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Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                             H 2.11

                                                                                Marketingkonzepte




Internet-Marketing in Kulturbetrieben




                                                                                  Karin Janner

Das Internet bietet Kultureinrichtungen neue Möglichkeiten, sich auf kostengünstige Weise bekannt
zu machen und zu profilieren. Darüber hinaus entwickelt es sich immer weiter in Richtung Interak-
tion und Partizipation („Web 2.0“). Damit ermöglicht es nicht mehr nur die Darstellung nach außen
in Form von Einwegkommunikation, sondern auch den direkten Austausch mit den Stakeholdern.
Kultureinrichtungen, die in diesem Umfeld Erfolg haben wollen, müssen die Bereitschaft mitbrin-
gen, sich mit ihrem Publikum auf den öffentlichen Dialog einzulassen.

Gliederung                                                                                 Seite
1.     Einleitung                                                                              2
2.     Das Medium Internet                                                                     2
2.1    Internetnutzung                                                                         2
2.2    Web 2.0                                                                                 2
2.3    Online-Marketing                                                                        3
3.     Online-Marketing im Kulturbereich                                                       4
3.1    Internetauftritt                                                                        5
3.2    Newsletter                                                                             15
3.3    Web 2.0 im Kulturbetrieb                                                               16
3.4    Webmonitoring und Webanalyse                                                           29
4.     Schlusswort                                                                            29




                                                                                                1
H 2.11                                      Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                          1.    Einleitung
Internet – zwischen       Knappe öffentliche Kassen und ein steigender Konkurrenzdruck von
Hoffnung und              Kultur- und Freizeitangeboten zwingen den Kulturbereich, sich ver-
Misstrauen                stärkt mit dem Thema Marketing auseinanderzusetzen. In letzter Zeit
                          gewinnt das Internet hierbei an Bedeutung – besonders in der Kom-
                          munikationspolitik. Natürlich sind die Meinungen im Kulturbereich
                          darüber gespalten und das Misstrauen vieler Kulturschaffender einem
                          „Online-Marketing“ gegenüber ist groß. Doch vor allem herrscht Un-
                          wissenheit und die Potenziale werden nicht erkannt, weil man um die
                          Möglichkeiten nicht weiß. Das Internet verändert sich rasch, und für
                          Kulturbetriebe ist es schwer, den Überblick zu bewahren und heraus-
                          zufiltern, welche Werkzeuge für sie geeignet sind.

Mehr als nur die          Eine Internetseite zur Selbstdarstellung ist mittlerweile bei Kulturein-
Internetseite?            richtungen üblich. Doch was macht eine wirklich gute Internetseite
                          aus, welche Möglichkeiten gibt es darüber hinaus?



                          2.    Das Medium Internet
Vom reinen Informati-     „Geburtsstunde“ des Internet und Gründung des World Wide Web
onsmedium zum Web 2.0     durch Tim Berners-Lee war Anfang der 1990er Jahre1. Seit seinen
                          Anfängen als reines Informationsmedium hat sich das Internet immer
                          weiter zum Austauschmedium entwickelt. In jüngster Zeit ist der Beg-
                          riff „Web 2.0“ aufgekommen, der für Partizipation im Internet steht.


                          2.1 Internetnutzung

                          Die Zeiten, in denen Internetnutzer ausschließlich jung, männlich und
                          technikaffin waren, sind lange vorbei. „Mit der Einführung von DSL
                          und bezahlbaren Tarifen konnte das Web von der großen Masse er-
                          schlossen werden.“2 In allen Altersklassen steigen die Zahlen der In-
                          ternetnutzer kontinuierlich. 2008 wurde in der jährlichen ZDF-ARD-
                          Onlinestudie ermittelt, dass 65,8 % der erwachsenen deutschen Be-
                          völkerung das Internet nutzen, in der Gruppe der 14–29-Jährigen sind
                          es sogar 97,2 %.3


                          2.2 Web 2.0

Web 2.0: Interaktivität   Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine neue Art der Internetnutzung –
und Partizipation         gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direkten Kon-
                          takt zwischen den Nutzern und gemeinschaftliche Wissensgenerierung
                          unter Nutzung der kollektiven Intelligenz4.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                               H 2.11

