Riding the
Longtail
Inhalte
• Der Longtail
• Herausforderungen
• Ein Praxis-Usecase
• Bewerbungsmöglichkeiten
• Google Shopping
• Google Adwor...
Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller
REINHARD EINWAGNER
Chief of Innovation
Smarter Ecommerce GmbH
CHRISTIAN SCHARMÜ...
Umsatz
Anzahl Produkte (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf)
SHORTHEAD
LONGTAIL
80% des Umsatzes
Der klassische Longtail...
Der neue Longtail
6 000
4 000
2 000
1 000
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Anzahl Verkäufe (nur Produkte mit mindestens 1 Verkau...
Warum ist dies so?
• Klarer Unterschied zwischen Online Shop und Zubringerkanäle
• Nur wenige Produkte werden zu Hits (meh...
Herausforderungen des Bewerbung des Longtails
• Ermittlung der Verkaufswahrscheinlichkeit von Produkten
• Managementaufwan...
BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN
Longtail-Bewerbungsmöglichkeiten
Productfeed
des Online Shops
Google Shopping
Google Adwords 

Textanzeigen
Preissuchmasch...
Preissuchmaschinen
Feed-Aggregatoren
Aggregatoren Einzelne PreissuchmaschinenProductfeed
Preissuchmaschinen Pitfalls
• ROI durch die einzelnen Preissuchmaschinen wird nicht überprüft
• Optimierung durch Exklusio...
Facebook Product Ads
in Kürze im Facebook Power Editor verfügbar
Amazon Product Ads
Amazon Product Ads
• Starres Minimum-Bid-Pricing
• Darüber hinaus flexible Klickgebotsmöglichkeit
• CPC-Pricing-Bandbreite ...
BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN
GOOGLE
Google Shopping Ads
Shopping Ads erscheinen bei produkt- und transaktionsorientierten Suchen
Google Shopping Ads
Cost-per-Click Modell mit Gebotssetzung auf Inventarbestandteile (Kategorien, Marken, Produkte)
Marken...
Google Shopping Ads
Bis zu 8 Anzeigen - entweder oben oder rechts positioniert
Multiple Platzierung möglich
Google Shopping Ads
Basis für die Shopping Ads ist ein Google Merchant Feed
Bestandteile:
Produkt Titel
Produkt Beschreibu...
Shopping Ads Performance weiterhin stärker als Text Ads
Mehrwerte Shopping Ads
Shopping Ads kannibalisieren keine Textanzeigen-Klicks,
auch nicht umgekehrt.
Automatische Keyword-Recherche durch den Markt
Shopping Ads liefern mittels des Suchanfrageberichtes wertvolle Keywords
Erstellung Shopping Ads
Data Quality is King
1. Möglichst vollständige Information (alle Produkteigenschaften)
2. Möglichst richtige Information
3...
Erstellung einer Shopping Campaign
Erstellung einer Shopping Campaign
Shopping Campaign wurde erstellt
Herausforderung Bid Management
im Longtail
PROBLEMATIK?
Manuell enorm hoher Aufwand
Tools neigen zu Über- oder Untersteuerung,
Zeitverzögerung aufgrund fehlender sta...
ZIELE
VALIDE UMSATZPROGNOSEN 

für Produkte mit wenig statistische Ereignissen
FRÜHZEITIGES TRENNEN 

von Kostentreibern &...
Um Longtail-Potentiale auszunutzen, müssen Produkte individuell behandelt werden.
Für jedes Produkt ein individueller CPC
0,42€ 0,50€ 0,14€
0.50 €
0.14 €
pavo 3 dura ace
Simplon
force compact
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GOOGLE ADWORDS TEXT ADS
Google AdWords Text Ads
NIEDRIG KONVERSIONSWAHRSCHEINLICHKEIT HOCH
NIEDRIG
KOSTEN
SUCHVOLUMEN
HOCH
Surfboard
McCoy Surfboard
McCoy Surfboard Lazor...
Ad Customizers
Dynamische Anzeigeninhalte
Was wird benötigt:
- Ein Feedupload in der Business-Data-Sektion

