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Not provided – was nun?
Webcast Searchmetrics / Unic
Zürich, 31.10.2013

Matthias Schmid
Vorstellung
• Matthias Schmid

• Studium Betriebswirtschaft / Marketing
• Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, Wander, Unic
• Aktiver Twitterer (@ruetsch)

• Consultant bei Unic seit Nov. 2010
• Schwerpunkte:
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

• Digital Analytics
• Social Media / Digital Marketing
• Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen (Finanz/Versicherung, Medien, Fashion, Outdoor, Industrie, etc.)

© Unic - Seite 2
Unic auf einen Blick
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 240 Mitarbeitenden

• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2012)
• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich
• Searchmetrics Trusted Elite Partner

© Unic - Seite 3
Unic - Softwarepartner

E-Commerce

Digitale Kommunikation

Collaboration

Premium
Partner

Ergänzende
Partner
(Auswahl)

© Unic - Seite 4
Not provided – Was ist das Problem?
Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided
1. Nutzer sucht auf Google

2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat

3. In der Webanalyse-Software erscheint
das Keyword im Bericht «Organisch»

Eingetipptes Keyword
© Unic - Seite 6
Auswertung von Suchbegriffen: heute
1. Nutzer sucht auf Google

2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat

3. Statt des Keywords erscheint nur
noch «not provided»

© Unic - Seite 7
Der Impact von not provided

Quelle: notprovidedcount.com
© Unic - Seite 8
Wichtig: Die Änderung gilt nur für
organische Suchresultate.
Click to edit Masterweiterhin das
title style
Bei AdWords wird
Keyword übergeben.

© Unic - Seite 9
Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit?

Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our services
because we believe it’s a good thing for users … The motivation here is not to drive the
ads side — it’s for our search users.”
Quelle: http://www.practicalecommerce.com/articles/59113-Understanding-Google-Keyword-Not-Provided-Data

© Unic - Seite 10
There is no doubt that secure search,
and the delightful result not provided,
creates a tough challenge for all
Click to edit Master title style
Marketers and Analysts. But it is here,
and I believe here to stay.
Avinash Kaushik
http://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/

© Unic - Seite 11
Reaktionen
• SEO-Manager: «Adieu, geliebte Reports!»
• SEA-Manager: «Puh – nochmal Glück gehabt!»
• Digital Analyst: «Versuchen wir, den Erfolg anders zu messen»
• Chef: «Ist was?»

© Unic - Seite 12
Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch)
Landingpage «Softshelljacke günstig online kaufen»
Suchbegriff organisch
«softshelljacke online kaufen»

Suchbegriff organisch
«softshelljacke günstig»

Konversionsrate
September 2013

2%

1%

Seiten / Besuch
September 2013

2.7

3.1

© Unic - Seite 13
Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded
• Auswertungen unterscheiden nach branded vs. non-branded Suchanfragen
• Sind die Bemühungen, für Non-Brand-Terms zu ranken erfolgreich?

© Unic - Seite 14
Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem?

Strategische Ebene

KPI

Kennzahlen

Kennzahlen

Taktische Ebene

Operative Ebene
Werte

Werte

© Unic - Seite 15
Strategische Ebene
• SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix
• Für diese Ebene relevant:
• Budgeteinsatz online / offline
• Kanalbeitrag zu den Konversionen
• Attributionsmodelle, assistierte und Last Click-Conversions
• Not provided ist hier nicht das dringendste Problem

© Unic - Seite 16
Taktische Ebene
• SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung
berücksichtigt werden?
• Für diese Ebene relevant:

• Verteilung der Zubringerkanäle pro Bereich (Content-Gruppe)
• Relevante Einstiegstore
• Suchvolumina nach verschiedenen Themen / Userbedürfnissen
• Branded vs. non-branded terms

Not provided ist ein Thema.

© Unic - Seite 17
Operative Ebene
• Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden?
• Für diese Ebene relevant:
• Finetuning und Optimierung von Seiten für Suchmaschinen
• Linkbuilding

• Not provided ist ein Problem

© Unic - Seite 18
Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools
Daten-Zusammenführung via Keyword

SEO-Software:
keywordbezogene
Daten

SEO-Software:
Analytics-Software:
Webmaster-Tools:

Webmaster Tools:
keywordbezogene
Daten

AdWords-Tool:
keywordbezogene
Daten

Analytics-Software
Reports org. Suche:
keywordbezogene
Daten

z.B. Searchmetrics
z.B. Google Analytics, Webtrends, Adobe Analytics
z.B. Google Webmaster Tools

© Unic - Seite 19
Option 1: Analytics-Tool weglassen
Daten-Zusammenführung via Keyword

