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Corporate Web Analytics
E-Business Kongress 2011, Zürich
Ueli Preisig, Ans Stecher Lüchinger12. Mai 2011
© Unic - Seite 2
Ueli Preisig
Head of Business Unit
Unic AG
Ans Stecher Lüchinger
Senior Consultant
Unic AG
Ihre Referenten
Intro / Agenda
© Unic - Seite 4
› Hürden und Herausforderungen
› Nutzen der Webanalyse
› Strategischer Ansatz
› Organisation der Webanalyse
› Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
› Die Analytics Toolbox
› Privacy und Datenschutz
› Evolution Corporate Analytics
› Tipps für den Webanalyse-Erfolg
Agenda
Intro
#ebk11
© Unic - Seite 5
Der Job mit dem meisten Sexappeal in den
nächsten zehn Jahren wird Statistiker sein.
Hal Varian, Chief Economist Google
© Unic - Seite 6
› Es lohnt sich – entsprechend steigen die Investitionen in Web Analytics.
Die Bedeutung von Web Analytics nimmt weiterhin zu
Intro
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
Over the next 12 months, are
you planning to increase or
decrease your resourcing of
data analysis in these areas?
© Unic - Seite 7
Die Herausforderungen sind vielfältig
Intro
What are your (or
your clients’) main
frustrations involved
with managing and
deploying web
analytics?
Hürden und Herausforderungen
© Unic - Seite 9
Die wichtigsten Hürden I
Hürden und Herausforderungen
Hürden und Hindernisse Auswirkungen
Technische Hürden:
Systemprobleme / Unflexible
Systeme
Frustration, Time-to-market,
Weiterentwicklung
Fehlender Businessfokus Potential wird unzureichend genutzt
Fehlende Awareness und
Management Attention
Analyst kämpft auf verlorenem
Posten
Fehlende Ressourcen (Skills,
Budget)
Webanalyse wird nicht etabliert,
Treten an Ort und Stelle
© Unic - Seite 10
Die wichtigsten Hürden II
Hürden und Herausforderungen
Hürden und Hindernisse Auswirkungen
Differenzen der Resultate zwischen
Tools
Fehlendes Vertrauen, keine
Handlungen auf Basis der Daten
Kein Stakeholder-gerechtes
Reporting
Kennzahlen werden nicht, falsch
oder nicht effizient genutzt
Reports und KPI‘s ohne
Handlungsoptionen
Es bleibt beim Reporting, keine
Optimierung!
Zu viele Kennzahlen Die Übersicht und der Fokus fehlt
© Unic - Seite 11
Die wichtigsten Hürden III
Hürden und Herausforderungen
Hürden und Hindernisse Auswirkungen
Falsche Interpretation der
Kennzahlen
Fehlschlüsse und –entscheidungen
Reine Rückwärts-Betrachtung Fahren im Rückspiegel – zu wenig
Verbesserungen für zukünftige
Aktionen
Ungenügende Organisation Behindert die Nutzung und
Weiterentwicklung
Fehlende Optimierungskultur Keine kontinuierliche Verbesserung
© Unic - Seite 12
› Fehlendes Budget, Organisation und Strategie als Haupthindernisse
Umfrage: Hürden bei der Analytics Strategie
Hürden und Herausforderungen
What are the barriers which
prevent you from having an
effective online measurement
strategy?
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
© Unic - Seite 13
› Ressourcenknappheit wird stärker wahrgenommen
› Die Bereiche Strategie, Vertrauen und Know-How haben sich verbessert
Veränderung zwischen 2009 und 2010
Hürden und Herausforderungen
What are the barriers which
prevent you from having an
effective online measurement
strategy?
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 15
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
Entscheidungsunterstützung Website-Nutzung
Prozessoptimierung
eCRM
User Center Development
Besucherorientierung
Gewinnsteigerung
Optimierung Website
SEO / Geolokation E-Marketing
© Unic - Seite 16
Entscheidungsunterstützung
› Entscheidungsunterstützung für Management zur
Erreichung der strategischen Ziele des E-Business
› Dient zur Planung, Analyse, Überprüfung und Steuerung
der Ziele
› Bedingung für die Herleitung und Begründung
websitebezogener Entscheide
 Voraussetzung ist ein zielgerichtetes
Kennzahlensystem mit KPI‘s
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 17
Website-Nutzung
› Nutzung des Onlineangebotes durch wen und wann im
zeitlichen Verlauf
› User-Segmentierung
› Saisonale Aspekte
 Voraussetzung ist dezidiertes Reporting
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 18
Optimierung Website
› Grösstes (auch kurzfristiges) Potential der Webanalyse
› Ausrichtung der Website auf Benutzerverhalten anhand
Surf-, Klick- und Suchverhalten
› Optimierung der Navigationsstruktur, Sitedesign,
Funktionalität und Usability
 Voraussetzung: Definition und Reporting der
wesentlichen Metriken
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 19
User Center Development
Besucherorientierung
› Analyse des Benutzerverhaltens, welche Informationen,
Dienste, Funktionalitäten wann und wie oft gefragt sind
› Ausrichtung und Erstellung der Inhalte anhand
Benutzerbedürfnissen
› Ist Voraussetzung für ein
Kundenbeziehungsmanagement
 Voraussetzung: Involvement mit CRM
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 20
› Beseitigung von Hindernissen für den Kundenerfolg
Beitrag zur Usability / Customer Experience
Nutzen der Webanalyse
Applikation
System
Site errors
Usability
© Unic - Seite 21
E-Marketing
› Controlling und Optimierung der gesamten E-Marketing
Instrumente und Touch-Points bis zur Zielerreichung
› Effektivität und Effizienz der einzelnen Instrumente sind
vergleich- und optimierbar
› Ziel: Gestaltung des optimalen Onlinemarketing-Mix
 Voraussetzung: Konzeption, Controlling und
Optimierung aller E-Marketing Massnahmen mit
Aspekten der Webanalyse
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 22
› Customer Lifecycle-Betrachtung im Zentrum
Marketing Performance Optimierung
Nutzen der Webanalyse
Attraction Conversion Retention
Zielgruppe
Besucher
Kunde
Stammkunde
SEO/SEM
SEO/SEMConversion
Optimisation
E-Mail
Marketing
Offline
Promotions
© Unic - Seite 23
Online-Instrumente nach Phase
• Search Engine
Optimization
• Search Engine
Marketing
• Bannerwerbung
• Social Media Marketing
• Podcast (Audio/Video)
• Landingpages
• Microsites
• Mobile
• Themenspezifische
Portale
• Website
• E-Mail Marketing
• Mobile Marketing
• Retargeting
• Recommendations
• Webinars
• Website
• E-Mail Marketing
• Social Media Marketing
• Blogs, Foren
• Downloads
• Service online
• Support online
• Webinars
• RSS
• Podcasts
• Mobile
Acquisition/Attraction Conversion Retention
Kundenbindung
• Web Analytics, Testing und Optimierung
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 24
Konsequentes Controlling der Kampagnenperformance
Nutzen der Webanalyse
AdWords (SEM)
Banner
Partnerschaften
Newsletter
Marketing-URL
Coupon / Gutschein
Herkunft(Werbemittel)
www.website.ch
Point of Interest
Subscription
Kontaktformular
Registrierung
Login
…
Ziele(Abschluss)
Kampagnenauswertung
© Unic - Seite 25
Kampagnenperformance - Prozess
Nutzen der Webanalyse
Online-Ziele
• Bestimmung
der Mikro-
und Makro-
Ziele
• Erhebung der
Ziele mit Web
Analytics
Kampagnen
• Kampagnen-
übersicht
erstellen
• „Tagging“ der
Kampagnen
für die
Erhebung der
Performance
Auswertung
• Analyse der
Kampagnen-
Performance
bezüglich den
Zielen
• Erstellung und
Vergleich mit
Benchmark
• Vergleich und
Interpretation
der Resultate
Handlung
• Handlungs-
empfehlungen
begründen
und umsetzen
• Anpassung
Massnahmen
und Budget-
verteilung
• Überprüfung
der Wirkung
Überprüfung Zielerreichung / Anpassung Massnahmen & Budgets
© Unic - Seite 26
Beispiel: Checkout-Prozess in verschiedenen Ländern
Total Land1 Land2 Land3 Land4 Land5 Land6
Prozessoptimierung
› Effizienzsteigerung der Website-Prozesse (Formulare)
durch Reduktion der Abbruchraten
 konsequentes Messen und Optimieren der Prozesse
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 27
SEO / Geolokation
› Controlling der SEO
› Geolokation der Besucher und wie sie auf die eigene
Website gelangt sind
› Ausrichtung auf die länderspezifischen Eigenheiten wird
möglich
 Voraussetzung: Systematisches Reporting
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 28
Gewinnsteigerung
› Ist das primäre Ziel des E-Commerce
› Erhöhung der generierten Umsätze und Gewinne ist
messbar durch die Onlineprofitabilität
› Stellenwert des Onlinekanals im Multikanalverbund
› Ziel: strategischer Wettbewerbsvorteil dank erfolgreichem
Webauftritt
 Voraussetzung: Dedizierte Ziele und KPI‘s
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 29
eCRM
› Optimierung des Kundenmanagements über alle Kanäle
› Erfolgsmessung in Akquisition, Entwicklung und
Segmentierung
› Über eCRM wird steuernd eingegriffen
 Voraussetzung: Konzeption der massgebenden
Events und Touch-Points / Involvement mit CRM
Potentieller Nutzen der Webanalyse
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 30
› Integriertes Marketing durch Behavioral Targeting
Kundenanalyse, -forschung und Steuerung
Nutzen der Webanalyse
Kunde
Analyse
Online-Verhalten
CRM / BIMarketing-Aktion
Strategischer Ansatz
© Unic - Seite 32
› Unternehmen arbeiten an der schlüssigen Analyse-Strategie
Strategie-Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen
Strategischer Ansatz
Do you have a company-wide
strategy that ties data collection
and analysis to business
objectives?
