Google Shopping Hints: How to become a PLA-Ninja

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e-Commerce Day 2016
Google Shopping Hints
How to become a PLA-Ninja
Speaker:  
Christian Scharmüller (Whoop!, Smarter Ecommerce)

Vorstellung
Christian Scharmüller
Head of Sales, Strategic Customer Development 
whoopapp.com / smarter-ecommerce.com

e
14 Mio.€
Mio.€
45 Mio.€
25060 2,5
Vorstellung
We are a specialist for PPC Automation
Focusing on Textads and PLAs

Vorstellung
1,2 Milliarden
Bidchanges pro Monat
250
Datenfeeds
12 Millionen
Produkte
ca. 500 Mio.
Suchanfragen pro Monat
The monthly workload for our
Google Shopping Accounts

Agenda
• 1. Kampagnenstruktur
• 2. Bidding Strategien
• 3. Custom Labels
• 4. Synergien mit AdWords-Textanzeigen

whoopapp.com
 
whoop.bidmanagement
 
@whoop_app
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1. Kampagnenstruktur

Kampagnenstruktur - 1 Target für alle Produkte
WORST CASE - 1 Product Target für alle Produkte 
Niemals ein einzelnes Product Target für das komplette Sortiment verwenden.

Black-Box-Bidding
0,55$

keine Arbeit
keine Performance
VORTEIL
NACHTEIL

Kampagnenstruktur - Split into Subdivisions
BETTER CASE - Bids für Subdivisions 
Subdivisions auf Marken/Kategorie/Custom Label Ebene

$0,65
Nehmt folgenden Fall an:
Ihr targetet eure Produkte nach Kategorie, in diesem Fall “Laufschuhe” 
Ihr benötigt einen Mindest-ROAS von 6,7
$100 Kosten, $1.000 Umsatz
ROAS 10

$75 Kosten 
$50 Umsatz
$10 Kosten
$850 Umsatz
$15 Kosten
$100 Umsatz
$ 0,1 $ 0,65 $0,60
Subdivision: Laufschuhe
$ 25 Kosten, $ 950 Umsatz, ROAS von 38
• Kein individueller CPC auf Produktebene
• Gemittelte Statistiken
• Ausgleichskalkulation - „Bad Products“ werden unterstützt
• Kein schnelles Erkennen von Umsatzbringern und Kostentreibern

VORTEIL
Eingehen auf eindimensionale Sortimentsspezifika (zb. Brands) möglich
Performance-Betrachtung bzw. Steuerung auf Produktebene bleibt aus
NACHTEIL

Kampagnenstruktur - Items für Topseller und Subdivisions
BASELINE CASE - Subdivisions und Topseller auf Item-Ebene 
ITEM-ID-Bidding für Topseller, Restliche Produkte per “Others”-Partition

Steuerung auf Produktebene für die wichtigsten Produkte
Hidden Performers werden potentiell übersehen
Produkte müssen periodisch zum Topseller befördert/degradiert
werden
Statistiken direkt im Steuerungs-Tab für die wichtigsten Produkte
Kampagnenstruktur - Items für Topseller und Subdivisions
VORTEIL
NACHTEIL

Kampagnenstruktur - Item-based
ADVANCED CASE - Jedes Produkt als Product Target 
ITEM-ID-Bidding für alle Produkte

$75 Kosten 
$50 Umsatz
$10 Kosten
$850 Umsatz
$15 Kosten
$100 Umsatz
$ 0,1 $ 0,65 $0,60
Subdivision: Laufschuhe
$ 25 Kosten, $ 950 Umsatz, ROAS von 38
• Kein individueller CPC auf Produktebene
• Gemittelte Statistiken
• Ausgleichskalkulation - „Bad Products“ werden unterstützt
• Schnelles Erkennen von Umsatzbringern und Kostentreibern

erste Challenges:
Max. 20.000 Product Groups (= Items) pro Ad Group —> Multi-Ad-Group-Ansatz
Periodisches (zb. wöchentliches) Hinzufügen neuer Produkte
max. 20.000 items
max. 20.000 items
max. 20.000 items
ADVANCED CASE - Jedes Produkt als Product Target

Steuerung auf Produktebene für ALLE Produkte
Steigender Aufwand für hohe Anzahl an Produkten
Product-Group-Aufbau / Ad Group Aufbau muss klar überlegt sein
Statistiken direkt im Steuerungs-Tab für ALLE Produkte 
Clustering von Produktgruppen/Brands in Ad Groups - AG Reports (!)
VORTEIL
NACHTEIL

Kampagnenstruktur - Query Sculpting
HIGHLY ADVANCED CASE - Query Sculpting 
Das Problem von Google Shopping
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
Nike Free 5.0 Laufschuh Neon
PRODUCT
1500 19 1,26 €
CLICKS CONV VPC CPC
0,58 €
Ziel-ROAS: 5 Aktueller ROAS: 2,17
HANDLUNG: Gebotsreduktion

