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Das Ende des Keywords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition AG
Freitag, 6. Februar 2015
twitter.com/lstuber
Eine Liebesbeziehung
Direct Marketing in Real Time
Eine Marketing-Disziplin seit 1995…
Quelle: https://web.archive.org/web/19980706222626/http://www.searchenginewatch.com/
… die viele Search Engines im Auge behalten musste …
Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm
(Heute ist das etwas übersichtlicher)
Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm
… und dabei vor allem auf eines achtete: Keywords.
Quelle: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Suchwortdichte-keyw...
Keyword-Werbung gibts auch schon seit 1997.
Quelle: http://www.electric-find.com/dotcom_graveyard/realnames.html
Erste grössere Erfolge gabs damit schon 1998.
Quelle: http://www.goto.com/
Und im Herbst 2000 gings dann richtig los ...
Quelle: https://web.archive.org/web/20011109045157/http://www.google.com/ads/
(Übrigens auch in der Schweiz)
… und seither gings für Google nur noch aufwärts.
Quelle: https://investor.google.com/financial/tables.html
Und alles basiert auf dem schwächsten Glied der Kette: dem…
Keyword
Wieso schwächstes Glied?
Drei Probleme
– Kontext
– Kongruenz
– Vollständigkeit
Problem 1: User liefert zuwenig Kontext
«Bitte nichts mit Goblins und
Orks. Russen auch nicht, da
vergesse ich schon ab Se...
Problem 2: Unternehmen ignorieren die User
Problem 3: Vollständigkeit ist nicht zu haben
Quelle: http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/#ref-4
User – – Offer
Das heisst …
Einer der frühen Google-Ansätze
Broad Match (ab 2006)
Broad Match ist deutlich besser geworden
Sample: 1.4 Mio. Klicks
Jüngere Ansätze: Inventarbasiert
Beispiel 1: Shopping Ads (ehemals PLA)
User – – Offer
Fuzziness potenziell nur noch einseitig
Algorithmus
Und siehe da: Das funktioniert besser!
Sample: CHF 23.5 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014; Generic Keywords only
Identische Keywords funktionieren beidenorts ähnlich
Sample: 15'000 in beiden Auktionen geklickte Keywords, 18 Mio. CHF Um...
Beispiel 2: Dynamic Search Ads
… und auch das funktioniert besser!
Sample: CHF 15.8 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014
DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!
Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!
Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
Anteil Impressions pro Begriffslänge
Sample: Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
Bei Shopping wird der Algorithmus zusehends mutiger
Sample: 30 Mio. Impressions
Und vor allem…
Inventarbasierte Ads generieren inzwischen 70% des Umsatzes!(*)
Sample: CHF 90 Mio. Umsatz; (*) Generic Keywords only
In SEO ist das Keyword auch schon ziemlich hinüber…
~ 100% (not provided)
Sample: 10.5 Mio. Visits
User – – Offer
Auch auf dieser Seite werden Algorithmen stärker
Algorithmus
Was bedeutet ?
Hummingbird: «Meaning, not Words»
Personalisierung
Quelle: https://google.com/ads/preferences
Bewegungsdaten: Wo bin ich?
Quelle: https://maps.google.com/locationhistory/ (Voraussetzung: Google Account)
Visuell ermittelte Daten: Was betrachte ich?
Quelle: http://www.android-user.de/Aktuell/Google-Glass-Entwickler-basteln-an...
Daten aus dem Heimbereich
Quelle: http://www.slashgear.com/nest-thermostat-gets-insteon-smart-home-integration-12320277/
Gesundheitsdaten
Quellen:: https://developers.google.com/fit
… und viele, viele weitere Nutzungsdaten…
Angenommen, Hans Muster sucht «ferien»…
Erkenntnis Woher?
Asthmatiker Google Fit
Alleinstehend Nest
ÖV-Nutzer Bewegungsdat...
… dann empfiehlt ihm die perfekte Suchmaschine:
− Hotel Sacher in Salzburg (beste Luftqualität Europas)
− Bahnhof und Apot...
Und das bald einmal ganz ohne Keyword-Suche!
OK, Zukunftsmusik. Aber das hier ist schon Gegenwart.
Und das bedeutet?
User – – Offer
Das Ende des Keywords
User – Algo – Offer
Das Ende des Keywords
Manuelle Keyword-Arbeit wird an Bedeutung stark einbüssen
Investieren Sie in:
– User-gerechten Content
– Feed-Qualität
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
twitter.com/lstuber
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Das Ende des Keywords

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Die Tage des herkömmlichen Keyword-Advertisements sind gezählt – nicht aber die Tage von Paid Search und Google AdWords. Nach wie vor wachsen Suchanfragen und dadurch Umsätze. Die Disziplin Suchmaschinenwerbung befindet sich in einem fundamentalen Umbruch: Das Keyword wird weitgehend von automatisierten Feeds, Crawls und von Nutzersignalen abgelöst.