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
© Unic - Seite 33
Prozessvorgehen: Streams Business, Technologie, Kreation
Strategischer Ansatz
Stream:
Kreation (Umsetzung)
Online-Strategie
Stream:
Business
• Businessplanung
• KPI-Konzept
• Organisation
Stream:
Technologie
• Tools/Software
• Daten
• Netzwerk
• Informationsarchitektur
• User Experience
• Design
© Unic - Seite 34
Einordnung in die Unternehmensstrategie
Strategischer Ansatz
Unternehmensstrategie
Strategische Ziele des Internet-Einsatzes
Definition der erfolgskritischen Kennzahlen
“Key Performance Indicator” (KPI)
1./5. REPORT
Messen der Key
Performance Indicator
2. ANALYSIS
Analyse der
Ergebnisse
3. DECISION
Definition der
Massnahmen
4. ACT
Umsetzung
der Massnahmen
R.A.D.A.R
Definition der Ziele (Online Strategie)
und Kennzahlen (KPI‘s)
Messung, Analyse
und Optimierung
© Unic - Seite 35
› Bewusstsein: Webanalyse ist kein Projekt, sondern ein Prozess
 Eine agile Vorgehensweise ist Key!
› Kontinuierliche Verbesserung soll strukturiert erreicht werden
 Anwendung R.A.D.A.R und/oder der Six Sigma Methode
Agiler, kontinuierlicher Verbesserungsprozess
Strategischer Ansatz
Define
Measure
AnalyzeImprove
Control
1./5. REPORT
Messen der Key
Performance Indicator
2. ANALYSIS
Analyse der
Ergebnisse
3. DECISION
Definition der
Massnahmen
4. ACT
Umsetzung
der Massnahmen
R.A.D.A.R
© Unic - Seite 36
› Wie werden wir durch die Investition wettbewerbsfähiger?
› Wie wird das Vorhaben unsere Analytics Fähigkeiten verbessern?
› Welche flankierenden Massnahmen müssen ergriffen werden, damit der Nutzen
erzeugt werden kann? Skills / IT / Training / Prozesse / Stellen?
› Existieren die benötigten Daten? Falls nicht – wie kommen wir dazu? Sind die
Daten aktuell, konsistent, korrekt und komplett?
› Ist die Technologie verlässlich? Kosteneffizient? Skalierbar?
› Fahren wir den richtigen Ansatz und mit dem richtigen Tool für diese Aufgabe?
Checkliste: Fragen bei neuen Analytics-Initiativen
Strategischer Ansatz
Quelle: Competing on Analytics, Davenport / Harris
Organisation der Webanalyse
© Unic - Seite 38
Wer ist zuständig? Wer nur involviert?
Organisation der Webanalyse
CEO
Hat sich die
Website
rentiert?
Product Manager
Für welche Produkte gibt es
am meisten Interesse?
Marketing Manager
Wie viel Traffic und Umsatz hat die
online Kampagne auf der externen
Website generiert?
Web Designer
Welchen Effekt haben
meine Design-
Anpassungen?
Sales Person
Welche Kundensegmente
haben die Website besucht?
IT Manager
Welche Infrastruktur brauche ich
für die Website um den
Anforderungen zu entsprechen?
© Unic - Seite 39
Fragestellungen für die Webanalyse im Unternehmen
Organisation der Webanalyse
Stakeholder
Interessen
Anforderungen
Bedürfnisse
WA -
Verantwortung
Sales / Vertrieb
Marketing
IT
Staffing
Team vs.
Einzelperson
Zentral /
Dezentral
Intern / extern
Schnittstellen
Prozesse
Angleichung
Definition
© Unic - Seite 40
› Definition Mess- und Analysekonzept
› Stringente KPI‘s auswählen und definieren
› Dashboards konzipieren
› Management: Tools und Anbieter
› Prozesse Monitoring / Reporting konzipieren
› Kommunikation: Reportings, Analysen, Optimierungen
› Ausbildungen im Unternehmen anbieten
Staffing Webanalyst: Typische Aufgaben
Organisation der Webanalyse
© Unic - Seite 41
› E-Business Verständnis
› Erfahrung im Online-Marketing
› Zusammenhänge zwischen Stakeholder
erkennen
› Analytische Fähigkeiten
› Kommunikator und Koordinator
› Fähigkeit, sich in Problemstellung ein zudenken
und selbständig Lösungswege zu finden
› Bereichsübergreifende Denkweise
Staffing Webanalyst: Welche Skills werden benötigt?