                                                                                 Marketingkonzepte




Zur Multimedialität des Internet, das seinen Vorsprung als Informati-
onsmedium begründete, kommt nun verstärkt die Möglichkeit zur
Interaktivität dazu: „Jeder Nutzer kann mit jedem anderen in Verbin-
dung treten, also sowohl ‚Sender‘ als auch ‚Empfänger‘ sein.“5


2.3 Online-Marketing

Das Internet hat das Marketing, dabei vor allem die Kommunikations-
politik, grundlegend verändert. „Kein anderes Medium veränderte in
den letzten Jahren sowohl die Kommunikationsgewohnheiten als auch
die Austauschbeziehungen in vergleichbarer Weise wie das Internet
und wird sie in den nächsten Jahren weiterhin revolutionieren.“6

Das Internet hat den klassischen Medien gegenüber überzeugende            Vorteile gegenüber klas-
Vorteile: Multimedialität, verhältnismäßig geringe Kosten und eine          sischen Werbemedien
hohe Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im Internet gene-
rieren und verbreiten lassen.

Dazu kommt die große Reichweite – besonders interessant für ausge-
fallene Kulturangebote, die oft Zielgruppen ansprechen, deren Wohn-
orte weit verstreut sind. Klassische Kommunikationsinstrumente sind
hier sehr teuer und führen zu hohen Streuverlusten.

Stellen Sie es sich einmal vor: Vom Fernsehzuseher oder Radiohörer             Die Nutzer werden
wissen Sie nicht viel – außer, dass ihn das Thema der Sendung, die er              identifizierbar
gerade eingeschaltet hat, wahrscheinlich interessiert. Sie können also
im Rahmen der Sendung werben. Der Preis ist allerdings hoch und die
Streuverluste sind beträchtlich – nicht jeder, der die Sendung sieht
oder hört, will morgen in Ihre Kulturveranstaltung gehen. Hingegen
wissen Sie vom Internetnutzer, wozu er genau in diesem Moment
Informationen wünscht, denn den Begriff oder die Begriffskombinati-
on gibt er in das Suchfeld der Suchmaschine ein. Ein Besucher, der
über die Suchbegriffe „Theater“, „Stadt X“ und „Datum Y“ auf Ihrer
Internetseite gelandet ist, ist offen für Ihr Angebot!

Ein weiterer Pluspunkt: Digitale Kommunikation ist nichtlinear. Bei           Der Nutzer wählt die
gedrucktem Material müssen Sie stets Kompromisse eingehen, was                   Informationstiefe
die Informationstiefe betrifft – Sie wollen den Leser nicht mit zu viel
Inhalt „erschlagen“, andererseits aber dem stärker Interessierten keine
Informationen vorenthalten. Im Internet entscheidet der User selbst,
wie tief er in die Materie eindringen möchte, indem er nur abruft, was
ihm gerade wichtig ist. Sie können Informationen in unbegrenzter
Tiefe anbieten, zu denen er über Querverweise gelangt.

Ein anderer wichtiger Aspekt ist die Möglichkeit, über eine Verlin-
kung auch die Inhalte anderer Internetteilnehmer einzubinden. So kön-
nen Sie Partnerangebote, ergänzende Informationen, Stadtpläne etc. in
Ihren Webauftritt integrieren und umgekehrt mit Ihrem Kulturangebot
auf anderen Webseiten eingebunden werden.




                                                                                                 3
H 2.11                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                                                         Darüber hinaus ist im „Web 2.0“ ein direkter
                                                         Dialog mit Ihren Besuchern, mehr noch, mit
                                                         allen Stakeholdern, möglich. Leider haben
                                                         das viele Unternehmen – nicht nur im Kul-
                                                         turbereich – noch nicht verstanden. Die hüp-
                                                         fenden und blinkenden Banner, die für etwas
    Versuchen Sie nicht, Ihre Werbekonzepte aus          werben, das Sie gar nicht interessiert, kennen
    der Print-, Radio- und Fernsehwerbung „1 : 1“        Sie bestimmt. Sie nerven! Besonders dann,
    auf das Internet zu übertragen. Der Internet-        wenn sie sich über Ihren Bildschirm schieben
    nutzer („user“) verhält sich anders als der Zei-     und das verdecken, was Sie gerne lesen wür-
    tungsleser oder Radiohörer. Er sitzt nicht vor
                                                         den. Im Internet haben Sie bessere Möglich-
    seinem Bildschirm und wartet, dass ihm etwas
    geboten wird, sondern er bewegt sich aktiv
                                                         keiten! Die Stärke von Online-Marketing ist
    durch das Netz – häufig auf der Suche nach           es, dem Suchenden im richtigen Moment das
    etwas ganz Bestimmten.                               richtige Angebot zu machen.

