scm Newsletter 03/2012

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Newsletter
Ausgabe 03/2012
Fachbeiträge 2
2 7 9 Tipps 7
Fast Facts 8
Zuhören, verstehen, Fünf Tipps zur richtigen Drei Fragen an 3x3 - Die Expertenecke 9

interagieren – neue B2B-Social-Media- Experten zum Studie 11

Kommunikationsmög- Strategie Thema Social Media Veranstaltungsvorschau 13

lichkeiten im Social von Ingo Notthoff (T-Systems) Christian Buggisch (DATEV),
scm-Seminartermine
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
14
15
Web Jochen Mai (Yello Strom),
Gudrun Herrmann (LinkedIn)
von Michael Hartmann Buchbesprechungen/ Literaturtipps

Fachbeitrag 3 Fachbeitrag 5 Studie 11 Ankündigung 13 Bücher 15

Best Practice-Beispiele: Die B2B-Marketing in Social Media Wo und wann arbeitest du? K2-Tagung Social Media und Buchbesprechungen rund um
neue Facebook Chronik/ Time- von Claudia Hilker von Jörg Wassink Onlinekommunikation das Thema Social Media
line mit großem Coverbild
von Nadja Amireh

2 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 Fachbeitrag

Michael Hartmann ist seit 2011

Zuhören, verstehen, interagieren – neue beim Schweizer Social Media
Monitoring-Anbieter Netbreeze

Kommunikationsmöglichkeiten im Social Web
als Social Media Manager tätig.
Als langjähriger, aktiver Nutzer
kennt er die Social Media-
Landschaft und berichtet über
neue Entwicklungen in der
von Michael Hartmann (Netbreeze) Branche.

Unser Kommunikationsverhalten wird durch neue Medien werden. Nicht nur Privatpersonen, auch Unternehmen müssen nicht die gewünschte Bündelung der Diskussionen im Netz mit
und Technologien rasant beschleunigt. Um als Unternehmen sich dieser neuen Herausforderung stellen. sich bringt. Nutzer werden mit Alerts und Meldungen überhäuft
mit diesen Umstellungen Schritt zu halten, ist es ratsam, die und wünschen sich eine intelligente Aggregation der Daten, um
Entwicklungen und Diskussionen im Netz genau zu verfol- Neue Herausforderungen für Unternehmen produktiv damit arbeiten zu können.
gen. Frühzeitige, proaktive Kommunikation mit Stakeholdern
ermöglicht eine nachhaltige Positionierung und eröffnet neue Die Zeiten des gewohnten Presseclippings neigen sich dem Erfolgreicher Monitoring-Einsatz in Unternehmen
Kanäle für Marketing und Kundenbindung. Ende zu. Medienbeobachtung ist heute nicht mehr punktuell
sondern mit einer 360°-Perspektive verbunden. Neue Kom- Um erfolgreiches Social Media Monitoring zu betreiben, em-
Beschleunigung der Kommunikation munikationskanäle erfordern innovative Herangehensweisen, pfehlen sich, unabhängig davon, welches Tool man einsetzen
damit die unzähligen Diskussionen intelligent ausgewertet wer- möchte, einige strategische Überlegungen. In einem ersten
Die schnelle Entwicklung der neuen, digitalen Medien erfordert den können. Insbesondere Social Media-Kanäle eröffnen Un- Schritt muss geklärt werden, welche konkreten Fragestellun-
ein Umdenken in unseren Köpfen. Täglich wird man mit unzäh- ternehmen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Kommunika- gen beantwortet werden sollen. Wird dieser Schritt übersprun-
ligen Botschaften und Meldungen konfrontiert, deren Relevanz tion mit Stakeholdern. So öffnen die neuen Medien auch neue gen, läuft man Gefahr, weiterhin in der großen Masse der Da-
individuell gefiltert und analysiert werden will. Ein Ausbruch Vertriebskanäle und bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Lead- ten zu versinken und keine weiterführenden Erkenntnisse zu
aus dieser schnelllebigen Kommunikationskultur ist nur schwer Generierung. Kunden und Interessenten informieren sich heute gewinnen. Dahinter stehen die Fragen, welche Marketingziele
möglich. Die Kadenz der kommunizierten Mitteilungen steigt ausgiebig über Unternehmen und deren Produkte. Sie erfahren und Kommunikationsstrategien im Social Web generell verfolgt
laufend, immer leichter wird der Zugang zu reichweitenstarken auf diese Weise aus erster Hand, wie sich die Produkte und werden. Unternehmen, insbesondere Kommunikations- und
Kommunikationstools. Diese technischen Hilfsmittel erlauben Dienstleistungen entwickeln, welche Neuerungen geplant sind Marketingabteilungen, profitieren von flexiblen und skalierba-
heute beinahe jedem einen freien Zugang zu einer großen Öf- und wo allfällige Probleme zu suchen sind. Studien belegen, ren Tools zur Abfrage komplexer Suchagenten. So lässt sich
fentlichkeit. dass insbesondere persönliche Empfehlungen im Netz einen beispielsweise die Resonanz auf Werbe- und Marketingkam-
starken Einfluss auf die Entscheidungsfindung und das Kauf- pagnen messen. Es kann festgestellt werden, wie über ein Un-
Verschiebung des Machtgefüges verhalten haben. Hier gilt, proaktiv und zeitnah zu agieren und ternehmen oder ein Produkt im Social Web gesprochen wird.
Kunden durch aufmerksame Betreuung frühzeitig an den eige- Direkte Konsumentenfeedbacks ermöglichen auf diese Weise
Noch vor einigen Jahren waren Journalisten, Redakteure und nen Brand zu binden. die Steuerung und Optimierung der Online-Reputation. Reich-
Verlage in der Rolle der Gatekeeper zur Auswahl der publizier- weite-Identifikation der einzelnen Nutzer im Social Web und
ten Meldungen. Die Publikation von öffentlichen Beiträgen ist Feedbackmessung mit Social Media Monitoring intelligente Algorithmen bieten Chancen zur zielgerichteten
heute leichter denn je – eine klare Tendenz zur Demokratisie- Kommunikation mit Meinungsführern. Diese wiederum können
rung der Medienlandschaft. Leitmedien haben nach wie vor ei- Zur Weiterentwicklung des klassischen Presseclippings müs- Botschaften von Unternehmen als Multiplikatoren den relevan-
nen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung, werden jedoch sen auch digitale Quellen miteinbezogen werden. Entschei- ten Zielgruppen zuspielen und unterstreichen die Glaubwür-
kritisch hinterfragt und oftmals – ergänzt mit eigenen Recher- det man sich für den Einsatz eines Monitoring-Tools, stellt sich digkeit der kommunizierten Mitteilungen. Durch umfassendes
chen – in die Meinungsbildung übernommen. Diskussionen zu gleichzeitig die Frage nach einem passenden Werkzeug. Viele Social Media Monitoring können auch neue Branchenent-
einem Thema werden nicht mehr zentralisiert geführt. Meinun- Unternehmen bedienen sich in einem ersten Schritt bei kosten- wicklungen identifiziert werden und erlauben eine frühzeitige
gen können über zahlreiche Kanäle und Plattformen publiziert losen Tools, um festzustellen, dass dies in den meisten Fällen Reaktion auf neue Trends und aktuelle Themen. Dieses Wis-