Organisation der Webanalyse
› Fähigkeit mit Entscheidern, Anwendern und
Technik-Spezialisten zu kommunizieren, und
komplexe technische Sachverhalte
empfängergerecht zu «übersetzen»
› Überzeugung / Durchsetzungsfähigkeit
› Geduldig
› WA-Tool-Erfahrungen
› Verständnis für Web-Technologien
› Fähigkeit, Verbesserungsmöglichkeiten im
Online Business zu erkennen und anzugehen
© Unic - Seite 42
Zusammenarbeit mit Business und IT
Organisation der Webanalyse
Webanalyse
Kompetenz
Center
Business
InformatikAnalysten
© Unic - Seite 43
› Awareness in der Firma schaffen (Top down und bottom up)
› Nutzen aufzeigen
› Kommunikationsgefässe schaffen
› Prozesse erarbeiten und etablieren
› Handlungen aus der Webanalyse definieren
› Stetige Überprüfung der Gefässe und Prozesse
› Über die Zeit: Ausbau der Ressourcen
Schaffung der Optimierungskultur
Organisation der Webanalyse
Ziele
Implementation
Analyse
Optimierung
Nutzung der Kennzahlen
© Unic - Seite 45
Definitionen - KPI
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
› Definition KPI
› KPI‘s (Key Performance Indicators)
sind Kennzahlen, welche den Fortschritt oder den Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischen Erfolgsfaktoren
innerhalb einer Organisation ermitteln
› Aus einem KPI muss eine umsetzbare Handlung erfolgen können, welche mit
Vorteil schon bei der KPI-Definition bestimmt werden (Handlungsoptionskatalog)
› KPI – Arten/Gruppen
› Pro Interessenten Gruppe werden dedizierte und gemeinsame KPI‘s
massgebend
© Unic - Seite 46
Die Strukturierung der Ziele ist anhand folgender Kriterien zu berücksichtigen:
• KPI Stufe
• Strategisch
• Taktisch
• Operativ
• Customer Life Cycle
• ACR / AIDA Model
Strukturierung der Ziele und KPI
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
CLC
Stakeholder
Reporting
KPI Stufe
• Stakeholder
• CEO
• Marketing
• Vertrieb
• Informatik
• Autor
• Produktmanager
• Reporting
• Inhalt
• Frequenz
© Unic - Seite 47
› Strategische KPI‘s
› Taktische KPI‘s
› Operative KPI‘s
KPI Stufen
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
© Unic - Seite 48
Report- und KPI-Cockpit
› Zentrales Report-Cockpit
› Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick
› Informationen für‘s Management
› Grundlage für periodisches Online-Controlling
› Erstellungsprozess
› Ziele der Webseite definieren
› Relevante Messpunkte erheben
› Report-Cockpit ausarbeiten
› Manuelle oder automatisierte Erstellung
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
© Unic - Seite 49
› KPI-Set
Entscheidungen anhand WA
› Erweitertes Report-Set
Spezifische Ergänzungen pro Seite
› Basis Report-Set
Ein Report-Set für alle Webseiten
Die Pyramide der Webanalyse
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
KPI
Erweitertes
Report-Set
Basis
Report-Set
© Unic - Seite 50
Die Pyramide der Webanalyse
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
Wissen
Handeln
› Operativer Nutzen von KPI
› Wie können KPI's tatsächlich
genutzt werden? -->
Handlungsoptionen bereits zu
Beginn festlegen/ausloten
› Online Kanal im Multikanal-
Verbund berücksichtigen
› Aspekte von Internationalen
Unternehmen berücksichtigen
© Unic - Seite 51
Business-Requirements
Online Strategie
KPI / Kennzahlen / Messkonzept
Organisationsstruktur der Webanalyse
Die Pyramide der Webanalyse
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
KPI
Erweitertes
Report-Set
Basis
Report-Set
Technische Infrastruktur
Die Analytics Toolbox
© Unic - Seite 53
Früher war‘s einfach:
Ein Webanalyse Tool für alles
© Unic - Seite 54
Näher zu den Kunden – durch Kunden-Erkenntnis
Die Analytics Toolbox
Zielgruppen
Ansprache
Aggregierte
Aktivitätsdaten
Aktivitäts-
Segmente
Kunden
Segmente
Page Views /
Impressions
Visits / Visitors
auf Tagesbasis
Unique Visitors über Zeit
mit Verhaltensprofil
Visit-basierte
Analytics
Solutions
General
Campaign
Tools
Kunden-basierte
Analytics Solutions
Kunden-Erkenntnis
© Unic - Seite 55
Datenquellen
Die Analytics Toolbox
Social Media Website(s)
Kundendaten und
Profile
Marketing
Massnahmen
Konkurrenzverhalten Offline-Daten
Drittsysteme
Search
Herausforderungen
• Vergleichbarkeit
• Schnittstellen
• Datenmenge
• Konsolidierung
• Reporting
• Interpretation
Mobile / Apps / RIA /
RSS
Outside the Box Your Boxes Integration
© Unic - Seite 56
› Was läuft ausserhalb der eigenen Webseite / Aktionen
Outside the Box: Social Media / Search / Konkurrenz
Die Analytics Toolbox
Social Media
Search
Konkurrenz
Social Media
Monitoring
SEO- und SEM-
Monitoring
Benchmarking
Social Media
Monitoring
© Unic - Seite 57
› Einsatzgebiete
› Markenbeobachtung
› Konkurrenzbeobachtung
› Reputationsanalyse
› Medien-Resonanzanalyse
› Issue Monitoring / Kundenservice
› Risk Monitoring
Einsatzgebiete Social Media Monitoring
Die Analytics Toolbox
Social Media
Monitoring
© Unic - Seite 58
Tool-Ausprägungen Social Media Monitoring
Die Analytics Toolbox
› Datenbasis
› Aktualität / Verfügbarkeit
› Signal-to-Noise
› Sprachunterstützung
› Workflow-Unterstützung
› Integration in Umsysteme
› Monitoring vs. Measurement &
Analytics
Social Media
Monitoring  Anwendungszweck muss vor Tool-Entscheid festgelegt sein
© Unic - Seite 59
› SEO-Monitoring
› Ständige Analyse der zentralen
Keywords
› Identifizierung von Potential
› Überprüfung der Wirkungsweise
Search im Griff: SEO- und SEM-Monitoring
Die Analytics Toolbox
SEO- und SEM-
Monitoring
© Unic - Seite 60
› SEM-Monitoring
› Beobachtung der Konkurrenten
› Adjustierung der Strategie
› Investitionen in SEO/SEM
ausbalancieren
Search im Griff: SEO- und SEM-Monitoring
Die Analytics Toolbox
SEO- und SEM-
Monitoring
© Unic - Seite 61
› Vergleichsplattformen
› Marktforschung
› Umfragen (auch auf der
eigenen Website)
› Internes Benchmarking
 Benchmarks dienen oft als
Warnindikatoren
Benchmarking
Die Analytics Toolbox
SEO- und SEM-
Monitoring
© Unic - Seite 62
› Die eigenen ‚Digital Properties‘ im Griff
Your own Boxes: Websites / New Channels / Marketing
Die Analytics Toolbox
Web Analytics
Web Analytics 2.0
Social Media
Analytics
Web Analytics
Website(s)
Marketing
Massnahmen
Mobile / Apps / RIA /
RSS
Customer
Experience
Management
Performance
Monitoring
© Unic - Seite 63
Web Analytics
› Sehr flexibel im Reporting
› Unterstützung für Mobile-App
Tracking
› Flexibel bez. Datensammlung und
Exports (API‘s)
› Integration von Drittstatistiken, z.B.
aus Twitter oder Facebook
› Teil einer Marketing-Suite
(Optimierung / Targeting / DB-Mkt)
Web Analytics heute
Die Analytics Toolbox
© Unic - Seite 64
› Aufzeichnung und Wiedergabe
sämtlicher Sessions
› Prüfung der statistische
Relevanz
› Berechnung Business-Impact
› Einfache Fehleridentifikation
Customer Experience Management (CEM)
Die Analytics Toolbox
Customer
Experience
Management
© Unic - Seite 65
› Sicherstellung der Qualität –
Server to Customer
› Überprüfung und Einhaltung von
Standards
› Verbesserung der Zufriedenheit
Performance Monitoring
Die Analytics Toolbox
Performance
Monitoring
© Unic - Seite 66
› Durch Kombination der Kanäle mehr erreichen
Umsysteme: Drittsysteme / CRM / BI / ERP / Offline-Daten
Die Web Analytics Toolbox
Integriertes
Reporting
Behavioral Targeting
Umfragen /
Marktforschung
Multichannel
Analytics
Kundendaten und
Profile
Offline-Daten
Drittsysteme
Kampagnen-
Steuerung
© Unic - Seite 67
› Dashboards
› Automatische Verteilung von Reports
› Steigerung Awareness  Live Ticker Intranet/Desktop
› Integration mit CRM/BI/ERP
› Behavioral Targeting (Kampagnensteuerung)
› Multichannel-Analysen: Erfolgszuweisung über
Kanalgrenzen hinweg
 Integration von unterschiedlichen Datentypen ist
und bleibt eine Herausforderung
Integration der Datenströme und Reports
Die Analytics Toolbox
© Unic - Seite 68
› Prozess
› 1. Aufzeichnung der User Sessions
› 2. Scoring und Segmentierung
› 3. Personalisierung on Site / Input für Kampagnensteuerung
› 4. Feedback-Loop
Behavioral Targeting und Kampagnensteuerung
Die Analytics Toolbox
Behavioral Targeting
© Unic - Seite 69
Der richtige Kanal zur richtigen Zeit!