der Shared Lib...
Ad Customizers
Ein weiteres Beispiel: Countdowns
Business Data
Adwords Scripts
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/parameterizer
Adwords Scripts
Productfeed Adwords Script Kampagnen
Adwords Scripts - Grenzen
• Begrenzte Funktionalität gegenüber Adwords UI
• Maximale Laufzeit: 30 Minuten
• Maximale Verar...
Google Adwords API
• Maximale Laufzeit: n/a
• Maximale Verarbeitung: n/a
• Maximale Ausführungsfrequenz: Nahezu Echtzeit
•...
Google Adwords API
Google Adwords API
• Google Adwords Scripts on Steroids
• Kampagnenbauplan
• Customizing an Anforderung
• Nahezu keine Lim...
DYNAMIC REMARKETING ADS
Eine produktgenaue Textanzeige mit mehreren Anzeigenerweiterungen
Standard Ad
Anzeigenerweiterungen
Call-Out-Erweiterung
Was wird benötigt:
Produkt oder Shop-Features mit
max. 25 Zeichen,
mind. 2 Call-Outs
Enhanced Sitelinks
DYNAMIC REMARKETING ADS
Dynamic Remarketing
Dynamic Marketing
Dynamic Marketing
Durchwechselbare Produktbilder

(via Recommendation Engine)
Dynamic Remarketing
DYNAMIC SEARCH ADS
Dynamic Search Ads
Keine Keywords - 

Inhalte der Website
(Indiziert bei Google)
werden zur Anzeigenbildung
verwendet
Dynamic Search Ads
Dynamic Search Ads - Targeting
• Steuerung über Include/Exclude Mechanismus
• Alle Webseiten (nicht empfohlen)
• Webseiten...
Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp für Händler
Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp #2 für Händler
Dynamic Search Ads
NIEDRIG AUFWAND HOCH
NIEDRI
KOSTEN
SUCHVOLUMEN
HOCH
Manuelle Textanzeigen
Manuell od. Dynamic
Dynamic S...
Dynamic Search Ads - Achtung
• Keine weitere Kontrolle über Headline
• Abhängig vom Google-Indizierungsstatus der Webseite...
SYNERGIEN
Keyword-Generierung auf Basis von 

Shopping Campaigns und Dynamic Search Campaigns
YOUR Longtail
https://gist.github.com/smec/aa6c52a1fd874984f43a
Bulk-Vorgänge > Scripts
FRAGEN?


CHRISTIAN SCHARMÜLLER
T +43 699 14 1111 34
M christian.scharmueller@smarter-ecommerce.com


REINHARD EINWAGNER
M...
Vielen Dank!
Treffen Sie uns gerne bei unserem Stand shopping-ads.com
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etailment WIEN 2015 – Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller (Smarter Ecommerce) „Google AdWords: Wie Online-Händler ihr Longtail Potential effizient ausschöpfen können“

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Workshop mit Reinhard Einwagner, Chief of Innovation
bei Smarter Ecommerce, und Christian Scharmüller
Head of Sales bei Smarter Ecommerce zum Thema "Google AdWords: Wie Online-Händler ihr Longtail Potential effizient ausschöpfen können".
Hier erfahren Sie, wie Sie Ihr gesamtes Produktsortiment effizient über Google Shopping und Google Adwords bewerben und Synergien der beiden Kanäle ausnützen können. Holen Sie sich Insidertipps und holen Sie mit neuen Ansätzen mehr Leistung aus Ihren Kampagnen heraus.

Veröffentlicht in: Marketing
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etailment WIEN 2015 – Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller (Smarter Ecommerce) „Google AdWords: Wie Online-Händler ihr Longtail Potential effizient ausschöpfen können“

