Das Content Marketing Missverständnis...

Das Content Marketing Missverständnis...
Warum Content Marketing mehr ist als nur ein Instrument für SEO Das Content Marketing Missverständnis Von Mirko Lange, Scompler Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben… man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen. Oder frei nach Karl Krauss: Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4 Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing1. Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 „Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2. 1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6 „Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2. 1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing Vom Einzelspieler zum Team-Player3. Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7 Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor? „Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2. 1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing Vom Einzelspieler zum Team-Player3. Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8 Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor? „Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2. 1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing Vom Einzelspieler zum Team-Player3. Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4. #Orientierung #Struktur #Sicherheit #Tool #Team
Okay, Content Marketing ist keine Blase… … aber wie geht das denn nun genau? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Es kommt darauf an, wen man fragt! Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Es kommt darauf an, wen man fragt! Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Jeder sieht es aus seiner Perspektive! DER DIGITAL-MARKETEER (Und entsprechend seines Leistungsvermögens) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wer hat Recht? Was ist Content Marketing? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
Die Antwort ist…. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
Jeder hat Recht! Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“… Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Allerdings überwiegend… Ohne gemeinsames Verständnis… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan... Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher). Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
Der Begriff „Content“ ist heute weitgehend inhaltsleer. Jeder definiert ihn so, wie er es gerade braucht und wie es am besten beschreibt, was er ohnehin schon tut! Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
Wie sieht das denn organisatorisch aus? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Abteilungen/Teams (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen/Teams (=Kanäle) Content Marketing ? CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Marketing ? CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure ? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Redakteure Umsetzung Strategische Ziele wie Markenführung, Positionierung, Vertrauensaufbau, … Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Redakteure Umsetzung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ ContentMarketing3 ContentMarketing4 ContentMarketing2 „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure „SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword- optimierten Texten „Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen Inszenierungen ContentMarketing1 Studien oder Whitepaper zum Download und für „Lead-Generation“ Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Der einzige gemeinsame Nenner: Content muss (anders als „Werbung“) „Nutzen“ bieten… Was aber „Nutzen“ ist, definiert jeder ganz anders. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Temporär gibt es auch übergreifende Kampagnen SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Temporär: Kampagne Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategy („Story“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategy („Story“) Content Marketing Management („Telling“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
Instrumentelles Content Marketing Strategisches Content Marketing Wir haben also eine Unterscheidung: Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Instrumentelles Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten… mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen… Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
Instrumentelles Content Marketing nur taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …  Aber auch Leads und Conversion Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur ganz- heitlichen Befriedigung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern Mit dem Ziel auch strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. Strategisches Content Marketing: Langfristig Instrumentelles Content Marketing nur taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …  Aber auch Leads und Conversion Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Strategisches Content Marketing auch strategische Ziele  z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, …  Aber auch Kostensenkung, Effizienz- Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Strategisches Content Marketing: Langfristig Instrumentelles Content Marketing nur taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Das Wertschöpfungsmodell Hilft uns, Ziele besser zu definieren Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Content Marketing trägt zum Erfolg des Unternehmens bei! Unternehmenserfolg Wenn es doch so einfach wäre… Content Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Ach wenn es doch so einfach wäre! Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben. InputOutput Aber reicht das schon? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Ach wenn es doch so einfach wäre! Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenvertrauen Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben. InputOutputOutcome Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41 Unternehmenserfolg Jetzt kommen wir dem schon näher!
