Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
Vortrag BAW Sommerakademie, München, de...
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
19...
Auswahl der Beratungskunden
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
Mein Schwerpunkt (Buch Erscheint Ende 2014)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalte...
Okay, jetzt los: Was hat „Social Media“ mit „Content“ zu tun?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle...
Unzählige Plattformen zum Austausch und
zur Kommentierung der unterschiedlichsten
Inhalte und Informationen:
• Bilder
• Mu...
Conversation, Content und Connection
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8
Di...
“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
Sonnt...
“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
Sonnt...
“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
Sonnt...
Und alle jetzt so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rec...
Eigentlich kommt das ja von den SEO‘lern
Die haben den Begriff eigentlich erfunden…
Sonntag, 3. August 2014 copyright talk...
Der Markt für Content Marketing ist groß!
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben
Sonntag, 3. August 2...
Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)
Sonntag, 3. August 2014 co...
Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
Sonntag, 3...
Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbe...
Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Recht...
5,8 Millarden Euro Investment, durchschnittlich 430.000 EUR p.a.
Auch hier ein starkes Wachstum gegenüber dem Vorjahr
Sonn...
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
20Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle R...
Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900
Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer
Sonntag, 3. ...
Das ist aber so, als wollte man sagen…
Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…
Sonntag, 3. August ...
Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…
… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug
Sonntag, ...
Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur
Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders
Sonntag, 3. August 20...
Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“
25Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle R...
„Hmpff….“
26Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… n...
„Content“ ist der zentrale Faktor für so vieles!
Das macht es auch so schwer, über „Content“ zu reden
Sonntag, 3. August 2...
Zwei Teile für meine heutige Präsentation
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)...
Also wo ist das eigentliche Problem?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
Der Content Shock!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (al...
Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vor...
670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau
Sonntag, 3. August 2014 copyrig...
Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
Sonntag, 3. August 2014 cop...
Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte...
So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeha...
Oder so?
Wo war noch der Artikel?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkab...
Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout con...
Wie lange soll das denn noch gutgehen?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Ist das die Alternative?
Werbung auf Facebook?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeha...
Ist das die Alternative?
Werbung auf Twitter?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehal...
Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talk...
Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talk...
Ist das die Alternative?
Artikel nicht „about product“ aber „around product“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout c...
Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vo...
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consul...
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consul...
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout ...
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulti...
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulti...
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulti...
Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Sonntag, 3. August 201...
Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Sonntag, 3. August 201...
„Content Mindset“ bedeutet vor allem
„Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout ...
Es gibt einen „Markt“ für Content!
Angebot und Nachfrage!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir ...
Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
60Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (al...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
Marketing =
Marke + Bekanntheit +
Aufm...
Okay, kann man so machen…
62Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
Marketing =
Der Unternehmensbereich, d...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Marketing =
Der Unternehmensbereich, d...
Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
Sonntag, 3. August...
„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Marketing =
ein Konzept der ganzheitli...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
Marketing =
ein Konzept der ganzheitli...
Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
69Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle R...
1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte v...
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden in...
Google ist nicht nur essenziell, um von
interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Sonntag, 3. August 2014 copyright...
Wer will uns denn finden?
Oder besser: was?
Merke!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vor...
Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Sonntag, 3. August 2014 copyr...
Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
76Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeh...
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
Sonntag, 3. August 2...
Operatives
Content Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content
wie Magazinen, Filmen, Whitepaper o...
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Sonntag,...
Beispiele für strategisches Content Marketing
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehal...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Curved.de – das Themenmagazin von ….
h...
… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle R...
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte
Sonntag, 3. August 2014 copy...
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten
Sonntag,...
Das ist übrigens auch alles „Social Media“
Curved ist ein „Blog“ mit allem was dazugehört und ist in Social Networks
Sonnt...
Der Shop ist dann von E-Plus
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur...
Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (all...
Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
Sonntag, 3. August 2014 c...
Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consul...
Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Sonntag, 3. August 2014 c...
Noch immer einer der Benchmarks: Coca-Cola
„Online Magazin“ ersetzt die Corporate Website
Sonntag, 3. August 2014 copyrigh...
Mehr „around product“ als „about product“ (or company)
Der Core-Story: Happiness
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabo...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
Siemens /answers – Storytelling aus de...
Beispiel für operatives Content Marketing
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)...
Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“
Sonntag, 3....
Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Sonntag, 3. August 2...
Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“
Sonntag, 3. August 2014 copyright t...
Wie setzt man das in ein Konzept um?
99Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Warum eine Strategie und eine Methode?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10...
Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )
101Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulti...
„Wir müssen auf Facebook!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102
Kanal
„Wir...
