Das Dokument befasst sich mit der Bedeutung von Marketing und Kommunikation in der Projektarbeit an Hochschulen, um Projekte erfolgreich zu bewerben und zu finanzieren. Es wird betont, dass frühzeitige Einbindung von Meinungsbildnern sowie eine transparente interne Kommunikation entscheidend sind, um Widerstände zu vermeiden und die Projektziele nachhaltig zu sichern. Der Beitrag plädiert für die strategische Verknüpfung der Projekte mit der Hochschulstrategie und eine professionelle Herangehensweise an die Projektarbeit.

1. F 6.3
Für Projekte werben
Erfolge feiern!
Iris Klaßen
Wissenschaftsmanagement steht hoch im Kurs. Dabei geht es auch darum, Lehre und Forschung in
Projekten zu verankern und dafür Geld einzuwerben. Sowohl projekt- oder hochschulintern als
auch gegenüber Förderern und der interessierten Öffentlichkeit gilt es, für Projekte zu werben. Mit
Kommunikation und Projektmarketing gelingt der Projekterfolg.
Projekte werden nicht zum Selbstzweck initiiert. Auch nicht an Hochschulen. Forschungs- und
Strukturprojekte haben Ziele und sind ergebnisorientiert angelegt. Projektarbeit gewinnt an Bedeu-
tung und Professionalität. In der Hochschulentwicklung tummeln sich zahlreiche Projekte. Idealer-
weise sind diese miteinander verzahnt, und es entsteht eine auf die Hochschulstrategie abgestimmte
Projektlandschaft. Aber es geht auch um Wettbewerb in der Hochschul- und Forschungslandschaft.
Der Begriff „Projektkannibalismus“ taucht auf. Was zeichnet nun dieses oder jenes Projekt aus?
Weshalb ist gerade diese Idee förderungswürdig und für die Hochschule unverzichtbar? Hier auf
den Punkt zu kommunizieren, das gelingt durch Projektmarketing. Der Beitrag ist in dieser Hin-
sicht ein Plädoyer.
Gliederung Seite
1. Agieren statt reagieren 2
2. Warum Marketing? 5
3. Keine Nabelschau. Es geht um Ziele! 7
4. Ein Spiel mit vielen Akteuren: Die Projekttaktik 8
5. Showdown: Das Projekt auf dem Laufsteg 11
6. Projektabschluss: Und danach? 12
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2. F 6.3 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?
Interne Kommunikation mit Konzept
1. Agieren statt reagieren
Der Projektleiter berichtet in einer Sitzung des Projektteams davon,
dass es in der Hochschule Gegenwind für das Projekt gibt. Ein Fach-
bereich fühle sich nicht ausreichend eingebunden, obwohl er im Vor-
feld über den Dekan informiert wurde. Von
dort wurde der Vorwurf geäußert, dass die
fachliche Kompetenz im Projekt zur Be-
handlung des interdisziplinären Themenfel-
des nicht ausreichend vorhanden sei und
man in dem Wissenschaftsprofil der Hoch-
Man muss mögliche Projektgegner kennen und schule andere Schwerpunkte setze. Es gebe
sich ihre Interessen bewusst machen. Das
zudem Ärger, weil Projektmitglieder Förde-
Hineinversetzen in deren Denken ermöglicht
einen strategischen Einsatz für das Projekt.
rer angesprochen hätten, die bisher nur mit
Idealerweise gelingt es, sie soweit einzubin- anderen Vertretern der Hochschule koope-
den, dass sie sich mit den Zielen identifizieren, rierten. Im Projektteam herrschte die Mei-
auch für sich Vorteile erkennen und folglich zu nung vor, dass man durch eine Informati-
Unterstützern werden. onsveranstaltung ausreichend informiert
habe, Vertreter des betreffenden Fachbe-
reichs an dem Projektauftrag beteiligt waren und auch das Herantreten
an Sponsoren anderer Bereiche nicht verboten sei.
Der Projektleiter betont, dass man unbedingt etwas für das Image des
Projektes tun müsse, um zu verhindern, dass das Präsidium in Aus-
sicht gestellte Mittelzuweisungen für eine Ausweitung des Projektauf-
trags auf Eis lege.