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sen fliesst in die Produktentwicklung ein und unterstreicht die
nachhaltige Positionierung als Innovator. Neben dem eigenen
Brand sind Mitbewerber mit ihren Produkten ebenfalls im So-
Best Practice-Beispiele: Die neue Facebook
cial Web vertreten. Die öffentlichen Konversationen ebendieser
zu verfolgen, kann ein spannender Indikator sein. Chronik/ Timeline mit großem Coverbild
Wohin die Reise geht
von Nadja Amireh (get noticed!)
Wir sind es bereits gewohnt, Dokumente und Erkenntnisse mit
Mitarbeitern und externen Stakeholdern zu teilen. Die Verarbei-
tung und abteilungsübergreifende Verwaltung von Social Media Facebook entwickelt sich stetig weiter und überrascht
Monitoring-Daten gewinnt in diesem Zusammenhang weiter an seine Nutzer häufig mit kleinen oder größeren Neuerun-
Wichtigkeit. Die Integration der gewonnenen Informationen in gen. Mit dem Stichtag 30. März 2012 stand aber nun
CRM- oder andere Drittsysteme werden vermehrt nachgefragt. eine sehr umfangreiche Änderung an: Die neue Chro-
Über eigene Schnittstellen können Daten in eigene Systeme nik oder auch Timeline wurde für alle Seiten eingeführt.
übertragen werden und direkt in interne Prozesse einfließen.
Ein Trend, welcher uns in Zukunft im Hinblick auf omnipräsente Die wohl auffälligste und prägnanteste Änderung ist das brei-
Buzzwords wie „Social Enterprise“ oder „Enterprise 2.0“ weiter te und sehr prominente Coverbild. Es dient als Eyecatcher
beschäftigen wird. und lässt sich passend zu Marke, Unternehmen oder ver-
schiedenen Anlässen individuell gestalten. Auch das Spiel in
Kombination mit dem Profilbild ergibt ganz neue Möglichkei-
Netbreeze ist Partner der K2-Tagung Social Media und On- ten der visuellen Präsentation.
linekommunikation am 14. Juni 2012 in Düsseldorf.
Beate Geppert, Head of Sales and Consulting, wird eine Round- Einige Unternehmen nutzen die neuen Möglichkeiten auf
Table-Session zum Thema „Social Media Monitoring“ leiten. sehr kreative Weise und haben sich bei der Gestaltung des
Coverbildes viele Gedanken gemacht. Zu beachten ist aber, Starbucks
dass das Coverbild zur Marke oder zum Unternehmen pas-
sen sollte und gleichzeitig den Vorgaben von Facebook ge-
recht werden muss.

Besonders gelungene Beispiele aus den Bereichen B2C und
B2B möchte ich Ihnen vorstellen:

Estrel Berlin
Impressum
Das Estrel-Hotel in Berlin (rund 2.600 Fans) ist Deutschlands
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel größtes Hotel. Dass das Hotel architektonisch sehr interes-
Redaktion: Christina Renger, Theresa Schulz sant ist, zeigt eindringlich das Coverbild. Doch das Bild ist
Steuernummer: 37/171/21334 noch unterteilt und zeigt auch Impressionen der Mitarbeiter.
scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin So erhält der Auftritt eine persönliche, verbindliche Note und
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
die Marke mehr „Gesicht“.
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de



Starbucks ist als Unternehmen mit über 29 Mio. Fans eine der tive. Das aktuelle Coverbild in schwarz-weiß harmoniert mit Lambertz
führenden Marken bei Facebook. Das aktuelle Coverbild zeigt dem Logo und wirkt gar nicht wie das Bild einer Modemarke,
zahlreiche Mitarbeiter und unterstreicht damit das Image der sondern eher wie das eines Musikers. Dieser interessante Stil- Lambertz (rund 6.000 Fans) ist einer der führenden Gebäck-
großen „Starbucks-Familie“ und des Zusammenhaltes. Durch bruch macht neugierig auf mehr. hersteller und die älteste „süße“ Marke Deutschlands. Das
die Breite des Bildes wirkt die Menschenmenge besonders be- bekannte Gesicht und Aushängeschild von Lambertz ist der
eindruckend und dynamisch. Inhaber Hermann Bühlbecker. Dies zeigt sich in der Komposi-
tion des Coverbildes, das sowohl die Produkte, als auch den
Inhaber gleichwertig präsentiert.
Krones AG

Persil Deutschland

Die Marke (137.000 Fans) vermittelt mit ihrem Coverbild eine
fröhliche und harmonische Atmosphäre, die zwar ein wenig
nach heiler Welt aussieht, aber dennoch sehr gut zum Image
und Markenbild der Traditionsmarke passt. Die Farben sind Bei der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation
hell, die Hauptzielgruppe Familien wird gezeigt und die runden am 14. Juni 2012 in Düsseldorf hält Nadja Amireh gemeinsam
Bildausschnitte wirken freundlich und einladend. mit Anja Beckmann eine Round-Table-Session zum Thema
„Herausforderung für Unternehmen – die Facebook Chronik/
Timeline“.

Die Krones AG (rund 15.500 Fans) ist ein sehr gutes Beispiel Nadja Amireh leitet gemeinsam
aus dem B2B-Bereich. Der Hersteller von Abfüll- und Verpa- mit Anja Beckmann get noticed!
ckungsmaschinen kombiniert in seinem Coverbild den blauen communications, eine Agentur
Farbton des Corporate Designs in Form von Wassertropfen für PR & Social Media. Die In-
harmonisch mit einem historischen Bild. Das ergibt einen inhaberinnen bündeln 20 Jahre
teressanten Mix. PR-Erfahrung aus Unternehmen
und langjährige Social Media Er-
fahrung. Die Inhaberinnen sch-
Burberry reiben ein eigenes Blog für PR &
Social Media und sind Ressortleiter Social Media des PR-Journals.
Die Modemarke (über 12 Millionen Fans) ist bekannt für ihren
klassischen und puristischen Stil. Das Unternehmen wechselt
regelmäßig das Coverbild und zeigt oft sehr künstlerische Mo-



Claudia Hilker ist Inhaberin von

B2B-Marketing in Social Media Hilker Consulting. Zuvor hatte
sie Internet-Projekte in Unter-
nehmen geleitet und kann des-
halb auf vielfältige Marketing-
Erfahrungen zurückgreifen. An
von Claudia Hilker (Hilker Consulting) der Universität Bielefeld lehrte
sie kreative Schreibstrategien
und Lernen mit neuen Medien.

