Workshop mit Reinhard Einwagner, Chief of Innovation bei Smarter Ecommerce, und Christian Scharmüller Head of Sales bei Smarter Ecommerce zum Thema "Google AdWords: Wie Online-Händler ihr Longtail Potential effizient ausschöpfen können". Hier erfahren Sie, wie Sie Ihr gesamtes Produktsortiment effizient über Google Shopping und Google Adwords bewerben und Synergien der beiden Kanäle ausnützen können. Holen Sie sich Insidertipps und holen Sie mit neuen Ansätzen mehr Leistung aus Ihren Kampagnen heraus.

1. Riding the
Longtail

2. Inhalte
• Der Longtail
• Herausforderungen
• Ein Praxis-Usecase
• Bewerbungsmöglichkeiten
• Google Shopping
• Google Adwords Textanzeigen
• Dynamic Ads
• Synergien
• Extensions
• Bid Management
• Your Longtail

3. Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller
REINHARD EINWAGNER
Chief of Innovation
Smarter Ecommerce GmbH
CHRISTIAN SCHARMÜLLER
Head of Sales
Smarter Ecommerce GmbH

4. Umsatz
Anzahl Produkte (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf)
SHORTHEAD
LONGTAIL
80% des Umsatzes
Der klassische Longtail aka “Power Law“ oder Pareto-Verteilung
20% der Produkte verursachen
80% der Produkte verursachen 20% des Umsatzes

5. Der neue Longtail
6 000
4 000
2 000
1 000
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Anzahl Verkäufe (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf)
Umsatz 80% der Produkte verursachen 80% des Umsatzes
20% der Produkte verursachen 20% des Umsatzes
Shorthead
LONGTAIL

6. Warum ist dies so?
• Klarer Unterschied zwischen Online Shop und Zubringerkanäle
• Nur wenige Produkte werden zu Hits (mehr als 2x verkauft)
• Viele Produkte verkaufen sich nie
Eine immer breiter werdende Nachfrage gepaart mit steigender
Sortimentsbreite vergrößert auch den Longtail-Anteil

7. Herausforderungen des Bewerbung des Longtails
• Ermittlung der Verkaufswahrscheinlichkeit von Produkten
• Managementaufwand des Longtails
• Erhaltung der Lieferfähigkeit (Lagerhaltung)
• Verwaltung von Bewerbungskanälen
• Skalierbarkeitsprobleme
• hohe Dynamik (Verfügbarkeit, Preis)
• Bewerbung genau dort wo Nachfrage entsteht oder Bedarf geschaffen
werden kann

8. BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN

9. Longtail-Bewerbungsmöglichkeiten
Productfeed
des Online Shops
Google Shopping
Google Adwords
Textanzeigen
Preissuchmaschinen
Facebook Product Ads
Dynamic Retargeting
Facebook, Criteo, Google, Email, etc
Google Adwords
Dynamic Ads
Amazon Product Ads
Marktplätze
Ebay, Amazon, etc

10. Preissuchmaschinen

11. Feed-Aggregatoren
Aggregatoren Einzelne PreissuchmaschinenProductfeed

12. Preissuchmaschinen Pitfalls
• ROI durch die einzelnen Preissuchmaschinen wird nicht überprüft
• Optimierung durch Exklusion von ROI-schädigenden Produkten
• Datenqualität (Produkttitel, Marken, Beschreibungen)

13. Facebook Product Ads
in Kürze im Facebook Power Editor verfügbar

14. Amazon Product Ads

15. Amazon Product Ads
• Starres Minimum-Bid-Pricing
• Darüber hinaus flexible Klickgebotsmöglichkeit
• CPC-Pricing-Bandbreite von 0,10 Euro bis 1,40 Euro

16. BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN
GOOGLE

17. Google Shopping Ads
Shopping Ads erscheinen bei produkt- und transaktionsorientierten Suchen

18. Google Shopping Ads
Cost-per-Click Modell mit Gebotssetzung auf Inventarbestandteile (Kategorien, Marken, Produkte)
Marken
Produkte

19. Google Shopping Ads
Bis zu 8 Anzeigen - entweder oben oder rechts positioniert
Multiple Platzierung möglich

20. Google Shopping Ads
Basis für die Shopping Ads ist ein Google Merchant Feed
Bestandteile:
Produkt Titel
Produkt Beschreibung
Produkt Bilder
Link zur Produktseite
Produktpreis
Produktverfügbarkeit
Produktkategorie
Hersteller/Marke
EAN/GTIN
…
Täglicher Upload

21. Shopping Ads Performance weiterhin stärker als Text Ads

22. Mehrwerte Shopping Ads

23. Shopping Ads kannibalisieren keine Textanzeigen-Klicks,
auch nicht umgekehrt.

24. Automatische Keyword-Recherche durch den Markt
Shopping Ads liefern mittels des Suchanfrageberichtes wertvolle Keywords

25. Erstellung Shopping Ads

26. Data Quality is King
1. Möglichst vollständige Information (alle Produkteigenschaften)
2. Möglichst richtige Information
3. Aktualität der Daten (vor allem Preise und Verfügbarkeit)
4. Hochqualitative Information (Bilder, Beschreibung, Titel)

