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Digitale Dandys, muntere
                              Besserwisser und
                              kuschelnde Dilettanten
                              BuchCamp 2011, 7. Mai, MedienCampus


                              Dirk Engel
                              Universal McCann




The Socialisation of Brands
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    Dirk Engel                     dirk.engel@umww.com
    Head of Research
    Universal McCann Knowledge
                                   Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
                                                   http://www.umww.de

                                         www.dirkengel.org
http://www.akademie-frankfurt.de


     The Socialisation of Brands
Was Sie heute nicht erfahren                 3

haben, finden Sie hier…

  Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
   Praxishandbuch Mediaplanung;
  Düsseldorf 2003,
  Cornelsen Verlag,
  406 Seiten,
  ISBN: 3464489760,
  Preis: 39,95 € (ca. 52 CHF)
  Zu beziehen über Buchhandel
     oder www.cornelsen-berufskompetenz.de



  The Socialisation of Brands
4




„Der Rundfunk wäre der denkbar
großartigstes Kommunikationsapparat (..)
wenn er es verstünde, nicht nur
auszusenden, sondern auch zu empfangen,
also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern
auch sprechen zu machen und ihn nicht zu
isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu
setzen.“



Bertolt Brecht 1932




    The Socialisation of Brands
5

   2010: Immer mehr „Channels of influence“ …
                                                                       „Kommunikationsapparat“ im
                                                                         SOCIAL MEDIA Zeitalter
                              Zeitalter der
                             Massenmedien                        Unterhaltung
                                                                                            Blogs/Weblogs           Kommentare in Blogs
                                                           von Angesicht zu Angesicht
 Pre Media                                                     Telefongespräche            Social Networking      Kommentare auf Webseiten
                                    Unterhaltung
  Zeitalter                   von Angesicht zu Angesicht
                                                                  Gespräche
                                                                                               Widgets                  Virale Emails
                                  Telefongespräche           mit Verkaufspersonal
                                                                     Rat
      Unterhaltung                    Gespräche                                             Video Sharing            Internet-Auktionen
                                                                eines Experten
von Angesicht zu Angesicht       mit Verkaufspersonal
        Gespräch                      Befragung                   Leserbriefe               Photo Sharing               Wunschzettel
  mit Verkaufspersonal              eines Experten
                                                           Zuschauer-/Zuhöreranrufe                                 Produktbewertungen
                                                                                             Chat Rooms
                                     Leserbriefe                  in TV/Radio                                            im Internet
                                                                                                                        Rezessionen
                              Zuschauer-/Zuhöreranrufe               SMS                    Internet-Foren
                                                                                                                         Im Internet
                                     in TV/Radio
                                                                     Email                Social Bookmarking        Preisvergleichsportale

                                                               Instant Messaging        Mikro-Blogging Services       Social Commerce




           The Socialisation of Brands
Was ist Social Media?                                     6




                                  “Online applications,
                                  platforms and media
                                       focused on
                                 collaboration, sharing
                                     and interaction
                                     between users”




   The Socialisation of Brands
…& eine veränderte Mediennutzung in der
flüchtigen Moderne




 The Socialisation of Brands
8

Social Media - Paradigmenwechsel oder Hype?




  Erinnert sich noch jemand an ‘Second Life’?!

 The Socialisation of Brands
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Consumer Insights

 Nicht die Technik oder das
 Medienangebot sind relevant …

 … sondern wichtig sind die Menschen, ihre
 Bedürfnisse und Ziele.




 Um die Veränderungen in der Mediennutzung
        besser verstehen zu können, ist
 konsumentenspezifische Forschung notwendig.

