FORAG - Social Trends 2012 - Digital Life

Digitalisierung des Alltags?
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem
aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende
und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten,
Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen.
In der aktuellen Studie wird das Thema Digital Life genauer beleuchtet. Wie
sieht unser Leben in Mitten der Vielzahl der Möglichkeiten aus, die
technische Geräte und das Internet bieten? Wie unterscheidet sich unsere
Nutzung im Tagesablauf? Und: Wie stehen wir überhaupt zu der uns um
gebenden Digitalisierung?
Part 1: Status Quo
Darstellung der digitalen Mediennutzung und Beschreibung der Einstellungen
und Erwartung rund um das Thema Digital Life.
Seite 2 Social Trends Digital Life l Juni 2012

Deutschland wird mobil:
Über ein Drittel nutzt das Internet auch mit dem Smartphone.

PART 1: STATUS QUO
• Seit wann nutzen wir das Internet?
• Mit welchen Geräten nutzen wir das Internet?
• Wie sieht die Nutzung im Tagesablauf aus?
• Was ist unsere Einstellung bezüglich des Internets?
• Was sind unsere Erfahrungen mit technischen Geräten?
• Welche Erwartungen haben wir an diese?
• Wie hängt die Digitalisierung mit dem Kaufentscheidungsprozess
zusammen?

Studiensteckbrief
Methode:
Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Auswahl des n-ten Nutzers
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße:
n= 1.118
Erhebungszeitraum:
Mai 2012
Studiensteckbrief

Die Mehrheit nutzt das Internet seit zehn Jahren oder
länger
14,9
30,1
26,3
19,3
9,3
20 Jahre 15 Jahre 10 Jahre 5 Jahre weniger als 5 Jahre
Internetnutzung nach Jahren
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=1.118; „Seit wie vielen Jahren nutzen Sie das Internet?“

Laptop und PC als Tor zur digitalen Welt
69,7
69,6
34,2
9,6
8,3
6,6
6,6
3,0
1,3
Laptop
PC
Smartphone
Tablet-PC
"normales" Handy
Spielekonsole
Fernseher (Smart TV)
MP3-Player
Elektronischer Organizer
Internetnutzung nach Geräten
Angaben in %
,6
,9
1,0
2,1
2,7
3,8
5,8
11,9
16,4
MP3-Player
Fernseher
"normales" Handy
Spielekonsole
Tablet-PC
Smartphone
Laptop
PC
Geräteverzicht
Angaben in %
Am ehesten sind die User
bereit, auf den
herkömmlichen PC zu
verzichten.
Fragestellung: Basis: n=1.118; „Mit welchen Geräten gehen Sie online?“
„Auf welche Geräte, die Sie momentan besitzen, können Sie am ehesten verzichten?“

Abends geht ein Lichtlein an:
Die Sternstunde des Smart-TV beginnt ab 20.00 Uhr.

Gegenläufige Nutzung des Smartphones im Tagesablauf
28,9
44,8
36,4
51,2
62,5
58,8
21,6
41,1
44,0
51,3
48,2 47,9
47,1
25,426,2
14,0
20,6
28,0
49,5
53,3
18,714,9
9,5
12,2
17,6
44,6
60,8
21,6
6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr bis 1 Uhr
Internetnutzung im Tagesablauf
Angaben in %
PC/Lapto
p
Smartpho
ne
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wann nutzen Sie im Laufe des Tages mit welchen Geräten das Internet“

Ab ins Sparschwein!
71,6 Prozent sagen, dass das Internet Ihnen eine große
Zeitersparnis bereitet.

Das Internet wird vor allem als eine Verbesserung des
Informationsaustauschs betrachtet
55,5
58,3
39,6
30,4
28,1
27,1
20,1
7,2
5,8
2,9
36,0
29,4
36,8
41,2
41,8
33,7
37,3
17,7
14,6
8,1
6,0
9,7
17,7
21,8
23,3
25,7
32,3
38,0
42,9
32,8
2,4
2,5
5,9
6,5
6,8
13,5
10,3
37,0
36,7
56,3
... bietet mir eine Verbesserung des
Informationsaustausches.
... ist selbstverständlich für mich.
... ermöglicht mir eine bessere Erreichbarkeit.
... bietet mir eine große Zeitersparnis.
... hilft mir, mein Leben effizient zu gestalten/ bietet
mir eine Erleichterung im Leben.
... hilft mir beim Aufbauen und Pflegen privater und
beruflicher Kontakte.
... hilft mir bei der Verwirklichung meiner Ziele.
... spielt keine große Rolle in meinem Leben.
... ist der Mittelpunkt meines Lebens.
... und den Computer versuche ich, wenn es möglich
ist, zu meiden.
Einstellungen zum Internet
Angaben in %
Trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft weniger zu trifft überhaupt nicht zu
Das Internet…
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wie sehr stimmen sie folgenden Aussagen in Bezug auf das Internet zu?“

