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Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
Pressekonferenz Reputation Management
4. Oktober 2010
Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG
Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
Themen


Begrüssung                                                                                Doris Albisser
Reputation als immaterieller Vermögenswert                                                Doris Albisser
und deren Bedeutung für eine authentische
Unternehmenskommunikation
Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse                                            Carsten Rossi




                                               Referenten:

                                               Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG

                                               Carsten Rossi, Geschäftsführer des umsetzenden
                                               CLS-Partners Kuhn, Kammann und Kuhn GmbH

         | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                    2
Reputation Management – worum geht es dabei?



      Image ist die Spitze des Eisbergs!




                Reputation ist der unsichtbare
                     Teil des Eisbergs!



       | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   3
Reputation und das Internet (I)

Zwei Tendenzen beeinflussen die Kommunikation von Unternehmen und
über Unternehmen:

 Demokratisierung der Informationsmedien (jeder kann seine Meinung öffentlich
 kundtun)
 Kontinuierliche Auseinandersetzung aller Anspruchsgruppen mit den Themen
 ihrer Wahl




          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   4
Reputation und das Internet (II)

Die Stellung der Social Media in diesem Prozess darf nicht unterschätzt
werden.




                                                                      Quelle: Socialnomics “Welcome to the revolution” http://vimeo.com/6390167

          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                                                      5
Reputation und das Internet (III)

 Nutzerzahlen bei Facebook haben sich in den letzten zwei Jahren verfünffacht

 In einem Jahr + 300 Millionen neue Facebook Nutzer weltweit

 In einem Jahr + 100 Millionen neue Twitter Accounts

 Über 1000% Wachstum bei Twitter im vergangenen Jahr

 96% der Millennials (nach 1980 geboren) sind auf Social Networks aktiv

 25% der Suchergebnisse für die weltweit wichtigsten Marken führen uns
 auf Texte, die von den Benutzern erstellt wurden!




          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   6
Die Herausforderung: Den Wald sehen …

Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin:

 Die schiere Menge der Meinungsäusserungen in allen Kanälen zu sammeln
 (die Bäume)
 Die gesammelten Äusserungen so auszuwerten, dass Sie ein Gesamtbild
 ergeben (den Wald)




                                             Quelle: Geo-Reisecommunity, Bild von “windweit”


          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010       7
Die Lösung: Online-Reputationsanalysen

 CLS Communication bietet in Zusammenarbeit mit dem umsetzenden CLS-
 Partner Kuhn, Kammann und Kuhn eine neuartige Analysemethode

 Online-Reputationsanalysen sind eine wichtige Ergänzung für klassische
 Marktforschungsinstrumente und in der Regel wesentlich günstiger als diese

 Die Resultate sind schnell verfügbar und basieren im Gegensatz zu
 klassischen Umfragen auf objektiven, authentischen Aussagen

 Die Resultate zeigen ungefiltert, mit welchen Inhalten ein Unternehmen, ein
 Produkt, eine Person …

… oder eben ein Land wie die Schweiz in Zusammenhang gebracht wird.




          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   8
Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an?

 Dialog und Interaktion mit Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit verlagern
 sich stärker ins Internet und finden zunehmend schriftlich statt
 Unternehmen müssen sich der Wirkung ihrer Kommunikation noch besser
 bewusst sein, um ihren Ruf zu schützen und zu stärken
 Ein erfahrener Sprachendienstleister wie CLS kann Unternehmen, die sich
 dieser Herausforderung stellen wollen, im gesamten Prozess der
 Unternehmenskommunikation unterstützen




          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   9
Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? (II)

Im Nachgang zu einer Reputationsanalyse kann CLS zum Beispiel:
 Texte überarbeiten oder erstellen (Copywriting) für eine notwendige
 Neupositionierung
 Firmenwörterbücher erarbeiten oder bestehende anpassen
 Stilrichtlinien erstellen für den Umgang mit Anspruchsgruppen
 Online Dialog-Massnahmen umsetzen auf Facebook oder anderen Social-
 Media-Foren durch redaktionell geschulte Sprachexperten von CLS