Die Marketing-Kommunikation im B2B-Bereich steht mit So- bis zu 50 Mitarbeitern nutzen Social Media-Plattformen, bei
cial Media vor neuen Herausforderungen. Blogs, Facebook und Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern sind es 43 Prozent. Followern und Freunden sollte moderiert werden. Wer sich das
Twitter verändern die Kommunikation grundlegend. Auch für nicht alleine zutraut, kann das Know-how von Social Media-
die B2B-Kommunikation gewinnen Social Media immer mehr Eine mögliche Ursache für die Unterschiede zwi- Experten hinzuziehen, die über Erfahrungen mit der Umset-
an Bedeutung. Nach einer Studie der 360 creative Agentur für schen B2C- und B2B-Unternehmen: zung und dem Einsatz von Social Media-Plattformen sowie der
Online-Marketing stufen 83% der B2B-Unternehmen den So- B2C-Unternehmen sind Endverbraucher-orientiert. Sie achten Integration verfügen.
cial Media-Einsatz als wichtig ein. darauf, was ihre Kunden denken und halten sich dort auf, wo
sich ihre Zielgruppe befindet. Deshalb sind sie bei der Ziel- Nach meinen Erfahrungen aus Kundenprojekten erfordern So-
Die neue Kommunikation zwingt die Unternehmenskommuni- kundenansprache über Social Media den B2B-Unternehmen cial Media im B2B-Einsatz höhere Investitionen als im B2C-
kation zu mehr Offenheit. Statt Werbephrasen sind transparen- einen Schritt voraus. Das zeigt sich auch bei einem Vergleich Segment. In B2C-Branchen lassen sich großartige kreative
te Informationen gefragt und statt Monologen wird Interaktion der Social Media-Nutzung. Sei es Image-Bildung, Austausch Marketing-Aktionen gestalten, die mit überschaubaren Res-
gefordert. Social Media Engagement muss interaktive Dialoge mit Kunden, Informationskanal, Network oder Kundenakquise sourcen sichere Effekte bringen. Im B2B-Bereich entscheiden
mit multimedialen Angeboten zum Mitmachen bieten. – B2C-Unternehmen haben mit Ausnahme der Kundenakquise Kundenorientierung, Leidenschaft und langer Atem über den
in allen anderen Bereichen die Nase vorn. langfristigen Erfolg. B2C-Firmen starten oftmals ohne Strategie
Mit cleveren Social Media-Strategien können Unternehmen ih- und haben trotz trial-and-error-Ansatz Erfolge. Beim B2B-Ein-
ren Bekanntheitsgrad schnell und kostengünstig erhöhen und Facebook wird von fast allen befragten B2C-Unternehmen satz ist eine Social Media-Strategie unabdingbar.
ihren Geschäftserfolg steigern – vorausgesetzt sie kennen die eingesetzt, während für B2B-Unternehmen Xing die wichtigste
neuen Social Media-Spielregeln. Social Media wird zum wich- Plattform darstellt. Bei Twitter sind keine Unterschiede erkenn- Social Media Guidelines, integrierte Kommunikationsstrategi-
tigsten Marketingtrend im Internet, auch im B2B-Sektor. bar. Bei YouTube und Blogs dagegen dominieren ganz eindeu- en, professionelles Monitoring, Krisenpläne und kontinuierliche
tig wieder die B2C-Unternehmen. Neue Studien aus den USA Evaluation sind in beiden Segmenten erforderlich. Letztlich
Wie unterscheiden sich die Social Media Aktivitä- belegen, dass dort mehr als die Hälfte der B2B-Unternehmen zählt heute der Social Media-Einsatz zum festen Bestandteil
ten von B2B- und B2C-Unternehmen? Social Media-Marketing betreiben. Dabei zeigen sich die Social in jeder Kampagne und ist insofern unverzichtbar in der strate-
Unternehmen aus dem B2C-Bereich sind deutlich Social Media- Media Manager als engagierte Kommunikatoren. Im weltweiten gischen Marketing-Kommunikation, wenn man den Unterneh-
affiner als Firmen aus dem B2B-Bereich. Dies zeigt eine Umfra- B2B-Vertrieb werden soziale Medien als Informationslieferan- menserfolg für die Zukunft sichern möchte.
ge von Damovo unter Besuchern der „Nürnberger Mailingtage“. ten immer wichtiger. Viele Führungskräfte treffen ihre Entschei-
Damovo hatte eine Befragung unter 200 Marketing- und Ver- dungen auf Basis ihrer Kommunikation mit Geschäftspartnern Dies ist ein Auszug aus dem Buch „Erfolgreiche Social-Media-Stra-
triebsexperten durchgeführt. Das Thema war: „Unternehmens- über soziale Netzwerke. tegien für die Zukunft: Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und
kommunikation 3.0 – Telefonieren Sie noch oder kommunizieren Co“ (2012) von Claudia Hilker.
Sie schon? Status quo deutscher Unternehmen.“ Social Media verändern die Kommunikation zwi-
schen Unternehmen und Kunden grundlegend. Auf der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation
Ein wichtiges Resultat der Umfrage: Große Unternehmen ver- Dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Mein am 14. Juni 2012 in Düsseldorf zeigt Claudia Hilker Praxisbei-
halten sich abwartend bei der Nutzung von Social Media. 41 Rat: Unternehmen sollten eine klare Strategie entwickeln, sich spiele und gibt Tipps in der Round-Table-Session „Erfolgrei-
Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind Ziele setzen. Ausgewählte Social Media-Plattformen sollten che B2B Social Media-Strategien“.
schon bei Social Media aktiv. 59 Prozent der Unternehmen mit mit Content bedient werden und die Kommunikation mit Fans,



Jacqueline Althaller gründete

Zeiträuber Social Media – gute Planung ist 1992 die Agentur COMMUNICA-
TION Presse und PR und betreut

alles
seither vor allem Kunden aus
den Bereichen IT, Healthcare
und Touristik. Ihre Schwerpunte
liegen in den Bereichen Social
Media, Interne Kommunikation,
von Jaqueline Althaller (COMMUNICATION Presse und PR) Ethik, Unternehmenskultur und
Krisenkommunikation. Im Juli 2010 gründet sie den ersten Arbeitskreis
für Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation. Ihre berufliche
Kaum ein Unternehmen kommt in seiner Kommunikation noch Zeitmanagement für den schlauen Umgang mit Karriere startete Althaller 1989 als Pressereferentin bei der Dyckerhoff &
um Social Media herum. Egal ob Mitarbeiter, Kunden, Manage- Social Media Widmann AG.
ment oder Presse – über Unternehmen wird im Internet gere-
det, ganz gleich, ob sie selbst aktiv sind oder nicht. Die meisten Das A und O im Umgang mit Social Media ist Zeitmanagement.
Unternehmen wagen früher oder später selbst den Schritt in Durch Social Media ist die Kommunikation schneller geworden, ten Informationen filtern, die für ihr Unternehmen wichtig sind.
die sozialen Netzwerke. Dabei kommt oftmals schnell die Frage daher sind Planung und Selbstdisziplin zwei entscheidende
auf: Wie viel Zeit muss im Arbeitsalltag investiert werden, um Faktoren für den Umgang mit den sozialen Netzwerken. Bevor die Software aber zum Einsatz kommt, hat es sich be-
erfolgreich in Social Media zu agieren? währt, folgende Fragen zu stellen:
Die Nutzung der Foren beansprucht Zeit und Aufmerksamkeit.
Soziale Netzwerke sind 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Wie bei den meisten Aufgaben gilt auch hier, diese nicht neben- • Welche Themen sind für unser Unternehmen interessant?
Woche aktiv. Den Überblick zu behalten über den Dialog mit bei zu bearbeiten, sondern sich auf eine Sache zu konzentrieren. • Woher bekommen wir die relevanten Informationen?
Stakeholdern, über die Aktivitäten der Wettbewerber, alle rele- Eine feste Planung verhindert, dass am Ende des Tages Druck • Haben wir ein Budget für solche Tools zur Verfügung oder
vanten Informationen zu aktuellen Themen im Unternehmen zu entsteht, weil nicht alles geschafft wurde. Planen Sie sich Zeit sollten wir auf kostenlose Angebote zurückgreifen?
filtern und nichts Wesentliches zu verpassen, stellt den Social für Social Media ein, das kommt auch den restlichen Aufgaben • Wie viel Zeit wird es uns kosten, die Tools in den Arbeitsalltag
Media-Verantwortlichen oft vor eine große Herausforderung. im Arbeitsalltag zugute. Wenn Sie dagegen nur kurz zwischen- zu integrieren?
Doch wie lassen sich Facebook & Co. managen, ohne den durch prüfen, was im Web 2.0 passiert, lässt erfahrungsgemäß • Lohnt sich dies für unser Unternehmen überhaupt?
ganzen Tag online zu sein und alle fünf Minuten zu schauen, ob die Konzentration auch bei anderen Aufgaben nach.
und was gerade passiert? Für das gezielte Monitoring von Schlagworten und Themen in
Projektpläne haben sich bewährt, um den Arbeitsalltag zu struk- sozialen Netzwerken gibt es eine Vielzahl nützlicher Tools. Diese
Nur nicht aus der Ruhe bringen lassen turieren: Damit können Sie Aufgaben priorisieren, Ziele festset- durchsuchen Social Media-Plattformen, Foren und Blogs nach
zen und kontrollieren, ob Sie diese (Teil-) Ziele erreicht haben. den gewünschten Stichwörtern und Inhalten. Die Ergebnisse bie-
Angesichts der Zeit, die investiert werden muss und der Fülle Auch für den täglichen Umgang mit Social Media sind Projekt- ten eine gute Grundlage für spätere Analysen. Ist es gewünscht,
von Aufgaben, die es täglich rund um Social Media zu bewäl- pläne wichtig. Hier werden Themen definiert, Unterthemen von dass zusätzlich auch sarkastische Haltungen und/oder negative
tigen gilt, könnten Kommunikationsverantwortliche versucht den jeweils Verantwortlichen gesetzt und festgelegt, wer bis Emotionen erkannt werden, bleibt die menschliche Bearbeitung
sein, lieber die Finger davon zu lassen. Konzentrieren sie sich wann welche Beiträge oder Bildmaterial liefert. Große Aktionen, aber nicht aus. Um die Ergebnisse des Social Media Monitoring
aber auf das Wesentliche und lassen sich nicht aus der Ruhe wie Specials und Gewinnspiele, können gezielt geplant und gewinnbringend zu nutzen, ist eine Bewertung der Informationen
bringen, können die anfallenden Aufgaben wie Postings und durchgeführt werden. wichtig. Ein Großteil der Programme ist gratis, aber auch mit die-
Profilaktualisierungen leicht in der geplanten Zeit bewältigt sen, zum Teil auf bestimmte Plattformen beschränkten Program-
werden. Nach der Devise „Weniger ist mehr“ gilt es, dass sie Kleine Helfer erleichtern den Arbeitsalltag men, lassen sich bereits brauchbare Resultate erzielen.
einzelnen Themen mehr Beachtung schenken und diese mit
Sorgfalt analysieren. Andere Aufgaben können in wenigen Mi- Steht der Projektplan, bieten technische Tools Möglichkeiten Es gibt weitere zahlreiche Möglichkeiten, aktuelle Themen und
nuten bearbeitet, delegiert oder gleich ausgesondert werden. den Umgang mit Social Media zu vereinfachen. Kommunikati- Informationen aus dem WWW zu filtern und zu bündeln. Ein
onsverantwortliche können mit diesen passgenau die relevan- einfaches Mittel sind Alerts. Wenn sich Ihr Unternehmen bei-



