine,
  70 Events und Hauptversammlungen, 20 Websites,
  Social Media Entwicklungen, Research-Tools


                                                           5
Drei Teams:



Corporate     Corporate   Corporate
Identity      Media       Relations
Ein Ziel: „All for Reputation.“




                                  7
A ktiengesellschaft




                      8
•Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet von
 Kuhn, Kammann & Kuhn




                                          9
Nichts Neues:
• Die Relevanz der klassischen Medien als Informationsquelle nimmt stetig ab.




                                                                                10
„Holzmedien“ sind schon lange nicht
mehr „die Ersten“.




                                      11
12
„Holzmedien“ sind immer weniger
Initiator von Kommunikation – im
Gegensatz dazu geht sie immer mehr
von Social Media aus.
Der Konsument bestimmt die Issues!



                                     13
14
15
16
17
18
19
Unternehmen müssen wissen, wie ihre
Zielgruppe „tickt“ und was sie denkt.
Medienresonanz-Analysen erfüllen
diesen Zweck nicht.




                                        20
Medienresonanz-Analysen ...
•... legen ihren Schwerpunkt immer noch auf die
 Beobachtung der „klassischen“ Medien,
•... und bilden daher nicht die Relevanz von
 Kommunikation ab,
•... basieren primär auf der Auswertung von Einzel-
 artikeln in Print- und Online-Medien,
•... und sind bei umfangreicher Berichterstattung zu
 einem intensiv diskutierten Thema deshalb sehr teuer.


                                                         21
•Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet von
 Kuhn, Kammann & Kuhn




                                          22
23
Analysearten
Thesaurus-Analysen: Vergleich von Unternehmen
• vermitteln einen objektiven Vergleich der Wahrnehmung verschiedener
  Unternehmen. Vordefinierte Begriffslisten – Thesauri – zu unterschiedlichen
  Dimensionen (Management, Produkte/Services, Performance etc.) werden auf
  ihre Verwendung im Zusammenhang mit anderen Unternehmen der Branche
  untersucht.

Natural Language Analysen: Tiefenanalyse eines Unternehmens
• geben einen detaillierten Überblick über die Wahrnehmung eines Unternehmens
  und der genutzten Sprache.




                                                                                24
Methode
• Der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen, Marken, Produkte, CEOs,
    Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entsprechenden
    Suchparameter werden definiert.
•   Ein Server greift über fast 50 verschiedene Suchmaschinen (Allgemein, Themen,
    Blogs und RSS, Nachrichten, Social Bookmarks) auf ein Potenzial von 8
    Milliarden Websites zu.
•   Alle Ergebnisse werden in eine Datenbank gespeichert und von da an mit einer
    Natural Language Processing Analyse auf Relevanz und Konnotierung hin
    untersucht.
•   Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver statistischer Methoden (Mittelwerte,
    Erwartungsfilter etc.) errechnet und dann von einem Beraterteam interpretiert.




                                                                                      25
Grundgesamtheit
• Alle offenen Formate, Foren und News Groups, Business- und Special Interest
    Sites, Chats, Blogs, aber auch die e-Versionen klassischer Medien und Sender
    werden analysiert.
•   Es fließen sowohl Berichterstattung über das Unternehmen wie auch der
    Stakeholder-Dialog zum Unternehmen in die Analysen ein. Eigenaussagen
    werden nicht berücksichtigt.
•   Fast alle Sprachen können erfasst und die Ergebnisse nach Zeiträumen und
    Quellen (Medien oder geografisch) geordnet werden.




                                                                                   26
Beispiele:

Visualisierung von Ergebnissen aus
Thesaurus-Analysen




                                     27
Die Reputation der H ersteller im Bereich Nachhaltigkeit

                                                      Technik


                                                      Innovation
                                                                                   sauber
                                                         Toyota
                                                                       Hybrid
                                                                                              clean


                                                                                    3-Liter

                                                                                        neue Technologie
                 veraltet
                                                          Porsche                     solide
              ineffizient    unökologisch
              alte Technik     Umweltverschmutzung                                                Effizienz
                 Ford                       dreckig                                     Einsparung
negativ                                                   Renault                                               positiv
                                     Audi  BMW                                     emissionsarm
                                             VW                                                       sparsam
           Verschwendung                                       Opel       wenig Abgase
                                       Mercedes               Peugeot rein
              zerstören                                          Skoda          beständig
                                        rücksichtslos      langfristig          verbessern
                        viel C O2
            Verschlechterung                          ökologisch reduzieren
                         Rückschritt                         weiter verringern dauerhaft
                                                       Verantwortung
                verschmutzen                                             zukunftsfähig
                            schaden                   erhalten
                                                                   hochwertig
                                                                     Klimaschutz
                                                         Schutz Umweltschutz
                                                                  Übermorgen