Ach wenn es doch so einfach wäre! Markenpräferenz Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Die Zielgruppen nehmen als Konsequenz unsere Kaufangebote (auch durch den Vertrieb) wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenvertrauen Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben. Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! InputOutputOutcomeOutgrowth Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
Ach wenn es doch so einfach wäre! Markenpräferenz KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, … KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Ranking in Suchmaschinen Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite KPIs: Absatz, Umsatz, durchsetzbarer Preis, … Top of Mind KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, … Markenvertrauen KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, … Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl „Leads“, … KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, … KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, … InputOutputOutcomeOutgrowth Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
“Content” ist aber auch eine Frage der Reife Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen: Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen: 1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und Conversion ausgerichtet? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Vision/Story und Guideline ausgerichtet? Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen: Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
Es geht aber nicht alles auf einmal… … und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“: Der Grad der organisatorischen Integration Alle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv. Der Grad der Nutzen-Orientierung Die Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus… Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. „Getrieben“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance- Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsames Verständnis von Qualität und findet Content leichter „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personalisiert ausgespielt und wiederverwendet werden kann. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Organisatorische Integration Und dann den Grad der organisatorischen Integration getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Und dann den Grad der organisatorischen Integration getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich „Isoliert“ Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen. „Gelegentlich“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment. „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen. „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
So sieht die Matrix komplett aus getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase… getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich Wenig „Content“, überwiegend werbliche Kommunikation Content Aktivitäten werden über Work- flows gesteuert Content ausgerichtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Merkmale werden aus Projekt- Perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc- Aktivitäten aus Sie sind ein Unter- nehmen, das konse- quent „agil“ sein will. Silos steuern Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey Content Merkmale werden jeweils aus Silo- Perspektive definiert Content Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Merkmale werden über alle Silos hinweg koordiniert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Ana- lysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Und wo stehen Sie heute? getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich Wenig „Content“, überwiegend werbliche Kommunikation Content Aktivitäten werden über Work- flows gesteuert Content ausgerichtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Merkmale werden aus Projekt- Perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc- Aktivitäten aus Sie sind ein Unter- nehmen, das konse- quent „agil“ sein will. Silos steuern Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey Content Merkmale werden jeweils aus Silo- Perspektive definiert Content Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Merkmale werden über alle Silos hinweg koordiniert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Ana- lysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Und Sie? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Und wo stehen Sie heute – und was ist die richtige Strategie? getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich Wenig „Content“, überwiegend werbliche Kommunikation Content Aktivitäten werden über Work- flows gesteuert Content ausgerichtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Merkmale werden aus Projekt- Perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc- Aktivitäten aus Sie sind ein Unter- nehmen, das konse- quent „agil“ sein will. Silos steuern Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey Content Merkmale werden jeweils aus Silo- Perspektive definiert Content Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Merkmale werden über alle Silos hinweg koordiniert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Ana- lysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und wiederverwendet Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Vom Content Marketing zum Content Experience Management getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich Wenig „Content“, überwiegend werbliche Kommunikation Content Aktivitäten werden über Work- flows gesteuert Content ausgerichtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Merkmale werden aus Projekt- Perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc- Aktivitäten aus Sie sind ein Unter- nehmen, das konse- quent „agil“ sein will. Silos steuern Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey Content Merkmale werden jeweils aus Silo- Perspektive definiert Content Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Merkmale werden über alle Silos hinweg koordiniert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Ana- lysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und wiederverwendet Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung „Instrumentelles Content Marketing“ „Alter Wein in neuen Schläuchen“ „Content Experience Management“ „Strategisches Content Marketing“ Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Reichweiten- Strategie Das „SCOM Framework“: Übersicht Prozesse und Tools Team & Organisation Content- Planung Expertise erkennen Conversion definieren Bedürfnisse ermitteln 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Die Story als verbindendes Element Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Beispiel für eine „Story“ als Kontext Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)64Dienstag, 22. November 2016
#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
So wie auch auf Twitter Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Und auf YouTube Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Und als Hashtag auf Twitter Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Mehr als nur eine Kampagne Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“ Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es? Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Wenn es beim Hugendubel stünde – wer würde es kaufen?
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine? Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe. Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort? Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen? Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen? Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
Und wie organisiert man so etwas am besten? Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
Das Story Modell Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing. Den Content Radar Think limbic! Das FISH Modell Das POSE Modell Der Story Circle Das Organisationsmodell Scompler Die Buyers Journey Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Im Zentrum steht eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79
… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80
… oder Percolate (www.percolate.com) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
… oder Newscred (www.newscred.com) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82
… oder marketing.ai (www.marketing.ai) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
… oder divvyHQ (www.divvyhq.com) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84
… oder Scompler (www.scompler.com) Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
Plan Produce Publish Promote Prove Alle funktionieren in etwa nach dem gleichen System: Story/ Strategie Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
In diesem Sinne Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87
Herzlichen Dank! Mirko Lange Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geliebt oder geachtet zu werden.“ Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88

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