spielsweise ab einem bestimmten Zeitpunkt mit einem spezi- einem Medium ein neuer Eintrag auf der ausgewählten Seite die ein Thema, beispielweise eine Pressemitteilung, auf allen
ellen Thema beschäftigt, richten Sie einen Alert, also ein be- erscheint, bekommen Sie per RSS-Feed eine E-Mail. Ähnlich relevanten Kanälen und Plattformen verbreiten. Das Program-
stimmtes Stichwort, ein. Beispiel: In Ihrem Unternehmen dreht wie bei einem Abonnement. mieren der Software und die Themenfindung allerdings erfor-
sich gerade alles um das Thema „Mobile Payment“. Über dern einen Verantwortlichen, der weiß, was Fans und Follower
„google.de“ richten Sie einen Alert mit dem Stichwort „Mobi- Für Social Media-Verantwortliche, die häufig für ihr Unterneh- interessiert und der sein Unternehmen bestmöglich auf den
le Payment ein“. Nach diesem wird das Internet auf aktuelle men mehrere Accounts und Plattformen betreuen, sind Dash- Plattformen präsentiert.
Beitrage durchsucht und Sie erhalten eine E-Mail mit den ent- boards eine gute Möglichkeit, alle Kanäle auf einmal im Blick
sprechenden Links. Damit verfügen Sie über alle relevanten zu behalten. Hier lassen sich verschiedene Accounts auf einer
Beiträge und Artikel zu Ihrem Alert. Oberfläche einbinden und abrufen. Egal, ob Facebook, Twitter Fazit
oder LinkedIn, hier haben Sie alle Kanäle auf einen Blick. Somit
Auch hier gibt es kostenlose Programme, die gewünschte Re- müssen nicht alle Accounts und Netzwerke einzeln aufgerufen Ein Arbeitsalltag fordert Planung. In Hinblick auf die Fülle an
sultate erzielen, allerdings melden diese aktuelle Beiträge oft und auf Neuigkeiten überprüft werden. Informationen, die rund um Social Media täglich anfallen, ist
erst Wochen später. Kostenpflichtige Programme sind meist es wichtig, klare Prioritäten zu setzen, ausreichend Zeit einzu-
genauer, erkennen beispielsweise auch Wortgruppen und ha- Fakt ist: Durch diese praktischen Hilfsmittel kann sich der So- planen und sich nicht durch die Netzwerke ablenken zu lassen.
ben mehr Reichweite. cial Media-Verantwortliche auf das Wesentliche konzentrieren. Es bietet sich an, Tools und Programme zu nutzen und Zeit
Die reinen Informationen sind für Unternehmen jedoch meist für die Durchsicht von E-Mails und Postings zwei- bis dreimal
Über aktuelle Einträge auf einer bestimmten Seite, beispiels- kaum zu gebrauchen, sondern müssen analysiert und bewertet am Tag fest einzuplanen. Ein persönliches Zeitmanagement ist
weise bei einem Blog oder Nachrichtenportal, informieren RSS- werden. Außerdem ist es für Firmen auch sinnvoll, eigene The- also, wie bei allen Aufgaben, entscheidend für den erfolgrei-
Feeds. Immer dann, wenn von einem bestimmten Autor oder men im Web 2.0 zu setzen. Auch hierfür gibt es Programme, chen Umgang mit Social Media.

Fünf Tipps zur richtigen B2B-Social-Media-Strategie
von Ingo Notthoff (T-Systems)

Viele Unternehmen, die sich mit ihren Produkten und Servi- 1. Tipp: Die Zielgruppe definieren sind und die als Kunden in Frage kommen. Diese Entscheider
ces an Endkunden (B2C) wenden, nutzen heute in irgendei- gilt es zu erreichen.
ner Form Social Media-Plattformen wie Facebook und Twitter. Für jede Form der Kommunikation ist es wichtig zu wissen,
Firmen mit einem „Business-to-Business“-Geschäftsmodell mit wem man es eigentlich zu tun hat. An erster Stelle sollte 2. Tipp: Das Nutzungsverhalten im Social Web un-
(B2B) sind da in der Regel wesentlich zurückhaltender, weil daher die Analyse der Zielgruppe stehen. Im B2B-Umfeld sind tersuchen
sie den Nutzwert von Social Media-Aktivitäten nur schwer die Kunden in der Regel „Profis“. Geschäftsführer, Vorstände
abschätzen können. Oft heißt es: „Meine Kunden nutzen kein und Business-Entscheider in Unternehmen nutzen die sozi- Ist die Zielgruppe identifiziert, ist es wichtig, ihr Verhalten im
Social Media“. Doch die Grenzen zwischen privater und beruf- alen Medien vor allem zum Networking und suchen gezielt Social Web zu analysieren. Bei allen Aktivitäten müssen das
licher Nutzung weichen immer stärker auf und auch Business- nach businessrelevanten Informationen mit Lösungsansät- Nutzungsverhalten und der Bedarf berücksichtigt werden.
Entscheider nutzen das Social Web. B2B-Unternehmen kön- zen. Grundsätzlich gilt: Je spezialisierter ein Thema ist, desto Steht das Networking im Vordergrund, dient das Internet eher
nen Facebook, Twitter, Xing, Blogs und Foren für die direkte fokussierter ist die Zielgruppe. Bei der Zielgruppendefinition der Recherche, werden Informationen überwiegend nur gele-
Kommunikation mit ihren Zielgruppen nutzen, wenn sie einige sollten daher Qualitätsaspekte im Vordergrund stehen; die sen oder sogar aktiv Beiträge kommentiert und verfasst? Hier-
Punkte beachten. Fünf Tipps helfen bei der Konzeption und Größe spielt nicht die entscheidende Rolle. Ein hoch spezi- auf muss die eigene Strategie ausgelegt sein. Inhalte müssen
Umsetzung. alisierter Maschinenbauer etwa wird nur eine begrenzte Zahl relevant sein, Interesse wecken und vor allem Mehrwerte für
an Personen finden, für die seine Themen überhaupt relevant die Nutzer bieten. Oft hilft es, sich selbst den Spiegel vorzu-


