Not provided – was nun?
Webcast Searchmetrics / Unic
Zürich, 31.10.2013

Matthias Schmid
Vorstellung
• Matthias Schmid

• Studium Betriebswirtschaft / Marketing
• Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, ...
Unic auf einen Blick
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösu...
Unic - Softwarepartner

E-Commerce

Digitale Kommunikation

Collaboration

Premium
Partner

Ergänzende
Partner
(Auswahl)

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Not provided – Was ist das Problem?
Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided
1. Nutzer sucht auf Google

2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat

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Auswertung von Suchbegriffen: heute
1. Nutzer sucht auf Google

2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat

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Der Impact von not provided

Quelle: notprovidedcount.com
© Unic - Seite 8
Wichtig: Die Änderung gilt nur für
organische Suchresultate.
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Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit?

Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our ...
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Reaktionen
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Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch)
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Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded
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Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem?

Strategische Ebene

KPI

Kennzahlen

Kennzahlen

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Strategische Ebene
• SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix
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Taktische Ebene
• SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung
berücksichtigt werden?
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Operative Ebene
• Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden?
• Für diese Ebene relevant:
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Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools
Daten-Zusammenführung via Keyword

SEO-Software:
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Option 1: Analytics-Tool weglassen
Daten-Zusammenführung via Keyword

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Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL
Daten-Zusammenführung via URL

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Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz
Seien Sie sehr vorsichtig

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• beim Datenvergleich über v...
Lösungsansatz: Inputs / Metriken
Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene
• Beispiel-Report für die strategische Ebene:
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Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
Beispiel-Report:

• Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe»)
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Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
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Operative Ebene: Nachfrage bestimmen
• Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword
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Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen
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Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon)

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Fazit
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Kurz gesagt:
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Fragen?
Fragen können im Chatfenster eingegeben werden
Bei Fragen nach dem Webinar: matthias.schmid@unic.com

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Unic AG
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
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Webcast "Not provided – was nun?

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Webcast zum Thema „Not provided – was nun“ von Matthias Schmid am 31. Oktober 2013.

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Webcast "Not provided – was nun?