SEO-Software:
keywordbezogene
Daten

Webmaster Tools:
keywordbezogene
Daten

AdWords-Tool:
keywordbezogene
Daten

Analytics-Software
Reports org. Suche:
keywordbezogene
Daten

Problem:

• Keine Aussagen über Konversionen möglich

© Unic - Seite 20
Option 2: Keine Datenzusammenführung

SEO-Software

Webmaster Tools

AdWords-Tool

Analytics-Software
Reports org. Suche

Problemfelder:

• Datensilos
• Fehlende Durchgängigkeit der Kennzahlen über verschiedene Hierarchiestufen

© Unic - Seite 21
Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL
Daten-Zusammenführung via URL

SEO-Software:
URL-basierte Daten

Webmaster Tools:
URL-basierte Daten

AdWords-Tool:
URL-basierte Daten

Analytics-Software
URL-basierte Daten

Problemfelder:

• Zuordnung URL – Keyword: mehrere Keywords pro URL
• URL-Strukturen meist unsauber (Parameter, unsauberes Rewriting)
• Andere Dateitypen wie z.B. PDF
Aktuell bestmögliche Option

© Unic - Seite 22
Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz
Seien Sie sehr vorsichtig

• beim Zusammenführen von Daten.
• beim Datenvergleich über verschiedene Tools.
• beim Datenvergleich über sehr lange Zeiträume.
• bei der internen Kommunikation über den Sachverhalt «not provided»

© Unic - Seite 23
Lösungsansatz: Inputs / Metriken
Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene
• Beispiel-Report für die strategische Ebene:
• Verhalten der verschiedenen Kanäle (visualisiert und mit Erklärung des
Attributionsmodells sowie Handlungsempfehlungen!)

Quelle: Slingshot SEO: http://connect.relevance.com/valuing-digital-marketing-channels-with-attribution-models
© Unic - Seite 25
Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
Beispiel-Report:

• Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe»)
Traffic / Bereich
100%

80%
Organic Search
Paid Search
Direct
Referral

60%
40%
20%

0%
Produkte

Jobs

über uns

Standorte

© Unic - Seite 26
Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
Weitere Metriken

• Search Conversions / Bereich
• Seiten, die Search Traffic erhalten («Angebotsbreite / -tiefe»)
• Visibility im Zeitverlauf und verglichen mit der Konkurrenz

© Unic - Seite 27
Operative Ebene: Nachfrage bestimmen
• Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword
Planner
• Anhand der Personas und der Content-Strategie Inhalte herausfinden, die für die
Zielgruppe relevant sind.

• Weitere Datenquellen nutzen:
• Social-Analysen (auch von der Konkurrenz)
• Backlink-Reports (auch von der Konkurrenz)

• Interne Suche
• AdWords-Reports

© Unic - Seite 28
© Unic - Seite 29
© Unic - Seite 30
© Unic - Seite 31
Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen
Searchmetrics:
Keyword

Searchmetrics:
URL

Searchmetrics:
Position

Searchmetrics:
Suchvolumen

GWT URL
Impressions

GWT
URL
Klicks

Webanalyse:
Eindeutige
Seitenaufrufe
segmentiert
(oder Visits
segmentiert)

dufflecoat

www.domain.com/dufflecoatherren-online

4

1000

150

25

20

dufflecoat herren
online

www.domain.com/dufflecoatherren-online

1

200

150

25

20

dufflecoat herren

www.domain.com/dufflecoatherren-online

1

500

150

25

20

gestreiftes hemd

www.domain.com/gestreiftes-hemd

5

2000

1200

50

65

kariertes hemd

www.domain.com/kariertes-hemdherren

2

3000

2000

400

320

kariertes hemd
herren

www.domain.com/kariertes-hemdherren

1

2000

2000

400

320

© Unic - Seite 32
Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon)

© Unic - Seite 33
© Unic - Seite 34
© Unic - Seite 35
Fazit
• Not provided ist da und wird bleiben.
• Not provided ist vor allem relevant für den operativen Layer
• Lösungsansatz
• Stufengerechtes Reporting betreiben
• Themenbereiche / Nachfrage herausfinden mit Personas, Content-Strategie und
einer Vielzahl von Datenquellen
• URLs sauber halten
• Das neue Feature URL-Traffic bietet eine Alternative zu selbst
zusammengestellten Excel-Dateien
• Den Zahlen nicht blind vertrauen, sondern sie mit Expertenwissen beurteilen

© Unic - Seite 36
Kurz gesagt:
Click to immer noch title style
edit Master genug Daten vorhanden.
Es sind

© Unic - Seite 37
Fragen?
Fragen können im Chatfenster eingegeben werden
Bei Fragen nach dem Webinar: matthias.schmid@unic.com

© Unic - Seite 38
© Unic - Seite 39
Unic AG
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com

Matthias Schmid
Consultant
matthias.schmid@unic.com
www.twitter.com/ruetsch

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Webcast "Not provided – was nun?