                                                Verantwortung
            Thesuarus-Analyse der Autobranche im prmagazin 06/2008:
            Die Unterscheidung emotionaler und technischer Assoziationen beim Aspekt Nachhaltigkeit
                                                                                                                          28
entsteht.
                         Ganz anders der RWE-Chef. Der Stahlbaron Jürgen                Die Internetanalyse ze
                         Großmann wird vor allem mit machtpolitischen Begrif-           auch die großen Poten ti
                         fen belegt. Streit, Macht und Durchsetzungsfähigkeit sind      für die Kommuni katio
                                                                                                  Die Zugkraft d
                                                                                                  Vorstandsvorsi
                Das      Image der CEOs                                                           eingesetzt werd
                                                                                                  Tuomo Hata
                                                                                                  Berlin Anfang
                                                                 Je größer ein Begriff,
                                                                                                  schwierige Situ
                                                                 desto höher seine
                                                                                                  nehmen wegen
                                                                 Bedeutung für die
                                                                                                  Brunsbüttel nu
                                                                 Profilbildung des CEO.           hatte. Eine En
                                                                                                  mit Zuschreibu
                                                                                                  trauen“ und „g

                                                                                                                    Und der En
                                                                                                                    2008 im Diens
                                                                                                                    Württemberg,
                                                                                                                    ein ausgeprägt
                                                                                                                    ein nennenswe
                                                                                                                    kann sich noch
                                                                                                                    nikation den
                                                                                                                    H atakkas besch
Abbildung „CEO-Vergleich“ aus der Thesaurus-Analyse über Energieunternehmen im prmagazin 10/2009.
Der direkte Vergleich von Wulf Bernotat mit Michael Großmann zeigt eindeutige Unterschiede in der Wahrnehmung auf

                                                                                                                     29
Markenwert-Analyse für FMCG




                              30
Markenwert-Analyse für FMCG

                        U1




              U1
                                        U2
                                  U3
                             U4




                   U5              U1




                                             31
Beispiele:

Visualisierung von Ergebnisssen aus
Natural Language-Analysen




                                      32
Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.




                                                                         33
Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.




                                                                         34
Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.




                                                                         35
Tag Clouds – Automobilbranche
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.

                                  Auto A – Auto B




                    Auto A                          Auto B




                                                                         36
Brand Load – Automobilbranche
• Zuordnung von Assoziationen (Vergleich zweier Automarken)


                                 Auto A – Auto B



              Auto A                                   Auto B




                                                                37
Brand Load mit Zeitregler
• Der grüne Punkt stellt die Position von „Auto A“ dar.


                                      Auto A




                             Auto F


                             Auto B


                             Auto C


                             Auto D


                             Auto E


                             Auto E


                             Auto E




                                                          38
Brand Load mit Zeitregler
• Der hellgrüne Punkt stellt die „alte“ Position (vor vier Monaten)   von „Auto A“,
  der grüne Punkt die aktuelle Position dar.

                                      Auto A




                             Auto B

                            Auto C


                             Auto F

                             Auto E


                             Auto E

                             Auto E




                                                                                      39
Umfassend – Authentisch – Günstig.
Im Gegensatz zu klassischen Medienresonanz-Analysen und Umfragen und
Interviews der Marktforschung haben die Kommunikationsanalysen von K,K&K
Vorteile:
• Abbildung der Relevanz von Kommunikation, nicht ausgewählter Leitmedien.
• Authentische Wiedergabe der Meinungen im Internet, keine direkte oder
   indirekte Einflussnahme durch direkten persönlichen Kontakt oder die Art der
   Fragen.
• Berücksichtigung einer sehr großen Grundgesamtheit (Repräsentanz wird durch
   Masse erreicht).
• Vielfältige Möglichkeiten des (weiteren) Filterns von Informationen (regional,
   funktional, zeitlich).
• Im Vergleich zu klassischen Methoden schnelle und günstige Umsetzung.


                                                                                   40
Vielen Dank!
Frank Sanders
f.sanders@kkk-ag.de
(Twitter: justsanders_a4r)




                             41
Brand Bubble
• Nach Analyse der Daten ergeben sich Assoziationsketten, die den
  Zusammenhang von semantischen Welten deutlich machen.

          Auto A




                                    Auto A




                                                                    42
Die in diesem Vortrag enthaltenen Gedanken sind geistiges Eigentum der Kuhn, Kammann &
Kuhn AG und unterliegen damit dem internationalen Urheberrecht. Sie sind ausschließlich für
den Veranstaltungstag 7. Mai bei IGUS bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung
sowie die Weitergabe an Dritte ist nur mit Einverständnis der Agentur zulässig.