 The Socialisation of Brands
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                                       Hi-Def Living Room
                                       Research
                                        Observation Room
                                       Mobile Media Annex
                                       Smart Kitchen
                                       Dorm Room
                                       Gaming Corner
                                       Digital Out Of Home
                                        Pavilion




Video &
                                      Gaming
Entertainment
   The Socialisation of Brands   10
11

        Wie Teenager sich und Medien sehen




© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann


             The Socialisation of Brands
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Das Wave Universum                                                                                                                 Wave 5
                                                                                                                                      Ägypten

Aktive Internet-Nutzer 16 – 54 Jahre                                                                                                  Algerien
                                                                                                                                  Argentinien
                                                                                                                                    Australien
                                                                                                                                       Bahrain
                                                                                                                                       Belgien
                                                                                                                                      Brasilien
                                                                                                                                           Chile
                                                                                                                                          China
                                                                                                                                    Dänemark
                                                                                                                                 Deutschland
                                                                                                                                      England
                                                                                                                                      Ekuador
                                                                                                                                       Estland
                                                                                                     Wave 4                        Frankreich
                                                                                                                                   Hong Kong
                                                                                                       Australien                        Indien
                                                                                                          Belgien                        Italien
                                                                                                         Brasilien                       Irland
                                                                                                            China                         Japan
                                                                                                       Dänemark                        Kanada
                                                                                                     Deutschland                          Katar
                                                                                    Wave 3               Ekuador                   Kolumbien
                                                                                                         England                          Korea
                                                                                      Australien         Finnland                       Kuwait
                                                                                       Brasilien      Frankreich                      Lettland
                                                                                         Kanada       Hong Kong                        Libanon
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                                                                                     Frankreich           Kanada                  Niederlande
                                                                  Wave 2            Deutschland       Kolumbien                     Norwegen
                                                                                        England             Korea                        Oman
                                                                    Australien     Griechenland          Lettland                   Österreich
                                                                     Brasilien       Hong Kong            Litauen                  Philippinen



 37.600                            54
                                                                          China          Ungarn          Malaysia                         Polen
                                                                  Deutschland              Indien          Mexiko                     Portugal
                                                                      England              Italien    Niederland                    Rumänien
                                                 Wave 1            Frankreich               Japan      Norwegen                      Russland
                                                   Australien    Griechenland               Korea      Österreich               Saudi Arabien
befragte Personen                  Länder           Brasilien
                                                        China
                                                                         Indien
                                                                         Italien
                                                                                          Mexiko
                                                                                    Niederlande
                                                                                                             Peru
                                                                                                      Philippinen
                                                                                                                                       Serbien
                                                                                                                                     Singapur
                                                 Deutschland              Japan         Pakistan            Polen                   Slowenien
                                                     England              Korea      Philippinen         Portugal                    Südafrika
                                                  Frankreich         Malaysia               Polen      Rumänien                       Spanien



    1.016
                                                       Indien           Mexiko        Österreich        Russland                    Schweden

                                   in
                                                       Italien        Pakistan        Rumänien          Singapur                        Taiwan
                                                        Japan      Philippinen         Russland          Spanien                      Thailand
                                                        Korea        Russland           Spanien         Südafrika                  Tschechien

befragte Personen                  Deutschland         Mexiko
                                                  Philippinen
                                                                     Singapur
                                                                      Spanien
                                                                                        Schweiz
                                                                                          Taiwan
                                                                                                       Schweden
                                                                                                      Tschechien
                                                                                                                                     Tunesien
                                                                                                                                         Türkei
                                                    Russland            Taiwan             Türkei          Türkei    Vereinigte arab. Emirate
                                                     Spanien         Thailand           England           Ungarn                       Ungarn
                                                          USA               USA               USA             USA                           USA


     The Socialisation of Brands
13




                              Social Media ist
                                 Teil unseres
                                       Alltags



The Socialisation of Brands
14

Zunächst ein Blick über den Tellerrand …
Globale Entwicklung
                                         Blogs lesen                                        Fotos auf Fotowebsite hochladen
                                         Video auf Videoclip-Website hochladen              Online Videos ansehen
                                         Profil auf Social Network erstellen
                       100%




                           80%
% Habe ich schon genutzt




                           60%




                           40%




                           20%




                           0%
                                          Wave 1             Wave 2               Wave 3            Wave 4              Wave 5
                                          Sep 06             June 07             March 08          March 09             July 10



                           The Socialisation of Brands
15

 This is community growth                                                                60
                                                                                                                              38,8
                                                                                                                                            52,0



 on a                                                                                    40

                                                                                         20
                                                                                                           29,7



 phenomenal scale                                                                            0
                                                                                                  Global