Allgemein wird von einer weiteren Digitalisierung
ausgegangen
51,3
51,3
28,7
25,4
38,0
34,2
40,3
35,5
7,5
10,1
23,5
28,9
3,1
4,4
7,5
10,3
In naher Zukunft werden alle relevanten
Dienste und Medieninhalte mobil verfügbar
sein.
Smartphones werden zu Alleskönnern; alle
Medien können mobil konsumiert werden.
Kauf- und Bezahlprozesse werden zunehmend
über mobile Endgeräte abgewickelt.
Jeder wird jederzeit online sein.
Zukunft des mobilen Internets
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wie sehr stimmen sie folgenden Aussagen in Bezug auf das Internet zu?“

Schnelligkeit ist was zählt!
94,7 Prozent der Befragten ist diese Eigenschaft auch bei ihren
technischen Geräten wichtig.

Generell eher gute Erfahrungen mit Smartphones
8,1
4,2
6,8
11,3
20,7
22,3
26,7
Sonstiges
Kamera
Touchscreen
Apps
einfache
Bedienung
ständige
Erreichbarkeit
mobiles
Internet
Wichtigste Eigenschaft des Smartphones
Angaben in %
sehr
positiv;
38,7
eher
positiv;
52,6
weniger
positiv;
8,4
Erfahrung mit Smartphone
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=382; „Wie ist Ihre Erfahrung mit Smartphones?“
„Was ist für Sie die wichtigste Eigenschaft Ihres Smartphones?“
überhaupt nicht
positiv; 0,3

Schlankheit und Leichtigkeit: Die wichtigsten
Eigenschaften des Tablets
7,5
5,6
9,3
10,3
14,0
19,6
33,6
Sonstiges
Schnelle Ladezeiten
Apps
Lange Akkulaufzeit
Touchscreen
Einfache Bedienung
Ist dünner und
leichter als ein
Laptop
Wichtigste Eigenschaft von Tablet-PCs
Angaben in %
sehr
positiv;
37,4
eher
positiv;
47,7
weniger
positiv;
15,0
Erfahrung mit Tablet-PC
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=107; „Wie ist Ihre Erfahrung mit Tablets?“
„Was ist für Sie die wichtigste Eigenschaft Ihres Tablet-PCs?“
überhaupt nicht
positiv; 0

Digitale Möglichkeiten zur Erledigung werden gerne
angenommen
26,0
14,7
19,3
8,2
41,4
37,2
28,2
16,5
23,0
32,8
36,5
34,0
9,6
15,3
16,0
41,3
Wenn die Möglichkeit besteht, etwas digital zu
erledigen, ist mir das lieber.
Bei Kommunikationstechnologie und
Medienangeboten zahle ich für gute Qualität
gerne auch etwas mehr.
Mit meinen technischen Geräten beschäftige
ich mich häufig, auch wenn ich unterwegs bin.
Für mich ist es wichtig, trendige Endgeräte zu
besitzen und zu benutzen.
Einstellungen Technische Geräte
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=1.118; „Und inwiefern treffen die Aussagen über technische Geräte auf Sie zu?“

Datensicherheit ist die Hauptanforderung
82,8
61,1
44,7
32,3
29,9
14,1
33,6
41,9
42,9
39,4
2,2
4,2
11,1
21,6
24,6
,8
1,1
2,3
3,2
6,2
Datensicherheit
Schnelligkeit
Intuitive Bedienbarkeit
Auf persönliche Interessen zugeschnitten
Technische Vielfalt handbarer gemacht (z.B. nicht
für jeden Dienst einzeln anmelden)
Anforderungen Technische Geräte
Angaben in %
sehr wichtig eher wichtig weniger wichtig überhaupt nicht wichtig
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wie wichtig sind Ihnen folgenden Anforderungen an technische Geräte?“