Quellenangabe Bilder: images.google
Quellenangabe Literatur: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner „Corporate Brand
Management“; Robert Paulmann „double loop“; Keuper/Kindervater/Dertinger/Heim
„Das Diktat der Markenführung“, ...




                                                                                              43

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Medienanalysen und Social Media

  • 1.
  • 2. Medienanalysen und Social Media – Warum „Holzmedien“ nur noch eine Facette sind Köln, 26. Mai 2010 2
  • 3. •Agentur •„Holzmedien“ und Social Media •Kommunikationsanalysen im Internet 3
  • 4. 4
  • 5. Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH •Typ: Agentur für Wirtschaftskommunikation •Gegründet: 1972 •Rechtsform: GmbH •Geschäftsführung: Viola Kammann, Carsten Rossi •Erweiterte Geschäftsleitung: Jan-Piet van Endert (ppa.) •Mitarbeiter: 22 Feste, 5 – 10 Freie •Projekte: 750 Berichte, 200 Broschüren, 25 CDs, 10 Kampagnen, 10 Magazine, 70 Events und Hauptversammlungen, 20 Websites, Social Media Entwicklungen, Research-Tools 5
  • 6. Drei Teams: Corporate Corporate Corporate Identity Media Relations
  • 7. Ein Ziel: „All for Reputation.“ 7
  • 9. •Agentur •„Holzmedien“ und Social Media •Kommunikationsanalysen im Internet von Kuhn, Kammann & Kuhn 9
  • 10. Nichts Neues: • Die Relevanz der klassischen Medien als Informationsquelle nimmt stetig ab. 10
  • 11. „Holzmedien“ sind schon lange nicht mehr „die Ersten“. 11
  • 12. 12
  • 13. „Holzmedien“ sind immer weniger Initiator von Kommunikation – im Gegensatz dazu geht sie immer mehr von Social Media aus. Der Konsument bestimmt die Issues! 13
  • 14. 14
  • 15. 15
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. 19
  • 20. Unternehmen müssen wissen, wie ihre Zielgruppe „tickt“ und was sie denkt. Medienresonanz-Analysen erfüllen diesen Zweck nicht. 20
  • 21. Medienresonanz-Analysen ... •... legen ihren Schwerpunkt immer noch auf die Beobachtung der „klassischen“ Medien, •... und bilden daher nicht die Relevanz von Kommunikation ab, •... basieren primär auf der Auswertung von Einzel- artikeln in Print- und Online-Medien, •... und sind bei umfangreicher Berichterstattung zu einem intensiv diskutierten Thema deshalb sehr teuer. 21
  • 22. •Agentur •„Holzmedien“ und Social Media •Kommunikationsanalysen im Internet von Kuhn, Kammann & Kuhn 22
  • 23. 23
  • 24. Analysearten Thesaurus-Analysen: Vergleich von Unternehmen • vermitteln einen objektiven Vergleich der Wahrnehmung verschiedener Unternehmen. Vordefinierte Begriffslisten – Thesauri – zu unterschiedlichen Dimensionen (Management, Produkte/Services, Performance etc.) werden auf ihre Verwendung im Zusammenhang mit anderen Unternehmen der Branche untersucht. Natural Language Analysen: Tiefenanalyse eines Unternehmens • geben einen detaillierten Überblick über die Wahrnehmung eines Unternehmens und der genutzten Sprache. 24
  • 25. Methode • Der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen, Marken, Produkte, CEOs, Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entsprechenden Suchparameter werden definiert. • Ein Server greift über fast 50 verschiedene Suchmaschinen (Allgemein, Themen, Blogs und RSS, Nachrichten, Social Bookmarks) auf ein Potenzial von 8 Milliarden Websites zu. • Alle Ergebnisse werden in eine Datenbank gespeichert und von da an mit einer Natural Language Processing Analyse auf Relevanz und Konnotierung hin untersucht. • Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver statistischer Methoden (Mittelwerte, Erwartungsfilter etc.) errechnet und dann von einem Beraterteam interpretiert. 25
  • 26. Grundgesamtheit • Alle offenen Formate, Foren und News Groups, Business- und Special Interest Sites, Chats, Blogs, aber auch die e-Versionen klassischer Medien und Sender werden analysiert. • Es fließen sowohl Berichterstattung über das Unternehmen wie auch der Stakeholder-Dialog zum Unternehmen in die Analysen ein. Eigenaussagen werden nicht berücksichtigt. • Fast alle Sprachen können erfasst und die Ergebnisse nach Zeiträumen und Quellen (Medien oder geografisch) geordnet werden. 26