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)...
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
Co...
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (al...
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (...
Urgs….
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 107
Besser „oben“ anfangen!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108
Ziele fürs
Un...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
Was genau soll wer tun? Denn das könn...
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vo...
Erst die Story. Dann der Content!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111
Die...
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) ...
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeh...
Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle...
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle R...
Die 5P des Marketings!!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
Die Story
Was...
Und zusätzlich noch:
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
Die Story
Was is...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118
Der grundsätzliche Ablauf ist in dies...
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
119Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte...
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
120Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Recht...
Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Sonntag, 3. August 2014 copyr...
Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Sonntag, 3. August 2014 copyrig...
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Sonntag, 3. August 2014 copyright tal...
Wir erinnern uns:
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 124
Bildquelle:Caltechr...
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Anzahl
Auf...
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Sonntag, 3. August 2014 co...
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Sonntag, 3...
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
b...
Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!
Die Frage des Timings ist essenziell!!!
Bedarfs-
bestimmung Erfahr...
Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!
Die Frage des Timings ist essenziell!!!
Bedarfs-
bestimmung Erfahr...
Und nicht jedes Thema ist auch für jeden interessant
Interesse kann sich auf Thema, Produkt oder Unternehmen beziehen
Sonn...
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden in...
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabou...
What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Sonntag, 3. August 2014 cop...
What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Sonntag, 3. August 2014 cop...
Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichte...
Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…
137Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte ...
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr...
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
S...
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
Sonntag, 3. August 2014 copyright ...
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting ...
Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)
Sonntag, 3. August 2014 copyright tal...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 143
Die Verbindung zum “Marketing”
… imme...
Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation
Sonntag, 3. August 2014 copyrig...
Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout co...
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Sonntag, 3. August 20...
Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consult...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148
Und selbstverständlich ist auch alles...
Promotion:
Bewerbung von Content aus dem TKMag
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeha...
Promotion:
Bewerbung von Content aus dem TKMag
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeha...
Und jetzt noch mal die strategische Einbindung
151Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorb...
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Sonntag, 3. August 2014 copyri...
Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
Sonntag, 3. August 2014...
Ansätze zur internen Organisation / Redaktionsmodelle
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte ...
Gut geeignet für
• Einzelne Publikationen inkl. Apps
• „Narrative Brand Management“
• Inbound Marketing Kampagnen
• SEO-Ma...
Die „Transformations-Variante“
• Kampagnen und Storys fachübergreifend
• Langfristig und nachhaltige Versorgung mit Conten...
Content Stratege/in
Ist Hüter der Botschaften und Schnitt-
stelle nach innen in Fachbereiche und
Marketing, macht auch die...
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 158
CONTENT STRATEGIE
INTERN EXTERN
CONTE...
Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken!
Der erfolgreichste Blogpost im talkabout-Blog
Sonntag, 3. August 2014 copyri...
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle ...
Bei der Erstellung des Contents achten wir
besonders auf folgende Fragestellungen:
» Haben wir nützliche Informationen,
sp...
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+:...
Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
© olly - Fotolia.com
© Creativemarc - Fotolia.com
© Matthias Enter - Fotoli...
Backup: Technik und Tools
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 164
Der herkömmliche Redaktionsplan…
In Excel oder Google Docs
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Re...
Alternativen zum Redaktionsplan
Co-Schedule: Sehr einfache Ergänzung für Wordpress
Sonntag, 3. August 2014 copyright talka...
Alternativen zum Redaktionsplan
DivvyHQ: Komplexe Redaktionsplanung
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting...
Alternativen zum Redaktionsplan
Marketing AI: Umfangreiche Software für Content Marketing
Sonntag, 3. August 2014 copyrigh...
Alternativen zum Redaktionsplan
Kapost: Content Planung mit Integration in Marketing Automation und CRM
Sonntag, 3. August...
Alternativen zum Redaktionsplan
Oracle Marketing Cloud: Die absolute High-end Lösung
Sonntag, 3. August 2014 copyright tal...
Smart Distribution
SocialFlow: Content intelligent distribuieren
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (a...
Content Callaboration
Texterstellung im Team
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalt...
Backup: Details Scompler
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 173
Dashboard
Aktuell nur erster Entwurf, finale Version folgt bis Ende Juli
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consu...
Definition von Personas
Übersicht Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten...
Definition von Personas
Details Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) ...
Auswahl strategischer Ziele
Vorauswahl vieler strategischer Ziele über Botschaften bis zu Kanäle
Sonntag, 3. August 2014 c...
Auswahl von “limbischen Triggerwörtern”
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1...
