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Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing
Orbit Zoom Days Konferenz 2009
Zürich 14. Mai 2009                Dr. Daniel Risch, Manfred Bacher
Einleitung

Was sind die Lernziele dieses Referats?

› E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing,
    klassischen Newslettern und SPAM.
› E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen
    E-Mail-Marketing betreiben kann.
› E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die
    Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren.
› Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail-
    Marketing Projekt formulieren


Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können.



© Unic AG | Seite 2
Einleitung

Oder anders formuliert

Über was sprechen wir?               Das Referat beinhaltet keine...
› Über Trends, Facts & Figures       › ... Theorieabhandlung über E-Mail-
› Über die Kernaspekte von            Marketing
                                     › ... Produkte-Schlacht
    erfolgreichem E-Mail Marketing
› Über reale Fallbeispiele           › ... kein rundum-sorglos-Paket
› Über Best Practice




© Unic AG | Seite 3
„E-Mail-Marketing in der Krise voll im
                      Trend.“


                           http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380




© Unic AG | Seite 4
Einleitung

Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online...

  % 70.0                                                                         66.3

          60.0
                                                          55.6

                                           47.6
          50.0

                                    37.4
          40.0

          30.0

                             19.3
          20.0

          10.0        6.8

            0.0
                      1997   1999   2001   2003          2005                   2007
                                                  Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)


© Unic AG | Seite 5
Einleitung

...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich...

  Bevölkerung (D)

                      100%


                      80%


                      60%
                                                                                  Nicht Internet Nutzer
                                                                                  Internet -Nutzer
                      40%


                      20%


                       0%
                             14 -19   20 - 29   30 -39   40 - 49   50 -59   60+
                                                                                       Quelle: AGOF (2007)


© Unic AG | Seite 6
Einleitung

...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!




                                             Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008)


© Unic AG | Seite 7
„Social Nets overtake E-Mail!“



                              Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places”




© Unic AG | Seite 8
Einleitung

Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1

› Internet als klassisches Pull-Instrument
› E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu
    erhalten
› Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen
    (Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten.


› „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“
    (Jörg Eugster)
› ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument
    im Internet!




© Unic AG | Seite 9
„Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro
                       Jahr im Umlauf?“


                                      Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“




© Unic AG | Seite 10
Einleitung

Der Versuch einer Antwort...

 Anzahl                Population   Ergebnis   Erklärung


 70 %                  7.6 Mio      5.3 Mio    Online-Population der Schweiz


 100 %                 5.3 Mio      5.3 Mio    Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ )


 5                     5.3 Mio      26.5 Mio   Ø Newsletter pro E-Mail-Account


 12                    26.5 Mio     320 Mio    Ø 12 Mal pro Jahr




© Unic AG | Seite 11
Einleitung

Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“?




                          Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf


© Unic AG | Seite 12
Einleitung

Verlagerung der Marketing Budgets ins Internet

Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA

                             6

                             5
 in Mrd US$ pro 4. Quartal




                             4

                             3

                             2

                             1

                             0
                                 1999   2000   2001   2002   2003   2004   2005   2006     2007
                                                                                         Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007


© Unic AG | Seite 13
Einleitung

Der Trend hält an.


                             2%
                       15%



                                               Steigerung der Investitionen
                                               Gleiche Höhe
                                               Geringere Investitionen



                                  82%

                                        Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008)


© Unic AG | Seite 14
Einleitung

E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter

› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics
› Alerts / Reminder
› Teaser / Vorankündigungen
› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen
› Erinnerungsmail / Nachfassmails
› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails
› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse
› Wettbewerbe / Umfragen




© Unic AG | Seite 15
Einleitung

Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht.