  1. 1. Riding the Longtail
  2. 2. Inhalte • Der Longtail • Herausforderungen • Ein Praxis-Usecase • Bewerbungsmöglichkeiten • Google Shopping • Google Adwords Textanzeigen • Dynamic Ads • Synergien • Extensions • Bid Management • Your Longtail
  3. 3. Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller REINHARD EINWAGNER Chief of Innovation Smarter Ecommerce GmbH CHRISTIAN SCHARMÜLLER Head of Sales Smarter Ecommerce GmbH
  4. 4. Umsatz Anzahl Produkte (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf) SHORTHEAD LONGTAIL 80% des Umsatzes Der klassische Longtail aka “Power Law“ oder Pareto-Verteilung 20% der Produkte verursachen 80% der Produkte verursachen 20% des Umsatzes
  5. 5. Der neue Longtail 6 000 4 000 2 000 1 000 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Anzahl Verkäufe (nur Produkte mit mindestens 1 Verkauf) Umsatz 80% der Produkte verursachen 80% des Umsatzes 20% der Produkte verursachen 20% des Umsatzes Shorthead LONGTAIL
  6. 6. Warum ist dies so? • Klarer Unterschied zwischen Online Shop und Zubringerkanäle • Nur wenige Produkte werden zu Hits (mehr als 2x verkauft) • Viele Produkte verkaufen sich nie Eine immer breiter werdende Nachfrage gepaart mit steigender Sortimentsbreite vergrößert auch den Longtail-Anteil
  7. 7. Herausforderungen des Bewerbung des Longtails • Ermittlung der Verkaufswahrscheinlichkeit von Produkten • Managementaufwand des Longtails • Erhaltung der Lieferfähigkeit (Lagerhaltung) • Verwaltung von Bewerbungskanälen • Skalierbarkeitsprobleme • hohe Dynamik (Verfügbarkeit, Preis) • Bewerbung genau dort wo Nachfrage entsteht oder Bedarf geschaffen werden kann
  8. 8. BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN
  9. 9. Longtail-Bewerbungsmöglichkeiten Productfeed des Online Shops Google Shopping Google Adwords 
 Textanzeigen Preissuchmaschinen Facebook Product Ads Dynamic Retargeting Facebook, Criteo, Google, Email, etc Google Adwords
 Dynamic Ads Amazon Product Ads Marktplätze Ebay, Amazon, etc
  10. 10. Preissuchmaschinen
  11. 11. Feed-Aggregatoren Aggregatoren Einzelne PreissuchmaschinenProductfeed
  12. 12. Preissuchmaschinen Pitfalls • ROI durch die einzelnen Preissuchmaschinen wird nicht überprüft • Optimierung durch Exklusion von ROI-schädigenden Produkten • Datenqualität (Produkttitel, Marken, Beschreibungen)
  13. 13. Facebook Product Ads in Kürze im Facebook Power Editor verfügbar
  14. 14. Amazon Product Ads
  15. 15. Amazon Product Ads • Starres Minimum-Bid-Pricing • Darüber hinaus flexible Klickgebotsmöglichkeit • CPC-Pricing-Bandbreite von 0,10 Euro bis 1,40 Euro
  16. 16. BEWERBUNGSMÖGLICHKEITEN GOOGLE
  17. 17. Google Shopping Ads Shopping Ads erscheinen bei produkt- und transaktionsorientierten Suchen
  18. 18. Google Shopping Ads Cost-per-Click Modell mit Gebotssetzung auf Inventarbestandteile (Kategorien, Marken, Produkte) Marken Produkte
  19. 19. Google Shopping Ads Bis zu 8 Anzeigen - entweder oben oder rechts positioniert Multiple Platzierung möglich
  20. 20. Google Shopping Ads Basis für die Shopping Ads ist ein Google Merchant Feed Bestandteile: Produkt Titel Produkt Beschreibung Produkt Bilder Link zur Produktseite Produktpreis Produktverfügbarkeit Produktkategorie Hersteller/Marke EAN/GTIN … Täglicher Upload
  21. 21. Shopping Ads Performance weiterhin stärker als Text Ads
  22. 22. Mehrwerte Shopping Ads
  23. 23. Shopping Ads kannibalisieren keine Textanzeigen-Klicks, auch nicht umgekehrt.
  24. 24. Automatische Keyword-Recherche durch den Markt Shopping Ads liefern mittels des Suchanfrageberichtes wertvolle Keywords
  25. 25. Erstellung Shopping Ads
  26. 26. Data Quality is King 1. Möglichst vollständige Information (alle Produkteigenschaften) 2. Möglichst richtige Information 3. Aktualität der Daten (vor allem Preise und Verfügbarkeit) 4. Hochqualitative Information (Bilder, Beschreibung, Titel)
  27. 27. Erstellung einer Shopping Campaign
  28. 28. Erstellung einer Shopping Campaign