27. Erstellung einer Shopping Campaign

28. Erstellung einer Shopping Campaign

29. Shopping Campaign wurde erstellt

30. Herausforderung Bid Management
im Longtail

31. PROBLEMATIK?
Manuell enorm hoher Aufwand
Tools neigen zu Über- oder Untersteuerung,
Zeitverzögerung aufgrund fehlender statistischer Daten
Bid Management

32. ZIELE
VALIDE UMSATZPROGNOSEN
für Produkte mit wenig statistische Ereignissen
FRÜHZEITIGES TRENNEN
von Kostentreibern & Umsatzbringern
SETZEN EINES OPTIMALEN CPC
für jedes einzelne Produkt im Sortiment
Bid Management

33. Um Longtail-Potentiale auszunutzen, müssen Produkte individuell behandelt werden.

34. Für jedes Produkt ein individueller CPC
0,42€ 0,50€ 0,14€
0.50 €
0.14 €
pavo 3 dura ace
Simplon
force compact
ultegra d-2
0.42 €
AUSZUG AUS DEM ADWORDS KONTO
Voraussetzung: produktgenaue Kampagnenstruktur

35. GOOGLE ADWORDS TEXT ADS

36. Google AdWords Text Ads

37. NIEDRIG KONVERSIONSWAHRSCHEINLICHKEIT HOCH
NIEDRIG
KOSTEN
SUCHVOLUMEN
HOCH
Surfboard
McCoy Surfboard
McCoy Surfboard Lazor Zap 5.8 XF
Low Search Volume

38. Ad Customizers
Dynamische Anzeigeninhalte
Was wird benötigt:
- Ein Feedupload in der Business-Data-Sektion
der Shared Library

39. Ad Customizers
Ein weiteres Beispiel: Countdowns

40. Business Data

41. Adwords Scripts
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/parameterizer

42. Adwords Scripts
Productfeed Adwords Script Kampagnen

43. Adwords Scripts - Grenzen
• Begrenzte Funktionalität gegenüber Adwords UI
• Maximale Laufzeit: 30 Minuten
• Maximale Verarbeitung: 50.000 Items
• Maximale Ausführungsfrequenz: Stündlich

44. Google Adwords API
• Maximale Laufzeit: n/a
• Maximale Verarbeitung: n/a
• Maximale Ausführungsfrequenz: Nahezu Echtzeit
• Hinkt Adwords UI immer 2-3 Monate hinterher

45. Google Adwords API

46. Google Adwords API
• Google Adwords Scripts on Steroids
• Kampagnenbauplan
• Customizing an Anforderung
• Nahezu keine Limits

47. DYNAMIC REMARKETING ADS

48. Eine produktgenaue Textanzeige mit mehreren Anzeigenerweiterungen
Standard Ad
Anzeigenerweiterungen

49. Call-Out-Erweiterung
Was wird benötigt:
Produkt oder Shop-Features mit
max. 25 Zeichen,
mind. 2 Call-Outs

50. Enhanced Sitelinks

51. DYNAMIC REMARKETING ADS

52. Dynamic Remarketing

53. Dynamic Marketing

54. Dynamic Marketing
Durchwechselbare Produktbilder
(via Recommendation Engine)

55. Dynamic Remarketing

56. DYNAMIC SEARCH ADS

57. Dynamic Search Ads
Keine Keywords -
Inhalte der Website
(Indiziert bei Google)
werden zur Anzeigenbildung
verwendet

58. Dynamic Search Ads

59. Dynamic Search Ads - Targeting
• Steuerung über Include/Exclude Mechanismus
• Alle Webseiten (nicht empfohlen)
• Webseiten nach
• URL
• Seitentitel
• Kategorie
• Seiteninhalt

60. Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp für Händler

61. Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp #2 für Händler

62. Dynamic Search Ads
NIEDRIG AUFWAND HOCH
NIEDRI
KOSTEN
SUCHVOLUMEN
HOCH
Manuelle Textanzeigen
Manuell od. Dynamic
Dynamic Search Ads
NIEDRIG
SHORTHEAD
MIDTAIL
LONGTAIL

63. Dynamic Search Ads - Achtung
• Keine weitere Kontrolle über Headline
• Abhängig vom Google-Indizierungsstatus der Webseite
• Crawlfrequenz
• SEO-Probleme
• Inkrementeller Traffic zu keyword-basierten Anzeigen
• Solang und soweit möglich soll die Performance weitestgehend über
richtige keywordbasierte Textanzeigen erfolgen

64. SYNERGIEN

65. Keyword-Generierung auf Basis von
Shopping Campaigns und Dynamic Search Campaigns

67. YOUR Longtail
https://gist.github.com/smec/aa6c52a1fd874984f43a

68. Bulk-Vorgänge > Scripts

69. FRAGEN?
CHRISTIAN SCHARMÜLLER
T +43 699 14 1111 34
M christian.scharmueller@smarter-ecommerce.com
REINHARD EINWAGNER
M reinhard.einwagner@smarter-ecommerce.com

70. Vielen Dank!
Treffen Sie uns gerne bei unserem Stand shopping-ads.com