› E-Mail wird regelmässig genutzt
› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)
› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI
› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht
› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen
› Individualisier- und personalisierbar
› Messbar
› Keine Medienbrüche




© Unic AG | Seite 16
Einleitung

Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der Betreiber


                  Überfüllte Mailboxen                                                    Frequenz


                       SPAM verunsichert
                                                                     Permission

       Unzureichendes Interesse
                                                         Relevanz,
                                                         Design
              Schlechte Messbarkeit
                                                 Metriken

                           Zustellbarkeit

                                            0%     10%         20%          30%                 40%

                                                                       Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007)


© Unic AG | Seite 17
Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
Permission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action
„Permission Marketing ist die Kunst,
                       aus Fremden Freunde und
                       aus Freunden Kunden zu machen.“


                                                          Seth Godin, 1996




© Unic AG | Seite 19
Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Der Kern des E-Mail-Marketings...

Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!


Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?



© Unic AG | Seite 20
Wem? Die richtige Person
Stichwort Permission
Permission

Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-Mails

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden
› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.
› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren
› Ausnahme

     › Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,
          falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich
          gekauften Sache stehen




© Unic AG | Seite 22
Permission

Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die Personalisierung

› Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten?
     › Nur rechtmässige Beschaffung
     › Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden

› Wie muss die Bewilligung eingeholt werden?
     › Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren

› Wie müssen die Daten gesichert werden?
     › Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und
       Verfügbarkeit zu sichern.



 Quelle: weblaw 2003




© Unic AG | Seite 23
Permission

Adressverteiler aufbauen




© Unic AG | Seite 24
Permission

Adressen gewinnen mit Permission

› Bewerbung auf eigener Website
› Footer im E-Mail-Verkehr
› Werbung in anderen Newslettern
› Permission erfragen im Gespräch
› Weiterempfehlungen
› Banner
› Inserate in Zeitschriften
› Co-Registrationen
› Kampagnen


© Unic AG | Seite 25
Permission

Mammut 2.0: Neue Adressen durch Kampagnen




                                           
                                          28.04.2008:        24.05.2008:
                       Wöchentliche
15.03.2008:
                                          • Anmeldeschluss   • Happening
                       Updates:
• Anzeigen,
                       • Newsletter mit                      Testevent
Microsite
                       Aufbau-Quiz
© Unic AG | Seite 26
Permission

Mammut 2.0: Facts & Figures

› 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
› 600 Anmeldungen für den Testevent
› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne
› 650 Kommentare im Blog
› ~80% Opening Rate auf Newsletter
› ~60% Conversation Rate auf Newsletter
› Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch




© Unic AG | Seite 27
Permission

Mammut 2.0: Die Kampagne




© Unic AG | Seite 28
Wann? Der Richtige Moment
Timing und Frequenz
Richtige Moment

Wann und wie häufig E-Mail senden

› Frequenz („Wie oft“)
     › Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos
     › Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop
     › Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails


› Versandzeitpunkt („Wann“)
     › Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab
          (Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)




© Unic AG | Seite 30
Richtige Moment

Beispiel Hero: Hello Mama



                                           Geburt
                                           „Nullpunkt“
      Schwangerschaft                                                                     Kind 1Jahr alt
      -6 Monate                                                                              12 Monate
          -6           -5   -4   -3   -2   -1   1   2    3   4   5   6   7   8   9   10     11    12




© Unic AG | Seite 31
Richtige Moment

Beispiel Hero: Hello Mama


                             Personalisierte
                                Inhalte




                            Individueller
                              Content




© Unic AG | Seite 32
Richtige Moment

B2B: Ankündigung von Produktnews




© Unic AG | Seite 33
Richtige Moment

BKW: Offene Jobs




                       Newsletter
                       System




© Unic AG | Seite 34
Richtige Moment

Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den Zeitpunkt


            Auswahl
            der Inhalte




                       Wahl der
                       Wochentage




       Wahl der
       Versandzeit




© Unic AG | Seite 35
Wie? Die richtige Form
Inhalt und Botschaft
Richtige Form

Der Inboxkampf




© Unic AG | Seite 37
Richtige Form

Wenige Sekunden entscheiden über den Erfolg




© Unic AG | Seite 39
Richtige Form

Die verschiedenen Mailclients




© Unic AG | Seite 40
Richtige Form

Das Zauberwort heisst Multipart

› Text-Mail
          › Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen
          › Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client
          › Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken
› HTML
          › Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit
          › Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger
          › Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar
› Multipart
          › Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail
              angezeigt wird



