Der Workshop zum Lean Startup an der Zeppelin University fokussiert auf die Entwicklung und das Testen von Geschäftsideen unter Unsicherheit, mit Schwerpunkten auf Hypothesenbildung, Minimum Viable Products (MVP) und die Bedeutung von messbaren Ergebnissen. Teilnehmer arbeiten in Gruppen an den Ideen für Startups, erarbeiten Hypothesen und lernen, wie man durch Experimente validierte Erkenntnisse gewinnt, um Marktrisiken zu minimieren und nachhaltige Geschäftsmodelle zu schaffen. Dies umfasst sowohl qualitative als auch quantitative Methoden zur Evaluation und Verbesserung von Produktideen.

1. Lean Startup Workshop
E-Entrepreneurship, Zeppelin University
20.10.2011
Sebastian Fittko, Director UX Consulting – relevantive AG
sebastian.fittko@relevantive.de

2. Agenda: Vormittag
Einführung: Lean Startup
Ideen Findung: Bildung der 3 Gruppen
Gruppenarbeit: Vorbereitung Pitch Startup Idee (Problem, Solution,
Markt(potenzial), Revenue Stream)
Kurze Vorstellung der Ideen
Pause
Vortrag: Leap-of Faith Assumption (Value Hypothesis, Growth
Hypothesis)
Gruppenarbeit: Erarbeitung der Value und Growth Hypothesis
Vorstellung Hypothesen

3. Agenda: Nachmittag
Vortrag: Minimum Viable Product
Gruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung
der Hypothesen
Vorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe)
Pause
Vortrag: Metrics – qualitative Mehoden
Vortrag: Metrics – quantitative Mehoden
Vortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed
Money
Q&A

4. Lean Startup
Einführung

5. Steve Blank Eric Ries Dave McClure

6. Die meisten Startups
scheitern!!

9. Das ist Verschwendung
…

10. von Ressourcen, Zeit und
Talenten.

11. Es gibt Hoffnung:

12. Scheiter ≠ Scheitern

13. Scheitern = Lernen

14. Ohne Scheitern
kein Lernen

15. Was ist ein Startup?
Eine Organisation die etwas neues
unter extremer Unsicherheit schafft.

16. Traditionelles vs.
Lean Startup

17. vs.

18. Lean Traditionell

19. 1 unerwartetes Ereignis =

20. ∞ unerwartbare Ereignisse =

21. Was bedeutet „Lean“?

22. Lean Startup hilft bei den
folgenden Fragen:
Was wollen die Kunden wirklich?
Wie schafft man ein nachhaltiges Geschäftsmodell?
Wie kann Verschwendung von Ressourcen minimiert werden?

23. Einen (Buisness) Plan
zu haben hilft nicht!

24. 1
Bildung von überprüfbaren
Hypothesen

25. Hypothesen
1. Value Hypothese
2.Wachstums Hypothese
=
„Leap of Faith Assumptions“

26. „If we can provide a superior
customer experience, will
people give our product a try?“
„Do Customers promote the
product to other potential
customers?“

27. 2
Überprüfung Hypothesen
=
Experiment
=
Minimum Viable Product (MVP)

28. MVP
Minimales Feature Set
Schnell zu erstellen
Messbare Ergebnisse

29. Video MVP

30. 3
Validierbare Fehler
ermöglicht
validiertes Lernen

31. Validiertes Lernen
Actionable Metrics
vs.
Vanity Metrics

32. Actionable Metrics
Acquisition: Nutzer kommen über verschiedene Kanäle
Activation: Nutzer gefällt der 1. Besuch: "happy” experience
Retention: Nutzer kommt zurück, mehrfach
Referral: Nutzer gefällt das Produkt und empfiehlt es weiter
Revenue: Nutzer ist bereit für das Produkt zu zahlen

33. Vanity Metrics
Beispiel:
40.000 mehr Aufrufe der Website
Neue Kunden oder mehrere aktive User?
Ergebnis von Marketing oder PR Push?
Was ist ein überhaupt Seitenaufruf?

34. Validiertes Lernen
Metriken
=
actionable
accessible
auditable

35. Build-Measure-Learn
Feedback Loop
Ideen
FASTER Learn Build FASTER
Data Code
Measure
FASTER

36. Build the product!

37. Persevere Pivot

38. Noch Fragen?

39. Agenda: Vormittag
Einführung: Lean Startup
Ideen Findung: Bildung der 3 Gruppen
Gruppenarbeit: Vorbereitung Pitch Startup Idee (Problem, Solution,
Markt(potenzial), Revenue Stream)
Kurze Vorstellung der Ideen
Pause
Vortrag: Leap-of Faith Assumption (Value Hypothesis, Growth
Hypothesis)
Gruppenarbeit: Erarbeitung der Value und Growth Hypothesis
Vorstellung Hypothesen

40. Hypothesenbildung
„if you cannot fail, you cannot learn“

41. Growth hypothesis
Wie wird sich das Produkt verbreiten,
von den ersten Early Adopters zu der Early Majority?

42. Growth models
Virales Wachstum
Werbung
Netzwerk Effekte

43. 1
Virales Wachstum
Empfehlen die ersten Nutzer
das Produkt weiter?
Wie viele neue Kunden bringt jeder
neue Kunde dazu sich anzumelden?