So gliedern sich Reputationsanalysen in den Kommunikationsprozess ein:
      Reputations-           Texten und                 Übersetzen                  Publizieren   Reputations-
      analysen               Schreiben                                                            analysen




            | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                       10
Themen

Begrüssung                                                                                Doris Albisser
Reputation als immaterieller Vermögenswert                                                Doris Albisser
und deren Bedeutung für eine authentische
Unternehmenskommunikation
Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse                                            Carsten Rossi




         | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                    11
Online-Reputationsanalysen im Marktumfeld


Quantitativ                                                    Qualitativ
Monitoringdienste                                              „Reputation Explorer“ von CLS
(z.B. Netvibes, Netbreeze, Radian6)
  quantitativ ausgerichtet                                         primär qualitativ ausgerichtet
  Übersicht über definierte Key-                                   Erhebung inhaltlicher
  words bei beschränkter Anzahl                                    Zusammenhänge durch intelligente
  von Suchmaschinen/ Quellen                                       semantische Algorithmen
                                                                   grosse Tiefe der Datenerhebung
                                                                   mehrstufige Verifizierung durch
                                                                   Beraterteam
                                                                   explorativer Charakter
Monitoring-Dienste sind sinnvoll, wenn es darum geht, ein Frühwarnsystem für
Reputationsrisiken und die kurzfristige Überwachung der Kommunikation im Web aufzubauen.

             | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010           12
Fragestellungen der Studie

„Wie wird im ‚drittgrössten Land der Erde‘ – Facebook –
            über die Schweiz gesprochen?“

                                                            und:

  „Entspricht dieses Bild dem Ergebnis vergangener
   Umfragen über die Schweiz (wie z.B. Umfrage der
        Hochschule St. Gallen vom Mai 2010)?“




        | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   13
Quellen: Fotolia und Kraft Foods


| Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                                 14
Facebook – ein Überblick

Nutzerzahlen von Facebook weltweit:

Über 500.000.000 (Juli 2010)


Einordnung sozialer Medien in die Länder-Weltrangliste:

1.   China (1.340.000.000)
2.   Indien (1.190.000.000)
3.   Facebook (500.000.000)
4.   USA (310.000.000)
5.   My Space (unbekannt)
6.   Indonesien (238.000.000)
7.   Brasilien (193.000.000)
8.   Twitter (145.000.000)



             | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   15
Methode

 Analyse der Kommunikation in öffentlich zugänglichen Beiträgen, zum Beispiel
 auf „Pinnwänden“ und Diskussionsseiten von Facebook

 Berücksichtigung nur englischsprachiger Beiträge der vergangenen drei
 Monate (Juni - August)

 Identifizierung von Einträgen, die im Volltext Begriffe wie „Swiss“, „Swissness“
 oder „Switzerland“ aufweisen

 Analyse des inhaltlichen Themenbezugs und beispielhafte Auswertung von
 Einzelmeinungen




           | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   16
Ergebnisse – Erstens

„In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist
die Schweiz recht unbedeutend!“

Denn:
Es wurden insgesamt nur 23.140
nutzbare Fundstellen identifiziert                                                           Nur die 2.370
                                                                                             Fundstellen
(z.B. direkte Werbung, Verlinkungen                                                          mit direktem
oder unterschiedliche Sprachversionen                                                        Schweizbezug
                                                                                             wurden weiter
bereits ausgefiltert).                                                                       ausgewertet.


Über 20.000 Einträge beinhalten
die Begriffe nur in einem indirekten
Zusammenhang, z.B. als Ortsbezug
eines Schweizer Vereins oder einer
Person.
            | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                   17
Ergebnisse – Erstens

„In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist
die Schweiz recht unbedeutend!“

Im Vergleich:
Unternehmen wie Starbucks und Coca-Cola haben riesige Fangemeinden, die
sich im Kontext der Marke zu verschiedensten Themen äussern.
Die Marke Starbucks hat 14 Millionen Fans.
Die Marke Coca-Cola hat 12,5 Millionen Fans.

