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E-Commerce in Zahlen
Messen, interpretieren, handeln
Carlo Bonati, Matthias SchmidSwiss Online Marketing, Zürich, 10.04.2014
© Unic - Seite 2
Agenda
• Vorstellung – «Wer die beiden da vorne sind und was sie tun»
• Digital Analytics – «Warum das strategische Bedeutung hat»
• Beispiele KPI – «Was sie im E-Commerce bringen»
• Zusammenfassung – «Was Sie mitnehmen sollten»
© Unic - Seite 3
Speaker auf einen Blick
• Carlo Bonati
• Head of Consulting
• Bei Unic seit 2010
• Schwerpunkte: Strategieberatung, E-Commerce,
Social Collaboration, Audit
• Matthias Schmid
• Consultant
• Bei Unic seit 2010
• Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung,
Digital Analytics, Digital Communication
© Unic - Seite 4
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden
• Umsatz von 38 Mio CHF bzw. 32 Mio Euro (2013)
• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich
• Entwicklungszentrum in Wrocław
Unic auf einen Blick
© Unic - Seite 5
• «Echte Zahlen»
• «Benchmarks»
• «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft»
Was wir heute NICHT zeigen
© Unic - Seite 6
• «Echte Zahlen»  dürfen wir nicht publizieren
• «Benchmarks»  sind in der Regel nicht vergleichbar, weil …
… die verglichenen Firmen unterschiedliche Geschäftsmodelle haben
… die verglichenen Firmen einige Kennzahlen unterschiedlich berechnen
… die Firmen aktuelle Kennzahlen nicht gern rausrücken
• «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft»  ist ein zu weites Feld,
um es in 45 Min. zu durchwandern
Warum wir das heute NICHT zeigen
Digital Analytics: Grundlagen
© Unic - Seite 8
Click to edit Master title style«Wir haben ein Google Analytics-Konto»
Häufig gehörte erste Antwort auf die Frage «Nutzen Sie Digital Analytics?»
© Unic - Seite 9
Click to edit Master title style
Digital Analytics is the science of analysis using data to understand
historical patterns with an eye to improving performance and
predicting the future. The analysis of digital data refers to information
collected in interactive channels (online, mobile, social, etc.). Digital
Analytics has become an integral part of core business strategies and
maintaining a competitive edge.
Digital Analytics is a moving target of innovation and exploration.
That's what makes it fascinating.
Quelle: digitalanalyticsassociation.org
© Unic - Seite 10
Schaffen einer Optimierungskultur
Unternehmensstrategie
Strategische Online-Ziele
KPI-Definition
(Kritische Erfolgsfaktoren)
1/5 - REPORT
Messen der KPI
2 – ANALYSIS
Analyse der Ergebnisse
3 – DECISION
Massnahmen-
definition
4 – ACT
Umsetzung R.A.D.A.R.
© Unic - Seite 11
Framework für Digital Analytics: Die Balance finden
People Technology
Strategy / KPI
Management
Processes
Quelle: Brent Dykes, Adobe: https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/building-a-data-driven-dynasty-with-digital-governance/
© Unic - Seite 12
Strategy / KPI: Das Pyramidenprinzip
P T
S / KPI
M
P
Top Management
Middle Management
Operations
• Wieviel Umsatz haben wir generiert?
• Wieviel Umsatz haben wir generiert?
• Welche Kanäle haben die Kunden
genutzt?
• Was ist unser Marketing-ROI?
• Wieviel Umsatz haben wir generiert?
• Welche Kanäle haben die Kunden
genutzt?
• Was ist unser Marketing-ROI?
• Welche Seiten sind Haupt-
Einstiegsseiten?
• Welche Blogposts haben Käufer
angesprochen?
0
1000
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
- 10%: Marketing-
Aktivität erhöhen
0
500
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
- 20% bei E-Mail: In
E-Mail-Marketing
investieren.
0
100
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
+50% Visits beim
Blogpost zum
Produkttest:Thema
pushen.
Zielbeispiel: Umsatz generieren
Beispiele für KPI: Ein Shop wie z.B. manor.ch
© Unic - Seite 14
Click to edit Master title style
Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen
gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ
«Händler mit mehreren Produktbereichen
und mehreren Marken» sinnvoll findet.
Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob
und wie diese Kennzahlen von Manor
verwendet werden.
E-Commerce in Zahlen: Messen, Interpretieren, Handeln
© Unic - Seite 16
Online-Shop
Grundlagen-Kennzahlen
Produktseite 1
Produktseite 2
Produktseite 3
Kauf-
Bestätigungs-
seite
Übersichtsseite 1
Newsletter-
Anmelde-
Bestätigung
Channels
• Direkter Traffic
• Referral Traffic
• E-Mail
• Social Media
• SEO
• SEA
• Banner
• etc.