© Unic AG | Seite 41
Richtige Form

Inbox Preview System bei E-Mail Marketing Tool




© Unic AG | Seite 42
Richtige Form

Design: Was Sie unbedingt beachten müssen

› Klare strukturierter Aufbau
› Einfach verständliches Design
› Zielgruppengerechte Kommunikation
› Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken
› Sofort sichtbare „Call-to-action“




© Unic AG | Seite 43
Was? Die richtige Botschaft
Relevanz
„Die knappste Ressource im Internet ist
                       Aufmerksamkeit. Die Währung der
                       Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“.

                                              Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998




© Unic AG | Seite 45
Relevanz

Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen

› Alles an alle? Nur für Spammer!


› Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger!
     › Relevanz schaffen, z.B. durch:
           › Aktuelle Themen
           › Zeitnahe Benachrichtigungen
           › Personalisierte Inhalte
           › Individueller Absender
           › Persönliche Ansprache




© Unic AG | Seite 46
Relevanz

Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen

› Saisonale Informationen




                                               Ostern
        Muttertag




› Hochaktuelle Informationen
     › Geburtstag, Jubiläum
     › Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails


© Unic AG | Seite 47
Relevanz

Dynamischen Inhalt an ausgewählte Zielgruppen

                                                          Zielgruppen
     Inhalte                      E-Mails
                                                          (Segmente)




                       Personalisierung
                       Matching Inhalte und Präferenzen


© Unic AG | Seite 48
Relevanz

Der Empfänger erhält hochpersonalisierte Inhalte

                                    › Aktuell und
                                     zielgruppengerecht

                                    › Integration von
                                     dynamischem Inhalten
                                     (aktueller Kontostand)

                                    › Punktesystem und je nach
                                     Anzahl Punkten: Darstellung
                                     der Prämien




© Unic AG | Seite 49
Wozu? Die richtige Handlung
Call-to-Action
Erwünschte Handlung

Sagen Sie dem Empfänger, was er tun soll




© Unic AG | Seite 51
Erwünschte Handlung

Was geschieht, wenn der Empfänger klickt




© Unic AG | Seite 52
Erwünschte Handlung

Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-Mail




                       Newsletter
                       System




                                                  Online Shop – Check-out




                                    Shop System
© Unic AG | Seite 53
Erwünschte Handlung

Newsletter werden zur viralen Botschaft




© Unic AG | Seite 54
Rückblick

Der Kern des E-Mail Marketings

Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!


Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?



© Unic AG | Seite 55
Die E-Mail ist weg. Was nun?
Die E-Mail ist weg... und jetzt?
Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden!


            100%




                           30%



                                            10%

                                                                2%

                       Öffnende        Klickende
    Alle E-Mails                                        Käufer
                       Personen                         („Conversion rate“)
                                       Personen
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Weshalb E-Mail Marketing?




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                                                                                                  „Quick wins“
                           Anbindung CRM, Shop
      Grosse               Zentralisierte Plattform
      Wirkung
                                                                Redesign Newsletter
                                                                A/B Testing (Betreff, Inhalte)

                                                 Segmentierung
                                                 Permission für
                                                  Kontakte einholen



                                                             Subscribe Form prominent auf Website
                                                             Spam-Tests




        Kleine
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                       Aufwändige Umsetzung                                           Einfache Umsetzung
© Unic AG | Seite 70
Round Up

Erfolgreiches E-Marketing...

› ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission-
    Marketing-Richtlinien
› ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen
    Zusatznutzen)
› ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen)
› ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites)




© Unic AG | Seite 71
Unic auf einen Blick

                       Unternehmen
                       › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
                       › Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
                       › Inhabergeführte Aktiengesellschaft
                       › Rund 140 Mitarbeitende

                       Marktleistungen
                       Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business

                       Ausgewählte Referenzkunden




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Unic AG                Manfred Bacher
                                              Leiter Business Unit
                                              E-Marketing
                       Hohlstrasse 536
                       CH-8048 Zürich         Dr. Daniel Risch
                       Tel +41 44 560 12 12   Senior Consultant
                       Fax +41 44 560 12 13
                       info@unic.com
                       www.unic.com




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                       Unic AG
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                         Hohlstrasse 536
                         CH-8048 Zürich
                         Tel +41 44 560 12 12
                         Fax +41 44 560 12 13
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Orbit Zoom Days - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

  • 1. Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing Orbit Zoom Days Konferenz 2009 Zürich 14. Mai 2009 Dr. Daniel Risch, Manfred Bacher
  • 2. Einleitung Was sind die Lernziele dieses Referats? › E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing, klassischen Newslettern und SPAM. › E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen E-Mail-Marketing betreiben kann. › E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren. › Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail- Marketing Projekt formulieren Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können. © Unic AG | Seite 2
  • 3. Einleitung Oder anders formuliert Über was sprechen wir? Das Referat beinhaltet keine... › Über Trends, Facts & Figures › ... Theorieabhandlung über E-Mail- › Über die Kernaspekte von Marketing › ... Produkte-Schlacht erfolgreichem E-Mail Marketing › Über reale Fallbeispiele › ... kein rundum-sorglos-Paket › Über Best Practice © Unic AG | Seite 3
  • 4. „E-Mail-Marketing in der Krise voll im Trend.“ http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380 © Unic AG | Seite 4
  • 5. Einleitung Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online... % 70.0 66.3 60.0 55.6 47.6 50.0 37.4 40.0 30.0 19.3 20.0 10.0 6.8 0.0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008) © Unic AG | Seite 5
  • 6. Einleitung ...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich... Bevölkerung (D) 100% 80% 60% Nicht Internet Nutzer Internet -Nutzer 40% 20% 0% 14 -19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+ Quelle: AGOF (2007) © Unic AG | Seite 6
  • 7. Einleitung ...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008) © Unic AG | Seite 7
  • 8. „Social Nets overtake E-Mail!“ Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places” © Unic AG | Seite 8
  • 9. Einleitung Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1 › Internet als klassisches Pull-Instrument › E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu erhalten › Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen (Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten. › „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“ (Jörg Eugster) › ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument im Internet! © Unic AG | Seite 9
  • 10. „Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro Jahr im Umlauf?“ Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“ © Unic AG | Seite 10
  • 11. Einleitung Der Versuch einer Antwort... Anzahl Population Ergebnis Erklärung 70 % 7.6 Mio 5.3 Mio Online-Population der Schweiz 100 % 5.3 Mio 5.3 Mio Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ ) 5 5.3 Mio 26.5 Mio Ø Newsletter pro E-Mail-Account 12 26.5 Mio 320 Mio Ø 12 Mal pro Jahr © Unic AG | Seite 11
  • 12. Einleitung Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“? Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf © Unic AG | Seite 12
  • 13. Einleitung Verlagerung der Marketing Budgets ins Internet Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA 6 5 in Mrd US$ pro 4. Quartal 4 3 2 1 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007 © Unic AG | Seite 13