In den vergangenen drei Monaten hat auf diesen ausgewählten Seiten sicher
wesentlich mehr Kommunikation über die Marken stattgefunden als man in den
verschiedenen Pinnwänden über die Schweiz gefunden hat. Dies mag aber auch
an der Nutzerstruktur von Facebook liegen. Die Gruppe der 20-29-Jährigen ist
nach wie vor am aktivsten, gefolgt von der Gruppe der 30-39-Jährigen.

           | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   18
Ergebnisse – Zweitens

„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf
wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“

Denn:

70 Prozent aller 2.370 Einträge beschäftigen sich mit diesen Themen.




           | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   19
Ergebnisse – Zweitens

Themencluster bei Ergebnissen mit direktem Schweizbezug




          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   20
Ergebnisse – Zweitens

„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf
wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“




       | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   21
Ergebnisse – Zweitens

„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf
wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“




        Insbesondere Kommunikation zu gesellschaftspolitischen
              Themen findet nur sehr eingeschränkt statt.

       | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   22
Ergebnisse – Drittens

„Der Swissness-Aspekt als eine Art Co-Branding der
Schweiz spielt in der Kommunikation über die Schweiz
keine Rolle.“


Denn:
Im Hinblick auf die benutzten Begriffe “Swiss”, “Swissness” oder “Switzerland”
sind “Swiss” und “Switzerland” etwa gleich häufig vertreten.

“Swissness” kommt in der Kommunikation hingegen nur sehr selten vor.




           | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   23
Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse?

1. Die Schweiz ist nicht nur nicht stark „in den Köpfen
   der Menschen“ verankert, sondern:
   Die Reputation der Schweiz basiert auf wenigen
   (starken) Klischees. Es fehlt eine breite Basis, die im
   Fall von negativen Entwicklungen die Reputation
   nachhaltig stützen könnte.

2. Das häufig in „klassischen“ Umfragen erhobene
   differenzierte Bild der Schweiz existiert in der Realität
   nicht.



        | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   24
Mögliche kommunikative Massnahmen

Folgende Massnahmen könnten konkrete nächste Schritte darstellen:

 Detailanalyse der inhaltlichen Ergebnisse (Semantik-Check)

 Cross-Check mit bestehenden Umfragen und Analysen zur
 Erkenntnisvertiefung

 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zur Stärkung und Verbreiterung
 der Reputation der Schweiz:
   - Einrichtung von Schweizer Interessengruppen und aktiver Dialog mit den
      Anspruchsgruppen in den Social Media
   - Identifizierung und kommunikative Stärkung nicht-produktspezifischer
      Themen in der Imagearbeit der Schweizer Tourismusverbände



          | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   25
Anwendungsgebiete von Online-Reputationsanalysen für
Unternehmen

 Neupositionierung (Statusermittlung zur Identifizierung von Reputationstreibern)
 Mergers & Akquisitions (Vorlaufende Risikoanalyse mit Suche von „Überraschungen“)
 CEO-Wechsel (Nullmessung einer persönlichen Reputation)
 Produkteinführung (Marktumfeldanalyse)
 Krise (Performance / Glaubwürdigkeit – Identifizierung von Reputationstreibern)
 Markt-/ Branchenveränderung (Vergleich von Nullmessungen, Reputation Ratings)
 Phase langer Stabilität (Statusermittlung und Vergleich mit Marktforschungs-Daten)




            | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010   26
Weitere Informationen

Pressekontakt,               Informationen:                                 Für eine Reputationsanalyse:
Daniel Funk                                                                 Kunden in der Schweiz und übrige Länder
Tel. +41 44 206 41 77                                                       Tel. + 41 848 205 000
Dianastrasse 6                                                              info-ch@cls-communication.com
8002 Zürich | Schweiz
pressrelations@cls-communication.com                                        Kunden in Deutschland
www.cls-communication.com                                                   Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
                                                                            Tel. +49 221 976541 44
                                                                            f.sanders@kkundk.de