                             53,0                            50,0                                                                             57,0
                                                                                                    47,0
                                                      39,5                            36,3                                           40,6
                   31,2                        31,8                                                                        30,7
      16,7                                                              15,6



USA                                        China                    Russia                                          UK


                             74,0                                                                   66,0                                      41,0
      50,5         57,5                               57,9   58,0
                                               43,2                                                                                  25,2
                                                                                      34,6
                                                                        17,6                                               14,1


Brazil                                     India                    Italy                                           Germany


                             47,0                                   Q: “Approximately how many people do you stay in contact
                                                             40,0
                   34,7                                             with through the following means?” Social Network
                                                      23,8
      16,5                                                          (average)
                                               11,7

                                                                             Wave 3              Wave 4           Wave 5
Spain                                      France




             The Socialisation of Brands
Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken…
                                                                                                                             16



         Blogs/Microblogs                              Foren              Videosites                Instant Messenger
                                                        sich dazugehörig fühlen
                                            Geld verdienen    60%            mit Freunden in Kontakt bleiben

                                abzuhängen                    50%                    neue Leute kennenlernen

                                                              40%

                       Spaß haben                                                           berufliche Kontakte knüpfen
                                                              30%


                                                              20%
ihr Leben besser organisieren                                                                   neue Erfahrungen teilen
                                                              10%


                                                                0%
         die Welt entdecken                                                                      Wissen/Erfahrungen teilen




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                                   kreativ zu sein                                Meinungen anderer erfahren
                                     sich selbst darzustellen           Anerkennung erhalten
              The Socialisation of Brands
…aber Social Networks sind am vielfältigsten...
                                                                                                                               17


     Blogs/Microblogs                       Foren            Videosites        Instant Messenger                Social Networks

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                                                                40%

                       Spaß haben                                                            berufliche Kontakte knüpfen
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                                                                20%
ihr Leben besser organisieren                                                                     neue Erfahrungen teilen
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                                                                 0%
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              The Socialisation of Brands
… und werden weiter wachsen.
                                                                                                                             18


                  Blogs/Microblogs                           Foren                             Videosites
                  Instant Messenger                          Social Networks                   USA Social Networks
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                                                              40%

                       Spaß haben                                                           berufliche Kontakte knüpfen
                                                              30%


                                                              20%
ihr Leben besser organisieren                                                                   neue Erfahrungen teilen
                                                              10%


                                                                0%
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              The Socialisation of Brands
Smartphones fördern die Social Network-                                                                        19


Nutzung – und umgekehrt
                                     Mobile Internetnutzer         Keine Nutzer des mobilen Internets


                                       Blogs/Weblogs lesen


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    The Socialisation of Brands
20




                              Die Social-Media-
                                     Typologie



The Socialisation of Brands
21

  Prosumer & Conducer

              Passive Tätigkeiten                       Aktive Tätigkeiten

Blogs/Weblogs lesen                          Eigenen Blog/Weblog schreiben

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Social Network Seite von Freund besuchen


      The Socialisation of Brands
Passiv ist schon Massenmarkt, aktiv hat                                                                 22


geringere Dynamik in Deutschland
Mindestens 1 aktive bzw. passive Aktivität

                                 Aktive Social Media Nutzung       Passive Social Media Nutzung

100%


90%                                                                89%
                                 86%


80%                                                                                               78%



70%

                                                    61%
                60%
60%


50%
                                                                                     44%

40%


30%

                         USA                              Europa                         Germany

   The Socialisation of Brands
Nicht jeder Social Media Nutzer ist wie der                                          23


        andere            Nutzungsvielfalt
                                                Hoch                      Digitaler
                                                                           Dandy


                                                                 Cooler
                     Munterer                                   Content
                     Mitmacher                                  Creator




Nutzungsintensität                                                            Nutzungsintensität
     Gering                                                    Kuschel              Hoch
                                                              Connector
                            Virtueller
                          Visitenkarten-
                             sammler



               Zaudernder
                Zaungast


                                           Nutzungsvielfalt
             The Socialisation of Brands       Gering
24

Welcher Typ regiert die deutsche Social
Media Landschaft?
     Digitaler Dandy                         Cooler Content Creator              Kuschel Connector
     Munterer Mitmacher                      Virtueller Visitenkarten-Sammler    Zaudernder Zaungast




             USA         8%      11%       11%        18%              22%                  30%




        Europa           8%          14%      16%            18%                23%             21%
                        4%




 Deutschland                    7%   12%           24%               17%                  35%




                     0%                20%             40%              60%             80%            100%

  The Socialisation of Brands
25

Und welcher Social Media Typ sind Sie?




