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Kundendialog 2.0 - Leseprobe

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Moderne Kundenkommunikation muß in Zukunft noch mehr Potential entfalten: Botschaften, die effizient und effektiv Kunden binden sollen, müssen - in einem sich schnell wandelnden Verhalten der Konsumenten - stärker als bisher personalisiert und empfängerorientiert zugeschnitten werden und zudem einen echten Mehrwert bieten.

Das ist das Fazit einer Studie, die vom X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Berlin im Sommer/Herbst 2012 durchgeführt wurde.

Deshalb sollten Unternehmen ihre Kunden entsprechend ihrer Lebenswelt ansprechen. Dazu nutzen sie wo immer relevant den vom jeweiligen Kunden präferierten Kommunikationskanal und füllen diesen mit Leben. Communities, Blogs und Wikis bieten Chancen dafür. Allerdings: Web 2.0-Aktivitäten sollten in der Kundenansprache ein Teil einer übergeordneten Dialogstrategie sein.

„Kunden wollen seit jeher entdecken, kommunizieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkommen des Web 2.0 mit allen daraus resultierenden Begleitfaktoren verändert“, so Dirk Zimmermann, Direktor des X [iks].

Aus dem Konsumenten (dem bisherigen Empfänger von Botschaften) ist ein „Prosument“ - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - geworden. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommunikation gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dynamisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt.


Kommunikationsinstrumente wie Weblogs, Social Media und RSS sind bereits fest im Markt etabliert, während teils noch unbekannte Tools wie Podcasts oder Video-channels noch weitere Potentiale für die Zukunft bieten können, “, so die maßgebliche Einschätzung von Dirk Zimmermann.

In innovativen und mehrwertbietenden Konzepten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Gestaltung des Kundendialogs. Dabei sollte die Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrategie erfolgen. Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung und die Vernetzung auch mit herkömmlichen Instrumenten der Kundenkommunikation einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar.

Die zunehmende Nutzung verschiedener Kontaktwege und neuester Technologien durch die Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzierungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotionalität und Individualität. Und das kann durch den selektiven Einsatz der neuen Kommunikationskanäle des Web 2.0 erreicht werden.

„Die kommunikativen Landschaften verändern sich, Wir bewegen uns von der Massen- zur Community-Kommunikation – ohne jedoch vorschnell die Klassik über Bord zu werfen. Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vor allem muß das Marketing von morgen den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen“, konstatiert Dirk Zimmermann abschließend.

Die kompletten Ergebnisse der Studie können bei den Serviceforschern aus Berlin unte

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Kundendialog 2.0 - Leseprobe

