Google Analytics im E-Commerce sinnvoll nutzen

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GOOGLE ANALYTICS
IM E-COMMERCE SINNVOLL NUTZEN
Webinar (13.Oktober 2016)
Maik Bruns, Bloofusion

Analytics im E-Commerce > [2]+
Ihr Sprecher heute …
Maik Bruns
Bloofusion Germany GmbH
> SEO, Webanalyse
> Analytics Qualified Individual
>Twitter: @maikbruns
> Foto- und Sport-Lover

BLOO:CON 2017
24. Januar Workshops
und Networking Event
25. Januar Konferenz
15 % mit Rabattcode: „semrush“
> www.bloofusion.de/bloocon/

+
GOOGLE ANALYTICS IM E-COMMERCE SINNVOLL NUTZEN
Jetzt geht‘s los!

MeinThema
Analytics im
E-Commerce
sinnvoll nutzen
Darum E-
Commerce
Tracking
Einrichtung
(Basis)
Möglichkeiten
Enhanced E-
Commerce
Diese Daten
gibt‘s
Besuchergruppen
kennenlernen
Akquisition
• Woher kommen die
Besucher?
Attribution
• Wer hat‘s geschafft?
Ohne Ziele keine
Analyse
Analyse-Ansätze

HeißerTipp
Google Demo-Account installieren
https://analytics.google.com/analytics/web/demoAccount
Oder in kurz:
https://goo.gl/LSvE6G

+
DARUM!
Warum E-CommerceTracking?

Analytics im E-Commerce - DARUM
Wir arbeiten alle für den Erfolg

Wer
nicht
misst,
bleibt
dumm.

> Ohne Ziele keine Erfolgsmessung/Analyse
> Ohne Analyse keineVerbesserung
> Blindflug vermeiden!

Eher für etablierte Unternehmen oder für Startups?
Ganz egal!
> Es ist kostenlos –> keine Probleme mit CFO 
> Der Investor bei Startups kann Zahlen sehen.
Oder zumindest der CEO.
Aber:
> Frühzeitig über dasTracking-Konzept Gedanken machen
> Klarheit darüber, bevor Code implementiert wird!

+
IMPLEMENTATION VON E-COMMERCE TRACKING
DasWIE

Implementation von E-CommerceTracking

Bei „einfachem“ E-CommerceTracking
genügtTransaktionscode auf der „Danke“-Seite.
1. E-Commerce Plugin laden
2. EineTransaktion hinzufügen
3. Einen oder mehrere Artikel hinzufügen
4. Daten senden
5. Daten bereinigen

1. ga('require', 'ecommerce', 'ecommerce.js');
2. ga('ecommerce:addTransaction', {
id: '98765', //Transaktions-ID ihres Systems.
affiliation: ‚Mein Geschäft', // Store-Name
revenue: '89.00', // Umsatz gesamt (ACHTUNG: Netto/Brutto?)
shipping: '0' , //Versandkosten
tax: '5.99' }); // Steuern
ga('ecommerce:addItem', {
id: '98765', //Transaction ID
sku: '12345AB', // Artikelnummer
name: 'Mein Produkt', // Produktname
category: 'Zubehör', // Kategorie
price: '89.00', // Preis pro Einheit
quantity: '1'}); // Anzahl
3. ga('ecommerce:send');

Der Entwickler freut sich über diese Adresse ->
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce
WHAT?
©LiesThruaLens/Flickr

Zwei Optionen für Umsetzung
MIT GoogleTag Manager
1. Übernahme der E-Commerce-Daten
in das Datenschichtobjekt „ecommerce“
und Abruf/Triggering über GTM (empfohlen)
2. Erstellung einerVariable vomTyp „Benutzerdefiniertes
JavaScript“ im GoogleTag Manager (falls 1. nicht funktioniert)
-> https://support.google.com/tagmanager/answer/6107169?hl=de

Optional, aber sehr sinnvoll:
DieVerbindung mit AdWords herstellen
> AutomatischeTag-Kennzeichnung nutzen
> Kostendaten/Impressionen/Klicks in Google Analytics verfügbar
> Vergleich mit anderen Metriken möglich
-> https://support.google.com/adwords/answer/1704341?hl=de

Ebenfalls optional, aber genau so sinnvoll:
DieVerbindung mit Google Search Console
> Impressionen, Klicks, Suchwörter aus der organischen Suche
> Vergleich mit anderen Metriken möglich
-> https://support.google.com/webmasters/answer/1120006?hl=de

+
DIESE DATEN GIBT‘S
Jetzt geht‘s ab

Diese Daten gibt‘s

Ergänzung vieler Reports um E-Commerce-Daten
Akquisitionsreport

Und plötzlich wissen wir,
wofür wir das alles machen!