Die Studie in Facebook diskutieren:
http://www.facebook.com/group.php?gid=131529096896937

Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?




                 | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010                       27
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Präsentation Analyse Schweiz zur Pressekonferenz CLS / KK&K

  • 1. Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Pressekonferenz Reputation Management 4. Oktober 2010 Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
  • 2. Themen Begrüssung Doris Albisser Reputation als immaterieller Vermögenswert Doris Albisser und deren Bedeutung für eine authentische Unternehmenskommunikation Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Carsten Rossi Referenten: Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG Carsten Rossi, Geschäftsführer des umsetzenden CLS-Partners Kuhn, Kammann und Kuhn GmbH | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 2
  • 3. Reputation Management – worum geht es dabei? Image ist die Spitze des Eisbergs! Reputation ist der unsichtbare Teil des Eisbergs! | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 3
  • 4. Reputation und das Internet (I) Zwei Tendenzen beeinflussen die Kommunikation von Unternehmen und über Unternehmen: Demokratisierung der Informationsmedien (jeder kann seine Meinung öffentlich kundtun) Kontinuierliche Auseinandersetzung aller Anspruchsgruppen mit den Themen ihrer Wahl | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 4
  • 5. Reputation und das Internet (II) Die Stellung der Social Media in diesem Prozess darf nicht unterschätzt werden. Quelle: Socialnomics “Welcome to the revolution” http://vimeo.com/6390167 | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 5
  • 6. Reputation und das Internet (III) Nutzerzahlen bei Facebook haben sich in den letzten zwei Jahren verfünffacht In einem Jahr + 300 Millionen neue Facebook Nutzer weltweit In einem Jahr + 100 Millionen neue Twitter Accounts Über 1000% Wachstum bei Twitter im vergangenen Jahr 96% der Millennials (nach 1980 geboren) sind auf Social Networks aktiv 25% der Suchergebnisse für die weltweit wichtigsten Marken führen uns auf Texte, die von den Benutzern erstellt wurden! | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 6
  • 7. Die Herausforderung: Den Wald sehen … Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin: Die schiere Menge der Meinungsäusserungen in allen Kanälen zu sammeln (die Bäume) Die gesammelten Äusserungen so auszuwerten, dass Sie ein Gesamtbild ergeben (den Wald) Quelle: Geo-Reisecommunity, Bild von “windweit” | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 7
  • 8. Die Lösung: Online-Reputationsanalysen CLS Communication bietet in Zusammenarbeit mit dem umsetzenden CLS- Partner Kuhn, Kammann und Kuhn eine neuartige Analysemethode Online-Reputationsanalysen sind eine wichtige Ergänzung für klassische Marktforschungsinstrumente und in der Regel wesentlich günstiger als diese Die Resultate sind schnell verfügbar und basieren im Gegensatz zu klassischen Umfragen auf objektiven, authentischen Aussagen Die Resultate zeigen ungefiltert, mit welchen Inhalten ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person … … oder eben ein Land wie die Schweiz in Zusammenhang gebracht wird. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 8
  • 9. Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? Dialog und Interaktion mit Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit verlagern sich stärker ins Internet und finden zunehmend schriftlich statt Unternehmen müssen sich der Wirkung ihrer Kommunikation noch besser bewusst sein, um ihren Ruf zu schützen und zu stärken Ein erfahrener Sprachendienstleister wie CLS kann Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen wollen, im gesamten Prozess der Unternehmenskommunikation unterstützen | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 9