Online-Marketing allein        Gleichzeitig ist das auch der Grund, warum Online-Marketing als
ist zu wenig                   einzige Marketing-Form in den meisten Fällen zu wenig ist: Geht man
                               nach der in der Werbung bekannten „AIDA-Formel“ (Attention –
                               Interest – Desire – Action)7 vor, so weckt man mit Werbung zuerst
                               Aufmerksamkeit, Interesse und den Wusch, etwas zu kaufen, bevor
                               man den potenziellen Käufer zur Kaufaktion bringt.

                               Voraussetzung für die meisten Online-Marketing-Maßnahmen (Aus-
                               nahme: Banner-Werbung) ist aber, dass der Kunde/Besucher/Surfer
                               schon von vornherein Aufmerksamkeit und Interesse mitbringt – in
                               dem Moment, wo er im Internet nach einem Begriff sucht, kennt er
                               ihn ja schon.

                                 Es ist nicht so einfach, mit Online-Marketing-Maßnahmen Bedürfnisse
                                 zu wecken, die vorher noch nicht vorhanden waren. Das ist weiterhin
                                 Aufgabe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung, erweitert durch die
                                 Banner-Werbung im Internet (es gibt auch dezentere Banner …).
                                 Online-Marketing soll also nicht das klassische Marketing ersetzen,
                                 sondern es sinnvoll ergänzen.


                               Wichtig ist, dass Sie Ihre Online-Maßnahmen in Ihr Marketingkonzept
                               integrieren und die „Online“- und „Offline“-Aktivitäten aufeinander
                               abstimmen.



                               3.     Online-Marketing im Kulturbereich

                               Das Internet bietet zweifelsohne interessante Möglichkeiten für das
                               Marketing. Aber wird es im Kulturmarketing bereits eingesetzt? Wie
                               sieht Online-Kulturmarketing in der heutigen Praxis von Kulturein-
                               richtungen aus? Welche Potenziale gibt es?




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Karin Janner: Internet-Marketing in Kulturbetrieben