„Werbung ist schon ok!“
Der Meinung sind 78,7 Prozent aller Smartphonebesitzer –
zumindest wenn die Werbeträger kostenlose Apps sind.
„Werbung ist
schon okay!“

Nutzer sind mit Apps eher zufrieden
12,1
13,8
17,5
76,4
78,7
Manchmal finde ich die Werbung in Apps
richtig gut.
Ich schaue mir die Werbung ab und zu
ganz bewusst an.
Durch Werbung in Apps bin ich schon
häufiger auf neue Produkte oder
Angebote am Markt aufmerksam
geworden.
Ich empfinde die Werbung als störend.
Wenn die Apps kostenlos sind, ist es
schon in Ordnung, wenn sich die
Angebote über Werbung finanzieren.
Apps und Werbung
Top boxes, Angaben in %
Zufriedenheit mit Apps
Angaben in %
82,7
17,3
ja nein
Nutzung von Apps
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=421; „Nutzen Sie Apps?“
Basis: n=348; „Wie zufrieden sind Sie im Großen und Ganzem mit Ihren Apps, die sie nutzen?“
„Was halten Sie von Werbung in Apps?“
überhaupt nicht
zufrieden; 0
sehr zufrieden;
24,7
weniger
zufrieden; 6,9
eher zufrieden;
68,4

Soziale Netzwerke werden auch kritisch gesehen
8,8
26,8
32,8
39,4
46,6
59,8
71,3
Sonstiges:
Berufliche Kontakte
& Austausch
Neugierde
Inhalte mit
Freunden teilen
Spaß, Zeitvertreib
Freunde, Bekannte
sind auch Mitglied
Kontakt halten mit
Freunden,
Bekannten
Motive für die Mitgliedschaft in Social Networks
Angaben in %
sehr
positiv;
12,0
eher
positiv;
34,9
weniger
positiv;
28,6
Einstellung zu Social Networks
Angaben in %
überhaupt nicht
zufrieden; 24,5
Fragestellung: Basis: n=1118; „Wie ist ihre Einstellung gegenüber sozialen Netzwerken, wie facebook, Wer-kennt-wen, oder Xing?“
Basis: n=749; „Was sind die Gründe für die Mitgleidschaft in sozialen Netzwerken??“

Mails lesen heute geht anders: mobil und digital!
E-Mail lesen ist die häufigste Tätigkeit auf dem Smartphone.

Suchmaschinennutzung ist am PC oder Laptop am
häufigsten
86,3
81,2
65,4
57,9
54,8
46,6
43,9
41,3
32,2
31,8
27,3
22,3
19,1
18,4
16,0
14,2
10,9
9,9
7,1
Suchmaschinen
E-Mails senden oder empfangen
Einfach so surfen
Online-Lexika (z.B. Wikipedia)
Zielgerichtet bestimmte Angebote suchen
Soziale Netzwerke/ Communities (z.B. Xing,…
Videoportale (z.B. YouTube, Vimeo)
Download von Dateien
Foren, Newsgroups, Chats
E-Commerce (z.B. Online -Auktionen, -…
Instant Messaging (z.B. ICQ, MSN, Skype)
Online-Games
Voice over IP (z.B. Skype)
Live im Internet Radio hÖren
Live oder zeitversetzt im Internet fernsehen
RSS-Feeds, Newsfeeds
Blogs
Fotosammlungen/ -communities (z.B. Flickr)
Mikroblogging (z.B. Twitter)
Tätigkeiten Internet am PC/Laptop
Top boxes Angaben in %
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wie oft führen Sie folgende Online-Tätigkeiten mit Ihrem Laptop/PC durch?“