  • 10. Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? (II) Im Nachgang zu einer Reputationsanalyse kann CLS zum Beispiel: Texte überarbeiten oder erstellen (Copywriting) für eine notwendige Neupositionierung Firmenwörterbücher erarbeiten oder bestehende anpassen Stilrichtlinien erstellen für den Umgang mit Anspruchsgruppen Online Dialog-Massnahmen umsetzen auf Facebook oder anderen Social- Media-Foren durch redaktionell geschulte Sprachexperten von CLS So gliedern sich Reputationsanalysen in den Kommunikationsprozess ein: Reputations- Texten und Übersetzen Publizieren Reputations- analysen Schreiben analysen | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 10
  • 11. Themen Begrüssung Doris Albisser Reputation als immaterieller Vermögenswert Doris Albisser und deren Bedeutung für eine authentische Unternehmenskommunikation Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Carsten Rossi | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 11
  • 12. Online-Reputationsanalysen im Marktumfeld Quantitativ Qualitativ Monitoringdienste „Reputation Explorer“ von CLS (z.B. Netvibes, Netbreeze, Radian6) quantitativ ausgerichtet primär qualitativ ausgerichtet Übersicht über definierte Key- Erhebung inhaltlicher words bei beschränkter Anzahl Zusammenhänge durch intelligente von Suchmaschinen/ Quellen semantische Algorithmen grosse Tiefe der Datenerhebung mehrstufige Verifizierung durch Beraterteam explorativer Charakter Monitoring-Dienste sind sinnvoll, wenn es darum geht, ein Frühwarnsystem für Reputationsrisiken und die kurzfristige Überwachung der Kommunikation im Web aufzubauen. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 12
  • 13. Fragestellungen der Studie „Wie wird im ‚drittgrössten Land der Erde‘ – Facebook – über die Schweiz gesprochen?“ und: „Entspricht dieses Bild dem Ergebnis vergangener Umfragen über die Schweiz (wie z.B. Umfrage der Hochschule St. Gallen vom Mai 2010)?“ | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 13
  • 14. Quellen: Fotolia und Kraft Foods | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 14
  • 15. Facebook – ein Überblick Nutzerzahlen von Facebook weltweit: Über 500.000.000 (Juli 2010) Einordnung sozialer Medien in die Länder-Weltrangliste: 1. China (1.340.000.000) 2. Indien (1.190.000.000) 3. Facebook (500.000.000) 4. USA (310.000.000) 5. My Space (unbekannt) 6. Indonesien (238.000.000) 7. Brasilien (193.000.000) 8. Twitter (145.000.000) | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 15
  • 16. Methode Analyse der Kommunikation in öffentlich zugänglichen Beiträgen, zum Beispiel auf „Pinnwänden“ und Diskussionsseiten von Facebook Berücksichtigung nur englischsprachiger Beiträge der vergangenen drei Monate (Juni - August) Identifizierung von Einträgen, die im Volltext Begriffe wie „Swiss“, „Swissness“ oder „Switzerland“ aufweisen Analyse des inhaltlichen Themenbezugs und beispielhafte Auswertung von Einzelmeinungen | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 16
  • 17. Ergebnisse – Erstens „In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist die Schweiz recht unbedeutend!“ Denn: Es wurden insgesamt nur 23.140 nutzbare Fundstellen identifiziert Nur die 2.370 Fundstellen (z.B. direkte Werbung, Verlinkungen mit direktem oder unterschiedliche Sprachversionen Schweizbezug wurden weiter bereits ausgefiltert). ausgewertet. Über 20.000 Einträge beinhalten die Begriffe nur in einem indirekten Zusammenhang, z.B. als Ortsbezug eines Schweizer Vereins oder einer Person. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 17
  • 18. Ergebnisse – Erstens „In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist die Schweiz recht unbedeutend!“ Im Vergleich: Unternehmen wie Starbucks und Coca-Cola haben riesige Fangemeinden, die sich im Kontext der Marke zu verschiedensten Themen äussern. Die Marke Starbucks hat 14 Millionen Fans. Die Marke Coca-Cola hat 12,5 Millionen Fans. In den vergangenen drei Monaten hat auf diesen ausgewählten Seiten sicher wesentlich mehr Kommunikation über die Marken stattgefunden als man in den verschiedenen Pinnwänden über die Schweiz gefunden hat. Dies mag aber auch an der Nutzerstruktur von Facebook liegen. Die Gruppe der 20-29-Jährigen ist nach wie vor am aktivsten, gefolgt von der Gruppe der 30-39-Jährigen. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 18