Veröffentlicht in: Marketing
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Das Ende des Keywords

  1. 1. Das Ende des Keywords Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition AG Freitag, 6. Februar 2015 twitter.com/lstuber
  2. 2. Eine Liebesbeziehung
  3. 3. Direct Marketing in Real Time
  4. 4. Eine Marketing-Disziplin seit 1995… Quelle: https://web.archive.org/web/19980706222626/http://www.searchenginewatch.com/
  5. 5. … die viele Search Engines im Auge behalten musste … Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm
  6. 6. (Heute ist das etwas übersichtlicher) Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm
  7. 7. … und dabei vor allem auf eines achtete: Keywords. Quelle: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Suchwortdichte-keyword-density.html
  8. 8. Keyword-Werbung gibts auch schon seit 1997. Quelle: http://www.electric-find.com/dotcom_graveyard/realnames.html
  9. 9. Erste grössere Erfolge gabs damit schon 1998. Quelle: http://www.goto.com/
  10. 10. Und im Herbst 2000 gings dann richtig los ... Quelle: https://web.archive.org/web/20011109045157/http://www.google.com/ads/
  11. 11. (Übrigens auch in der Schweiz)
  12. 12. … und seither gings für Google nur noch aufwärts. Quelle: https://investor.google.com/financial/tables.html
  13. 13. Und alles basiert auf dem schwächsten Glied der Kette: dem… Keyword
  14. 14. Wieso schwächstes Glied?
  15. 15. Drei Probleme – Kontext – Kongruenz – Vollständigkeit
  16. 16. Problem 1: User liefert zuwenig Kontext «Bitte nichts mit Goblins und Orks. Russen auch nicht, da vergesse ich schon ab Seite 2 immer die Namen. Irving gefällt mir. Aber bitte unter 300 Seiten. Ausserdem hab ichs gern gebunden, und …» «Yo. Bücher.»
  17. 17. Problem 2: Unternehmen ignorieren die User
  18. 18. Problem 3: Vollständigkeit ist nicht zu haben Quelle: http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/#ref-4
  19. 19. User – – Offer Das heisst …
  20. 20. Einer der frühen Google-Ansätze
  21. 21. Broad Match (ab 2006)
  22. 22. Broad Match ist deutlich besser geworden Sample: 1.4 Mio. Klicks
  23. 23. Jüngere Ansätze: Inventarbasiert
  24. 24. Beispiel 1: Shopping Ads (ehemals PLA)
  25. 25. User – – Offer Fuzziness potenziell nur noch einseitig Algorithmus
  26. 26. Und siehe da: Das funktioniert besser! Sample: CHF 23.5 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014; Generic Keywords only
  27. 27. Identische Keywords funktionieren beidenorts ähnlich Sample: 15'000 in beiden Auktionen geklickte Keywords, 18 Mio. CHF Umsatz
  28. 28. Beispiel 2: Dynamic Search Ads
  29. 29. … und auch das funktioniert besser! Sample: CHF 15.8 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014
  30. 30. DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur! Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
  31. 31. DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur! Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
  32. 32. Anteil Impressions pro Begriffslänge Sample: Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
  33. 33. Bei Shopping wird der Algorithmus zusehends mutiger Sample: 30 Mio. Impressions
  34. 34. Und vor allem…
  35. 35. Inventarbasierte Ads generieren inzwischen 70% des Umsatzes!(*) Sample: CHF 90 Mio. Umsatz; (*) Generic Keywords only
  36. 36. In SEO ist das Keyword auch schon ziemlich hinüber…
  37. 37. ~ 100% (not provided) Sample: 10.5 Mio. Visits
  38. 38. User – – Offer Auch auf dieser Seite werden Algorithmen stärker Algorithmus
  39. 39. Was bedeutet ?
  40. 40. Hummingbird: «Meaning, not Words»
  41. 41. Personalisierung Quelle: https://google.com/ads/preferences
  42. 42. Bewegungsdaten: Wo bin ich? Quelle: https://maps.google.com/locationhistory/ (Voraussetzung: Google Account)
  43. 43. Visuell ermittelte Daten: Was betrachte ich? Quelle: http://www.android-user.de/Aktuell/Google-Glass-Entwickler-basteln-an-Zusatzfunktionen
  44. 44. Daten aus dem Heimbereich Quelle: http://www.slashgear.com/nest-thermostat-gets-insteon-smart-home-integration-12320277/
  45. 45. Gesundheitsdaten Quellen:: https://developers.google.com/fit
  46. 46. … und viele, viele weitere Nutzungsdaten…
  47. 47. Angenommen, Hans Muster sucht «ferien»… Erkenntnis Woher? Asthmatiker Google Fit Alleinstehend Nest ÖV-Nutzer Bewegungsdaten Ferien sind eingeplant… Calendar … aber gebucht ist noch nichts Gmail Interessen: Kultur, Gastronomie Google Glass, Search, G+, YouTube Wohlhabend Search, Gmail
  48. 48. … dann empfiehlt ihm die perfekte Suchmaschine: − Hotel Sacher in Salzburg (beste Luftqualität Europas) − Bahnhof und Apotheke in Gehdistanz − Drei G+-Buddies habens kürzlich hoch bewertet − Einzelzimmer speziell für Allergiker in der geplanten Zeit frei
  49. 49. Und das bald einmal ganz ohne Keyword-Suche!
  50. 50. OK, Zukunftsmusik. Aber das hier ist schon Gegenwart.
  51. 51. Und das bedeutet?
  52. 52. User – – Offer Das Ende des Keywords
  53. 53. User – Algo – Offer Das Ende des Keywords
  54. 54. Manuelle Keyword-Arbeit wird an Bedeutung stark einbüssen Investieren Sie in: – User-gerechten Content – Feed-Qualität
  55. 55. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! twitter.com/lstuber

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