Mobil werden am häufigsten E-Mails genutzt
51,2
48,6
39,0
35,6
30,5
30,3
23,3
21,2
17,8
17,1
14,0
12,7
11,4
11,4
9,5
7,3
7,2
7,0
6,5
E-Mails senden oder empfangen
Suchmaschinen
Einfach so surfen
Soziale Netzwerke/ Communities (z.B. Xing,…
Zielgerichtet bestimmte Angebote suchen
Online-Lexika (z.B. Wikipedia)
Videoportale (z.B. YouTube, Vimeo)
Download von Dateien
E-Commerce (z.B. Online -Auktionen, -…
Instant Messaging (z.B. ICQ, MSN, Skype)
Foren, Newsgroups, Chats
RSS-Feeds, Newsfeeds
Live im Internet Radio hÖren
Voice over IP (z.B. Skype)
Online-Games
Blogs
Mikroblogging (z.B. Twitter)
Live oder zeitversetzt im Internet fernsehen
Fotosammlungen/ -communities (z.B. Flickr)
Tätigkeiten Internet mobil
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wie oft führen Sie folgende Online-Tätigkeiten mobil durch?“

Digitalisierte Kaufentscheidung:
In zwei von drei Prozessschritten spielt die Informationssuche
im Internet die größte Rolle.

An zweiter Stelle steht die Suche nach Computer und
Telekommunikation
63,7
47,1
46,5
46,2
43,8
38,5
38,0
29,7
29,6
29,5
25,5
24,2
23,4
Nachrichten
Computer & Telekommunition
Bildung
Fernsehen & Filme
Reisen, Urlaub
Gesundheit
Lebensstil & Freizeit
Mode & Kosmetik
Ernährung
Sport
Wohnen
Autos
Finanzen
Informationssuche zu Marken und Produkten
Fragestellung: Basis n=1.118; „Nach welchen Marken oder Produkten suchen Sie?“

Das Internet spielt im Kaufentscheidungsprozess eine
entscheidende Rolle
67,3
36,5
30,7
Informationssuche
im Internet
Konsumenten-
bewertung im
Internet
Verkäufer/
Fachmann
Kenntnis von Neuprodukten
Angaben in %
59,7
53,3
25,6
Informationssuche
im Internet
Konsumenten-
bewertung im
Internet
Verkäufer/
Fachmann
Vergleich von Auswahl
Angaben in %
41,9
36,2
55,7
Informationssuche
im Internet
Konsumenten-
bewertung im
Internet
Verkäufer/
Fachmann
Kauf
Angaben in %
Informationsquellen im Kaufentscheidungsprozess
Fragestellung: Basis n=1.118; „Was ist in welcher Phase des Kaufs für Sie entscheidend?“

PART 2: INSIGHTS
• Typologie
• Trends
• Mediennutzung

Zielgruppen-Insights: Typologie
15,0%
Der Pragmatic Digital
Native
18,2%
Der Stylish
Digital Native
27,6%
Der Digital
Conquerer
37,6%
Der Analoge
Einsiedler

Der Digital Conquerer nutzt das Smartphone am
häufigsten am frühen Abend
41,0
43,4
56,6
51,8
50,6
54,2
36,1
40,2
47,0
51,3
48,7
54,7
49,6
14,5
39,5 39,5
49,2
43,5
41,1
37,9
22,6
46,6
48,3 48,3
51,7
44,8
51,7
37,9
Internetnutzung Smartphone im Tagesablauf
Angaben in %
Stylish Native Digital Conquerer
Analoger Einsiedler Pragmatic Native
Fragestellung: Basis stylish Natives: n=204; digital Conquerer n=309; analoge Einsiedler n= 420; pragmatische Natives n=168;
„Wann nutzen Sie im Laufe des Tages mit welchen Geräten das Internet“

Auch nachmittags mit dem PC und Laptop online:
Der Stylish Digital Native
Fragestellung: Basis stylish Natives: n=204; digital Conquerer n=309; analoge Einsiedler n= 420; pragmatische Natives n=168;
„Wann nutzen Sie im Laufe des Tages mit welchen Geräten das Internet“
8,4
19,3
24,3
72,3 71,3
57,9
23,3
37,1
56,0
45,3
51,5
63,2
60,6
21,2
33,7
49,8
34,9
40,1
58,7 57,0
20,0
26,5
41,0
39,2
53,6
61,4
62,0
24,1
Internetnutzung PC/Laptop im Tagesablauf
Angaben in %
Stylish Native Digital Conquerer
Analoger Einsiedler Pragmatic Native

