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Konkurrenzmonitoring in AdWords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
Dienstag, 1. Oktober 2013
Übersicht
1. Blackbox AdWords?
2. Manuelle Prüfung
3. Aussensicht: Monitoring Tools
4. Innensicht: Auktionsdaten
5. Hausgemachte Konkurrenz
6. Fazit
1. Blackbox AdWords?
Die AdWords-Konkurrenz kann ganz schön nerven
Quelle: Yourposition
Aber was wissen Sie von der Konkurrenz?
Keyword Budget Targeting Gebot
Quality
Score
AdKeyword
- gebucht?
- Matching-Mechanismus?
- Automatisch platziert (DSA, PLA)?
Budget Targeting Gebot
Quality
Score
Ad
Personalisierung
Sie prüfen nur Symptome, erheben aber keine Ursachen
– Trigger Keywords
– Einblendungen und deren Merkmale
2. Manuelle Prüfung
Volltreffer, Verwandtes und Sitzungsbasiertes
Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
Richtig weit kommen Sie damit allerdings nicht
– Punktuell zur Prüfung geeignet
– Skaliert erbärmlich
3. Aussensicht: Monitoring Tools
Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Searchmetrics
Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Searchmetrics
Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Mediafocus
Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Mediafocus
Die Methodologie ist bei allen Tools ähnlich
– Vorgefertigte oder frei definierbare Keyword Samples
– Periodische Positionserfassung
– Suchvolumen * Permanenz * CTR-Schätzung = Indexwert
Quellen: Searchmetrics, Mediafocus
Stimmen derlei Indizes?
Quellen: Searchmetrics, Yourposition
Grund der Abweichung: Der User!
Keyword-Inventar vom August 2013:
– 3'640 Keywords stimmten mit vordefiniertem Sample* überein
– Über 50'000 Keywords generierten Klicks:
Zudem:
– Zeitliches Sampling
* Searchmetrics
Die ersten 3.5K Keywords generierten nur 40% der Klicks
Quelle: Yourposition
Sampling wird dieses Problem kaum lösen können
– 40'000 Google Queries pro Sekunde, 3.5 Mia. pro Tag
– 6'500 pro Sekunde oder 560 Mio. pro Tag sind brandneu
Quellen: http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/, http://www.full-value-of-search.de/
Aber auf einer Skala «Wenig – Mittel – Hoch» stimmts schon
Quelle: Searchmetrics
4. Innensicht: Auktionsdaten
AdWords-Konkurrenzdaten: Frei wählbar nach Ebene und Set
Seit Mai 2012 auf Keyword-Ebene verfügbar, seit Juni 2013 auf frei definierbarer Ebene
Ihre Sichtbarkeit im Vergleich
- Impressions / Queries
- Budget
- Bidding
- Quality Score
- Bidding
- QS
- Kookkurrenz - Bidding
- QS
- Bidding
- QS
Nehmen wir uns mal den da vor…
Quelle: Yourposition
Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt?
Quelle: Yourposition; Metrik: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan -Sep 2013)
Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt?
Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); CPC; Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan-Sep 2013)
Step 2: Wie sieht das inhaltlich aus?
Sie:
«Brand.ch – neuer Dings-Shop.
Günstiger Schweizer Online-Shop. Dings und Zeugs.»
Ihr Marktbegleiter:
«Dings -60% Rabatt.
Online Shop für Dings.»
Step 3: Nach Segment untersuchen
– Brand vs. generisch
– Unterthemen
– Wochentage
– Head vs. Tail
Step 3: zum Beispiel Head vs. Tail
Step 3: Head vs. Tail
Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen
(Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
Step 3: Head vs. Tail
Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen
(Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
Step 3: Long Long Tail – wie siehts bei den DSA aus?
DSA performen in der Regel ausserordentlich gut
Quelle: Yourposition; AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 19.08.2013 – 17.09.2013; ca. 200'000.- Umsatz
Anteil an möglichen DSA-Impressions prüfen
Quelle: Yourposition
Step 4: Strategiebeurteilung
Der Marktbegleiter…
– hat ein ca. halb so grosses Budget
– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar
– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords
– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail
– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
Aber Achtung: Die Daten sind nur so gut wie Ihr Account!