  The Socialisation of Brands
26

  Zaudernder Zaungast
Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem
Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die
vielen neuen Social Media-Seiten nicht.
Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch
(auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip
auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen
empfehlen).
Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den
vielen persönlichen Daten geschieht, die er in
Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb
nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon,
EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was
man hat.
Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook
einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn
eigentlich nicht.




      The Socialisation of Brands
27

  Virtueller Visitenkarten-Sammler
Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein
Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt
über Telefon und Email. Aber heute gehört es
zum guten Ton, auch in Business-Networks wie
XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er
viele Kontakte, meist nur von flüchtigen
Geschäftsbekanntschaften.
Private Informationen gibt er aber nicht preis –
wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen
Hände kommt.
Er würde niemals private Party-Fotos oder
kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es
könnte ja einen Geschäftspartner oder
potenziellen Arbeitgeber abschrecken.




      The Socialisation of Brands
28

  Muntere Mitmacher
Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und
Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer
er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social
Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen.
Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er
das auch interessant – und manchmal gibt er
dazu auch einen Kommentar ab.
Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder
belanglose Chats langweilen ihn.
Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber
um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er
mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm
lieber eine Email.




      The Socialisation of Brands
29

   Kuschel Connector
Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat
er eine ganz enge Beziehung zu seinen
Freunden. Social Networks sind für ihn ganz
wichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zu
bleiben.
Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert
seine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz
und berichtet immer, was es so Neues bei
ihm gibt.
Genauso liest er, was seine Freundinnen und
Freunde machen. Fremde Leute kennt er im
Internet kaum und es darf auch nicht jeder
auf seine Seite.




      The Socialisation of Brands
30

  Cooler Content Creator
Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein.
Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder
macht selbst Musik.
Das Internet ist perfekt, um seine Werke
mit anderen auszutauschen.
Auf Foto-Community-Seiten bekommt er
Tipps von anderen Fotografen, was er
besser machen kann. Und auf MySpace
kann er seine Band promoten.
Dabei steht immer sein eigener Spaß im
Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen
mit gleichen Interessen kennenzulernen und
Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch
das positive Feedback von anderen findet er
natürlich klasse.




      The Socialisation of Brands
31

  Digitaler Dandy
Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben,
was er machen, lesen oder hören soll.
Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig,
auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel
mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und
interessiert sich für Leute, die genauso sind wie
er.
Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine
Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas
Neues, was er der Welt mitteilen willst.
Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden
kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten
schrecken ihn nicht ab.




      The Socialisation of Brands
32

Was erwarten diese Typen von Buchhandel
und Verlagen? Und was können Sie bieten?

•   Plattformen – Online und Offline
•   Empfehlungen und Kritiken
•   Debatten und Diskussionen
•   Eine Bühne
•   Orientierung
•   Neue Freunde




    The Socialisation of Brands
33

Zum Schluss…

•   Denken Sie daran: Alle diese Typen sind Ihre Kunden!


•   Gewöhnen Sie sich daran – eine Rückflug in die Gutenberg-
    Galaxis wird es nicht mehr geben.


•   Das Buch hat eine Zukunft, aber vieles wird sich ändern.


•   Definieren Sie Qualität immer aus Zielgruppensicht: Der
    Wurm muss den Fisch schmecken, nicht dem Angler…


•   Lassen Sie sich darauf ein.