Das Internet spielt vergleichsweise eine große Rolle im Leben des Stylish Digital
Natives und ist der Mittelpunkt seines Lebens. Pragmatische Vorteile wie bessere
Erreichbarkeit, Kontaktpflege, oder Zeitersparnis spielen für ihn vergleichsweise keine
größere Rolle.
Der Stylish Digital Native ist eher weiblich und sehr jung: das Alter liegt unter 20
Jahren. Er wohnt noch bei seinen Eltern oder in einer Wohngemeinschaft, ist eher
gering gebildet und Auszubildender oder Schüler.
Der Stylish Digital Native beschäftigt sich überhäufig unterwegs mit seinen
technischen Geräten. Ihm ist es besonders wichtig, dass das Gerät trendig ist und er
zahlt für gute Qualität auch gerne mehr.
Diese Gruppe verfügt über einen Entwicklungsoptimus für die Zukunft - zumindest
was die mobile Verfügbarkeit relevanter Dienste und Inhalte betrifft und die
Entwicklung der Smartphones hin zu Alleskönnern.

Der Stylish Digital Native nutzt seltener andere Medien
als das Internet
77,0
63,2
40,7
14,7
11,3
7,8
7,4
6,4
1,0
Laptop
PC
Smartphone
Spielekonsole
"normales" Handy
MP3-Player
Tablet-PC
Angaben in %
80,4
57,8
34,3
33,8
9,8
5,9
Internet (am PC oder Laptop)
Fernseher
Radio
Mobiles Internet (via Smartphone,
Tablet-PC, etc.)
Zeitung
Zeitschriften
Tägliche Mediennutzung
Angaben in %
nutzt vergleichsweise
viele Geräte für den
Internetzugang
Fragestellung: Basis: n=204; „Zunächst würden wir gerne wissen, wie häufig Sie die folgenden Medien nutzen?“
„Mit welchen Geräten gehen Sie online?“

Die Hardware ist dem Stylish Digital Natvive besonders
wichtig
20,9
17,0
8,7
8,3
6,8
3,9
3,9
3,9
2,9
1,9
1,9
1,9
1,5
1,0
0,5
Verlagerung der Lebensführung von der realen in die Netzwelt
Hardware: Nutzung von digitalen Geräten
Software: Soziale Netzwerke/ Online Games/Chatprogramme
Abhängigkeit/Überwachung
Technische Neuerungen/ Medienkonvergenz
Alles spielt sich online ab
Das Internet
Entfremdung/Vereinsamung
Zukunft
Erleichterung des Alltags durch Ortsunabhängigkeit
Life dabei sein, up to date sein
Kommunikation/Vernetzung
reales Leben ist besser
ständiges Online sein
schnell
Digital-Life Assoziationen
Angaben in %
Der Stylish Digital
Native spricht sogar
davon, dass sich „alles“
online abspielt
Fragestellung: Nennungen n=206; „Woran denken Sie als erster beim Begriff „Digital Life?“

Der Digital Native sieht einen großen Vorteil der digitalen
Vernetzung in Kommunikationsmöglichkeiten
28,9
19,7
17,5
4,9
4,9
3,7
3,1
2,8
2,8
2,2
1,8
1,8
1,5
1,5
1,5
1,2
Soziale/sachliche/produktbezogener Informationsbeschaffung und -…
Kommunikation, Kontaktpflege (bei Entfernung), Aufbau neuer Kontakte
Schnelligkeit
Erreichbarkeit
Einfachheit/ Komfort
sonstiges
Alles
Zeitvertreib
Vernetzung/ Globalisierung
kaum welche/keine
Onlineshopping /-banking
Spaß
einfache Zugänglichkeit
keine Kosten
Filme/Musik
Mobilität/Zeitunabhängig
Vorteile Digitaler Vernetzung und Internetnutzung
Angaben in %
Fragestellung: Nennungen: n=325;„Welche Vorteile sehen Sie in der digitalen Vernetzung bzw. der Internetnutzung?“