  1. 1. Not provided – was nun? Webcast Searchmetrics / Unic Zürich, 31.10.2013 Matthias Schmid
  2. 2. Vorstellung • Matthias Schmid • Studium Betriebswirtschaft / Marketing • Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, Wander, Unic • Aktiver Twitterer (@ruetsch) • Consultant bei Unic seit Nov. 2010 • Schwerpunkte: • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Digital Analytics • Social Media / Digital Marketing • Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen (Finanz/Versicherung, Medien, Fashion, Outdoor, Industrie, etc.) © Unic - Seite 2
  3. 3. Unic auf einen Blick • Gründung 1996 in der Schweiz • Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration • Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 240 Mitarbeitenden • Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2012) • 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich • Searchmetrics Trusted Elite Partner © Unic - Seite 3
  4. 4. Unic - Softwarepartner E-Commerce Digitale Kommunikation Collaboration Premium Partner Ergänzende Partner (Auswahl) © Unic - Seite 4
  5. 5. Not provided – Was ist das Problem?
  6. 6. Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided 1. Nutzer sucht auf Google 2. Nutzer klickt auf organisches Suchresultat 3. In der Webanalyse-Software erscheint das Keyword im Bericht «Organisch» Eingetipptes Keyword © Unic - Seite 6
  7. 7. Auswertung von Suchbegriffen: heute 1. Nutzer sucht auf Google 2. Nutzer klickt auf organisches Suchresultat 3. Statt des Keywords erscheint nur noch «not provided» © Unic - Seite 7
  8. 8. Der Impact von not provided Quelle: notprovidedcount.com © Unic - Seite 8
  9. 9. Wichtig: Die Änderung gilt nur für organische Suchresultate. Click to edit Masterweiterhin das title style Bei AdWords wird Keyword übergeben. © Unic - Seite 9
  10. 10. Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit? Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our services because we believe it’s a good thing for users … The motivation here is not to drive the ads side — it’s for our search users.” Quelle: http://www.practicalecommerce.com/articles/59113-Understanding-Google-Keyword-Not-Provided-Data © Unic - Seite 10
  11. 11. There is no doubt that secure search, and the delightful result not provided, creates a tough challenge for all Click to edit Master title style Marketers and Analysts. But it is here, and I believe here to stay. Avinash Kaushik http://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/ © Unic - Seite 11
  12. 12. Reaktionen • SEO-Manager: «Adieu, geliebte Reports!» • SEA-Manager: «Puh – nochmal Glück gehabt!» • Digital Analyst: «Versuchen wir, den Erfolg anders zu messen» • Chef: «Ist was?» © Unic - Seite 12
  13. 13. Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch) Landingpage «Softshelljacke günstig online kaufen» Suchbegriff organisch «softshelljacke online kaufen» Suchbegriff organisch «softshelljacke günstig» Konversionsrate September 2013 2% 1% Seiten / Besuch September 2013 2.7 3.1 © Unic - Seite 13
  14. 14. Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded • Auswertungen unterscheiden nach branded vs. non-branded Suchanfragen • Sind die Bemühungen, für Non-Brand-Terms zu ranken erfolgreich? © Unic - Seite 14
  15. 15. Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem? Strategische Ebene KPI Kennzahlen Kennzahlen Taktische Ebene Operative Ebene Werte Werte © Unic - Seite 15
  16. 16. Strategische Ebene • SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix • Für diese Ebene relevant: • Budgeteinsatz online / offline • Kanalbeitrag zu den Konversionen • Attributionsmodelle, assistierte und Last Click-Conversions • Not provided ist hier nicht das dringendste Problem © Unic - Seite 16
  17. 17. Taktische Ebene • SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden? • Für diese Ebene relevant: • Verteilung der Zubringerkanäle pro Bereich (Content-Gruppe) • Relevante Einstiegstore • Suchvolumina nach verschiedenen Themen / Userbedürfnissen • Branded vs. non-branded terms Not provided ist ein Thema. © Unic - Seite 17
  18. 18. Operative Ebene • Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden? • Für diese Ebene relevant: • Finetuning und Optimierung von Seiten für Suchmaschinen • Linkbuilding • Not provided ist ein Problem © Unic - Seite 18
  19. 19. Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools Daten-Zusammenführung via Keyword SEO-Software: keywordbezogene Daten SEO-Software: Analytics-Software: Webmaster-Tools: Webmaster Tools: keywordbezogene Daten AdWords-Tool: keywordbezogene Daten Analytics-Software Reports org. Suche: keywordbezogene Daten z.B. Searchmetrics z.B. Google Analytics, Webtrends, Adobe Analytics z.B. Google Webmaster Tools © Unic - Seite 19