Definition von Personas
Definition einer Vielzahl von strategischen Vorgaben
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout c...
Themenkategorien
Neben “Themen” auch “Ereigniss”, “Krisenthemen”, “Produkte” und mehr
Sonntag, 3. August 2014 copyright ta...
Themen pro Kategorie
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Beiträge pro Thema
Beiträge und Themen per Drag & Drop verschiebbar
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Ereignisse als Themenanlässe
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Redaktionsplan
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Per Mouse over viele zusätzliche Informationen
Hier: Details Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulti...
Filtern und sortieren nach Tabellenspalten
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Die Kalenderansicht
Unterschiedliche Content Typen mit unterschiedlichen Farbcodes
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Die Kalenderansicht
Beiträge aus dem Backlog per Drag & Drop auf den Tag ziehen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabou...
Die Kalenderansicht
Auch als Liste (noch nicht Final)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte ...
Details Beitrag
Strategische Vorgaben für den Text mit Vorschlägen von Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabou...
Details Beitrag
Prioritäten, Content, Typen, Thema, Termine und Scoring
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Details Beitrag
Weitere Details zum Text, Upload von Textdateien und Kommentare
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Erzeugen eins Briefings pro Text als PDF auf Knopfdruck
(Hier nur als Beispiel, PDF ist noch nicht fertig formatiert wegen...
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Die Bedeutung von „Content“… und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht

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Die Bedeutung von „Content“… und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht

  1. 1. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1 Vortrag BAW Sommerakademie, München, den 01. August 2014 Und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht Die Bedeutung von „Content“…
  2. 2. Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
  3. 3. Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3 1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen) und Wirtschaftswissenschaften 1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing) 1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations BAW 1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte 1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch Kommunikation“ 1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und Online-Agentur (Schwerpunkt „Online- PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter 2009 Fokus auf „Social Media Strategien“ 2013 Aufgabe der Agentur als „GmbH“, seitdem Arbeit als Einzelberater im Netzwerk
  4. 4. Auswahl der Beratungskunden Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
  5. 5. Mein Schwerpunkt (Buch Erscheint Ende 2014) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. Okay, jetzt los: Was hat „Social Media“ mit „Content“ zu tun? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6
  7. 7. Unzählige Plattformen zum Austausch und zur Kommentierung der unterschiedlichsten Inhalte und Informationen: • Bilder • Musik • Videos • Texte • Meinungen • Bewertungen • Fragen, Antworten • Ideen • Geschichten • … Das Besondere: Die Inhalte kommen „von allen“, ohne jegliche Kontrolle oder Steuerung. Grundsätzlich kann jeder mitmachen und niemand kann ausgeschlossen werden („Anarchie“) Was ist denn „Social Media“? Unzählige Plattformen mit unzähligem Content Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
  8. 8. Conversation, Content und Connection Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8 Die wichtigsten Elemente in Social Media Connection | Vernetzung • Ein wichtigstes Element in Social Networks ist die Vernetzung: „Freunde werden“, „Fan werden“, „Folgen“ • Die Größe des Netzwerks ist wichtig für die Verbreitung von Informationen • Aber: Qualität nicht vergessen Conversation | Dialog • Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen • Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung • Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“ Content | Inhalt • Alle Nutzer stellen Inhalte zur Verfügung: „any to any“ • Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents • Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei • 90% rezipieren hauptsächlich • Aber immer mehr wird automatisch generiert ++
  9. 9. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media” Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
  10. 10. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media” Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
  11. 11. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media” Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
  12. 12. Und alle jetzt so: „Content Marketing is total cool, ey!“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
  13. 13. Eigentlich kommt das ja von den SEO‘lern Die haben den Begriff eigentlich erfunden… Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13 Inbound Marketing Linkbuilding SEO Erfunden haben es eigentlich die SEO-ler!
  14. 14. Der Markt für Content Marketing ist groß! 90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
  15. 15. Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun? (zumindest haben sie „keinen Plan“) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
  16. 16. Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16 BasisstudieIV Print,Online,Mobile–CPineinerneuenDimension München,03.Juli2014 AlsGrundgesamtheitderStudiewurdenUnternehmenimRaumDACHmitmindestens 250Mitarbeiterndefiniert.DieErgebnissederStudiebasierenauf310Einzelinterviews mitFührungskräftenbzw.EntscheiderninpunktoCorporatePublishingbzw.Content Marketing.