8 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 Tipps

halten und sein eigenes Nutzungsverhalten zu analysieren. 5. Tipp: Maßnahmen durch Erfolgsmessung trans- Fast Facts
Würde man selbst das eigene Angebot nutzen? Vielleicht parent machen Das soziale Netz-
wird die Zielgruppe aber auch am besten über einen Umweg werk Pinterest
erreicht: Entscheidungen werden in der Regel von Bereichs- Auch Social Media-Maßnahmen müssen sich im Kommunikati- befindet sich noch
und Abteilungsleitern beziehungsweise deren Mitarbeitern onsmix eines Unternehmens beweisen. Zwar existieren bisher Die kostenlose
in der Testphase,
vorbereitet – wenn die Chefs im Social Web nicht erreichbar kaum allgemein anerkannte Standards der Erfolgsmessung Foto-App Instagram ist jedoch bereits
sind, bietet sich hier ein Ansatzpunkt. und die Interaktion mit den Kunden ist nicht einfach zu bewer-
wurde von Facebook unter den Top 10
ten. Diese Schwierigkeiten dürfen aber nicht zu Intransparenz
3. Tipp: Ziele festlegen führen. Grundlage der Erfolgsmessung kann beispielsweise ein
der Social Net-
für 1 Millarde Dollar works.
Dashboard sein, das alle Aktivitäten erfasst und vorher defi-
Grundlage aller Maßnahmen ist eine ausgearbeitete Content- nierte Kenngrößen berechnet: Welcher Beitrag wurde wie oft gekauft.
Strategie – langfristig angelegt und vorbereitet. Im Mittelpunkt angeklickt? Wie ist die Entwicklung der Fans & Follower? Wel-
aller strategischen Überlegungen steht der Bedarf der B2B-Ziel- ches Video wurde wie oft angesehen? Wie oft wurden Posts Knapp 15% des Traffics auf Zeitungs-
gruppe. Mehrwerte lassen sich beispielsweise durch hochwerti- retweetet oder Facebook-Einträge kommentiert? Solche und
ge eigene Inhalte wie Whitepaper, Grafiken, Studien und Fachar- weitere Fragen lassen sich binnen Sekunden beantworten. Mit websites werden bereits durch Social
tikel erzeugen, aber auch durch Stellungnahmen und formulierte einem individuell angepassten Dashboard lassen sich die So- Media-Webseiten generiert.
Positionen zu Branchenthemen oder Verweise auf Artikel aus cial Media-Strategien bewerten und die gesetzten Ziele über-
der Fachpresse. Mit der Content-Strategie müssen auch Ziele prüfen.
verbunden werden. Welche Ziele lassen sich mit der definierten 2011 wurden 3x mehr
Zielgruppe überhaupt realisieren? Dies können die Positionie-
rung des Unternehmens, die Etablierung als Expertenplattform Auf der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation Smartphones aktiviert
im Social Web oder auch der Kommunikationsaustausch mit der am 14. Juni 2012 in Düsseldorf hält Ingo Notthoff einen Vor- als Babies geboren.
Zielgruppe sein. Hat die Community eine „kritische“ Masse er- trag zum Thema „Social Media im B2B-Bereich?“.
reicht, so kann das Feedback direkt zur Verbesserung von Pro-
dukten, Services und Prozessen genutzt werden. In der Generation
Ingo Notthoff ist Senior Manager 50+ sind etwa 55 Prozent in einem
4. Tipp: Die am besten geeigneten Plattformen Public Relations & Online bei T- oder mehreren Netwerken angemeldet.
auswählen Systems. Er verantwortet die ex-
terne Social Media-Strategie des Die Ausgaben für Werbung in den sozialen
Social Media oder das Social Web werden in der Betrachtung internationalen Dienstleisters für Medien werden bis 2014 um 400% steigen.
häufig mit den populärsten Diensten gleich gesetzt. Heute ist Informations- und Kommunika-
das vor allem Facebook – aber eben nicht alleine! Unternehmen tionstechnik. Im Bundesverband 73% der Bevölkerung in Deutsch-
müssen die Nutzer dort abholen, wo sie aktiv sind. Das können Digitale Wirtschaft (BVDW) leitet land nutzen das Internet.
Facebook, Twitter oder Google+ sein, aber auch Networking- er die Unit B2B Social Media
Plattformen wie Xing oder LinkedIn, spezialisierte Foren oder und ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor
Blogs. An dieser Stelle gilt es, sich von dem Gedanken an eine Der +1-Button von
war der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head
möglichst hohe Zahl an „Fans“ und Followern zu verabschieden. of Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig. Im Social Web ist Google wird täglich
Die Quantität ist nicht entscheidend, es zählen vor allem qualitati- er seit über einem halben Jahrzehnt aktiv.
ve Aspekte. 10.000 „Fans“, die ein iPad gewinnen wollen, haben mehr als 5 Milliar- Google, Facebook
keinen Business-Nutzen. Eine wichtige Grundregel ist aber platt- den mal geklickt. und YouTube sind
formübergreifend zu beachten: Wenn ein Nutzer im Auftrag eines
Unternehmens handelt, sollte das auch klar erkennbar sein. die Top 3 Websites
weltweit.