  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.11 Marketingkonzepte Internet-Marketing in Kulturbetrieben Karin Janner Das Internet bietet Kultureinrichtungen neue Möglichkeiten, sich auf kostengünstige Weise bekannt zu machen und zu profilieren. Darüber hinaus entwickelt es sich immer weiter in Richtung Interak- tion und Partizipation („Web 2.0“). Damit ermöglicht es nicht mehr nur die Darstellung nach außen in Form von Einwegkommunikation, sondern auch den direkten Austausch mit den Stakeholdern. Kultureinrichtungen, die in diesem Umfeld Erfolg haben wollen, müssen die Bereitschaft mitbrin- gen, sich mit ihrem Publikum auf den öffentlichen Dialog einzulassen. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Das Medium Internet 2 2.1 Internetnutzung 2 2.2 Web 2.0 2 2.3 Online-Marketing 3 3. Online-Marketing im Kulturbereich 4 3.1 Internetauftritt 5 3.2 Newsletter 15 3.3 Web 2.0 im Kulturbetrieb 16 3.4 Webmonitoring und Webanalyse 29 4. Schlusswort 29 1
  • 2. H 2.11 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Einleitung Internet – zwischen Knappe öffentliche Kassen und ein steigender Konkurrenzdruck von Hoffnung und Kultur- und Freizeitangeboten zwingen den Kulturbereich, sich ver- Misstrauen stärkt mit dem Thema Marketing auseinanderzusetzen. In letzter Zeit gewinnt das Internet hierbei an Bedeutung – besonders in der Kom- munikationspolitik. Natürlich sind die Meinungen im Kulturbereich darüber gespalten und das Misstrauen vieler Kulturschaffender einem „Online-Marketing“ gegenüber ist groß. Doch vor allem herrscht Un- wissenheit und die Potenziale werden nicht erkannt, weil man um die Möglichkeiten nicht weiß. Das Internet verändert sich rasch, und für Kulturbetriebe ist es schwer, den Überblick zu bewahren und heraus- zufiltern, welche Werkzeuge für sie geeignet sind. Mehr als nur die Eine Internetseite zur Selbstdarstellung ist mittlerweile bei Kulturein- Internetseite? richtungen üblich. Doch was macht eine wirklich gute Internetseite aus, welche Möglichkeiten gibt es darüber hinaus? 2. Das Medium Internet Vom reinen Informati- „Geburtsstunde“ des Internet und Gründung des World Wide Web onsmedium zum Web 2.0 durch Tim Berners-Lee war Anfang der 1990er Jahre1. Seit seinen Anfängen als reines Informationsmedium hat sich das Internet immer weiter zum Austauschmedium entwickelt. In jüngster Zeit ist der Beg- riff „Web 2.0“ aufgekommen, der für Partizipation im Internet steht. 2.1 Internetnutzung Die Zeiten, in denen Internetnutzer ausschließlich jung, männlich und technikaffin waren, sind lange vorbei. „Mit der Einführung von DSL und bezahlbaren Tarifen konnte das Web von der großen Masse er- schlossen werden.“2 In allen Altersklassen steigen die Zahlen der In- ternetnutzer kontinuierlich. 2008 wurde in der jährlichen ZDF-ARD- Onlinestudie ermittelt, dass 65,8 % der erwachsenen deutschen Be- völkerung das Internet nutzen, in der Gruppe der 14–29-Jährigen sind es sogar 97,2 %.3 2.2 Web 2.0 Web 2.0: Interaktivität Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine neue Art der Internetnutzung – und Partizipation gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direkten Kon- takt zwischen den Nutzern und gemeinschaftliche Wissensgenerierung unter Nutzung der kollektiven Intelligenz4. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.11 Marketingkonzepte Zur Multimedialität des Internet, das seinen Vorsprung als Informati- onsmedium begründete, kommt nun verstärkt die Möglichkeit zur Interaktivität dazu: „Jeder Nutzer kann mit jedem anderen in Verbin- dung treten, also sowohl ‚Sender‘ als auch ‚Empfänger‘ sein.“5 2.3 Online-Marketing Das Internet hat das Marketing, dabei vor allem die Kommunikations- politik, grundlegend verändert. „Kein anderes Medium veränderte in den letzten Jahren sowohl die Kommunikationsgewohnheiten als auch die Austauschbeziehungen in vergleichbarer Weise wie das Internet und wird sie in den nächsten Jahren weiterhin revolutionieren.