  • 14. Einleitung Der Trend hält an. 2% 15% Steigerung der Investitionen Gleiche Höhe Geringere Investitionen 82% Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008) © Unic AG | Seite 14
  • 15. Einleitung E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter › Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics › Alerts / Reminder › Teaser / Vorankündigungen › News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen › Erinnerungsmail / Nachfassmails › Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails › E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse › Wettbewerbe / Umfragen © Unic AG | Seite 15
  • 16. Einleitung Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht. › E-Mail wird regelmässig genutzt › Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %) › Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI › Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht › Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen › Individualisier- und personalisierbar › Messbar › Keine Medienbrüche © Unic AG | Seite 16
  • 17. Einleitung Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der Betreiber Überfüllte Mailboxen Frequenz SPAM verunsichert Permission Unzureichendes Interesse Relevanz, Design Schlechte Messbarkeit Metriken Zustellbarkeit 0% 10% 20% 30% 40% Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007) © Unic AG | Seite 17
  • 18. Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing Permission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action
  • 19. „Permission Marketing ist die Kunst, aus Fremden Freunde und aus Freunden Kunden zu machen.“ Seth Godin, 1996 © Unic AG | Seite 19
  • 20. Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing Der Kern des E-Mail-Marketings... Der richtigen Person im richtigen Moment die richtige Botschaft in der richtigen Form zu schicken – und so erwünschte Handlungen auslösen! Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu? © Unic AG | Seite 20
  • 21. Wem? Die richtige Person Stichwort Permission
  • 22. Permission Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-Mails › Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden › Korrekten Absender für die E-Mails verwenden. › Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren › Ausnahme › Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden, falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich gekauften Sache stehen © Unic AG | Seite 22
  • 23. Permission Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die Personalisierung › Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten? › Nur rechtmässige Beschaffung › Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden › Wie muss die Bewilligung eingeholt werden? › Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren › Wie müssen die Daten gesichert werden? › Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und Verfügbarkeit zu sichern. Quelle: weblaw 2003 © Unic AG | Seite 23
  • 25. Permission Adressen gewinnen mit Permission › Bewerbung auf eigener Website › Footer im E-Mail-Verkehr › Werbung in anderen Newslettern › Permission erfragen im Gespräch › Weiterempfehlungen › Banner › Inserate in Zeitschriften › Co-Registrationen › Kampagnen © Unic AG | Seite 25
  • 26. Permission Mammut 2.0: Neue Adressen durch Kampagnen    28.04.2008: 24.05.2008: Wöchentliche 15.03.2008: • Anmeldeschluss • Happening Updates: • Anzeigen, • Newsletter mit Testevent Microsite Aufbau-Quiz © Unic AG | Seite 26
  • 27. Permission Mammut 2.0: Facts & Figures › 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend › 600 Anmeldungen für den Testevent › 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne › 650 Kommentare im Blog › ~80% Opening Rate auf Newsletter › ~60% Conversation Rate auf Newsletter › Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch © Unic AG | Seite 27
  • 28. Permission Mammut 2.0: Die Kampagne © Unic AG | Seite 28
  • 29. Wann? Der Richtige Moment Timing und Frequenz
  • 30. Richtige Moment Wann und wie häufig E-Mail senden › Frequenz („Wie oft“) › Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos › Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop › Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails › Versandzeitpunkt („Wann“) › Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab (Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt) © Unic AG | Seite 30
  • 31. Richtige Moment Beispiel Hero: Hello Mama Geburt „Nullpunkt“ Schwangerschaft Kind 1Jahr alt -6 Monate 12 Monate -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 © Unic AG | Seite 31
  • 32. Richtige Moment Beispiel Hero: Hello Mama Personalisierte Inhalte Individueller Content © Unic AG | Seite 32
  • 33. Richtige Moment B2B: Ankündigung von Produktnews © Unic AG | Seite 33
  • 34. Richtige Moment BKW: Offene Jobs Newsletter System © Unic AG | Seite 34
  • 35. Richtige Moment Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den Zeitpunkt Auswahl der Inhalte Wahl der Wochentage Wahl der Versandzeit © Unic AG | Seite 35