Der Pragmatic Digital Native
Das Internet ist für den Pragmatic Digital Native Bestandteil des alltäglichen Lebens.
Da er mit ihm aufgewachsen ist hält er das Internet auch für eher nicht so wichtig,
obwohl es zum Mittelpunkt seines Lebens gehört. Mit Hilfe des Internets pflegt der
Pragmatic Digital Native private, sowie berufliche Kontakte. Es ermöglicht ihm eine
bessere Erreichbarkeit und bietet ihm Zeitersparnis.
Der Pragmatic Digital Native kann sowohl weiblich als auch männlich sein, er ist eher
jung (bis 29 Jahre) und lebt in einem Single-Haushalt, wohnt in einer
Wohngemeinschaft, oder noch bei den Eltern. Er ist mit dem Abitur oder einem
Universitätsabschluss hochgebildet meist aber noch Schüler oder Student. Der
Pragmatic Digital Native verfügt über ein eher geringes HHNE von weniger als 1500€.
Er glaubt an eine fortschreitende Digitalisierung: die mobile Verfügbarkeit aller
relevanten Dienste und Medieninhalte, die Weiterentwicklung von Smartphones zu
Alleskönnern, permanentes online sein Aller, und die Zunahme von Kauf- und
Bezahlprozesse über mobile Endgeräte.

Der Pragmatic Digital Native nutzt auch traditionelle
Medien
76,8
61,3
34,5
6,0
5,4
4,2
4,2
1,2
,6
Laptop
PC
Smartphone
Spielekonsole
"normales" Handy
MP3-Player
Tablet-PC
Angaben in %
91,1
61,9
42,9
27,4
17,9
6,5
Fernseher
Radio
Tablet-PC, etc.)
Zeitung
Zeitschriften
Angaben in %
Vor allem die drei
Klassiker - Laptop, PC,
Smartphone - werden
vom Pragmatic genutzt

Wie der Stylish Digital Native denkt auch der Pragmatic
Digital Native häufig an eine Verlagerung des Lebens ins
Netz
26,6
11,3
10,5
9,7
9,7
6,5
4,8
4,8
4,8
4,0
4,0
3,2
Verlagerung der Lebensführung von der realen Welt in die Netzwelt
Hardware: (Nutzung von) digitalen Geräten
Leben mit dem Internet
Entfremdung/ Vereinsamung
Zukunft/Fortschritt
reales Lebe wichtiger
ständige Erreichbarkeit/ Mobilität
Angaben in %
Obwohl mit dem Netz
aufgewachsen hat er
am häufigsten Angs
von Abhängikeit und
Überwachung
Fragestellung: Nennungen: n=124; „Woran denken Sie als erster beim Begriff „Digital Life?“

Der Pragmatic Digital Native sieht Erreichbarkeit als eine
der Stärken der Vernetzung
25,8
20,3
14,1
8,6
7,0
5,9
5,9
2,7
2,0
1,6
1,6
1,6
1,2
1,2
Schnelligkeit
Einfachheit/ Komfort/Flexibilität
Erreichbarkeit
Mobilität/Ort & Zeitunabhängigkeit
Arbeitserleichterung/effizinzgewinnung
Alles
keine Kosten
Sonstiges
Zeitvertreib
Unabhängigkeit/Tranparenz/ Meinungsfreiheit
Vorteile digitaler Vernetzung und Internetnutzung
Angaben in %
Fragestellung: Nennungen: n=256; „Welche Vorteile sehen Sie in der digitalen Vernetzung bzw. der Internetnutzung?“

Der Analoge Einsiedler
Das Internet ist vergleichsweise irrelevant für den Analogen Einsiedler. Was sich auch
darin ausdrückt, dass er die Hilfe des Internets eher selten für die Pflege ihrer
beruflichen und privaten Kontakte heranzieht. Auch die Möglichkeit Dinge digital zu
erledigen, nehmen die Analogen Einsiedler ungern in Anspruch.
Der Analoge Einsiedler ist tendenziell eher männlich, 30 Jahre alt und älter, lebt in
einem Single-Haushalt oder ist alleinerziehend, ist (Vollzeit) berufstätig oder oft auch
schon in Rente und hat ein eher geringes HHNE von weniger als 1500€ bis höchstens
4500€.
Der Analoge Einsiedler legt keinen Wert auf Technik: ihm ist es weder wichtig trendige
Endgeräte zu besitzen, noch zahlt er für gute Qualität gerne mehr. Auch die digitale
Zukunft sieht er weniger rosig: verhältnismäßig seltener glaubt er, dass Kaufprozesse
über mobile Geräte abgewickelt werden und dass jeder jederzeit online sein wird.