  17. 17. Aber auch hier: Mindset ja, aber kein Strategie? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
  18. 18. Das Fazit der Studie Es braucht einen „Content Mindset“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
  19. 19. 5,8 Millarden Euro Investment, durchschnittlich 430.000 EUR p.a. Auch hier ein starkes Wachstum gegenüber dem Vorjahr Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
  20. 20. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“ 20Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  21. 21. Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900 Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. Das ist aber so, als wollte man sagen… Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues… Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22
  23. 23. Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein… … denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
  24. 24. Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
  25. 25. Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“ 25Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  26. 26. „Hmpff….“ 26Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) Man hat immer das Gefühl… … nur Fragmente zu sehen
  27. 27. „Content“ ist der zentrale Faktor für so vieles! Das macht es auch so schwer, über „Content“ zu reden Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
  28. 28. Zwei Teile für meine heutige Präsentation Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31 1. „Content Marketing und Social Media“ 2. Case Thomas-Krenn.AG
  29. 29. Also wo ist das eigentliche Problem? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
  30. 30. Der Content Shock! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
  31. 31. Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34 Das sind 1.000 Millionen! Das sind 3.000 Millionen! Das werden heute noch viel mehr! http://www.internetlivestats.com/
  32. 32. Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35 http://www.internetlivestats.com/
  33. 33. 670.000.000 neue Websites – pro Jahr! Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36 http://www.internetlivestats.com/
  34. 34. Und der „Content Shock“ ist auch der Grund… … dass die organische Reichweite massiv einbricht! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
  35. 35. Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
  36. 36. So? … Werbung mit redaktionellen Einblendungen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
  37. 37. Oder so? Wo war noch der Artikel? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
  38. 38. Die eigentlich zwingende Reaktion: … ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
  39. 39. Hier auch nicht Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
  40. 40. Wie lange soll das denn noch gutgehen? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
  41. 41. Ist das die Alternative? Werbung auf Facebook? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
  42. 42. Ist das die Alternative? Werbung auf Twitter? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
  43. 43. Ist das die Alternative? Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
  44. 44. Ist das die Alternative? Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
  45. 45. Ist das die Alternative? Artikel nicht „about product“ aber „around product“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
  46. 46. Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
  47. 47. Worum ist „Content“ denn so wichtig? Wer hört Unternehmen denn noch zu? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
  48. 48. Worum ist „Content“ denn so wichtig? Wer hört Unternehmen denn noch zu? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
  49. 49. Die Frage ist: Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
  50. 50. Eine Idee des Content Marketing Dem Interessenten geben, was er will! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53 Cat Content!
  51. 51. Eine Idee des Content Marketing Dem Interessenten geben, was er will! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54 White Paper!
  52. 52. Eine Idee des Content Marketing Dem Interessenten geben, was er will! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55 Infografiken!
  53. 53. Die andere Idee des Content Marketing: Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  54. 54. Die andere Idee des Content Marketing: Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  55. 55. „Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“! Was bedeutet das? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
  56. 56. Es gibt einen „Markt“ für Content! Angebot und Nachfrage! Der User sucht für sich die beste Antwort… ... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
  57. 57. Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“? 60Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  58. 58. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61 Marketing = Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen Die allereinfachste Beschreibung… Content … vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
  59. 59. Okay, kann man so machen… 62Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  60. 60. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  61. 61. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  62. 62. Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65 “Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions, then you're on the right track.” Panda: Nur Qualitäts- Content Penguin: Nur gute Backlinks Hummingbird: Semantische Intelligenz
  63. 63. „Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
  64. 64. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  65. 65. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  66. 66. Ah, das ist als der „Content-Mindset“! 69Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  67. 67. Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
  68. 68. 1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71 Das werden heute noch 3,5 Millarden! Das sind 1.200 Millarden pro Jahr!