  • 36. Wie? Die richtige Form Inhalt und Botschaft
  • 37. Richtige Form Der Inboxkampf © Unic AG | Seite 37
  • 38. Richtige Form Wenige Sekunden entscheiden über den Erfolg © Unic AG | Seite 39
  • 39. Richtige Form Die verschiedenen Mailclients © Unic AG | Seite 40
  • 40. Richtige Form Das Zauberwort heisst Multipart › Text-Mail › Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen › Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client › Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken › HTML › Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit › Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger › Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar › Multipart › Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail angezeigt wird © Unic AG | Seite 41
  • 41. Richtige Form Inbox Preview System bei E-Mail Marketing Tool © Unic AG | Seite 42
  • 42. Richtige Form Design: Was Sie unbedingt beachten müssen › Klare strukturierter Aufbau › Einfach verständliches Design › Zielgruppengerechte Kommunikation › Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken › Sofort sichtbare „Call-to-action“ © Unic AG | Seite 43
  • 43. Was? Die richtige Botschaft Relevanz
  • 44. „Die knappste Ressource im Internet ist Aufmerksamkeit. Die Währung der Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“. Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998 © Unic AG | Seite 45
  • 45. Relevanz Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen › Alles an alle? Nur für Spammer! › Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger! › Relevanz schaffen, z.B. durch: › Aktuelle Themen › Zeitnahe Benachrichtigungen › Personalisierte Inhalte › Individueller Absender › Persönliche Ansprache © Unic AG | Seite 46
  • 46. Relevanz Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen › Saisonale Informationen Ostern Muttertag › Hochaktuelle Informationen › Geburtstag, Jubiläum › Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails © Unic AG | Seite 47
  • 47. Relevanz Dynamischen Inhalt an ausgewählte Zielgruppen Zielgruppen Inhalte E-Mails (Segmente) Personalisierung Matching Inhalte und Präferenzen © Unic AG | Seite 48
  • 48. Relevanz Der Empfänger erhält hochpersonalisierte Inhalte › Aktuell und zielgruppengerecht › Integration von dynamischem Inhalten (aktueller Kontostand) › Punktesystem und je nach Anzahl Punkten: Darstellung der Prämien © Unic AG | Seite 49
  • 49. Wozu? Die richtige Handlung Call-to-Action
  • 50. Erwünschte Handlung Sagen Sie dem Empfänger, was er tun soll © Unic AG | Seite 51
  • 51. Erwünschte Handlung Was geschieht, wenn der Empfänger klickt © Unic AG | Seite 52
  • 52. Erwünschte Handlung Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-Mail Newsletter System Online Shop – Check-out Shop System © Unic AG | Seite 53
  • 53. Erwünschte Handlung Newsletter werden zur viralen Botschaft © Unic AG | Seite 54
  • 54. Rückblick Der Kern des E-Mail Marketings Der richtigen Person im richtigen Moment die richtige Botschaft in der richtigen Form zu schicken – und so erwünschte Handlungen auslösen! Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu? © Unic AG | Seite 55
  • 55. Die E-Mail ist weg. Was nun? Die E-Mail ist weg... und jetzt?
  • 56. Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden! 100% 30% 10% 2% Öffnende Klickende Alle E-Mails Käufer Personen („Conversion rate“) Personen (= Personen) („Open rate“) („Click rate“) © Unic AG | Seite 57
  • 57. Round Up Darum E-Mail-Marketing, Quick-Wins und Erfolgsfaktoren
  • 58. Round Up Weshalb E-Mail Marketing? © Unic AG | Seite 69
  • 59. Round Up Quick Wins und andere Massnahmen für Ihr E-Mail Marketing „Quick wins“  Anbindung CRM, Shop Grosse  Zentralisierte Plattform Wirkung  Redesign Newsletter  A/B Testing (Betreff, Inhalte)  Segmentierung  Permission für Kontakte einholen  Subscribe Form prominent auf Website  Spam-Tests Kleine Wirkung Aufwändige Umsetzung Einfache Umsetzung © Unic AG | Seite 70
  • 60. Round Up Erfolgreiches E-Marketing... › ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission- Marketing-Richtlinien › ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen Zusatznutzen) › ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen) › ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites) © Unic AG | Seite 71
  • 61. Unic auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet › Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › Rund 140 Mitarbeitende Marktleistungen Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business Ausgewählte Referenzkunden © Unic AG | Seite 72
  • 62. Unic AG Manfred Bacher Leiter Business Unit E-Marketing Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Dr. Daniel Risch Tel +41 44 560 12 12 Senior Consultant Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG | Seite 73
  • 63. Hier finden Sie uns: Halle 4 Stand C26 Unic AG www.unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG | Seite 74