Der Analoge Einsiedler nutzt traditionelle Medien
vergleichsweise sehr häufig
72,1
63,3
29,5
9,3
7,9
6,2
4,8
2,1
1,4
Laptop
PC
Smartphone
Spielekonsole
"normales" Handy
MP3-Player
Tablet-PC
Angaben in %
84,3
66,2
57,6
39,8
25,0
15,0
Fernseher
Radio
Tablet-PC, etc.)
Zeitung
Zeitschriften
Angaben in %

Der Analoge Einsiedler hält den Begriff Digital Life oft für
unwichtig, unrelevant oder schlicht nicht existent
11,8
10,0
10,0
7,0
6,6
6,3
5,5
5,5
5,2
5,2
4,4
Unwichtig/unrelavant/nicht existent
Hardware: (Nutzung von) digitalen Geräten
Generelle Abneigung
Leben mit dem Internet
Zukunft/Fortschritt
Informationen/ Nachrichten
Angaben in %
Beim Analogen
Einsiedler findet sich
eine generelle
Abneigung gegen den
Begriff „Digital Life“
Fragestellung: Nennungen: n=265; „Woran denken Sie als erster beim Begriff „Digital Life?“

Wie die anderen Gruppen sieht auch der Analoge
Einsiedler Schnelligkeit und Informationsmöglichkeit als
dickes Plus
29,5
23,8
8,4
7,9
5,5
4,3
3,9
3,7
3,5
2,8
2,8
2,2
1,0
0,8
Schnelligkeit
Einfachheit/ Komfort
Arbeitserleichterung/Effizinzgewinnung
Erreichbarkeit
Mobilität/Ort & Zeitunabhängigkeit
kaum welche/keine
Alles
Sonstiges
keine Kosten
Angaben in %

Der Digital Conquerer
Das Internet ist für den Digital Conquerer selbstverständlich und spielt vergleichsweise
eine sehr große Rolle in seinem Leben, dennoch ist es selten dessen Mittelpunkt.
Der Digital Conquerer ist meistens männlich, 40 Jahre alt und älter, lebt in einer
Partnerschaft mit oder ohne Kinder, ist (Vollzeit) berufstätig oder manchmal auch
schon in Rente und hat ein überdurchschnittlich hohes HHNE von 4.500 € und mehr.
Er glaubt an die Digitalisierung der Zukunft: Seiner Einschätzung nach werden
Smartphones häufiger zu Alleskönnern, jeder wird jederzeit Online sein und Kauf- und
Bezahlprozesse werden zunehmend über mobile Endgeräte abgewickelt werden.
Er legt keinen Wert auf trendige Endgeräte, für gute Qualität zahlt er aber gerne
etwas mehr und wenn die Möglichkeit besteht, etwas digital zu erledigen ist ihm das
lieber.

Das mobile Internet wird vom Digital Conquerer
vergleichsweise häufig genutzt
74,4
70,9
37,9
14,9
8,7
7,4
5,5
2,9
1,6
Laptop
PC
Smartphone
Spielekonsole
"normales" Handy
MP3-Player
Tablet-PC
Angaben in %
83,2
68,0
63,8
43,7
29,1
14,9
Fernseher
Radio
Tablet-PC, etc.)
Zeitung
Zeitschriften
Angaben in %
nutzt auch
Spielekonsolen für den
Internetzugang

Der Digital Conquerer assoziiert häufig Vernetzung und
Kommunikation
13,3
10,5
9,9
8,8
8,3
8,3
7,2
6,6
6,1
5,0
5,0
5,0
3,3
2,8
Hardware: Nutzung von digitalen Geräten
Verlagerung der Lebensführung von der Realität ins Netz
Informationen/ Nachrichten
Unwichtig/unrelavant/nicht existent
allgemeine negative Bewertung
reales Lebe wichtiger
Zukunft
Gegenwärtiger Zustand
Angaben in %
betont die Wichtigkeit
des Lebens außerhalb
des Netzes
Fragestellung: Nennungen n=181; „Woran denken Sie als erster beim Begriff „Digital Life?“

Dem Digital Conquerer nennt Arbeitserleichterung und
Effizienzgewinnung vergleichsweise häufig
60,3
37,9
15,2
14,7
12,1
11,6
9,8
8,5
6,7
2,7
2,2
2,2
1,8
1,8
1,3
0,9
Schnelligkeit
Einfachheit/ Komfort/ Flexibilität
Arbeitserleichterung/Effizinzgewinnung
kaum welche/keine
Mobilität/Zeitunabhängigkeit
Erreichbarkeit
keine Kosten
Möglichkeiten
Viele Vorteile
Zeitvertreib/Spaß/Musik & Filme
Sonstiges
Angaben in %

Trend 1: Ist die Realität zu langweilig?
Augmented Reality bezeichnet einen technischen Trend, der digitale
Zusatzinformationen zur Verfügung stellen soll. Beispielsweise durch eine Brille, die
Sehenswürdigkeiten einer Stadt im Blickfeld des Trägers erklären kann.