Quelle: Yourposition
Deshalb Step 5: Validierung mit 3rd Party Tools
Der Marktbegleiter…
– hat ein ca. halb so grosses Budget
– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar
– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords
– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail
– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
Budget
Quelle: Searchmetrics
Keyword-Inventar
Quelle: Searchmetrics
Platzierungen
Quelle: Searchmetrics
Sie: Marktbegleiter:
Validierung einigermassen positiv
Der Marktbegleiter…
– hat ein ca. halb so grosses Budget (na ja…)
– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar 
– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords 
– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail 
– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig 
Step 6: Massnahmen
Ich…
– muss meinen USP stärker herausstreichen
– kann versuchen, den Marktbegleiter wegzubieten, da er
keinen so gut bewirtschafteten Long Tail hat wie ich
– muss gleichzeitig meinen Vorsprung in Sachen Long Tail
pflegen
Step 7: Funktionierts?
Quelle: Yourposition
Aber Sie wissen noch längst nicht alles
Schade…
Quelle: AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 29.7.13 – 27.8.13
Darüber wissen Sie auch nichts
Und das ist auch schade
Step 8: Hoffen auf ein (noch) besseres Tool
– Keine Infos zum Google Display Network
– Keine Infos zu Product Listing Ads
– Zeitreihenanalysen müssen manuell vorgenommen werden
5. Hausgemachte Konkurrenz
Kannibalisieren Sie Ihre SEO-Efforts mit AdWords?
Problem: Mit Analytics kaum mehr herauszufinden
Quelle: Yourposition; Sample: 2 Mio. Zugriffe (Jan-Sep 2013)
Via AdWords: immerhin organische Impressions und Klicks
Tab «Dimensionen», Anzeigen «Bezahlte und organische Suche»; Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tool s
AdWords-Klicks sind inkrementell, ohne Wenn und Aber
Quelle: Yourposition; Sample: 75'000 Keywords, 1.5 Mio. Impressions, 400'000 Klicks (Jun-Sep 2013)
Aber es gibt andere hausgemachte Konkurrenz
– Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in
AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz
Affiliates:
Ad Hijacking
Wie sieht ein hijacked Ad aus?
Original: Hijacked Version:
Wie Hijacker vorgehen
 Beitritt zu Ihrem Affiliate-Programm
 1:1-Kopie Ihres Ads
 Umleitung via Tracking URL
 Cookie Firing
 Provision kassieren
2 Gründe für Ad Hijacking
1. Sie vergessen im Affiliate-Vertrag AdWords auszuschliessen.
 selber schuld
2. Sie schliessen AdWords aus, aber Affiliates hijacken trotzdem.
 auch selber schuld, aber etwas weniger
Warum Sie Hijacker schwer entdecken
 Text nicht als Kopie erkennbar
 Randzeiten bevorzugt
 Geo-Targeting: Ihre Niederlassung und jene Ihrer SEM-
Agentur wird ausgeschlossen
 Unkraut vergeht nicht: Nach Rausschmiss bei der Affiliate-
Plattform beginnt der Hijacker mit einer neuen Domain
einfach von vorn
Wie Sie sie trotzdem entdecken
1. Crawling der Google SERP
2. Von verschiedenen Standorten aus
3. Zu verschiedenen Zeiten
4. Erfassen der Ziel-URL
5. Verpfeifen
6. Zurück zu 1.
Wie Sie sie trotzdem entdecken
Quelle: Xamine.com
So kommts gut. Aber bloss nicht aufhören!
Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz
Uff
Affiliates:
Ad Hijacking
 CpO: 3.-
 Provision: 20.-
 Schaden: 10'000.-
Fazit
Es gibt Arbeit, die sich lohnt
– Manuelle Prüfungen bringen wenig
– Aussensicht mit 3rd Party Tools durch Long-Tail-Effekte in
der Aussagekraft limitiert
– Innensicht mit Auktionsdaten durch eigenes Inventar in
der Aussagekraft limitiert
– Mit der Kombination von Innen- und Aussensicht lassen sich
Problemkonkurrenten und deren Strategien einkreisen
– (allerdings: das funktioniert auch umgekehrt…)
– Das Full Picture ist nicht zu haben
– Zudem: Vorsicht vor hausgemachter Konkurrenz!