Diese Daten gibt‘s (nicht)
Was es nicht gibt/geben darf
> Eindeutig erkennbare Nutzer
> Wer identifizierbare Informationen in GoogleAnalytics hochlädt
(E-Mail-Adresse, Klarnamen etc.),
läuft Gefahr einer Kontosperrung zu unterliegen.

Empfehlung, wenn kein Enhanced E-Commerce genutzt wird:
Datenansichts-“Ziel“ mit Funnel anlegen
1. „Verwaltung“ > „Datenansicht“ > „Zielvorhaben“
2. Viele Reports nutzen den definierten Funnel:
1. „Conversion“ > „Zielvorhaben“ > „Trichtervisualisierung“
2. … oder auch „Zielprozessfluss“
3. Beispiel Oxid-Shop

BeispielOxid-Shop

Beispiel
Trichtervisualisierung
> Ansätze für
Absprünge finden
> Buttons weg?
> Bezahldienstleister
schlecht?
> Keine Gast-
Bestellung möglich?
> …

Diese Daten gibt‘s (Enhanced)
Enhanced E-Commerce = Fülle an Ergänzungen
> Kaufverhalten und Bezahlvorgang
(damit „Ziel mit Funnel“ nicht mehr zwangsläufig wichtig)
> Produktlistenleistung/Produkt-Impressionen
> Marketing-Maßnahmen intern/extern
Aber!
> Es müssen entsprechende Daten übergeben werden!
> Mitunter hoher Aufwand.
-> https://goo.gl/OYwyqz (für analytics.js)
-> https://goo.gl/5NPidn (fürTagmanager)

Diese Daten gibt‘s u. a. (Enhanced)
Beispiel für
Enhanced
Features
„Bezahl-
vorgang“

+
Hallo?Wer ist denn da?
BESUCHERGRUPPEN
KENNENLERNEN

Besuchergruppen kennenlernen
Was Sie wissen sollten:
> Unsegmentierte Daten sind nichts wert!
(s. unser suchradar-Webinar mit Alexander Holl beiYouTube
https://youtu.be/OoH8gvGaQ7s?t=12m25s)
> Durchschnitt ist der „Tod“
> Und selbst der bringt mehr Erkenntnisse

50,5 % Absprungrate*
gut oder schlecht?
*Anteil der Ein-Interaktions-Besucher

1 % +100 %
2

> Also: segmentieren, segmentieren, segmentieren
> So lange, bis Erkenntnisse entstehen

Segmentieren? Wie denn?
> Weg von Durchschnittswerten in der oberen Reihe
> Verschiedene Reports suchen
> Im Beispiel jetzt: Channel-Report

Akquisition > Channels

Und
nu‘?

AdWords
sind doof!
Abschalten!
… oder?

> In dieTiefe gehen
> Klicken Sie ruhig. Und nochmal.
> Benutzerdefinierte Segmente nutzen
> Sekundäre Dimension nutzen
> Weitere Auffälligkeiten finden (Beispiel folgt gleich)

Paid Search Report

Und wenn das nicht genügt, wird‘s „benutzerdefiniert“.
Zum Beispiel …
„Benutzerdefinierte
Segmente“
(oberhalb
der Charts)

Einige Beispiele für Segmente
> Neue vs. wiederkehrende
> Kaufende vs. nicht kaufende
> Nutzer mit vs. ohne Sitesearch
> Männer vs. Frauen
(Demografie freischalten)
> Geräteklassen (s. rechts,
benutzerdefiniert)
> …

Paid Search Report mit
Geräteklassensegmentierung

So entstehen Insights
©commons.wikimedia.org/wiki/
User:Southgeist

MeinTipp
> Nur wer segmentiert, gewinnt Erkenntnisse.
> Versuchen Sie verschiedene Aspekte ins Auge zu fassen.
> Nicht immer ist die Geräteklasse schuld. 

+
WELCHE „KPI“ SIND DIE RICHTIGEN?
Kennzahlen, Ziele und Dashboards

KPI/Ziele/Dashboards
Und?
Welche Kennzahlen brauche ich
jetzt auf meinem Dashboard?