Die Analytics Toolbox
Kauf-Phase
Kanal Sensibilisierung Wahrnehmung Erwägung Prüfung Erster
Kauf
Wiederholter
Kauf
Cross- & Up-
Selling
TV / radio / print
Out-of-home
Events
Product Placement
Web Ads
Blogs
Website
E-Mail
Mobile ? ? ? ? ? ? ?
Direct Mail
Call Center
Store / Sales
Service Team
Offline
Online
Offline
Meistbenutzte Kanäle pro Kauf-Phase
Quelle: Multichannel Marketing, Akin Arikan
© Unic - Seite 70
Analytics Trends 2011
- Umfassende Auswertung von
Social/Mobile/Web-Aktivitäten
- Integration von Datenquellen
- Weiterverwendung von Online Daten
- Predictive Analysis
Privacy und Datenschutz
© Unic - Seite 72
› Intensive Diskussion in Deutschland bez. Web Analytics, insbesondere mit
Google Analytics und Cookies
› IP-Adressen werden als personenbezogene Daten betrachtet
› Profiling / Benutzerdaten
› Lösungsweg
› Anonymisierung der IP-Adresse
› Widerspruchsrecht (über Cookie / Add-On)
› Korrekter Datenschutzhinweis
› Früher Einbezug der Corporate Compliance & Legal
› Bei Erhebung von Profildaten: Sauberes Permission Marketing
Aktuelle Diskussion um Google Analytics
Privacy und Datenschutz
Evolution Corporate Web Analytics
© Unic - Seite 74
› Ziel ist der Gipfel - Zielerreichung nur durch etappenweises Vorgehen
Webanalyse ist eine Reise: Mount Everest mit Basislager
Evolution Corporate Web Analytics
• Reiseplanung: Roadmap / Maturity Model
• Basislager 1: Business View: Ziele und KPI
• Basislager 2: Technisches Setup
• Basislager 3: Überprüfung der Webanalyse und
Weiterausbau
• Basislager 4: Verknüpfung mit Umsystemen
• Mount Everest: Laufende Optimierung
© Unic - Seite 75
› Standortbestimmung durch Maturity Modelle:
› Reifemodelle helfen nicht nur zu Beginn, sondern sollten periodisch nachgeführt
werden
› Modelle: OAMM / DM3
› Standortbestimmung der primären Ausrichtung der Webanalyse mit
Weiterentwicklungspotentialen aufzeigen
Standortbestimmung & Weiterentwicklung
Evolution Corporate Web Analytics
© Unic - Seite 76
Reifegradmodelle der Webanalyse
Evolution Corporate Web Analytics
Nutzen von Reifegradmodellen
› Einordnung der strategischen Positionierung der Web Analyse
› Entwicklungsstatus und Qualität können bewertet werden
› Darauf basierend werden die nötigen Schritte zur Weiterentwicklung abgeleitet
Dimensionen
› Meistens sechs Dimensionen mit unterschiedlichen Entwicklungsgraden
› Je nach Unternehmung macht es Sinn, die Dimensionen anzupassen
© Unic - Seite 77
Online Analytics Maturity Model
Evolution Corporate Web Analytics
Dimensionen:
Mangement
Objectives
Scope
Resources
Methodology
Tools
Grade:
0
1
2
3
4
5
Quelle: Stéphane Hamel
© Unic - Seite 78
Online Analytics Maturity Model
Evolution Corporate Web Analytics
Management:
5) Ausrichtung auf Analyse
4) Teil der Kultur
3) Senior Manager
2) Verantwortlicher / Teamverantwortung
1) Projektleiter
0) Niemand
Ziele:
5) Ausrichtung auf Analyse
4) Business Optimierung
3) eBusiness Optimierung
2) eMarketing Optimierung
1) Anfrage / Aufgabenliste
0) nicht definiert
› Dimensionen und Stufen
© Unic - Seite 79
Online Analytics Maturity Model
Evolution Corporate Web Analytics
Anwendungsbereich:
5) Ausrichtung auf Analyse
4) Online Ökosystem
3) einzelne Website
2) bestimmte online Aktivität/Sektor
1) High Paid Person's Opinion
0) Improvisieren
Ressourcen:
5) Webanalyse Spezialisten
4) multidisziplinäres Team
3) dezentrale Teams
2) Vollzeit Analyst
1) Projekt Team
0) niemand definiert
› Dimensionen und Stufen
© Unic - Seite 80
Online Analytics Maturity Model
Evolution Corporate Web Analytics
Methodik:
5) agile Vorgehensweise (gesamt)
4) agile Methodik (online)
3) Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
2) Abteilungs-/Team-Methodik
1) Weg des Analytikers
0) Improvisieren
Tools:
5) Strategisches Web
4) CRM
3) eMarketing
2) Verhaltens Optimierung
1) Web-Metriken
0) keines
› Dimensionen und Stufen
© Unic - Seite 81
Online Analytics Maturity Model
Evolution Corporate Web Analytics
SOLL:IST:
Tipps für den Webanalyse-Erfolg
© Unic - Seite 83
› Aus Sicht des Webanalysten
› Management Level Support  Suche jemanden, der dich versteht und unterstützt
› Bottom-Up Unterstützung  Zeige immer wieder, wie Analytics helfen kann
› Kultur des Experimentierens  Aufzeigen, dass es prüfenswerte Alternativen gibt
› Low hanging fruit  Erfolgsgeschichten finden und erzählen
› Überzeugungsarbeit  Missionieren, helfen, überzeugen, unterstützen
Tipps für den Webanalyse-Erfolg I
© Unic - Seite 84
› Aus Management-Sicht
› Formulierung einer Analytics-Vision
› Erstellung einer Online-Strategie
› Ableitung der Web Analytics-Strategie
› Genügend Ressourcen bewilligen
› Jahresplanung erstellen
› Regelmässige Reviews einfordern
› Zusammenarbeit zwischen den Bereichen fördern
Tipps für den Webanalyse-Erfolg II
© Unic - Seite 85
It was a mistake to call it web
analytics, it is business analysis.
Jim Sterne, Gründer Web Analytics Association
© Unic - Seite 88
Ueli Preisig, Head of Business Unit
Die Referenten
Kontakt Ueli Preisig
Unic AG
ueli.preisig@unic.com
Funktion Head of Business Unit
Schwerpunkte Web Analytics, Performance Marketing, SEO/SEM, Social
Media Monitoring, Optimization
Master of Science UZH (Wirtschaftsinformatik)
Diverse Fachartikel, Zahlreiche Referate an
Fachveranstaltungen, Dozent für E-Business und Webanalyse
Weitere
Informationen
https://www.xing.com/profile/Ueli_Preisig2
www.unic.com
© Unic - Seite 89
Ans Stecher Lüchinger, Senior Consultant
Die Referenten
Kontakt Ans Stecher Lüchinger
Unic AG
ans.stecher@unic.com
Funktion Senior Consultant
Schwerpunkte Web Analytics, eCRM, Performance Marketing, E-Business
Master of Science ETH (MSc ETH Bau-Ing.)