  20. 20. Option 1: Analytics-Tool weglassen Daten-Zusammenführung via Keyword SEO-Software: keywordbezogene Daten Webmaster Tools: keywordbezogene Daten AdWords-Tool: keywordbezogene Daten Analytics-Software Reports org. Suche: keywordbezogene Daten Problem: • Keine Aussagen über Konversionen möglich © Unic - Seite 20
  21. 21. Option 2: Keine Datenzusammenführung SEO-Software Webmaster Tools AdWords-Tool Analytics-Software Reports org. Suche Problemfelder: • Datensilos • Fehlende Durchgängigkeit der Kennzahlen über verschiedene Hierarchiestufen © Unic - Seite 21
  22. 22. Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL Daten-Zusammenführung via URL SEO-Software: URL-basierte Daten Webmaster Tools: URL-basierte Daten AdWords-Tool: URL-basierte Daten Analytics-Software URL-basierte Daten Problemfelder: • Zuordnung URL – Keyword: mehrere Keywords pro URL • URL-Strukturen meist unsauber (Parameter, unsauberes Rewriting) • Andere Dateitypen wie z.B. PDF Aktuell bestmögliche Option © Unic - Seite 22
  23. 23. Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz Seien Sie sehr vorsichtig • beim Zusammenführen von Daten. • beim Datenvergleich über verschiedene Tools. • beim Datenvergleich über sehr lange Zeiträume. • bei der internen Kommunikation über den Sachverhalt «not provided» © Unic - Seite 23
  24. 24. Lösungsansatz: Inputs / Metriken
  25. 25. Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene • Beispiel-Report für die strategische Ebene: • Verhalten der verschiedenen Kanäle (visualisiert und mit Erklärung des Attributionsmodells sowie Handlungsempfehlungen!) Quelle: Slingshot SEO: http://connect.relevance.com/valuing-digital-marketing-channels-with-attribution-models © Unic - Seite 25
  26. 26. Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene Beispiel-Report: • Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe») Traffic / Bereich 100% 80% Organic Search Paid Search Direct Referral 60% 40% 20% 0% Produkte Jobs über uns Standorte © Unic - Seite 26
  27. 27. Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene Weitere Metriken • Search Conversions / Bereich • Seiten, die Search Traffic erhalten («Angebotsbreite / -tiefe») • Visibility im Zeitverlauf und verglichen mit der Konkurrenz © Unic - Seite 27
  28. 28. Operative Ebene: Nachfrage bestimmen • Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword Planner • Anhand der Personas und der Content-Strategie Inhalte herausfinden, die für die Zielgruppe relevant sind. • Weitere Datenquellen nutzen: • Social-Analysen (auch von der Konkurrenz) • Backlink-Reports (auch von der Konkurrenz) • Interne Suche • AdWords-Reports © Unic - Seite 28
  29. 29. © Unic - Seite 29
  30. 30. © Unic - Seite 30
  31. 31. © Unic - Seite 31
  32. 32. Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen Searchmetrics: Keyword Searchmetrics: URL Searchmetrics: Position Searchmetrics: Suchvolumen GWT URL Impressions GWT URL Klicks Webanalyse: Eindeutige Seitenaufrufe segmentiert (oder Visits segmentiert) dufflecoat www.domain.com/dufflecoatherren-online 4 1000 150 25 20 dufflecoat herren online www.domain.com/dufflecoatherren-online 1 200 150 25 20 dufflecoat herren www.domain.com/dufflecoatherren-online 1 500 150 25 20 gestreiftes hemd www.domain.com/gestreiftes-hemd 5 2000 1200 50 65 kariertes hemd www.domain.com/kariertes-hemdherren 2 3000 2000 400 320 kariertes hemd herren www.domain.com/kariertes-hemdherren 1 2000 2000 400 320 © Unic - Seite 32
  33. 33. Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon) © Unic - Seite 33
  34. 34. © Unic - Seite 34
  35. 35. © Unic - Seite 35
  36. 36. Fazit • Not provided ist da und wird bleiben. • Not provided ist vor allem relevant für den operativen Layer • Lösungsansatz • Stufengerechtes Reporting betreiben • Themenbereiche / Nachfrage herausfinden mit Personas, Content-Strategie und einer Vielzahl von Datenquellen • URLs sauber halten • Das neue Feature URL-Traffic bietet eine Alternative zu selbst zusammengestellten Excel-Dateien • Den Zahlen nicht blind vertrauen, sondern sie mit Expertenwissen beurteilen © Unic - Seite 36
  37. 37. Kurz gesagt: Click to immer noch title style edit Master genug Daten vorhanden. Es sind © Unic - Seite 37
  38. 38. Fragen? Fragen können im Chatfenster eingegeben werden Bei Fragen nach dem Webinar: matthias.schmid@unic.com © Unic - Seite 38
  39. 39. © Unic - Seite 39
  40. 40. Unic AG Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Matthias Schmid Consultant matthias.schmid@unic.com www.twitter.com/ruetsch © Unic - Seite 40

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