Trend1: Augmented Reality
13,7
17,2
16,2
13,1
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Bekanntheit
Angaben in %
49,0
26,5
25,2
35,7
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis stylish Natives: n=204; digital Conquerer n=309; analoge Einsiedler n= 420; pragmatische Natives n=168
„Kennen Sie den Begriff Augmented Reality?“
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich interessiere mich für Augmented Reality.“

Trend1: Augmented Reality
36,8
20,4
24,3
14,9
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Mehrwert
Angaben in %
36,8
20,4
24,3
19,6
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Durch Augmented Reality erfahre ich einen Mehrwert.“
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich bin bereit für Augmented Reality mehr zu zahlen.“

Trend 2: Technik gibt nun Antwort.
Die Sprachsteuerung ist ein neuer Trend des digitalen Umfelds. Dabei geht es
nicht mehr um die bloße Bedienung der Geräte, vielmehr um richtige Kommunikation
mit diesen.

Trend2: Sprachsteuerung
60,3
38,5
36,7
44,0
Stylish Natives Digital Conquerer Analoge Einsiedler Pragmatic Natives
Interesse
Angaben in %
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich interessiere mich für Sprachsteuerung.“

Trend2: Sprachsteurerung
41,7
33,3
29,3
22,0
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Mehrwert
Angaben in %
26,0
11,3
14,3
16,1
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Angaben in %
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich erfahre durch Sprachsteuerung einen Mehrwert. “
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich bin bereit für Sprachsteuerung mehr zu zahlen.“

Trend 3: Clevere Kerlchen - die neuen Fernsehgeräte
Fernsehen der neuen Generation – Smart TVs – können nun auch ins Internet gehen,
sind App- und Netzwerkfähig, lesen Speicherkarten und haben USB-Anschlüsse.

Trend3: Smart TV
46,1
35,6
34,5
32,7
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Bekanntheit
Angaben in %
31,9
29,8
28,3
26,2
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Interesse
Angaben in %
„Kennen Sie den Begriff Smart TV/Hybrid TV?“
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich interessiere mich für Smart TV.“

Trend3: Smart TV
31,9
29,8
28,3
26,2
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Mehrwert
Angaben in %
26,0
11,3
14,3
16,1
Stylish
Natives
Digital
Conquerer
Analoge
Einsiedler
Pragmatic
Natives
Angaben in %
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich erfahre durch Sprachsteuerung einen Mehrwert. “
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich bin bereit für Sprachsteuerung mehr zu zahlen.“

Soziodemographie
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 58,9
Weiblich 41,1
Alter Anteil in Prozent
Bis 19 Jahre 5,5
20 – 29 Jahre 16,7
30 – 39 Jahre 12,3
40 – 49 Jahre 12,2
50 – 59 Jahre 19,5
60 und älter 16,5
Wohnsituation Anteil in Prozent
Single-Haushalt 24,4
Alleinerziehend 3,5
Paar ohne Kind 21,4
Paar mit Kind(ern) 18,9
3-Generationen-Haushalt 1,9
Wohnhaft bei Eltern 21,8
Wohngemeinschaft 4,0
Keines davon 4,1
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 39,9
Teilzeit berufstätig 7,9
Arbeitslos 3,9
Rentner 14,2
Auszubildender 2,8
Schüler 19,0
Student 5,5
In Umschulung ,9
Nicht berufstätig 5,9
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 19,8
1.500 bis 3.000 Euro 18,3
3.000 bis 4.500 Euro 13,0
4.500 bis 6.000 Euro 5,3
6.000 Euro und mehr 5,2
Keine Angabe 38,5

Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
sonja.knab@forward-adgroup.com
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http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
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Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
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