9 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 3 x 3 - Die Expertenecke

Drei Fragen an Experten
Christian Buggisch (DATEV) Wir haben von Anfang an auf ein gemischtes Team gesetzt.
seit 2000 eine DATEV-eigene Newsgroup in der Mitglieder, Kun-
Über welche Kanäle den und Interessenten über aktuelle Themen diskutieren und sich Das heißt, außer dem Social Media Manager blieben die Kolle-
und mit welchen The- untereinander oder mit DATEV-Mitarbeitern über die Nutzung der gen immer auch Mitarbeiter ihrer bisherigen Abteilungen – etwa
men sprechen Sie Ihre DATEV-Programme austauschen. Zudem hat man über die Website der Kommunikation, des Kundenbeziehungsmanagements und
Zielgruppen im Social natürlich auch Zugang zu den Social Media Aktivitäten der DATEV. der Personalabteilung. So haben wir sichergestellt, dass Social
Web an? Diese findet man zentral hier: http://www.datev.de/socialmedia. Media nicht nur eine kommunikative Einbahnstraße nach drau-
ßen ist, sondern die Reaktionen von Fans, Followern und Kun-
DATEV ist auf zahlreichen den zugleich auch in das Unternehmen dringen und so helfen,
Kanälen aktiv. Wichtig ist
aus unserer Sicht, dass
Jochen Mai (Yello Strom) unsere Prozesse und Services stetig zu verbessern. Das ha-
ben sie bereits an einigen Stellen getan, worauf wir als Team
man sich als Unternehmen überlegt, welche Zielgruppe man wo Bei Yello bildet das natürlich mächtig stolz sind. Um uns abzustimmen, gibt es re-
erreicht und die Themen dann auch entsprechend anpasst. In Blog das Herzstück gelmäßige Redaktionskonferenzen sowie Treffen mit anderen
unserer XING-Gruppe sind eben andere Themen relevant als auf der Social Media-Akti- Abteilungen zum Gedanken-, Ideen- und Erfahrungsaustausch.
der DATEV Facebook-Karriereseite. Prinzipiell gilt für DATEV, wir vitäten. Welche Strate- Mit Erfolg: Schon jetzt ist das Einbeziehen von Social Media
schauen uns alle Plattformen an und wählen dann die aus, die für gie steht dahinter? bei vielen Maßnahmen selbstverständlich. Demnächst werden
uns im Rahmen der Kommunikationsstrategie sinnvoll sind und wir allerdings das Team um eine feste Kernredaktion erweitern.
auf denen wir unsere Zielgruppen erreichen. Momentan sind dies: Unsere Strategie ist letzt-
Ein eigener Blog als zentraler Informationshub sowie Facebook, lich eine Multi-Channel- Als Energieversorger muss man auf Kritik von Ver-
Twitter, XING, Google+, Youtube, Flickr und kununu. Strategie: Wir sind da, wo brauchern gefasst sein. Wie reagieren Sie auf Kritik im
Welche Argumente waren für das B2B-Unternehmen unsere Kunden, Freunde und Fans sind. Also auf den meisten So- Social Web?
DATEV ausschlaggebend, im Social Web aktiv zu zialen Netzwerken. Dort informieren wir, helfen weiter, hören zu,
werden? plaudern über dies und das und haben gemeinsam Spaß – wie in Nicht nur als Energieversorger! Kritik gehört zum Social Web dazu.
einer Wohnstube auch. Jedes einzelne Netzwerk hat allerdings Oft ist sie berechtigt, manchmal überzogen und manchmal geben
Als Genossenschaft hat DATEV seit jeher eine eigene Community, seine eigene Sprache und eigenen Restriktionen. Bei Twitter ist die Leute einem auch einfach die Schuld, ohne den genauen Sach-
nämlich die Mitglieder. Deshalb haben wir das Social Web von An- zum Beispiel nach 140 Zeichen Schluss; auf Facebook gibt es verhalt zu kennen. Wichtig ist dann, stets ruhig und souverän zu
fang an als eine große Chance gesehen. Für DATEV gibt es mehre- strenge Auflagen was etwa Gewinnspiele oder Designs anbe- bleiben, die richtigen Fragen zu stellen, um die Fakten zu sortie-
re Gründe, in sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Zum einen wollen langt. In unserer „gelben Stube“ – dem Yello Bloghaus – sind wir ren und dann, wo es geht, zu helfen. Schnell und unbürokratisch.
wir dort im Internet präsent sein, wo sich unsere Zielgruppe auch diesbezüglich völlig frei. Da gilt allein unser Hausrecht und unse- Unsere Maxime ist, dabei stets freundlich zu bleiben und binnen
aufhält. Dort kommunizieren wir dann aktiv und suchen auch den re unlimitierte Gastfreundschaft. Das Blog hat zudem ein unver- kurzer Zeit zu antworten, solange die Menschen mit uns wirklich
Dialog und die Interaktion mit der Zielgruppe. Zum anderen dienen wechselbares Design und erzeugt so eine Atmosphäre, die per- kommunizieren wollen. Wer nur motzen will, kann das zwar auch
unsere Aktivitäten natürlich auch ganz klassischen Marketingzie- fekt unsere offene und „zitronige“ Kultur widerspiegelt. Das Blog tun, sollte sich aber dann zumindest an die Netiquette halten. In
len, wie dem Aufbau von Bekanntheit und Online-Reputation und ist damit nicht nur das Herzstück unseres Social Media-Auftritts, dem Zusammenhang reagieren wir natürlich nicht nur auf Kritik auf
dem Steigern von Besucherzahlen auf unseren Online-Kanälen. es symbolisiert zugleich: Bei Yello kann man sich zurücklehnen und unseren eigenen Kanälen, sondern beobachten sehr genau, was
es sich gemütlich machen, wir sind ein Unternehmen mit Herz. auch in anderen Foren, Blogs oder Netzwerken passiert und über
Welche Rolle spielt in Zeiten von Social Media die
uns gesagt wird. Auch darauf gehen wir ein, wenn es angebracht
Website eines Unternehmens?
Welche Unternehmensbereiche sind in Ihrem Social ist. Wir möchten uns aber auch nicht aufdrängen. Ich denke, als
Unsere Unternehmenswebsite spielt im Kommunikationsmix immer Media-Team vertreten und wie organisieren Sie die ge- Unternehmen muss man manchmal auch einfach aushalten, zuhö-
noch eine zentrale Rolle. Aber natürlich liegt hier der Fokus eher auf meinsame Arbeit? ren und zwischen den Zeilen lesen können.
der Information denn auf Interaktion. Allerdings haben wir schon


10 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 3 x 3 - Die Expertenecke

ist – und das Unternehmen nicht warten muss, ob sich auf eine Stel- zu gewähren und gemeinsam mit Kandidaten an einer Einschätzung
Gudrun Herrmann (LinkedIn)
lenanzeige hin Bewerber überhaupt melden. zu arbeiten, ob der potentielle Mitarbeiter auch zum Unternehmen
Ersetzt Social Recrui- passt. Gleichzeitig ist das ein Lithumus-Test für die Firma: Sind die
ting über Karriere- bzw. Welche Rolle spielen Businessnetzwerke bei der Dar- Mitarbeiter unzufrieden und die Arbeitgebermarke nicht intern ge-
Businessnetzwerke stellung der Arbeitgebermarke? lebt, wird sich das in solchen Gruppen widerspiegeln.
zukünftig klassische Business-Netzwerke sind für Unternehmen in erster Linie ein Re-
Stellenanzeigen? krutierungswerkzeug. Wie bereits erwähnt, sind zum Beispiel auf Wie nutzt LinkedIn das Social Web für die eigene
LinkedIn die wenigsten Mitglieder aktiv auf der Suche nach einer Kommunikation?
Gerade traditionellere Be-
neuen Position. Unternehmen müssen die Kandidaten direkt an-
rufsgruppen lassen sich noch
sprechen. Dabei gehört es zum „guten Ton“, eine gepflegte Un- LinkedIn hat weltweit 150 Millionen Mitglieder, die sich beispielsweise
leichter über Stellenanzeigen
ternehmensseite im Business-Netzwerk zu haben, auf der sich die in drei Millionen Gruppen regelmässig austauschen. Im Bereich Public
erreichen als über Business-Netzwerke. Die Zielgruppen auf Social
potentiellen Kandidaten informieren können. Nichts ist abschre- Relations wird mit firmeneigenen Blogs, Facebook, Twitter und einer
Media Netzwerken hingegen gehen zum Großteil einem klassischen
ckender, als bezüglich einer neuen Arbeitsstelle kontaktiert zu wer- Reihe ähnlicher Plattformen gearbeitet. In Deutschland haben wir
Bürojob nach – häufig in den Bereichen IT, Forschung und Entwick-
den – und dann über die Firma keine Informationen zu finden. seit der Eröffnung des Standorts in München verschiedene LinkedIn-
lung sowie Marketing und Werbung. Laut einer Studie von LinkedIn
Gruppen auf den Weg gebracht, LinkedIn DACH auf Facebook und
sind dabei nur 17 Prozent der Mitglieder aktiv auf der Suche nach ei- Außerdem bieten Business-Netzwerke die Möglichkeit, Kandidaten Twitter eröffnet und im April 2012 unsere Social Media-Kampagne
ner neuen Herausforderung. Gleichzeitig bieten Business-Netzwerke mit Mitarbeitern in Verbindung zu bringen. Unternehmen wie SAP ha- „Die sieben Geheimnisse des Berufslebens“ gelauncht (www.linke-
einen großen Pool an qualifizierten Kandidaten. Für Personalverant- ben hierfür geschlossene Gruppen auf LinkedIn gegründet, in denen din-7geheimnisse.de). Wir sind uns aber bewusst, dass wir den Markt
wortliche wird daher die Suche über Business-Netzwerke in Zukunft sich Angestellte und Kandidaten austauschen können. Das ist eine erst noch kennen lernen müssen und es noch viel zu tun gibt, bevor
wichtiger werden, da die direkte Ansprache der Kandidaten einfacher unschätzbare Möglichkeit für Unternehmen, Einblicke in die Kultur wir unsere deutschsprachigen Nutzer perfekt „bedienen“.