  69. 69. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert? Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden! Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
  70. 70. Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden… Merke! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73 Wir müssen ihnen dann auch geben, was sie suchen und brauchen! Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
  71. 71. Wer will uns denn finden? Oder besser: was? Merke! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74 Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
  72. 72. Den Content zu finden und gut zu inszenieren… Die Kunst von Strategischem Content Marketing… Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75 und der dem Unternehmen nützt! den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
  73. 73. Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“? 76Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  74. 74. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing…. … lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
  75. 75. Operatives Content Marketing • Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken • … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung: Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten). Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 78
  76. 76. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung: Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79 Marketing mit Content • Content = Mittel zum Zweck • Erzeugt partielles Aufmerksamkeit • Bringt einzelne Themen in Google (SEO) • Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar) Marketing für Content • Content = strategisches Element • „4 P“ analog auf Content anwenden • Erzeugt langfristige Beziehungen • Macht genau das, was Google will (SEO) • Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität) Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  ) Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
  77. 77. Beispiele für strategisches Content Marketing Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
  78. 78. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81 Curved.de – das Themenmagazin von …. https://curved.de/
  79. 79. … von E-Plus! Da muss man aber schon ganz genau hinschauen! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
  80. 80. Curved.de macht ein gutes Themenmanagement … und berichtet dabei natürlich auch über Produkte Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
  81. 81. Curved.de macht ein gutes Themenmanagement Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
  82. 82. Das ist übrigens auch alles „Social Media“ Curved ist ein „Blog“ mit allem was dazugehört und ist in Social Networks Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
  83. 83. Der Shop ist dann von E-Plus Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
  84. 84. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
  85. 85. Die zweite Navigationsebene Noch immer alles sehr redaktionell Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
  86. 86. Die dritte Navigationsebene Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
  87. 87. Die vierte Navigationsebene Auch hier steht die Beratung im Vordergrund Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
  88. 88. Die Produkte alle in eigenen Microsites Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
  89. 89. Noch immer einer der Benchmarks: Coca-Cola „Online Magazin“ ersetzt die Corporate Website Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
  90. 90. Mehr „around product“ als „about product“ (or company) Der Core-Story: Happiness Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
  91. 91. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94 Siemens /answers – Storytelling aus dem Konzern http://www.siemens.com/answers/de/de/
  92. 92. Beispiel für operatives Content Marketing Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
  93. 93. Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel: Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
  94. 94. Auch das ist Content Marketing! Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97 Immerhin: Und es gibt noch mehr:
  95. 95. Auch das ist Content Marketing! Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
  96. 96. Wie setzt man das in ein Konzept um? 99Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  97. 97. Warum eine Strategie und eine Methode? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 100 Ohne eine Strategie • Reagieren wir nur auf den Markt • Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit • Tun wir das, was wir gerne mögen • Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag • Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben • Werden wir gehetzt Mit einer Strategie • Können wir agieren • Setzen wir relevante Themen • Tun wir das, was richtig ist • Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen • Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
  98. 98. Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch ) 101Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  99. 99. „Wir müssen auf Facebook!“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102 Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Umsetzung
  100. 100. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Umsetzung
  101. 101. „Wir brauchen ja auch noch Fans!!“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Umsetzung
  102. 102. „Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Interaktion „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Umsetzung
  103. 103. Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Interaktion „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Vernetzung „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie Umsetzung ?
  104. 104. Urgs…. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 107
  105. 105. Besser „oben“ anfangen! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108 Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? win/win 1. Content Strategie Was ist unsere Story?
  106. 106. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Was ist unsere Story?
  107. 107. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 110 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Was ist unsere Story?
  108. 108. Erst die Story. Dann der Content! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  109. 109. Merke: Erst die Story. Dann der Content! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112
  110. 110. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  111. 111. Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
  112. 112. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  113. 113. Die 5P des Marketings!! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Price Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf?
  114. 114. Und zusätzlich noch: Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? „Price“ Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?
  115. 115. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118 Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Marktforschung, SEO, Monitoring, Personas, Social Analytics, ... Krise, Community- Management, Service & Support, Call-Center Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ... Unternehmens- und Marketing-Strategie, Kampagnenziele Entwicklung klarer KPIs und Vernetzung mit Conversion-Tools Einbindung in sonstige Kommunikations- Maßnahmen Content Audit, Content Curation, Content Creation Marke, Social Brand, „Content USPs“, Positionierung Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting? Schulungen & Coaching? Anbindung an sonstige Prozesse, Einbindung in die IT-Struktur
  116. 116. Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert! 119Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  117. 117. Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere! 120Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  118. 118. Das erste Problem: Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
  119. 119. Das zweite Problem: Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
  120. 120. Und das dritte Problem: Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123 Nr. 1? Kompetenz-, Service- und Sympathieführer! Höhere Online- Präsenz (inkl. SEO!) Leads und Conversion! Mehr Business!
  121. 121. Wir erinnern uns: Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 124 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  122. 122. What are they actually interested in? Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support) Anzahl Aufgaben- Bereiche in der IT Technischer Spezialisierungs-Grad Hoch Wenige Viele Jürgen Peter Peterchen Klaus Gering Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125 Das muss klappen! Ich will Karriere machen Ich muss das selbst schaffen! Ich brauche den besten Anbieter!
  123. 123. What are they actually interested in? Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126 Gestatten? Müller! Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!