  29. 29. Shopping Campaign wurde erstellt
  30. 30. Herausforderung Bid Management im Longtail
  31. 31. PROBLEMATIK? Manuell enorm hoher Aufwand Tools neigen zu Über- oder Untersteuerung, Zeitverzögerung aufgrund fehlender statistischer Daten Bid Management
  32. 32. ZIELE VALIDE UMSATZPROGNOSEN 
 für Produkte mit wenig statistische Ereignissen FRÜHZEITIGES TRENNEN 
 von Kostentreibern & Umsatzbringern SETZEN EINES OPTIMALEN CPC
 für jedes einzelne Produkt im Sortiment Bid Management
  33. 33. Um Longtail-Potentiale auszunutzen, müssen Produkte individuell behandelt werden.
  34. 34. Für jedes Produkt ein individueller CPC 0,42€ 0,50€ 0,14€ 0.50 € 0.14 € pavo 3 dura ace Simplon force compact ultegra d-2 0.42 € AUSZUG AUS DEM ADWORDS KONTO Voraussetzung: produktgenaue Kampagnenstruktur
  35. 35. GOOGLE ADWORDS TEXT ADS
  36. 36. Google AdWords Text Ads
  37. 37. NIEDRIG KONVERSIONSWAHRSCHEINLICHKEIT HOCH NIEDRIG KOSTEN SUCHVOLUMEN HOCH Surfboard McCoy Surfboard McCoy Surfboard Lazor Zap 5.8 XF Low Search Volume
  38. 38. Ad Customizers Dynamische Anzeigeninhalte Was wird benötigt: - Ein Feedupload in der Business-Data-Sektion
 der Shared Library
  39. 39. Ad Customizers Ein weiteres Beispiel: Countdowns
  40. 40. Business Data
  41. 41. Adwords Scripts https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/parameterizer
  42. 42. Adwords Scripts Productfeed Adwords Script Kampagnen
  43. 43. Adwords Scripts - Grenzen • Begrenzte Funktionalität gegenüber Adwords UI • Maximale Laufzeit: 30 Minuten • Maximale Verarbeitung: 50.000 Items • Maximale Ausführungsfrequenz: Stündlich
  44. 44. Google Adwords API • Maximale Laufzeit: n/a • Maximale Verarbeitung: n/a • Maximale Ausführungsfrequenz: Nahezu Echtzeit • Hinkt Adwords UI immer 2-3 Monate hinterher
  45. 45. Google Adwords API
  46. 46. Google Adwords API • Google Adwords Scripts on Steroids • Kampagnenbauplan • Customizing an Anforderung • Nahezu keine Limits
  47. 47. DYNAMIC REMARKETING ADS
  48. 48. Eine produktgenaue Textanzeige mit mehreren Anzeigenerweiterungen Standard Ad Anzeigenerweiterungen
  49. 49. Call-Out-Erweiterung Was wird benötigt: Produkt oder Shop-Features mit max. 25 Zeichen, mind. 2 Call-Outs
  50. 50. Enhanced Sitelinks
  51. 51. DYNAMIC REMARKETING ADS
  52. 52. Dynamic Remarketing
  53. 53. Dynamic Marketing
  54. 54. Dynamic Marketing Durchwechselbare Produktbilder
 (via Recommendation Engine)
  55. 55. Dynamic Remarketing
  56. 56. DYNAMIC SEARCH ADS
  57. 57. Dynamic Search Ads Keine Keywords - 
 Inhalte der Website (Indiziert bei Google) werden zur Anzeigenbildung verwendet
  58. 58. Dynamic Search Ads
  59. 59. Dynamic Search Ads - Targeting • Steuerung über Include/Exclude Mechanismus • Alle Webseiten (nicht empfohlen) • Webseiten nach • URL • Seitentitel • Kategorie • Seiteninhalt
  60. 60. Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp für Händler
  61. 61. Dynamic Search Ads - Longtail-Tipp #2 für Händler
  62. 62. Dynamic Search Ads NIEDRIG AUFWAND HOCH NIEDRI KOSTEN SUCHVOLUMEN HOCH Manuelle Textanzeigen Manuell od. Dynamic Dynamic Search Ads NIEDRIG SHORTHEAD MIDTAIL LONGTAIL
  63. 63. Dynamic Search Ads - Achtung • Keine weitere Kontrolle über Headline • Abhängig vom Google-Indizierungsstatus der Webseite • Crawlfrequenz • SEO-Probleme • Inkrementeller Traffic zu keyword-basierten Anzeigen • Solang und soweit möglich soll die Performance weitestgehend über richtige keywordbasierte Textanzeigen erfolgen
  64. 64. SYNERGIEN
  65. 65. Keyword-Generierung auf Basis von 
 Shopping Campaigns und Dynamic Search Campaigns
  66. 66. YOUR Longtail https://gist.github.com/smec/aa6c52a1fd874984f43a
  67. 67. Bulk-Vorgänge > Scripts
  68. 68. FRAGEN? 
 CHRISTIAN SCHARMÜLLER T +43 699 14 1111 34 M christian.scharmueller@smarter-ecommerce.com 
 REINHARD EINWAGNER M reinhard.einwagner@smarter-ecommerce.com
  69. 69. Vielen Dank! Treffen Sie uns gerne bei unserem Stand shopping-ads.com

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