44. 1
Network
coeffcient > 1
= Exponentielles Wachstum

45. 1

46. 2
Werbung
Wird das Unternehmen genug Umsätze machen, um eine
nachhaltige Marketing Kampagne zu finanzieren?
(Profitabilität + wiederholte Kaufrate) jedes Kunden
>
Customer Acquisition Costs

47. 2
Profitabilität +
wiederholte
Kaufrate >
Customer Acquisition Costs

48. 3
Netzwerkeffekte
Zieht der Marktplatz sowohl Verkäufer als auch Käufer an?
…
Hohe Bindung von Verkäufern und Käufern.
Bindet das Produkt die Kunden und verliert gleichzeitig
nur wenige, dann wächst der Marktplatz egal wie
die Kunden akquiriert werden.

49. 3
Anzahl der
Neukunden >
Kündigungszahlen (Churn Rate)

50. Value hypothesis
Löst das Produkt bei Kunden ein Problem und schafft einen
Nutzen, wenn sie es einmal nutzen?
Wie treibt der Mehrwert des Produktes
das Wachstum an?

51. Test der Hypothesen erfolgt
über Experiemente = MVP

52. Was ist ein Experiment?
Experiment ist eine Methode eine Hypothese zu testen
mit dem Ziel die Realität zu verstehen und zu erklären
und
um erwarteten Erfolg des Produktes am Markt zu testen.

53. Muss die Hypothese sich
bewahrheiten?
Nein!
Die Widerlegung führt weg vom falschen Weg.
Je schneller desto besser.

54. Wann scheitert ein Experiment?
Niemand will das Produkt.
Nutzer geben ein Feedback,
das den Annahmen nicht entspricht.
Nutzer verstehen nicht die Use Cases.
Nutzer brechen während der Nutzung ab.

55. Agenda: Vormittag
Einführung: Lean Startup
Ideen Findung: Bildung der 3 Gruppen
Gruppenarbeit: Vorbereitung Pitch Startup Idee (Problem, Solution,
Markt(potenzial), Revenue Stream)
Kurze Vorstellung der Ideen
Pause
Vortrag: Leap-of Faith Assumption (Value Hypothesis, Growth
Hypothesis)
Gruppenarbeit: Erarbeitung der Value und Growth Hypothesis
Vorstellung Hypothesen

56. Aufgabe:
1. Erarbeitung der Value Hypothesis: Worin liegt der Wert für
den Kunden? Warum wird er das Produkt weiter nutzen?
2. Erarbeitung der Growth Hypothesis: Wie kommt das
Wachstum zustande, was ist das Wachstumsmodell?
Welche Faktoren sorgen für das Wachstum?
3. Wie sind die Hypothesen überprüfbar?
4. Was soll mit der Überprüfung der
Hypothesen gelernt werden?

57. Agenda: Nachmittag
Vortrag: Minimum Viable Product
Gruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung
der Hypothesen
Vorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe)
Pause
Vortrag: Metrics – qualitative Mehoden
Vortrag: Metrics – quantitative Mehoden
Vortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed
Money
Q&A

58. Minimum Viable Product

59. Minimum Viable Product
Das „kleinste“ Produkt das man sich vorstellen kann.
Der Auswirkungen auf die Hypothesis müssen messbar sein.
Den Lernprozess so schnell wie möglich beginnen.
Die Annahme mit der höchsten Unsicherheit zuerst testen.

60. Verhalten,
Probleme, Wünsche
erkennen
Was verursacht Schmerzen?
Was verursacht Freude?

61. KILL A FEATURE.
Something Sucks. Find It. KILL It.
•STOP ADDING FEATURES. Dave McClure
• Find the ONE THING that users LOVE.
• How to figure out? TAKE. SHIT. AWAY.
• When they SCREAM, you’ve FOUND it.
• Then Bring it Back… Only Better.
• Tip: KILL a Feature Every Week.

62. Beispiele MVP
Experiement: Zappos und Groupon
Video Minimum Viable Product: Dropbox
Concierge Minimum Viable Product: Foot on the Table

63. Experiment: Zappos
Hypothese 1: Die Kunden sind bereit Schuhe online zu kaufen.
Hypothese 2a: Die Ausgaben für Marketing sind geringer als
der Customer Life Time Value
Hypothese 2b: Kunden empfehlen Zappos weiter.

64. Experiment: Zappos
MVP
Schuhe bei Retailern fotografieren
und online zum Verkauf anbieten.
SEM/SEO
Bei online Verkauf -> Schuhe beim Retailer kaufen.

65. Experiment: Groupon
Hypothese 1: Die Kunden sind bereit Coupons online zu
kaufen .
Hypothese 2a: Die Ausgaben für Marketing sind geringer als
der Customer Life Time Value
Hypothese 2b: Kunden empfehlen Groupon weiter.