  124. 124. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127 Bedarfs- bestimmung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Considerung joining Considering leaving
  125. 125. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Bedarfs- bestimmung Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
  126. 126. Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen! Die Frage des Timings ist essenziell!!! Bedarfs- bestimmung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129 Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Pre Prospect Prospect Lead Buyer Recent Customer Loyal CustomerAdvocat
  127. 127. Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen! Die Frage des Timings ist essenziell!!! Bedarfs- bestimmung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130 Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Inspirieren („Thema“) Interessieren („Marke“) Überzeugen („Produkt“) Abschließen („Bedingungen“) Bestätigen („Support“) Bestärken („Service“) Begeistern („Mehr Service“)
  128. 128. Und nicht jedes Thema ist auch für jeden interessant Interesse kann sich auf Thema, Produkt oder Unternehmen beziehen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 131 Interesse Aktives Engagement Aktive Suche Abonnieren & Folgen Aufmerk-- samkeit Charakter und Schlüsselfaktoren     Charakter: Wie aktives Interesse, zusätzlich eigenes Engagement Aufgabe: Braucht sehr hohe Kompetenz, verträgt viel Content. Fokus: Aktiv „teilnehmen“ oder selber Community aufbauen. Zusätzlich „Influencer Relations“.     Charakter: Aktive Informationsaufnahme, aber aktives eigenes Engagement begrenzt. Folgt und macht mit. Aufgabe: Auffindbar sein und aktiv mit Infos versorgen Fokus: Blog mit Verbreitung über E-Mail und Social Media     Charakter: Sind am Thema prinzipiell interessiert, aber nicht gerade jetzt. Suchen nicht aktiv, folgen und „sammeln“ aber. Aufgabe: Aktivierung, vor allem durch Freunde Fokus: Vor allem Social Media über aktiv Interessierte     Charakter: Nicht am konkreten Fachthema interessiert, aber an dem übergeordneten Kontext und analogen Themen. Aufgabe: Thema kreativ erweitern. Beispiel „Clerasil“: Kosmetik interessiert nicht, der erste Sex aber schon! Fokus Verwandte Themen finden und inszenieren:    ? Charakter: Sind nicht am Thema interessiert (auch „Low-Interest“), Interesse entsteht nur durch allgemein Nachrichtenfaktoren: Dramatik, Prominenz, Buzz, Überraschung, Unterhaltung usw. Aufgabe: Buzz erzeugen auf Teufel komm raus Fokus: Kreative Aktionen mit sehr kurzer Lebensdauer Aktivistisches Interesse „Der Nerd“ (2%*) Aktives Interesse „Der Fan“ (8%*) Latentes Interesse „Der Beobachter“ (20%*) Potenzielles Interesse „Der Schläfer“ (30%*) Spontanes Interesse „Der Mitläufer“ (40%*)
  129. 129. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert? Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden! Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 132
  130. 130. What are they actually interested in? Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133
  131. 131. What are they actually interested in? Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134
  132. 132. What are they actually interested in? Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
  133. 133. Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet „Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136 „Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“ „Die Server-Experten“ What we want to say (and where we can benefit from)? What they are interested in (and are looking for)
  134. 134. Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt… 137Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  135. 135. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe) „Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138 Klares Mission Statement Navigation analog Persona- Bedürfnissen Viele unterschied- liche Formate Relativ neutrals Branding
  136. 136. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe) Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
  137. 137. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140 Weiterführende Themen zur Reduktion der Bounce Rate
  138. 138. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern Zum Beispiel Vorträge Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
  139. 139. Die Verbindung zum “Marketing” Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 142
  140. 140. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 143 Die Verbindung zum “Marketing” … immer mit Link auf den Shop
  141. 141. Die Verbindung zum “Marketing” E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
  142. 142. Sympathieführerschaft als ein Ziel Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
  143. 143. “People”: Die Experten im Fokus Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146
  144. 144. Alles ist kommentierbar… Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 147
  145. 145. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148 Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
  146. 146. Promotion: Bewerbung von Content aus dem TKMag Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 149
  147. 147. Promotion: Bewerbung von Content aus dem TKMag Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 150
  148. 148. Und jetzt noch mal die strategische Einbindung 151Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  149. 149. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 152 Website (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding / Ads Incl. Landing pages Incl. Landing pages Inszenierung Formate Medien Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Interaktion Protagonist Tonalität Call2action Trigger Headlines Themenmanagement Personas Story Ziele Mission statement Themen -plan Editorial calendar Customer Journey automatic contribution Basis „Product“„Place“„Promotion“„Process“ People Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price) Social Signals Participation