HIGHLY ADVANCED CASE - Explicit Query Sculpting 
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
Nike Free 5.0
Nike Herren Laufschuhe kaufen
Herren Laufschuhe
Nike Laufschuhe
QUERIES CLICKS CONV VPC
300
100
250
600
12
3
0
1
4,8 €
1,2 €
0 €
0,16 €
CPC
0,4 €
0,5 €
0,6 €
0,7 €
Nike Free Laufschuhe 250 3 3 € 0,5 €
ROAS
12
2,4
0
0.22
6
Kampagnenstruktur - Explicit Query Sculpting

HIGHLY ADVANCED CASE - Explicit Query Sculpting 
http://de.slideshare.net/MarketingFestival/martin-roettgerdingcredits to: Martin Röttgerding
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
Priorität
niedrig
mittel
hoch
neg. Keywords
product-terms: 
free 5.0
product-terms 
brand terms
Bids
very high
high
low
Campaign Group
Products
Brands
Rest
Budget
shared 
Budget
Nike Free 5.0
Nike Herren  
Laufschuhe kaufen
Herren Laufschuhe

Query-Performance wird bedacht und auf Basis identifizierter Muster steuerbar
Patterns können heterogen existieren
Patterns müssen explizit erforscht und als negative Keywords umgesetzt werden
Potentiell wertvolle Queries verbleiben in der “Rest”-Kampagne
VORTEIL
NACHTEIL

Kampagnenstruktur - Implicit Query Sculpting
OUTLOOK

HIGHLY ADVANCED CASE - Implicit Query Sculpting 
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
Nike Free 5.0
Herren Laufschuhe
Nike Laufschuhe
QUERIES CLICKS CONV VPC
250
100
250
600
12
3
3
1
4,8 €
1,2 €
3 €
0,16 €
CPC
0,4 €
0,5 €
0,5 €
0,7 €
Nike Free Laufschuhe 300 0 0 € 0,6 €
ROAS
12
2,4
6
0.22
0

Ein Score dient als Indikator für über- und unterdurchschnittliche Performance
Nike Free 5.0
Herren Laufschuhe
Nike Laufschuhe
Nike Free Laufschuhe
QUERIES CLICKS CONV VPC CPC ROAS
Score
high
high
low
low
med
250 12 4,8 € 0,4 € 12
250 3 3 € 0,5 € 6
600 1 0,16 € 0,7 €
300 0 0 € 0,6 €
0.22
0
100 3 1,2 € 0,5 € 2,4
HIGHLY ADVANCED CASE - Implicit Query Sculpting

Durch den Score werden ähnlich funktionierende Queries ohne A-Priori-Wissen
zusammen-geclustert
high
low
med
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
CLICKS CONV VPC CPC ROAS
350 15 0,43 €4,29 € 9,98
250 3 1,2 € 0,5 € 2,4
900 1 0,11 € 0,66 € 0,16
Handlung
Gebot stark
erhöhen
Gebot
leicht
senken
Gebot
stark
senken

term length
brand reference
tdf/idf-weight
secretsauce
performance metrics
SCORE
http://nlp.stanford.edu/IR-book/pdf/irbookonlinereading.pdf
colorreference
http://bit.ly/1lQzQXD

Kampagnenstruktur
HIGHLY ADVANCED CASE - Term Scoring - (Potential) High Performers 
Last 30 Days

Kampagnenstruktur
HIGHLY ADVANCED CASE - Term Scoring - (Potential) Low Performers 
Last 30 Days
Interesse?
Kurzes Email an  
hello@whoopapp.com

Kampagnenstruktur - Empfehlung
MUST
SHOULD
Split into Subdivisions
Item-based für ALLE Produkte
NINJA-like
Query Sculpting

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2. Bidding Strategien

Enhanced CPC
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
BID 0,50 Euro
Max. BID 0,65 Euro
+ 30%
- 100%
Keine Teilnahme an Auktion

Enhanced CPC
Nike Free 5.0 …
99,90 €
shop.de
+ 30%
- 100%
Nike Free 5.0 0,65 Euro BID
Nike Herren Laufschuhe kaufen 0,55 Euro BID
Herren Laufschuhe 0,25 Euro BID
Nike Laufschuhe 0,35 Euro BID
Nike Free Laufschuhe 0,45Euro BID

Kampagnenstruktur
Auction Insights die man sonst nicht hat
Tendenz zur CPC-Erhöhung
Grundlegende Performance-Verbesserung bei schon zielführenden Bid-
Strategien
VORTEIL
NACHTEIL

whoopapp.com
 
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@whoop_app
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3. Custom Labels für tiefere Insights