A
C
B
Übersichtsseite 2
C Produktdetailseiten-Metriken: Top 10 Detailseiten, 10 main movers, Bounce Rates
D
B Pfadanalysen: Hauptpfade durch die Seite
A Reichweiten- und Engagement-Metriken: Impressions, Applause, Interaction, Conversation, SEO Visibility
D Konversionsmetriken: Conversion Rate, CR pro Channel
© Unic - Seite 17
• Umsatz pro Visit (Vorsicht bei Multichannel-Geschäftsmodellen)
• Kundenwertverlust pro Seite: Wert der nicht gekauften Warenkörbe.
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Quellen:
http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-rate.html
http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/
Vertiefte Kennzahlen
E-Commerce in Zahlen: Messen, Interpretieren, Handeln
© Unic - Seite 19
Prüfen Sie, was diejenigen Nutzer tun, die nicht konvertieren.
Quelle: Google Analytics
Beispiel-Funnel (nicht von Manor)
Beispiele für KPI: LAAX+
© Unic - Seite 21
Click to edit Master title style
Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen
gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ
«Resort mit Yield Management» sinnvoll findet.
Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob und
wie diese Kennzahlen von LAAX verwendet
werden.
E-Commerce in Zahlen: Messen, Interpretieren, Handeln
© Unic - Seite 23
• Auslastung des Skigebiets (Yield Management)
• Kannibalisierung: Wieviele Kunden hätten auch ohne Rabatt ein Ticket gekauft?
• Korrelation mit externen Daten wie z.B. Wetterdaten
Artikel im Unic-Magazin zum Thema Yield Management bei LAAX+:
http://magazin.unic.com/2012/03/14/yielding-am-berg-laax-macht%E2%80%99s-vor/
Sinnvolle Kennzahlen für LAAX+
Zusammenfassung
© Unic - Seite 25
• Digital Analytics ist strategisch relevant. Es schafft die Entscheidungsgrundlagen,
damit Sie das Geschäft über Ihre digitalen Kanäle steuern können.
• Für Digital Analytics brauchen Sie natürlich Tools. Aber vor allem auch qualifizierte
Analysten, taugliche Optimierungsprozesse und eine feste Verankerung im
Management-Reporting.
• Urteilen und handeln Sie wenn immer möglich auf Grundlage aktueller Zahlen
resp. (Key) Performance Indicators.
• Um ein Gespür für den eigenen E-Commerce zu erhalten, beginnen Sie mit der
Überwachung der Grundlagen-Metriken. Danach ergänzen Sie Ihr Messkonzept
schrittweise mit vertiefenden Metriken.
• Lesenswert  http://magazin.unic.com/2014/04/08/trendbefragung-digitale-
analyse-das-schlummernde-potenzial/
Take-aways
© Unic - Seite 26
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com
Unic AG
© Unic - Seite 27
Carlo Bonati
Head of Consulting
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www.twitter.com/ruetsch
Matthias Schmid

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E-Commerce in Zahlen: Messen, Interpretieren, Handeln

  • 1. E-Commerce in Zahlen Messen, interpretieren, handeln Carlo Bonati, Matthias SchmidSwiss Online Marketing, Zürich, 10.04.2014
  • 2. © Unic - Seite 2 Agenda • Vorstellung – «Wer die beiden da vorne sind und was sie tun» • Digital Analytics – «Warum das strategische Bedeutung hat» • Beispiele KPI – «Was sie im E-Commerce bringen» • Zusammenfassung – «Was Sie mitnehmen sollten»
  • 3. © Unic - Seite 3 Speaker auf einen Blick • Carlo Bonati • Head of Consulting • Bei Unic seit 2010 • Schwerpunkte: Strategieberatung, E-Commerce, Social Collaboration, Audit • Matthias Schmid • Consultant • Bei Unic seit 2010 • Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung, Digital Analytics, Digital Communication
  • 4. © Unic - Seite 4 • Gründung 1996 in der Schweiz • Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration • Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden • Umsatz von 38 Mio CHF bzw. 32 Mio Euro (2013) • 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich • Entwicklungszentrum in Wrocław Unic auf einen Blick
  • 5. © Unic - Seite 5 • «Echte Zahlen» • «Benchmarks» • «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft» Was wir heute NICHT zeigen
  • 6. © Unic - Seite 6 • «Echte Zahlen»  dürfen wir nicht publizieren • «Benchmarks»  sind in der Regel nicht vergleichbar, weil … … die verglichenen Firmen unterschiedliche Geschäftsmodelle haben … die verglichenen Firmen einige Kennzahlen unterschiedlich berechnen … die Firmen aktuelle Kennzahlen nicht gern rausrücken • «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft»  ist ein zu weites Feld, um es in 45 Min. zu durchwandern Warum wir das heute NICHT zeigen
  • 8. © Unic - Seite 8 Click to edit Master title style«Wir haben ein Google Analytics-Konto» Häufig gehörte erste Antwort auf die Frage «Nutzen Sie Digital Analytics?»