  1. 1. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign® Kundendialog 2.0! Entwicklungen in der modernen Kundenkommunikation
  2. 2. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒVorwort 1Executive Summary 3Kundenkommunikation im Wandel 51. Kunden im Dialog2. Öffentlichkeit diskutiert mit3. Netzwerke tauschen sich ausStrategien in der Kundenkommunikation 151. Persönliche Note2. Individuelle Ansprache3. Interaktiver AustauschKonzepte in der Kundenkommunikation 261. Kommunikation mit neuen Technologien2. Kommunikation über mehrere Kanäle3. Kommunikation auf sozialen PlattformenInstrumente in der Kundenkommunikation 361. Kommunikation übers Telefon2. Kommunikation per E-Mail3. Kommunikation via Medien4. Kommunikation im InternetMaßnahmen in der Kundenkommunikation 471. Kommunikation als Einheit2. Kommunikation in Echtzeit3. Kommunikation unter FreundenInhalt
  3. 3. Kundendialog 2.0Angebote in der Kundenkommunikation 551. Digitale Vernetzung2. Mobile Applikationen3. Personalisierte Medien4. Animierte Informationen5. Asynchrone KommunikationZukunft in der Kundenkommunikation 581. Schaffung von Mehrwerten für den Kunden2. Verbesserung der Konvergenz der Kanäle3. Erhöhung der kommunikativen Kompetenz4. Integration von Technologien in die KommunikationFazit und Ausblick 77Anhang 811. Quellen und weiterführende Informationen2. Abbildungsverzeichnis3. Glossar4. Institut und Ansprechpartner Inhalt
  4. 4. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒVorwort Die zukünftige Kundenkommunikation muß auf die sozio-technologischen und soziokulturellen Innovationen abgestimmt werden. Denn die neu- en Informations- und Kommunikationstools wer- den sich – eher früher als später – fest im Medi- enensemble Ihrer Kunden etablieren. Schon heute existieren Plattformen des Aus- tauschs und der Gemeinsamkeit, die Empfeh- lungsketten darstellen und Agendasetting betrei- ben, sodaß etablierte Medien und Marken gehö- rig unter Druck geraten. Zumindest bei den jüngeren Zielgruppen gilt: Medienzeit wird mehr und mehr umverteilt. Das klassische Fernsehen wird zum Nebenbeimedi- um und eine Clip-Kultur prägt den audiovisuellen Unterhaltungsbedarf der Rezipienten und – auch das ist wichtig – Hobbyfilmer. Zum Radio gesellt sich das personalisierte Programm über Pod- casts, die im schicken MP3-Player mobil gehört werden.In der Mediennutzung fin- Und in allen Altersgruppen bis 60 Jahren wird mehrheitlich das Internet als Nachschlagewerkdet eine Verschiebung und Hilfe zur Kaufentscheidung genutzt. Damitvom Lean-back zum einher geht eine Verschiebung der Mediennut-Lean-forward statt, die zungsgewohnheit vom Lean-back zum Lean-bereits in den Mainstream forward, die bereits in den Mainstream diffun-diffundiert! diert. Was passiert, wenn das gesellschaftliche Betriebssystem neu konfiguriert wird? Das Zentrum zeitgenössischer Mediennutzung überhaupt ist die Gemeinschaft: Interessens- gruppen, Business-Netzwerke, kommentierende, gruppendynamisch-kritische Blog-Leserschaften oder die Abonnenten eines Special Interest Pod- casts. Der Gemeinschaft kommt eine Bedeutung zu, die traditionelle Marktmechanismen und Kommunikationsgewohnheiten souverän links liegen läßt.Vorwort 1
  5. 5. Kundendialog 2.0Entsprechend bewegen wir uns von der Massen-zur Community-Kommunikation – ohne jedochvorschnell die Klassik über Bord zu werfen.Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zurMarkt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vorallem muß das Marketing von morgen – als Un-ternehmenspraxis und Branche – den Wandel imKommunikationsverhalten der Kunden verstehenlernen.Hinter der Nutzung von Weblogs, Social Media,RSS, Podcasting etc. verbirgt sich ein grundsätz-licher Wandel unserer kommunikativen Land-schaften: die digitale Individualisierung.2 Vorwort
  6. 6. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒExecutive Summary Moderne Kundenkommunikation muß in Zukunft noch mehr Potential entfalten: Botschaften, die effizient und effektiv Kunden binden sollen, müs- sen - in einem sich schnell wandelnden Verhal- ten der Konsumenten - stärker als bisher perso- nalisiert und empfängerorientiert zugeschnitten werden und zudem einen echten Mehrwert bie- ten. Die Formel der Zukunft lautet deshalb: Sprechen Sie Ihre Kunden entsprechend ihrer Lebenswelt an! Nutzen Sie wo immer relevant den vom je- weiligen Kunden präferierten Kommunikations- kanal! Aber: Befüllen Sie diese mit Leben! Com- munities, Blogs und Wikis bieten die besten Chancen dafür. Allerdings: Web 2.0-Aktivitäten sollten in der Kundenansprache ein Teil einer übergeordneten Dialogstrategie sein! Kunden wollen seit jeher entdecken, kommuni- zieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkom- men des Web 2.0 mit allen daraus resultieren- den Begleitfaktoren verändert; aus dem Konsu- menten (dem bisherigen Empfänger von Bot- schaften) ist ein „Prosument“ - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - gewor- den. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommu- nikation ohne hierarchische Ebenen gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dy- namisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt. So sind die Informationen, die Konsumenten im Netz austauschen, zwar nicht repräsentativ; den- noch erreichen diese Meinungen vielfältige Inter- essenten und verbreiten sich schnell. Oftmals sind die im Netz verbreiteten Einschät- zungen der Konsumenten damit für den ErfolgExecutive Summary 3
  7. 7. Kundendialog 2.0von Produkten verantwortlich. Grund genug fürUnternehmen, einen genaueren Blick auf dieverbreiteten Meinungen zu werfen.Und Unternehmen können diese auch nutzen:Um zu erfahren, wie Kunden denken. Um zueruieren, was Kunden verändern würden. Oderum mit diesen in den aktiven Dialog zu treten,sofern die hierfür erforderliche Offenheit in derKommunikation innerhalb der Unternehmen ge-geben ist.Kommunikationsinstrumente wie Wikis, Blogsund Communities sind bereits fest im Markt eta-bliert, während teils noch unbekannte Tools wieMashups, Tagging oder Podcasts noch weiterePotentiale für die Zukunft bieten können.In innovativen und mehrwertbietenden Konzep- In innovativen und mehr-ten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Ge- wertbietenden Konzeptenstaltung des Kundendialogs. Dabei sollte die liegen zahlreiche Möglich-Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht keiten für die Gestaltunglosgelöst von einer übergeordneten Dialogstrate-gie erfolgen. des Kundendialogs!Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltungund die Vernetzung auch mit herkömmlichen In-strumenten der Kundenkommunikation einenwesentlichen Erfolgsfaktor dar. Denn: Der Kundewar noch nie so hybride: Das Konsumverhaltenwird immer schwerer prognostizierbar; Kundenwechseln dynamisch die Rolle zwischen Senderund Empfänger von Botschaften.Die zunehmende Nutzung verschiedener Kon-taktwege und neuester Technologien durch dieKunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzie-rungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotio-nalität und Individualität. Und das kann durchden selektiven Einsatz der neuen Kommunikati-onskanäle des Web2.0 erreicht werden.4 Executive Summary

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