Diverse Fachartikel, Zahlreiche Referate an
Fachveranstaltungen, Dozent für E-Business und Webanalyse
Weitere
Informationen
https://www.xing.com/profile/Ans_StecherLuechinger
www.unic.com
© Unic AG, www.unic.com | Seite 90
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 200+ Mitarbeitende
Marktleistungen
Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration
Ausgewählte Referenzkunden
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
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Unic AG
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Ueli Preisig
ueli.preisig@unic.com
Ans Stecher Lüchinger
ans.stecher@unic.com

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Unic AG - Corporate Web Analytics

  • 1. Corporate Web Analytics E-Business Kongress 2011, Zürich Ueli Preisig, Ans Stecher Lüchinger12. Mai 2011
  • 2. © Unic - Seite 2 Ueli Preisig Head of Business Unit Unic AG Ans Stecher Lüchinger Senior Consultant Unic AG Ihre Referenten
  • 4. © Unic - Seite 4 › Hürden und Herausforderungen › Nutzen der Webanalyse › Strategischer Ansatz › Organisation der Webanalyse › Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung › Die Analytics Toolbox › Privacy und Datenschutz › Evolution Corporate Analytics › Tipps für den Webanalyse-Erfolg Agenda Intro #ebk11
  • 5. © Unic - Seite 5 Der Job mit dem meisten Sexappeal in den nächsten zehn Jahren wird Statistiker sein. Hal Varian, Chief Economist Google
  • 6. © Unic - Seite 6 › Es lohnt sich – entsprechend steigen die Investitionen in Web Analytics. Die Bedeutung von Web Analytics nimmt weiterhin zu Intro Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010 Over the next 12 months, are you planning to increase or decrease your resourcing of data analysis in these areas?
  • 7. © Unic - Seite 7 Die Herausforderungen sind vielfältig Intro What are your (or your clients’) main frustrations involved with managing and deploying web analytics?
  • 9. © Unic - Seite 9 Die wichtigsten Hürden I Hürden und Herausforderungen Hürden und Hindernisse Auswirkungen Technische Hürden: Systemprobleme / Unflexible Systeme Frustration, Time-to-market, Weiterentwicklung Fehlender Businessfokus Potential wird unzureichend genutzt Fehlende Awareness und Management Attention Analyst kämpft auf verlorenem Posten Fehlende Ressourcen (Skills, Budget) Webanalyse wird nicht etabliert, Treten an Ort und Stelle
  • 10. © Unic - Seite 10 Die wichtigsten Hürden II Hürden und Herausforderungen Hürden und Hindernisse Auswirkungen Differenzen der Resultate zwischen Tools Fehlendes Vertrauen, keine Handlungen auf Basis der Daten Kein Stakeholder-gerechtes Reporting Kennzahlen werden nicht, falsch oder nicht effizient genutzt Reports und KPI‘s ohne Handlungsoptionen Es bleibt beim Reporting, keine Optimierung! Zu viele Kennzahlen Die Übersicht und der Fokus fehlt
  • 11. © Unic - Seite 11 Die wichtigsten Hürden III Hürden und Herausforderungen Hürden und Hindernisse Auswirkungen Falsche Interpretation der Kennzahlen Fehlschlüsse und –entscheidungen Reine Rückwärts-Betrachtung Fahren im Rückspiegel – zu wenig Verbesserungen für zukünftige Aktionen Ungenügende Organisation Behindert die Nutzung und Weiterentwicklung Fehlende Optimierungskultur Keine kontinuierliche Verbesserung
  • 12. © Unic - Seite 12 › Fehlendes Budget, Organisation und Strategie als Haupthindernisse Umfrage: Hürden bei der Analytics Strategie Hürden und Herausforderungen What are the barriers which prevent you from having an effective online measurement strategy? Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
  • 13. © Unic - Seite 13 › Ressourcenknappheit wird stärker wahrgenommen › Die Bereiche Strategie, Vertrauen und Know-How haben sich verbessert Veränderung zwischen 2009 und 2010 Hürden und Herausforderungen What are the barriers which prevent you from having an effective online measurement strategy? Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
  • 15. © Unic - Seite 15 Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse Entscheidungsunterstützung Website-Nutzung Prozessoptimierung eCRM User Center Development Besucherorientierung Gewinnsteigerung Optimierung Website SEO / Geolokation E-Marketing
  • 16. © Unic - Seite 16 Entscheidungsunterstützung › Entscheidungsunterstützung für Management zur Erreichung der strategischen Ziele des E-Business › Dient zur Planung, Analyse, Überprüfung und Steuerung der Ziele › Bedingung für die Herleitung und Begründung websitebezogener Entscheide  Voraussetzung ist ein zielgerichtetes Kennzahlensystem mit KPI‘s Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 17. © Unic - Seite 17 Website-Nutzung › Nutzung des Onlineangebotes durch wen und wann im zeitlichen Verlauf › User-Segmentierung › Saisonale Aspekte  Voraussetzung ist dezidiertes Reporting Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 18. © Unic - Seite 18 Optimierung Website › Grösstes (auch kurzfristiges) Potential der Webanalyse › Ausrichtung der Website auf Benutzerverhalten anhand Surf-, Klick- und Suchverhalten › Optimierung der Navigationsstruktur, Sitedesign, Funktionalität und Usability  Voraussetzung: Definition und Reporting der wesentlichen Metriken Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 19. © Unic - Seite 19 User Center Development Besucherorientierung › Analyse des Benutzerverhaltens, welche Informationen, Dienste, Funktionalitäten wann und wie oft gefragt sind › Ausrichtung und Erstellung der Inhalte anhand Benutzerbedürfnissen › Ist Voraussetzung für ein Kundenbeziehungsmanagement  Voraussetzung: Involvement mit CRM Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 20. © Unic - Seite 20 › Beseitigung von Hindernissen für den Kundenerfolg Beitrag zur Usability / Customer Experience Nutzen der Webanalyse Applikation System Site errors Usability
  • 21. © Unic - Seite 21 E-Marketing › Controlling und Optimierung der gesamten E-Marketing Instrumente und Touch-Points bis zur Zielerreichung › Effektivität und Effizienz der einzelnen Instrumente sind vergleich- und optimierbar › Ziel: Gestaltung des optimalen Onlinemarketing-Mix  Voraussetzung: Konzeption, Controlling und Optimierung aller E-Marketing Massnahmen mit Aspekten der Webanalyse Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 22. © Unic - Seite 22 › Customer Lifecycle-Betrachtung im Zentrum Marketing Performance Optimierung Nutzen der Webanalyse Attraction Conversion Retention Zielgruppe Besucher Kunde Stammkunde SEO/SEM SEO/SEMConversion Optimisation E-Mail Marketing Offline Promotions