    The Socialisation of Brands
34

Neugierig auf die Weiterführung des Dialogs!


                     www.dirkengel.org




                       http://www.akademie-frankfurt.de

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Dirk Engel (Universal McCann): Digitale Dandys: Social-Media-Typologie

  • 1. Digitale Dandys, muntere Besserwisser und kuschelnde Dilettanten BuchCamp 2011, 7. Mai, MedienCampus Dirk Engel Universal McCann The Socialisation of Brands
  • 2. 2 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 http://www.umww.de www.dirkengel.org http://www.akademie-frankfurt.de The Socialisation of Brands
  • 3. Was Sie heute nicht erfahren 3 haben, finden Sie hier… Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung; Düsseldorf 2003, Cornelsen Verlag, 406 Seiten, ISBN: 3464489760, Preis: 39,95 € (ca. 52 CHF) Zu beziehen über Buchhandel oder www.cornelsen-berufskompetenz.de The Socialisation of Brands
  • 4. 4 „Der Rundfunk wäre der denkbar großartigstes Kommunikationsapparat (..) wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen.“ Bertolt Brecht 1932 The Socialisation of Brands
  • 5. 5 2010: Immer mehr „Channels of influence“ … „Kommunikationsapparat“ im SOCIAL MEDIA Zeitalter Zeitalter der Massenmedien Unterhaltung Blogs/Weblogs Kommentare in Blogs von Angesicht zu Angesicht Pre Media Telefongespräche Social Networking Kommentare auf Webseiten Unterhaltung Zeitalter von Angesicht zu Angesicht Gespräche Widgets Virale Emails Telefongespräche mit Verkaufspersonal Rat Unterhaltung Gespräche Video Sharing Internet-Auktionen eines Experten von Angesicht zu Angesicht mit Verkaufspersonal Gespräch Befragung Leserbriefe Photo Sharing Wunschzettel mit Verkaufspersonal eines Experten Zuschauer-/Zuhöreranrufe Produktbewertungen Chat Rooms Leserbriefe in TV/Radio im Internet Rezessionen Zuschauer-/Zuhöreranrufe SMS Internet-Foren Im Internet in TV/Radio Email Social Bookmarking Preisvergleichsportale Instant Messaging Mikro-Blogging Services Social Commerce The Socialisation of Brands
  • 6. Was ist Social Media? 6 “Online applications, platforms and media focused on collaboration, sharing and interaction between users” The Socialisation of Brands
  • 7. …& eine veränderte Mediennutzung in der flüchtigen Moderne The Socialisation of Brands
  • 8. 8 Social Media - Paradigmenwechsel oder Hype? Erinnert sich noch jemand an ‘Second Life’?! The Socialisation of Brands
  • 9. 9 Consumer Insights Nicht die Technik oder das Medienangebot sind relevant … … sondern wichtig sind die Menschen, ihre Bedürfnisse und Ziele. Um die Veränderungen in der Mediennutzung besser verstehen zu können, ist konsumentenspezifische Forschung notwendig. The Socialisation of Brands
  • 10. 10  Hi-Def Living Room  Research Observation Room  Mobile Media Annex  Smart Kitchen  Dorm Room  Gaming Corner  Digital Out Of Home Pavilion Video & Gaming Entertainment The Socialisation of Brands 10
  • 11. 11 Wie Teenager sich und Medien sehen © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann The Socialisation of Brands
  • 12. 12 Das Wave Universum Wave 5 Ägypten Aktive Internet-Nutzer 16 – 54 Jahre Algerien Argentinien Australien Bahrain Belgien Brasilien Chile China Dänemark Deutschland England Ekuador Estland Wave 4 Frankreich Hong Kong Australien Indien Belgien Italien Brasilien Irland China Japan Dänemark Kanada Deutschland Katar Wave 3 Ekuador Kolumbien England Korea Australien Finnland Kuwait Brasilien Frankreich Lettland Kanada Hong Kong Libanon China Indien Litauen Tschechien Italien Malaysia Dänemark Japan Mexiko Frankreich Kanada Niederlande Wave 2 Deutschland Kolumbien Norwegen England Korea Oman Australien Griechenland Lettland Österreich Brasilien Hong Kong Litauen Philippinen 37.600 54 China Ungarn Malaysia Polen Deutschland Indien Mexiko Portugal England Italien Niederland Rumänien Wave 1 Frankreich Japan Norwegen Russland Australien Griechenland Korea Österreich Saudi Arabien befragte Personen Länder Brasilien China Indien Italien Mexiko Niederlande Peru Philippinen Serbien Singapur Deutschland Japan Pakistan Polen Slowenien England Korea Philippinen Portugal Südafrika Frankreich Malaysia Polen Rumänien Spanien 1.016 Indien Mexiko Österreich Russland Schweden in Italien Pakistan Rumänien Singapur Taiwan Japan Philippinen Russland Spanien Thailand Korea Russland Spanien Südafrika Tschechien befragte Personen Deutschland Mexiko Philippinen Singapur Spanien Schweiz Taiwan Schweden Tschechien Tunesien Türkei Russland Taiwan Türkei Türkei Vereinigte arab. Emirate Spanien Thailand England Ungarn Ungarn USA USA USA USA USA The Socialisation of Brands
