Beat Muttenzer, CEO Yourposition, gab zusammen mit Stefan Aschenbrenner, Senior Industry Manager Programmatic Google Schweiz, und Mirjam Urben, Programmatic Expertin bei Yourposition, einen aktuellen Überblick zu den Möglichkeiten im automatisierten Einkauf von Werbeflächen.
2. Y Academy: Programmatic Advertising
1. Programmatic Advertising Basics
Beat Muttenzer
CEO, Yourposition
2. Erfolgsfaktoren im Programmatischen Marketing
Stefan Aschenbrenner
Business Development Manager CH, Doubleclick by Google
3. Programmatic Advertising mit Doubleclick
Mirjam Urben
Digital Marketing Consultant, Yourposition
3. Was ist Programmatic Advertising?
– Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten digitalen
Media-Einkauf und -Verkauf.
– Die Mediabuchungen erfolgen nicht manuell, sondern über ein
Ökosystem von Planungs-, Buchungs-, Auslieferungs- und
Abrechnungssystemen zwischen Advertiser (Werbekunde/Agentur)
und Publisher.
– Auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten werden gezielt auf den
Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausgeliefert.
4. Warum Programmatic Advertising?
– Search-fokussiertes Performance Marketing mit Display und Video
integrieren
– zusätzliche Kanäle zentral bespielen:
Ausweitung der buchbaren Werbeplätze
– feiner gesteuertes und dosiertes Branding:
Markenbekanntheit effizient steigern
8. Programmatic: Betriebssystem für Digitales Advertising
– 1 zentraler Zugang für
– Planung
– Auslieferung / Steuerung
– Reporting & Optimierung
– Abrechnung
– 1 Cookie über alle Kanäle, kein Datenverlust
– eine Sicht auf den User = Netto-Reichweite
– Globales Frequency Capping = bessere Dosierung
9. Customer Journey und Attribution
– User Journey verstehen basierend auf Impressions, nicht Klicks
– Integrierte, kanalübergreifende Kampagnen
– Search to Display / Video
– Storytelling
– Markenbekanntheit
– Attribution
11. Collect: Signale erfassen durch Tracking Pixel und Tags
– Website-Nutzung und Interaktion
– Wiederkehrende Besucher
– angesehene und gekaufte Produkte
– Käufe, Bestellvolumen, Preissensibilität
– Konto / kein Konto
– Newsletter Abonnent
– Kundeninformationen (Geschlecht, Altersgruppe)
– Kundengruppe / Customer Lifetime Value
– …
Homepage / Landing Page
Category Page
Product Page
Basket
Confir-
mation
12. Welche Daten treiben Programmatic Advertising?
1st Party Data
– Tracking- und Kampagnen-Daten & Digital Analytics
– CRM, Webapplikationen, Mobile Apps
2nd Party Data
– First Party Data von jemand anderem
3rd Party Data
– kommerzielle Audience-Datenbankanbieter
14. Engage: Beziehungen können kompliziert sein…
lächeln
zwinkern
winken
nicken
Hände
schütteln
umarmen
küssen
…bestimmtangemesseneBegrüssung
Wie gut man sich kennt…
15. Engage: Passend ansprechen und abholen
…bestimmtsinnvollesTargeting
Wie gut man sich kennt…
In-Market or
Category
Similar
Audiences
RLSA
Dynamic
Retargeting
Display
Retargeting
29. Y Academy
«Digital Marketing & Customer Journeys:
Die radikale Kundensicht»
Dienstag, 25. Oktober 2016
Lukas Stuber, CMO, Yourposition
Hinweis der Redaktion
Awareness (SEE)
Bekanntmachung des Produkts
z.B. Neukundenansprache, TA breiter gefasst, Basis Soziodemografie, Content driven
Demographics
Consideration / Evaluation (THINK)
Beginn der User Journey Initial Consideration
Evalutationsphase: User informiert sich genauer
Consideration: Affinity Audiences
Evaluation: in-Market Audiences, Similar Audiences
Purchase (DO)
Kaufentscheidung
Loyalty (CARE)
Erneuerte Ansprache von Bestandeskunden (Loyalty Loop) CRM
Upselling
DoubleClick Campaign Manager
Adserver: Hosting der Werbemittel von DCS und hochgeladen, nicht nur für DBM auch Tags direkt
zentrale Kontrolle und Optimierung: Audiences werden hier erstellt, Daten von GA 360 u
zentrales Reporting: Daten aus DS, GA 360, Daten aus DBM und Floodlights echte Reichweite (deduplicated Unique Users), globales Frequency Capping
vollständige Erfassung der Customer Journey
Datenhoheit und Daten-Ownership
Rohdaten für eigenes DWH und BI
Floodlight ManagementAdserving Tags