  • 23. © Unic - Seite 23 Online-Instrumente nach Phase • Search Engine Optimization • Search Engine Marketing • Bannerwerbung • Social Media Marketing • Podcast (Audio/Video) • Landingpages • Microsites • Mobile • Themenspezifische Portale • Website • E-Mail Marketing • Mobile Marketing • Retargeting • Recommendations • Webinars • Website • E-Mail Marketing • Social Media Marketing • Blogs, Foren • Downloads • Service online • Support online • Webinars • RSS • Podcasts • Mobile Acquisition/Attraction Conversion Retention Kundenbindung • Web Analytics, Testing und Optimierung Nutzen der Webanalyse
  • 24. © Unic - Seite 24 Konsequentes Controlling der Kampagnenperformance Nutzen der Webanalyse AdWords (SEM) Banner Partnerschaften Newsletter Marketing-URL Coupon / Gutschein Herkunft(Werbemittel) www.website.ch Point of Interest Subscription Kontaktformular Registrierung Login … Ziele(Abschluss) Kampagnenauswertung
  • 25. © Unic - Seite 25 Kampagnenperformance - Prozess Nutzen der Webanalyse Online-Ziele • Bestimmung der Mikro- und Makro- Ziele • Erhebung der Ziele mit Web Analytics Kampagnen • Kampagnen- übersicht erstellen • „Tagging“ der Kampagnen für die Erhebung der Performance Auswertung • Analyse der Kampagnen- Performance bezüglich den Zielen • Erstellung und Vergleich mit Benchmark • Vergleich und Interpretation der Resultate Handlung • Handlungs- empfehlungen begründen und umsetzen • Anpassung Massnahmen und Budget- verteilung • Überprüfung der Wirkung Überprüfung Zielerreichung / Anpassung Massnahmen & Budgets
  • 26. © Unic - Seite 26 Beispiel: Checkout-Prozess in verschiedenen Ländern Total Land1 Land2 Land3 Land4 Land5 Land6 Prozessoptimierung › Effizienzsteigerung der Website-Prozesse (Formulare) durch Reduktion der Abbruchraten  konsequentes Messen und Optimieren der Prozesse Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 27. © Unic - Seite 27 SEO / Geolokation › Controlling der SEO › Geolokation der Besucher und wie sie auf die eigene Website gelangt sind › Ausrichtung auf die länderspezifischen Eigenheiten wird möglich  Voraussetzung: Systematisches Reporting Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 28. © Unic - Seite 28 Gewinnsteigerung › Ist das primäre Ziel des E-Commerce › Erhöhung der generierten Umsätze und Gewinne ist messbar durch die Onlineprofitabilität › Stellenwert des Onlinekanals im Multikanalverbund › Ziel: strategischer Wettbewerbsvorteil dank erfolgreichem Webauftritt  Voraussetzung: Dedizierte Ziele und KPI‘s Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 29. © Unic - Seite 29 eCRM › Optimierung des Kundenmanagements über alle Kanäle › Erfolgsmessung in Akquisition, Entwicklung und Segmentierung › Über eCRM wird steuernd eingegriffen  Voraussetzung: Konzeption der massgebenden Events und Touch-Points / Involvement mit CRM Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
  • 30. © Unic - Seite 30 › Integriertes Marketing durch Behavioral Targeting Kundenanalyse, -forschung und Steuerung Nutzen der Webanalyse Kunde Analyse Online-Verhalten CRM / BIMarketing-Aktion
  • 32. © Unic - Seite 32 › Unternehmen arbeiten an der schlüssigen Analyse-Strategie Strategie-Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen Strategischer Ansatz Do you have a company-wide strategy that ties data collection and analysis to business objectives? Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
  • 33. © Unic - Seite 33 Prozessvorgehen: Streams Business, Technologie, Kreation Strategischer Ansatz Stream: Kreation (Umsetzung) Online-Strategie Stream: Business • Businessplanung • KPI-Konzept • Organisation Stream: Technologie • Tools/Software • Daten • Netzwerk • Informationsarchitektur • User Experience • Design
  • 34. © Unic - Seite 34 Einordnung in die Unternehmensstrategie Strategischer Ansatz Unternehmensstrategie Strategische Ziele des Internet-Einsatzes Definition der erfolgskritischen Kennzahlen “Key Performance Indicator” (KPI) 1./5. REPORT Messen der Key Performance Indicator 2. ANALYSIS Analyse der Ergebnisse 3. DECISION Definition der Massnahmen 4. ACT Umsetzung der Massnahmen R.A.D.A.R Definition der Ziele (Online Strategie) und Kennzahlen (KPI‘s) Messung, Analyse und Optimierung
  • 35. © Unic - Seite 35 › Bewusstsein: Webanalyse ist kein Projekt, sondern ein Prozess  Eine agile Vorgehensweise ist Key! › Kontinuierliche Verbesserung soll strukturiert erreicht werden  Anwendung R.A.D.A.R und/oder der Six Sigma Methode Agiler, kontinuierlicher Verbesserungsprozess Strategischer Ansatz Define Measure AnalyzeImprove Control 1./5. REPORT Messen der Key Performance Indicator 2. ANALYSIS Analyse der Ergebnisse 3. DECISION Definition der Massnahmen 4. ACT Umsetzung der Massnahmen R.A.D.A.R
  • 36. © Unic - Seite 36 › Wie werden wir durch die Investition wettbewerbsfähiger? › Wie wird das Vorhaben unsere Analytics Fähigkeiten verbessern? › Welche flankierenden Massnahmen müssen ergriffen werden, damit der Nutzen erzeugt werden kann? Skills / IT / Training / Prozesse / Stellen? › Existieren die benötigten Daten? Falls nicht – wie kommen wir dazu? Sind die Daten aktuell, konsistent, korrekt und komplett? › Ist die Technologie verlässlich? Kosteneffizient? Skalierbar? › Fahren wir den richtigen Ansatz und mit dem richtigen Tool für diese Aufgabe? Checkliste: Fragen bei neuen Analytics-Initiativen Strategischer Ansatz Quelle: Competing on Analytics, Davenport / Harris
  • 38. © Unic - Seite 38 Wer ist zuständig? Wer nur involviert? Organisation der Webanalyse CEO Hat sich die Website rentiert? Product Manager Für welche Produkte gibt es am meisten Interesse? Marketing Manager Wie viel Traffic und Umsatz hat die online Kampagne auf der externen Website generiert? Web Designer Welchen Effekt haben meine Design- Anpassungen? Sales Person Welche Kundensegmente haben die Website besucht? IT Manager Welche Infrastruktur brauche ich für die Website um den Anforderungen zu entsprechen?