“6 Das Internet hat den klassischen Medien gegenüber überzeugende Vorteile gegenüber klas- Vorteile: Multimedialität, verhältnismäßig geringe Kosten und eine sischen Werbemedien hohe Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im Internet gene- rieren und verbreiten lassen. Dazu kommt die große Reichweite – besonders interessant für ausge- fallene Kulturangebote, die oft Zielgruppen ansprechen, deren Wohn- orte weit verstreut sind. Klassische Kommunikationsinstrumente sind hier sehr teuer und führen zu hohen Streuverlusten. Stellen Sie es sich einmal vor: Vom Fernsehzuseher oder Radiohörer Die Nutzer werden wissen Sie nicht viel – außer, dass ihn das Thema der Sendung, die er identifizierbar gerade eingeschaltet hat, wahrscheinlich interessiert. Sie können also im Rahmen der Sendung werben. Der Preis ist allerdings hoch und die Streuverluste sind beträchtlich – nicht jeder, der die Sendung sieht oder hört, will morgen in Ihre Kulturveranstaltung gehen. Hingegen wissen Sie vom Internetnutzer, wozu er genau in diesem Moment Informationen wünscht, denn den Begriff oder die Begriffskombinati- on gibt er in das Suchfeld der Suchmaschine ein. Ein Besucher, der über die Suchbegriffe „Theater“, „Stadt X“ und „Datum Y“ auf Ihrer Internetseite gelandet ist, ist offen für Ihr Angebot! Ein weiterer Pluspunkt: Digitale Kommunikation ist nichtlinear. Bei Der Nutzer wählt die gedrucktem Material müssen Sie stets Kompromisse eingehen, was Informationstiefe die Informationstiefe betrifft – Sie wollen den Leser nicht mit zu viel Inhalt „erschlagen“, andererseits aber dem stärker Interessierten keine Informationen vorenthalten. Im Internet entscheidet der User selbst, wie tief er in die Materie eindringen möchte, indem er nur abruft, was ihm gerade wichtig ist. Sie können Informationen in unbegrenzter Tiefe anbieten, zu denen er über Querverweise gelangt. Ein anderer wichtiger Aspekt ist die Möglichkeit, über eine Verlin- kung auch die Inhalte anderer Internetteilnehmer einzubinden. So kön- nen Sie Partnerangebote, ergänzende Informationen, Stadtpläne etc. in Ihren Webauftritt integrieren und umgekehrt mit Ihrem Kulturangebot auf anderen Webseiten eingebunden werden. 3
  • 4. H 2.11 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte Darüber hinaus ist im „Web 2.0“ ein direkter Dialog mit Ihren Besuchern, mehr noch, mit allen Stakeholdern, möglich. Leider haben das viele Unternehmen – nicht nur im Kul- turbereich – noch nicht verstanden. Die hüp- fenden und blinkenden Banner, die für etwas Versuchen Sie nicht, Ihre Werbekonzepte aus werben, das Sie gar nicht interessiert, kennen der Print-, Radio- und Fernsehwerbung „1 : 1“ Sie bestimmt. Sie nerven! Besonders dann, auf das Internet zu übertragen. Der Internet- wenn sie sich über Ihren Bildschirm schieben nutzer („user“) verhält sich anders als der Zei- und das verdecken, was Sie gerne lesen wür- tungsleser oder Radiohörer. Er sitzt nicht vor den. Im Internet haben Sie bessere Möglich- seinem Bildschirm und wartet, dass ihm etwas geboten wird, sondern er bewegt sich aktiv keiten! Die Stärke von Online-Marketing ist durch das Netz – häufig auf der Suche nach es, dem Suchenden im richtigen Moment das etwas ganz Bestimmten. richtige Angebot zu machen. Online-Marketing allein Gleichzeitig ist das auch der Grund, warum Online-Marketing als ist zu wenig einzige Marketing-Form in den meisten Fällen zu wenig ist: Geht man nach der in der Werbung bekannten „AIDA-Formel“ (Attention – Interest – Desire – Action)7 vor, so weckt man mit Werbung zuerst Aufmerksamkeit, Interesse und den Wusch, etwas zu kaufen, bevor man den potenziellen Käufer zur Kaufaktion bringt. Voraussetzung für die meisten Online-Marketing-Maßnahmen (Aus- nahme: Banner-Werbung) ist aber, dass der Kunde/Besucher/Surfer schon von vornherein Aufmerksamkeit und Interesse mitbringt – in dem Moment, wo er im Internet nach einem Begriff sucht, kennt er ihn ja schon. Es ist nicht so einfach, mit Online-Marketing-Maßnahmen Bedürfnisse zu wecken, die vorher noch nicht vorhanden waren. Das ist weiterhin Aufgabe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung, erweitert durch die Banner-Werbung im Internet (es gibt auch dezentere Banner …). Online-Marketing soll also nicht das klassische Marketing ersetzen, sondern es sinnvoll ergänzen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Online-Maßnahmen in Ihr Marketingkonzept integrieren und die „Online“- und „Offline“-Aktivitäten aufeinander abstimmen. 3. Online-Marketing im Kulturbereich Das Internet bietet zweifelsohne interessante Möglichkeiten für das Marketing. Aber wird es im Kulturmarketing bereits eingesetzt? Wie sieht Online-Kulturmarketing in der heutigen Praxis von Kulturein- richtungen aus? Welche Potenziale gibt es? 4