Deduplication backend
Cross-Channel Reporting (SEA)
Attribution & Reporting
Audience List Management
Creattive treafficking
Audience
DoubleClick Campaign Manager
Adserver: Hosting der Werbemittel von DCS und hochgeladen, nicht nur für DBM auch Tags direkt
zentrale Kontrolle und Optimierung: Audiences werden hier erstellt, Daten von GA 360 u
zentrales Reporting: Daten aus DS, GA 360, Daten aus DBM und Floodlights echte Reichweite (deduplicated Unique Users), globales Frequency Capping
vollständige Erfassung der Customer Journey
Datenhoheit und Daten-Ownership
Rohdaten für eigenes DWH und BI
Floodlight ManagementAdserving Tags
Deduplication backend
Cross-Channel Reporting (SEA)
Attribution & Reporting
Audience List Management
Creattive treafficking
Rich Media
Q&A
Google Web Designer
Dynamic Creatives GMC
-leistungsstärkster DSP, Zugriff auf über 30 Mrd. Impressions pro Tag
-alle wichtigen AdExchanges angebunden (inkl. FBX) DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, AppNexus-Microsoft, BrigthRoll Exchange for Display from Yahoo, Adform, Improve Digital, Dailymotion, One by AOL, TeadsTV, Rubicon, etc.
(Produktivitätsgewinn bei Buying und Bidding)
-Open & Private Auctions (Invitation only auctions), Preferred Deals (1:1 deals, fixed price, non guaranteed) und Guaranteed Deals (1:1 deals, Fixed price, guaranteed deals)
The Bid Manager API allows users to create scheduled reports programmatically. Accessing your created reports can be done using the Google Cloud Storage API
The DoubleClick Bid Manager API lets developers build applications that directly integrate with the DoubleClick Bid Manager platform. Using the DoubleClick Bid Manager API you can more efficiently manage your DoubleClick Bid Manager accounts and activity.
-leistungsstärkster DSP, Zugriff auf über 30 Mrd. Impressions pro Tag
-alle wichtigen AdExchanges angebunden (inkl. FBX) DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, AppNexus-Microsoft, BrigthRoll Exchange for Display from Yahoo, Adform, Improve Digital, Dailymotion, One by AOL, TeadsTV, Rubicon, etc.
(Produktivitätsgewinn bei Buying und Bidding)
-Open & Private Auctions (Invitation only auctions), Preferred Deals (1:1 deals, fixed price, non guaranteed) und Guaranteed Deals (1:1 deals, Fixed price, guaranteed deals)
The Bid Manager API allows users to create scheduled reports programmatically. Accessing your created reports can be done using the Google Cloud Storage API
The DoubleClick Bid Manager API lets developers build applications that directly integrate with the DoubleClick Bid Manager platform. Using the DoubleClick Bid Manager API you can more efficiently manage your DoubleClick Bid Manager accounts and activity.
Zeitraum: 2 Monate
Channel Grouping Path
Attribution Model
The Floodlight model attributes 100% of the conversion value to the last click made by the user before buying or converting. If there was no click, the model attributes the value to the last impression.
This model matches the conversion attribution shown in standard reports in DDM. It's useful for aligning attribution with Floodlight reporting.
The Last Interaction model attributes 100% of the conversion to the last channelwith which the customer interacted before buying or converting.Use case: This model emphasizes the role of a channel in closing sales or conversions. It's relevant for campaigns that are designed to attract people at the moment of purchase or conversion. It's also useful if your business is mainly transactional, with a sales cycle that doesn't involve a long consideration phase.
The First Interaction model attributes 100% of the conversion value to the first channel with which the customer interacted.Use case: If you're running campaigns to create awareness. For example, if you're marketing a brand that's not well known, you might put a premium on keywords or channels that first expose customers to the brand. Use this model to emphasize the role of display advertising in initiating conversion funnels.