  • 39. © Unic - Seite 39 Fragestellungen für die Webanalyse im Unternehmen Organisation der Webanalyse Stakeholder Interessen Anforderungen Bedürfnisse WA - Verantwortung Sales / Vertrieb Marketing IT Staffing Team vs. Einzelperson Zentral / Dezentral Intern / extern Schnittstellen Prozesse Angleichung Definition
  • 40. © Unic - Seite 40 › Definition Mess- und Analysekonzept › Stringente KPI‘s auswählen und definieren › Dashboards konzipieren › Management: Tools und Anbieter › Prozesse Monitoring / Reporting konzipieren › Kommunikation: Reportings, Analysen, Optimierungen › Ausbildungen im Unternehmen anbieten Staffing Webanalyst: Typische Aufgaben Organisation der Webanalyse
  • 41. © Unic - Seite 41 › E-Business Verständnis › Erfahrung im Online-Marketing › Zusammenhänge zwischen Stakeholder erkennen › Analytische Fähigkeiten › Kommunikator und Koordinator › Fähigkeit, sich in Problemstellung ein zudenken und selbständig Lösungswege zu finden › Bereichsübergreifende Denkweise Staffing Webanalyst: Welche Skills werden benötigt? Organisation der Webanalyse › Fähigkeit mit Entscheidern, Anwendern und Technik-Spezialisten zu kommunizieren, und komplexe technische Sachverhalte empfängergerecht zu «übersetzen» › Überzeugung / Durchsetzungsfähigkeit › Geduldig › WA-Tool-Erfahrungen › Verständnis für Web-Technologien › Fähigkeit, Verbesserungsmöglichkeiten im Online Business zu erkennen und anzugehen
  • 42. © Unic - Seite 42 Zusammenarbeit mit Business und IT Organisation der Webanalyse Webanalyse Kompetenz Center Business InformatikAnalysten
  • 43. © Unic - Seite 43 › Awareness in der Firma schaffen (Top down und bottom up) › Nutzen aufzeigen › Kommunikationsgefässe schaffen › Prozesse erarbeiten und etablieren › Handlungen aus der Webanalyse definieren › Stetige Überprüfung der Gefässe und Prozesse › Über die Zeit: Ausbau der Ressourcen Schaffung der Optimierungskultur Organisation der Webanalyse Ziele Implementation Analyse Optimierung
  • 45. © Unic - Seite 45 Definitionen - KPI Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung › Definition KPI › KPI‘s (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, welche den Fortschritt oder den Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischen Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation ermitteln › Aus einem KPI muss eine umsetzbare Handlung erfolgen können, welche mit Vorteil schon bei der KPI-Definition bestimmt werden (Handlungsoptionskatalog) › KPI – Arten/Gruppen › Pro Interessenten Gruppe werden dedizierte und gemeinsame KPI‘s massgebend
  • 46. © Unic - Seite 46 Die Strukturierung der Ziele ist anhand folgender Kriterien zu berücksichtigen: • KPI Stufe • Strategisch • Taktisch • Operativ • Customer Life Cycle • ACR / AIDA Model Strukturierung der Ziele und KPI Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung CLC Stakeholder Reporting KPI Stufe • Stakeholder • CEO • Marketing • Vertrieb • Informatik • Autor • Produktmanager • Reporting • Inhalt • Frequenz
  • 47. © Unic - Seite 47 › Strategische KPI‘s › Taktische KPI‘s › Operative KPI‘s KPI Stufen Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
  • 48. © Unic - Seite 48 Report- und KPI-Cockpit › Zentrales Report-Cockpit › Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick › Informationen für‘s Management › Grundlage für periodisches Online-Controlling › Erstellungsprozess › Ziele der Webseite definieren › Relevante Messpunkte erheben › Report-Cockpit ausarbeiten › Manuelle oder automatisierte Erstellung Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
  • 49. © Unic - Seite 49 › KPI-Set Entscheidungen anhand WA › Erweitertes Report-Set Spezifische Ergänzungen pro Seite › Basis Report-Set Ein Report-Set für alle Webseiten Die Pyramide der Webanalyse Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung KPI Erweitertes Report-Set Basis Report-Set
  • 50. © Unic - Seite 50 Die Pyramide der Webanalyse Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung Wissen Handeln › Operativer Nutzen von KPI › Wie können KPI's tatsächlich genutzt werden? --> Handlungsoptionen bereits zu Beginn festlegen/ausloten › Online Kanal im Multikanal- Verbund berücksichtigen › Aspekte von Internationalen Unternehmen berücksichtigen
  • 51. © Unic - Seite 51 Business-Requirements Online Strategie KPI / Kennzahlen / Messkonzept Organisationsstruktur der Webanalyse Die Pyramide der Webanalyse Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung KPI Erweitertes Report-Set Basis Report-Set Technische Infrastruktur
  • 53. © Unic - Seite 53 Früher war‘s einfach: Ein Webanalyse Tool für alles
  • 54. © Unic - Seite 54 Näher zu den Kunden – durch Kunden-Erkenntnis Die Analytics Toolbox Zielgruppen Ansprache Aggregierte Aktivitätsdaten Aktivitäts- Segmente Kunden Segmente Page Views / Impressions Visits / Visitors auf Tagesbasis Unique Visitors über Zeit mit Verhaltensprofil Visit-basierte Analytics Solutions General Campaign Tools Kunden-basierte Analytics Solutions Kunden-Erkenntnis
  • 55. © Unic - Seite 55 Datenquellen Die Analytics Toolbox Social Media Website(s) Kundendaten und Profile Marketing Massnahmen Konkurrenzverhalten Offline-Daten Drittsysteme Search Herausforderungen • Vergleichbarkeit • Schnittstellen • Datenmenge • Konsolidierung • Reporting • Interpretation Mobile / Apps / RIA / RSS Outside the Box Your Boxes Integration
  • 56. © Unic - Seite 56 › Was läuft ausserhalb der eigenen Webseite / Aktionen Outside the Box: Social Media / Search / Konkurrenz Die Analytics Toolbox Social Media Search Konkurrenz Social Media Monitoring SEO- und SEM- Monitoring Benchmarking Social Media Monitoring
  • 57. © Unic - Seite 57 › Einsatzgebiete › Markenbeobachtung › Konkurrenzbeobachtung › Reputationsanalyse › Medien-Resonanzanalyse › Issue Monitoring / Kundenservice › Risk Monitoring Einsatzgebiete Social Media Monitoring Die Analytics Toolbox Social Media Monitoring
  • 58. © Unic - Seite 58 Tool-Ausprägungen Social Media Monitoring Die Analytics Toolbox › Datenbasis › Aktualität / Verfügbarkeit › Signal-to-Noise › Sprachunterstützung › Workflow-Unterstützung › Integration in Umsysteme › Monitoring vs. Measurement & Analytics Social Media Monitoring  Anwendungszweck muss vor Tool-Entscheid festgelegt sein
  • 59. © Unic - Seite 59 › SEO-Monitoring › Ständige Analyse der zentralen Keywords › Identifizierung von Potential › Überprüfung der Wirkungsweise Search im Griff: SEO- und SEM-Monitoring Die Analytics Toolbox SEO- und SEM- Monitoring
  • 60. © Unic - Seite 60 › SEM-Monitoring › Beobachtung der Konkurrenten › Adjustierung der Strategie › Investitionen in SEO/SEM ausbalancieren Search im Griff: SEO- und SEM-Monitoring Die Analytics Toolbox SEO- und SEM- Monitoring
  • 61. © Unic - Seite 61 › Vergleichsplattformen › Marktforschung › Umfragen (auch auf der eigenen Website) › Internes Benchmarking  Benchmarks dienen oft als Warnindikatoren Benchmarking Die Analytics Toolbox SEO- und SEM- Monitoring
  • 62. © Unic - Seite 62 › Die eigenen ‚Digital Properties‘ im Griff Your own Boxes: Websites / New Channels / Marketing Die Analytics Toolbox Web Analytics Web Analytics 2.0 Social Media Analytics Web Analytics Website(s) Marketing Massnahmen Mobile / Apps / RIA / RSS Customer Experience Management Performance Monitoring
  • 63. © Unic - Seite 63 Web Analytics › Sehr flexibel im Reporting › Unterstützung für Mobile-App Tracking › Flexibel bez. Datensammlung und Exports (API‘s) › Integration von Drittstatistiken, z.B. aus Twitter oder Facebook › Teil einer Marketing-Suite (Optimierung / Targeting / DB-Mkt) Web Analytics heute Die Analytics Toolbox