  • 19. Ergebnisse – Zweitens „Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“ Denn: 70 Prozent aller 2.370 Einträge beschäftigen sich mit diesen Themen. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 19
  • 20. Ergebnisse – Zweitens Themencluster bei Ergebnissen mit direktem Schweizbezug | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 20
  • 21. Ergebnisse – Zweitens „Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“ | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 21
  • 22. Ergebnisse – Zweitens „Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“ Insbesondere Kommunikation zu gesellschaftspolitischen Themen findet nur sehr eingeschränkt statt. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 22
  • 23. Ergebnisse – Drittens „Der Swissness-Aspekt als eine Art Co-Branding der Schweiz spielt in der Kommunikation über die Schweiz keine Rolle.“ Denn: Im Hinblick auf die benutzten Begriffe “Swiss”, “Swissness” oder “Switzerland” sind “Swiss” und “Switzerland” etwa gleich häufig vertreten. “Swissness” kommt in der Kommunikation hingegen nur sehr selten vor. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 23
  • 24. Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse? 1. Die Schweiz ist nicht nur nicht stark „in den Köpfen der Menschen“ verankert, sondern: Die Reputation der Schweiz basiert auf wenigen (starken) Klischees. Es fehlt eine breite Basis, die im Fall von negativen Entwicklungen die Reputation nachhaltig stützen könnte. 2. Das häufig in „klassischen“ Umfragen erhobene differenzierte Bild der Schweiz existiert in der Realität nicht. | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 24
  • 25. Mögliche kommunikative Massnahmen Folgende Massnahmen könnten konkrete nächste Schritte darstellen: Detailanalyse der inhaltlichen Ergebnisse (Semantik-Check) Cross-Check mit bestehenden Umfragen und Analysen zur Erkenntnisvertiefung Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zur Stärkung und Verbreiterung der Reputation der Schweiz: - Einrichtung von Schweizer Interessengruppen und aktiver Dialog mit den Anspruchsgruppen in den Social Media - Identifizierung und kommunikative Stärkung nicht-produktspezifischer Themen in der Imagearbeit der Schweizer Tourismusverbände | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 25
  • 26. Anwendungsgebiete von Online-Reputationsanalysen für Unternehmen Neupositionierung (Statusermittlung zur Identifizierung von Reputationstreibern) Mergers & Akquisitions (Vorlaufende Risikoanalyse mit Suche von „Überraschungen“) CEO-Wechsel (Nullmessung einer persönlichen Reputation) Produkteinführung (Marktumfeldanalyse) Krise (Performance / Glaubwürdigkeit – Identifizierung von Reputationstreibern) Markt-/ Branchenveränderung (Vergleich von Nullmessungen, Reputation Ratings) Phase langer Stabilität (Statusermittlung und Vergleich mit Marktforschungs-Daten) | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 26
  • 27. Weitere Informationen Pressekontakt, Informationen: Für eine Reputationsanalyse: Daniel Funk Kunden in der Schweiz und übrige Länder Tel. +41 44 206 41 77 Tel. + 41 848 205 000 Dianastrasse 6 info-ch@cls-communication.com 8002 Zürich | Schweiz pressrelations@cls-communication.com Kunden in Deutschland www.cls-communication.com Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH Tel. +49 221 976541 44 f.sanders@kkundk.de Die Studie in Facebook diskutieren: http://www.facebook.com/group.php?gid=131529096896937 Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? | Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 27
  • 28. VielenIhre Aufmerksamkeit für Dank Basel | Beijing | Chiasso | Copenhagen | Frankfurt | Hong Kong | Lausanne | London | Madrid Moncton | Montreal | New York | Ottawa | Paris | Quebec | Shanghai | Singapore | Toronto | Zurich