Save
Social Intranet Praxistage – Mitarbeiterkommu- Workshops und Vorträge zu folgenden Themen: Auf den Social Intranet Praxistagen werden the
nikation im Social Web mit dem neuen Angebot • Die Social Media-Strategie für die Interne Kommunikation
erstmals auch die Ergebnisse der Studie Date
„Social Intranet 2012“ vorgestellt, die die
der scm scm gemeinsam mit hirschtec im Mai 2012
• Social Media Tools für die Interne Kommunikation durchführt.
18. und 19. September 2012 in Frankfurt
• Social Media Guidelines Bei dieser Studie geht es um Nutzung von
Die Social Intranet Praxistage bieten interessante, vielfältige Work- Social Media in der Internen Kommunikation von Unternehmen/ Or-
shops für Mitarbeiter aus der Internen Kommunikation sowie ver- • Social Media für Employer Branding ganisationen. Ziel der Social Intranet Studie ist es, den Status Quo
wandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen im Umgang mit Social von Social Media-Anwendungen in der Internen Kommunikation zu
• Erfolgskontrolle
Media in der Internen Kommunikation sammeln konnten und ihr beurteilten.
Wissen im intensiven Austausch vertiefen und erweitern möchten. • Von der Informationsvermittlung zur Partizipation – Wie sich Fach-
Erfahrene Experten arbeiten mit den Teilnehmern zwei Tage lang bereiche und Mitarbeiter erfolgreich einbinden lassen
konkret an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps.
Mehr Informationen zu den Social Intrantet Praxistagen finden Sie
• Leadership 2.0
Die Social Intranet Praxistage bieten vielfältige Formate zum Wis- auf www.scmonline.de
sensaustausch und Netzwerken – Keynotes, Workshops, Diskussi- • Change 2.0
onsrunden und Get-Together.


11 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 Studie

Jörg Wassink ist seit mehr als

Wo und wann arbeitest Du?
zehn Jahren in der PR-Branche
tätig: Als Leiter Public Relations
verantwortet er seit 2007 die
Medien- und Öffentlichkeitsar-
beit der Sage Software GmbH in
von Jörg Wassink (Sage Software) Deutschland und Österreich. Da-
vor war Wassink beim europaweit
tätigen Telekommunikationsanbieter COLT Telecom tätig, wo er die interne
und externe Kommunikation leitete. Der studierte Geisteswissenschaftler
Die Frage „Wo arbeitest Du?“ könnte in Zukunft eine neue smart research. Sie sind vom 17. bis 25. Februar 2012 der begann seine Karriere als PR-Berater bei der PR-Agentur denkfabrik in Köln
Bedeutung bekommen. Denn nicht die Auskunft über den ak- Frage nachgegangen: „Wie sieht die Arbeitswelt der Zukunft und arbeitete als Journalist für das IT-Wirtschaftsmagazin iCONOMY.
tuellen Arbeitgeber, sondern vielmehr den aktuellen Arbeits- aus?“. Dafür wurden 281 Arbeitnehmer mit Computer-Arbeits-
ort könnte zukünftig damit gemeint sein. Arbeitgeber müs- plätzen sowie 70 Studenten befragt.
sen sich nämlich auf völlig neue Formen der Arbeit einstellen, gelegentlich außerhalb der regulären Arbeitszeiten zu arbeiten;
wenn sie ihren Angestellten einen attraktiven Job bieten wol- Betrachtet man die Erwartungshaltung, die Berufstätige an die bei den über 45-Jährigen sind es nur 74 Prozent, die außerhalb
len: Neue und flexiblere Arbeitsorganisationsformen sind ge- Arbeitswelt von morgen haben, so sieht die deutliche Mehrheit der Kernarbeitszeiten tätig sind. Jeder dritte Befragte arbeitet
fragter denn je und das Arbeiten von jedem Ort und zu jeder der Befragten einen klaren Trend zum dezentralen Arbeiten. Auf inzwischen auch an Feierabenden oder Wochenenden. Wo-
Zeit hält Einzug in die Unternehmen. die Frage, wie realistisch sie das Szenario halten, künftig von chenendarbeit ist mit 41 Prozent besonders in der Gruppe der
überall auf der Welt auf ihren PC-Arbeitsplatz zugreifen zu kön- älteren Arbeitnehmer verbreitet, die aufgrund ihres Alters über
Dass sich die moderne Büro-Arbeitswelt seit Jahren in einem nen, gaben 80 Prozent der Befragten an, diese Vorstellung sei verantwortungsvollere Jobs verfügen dürften. Jeder Fünfte ar-
rasanten Wandel befindet, ist keine Neuigkeit: Smartphone, sehr oder eher realistisch. Immerhin 58 Prozent halten dieses beite sogar gelegentlich, wenn er krankgeschrieben ist. Grund-
Laptops und Handy haben in den meisten – auch kleinen und Szenario auch für sehr erstrebenswert oder erstrebenswert. In sätzlich schwindet damit die Bereitschaft gerade bei jüngeren
mittelständischen – Unternehmen längst Einzug gehalten und die gleiche Richtung tendieren die Zahlen zum Thema Home Arbeitnehmern, eine strikte Trennung zwischen Freizeit und
stellen heute keine echten Innovationen mehr dar. Gleichzeitig Office: Zwar können aktuell nur rund ein Drittel der Befragten Beruf zu akzeptieren.
stehen eine Vielzahl von wirklich neuen Technologien vor der (30 Prozent) von zu Hause arbeiten, 45 Prozent würden sich
Tür und werden gerade von jüngeren Nutzern vermehrt nach- ihren Arbeitsplatz aber außerhalb der Firma einrichten wollen,
gefragt: ob Social Media- oder Kollaborations-Plattformen für um ihre Arbeit effizienter zu erledigen.
eine neue Form der Arbeitsorganisation und -kommunikati-
on. Ob Sprach- oder Bewegungssteuerungen von Software- Unternehmen müssen ihren Arbeitnehmern also vermehrt die
Lösungen und Endgeräten. Oder ob Instant Translation, also Chance geben, zeit- und ortsunabhängiger zu arbeiten. Und
die Übersetzung von Texten in Echtzeit in fremde Sprachen. All sie sollten bereit sein, andere Formen der Arbeitsorganisation
dies sind nur einige Beispiele, wie die Arbeitswelt von morgen einzuführen und Technologien bereitzustellen, die solche Ar-
aussehen wird. beitsweisen auch möglich machen. Verweigern sie sich, dann –
und das zeigt die Studie ebenfalls – bringen viele Arbeitnehmer
Studie zur „Arbeitswelt der Zukunft“ belegt den ihre Software und Geräte einfach mit ins Unternehmen. Jeder
Wunsch nach Wandel Fünfte (23 Prozent) gibt an, von der IT-Abteilung des eigenen
So wünschen sich die Arbeitnehmer von den Unternehmen völ- Unternehmens nicht vorgesehene Werkzeuge für seine Arbeit
lig neue Formen der Arbeitsorganisation, setzen vermehrt auf zu nutzen.
moderne Kommunikationsmittel und betrachten neue Techno-
logien als wesentlichen Erfolgsfaktor für den Job von morgen. Grenze zwischen Freizeit und Arbeit verschwimmt
Dies ergab eine aktuelle Online-Befragung der auf betriebs- Die Mehrheit (77 Prozent) glaubt, dass die Trennung von Freizeit
wirtschaftliche Software spezialisierten Sage Software GmbH und Arbeitswelt in Zukunft weiter verwischen wird. So gaben
(www.sage.de/studien) und des Meinungsforschungsinstituts 85 Prozent aller berufstätigen 18- bis 29-Jährigen an, heute