  • 1. Not provided – was nun? Webcast Searchmetrics / Unic Zürich, 31.10.2013 Matthias Schmid
  • 2. Vorstellung • Matthias Schmid • Studium Betriebswirtschaft / Marketing • Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, Wander, Unic • Aktiver Twitterer (@ruetsch) • Consultant bei Unic seit Nov. 2010 • Schwerpunkte: • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Digital Analytics • Social Media / Digital Marketing • Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen (Finanz/Versicherung, Medien, Fashion, Outdoor, Industrie, etc.) © Unic - Seite 2
  • 3. Unic auf einen Blick • Gründung 1996 in der Schweiz • Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration • Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 240 Mitarbeitenden • Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2012) • 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich • Searchmetrics Trusted Elite Partner © Unic - Seite 3
  • 4. Unic - Softwarepartner E-Commerce Digitale Kommunikation Collaboration Premium Partner Ergänzende Partner (Auswahl) © Unic - Seite 4
  • 5. Not provided – Was ist das Problem?
  • 6. Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided 1. Nutzer sucht auf Google 2. Nutzer klickt auf organisches Suchresultat 3. In der Webanalyse-Software erscheint das Keyword im Bericht «Organisch» Eingetipptes Keyword © Unic - Seite 6
  • 7. Auswertung von Suchbegriffen: heute 1. Nutzer sucht auf Google 2. Nutzer klickt auf organisches Suchresultat 3. Statt des Keywords erscheint nur noch «not provided» © Unic - Seite 7
  • 8. Der Impact von not provided Quelle: notprovidedcount.com © Unic - Seite 8
  • 9. Wichtig: Die Änderung gilt nur für organische Suchresultate. Click to edit Masterweiterhin das title style Bei AdWords wird Keyword übergeben. © Unic - Seite 9
  • 10. Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit? Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our services because we believe it’s a good thing for users … The motivation here is not to drive the ads side — it’s for our search users.” Quelle: http://www.practicalecommerce.com/articles/59113-Understanding-Google-Keyword-Not-Provided-Data © Unic - Seite 10
  • 11. There is no doubt that secure search, and the delightful result not provided, creates a tough challenge for all Click to edit Master title style Marketers and Analysts. But it is here, and I believe here to stay. Avinash Kaushik http://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/ © Unic - Seite 11
  • 12. Reaktionen • SEO-Manager: «Adieu, geliebte Reports!» • SEA-Manager: «Puh – nochmal Glück gehabt!» • Digital Analyst: «Versuchen wir, den Erfolg anders zu messen» • Chef: «Ist was?» © Unic - Seite 12
  • 13. Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch) Landingpage «Softshelljacke günstig online kaufen» Suchbegriff organisch «softshelljacke online kaufen» Suchbegriff organisch «softshelljacke günstig» Konversionsrate September 2013 2% 1% Seiten / Besuch September 2013 2.7 3.1 © Unic - Seite 13
  • 14. Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded • Auswertungen unterscheiden nach branded vs. non-branded Suchanfragen • Sind die Bemühungen, für Non-Brand-Terms zu ranken erfolgreich? © Unic - Seite 14
  • 15. Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem? Strategische Ebene KPI Kennzahlen Kennzahlen Taktische Ebene Operative Ebene Werte Werte © Unic - Seite 15
  • 16. Strategische Ebene • SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix • Für diese Ebene relevant: • Budgeteinsatz online / offline • Kanalbeitrag zu den Konversionen • Attributionsmodelle, assistierte und Last Click-Conversions • Not provided ist hier nicht das dringendste Problem © Unic - Seite 16
  • 17. Taktische Ebene • SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden? • Für diese Ebene relevant: • Verteilung der Zubringerkanäle pro Bereich (Content-Gruppe) • Relevante Einstiegstore • Suchvolumina nach verschiedenen Themen / Userbedürfnissen • Branded vs. non-branded terms Not provided ist ein Thema. © Unic - Seite 17
  • 18. Operative Ebene • Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden? • Für diese Ebene relevant: • Finetuning und Optimierung von Seiten für Suchmaschinen • Linkbuilding • Not provided ist ein Problem © Unic - Seite 18
  • 19. Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools Daten-Zusammenführung via Keyword SEO-Software: keywordbezogene Daten SEO-Software: Analytics-Software: Webmaster-Tools: Webmaster Tools: keywordbezogene Daten AdWords-Tool: keywordbezogene Daten Analytics-Software Reports org. Suche: keywordbezogene Daten z.B. Searchmetrics z.B. Google Analytics, Webtrends, Adobe Analytics z.B. Google Webmaster Tools © Unic - Seite 19