Die, die zu den Zielen passen!

Welchen Hebel ziehen?

Es macht einen Unterschied, ob als Ziel gewählt wird …
> … mehr zu verkaufen
> … eine 0,5 % bessere Conversion Rate zu erzielen
(vs. mehr verkaufen)
> … 5 % Neukunden zu akquirieren
> … die Absprungrate um 5 % verringern zu wollen
> … die AdWords-Kosten zu senken
> … mehr qualifizierten SEO-Traffic zu bekommen
> … eine stärkere Marke zu werden

Das Problem an Zielen:
Die wenigsten haben greifbare,
die sie analysieren können/wollen.

Nur wenn Ziele existieren,
können Entwicklungen
hinsichtlich des Ziels erfasst werden.
Das ist Sinn stiftend!

Beispiele für Ziele in Analytics
Ziele = Abbildung von Unternehmenszielen in Analytics.
> Transaktion (Kauf, E-Commerce-Ziel)
> Registrierung
> Downloads
> Verweildauer
> Klick auf Link
> …
> „Ereignisse“ können Conversions sein
Makroziele
Mikroziele

Beispiel für ein Dashboard mit Ausrichtung
„Verbesserung der Benutzerzufriedenheit Mobile“
mit entsprechenden Kennzahlen

Zu wenige Insights?
> Mehr Widgets im Dashboard (bis zu 12)
> Segmentieren, segmentieren, segmentieren
> Vergleichszeitraum
> Entwicklung aufzeigen
> auch in anderen Berichten
> Beispiel kommt
Dashboard bietet „nur“ Anlass für tiefere Analysen.

Entwicklung
aufzeigen mit
Vergleichszeitraum

Trotzdem
Was gehört in
ein Dashboard?

Was gehört ins Dashboard?
> ABC/ABO-Daten: Akquisition, Behaviour, Conversion/Outcome
> „Was bringt wie viel warum?“ („Was“ = Dimensionen, „Wie viel“ =
Metriken, „Warum“ = Annahmen treffen - und testen)
> DieVerbindung zwischen Benutzerverhalten und den
Unternehmenszielen muss geschaffen werden.
> Bedenken Sie, wer das Dashboard sieht.

> Je spezieller die Position,
desto spezieller das Dashboard
> Der Chef will nur
allgemeine Daten
> Darstellungsform
der Widgets passend wählen

+
AKQUISITION
Woher kommen meine Besucher?

Quelle/Medium?

Akquisition
Warum ist es wichtig für uns,
woher die Besucher kommen?
> Besucher agieren unterschiedlich je nach Quelle.
> … insbesondere im Hinblick auf Ziele.
> Tiefere Einblicke durch Spezialreports …
> … und Segmentierung.
> Investition in wichtige Kanäle

Akquisition
„Channels“-Bericht
> Schöne Übersicht hinsichtlich
A(kquisition)B(ehaviour)C(onversion) oder
A(kquisition)B(ehaviour)O(utcome)
> Leidet im Default an Schwäche …

Akquisition
A B C/OChannels-Bericht

Akquisition
Benutzerdefinierte Channels
> Genauere Sichtweise auf das Geschäftsmodell
> Einrichtung unter „Verwalten > Datenansicht > Benutzerdefinierte
Channel-Gruppierungen“ (Persönliche Tools und Assets)

Akquisition
Beispiel
> Default-Kanäle aufgesplittet
> Investitionskanäle isoliert
> Sonderkanäle angelegt (zum Beispiel
Partner oder Hersteller)
> DAS ist individuell!
> Den Sinn legen SIE fest.

Akquisition A B C/O

Akquisition
Und jetzt?
> Genau: weiter segmentieren
> Insights suchen
> Annahmen zurVerbesserung treffen
> Maßnahmen einleiten …
> … und testen

+
ATTRIBUTION
Woher kommen meine Kunden?

Attribution
DasThema ist tief
> … daher erst etwasTechnik
> … und dann Insights entwickeln.