  • 13. 13 Social Media ist Teil unseres Alltags The Socialisation of Brands
  • 14. 14 Zunächst ein Blick über den Tellerrand … Globale Entwicklung Blogs lesen Fotos auf Fotowebsite hochladen Video auf Videoclip-Website hochladen Online Videos ansehen Profil auf Social Network erstellen 100% 80% % Habe ich schon genutzt 60% 40% 20% 0% Wave 1 Wave 2 Wave 3 Wave 4 Wave 5 Sep 06 June 07 March 08 March 09 July 10 The Socialisation of Brands
  • 15. 15 This is community growth 60 38,8 52,0 on a 40 20 29,7 phenomenal scale 0 Global 53,0 50,0 57,0 47,0 39,5 36,3 40,6 31,2 31,8 30,7 16,7 15,6 USA China Russia UK 74,0 66,0 41,0 50,5 57,5 57,9 58,0 43,2 25,2 34,6 17,6 14,1 Brazil India Italy Germany 47,0 Q: “Approximately how many people do you stay in contact 40,0 34,7 with through the following means?” Social Network 23,8 16,5 (average) 11,7 Wave 3 Wave 4 Wave 5 Spain France The Socialisation of Brands
  • 16. Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken… 16 Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger sich dazugehörig fühlen Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen 40% Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen 30% 20% ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen 10% 0% die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten The Socialisation of Brands
  • 17. …aber Social Networks sind am vielfältigsten... 17 Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger Social Networks sich dazugehörig fühlen Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen 40% Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen 30% 20% ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen 10% 0% die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten The Socialisation of Brands
  • 18. … und werden weiter wachsen. 18 Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger Social Networks USA Social Networks sich dazugehörig fühlen Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen 40% Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen 30% 20% ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen 10% 0% die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten The Socialisation of Brands
  • 19. Smartphones fördern die Social Network- 19 Nutzung – und umgekehrt Mobile Internetnutzer Keine Nutzer des mobilen Internets Blogs/Weblogs lesen Eigenen Blog/Weblog schreiben Benutzen eines Micro Blogging Services Profil auf Social Network Website erstellen Profil auf Social Network Website in Stand halten Online-Netzwerk zu bestimmten Marke/Produkt gründen Online-Netzwerk einer Marke/Produkt beitreten Forum besuchen Diskussion zu neuem Thema in Forum beginnen 0% 20% 40% 60% 80% 100% The Socialisation of Brands
  • 20. 20 Die Social-Media- Typologie The Socialisation of Brands
  • 21. 21 Prosumer & Conducer Passive Tätigkeiten Aktive Tätigkeiten Blogs/Weblogs lesen Eigenen Blog/Weblog schreiben Kommentar auf Blogsite hinterlassen Benutzen eines Micro Blogging Services Fotowebsite besuchen/Bilder ansehen Fotos auf eine Fotowebsite hochladen Online Videoclips ansehen Video erstellen, um es hochzuladen Online Radio/Hörspielbeiträge anhören Videoclip auf Videowebsite hochladen Forum besuchen Diskussion zu Thema in Forum beginnen Artikel von Wikipedia bearbeiten Online-Netzwerk zu Marke/Produkt beitreten Online-Netzwerk zu Marke/Produkt gründen Social Network Seite von Freund besuchen The Socialisation of Brands
  • 22. Passiv ist schon Massenmarkt, aktiv hat 22 geringere Dynamik in Deutschland Mindestens 1 aktive bzw. passive Aktivität Aktive Social Media Nutzung Passive Social Media Nutzung 100% 90% 89% 86% 80% 78% 70% 61% 60% 60% 50% 44% 40% 30% USA Europa Germany The Socialisation of Brands
  • 23. Nicht jeder Social Media Nutzer ist wie der 23 andere Nutzungsvielfalt Hoch Digitaler Dandy Cooler Munterer Content Mitmacher Creator Nutzungsintensität Nutzungsintensität Gering Kuschel Hoch Connector Virtueller Visitenkarten- sammler Zaudernder Zaungast Nutzungsvielfalt The Socialisation of Brands Gering