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
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Adwords Konkurrenzmonitoring

  • 1. Konkurrenzmonitoring in AdWords Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH Dienstag, 1. Oktober 2013
  • 2. Übersicht 1. Blackbox AdWords? 2. Manuelle Prüfung 3. Aussensicht: Monitoring Tools 4. Innensicht: Auktionsdaten 5. Hausgemachte Konkurrenz 6. Fazit
  • 4. Die AdWords-Konkurrenz kann ganz schön nerven Quelle: Yourposition
  • 5. Aber was wissen Sie von der Konkurrenz? Keyword Budget Targeting Gebot Quality Score AdKeyword - gebucht? - Matching-Mechanismus? - Automatisch platziert (DSA, PLA)? Budget Targeting Gebot Quality Score Ad Personalisierung
  • 6. Sie prüfen nur Symptome, erheben aber keine Ursachen – Trigger Keywords – Einblendungen und deren Merkmale
  • 8. Volltreffer, Verwandtes und Sitzungsbasiertes
  • 9. Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
  • 10. Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
  • 11. Richtig weit kommen Sie damit allerdings nicht – Punktuell zur Prüfung geeignet – Skaliert erbärmlich
  • 13. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Searchmetrics
  • 14. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Searchmetrics
  • 15. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Mediafocus
  • 16. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Mediafocus
  • 17. Die Methodologie ist bei allen Tools ähnlich – Vorgefertigte oder frei definierbare Keyword Samples – Periodische Positionserfassung – Suchvolumen * Permanenz * CTR-Schätzung = Indexwert Quellen: Searchmetrics, Mediafocus
  • 18. Stimmen derlei Indizes? Quellen: Searchmetrics, Yourposition
  • 19. Grund der Abweichung: Der User! Keyword-Inventar vom August 2013: – 3'640 Keywords stimmten mit vordefiniertem Sample* überein – Über 50'000 Keywords generierten Klicks: Zudem: – Zeitliches Sampling * Searchmetrics
  • 20. Die ersten 3.5K Keywords generierten nur 40% der Klicks Quelle: Yourposition
  • 21. Sampling wird dieses Problem kaum lösen können – 40'000 Google Queries pro Sekunde, 3.5 Mia. pro Tag – 6'500 pro Sekunde oder 560 Mio. pro Tag sind brandneu Quellen: http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/, http://www.full-value-of-search.de/
  • 22. Aber auf einer Skala «Wenig – Mittel – Hoch» stimmts schon Quelle: Searchmetrics
  • 24. AdWords-Konkurrenzdaten: Frei wählbar nach Ebene und Set Seit Mai 2012 auf Keyword-Ebene verfügbar, seit Juni 2013 auf frei definierbarer Ebene
  • 25. Ihre Sichtbarkeit im Vergleich - Impressions / Queries - Budget - Bidding - Quality Score - Bidding - QS - Kookkurrenz - Bidding - QS - Bidding - QS
  • 26. Nehmen wir uns mal den da vor… Quelle: Yourposition
  • 27. Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt? Quelle: Yourposition; Metrik: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan -Sep 2013)
  • 28. Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt? Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); CPC; Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan-Sep 2013)
  • 29. Step 2: Wie sieht das inhaltlich aus? Sie: «Brand.ch – neuer Dings-Shop. Günstiger Schweizer Online-Shop. Dings und Zeugs.» Ihr Marktbegleiter: «Dings -60% Rabatt. Online Shop für Dings.»
  • 30. Step 3: Nach Segment untersuchen – Brand vs. generisch – Unterthemen – Wochentage – Head vs. Tail
  • 31. Step 3: zum Beispiel Head vs. Tail
  • 32. Step 3: Head vs. Tail Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
  • 33. Step 3: Head vs. Tail Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
  • 34. Step 3: Long Long Tail – wie siehts bei den DSA aus?