Erfolgreiche Projekte In dem beschriebenen Fall lief das Projekt reibungslos nach Projekt-
wirken bedrohlich plan. Es gab keine Verzögerungen, Meilensteine wurden im Plan er-
reicht und gute Ergebnisse nachgewiesen. Und dennoch oder vermut-
lich gerade deswegen kam der Angriff aus einem anderen Fachbe-
reich. Vielleicht wurde mit erfolgreichem Projektverlauf deutlich, dass
das Projekt Auswirkungen auf die bisherige Zuordnung von Zustän-
digkeiten haben könnte. In einem solchen Fall geht es den Angreifern
vor allem um Bestandssicherung und das Festhalten an Strukturen.
Meinungsbildner Es wird deutlich, dass erreichte Ziele die Nachhaltigkeit des Projekter-
einbinden folgs nicht allein garantieren. Vielmehr müssen Auswirkungen der
Projektziele von Beginn im Auge behalten werden.
• Wer könnte sich benachteiligt fühlen?
• Wer hat Änderungen zu erwarten?
• Wer hat sich bisher mit dem Thema beschäftigt?
• Wer musste diesem Projekt den Vortritt lassen?
• Wer hätte gerne mitgewirkt? und, und, und.
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3. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 6.3
Interne Kommunikation mit Konzept
So lassen sich zahlreiche Fragen formulieren, deren Beantwortung
allein dem Ziel folgen, die frühzeitige Einbindung von Meinungsbild-
nern zu sichern.
Eine Meetingkultur schafft Identität
Die sichersten Fürsprecher eines Projekts sind die Projektmitglieder –
oder sollten es zumindest sein. Wenn sie von Projektsitzungen oder
Tagungen an ihren eigentlichen Arbeitsplatz zurückkehren, sollten sie
stolz sein, an dem Projekt mitzuarbeiten und die Projektziele nach-
vollziehen können. Das erfordert eine umfassende Information und
einen kontinuierlichen Austausch im Team.
Es zeigt sich immer wieder, dass Projektbeteiligte sich vom Projekt Unterschiedliche
distanzieren, weil sie Entscheidungen und Vorgehensweisen nicht Gewohnheiten
nachvollziehen können. Vielleicht weil ihnen Dinge unbekannt sind berücksichtigen
oder sie auch benötigte Methoden nicht beherrschen. Die Folge ist,
dass sie sich daran orientieren, was ihnen bekannt ist. Das können
Strukturen, Einstellungen, Vorurteile oder auch Techniken sein. Wer
seine Projekte immer in Excel dargestellt hat, wird sich nur ungern in
eine neue Software einarbeiten wollen. Wer sich in der Linienstruktur
aufgrund seiner darin mittlerweile erreichten Position sicher fühlt,
wird sich im Projekt ungern einem Projektleiter unterordnen, der in
der Organisationshierarchie unter ihm arbeitet. Auch stehen ältere oder
langjährige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter neuen oder jüngeren
Kolleginnen und Kollegen eher misstrauisch gegenüber.
Nach dem Projektauftakt, der Kick-off-Veranstaltung, helfen regelmä- Regelmäßige Treffen
ßige Projekttreffen, den Teamgedanken im Projekt zu fördern, und
sind wichtige Bestandteile der Projektarbeit. Die Projektleitung kann
aus unterschiedlichen Arten von Treffen eine passende Verschränkung
von persönlichen und virtuellen Meetings zusammenstellen:
• Workshops (ggf. mit externen Beratern)
• Methodenschulung als Angebot
• Runde der Teilprojektverantwortlichen/Arbeitsgruppen
• Gemeinsamer Besuch von Konferenzen/Tagungen
• Foren zu häufigen Fragestellungen
• Videokonferenzen
• Chats
• Statussitzungen
• Projektfrühstück
• Treffen mit Partnern, …
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4. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 6.3
Interne Kommunikation mit Konzept
Iris Klaßen, Dr., war 10 Jahre Pressesprecherin der Universität Hildesheim und hat den Bereich
Kommunikation und Medien geleitet. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der
deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Kommunikationswissenschaftlerin, freie Journalistin
und übernimmt Beratungstätigkeiten in der Organisationsentwicklung. Sie war in der Gesundheits-
wirtschaft für den Bereich Changemanagement/Organisationsentwicklung u. a. für die Klinikum Re-
gion Hannover GmbH tätig. Seit Juni 2009 ist sie Wissenschaftsmanagerin der Hansestadt Lübeck.
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