  • 64. © Unic - Seite 64 › Aufzeichnung und Wiedergabe sämtlicher Sessions › Prüfung der statistische Relevanz › Berechnung Business-Impact › Einfache Fehleridentifikation Customer Experience Management (CEM) Die Analytics Toolbox Customer Experience Management
  • 65. © Unic - Seite 65 › Sicherstellung der Qualität – Server to Customer › Überprüfung und Einhaltung von Standards › Verbesserung der Zufriedenheit Performance Monitoring Die Analytics Toolbox Performance Monitoring
  • 66. © Unic - Seite 66 › Durch Kombination der Kanäle mehr erreichen Umsysteme: Drittsysteme / CRM / BI / ERP / Offline-Daten Die Web Analytics Toolbox Integriertes Reporting Behavioral Targeting Umfragen / Marktforschung Multichannel Analytics Kundendaten und Profile Offline-Daten Drittsysteme Kampagnen- Steuerung
  • 67. © Unic - Seite 67 › Dashboards › Automatische Verteilung von Reports › Steigerung Awareness  Live Ticker Intranet/Desktop › Integration mit CRM/BI/ERP › Behavioral Targeting (Kampagnensteuerung) › Multichannel-Analysen: Erfolgszuweisung über Kanalgrenzen hinweg  Integration von unterschiedlichen Datentypen ist und bleibt eine Herausforderung Integration der Datenströme und Reports Die Analytics Toolbox
  • 68. © Unic - Seite 68 › Prozess › 1. Aufzeichnung der User Sessions › 2. Scoring und Segmentierung › 3. Personalisierung on Site / Input für Kampagnensteuerung › 4. Feedback-Loop Behavioral Targeting und Kampagnensteuerung Die Analytics Toolbox Behavioral Targeting
  • 69. © Unic - Seite 69 Der richtige Kanal zur richtigen Zeit! Die Analytics Toolbox Kauf-Phase Kanal Sensibilisierung Wahrnehmung Erwägung Prüfung Erster Kauf Wiederholter Kauf Cross- & Up- Selling TV / radio / print Out-of-home Events Product Placement Web Ads Blogs Website E-Mail Mobile ? ? ? ? ? ? ? Direct Mail Call Center Store / Sales Service Team Offline Online Offline Meistbenutzte Kanäle pro Kauf-Phase Quelle: Multichannel Marketing, Akin Arikan
  • 70. © Unic - Seite 70 Analytics Trends 2011 - Umfassende Auswertung von Social/Mobile/Web-Aktivitäten - Integration von Datenquellen - Weiterverwendung von Online Daten - Predictive Analysis
  • 72. © Unic - Seite 72 › Intensive Diskussion in Deutschland bez. Web Analytics, insbesondere mit Google Analytics und Cookies › IP-Adressen werden als personenbezogene Daten betrachtet › Profiling / Benutzerdaten › Lösungsweg › Anonymisierung der IP-Adresse › Widerspruchsrecht (über Cookie / Add-On) › Korrekter Datenschutzhinweis › Früher Einbezug der Corporate Compliance & Legal › Bei Erhebung von Profildaten: Sauberes Permission Marketing Aktuelle Diskussion um Google Analytics Privacy und Datenschutz
  • 74. © Unic - Seite 74 › Ziel ist der Gipfel - Zielerreichung nur durch etappenweises Vorgehen Webanalyse ist eine Reise: Mount Everest mit Basislager Evolution Corporate Web Analytics • Reiseplanung: Roadmap / Maturity Model • Basislager 1: Business View: Ziele und KPI • Basislager 2: Technisches Setup • Basislager 3: Überprüfung der Webanalyse und Weiterausbau • Basislager 4: Verknüpfung mit Umsystemen • Mount Everest: Laufende Optimierung
  • 75. © Unic - Seite 75 › Standortbestimmung durch Maturity Modelle: › Reifemodelle helfen nicht nur zu Beginn, sondern sollten periodisch nachgeführt werden › Modelle: OAMM / DM3 › Standortbestimmung der primären Ausrichtung der Webanalyse mit Weiterentwicklungspotentialen aufzeigen Standortbestimmung & Weiterentwicklung Evolution Corporate Web Analytics
  • 76. © Unic - Seite 76 Reifegradmodelle der Webanalyse Evolution Corporate Web Analytics Nutzen von Reifegradmodellen › Einordnung der strategischen Positionierung der Web Analyse › Entwicklungsstatus und Qualität können bewertet werden › Darauf basierend werden die nötigen Schritte zur Weiterentwicklung abgeleitet Dimensionen › Meistens sechs Dimensionen mit unterschiedlichen Entwicklungsgraden › Je nach Unternehmung macht es Sinn, die Dimensionen anzupassen
  • 77. © Unic - Seite 77 Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics Dimensionen: Mangement Objectives Scope Resources Methodology Tools Grade: 0 1 2 3 4 5 Quelle: Stéphane Hamel
  • 78. © Unic - Seite 78 Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics Management: 5) Ausrichtung auf Analyse 4) Teil der Kultur 3) Senior Manager 2) Verantwortlicher / Teamverantwortung 1) Projektleiter 0) Niemand Ziele: 5) Ausrichtung auf Analyse 4) Business Optimierung 3) eBusiness Optimierung 2) eMarketing Optimierung 1) Anfrage / Aufgabenliste 0) nicht definiert › Dimensionen und Stufen
  • 79. © Unic - Seite 79 Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics Anwendungsbereich: 5) Ausrichtung auf Analyse 4) Online Ökosystem 3) einzelne Website 2) bestimmte online Aktivität/Sektor 1) High Paid Person's Opinion 0) Improvisieren Ressourcen: 5) Webanalyse Spezialisten 4) multidisziplinäres Team 3) dezentrale Teams 2) Vollzeit Analyst 1) Projekt Team 0) niemand definiert › Dimensionen und Stufen
  • 80. © Unic - Seite 80 Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics Methodik: 5) agile Vorgehensweise (gesamt) 4) agile Methodik (online) 3) Kontinuierlicher Verbesserungsprozess 2) Abteilungs-/Team-Methodik 1) Weg des Analytikers 0) Improvisieren Tools: 5) Strategisches Web 4) CRM 3) eMarketing 2) Verhaltens Optimierung 1) Web-Metriken 0) keines › Dimensionen und Stufen
  • 81. © Unic - Seite 81 Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics SOLL:IST:
  • 82. Tipps für den Webanalyse-Erfolg
  • 83. © Unic - Seite 83 › Aus Sicht des Webanalysten › Management Level Support  Suche jemanden, der dich versteht und unterstützt › Bottom-Up Unterstützung  Zeige immer wieder, wie Analytics helfen kann › Kultur des Experimentierens  Aufzeigen, dass es prüfenswerte Alternativen gibt › Low hanging fruit  Erfolgsgeschichten finden und erzählen › Überzeugungsarbeit  Missionieren, helfen, überzeugen, unterstützen Tipps für den Webanalyse-Erfolg I
  • 84. © Unic - Seite 84 › Aus Management-Sicht › Formulierung einer Analytics-Vision › Erstellung einer Online-Strategie › Ableitung der Web Analytics-Strategie › Genügend Ressourcen bewilligen › Jahresplanung erstellen › Regelmässige Reviews einfordern › Zusammenarbeit zwischen den Bereichen fördern Tipps für den Webanalyse-Erfolg II
  • 85. © Unic - Seite 85 It was a mistake to call it web analytics, it is business analysis. Jim Sterne, Gründer Web Analytics Association
  • 86. © Unic - Seite 88 Ueli Preisig, Head of Business Unit Die Referenten Kontakt Ueli Preisig Unic AG ueli.preisig@unic.com Funktion Head of Business Unit Schwerpunkte Web Analytics, Performance Marketing, SEO/SEM, Social Media Monitoring, Optimization Master of Science UZH (Wirtschaftsinformatik) Diverse Fachartikel, Zahlreiche Referate an Fachveranstaltungen, Dozent für E-Business und Webanalyse Weitere Informationen https://www.xing.com/profile/Ueli_Preisig2 www.unic.com
  • 87. © Unic - Seite 89 Ans Stecher Lüchinger, Senior Consultant Die Referenten Kontakt Ans Stecher Lüchinger Unic AG ans.stecher@unic.com Funktion Senior Consultant Schwerpunkte Web Analytics, eCRM, Performance Marketing, E-Business Master of Science ETH (MSc ETH Bau-Ing.) Diverse Fachartikel, Zahlreiche Referate an Fachveranstaltungen, Dozent für E-Business und Webanalyse Weitere Informationen https://www.xing.com/profile/Ans_StecherLuechinger www.unic.com
  • 88. © Unic AG, www.unic.com | Seite 90 Unic auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet › Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › 200+ Mitarbeitende Marktleistungen Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration Ausgewählte Referenzkunden
  • 89. Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Unic AG © Unic - Seite 91 Ueli Preisig ueli.preisig@unic.com Ans Stecher Lüchinger ans.stecher@unic.com