  • 27. Beispiele: Visualisierung von Ergebnissen aus Thesaurus-Analysen 27
  • 28. Die Reputation der H ersteller im Bereich Nachhaltigkeit Technik Innovation sauber Toyota Hybrid clean 3-Liter neue Technologie veraltet Porsche solide ineffizient unökologisch alte Technik Umweltverschmutzung Effizienz Ford dreckig Einsparung negativ Renault positiv Audi BMW emissionsarm VW sparsam Verschwendung Opel wenig Abgase Mercedes Peugeot rein zerstören Skoda beständig rücksichtslos langfristig verbessern viel C O2 Verschlechterung ökologisch reduzieren Rückschritt weiter verringern dauerhaft Verantwortung verschmutzen zukunftsfähig schaden erhalten hochwertig Klimaschutz Schutz Umweltschutz Übermorgen Verantwortung Thesuarus-Analyse der Autobranche im prmagazin 06/2008: Die Unterscheidung emotionaler und technischer Assoziationen beim Aspekt Nachhaltigkeit 28
  • 29. entsteht. Ganz anders der RWE-Chef. Der Stahlbaron Jürgen Die Internetanalyse ze Großmann wird vor allem mit machtpolitischen Begrif- auch die großen Poten ti fen belegt. Streit, Macht und Durchsetzungsfähigkeit sind für die Kommuni katio Die Zugkraft d Vorstandsvorsi Das Image der CEOs eingesetzt werd Tuomo Hata Berlin Anfang Je größer ein Begriff, schwierige Situ desto höher seine nehmen wegen Bedeutung für die Brunsbüttel nu Profilbildung des CEO. hatte. Eine En mit Zuschreibu trauen“ und „g Und der En 2008 im Diens Württemberg, ein ausgeprägt ein nennenswe kann sich noch nikation den H atakkas besch Abbildung „CEO-Vergleich“ aus der Thesaurus-Analyse über Energieunternehmen im prmagazin 10/2009. Der direkte Vergleich von Wulf Bernotat mit Michael Großmann zeigt eindeutige Unterschiede in der Wahrnehmung auf 29
  • 31. Markenwert-Analyse für FMCG U1 U1 U2 U3 U4 U5 U1 31
  • 32. Beispiele: Visualisierung von Ergebnisssen aus Natural Language-Analysen 32
  • 33. Tag Clouds – Beispiel Banken • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. 33
  • 34. Tag Clouds – Beispiel Banken • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. 34
  • 35. Tag Clouds – Beispiel Banken • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. 35
  • 36. Tag Clouds – Automobilbranche • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. Auto A – Auto B Auto A Auto B 36
  • 37. Brand Load – Automobilbranche • Zuordnung von Assoziationen (Vergleich zweier Automarken) Auto A – Auto B Auto A Auto B 37
  • 38. Brand Load mit Zeitregler • Der grüne Punkt stellt die Position von „Auto A“ dar. Auto A Auto F Auto B Auto C Auto D Auto E Auto E Auto E 38
  • 39. Brand Load mit Zeitregler • Der hellgrüne Punkt stellt die „alte“ Position (vor vier Monaten) von „Auto A“, der grüne Punkt die aktuelle Position dar. Auto A Auto B Auto C Auto F Auto E Auto E Auto E 39
  • 40. Umfassend – Authentisch – Günstig. Im Gegensatz zu klassischen Medienresonanz-Analysen und Umfragen und Interviews der Marktforschung haben die Kommunikationsanalysen von K,K&K Vorteile: • Abbildung der Relevanz von Kommunikation, nicht ausgewählter Leitmedien. • Authentische Wiedergabe der Meinungen im Internet, keine direkte oder indirekte Einflussnahme durch direkten persönlichen Kontakt oder die Art der Fragen. • Berücksichtigung einer sehr großen Grundgesamtheit (Repräsentanz wird durch Masse erreicht). • Vielfältige Möglichkeiten des (weiteren) Filterns von Informationen (regional, funktional, zeitlich). • Im Vergleich zu klassischen Methoden schnelle und günstige Umsetzung. 40
  • 42. Brand Bubble • Nach Analyse der Daten ergeben sich Assoziationsketten, die den Zusammenhang von semantischen Welten deutlich machen. Auto A Auto A 42
  • 43. Die in diesem Vortrag enthaltenen Gedanken sind geistiges Eigentum der Kuhn, Kammann & Kuhn AG und unterliegen damit dem internationalen Urheberrecht. Sie sind ausschließlich für den Veranstaltungstag 7. Mai bei IGUS bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie die Weitergabe an Dritte ist nur mit Einverständnis der Agentur zulässig. Quellenangabe Bilder: images.google Quellenangabe Literatur: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner „Corporate Brand Management“; Robert Paulmann „double loop“; Keuper/Kindervater/Dertinger/Heim „Das Diktat der Markenführung“, ... 43