  • 24. 24 Welcher Typ regiert die deutsche Social Media Landschaft? Digitaler Dandy Cooler Content Creator Kuschel Connector Munterer Mitmacher Virtueller Visitenkarten-Sammler Zaudernder Zaungast USA 8% 11% 11% 18% 22% 30% Europa 8% 14% 16% 18% 23% 21% 4% Deutschland 7% 12% 24% 17% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% The Socialisation of Brands
  • 25. 25 Und welcher Social Media Typ sind Sie? The Socialisation of Brands
  • 26. 26 Zaudernder Zaungast Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die vielen neuen Social Media-Seiten nicht. Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch (auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen empfehlen). Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den vielen persönlichen Daten geschieht, die er in Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon, EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was man hat. Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn eigentlich nicht. The Socialisation of Brands
  • 27. 27 Virtueller Visitenkarten-Sammler Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt über Telefon und Email. Aber heute gehört es zum guten Ton, auch in Business-Networks wie XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er viele Kontakte, meist nur von flüchtigen Geschäftsbekanntschaften. Private Informationen gibt er aber nicht preis – wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen Hände kommt. Er würde niemals private Party-Fotos oder kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es könnte ja einen Geschäftspartner oder potenziellen Arbeitgeber abschrecken. The Socialisation of Brands
  • 28. 28 Muntere Mitmacher Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen. Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er das auch interessant – und manchmal gibt er dazu auch einen Kommentar ab. Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder belanglose Chats langweilen ihn. Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm lieber eine Email. The Socialisation of Brands
  • 29. 29 Kuschel Connector Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat er eine ganz enge Beziehung zu seinen Freunden. Social Networks sind für ihn ganz wichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zu bleiben. Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert seine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz und berichtet immer, was es so Neues bei ihm gibt. Genauso liest er, was seine Freundinnen und Freunde machen. Fremde Leute kennt er im Internet kaum und es darf auch nicht jeder auf seine Seite. The Socialisation of Brands
  • 30. 30 Cooler Content Creator Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein. Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder macht selbst Musik. Das Internet ist perfekt, um seine Werke mit anderen auszutauschen. Auf Foto-Community-Seiten bekommt er Tipps von anderen Fotografen, was er besser machen kann. Und auf MySpace kann er seine Band promoten. Dabei steht immer sein eigener Spaß im Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen mit gleichen Interessen kennenzulernen und Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch das positive Feedback von anderen findet er natürlich klasse. The Socialisation of Brands
  • 31. 31 Digitaler Dandy Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben, was er machen, lesen oder hören soll. Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig, auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und interessiert sich für Leute, die genauso sind wie er. Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas Neues, was er der Welt mitteilen willst. Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten schrecken ihn nicht ab. The Socialisation of Brands
  • 32. 32 Was erwarten diese Typen von Buchhandel und Verlagen? Und was können Sie bieten? • Plattformen – Online und Offline • Empfehlungen und Kritiken • Debatten und Diskussionen • Eine Bühne • Orientierung • Neue Freunde The Socialisation of Brands
  • 33. 33 Zum Schluss… • Denken Sie daran: Alle diese Typen sind Ihre Kunden! • Gewöhnen Sie sich daran – eine Rückflug in die Gutenberg- Galaxis wird es nicht mehr geben. • Das Buch hat eine Zukunft, aber vieles wird sich ändern. • Definieren Sie Qualität immer aus Zielgruppensicht: Der Wurm muss den Fisch schmecken, nicht dem Angler… • Lassen Sie sich darauf ein. The Socialisation of Brands
  • 34. 34 Neugierig auf die Weiterführung des Dialogs! www.dirkengel.org http://www.akademie-frankfurt.de The Socialisation of Brands