  • 35. DSA performen in der Regel ausserordentlich gut Quelle: Yourposition; AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 19.08.2013 – 17.09.2013; ca. 200'000.- Umsatz
  • 36. Anteil an möglichen DSA-Impressions prüfen Quelle: Yourposition
  • 37. Step 4: Strategiebeurteilung Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
  • 38. Aber Achtung: Die Daten sind nur so gut wie Ihr Account! Quelle: Yourposition
  • 39. Deshalb Step 5: Validierung mit 3rd Party Tools Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
  • 43. Validierung einigermassen positiv Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget (na ja…) – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar  – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords  – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail  – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig 
  • 44. Step 6: Massnahmen Ich… – muss meinen USP stärker herausstreichen – kann versuchen, den Marktbegleiter wegzubieten, da er keinen so gut bewirtschafteten Long Tail hat wie ich – muss gleichzeitig meinen Vorsprung in Sachen Long Tail pflegen
  • 46. Aber Sie wissen noch längst nicht alles
  • 47. Schade… Quelle: AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 29.7.13 – 27.8.13
  • 48. Darüber wissen Sie auch nichts
  • 49. Und das ist auch schade
  • 50. Step 8: Hoffen auf ein (noch) besseres Tool – Keine Infos zum Google Display Network – Keine Infos zu Product Listing Ads – Zeitreihenanalysen müssen manuell vorgenommen werden
  • 52. Kannibalisieren Sie Ihre SEO-Efforts mit AdWords?
  • 53. Problem: Mit Analytics kaum mehr herauszufinden Quelle: Yourposition; Sample: 2 Mio. Zugriffe (Jan-Sep 2013)
  • 54. Via AdWords: immerhin organische Impressions und Klicks Tab «Dimensionen», Anzeigen «Bezahlte und organische Suche»; Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tool s
  • 55. AdWords-Klicks sind inkrementell, ohne Wenn und Aber Quelle: Yourposition; Sample: 75'000 Keywords, 1.5 Mio. Impressions, 400'000 Klicks (Jun-Sep 2013)
  • 56. Aber es gibt andere hausgemachte Konkurrenz – Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz Affiliates: Ad Hijacking
  • 57. Wie sieht ein hijacked Ad aus? Original: Hijacked Version:
  • 58. Wie Hijacker vorgehen  Beitritt zu Ihrem Affiliate-Programm  1:1-Kopie Ihres Ads  Umleitung via Tracking URL  Cookie Firing  Provision kassieren
  • 59. 2 Gründe für Ad Hijacking 1. Sie vergessen im Affiliate-Vertrag AdWords auszuschliessen.  selber schuld 2. Sie schliessen AdWords aus, aber Affiliates hijacken trotzdem.  auch selber schuld, aber etwas weniger
  • 60. Warum Sie Hijacker schwer entdecken  Text nicht als Kopie erkennbar  Randzeiten bevorzugt  Geo-Targeting: Ihre Niederlassung und jene Ihrer SEM- Agentur wird ausgeschlossen  Unkraut vergeht nicht: Nach Rausschmiss bei der Affiliate- Plattform beginnt der Hijacker mit einer neuen Domain einfach von vorn
  • 61. Wie Sie sie trotzdem entdecken 1. Crawling der Google SERP 2. Von verschiedenen Standorten aus 3. Zu verschiedenen Zeiten 4. Erfassen der Ziel-URL 5. Verpfeifen 6. Zurück zu 1.
  • 62. Wie Sie sie trotzdem entdecken Quelle: Xamine.com
  • 63. So kommts gut. Aber bloss nicht aufhören! Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz Uff Affiliates: Ad Hijacking  CpO: 3.-  Provision: 20.-  Schaden: 10'000.-
  • 64. Fazit
  • 65. Es gibt Arbeit, die sich lohnt – Manuelle Prüfungen bringen wenig – Aussensicht mit 3rd Party Tools durch Long-Tail-Effekte in der Aussagekraft limitiert – Innensicht mit Auktionsdaten durch eigenes Inventar in der Aussagekraft limitiert – Mit der Kombination von Innen- und Aussensicht lassen sich Problemkonkurrenten und deren Strategien einkreisen – (allerdings: das funktioniert auch umgekehrt…) – Das Full Picture ist nicht zu haben – Zudem: Vorsicht vor hausgemachter Konkurrenz!
  • 66. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!