Attribution
Es könnte so schön einfach sein …
Kunde
kommt
Kunde
kauft
Kunde
geht

Besucher
kommt per
Mobile
(Organic)
Besucher
kommt
erneut per
Desktop
(AdWords)
Besucher
überlegt
Besucher
kommt
erneut per
Direct, um
zu schauen,
ob Preis
geändert
Besucher
kommt
über
Preissuch-
maschine
und wird
Kunde
Attribution
Tatsächlich aber …

Attribution
Conversion in Analytics
> Standardmäßig letzter „indirekter Klick“
Conversions in anderen Systemen?
> schwer vergleichbar
> alle beanspruchen die Conversion für sich
> Beispiel AdWords vs. Analytics

Attribution
Analytics:
Ziel
Analytics:
Transaktion
AdWords:
Conversion
Anzahl Einmal pro
Sitzung und
konfiguriertem Ziel
Viele pro Sitzung
(Transaktionen mit
derselben Transaktions-
ID innerhalb einer
Sitzung werden nicht
doppelt gezählt)
Vom Nutzer für jede Conversion-Aktion
konfigurierbar
Einzelne Conversions: Eine pro
Anzeigenklick
Alle Conversions: Viele pro
Anzeigenklick
Zuordnungs-
zeit
Zeit bis zum
Abschluss des
Ziels
Zeit bis zur Beendigung
der Transaktion
Zeitpunkt des letzten Anzeigenklicks vor
der Conversion, nicht der Zeitpunkt der
eigentlichen Conversion
Attributions-
quelle
Standardmäßig
das
Modell “Letzter
indirekter Klick“,
konfigurierbar
Standardmäßig das
Modell “Letzter
indirekter Klick“, aber
konfigurierbar
Wird nur dann gezählt, wenn der Nutzer
auf eine Anzeige des AdWords-Kontos
klickt (nur google/cpc-Zugriffe)

Attribution
Was ist die Wahrheit?
> Es gibt nicht „die eine Wahrheit“ bei der Zuordnung
> Es gibt Näherungen …

Attribution
Zum
Verständnis:
„Top-
Conversion-
Pfade“-
Bericht

Attribution
Eine Näherung:
Conversions > Attribution >
Modellvergleichstool
> Bis zu 90TageVergleichszeitraum
> Das „beste“ Modell ist das, welches
zum Geschäftsmodell am besten passt.
> Beispiele

Attribution
Was ist die Wahrheit?

+
ANALYSE-ANSÄTZE
Wo fange ich an?

Analyse-Ansätze
Wo fange ich an?
> Die Frage der Zielsetzung schon wieder …
> Mitunter der eigenen „Findigkeit“
> … und auch wie gut man Metriken und Dimensionen in Google
Analytics kennt.
> Benutzen Sie dasTool!

Analyse-Ansätze
Ziele setzen
KPI für die
Zielerreichung
definieren
Statusanalyse,
Abweichungen
erkennen
Hypothesen zur
Zielerreichung
aufstellen
Testen,
messen, …

Ziel Mögliche KPIs hilfreiche Reports
Mehr Neukunden
über alle Kanäle
(Bsp. „5 % im nächsten
Jahr“)
Sitzungen,
% Neue Besucher,
Ø Verweildauer,
Seiten/Sitzung,
Absprungrate,
E-Comm.-Conv.-Rate,
Conv.-Rates Mikroziele
Akquisition > Channels
Customer Journey
verkürzen
Ø Verweildauer,
Seiten/Sitzung,
Absprungrate,
E-Comm.-Conv.-Rate,
Pfadlänge,
Top-Conversion-Pfade
Brand stärken/
Mehr Direct Traffic
Sitzungen,
Absprungrate,
% Neue Besucher,
Akquisition > Channels (mehr Direkt-Traffic),
Verhalten > Zielseiten (mehr Startseite)
Attribution > Modellvergleichstool

+
MEIN FAZIT
Und was ist die Quintessenz?

+
So sieht es aus,
wenn man nicht mehr im
Blindflug unterwegs ist

Mein Fazit
> Daten helfen
> … aber nur, wenn man Ziele hat.
> Ansonsten: Blindflug.
> Nutzen Sie Google Analytics!
> Fangen Sie an zu messen und zu optimieren!
> Und erreichen Sie ihre E-Commerce-Ziele.

Vielen Dank
Maik Bruns
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Mehr zumThema
> Im suchradar immer mal wieder:
Nächste suchradar Ausgabe 62
(erscheint am 26.10.)
www.suchradar.de

BLOO:CON 2017
24. Januar Workshops
und Networking Event
25. Januar Konferenz
15 % mit Rabattcode: „semrush“
> www.bloofusion.de/bloocon/

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