  150. 150. Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen! Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag” Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 153
  151. 151. Ansätze zur internen Organisation / Redaktionsmodelle Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 154
  152. 152. Gut geeignet für • Einzelne Publikationen inkl. Apps • „Narrative Brand Management“ • Inbound Marketing Kampagnen • SEO-Maßnahmen / Linkbuilding • Traffic-Kampagnen Durchführung in Eigenregie… • Durch Content Strategie und Fachbereich • Texter, Programmierer, SEO-Spezialisten, Mediendesigner, PR, … Oder durch Outsourcing / Ergänzung an: • CP Agenturen • SEO-Agenturen • Content Agenturen • Content Marketing Agenturen • SEO Agenturen • Online Marketing Agenturen Wesentliche Player Zwei völlig verschiedene Spiele! Operatives Content Marketing kann sehr gut outgescourced werden Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 155 Kircher Burkhardt Hoffmann und Campe Burdas Creative muehlhausmoers
  153. 153. Die „Transformations-Variante“ • Kampagnen und Storys fachübergreifend • Langfristig und nachhaltige Versorgung mit Content • Ideal: Einrichten eines „Newsrooms“, alle Kommunikations- beteiligten in einem Raum • Zentrales Tool zur Steuerung des Contents • Ein „Corporate Story Architect“ (alternativ „CvD“, oder „Content Strategist“) Umsetzung über langsame Migration • Frühe Einführung eines CvD • Regelmäßige gemeinsame Redaktionskonferenzen • Gemeinsame Themensammlung über Online Tool Wahlweise Inhouse oder Outsourcing • Aufbau einer eigenen Redaktion oder Freelancer • Marketing Automation mit Anbindung CRM • Back-up von Agenturen für kreative Kampagnen und Einzelprojekten sowie zur Umsetzung Zwei völlig verschiedene Spiele! Strategisches Content Marketing braucht langfristig „Transformation“ Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 156 „Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations- Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und Interessengruppen“
  154. 154. Content Stratege/in Ist Hüter der Botschaften und Schnitt- stelle nach innen in Fachbereiche und Marketing, macht auch die Analytics Chef vom Dienst (CvD) Koordiniert die Erstellung des Contents, sorgt für Einhaltung der Strategie und ist Projektmanager Redakteur/in Recherchiert, stimmt sich mit Know-how- Trägern ab, verfasst die Texte Mediendesigner/in Erstellt Multimedialen Content, kümmert sich um Technik und SEO – hier ggf. mit weiteren Spezialisten Kanal-Manager/in Betreut die einzelnen Kanäle, stellt Texte ein und hält sie inhaltlich und technisch Up- to-Date – ggf. mit weiteren Spezialisten Community-Manager/in Betreut die Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive, arbeitet mit Customer Care zusammen Rollen und Aufgaben In wie viele FTEs das übersetzt werden muss, hängt von der Größe ab! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 157 1 1 n n nn
  155. 155. Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 158 CONTENT STRATEGIE INTERN EXTERN CONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY Ziele, Personas, Customer Journey, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords Corporate & Produkt Ereignis- Planung Themen- Planung Kampagnen- Planung Agendasetting & Monitoring Markt und Kundendialog Internes Info- system und Austausch Screening Veranstaltungen und Ereignisse Aktionen Sales, Marketing, und Recruiting Vorselektion/ Kategorisierung Partner- Planung Themen von Partnern und Gastautoren Newsletter Abos RSS Feeds / Themenfeeds Following Social Media Team- Bookmarking Vorselektion / Kategorisierung Social Media Monitoring Themen Blogs Online- Medien Social Networks Foren Blogs Wett- bewerb TOOLS SAMMELN Content Backlog „Beitrags-Ideen“ Content Inbox „Posting-Ideen“ CONTENT CREATION CONTENT CURATION LANGFRISTIG / GESTALTEND („AGENDA SETTING“) KURZFRISTIG / REAKTIV („AGENDA SURFING“) INTER- AGIEREN EVALU -IEREN BEWERTEN PLANEN PRODU- ZIEREN PUBLISHEN / PROMOTEN INSZE- NIEREN Redaktions- Konferenz Bewertung/ „Scoring“ Redaktionskalender „Beitrags-Planung“ Keine langfristige Planung Protagonisten, Absender, Medien, Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA Basis-Inszenierung: Hashtags, Tonalität, CTA Produktion „Beitrag“ (hoher Aufwand) Produktion „Posting“ (geringer Aufwand) Content- Publishing Content Promotion PlusPrintundVorträge PlusFacebookAds&Co. Direkt / kurze LebensdauerIndirekt / lange Lebensdauer Content- Syndication Curation Services  Content Audit, Content Reuse, Content Broker Opentopic, Curata, Klout & Co. SCREENINGKrise
  156. 156. Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken! Der erfolgreichste Blogpost im talkabout-Blog Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 159
  157. 157. Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 160 Formate Medien Kanäle Facebook Presse- mitteilung Google+ Vortrag Hangout Webinar Text Bild Video Grafik Info- Grafik Status- update Nach- richt Live- Bericht Bericht Slideshare White Paper Rankings Links Interac- tive app Audio News- Room Blog PinterestYouTube Smartphone App Tablet app Twitter Geschäfts- Bericht Nachhaltig. Bericht Konferenz Erzählung Kommentar Rant Blog- Parade Blog- Schau Studie How-to Interview Streit- gespräch Microsite Broschüre Erklär- Video Das Prinzip » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend. » Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen » Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität Werbung Animoto Barcamp Website Präsen- tation Prezi Sound- Slide Explain-it Tele- Marketing Landing page Story Themen Produkte Team Kunden Markt Unter- nehmen Mit- Arbeiter