  • 20. Option 1: Analytics-Tool weglassen Daten-Zusammenführung via Keyword SEO-Software: keywordbezogene Daten Webmaster Tools: keywordbezogene Daten AdWords-Tool: keywordbezogene Daten Analytics-Software Reports org. Suche: keywordbezogene Daten Problem: • Keine Aussagen über Konversionen möglich © Unic - Seite 20
  • 21. Option 2: Keine Datenzusammenführung SEO-Software Webmaster Tools AdWords-Tool Analytics-Software Reports org. Suche Problemfelder: • Datensilos • Fehlende Durchgängigkeit der Kennzahlen über verschiedene Hierarchiestufen © Unic - Seite 21
  • 22. Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL Daten-Zusammenführung via URL SEO-Software: URL-basierte Daten Webmaster Tools: URL-basierte Daten AdWords-Tool: URL-basierte Daten Analytics-Software URL-basierte Daten Problemfelder: • Zuordnung URL – Keyword: mehrere Keywords pro URL • URL-Strukturen meist unsauber (Parameter, unsauberes Rewriting) • Andere Dateitypen wie z.B. PDF Aktuell bestmögliche Option © Unic - Seite 22
  • 23. Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz Seien Sie sehr vorsichtig • beim Zusammenführen von Daten. • beim Datenvergleich über verschiedene Tools. • beim Datenvergleich über sehr lange Zeiträume. • bei der internen Kommunikation über den Sachverhalt «not provided» © Unic - Seite 23
  • 25. Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene • Beispiel-Report für die strategische Ebene: • Verhalten der verschiedenen Kanäle (visualisiert und mit Erklärung des Attributionsmodells sowie Handlungsempfehlungen!) Quelle: Slingshot SEO: http://connect.relevance.com/valuing-digital-marketing-channels-with-attribution-models © Unic - Seite 25
  • 26. Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene Beispiel-Report: • Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe») Traffic / Bereich 100% 80% Organic Search Paid Search Direct Referral 60% 40% 20% 0% Produkte Jobs über uns Standorte © Unic - Seite 26
  • 27. Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene Weitere Metriken • Search Conversions / Bereich • Seiten, die Search Traffic erhalten («Angebotsbreite / -tiefe») • Visibility im Zeitverlauf und verglichen mit der Konkurrenz © Unic - Seite 27
  • 28. Operative Ebene: Nachfrage bestimmen • Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword Planner • Anhand der Personas und der Content-Strategie Inhalte herausfinden, die für die Zielgruppe relevant sind. • Weitere Datenquellen nutzen: • Social-Analysen (auch von der Konkurrenz) • Backlink-Reports (auch von der Konkurrenz) • Interne Suche • AdWords-Reports © Unic - Seite 28
  • 29. © Unic - Seite 29
  • 30. © Unic - Seite 30
  • 31. © Unic - Seite 31
  • 32. Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen Searchmetrics: Keyword Searchmetrics: URL Searchmetrics: Position Searchmetrics: Suchvolumen GWT URL Impressions GWT URL Klicks Webanalyse: Eindeutige Seitenaufrufe segmentiert (oder Visits segmentiert) dufflecoat www.domain.com/dufflecoatherren-online 4 1000 150 25 20 dufflecoat herren online www.domain.com/dufflecoatherren-online 1 200 150 25 20 dufflecoat herren www.domain.com/dufflecoatherren-online 1 500 150 25 20 gestreiftes hemd www.domain.com/gestreiftes-hemd 5 2000 1200 50 65 kariertes hemd www.domain.com/kariertes-hemdherren 2 3000 2000 400 320 kariertes hemd herren www.domain.com/kariertes-hemdherren 1 2000 2000 400 320 © Unic - Seite 32
  • 33. Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon) © Unic - Seite 33
  • 34. © Unic - Seite 34
  • 35. © Unic - Seite 35
  • 36. Fazit • Not provided ist da und wird bleiben. • Not provided ist vor allem relevant für den operativen Layer • Lösungsansatz • Stufengerechtes Reporting betreiben • Themenbereiche / Nachfrage herausfinden mit Personas, Content-Strategie und einer Vielzahl von Datenquellen • URLs sauber halten • Das neue Feature URL-Traffic bietet eine Alternative zu selbst zusammengestellten Excel-Dateien • Den Zahlen nicht blind vertrauen, sondern sie mit Expertenwissen beurteilen © Unic - Seite 36
  • 37. Kurz gesagt: Click to immer noch title style edit Master genug Daten vorhanden. Es sind © Unic - Seite 37
  • 38. Fragen? Fragen können im Chatfenster eingegeben werden Bei Fragen nach dem Webinar: matthias.schmid@unic.com © Unic - Seite 38
  • 39. © Unic - Seite 39
  • 40. Unic AG Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Matthias Schmid Consultant matthias.schmid@unic.com www.twitter.com/ruetsch © Unic - Seite 40