  • 9. © Unic - Seite 9 Click to edit Master title style Digital Analytics is the science of analysis using data to understand historical patterns with an eye to improving performance and predicting the future. The analysis of digital data refers to information collected in interactive channels (online, mobile, social, etc.). Digital Analytics has become an integral part of core business strategies and maintaining a competitive edge. Digital Analytics is a moving target of innovation and exploration. That's what makes it fascinating. Quelle: digitalanalyticsassociation.org
  • 10. © Unic - Seite 10 Schaffen einer Optimierungskultur Unternehmensstrategie Strategische Online-Ziele KPI-Definition (Kritische Erfolgsfaktoren) 1/5 - REPORT Messen der KPI 2 – ANALYSIS Analyse der Ergebnisse 3 – DECISION Massnahmen- definition 4 – ACT Umsetzung R.A.D.A.R.
  • 11. © Unic - Seite 11 Framework für Digital Analytics: Die Balance finden People Technology Strategy / KPI Management Processes Quelle: Brent Dykes, Adobe: https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/building-a-data-driven-dynasty-with-digital-governance/
  • 12. © Unic - Seite 12 Strategy / KPI: Das Pyramidenprinzip P T S / KPI M P Top Management Middle Management Operations • Wieviel Umsatz haben wir generiert? • Wieviel Umsatz haben wir generiert? • Welche Kanäle haben die Kunden genutzt? • Was ist unser Marketing-ROI? • Wieviel Umsatz haben wir generiert? • Welche Kanäle haben die Kunden genutzt? • Was ist unser Marketing-ROI? • Welche Seiten sind Haupt- Einstiegsseiten? • Welche Blogposts haben Käufer angesprochen? 0 1000 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 - 10%: Marketing- Aktivität erhöhen 0 500 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 - 20% bei E-Mail: In E-Mail-Marketing investieren. 0 100 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 +50% Visits beim Blogpost zum Produkttest:Thema pushen. Zielbeispiel: Umsatz generieren
  • 13. Beispiele für KPI: Ein Shop wie z.B. manor.ch
  • 14. © Unic - Seite 14 Click to edit Master title style Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ «Händler mit mehreren Produktbereichen und mehreren Marken» sinnvoll findet. Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob und wie diese Kennzahlen von Manor verwendet werden.
  • 16. © Unic - Seite 16 Online-Shop Grundlagen-Kennzahlen Produktseite 1 Produktseite 2 Produktseite 3 Kauf- Bestätigungs- seite Übersichtsseite 1 Newsletter- Anmelde- Bestätigung Channels • Direkter Traffic • Referral Traffic • E-Mail • Social Media • SEO • SEA • Banner • etc. A C B Übersichtsseite 2 C Produktdetailseiten-Metriken: Top 10 Detailseiten, 10 main movers, Bounce Rates D B Pfadanalysen: Hauptpfade durch die Seite A Reichweiten- und Engagement-Metriken: Impressions, Applause, Interaction, Conversation, SEO Visibility D Konversionsmetriken: Conversion Rate, CR pro Channel
  • 17. © Unic - Seite 17 • Umsatz pro Visit (Vorsicht bei Multichannel-Geschäftsmodellen) • Kundenwertverlust pro Seite: Wert der nicht gekauften Warenkörbe. • Attributionsmodelle: Zuordnung des Conversion-Werts auf alle beteiligten Channels Quellen: http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-rate.html http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/ Vertiefte Kennzahlen
  • 19. © Unic - Seite 19 Prüfen Sie, was diejenigen Nutzer tun, die nicht konvertieren. Quelle: Google Analytics Beispiel-Funnel (nicht von Manor)
  • 21. © Unic - Seite 21 Click to edit Master title style Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ «Resort mit Yield Management» sinnvoll findet. Es wird keine Aussage darüber gemacht, ob und wie diese Kennzahlen von LAAX verwendet werden.
  • 23. © Unic - Seite 23 • Auslastung des Skigebiets (Yield Management) • Kannibalisierung: Wieviele Kunden hätten auch ohne Rabatt ein Ticket gekauft? • Korrelation mit externen Daten wie z.B. Wetterdaten Artikel im Unic-Magazin zum Thema Yield Management bei LAAX+: http://magazin.unic.com/2012/03/14/yielding-am-berg-laax-macht%E2%80%99s-vor/ Sinnvolle Kennzahlen für LAAX+
  • 25. © Unic - Seite 25 • Digital Analytics ist strategisch relevant. Es schafft die Entscheidungsgrundlagen, damit Sie das Geschäft über Ihre digitalen Kanäle steuern können. • Für Digital Analytics brauchen Sie natürlich Tools. Aber vor allem auch qualifizierte Analysten, taugliche Optimierungsprozesse und eine feste Verankerung im Management-Reporting. • Urteilen und handeln Sie wenn immer möglich auf Grundlage aktueller Zahlen resp. (Key) Performance Indicators. • Um ein Gespür für den eigenen E-Commerce zu erhalten, beginnen Sie mit der Überwachung der Grundlagen-Metriken. Danach ergänzen Sie Ihr Messkonzept schrittweise mit vertiefenden Metriken. • Lesenswert  http://magazin.unic.com/2014/04/08/trendbefragung-digitale- analyse-das-schlummernde-potenzial/ Take-aways
  • 26. © Unic - Seite 26
  • 27. Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Unic AG © Unic - Seite 27 Carlo Bonati Head of Consulting Consultant www.twitter.com/ruetsch Matthias Schmid