66. Experiment: Groupon
MVP
Email, Landing Page, PDF
Coupon: Buy on, get two Pizzas
Mailing Liste
Bei online Verkauf -> Pizza essen im Groupon Office

67. Video MVP: Groupon
Hypothese 1: Nutzer verstehen das Produkt.
Hypothese 2: Kunden laden andere Kunden ein.

68. Video MVP: Groupon
MVP
Video zur Beschreibung des Produktes.
PR -> Blogs
Online Pre Beta Sign-ups.

69. Agenda: Nachmittag
Vortrag: Minimum Viable Product
Gruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung
der Hypothesen
Vorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe)
Pause
Vortrag: Metrics – qualitative Mehoden
Vortrag: Metrics – quantitative Mehoden
Vortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed
Money
Q&A

70. Agenda: Nachmittag
Vortrag: Minimum Viable Product 15min
Gruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – 45min
Überprüfung der Hypothesen
Vorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe) 30min
Pause 15min
Vortrag: Metrics – qualitative Mehoden 20min
Vortrag: Metrics – quantitative Mehoden 20min
Vortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/ 20min
Seed Money
Elevator Pitches: 3 Ideen 15min
QA 30min

71. Qualitative Methoden

72. Qualitative Methoden
Qualitative Tests ermöglichen es Verhaltensmuster
bei potentiellen Kunden schnell zu erkennen,
um damit die Value Hypothese zu überprüfen.

73. Qualitative
& quantitative Methoden
Qualitative Test helfen dabei quantitative Ergebnisse zu
verstehen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

74. Die Magie von
qualitativen Tests
Es wird nicht nur getestet ob eine Hypothese richtig
oder falsch ist, sondern man erfährt warum etwas falsch
ist und was es zu verbessern gibt!

75. Wer sind die Testteilnehmer?
Immer die Zielgruppe des Produktes/Services.
Kunden die bereits bei Tests, Umfragen etc. teilgenommen
haben.

76. Wie kann man qualitativ testen?
Tagebuch
Ethnographische Studien
Paper Prototype
Wireframes Prototype
High-fidelity Prototype
Live Produkt

77. Tagebuchstudie

78. Paper Prototype

79. Wireframes

80. High-fidelity Prototype

82. Resourcen

83. Activation
Tools
Crazy Egg (Visual Click Mapping)
http://crazyegg.com
Google Website Optimizer (A/B & Multivariate Testing)
http://google.com/websiteoptimizer
Marketo.com (B2B Lead Generation Management)
http://marketo.com
Resources
Experimentation and Testing: A Primer
kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.html
Landing Page Design Toolbox: 100 Tips & Tools
http://tinyurl.com/326co6
Landing Page Tutorials & Case Studies
http://www.copyblogger.com/landing-pages/
101 Easy Easy to use Google Website Optimizer
http://conversion-rate-experts.com/articles/101-google-website-optimizer-tips/

84. Retention
Tools
Campaign Monitor / MailChimp (email newsletter software)
campaignmonitor.com / mailchimp.com
TriggerMail (site-centric email management)
triggermail.net
Litmus (email and website design testing - clients / browsers)
litmusapp.com
Resources
30 free HTML email templates
campaignmonitor.com/resources/templates.aspx
Best Practices in Writing Email Subject Lines
mailchimp.com/resources/best-practices-in-writing-email-subject-lines.phtml
Learning Viral: Viral Emails of Tagged.com
okdork.com/2008/04/10/learning-viral-studying-taggedcom/

85. Acquisition
Tools
Google Analytics (web analytics)
google.com/analytics
Google Keyword Tool (keyword research tool)
adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
SEO Book Tools (SEO related tools)
tools.seobook.com
Resources
SEO Book Blog
seobook.com/blog
The Social Media Manual: Read Before You Play
searchengineland.com/071120-144401.php
Strategies to ruthlessly acquire users
andrewchen.typepad.com/andrew_chens_blog/2007/04/10_obvious_stra.html

86. Referral
Tools
Gigya (social media distribution & tracking tool)
gigya.com
ShareThis / AddThis (sharing buttons)
sharethis.com / addthis.com
GetMyContacts (PHP contacts importing & invitation software)
getmycontacts.com
Resources
Seven Ways to GO VIRAL
lsvp.wordpress.com/2007/03/02/seven-ways-to-go-viral/
What’s your viral loop? Understanding the engine of adoption
andrewchen.typepad.com/andrew_chens_blog/2007/07/whats-your-vira.html
Metrics: Where Users Come From
slideshare.net/guest2968b8/rockyou-snap-summit-32508

87. Revenue
Resources & Tools
Revenue Metrics (Andrew Chen)
http://tinyurl.com/47r63a
How to Create a Profitable “Freemium” Startup (Andrew Chen)
http://tinyurl.com/8z9ygk
2008 Affiliate Marketing Review (Scott Jangro)
http://tinyurl.com/86wak4