  158. 158. Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen: » Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story? » Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden? » Zeigen wir Humor und Selbstkritik? » Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles? » Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen? » Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein? » Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun? Das Verständnis von Content-Marketing Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“? Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 161 Formate Medien Kanäle Story Themen
  159. 159. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Herzlichen Dank! Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 162
  160. 160. Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber: © olly - Fotolia.com © Creativemarc - Fotolia.com © Matthias Enter - Fotolia.com © Andreas F. - Fotolia.com © Hartmut Menz - Fotolia.com © WavebreakmediaMicro - Fotolia.com © YOR - Fotolia.com Copyright-Hinweise Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 163
  161. 161. Backup: Technik und Tools Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 164
  162. 162. Der herkömmliche Redaktionsplan… In Excel oder Google Docs Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 165
  163. 163. Alternativen zum Redaktionsplan Co-Schedule: Sehr einfache Ergänzung für Wordpress Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 166
  164. 164. Alternativen zum Redaktionsplan DivvyHQ: Komplexe Redaktionsplanung Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 167
  165. 165. Alternativen zum Redaktionsplan Marketing AI: Umfangreiche Software für Content Marketing Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 168
  166. 166. Alternativen zum Redaktionsplan Kapost: Content Planung mit Integration in Marketing Automation und CRM Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 169
  167. 167. Alternativen zum Redaktionsplan Oracle Marketing Cloud: Die absolute High-end Lösung Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 170
  168. 168. Smart Distribution SocialFlow: Content intelligent distribuieren Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 171
  169. 169. Content Callaboration Texterstellung im Team Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 172
  170. 170. Backup: Details Scompler Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 173
  171. 171. Dashboard Aktuell nur erster Entwurf, finale Version folgt bis Ende Juli Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 174
  172. 172. Definition von Personas Übersicht Personas Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 175
  173. 173. Definition von Personas Details Personas Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 176
  174. 174. Auswahl strategischer Ziele Vorauswahl vieler strategischer Ziele über Botschaften bis zu Kanäle Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 177
  175. 175. Auswahl von “limbischen Triggerwörtern” Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 178
  176. 176. Definition von Personas Definition einer Vielzahl von strategischen Vorgaben Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 179
  177. 177. Themenkategorien Neben “Themen” auch “Ereigniss”, “Krisenthemen”, “Produkte” und mehr Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 180
  178. 178. Themen pro Kategorie Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 181
  179. 179. Beiträge pro Thema Beiträge und Themen per Drag & Drop verschiebbar Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 182
  180. 180. Ereignisse als Themenanlässe Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 183
  181. 181. Redaktionsplan Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 184
  182. 182. Per Mouse over viele zusätzliche Informationen Hier: Details Personas Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 185
  183. 183. Filtern und sortieren nach Tabellenspalten Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 186
  184. 184. Die Kalenderansicht Unterschiedliche Content Typen mit unterschiedlichen Farbcodes Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 187
  185. 185. Die Kalenderansicht Beiträge aus dem Backlog per Drag & Drop auf den Tag ziehen Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 188
  186. 186. Die Kalenderansicht Auch als Liste (noch nicht Final) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 189
  187. 187. Details Beitrag Strategische Vorgaben für den Text mit Vorschlägen von Personas Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 190
  188. 188. Details Beitrag Prioritäten, Content, Typen, Thema, Termine und Scoring Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 191
  189. 189. Details Beitrag Weitere Details zum Text, Upload von Textdateien und Kommentare Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 192
  190. 190. Details Beitrag Upload von Bildern und Dateien zum Hintergrund Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 193
  191. 191. Erzeugen eins Briefings pro Text als PDF auf Knopfdruck (Hier nur als Beispiel, PDF ist noch nicht fertig formatiert wegen Beta) Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 194
  192. 192. Aufgabenlisten Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 195

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