W whoopapp.com @whoop_app
Custom Labels für tiefere Insights
Custom Labels werden normalerweise für Targeting eingesetzt

… sind aber auch zur Gewinnung tieferer Performance-Insights nützlich
Custom Labels werden zum Zeitpunkt der Impression aufgezeichnet

Sie sind ein Onlinehändler, der Sportschuhe verkauft
und haben 2 Hypothesen über Ihre Produktleistung
8.58.07.5
#1: 
Wenn Sie kein vollbestücktes Lager haben, nimmt Ihre Conversion Rate ab
7.0 9.0 9.5 10 8.58.07.57.0 9.0 9.5 10shoe size

8.58.07.57.0 9.0 9.5 10 8.58.07.57.0 9.0 9.5 10shoe size
Bewertung Lagerbestand
10: alle Größen lagernd 4: manche Größen nicht lagernd
Sie setzen ein Custom Label für die Bewertung des Lagerbestands. 
10 bedeutet, dass jede Größe lagernd ist, 1 bedeutet, dass nur eine Größe lagernd ist.

#2: 
Sie haben eine höhere Conversion Rate wenn Sie den Bestpreis im
Verkaufsland aufweisen.
Sie setzen ein Custom Label für jedes Produkt, das den besten oder zweitbesten Preis im Verkaufsland aufweist. Ihre Labels heißen
“best”, “runner-up” und “3rd-and-below”

Abschließend…
Testen Sie Ihre Hypothesen! zB 30 Tage lang
Wenn Sie Zusammenhänge feststellen, wenden Sie Ihre Erkenntnisse
beim Bid Management an.

Beachten Sie Ihren Custom Label Report

Tipps:
Wählen Sie eine passende Merchant-Feed-Update-Frequenz - je nach Dynamik Ihres Sortiments (Preis/Verfügbarkeit)
Sie können ein stündliches Update durchführen (via FTP oder API)
Labels nicht zu granular wählen! Verwenden Sie maximal 10 Werte pro Label
Seien Sie kreativ! Überlegen Sie, welche Variablen möglicherweise einen Effekt auf Ihre Performance haben

Kampagnenstruktur
Marktnahes „Testen“ erfolgskritischer Faktoren
Zyklisches Feed-Update notwendig
Erweiterung der Evaluierungsbasis für Bid-Strategien
VORTEIL
NACHTEIL

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4. Synergien mit Textanzeigen

Synergien mit Textanzeigen
Erstellen Sie genau produktgenaue und genau ausgerichtete Anzeigengruppen mit einem simplen Trick

Tatsächlich gestellte Suchanfragen mit mindestens einem Verkauf. Extrahiert aus den
von Whoop verwalteten Shopping-Kampagnen (9.11.2015 - 20.1.2016)
Hervorragende Keywordquelle
Klare Tendenz zu produktgenauem Suchverhalten

“Dimensionen”-Tab ➙ Suchanfragenreport
1. Wählen Sie Shopping Kampagnen aus
2. Wenden Sie einen Filter an (zB Konversionen > 0)
3. Fügen Sie die Spalte “Keyword” zum Report hinzu
4. Sehen Sie den Report an

Den Report downloaden

Whoop! Predictive Bidding für Shopping Ads - powered by smec Smarter Ecommerce GmbH | www.shopping-ads.com | hello@shopping-ads.com | +43 732 997002 68
Porsche 918 Spyder Minichamps
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Porsche Spyder Minichamps Porsche 918 Spyder model
Shopping Ad  
Search Queries
Conversions > 1 KUR < 15% Hochrelevante Texanzeigen
Auf Basis maßgeschneiderter Kampagnengenerierungs-Regel
Porsche 918 Spyder model
Keyword 1: Porsche 918 Spyder Minichamps
Keyword 2: Porsche 918 Minichamps

Tipps:
Gruppieren Sie diese Keywords nach Artikel-ID für Ihre neuen Anzeigengruppen
Nutzen Sie Dynamic Keyword Insertion oder andere unterstützende Tools zur Anzeigenerstellung
Sie benötigen eine Produkt-ID-Struktur, um Suchanfragen auf Produktebene zu erhalten
Nutzen Sie Scripts, wenn Sie automatisieren wollen
Sie können die Suchanfragen auch ohne Filter integrieren - aber beobachten Sie die Entwicklung

Kampagnenstruktur
Permanente Keywordanreicherung
Steigender Aufwand im Textanzeigen-Management
VORTEIL
NACHTEIL
Imkrementelle Reichweitensteigerung zu rentablen Relationen

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Ich sag nicht nur Danke!….

….sondern auch Bitt´schen
(auf Deutsch: Gern geschehen)

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