12 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 Studie

Von einem attraktiven Arbeitgeber erwarten die Umfrage-Teil- Trend zur ständigen Erreichbarkeit nimmt zu nologien schneller, flexibler und effizienter arbeiten: Effizienz ist
nehmer zukünftig vor allem eine deutlich höhere Flexibilität: 77 Die Studie zeigt auch, dass es eine Tendenz vor allem jünge- jedoch nicht unbedingt die Kategorie, die die meisten auf ihren
Prozent möchten flexiblere Arbeitszeiten und 51 Prozent varia- rer Menschen zur ständigen Erreichbarkeit gibt: Während sich Freizeitbereich anwenden wollen. Deshalb wird der zunehmen-
ble Lebens- und Arbeitszeitmodelle, die sich an die jeweiligen knapp die Hälfte der über 45-Jährigen nicht durch einen Anruf den Computerisierung der Freizeit sicherlich auch eine größere
Lebenssituation des Arbeitnehmers anpassen. Weiterbildungs- beim Essen oder Autofahren stören lassen würden, sind dies Skepsis entgegengebracht.
angebote (48 Prozent) und die Möglichkeit zum Home Office in der Gruppe der unter 30-Jährigen nur noch 25 Prozent. So
(45 Prozent) stehen ebenfalls ganz oben auf der Wunschliste. gaben 55 Prozent der jüngeren Befragten an, sich beim Essen Die Studie kann unter www.sage.de/studien kostenlos herun-
und 34 Prozent beim Autofahren durch einen Anruf stören zu tergeladen werden.
Bei der Frage „Welche Mittel und Technologien heute bzw. lassen. Und selbst auf der Toilette würden noch 24 Prozent der
zukünftig eingesetzt werden, um mit Kollegen und Geschäfts- jüngeren Befragten einen Anruf annehmen.
partnern zusammenzuarbeiten?“, gibt es einen deutlichen
Trend zur Nutzung technischer Innovationen: Während heu- Buchneuerscheinung: Jetzt
te erst fünf Prozent der Befragten einen nahtlosen mobilen Social Media in der erhältlich
Zugriff auf ihre Unternehmensdaten haben, wollen zukünftig
fast sechsmal so viele Personen, nämlich 29 Prozent, einen Internen Kommunikation
solchen Zugriff für ihre Arbeit nutzen. Nach dem Willen der
Berufstätigen soll auch die Nutzung von Social Media-Platt- Der Sammelband soll eine Orientierung bieten, wie Social
formen, die heute erst neun Prozent für ihre Arbeit nutzen, Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll ange-
auf 17 Prozent steigen. Und rasant wächst auch die Nachfra-
wendet werden und liefert mit Expertenbeiträgen und Best
ge nach der Nutzung von Internetplattformen wie Wikis oder
Blogs, von heute 10 Prozent auf zukünftig 25 Prozent. Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für die Implementie-
rung.

Fachbeiträge u.a. von:
Anja Beckmann (get noticed!), Felix
Escribano, Lutz Hirsch (Hirschtec)
Cordelia Krooß (BASF), Sean Mac-
Niven (SAP), Dr. Cornelia Mossal (T-
Systems MMS), Jan-Paul Schmidt
(Scout24), Carsten Rossi (Kuhn,
Kammann & Kuhn), Henriette Vie-
big (RWE), Andreas Voß (JP|KOM)

Technik bereichert das Arbeitsleben, aber nicht
zwingend die Freizeit Unternehmenscases u.a. von
Insgesamt sind 76 Prozent der Befragten der Meinung, dass
die steigende Zahl an Informations- und Kommunikationstech- BASF, ING-DiBa, RWE, SAP, T-Systems MMS
nologien für ihre Arbeitswelt eine Bereicherung darstellt. Da-
hingegen hält nur jeder Zweite (52 Prozent) diese Entwicklung
für den Freizeitbereich für eine Bereicherung. Diese Diskrepanz Social Media in der Internen Kommunikation können Sie
kann sicherlich als Ausdruck der tagtäglichen Erfahrung von hier bestellen.
Arbeitnehmern gewertet werden, die dank der modernen Tech-


13 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 Veranstaltungsvorschau

K2-Tagung Social Media und Referenten unserer Tagung:

Onlinekommunikation
– Zwischen Shitstorm und verwaisten Facebook-Pages – am 14. Juni in Düsseldorf Jens Appelt Michael Buck Christian Buggisch
Deutsche Bahn Dell DATEV

Der Siegeszug von Social Media ist ungebrochen. 72 Pro- on zu erreichen, durch den offenen Dialog mit Stakeholdern
zent aller Deutschen sind online. Und fast ein Viertel ihrer Wissen und Erfahrungen auszutauschen und sich gewinn-
gesamten Online-Zeit verbringen sie in Sozialen Netzwerken bringend im Web 2.0 zu positionieren. Das gilt nicht nur für
wie Facebook, Google+ oder Xing. Zum Vergleich: Vor einem große, internationale Markenunternehmen, sondern auch
Jahr waren es erst 14 Prozent (Dez. 2010 zu Dez. 2011). für den Mittelstand und klassische B-to-B-Unternehmen.
Die Tagung Social Media und Onlinekommunikation soll An- Volker Gaßner Gudrun Herrmann Jochen Mai
Unter den sozialen Netzwerken steht Facebook mit deutli- regungen liefern, wie professionelle Kommunikatoren die Greenpeace LinkedIn Yello Strom
chem Abstand auf der Pole Position. 51 Prozent aller deut- Datenkanäle für sich und ihre Organisation nutzen können.
schen Internetnutzer sind Mitglied der Plattform. Schon Praktiker aus Unternehmen, Agenturen und Institutionen
diese Zahlen machen deutlich: Social Media verändern die sprechen über ihre Erfahrungen in der Onlinekommunikation
professionelle Kommunikation nachhaltig. Unternehmen, und geben Anregungen, wie Sie sich das Netz zu Nutze ma-
Medien, Öffentlichkeit und jeder einzelne Mensch stehen zu chen können.
Zeiten des Web 2.0 in einer völlig neuen Kommunikations-
konstellation. Am 15. Juni bietet die scm ergänzende Workshops zu die-
Tom Kedor Matthias Mehlen Thomas Mickeleit
sem Themenbereich an und gibt somit die Möglichkeit, das
Motor-Talk McDonald‘s Microsoft Deutschland
Onlinekommunikation und Social Media verändern die Auf- Erlernte zu vertiefen. Folgende Workshops stehen zur Aus-
gabenfelder von Unternehmenskommunikation, Marketing, wahl:
PR und Werbung und schaffen neue Schnittstellen zwischen
den Abteilungen. Zwar bedeuten die neuen Spielarten der WS1: Einsatz von Facebook und Google+ in der Kom-
Onlinekommunikation nicht, dass für Berufskommunikato- munikation (Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein)
ren alle bestehenden Mechanismen ihre Gültigkeit verlieren,
jedoch gilt es, sich einer Vielzahl an kommunikativen Her- WS2: Krisenkommunikation im Social Web
ausforderungen zu stellen. (Uwe Wache; Tobias Müller und Michael Manger) Ingo Notthoff Frank Roth Andreas Wegscheider
T-Systems Ergo Direkt Allianz

Noch zu oft ist konzeptionsloses Arbeiten anzutreffen und WS3: Wie generiere ich Content? Von der Strategie zur
vielleicht auch Ursache dafür, dass nach anfänglicher Be- Praxis (Markus Walter)
Tagungshotel: Novotel Düsseldorf City West
geisterung einige Unternehmensseiten und -profile nur nach-
Preis: 690 Euro zzgl. MwSt.
lässig gepflegt werden. 82 Prozent der Facebook-Seiten von Das Tagungsprogramm sowie Informationen zu den Re-
Unternehmen werden einer Untersuchung zufolge weniger ferenten und den angebotenen Workshops finden Sie auf
als fünfmal im Monat aktualisiert. www.socialmedia-tagung.de oder www.k2-gipfel.de.
Partner:
Dabei gibt es zahlreiche Beispiele, wie eine gelungene On-
linekommunikation dabei hilft, die Ziele der eigenen Instituti-


14 scm Newsletter | Ausgabe 03/2012 Seminartermine

Seminartermine der scm im Sommer (Auswahl)

31.5. - 2.6.2012: Social Media in der Praxis und 5.6.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: 15.6.2012: Einsatz von Facebook und Google+ in
die optimale Nutzung, Strategisches Themen- und Issues Management, der Kommunikation,
in Düsseldorf in Düsseldorf in Düsseldorf

Referenten: u.a. Ira Reckenthäler Referent: Norbert L. Esser Referent: u.a. Nemo Altenberger

Diese Seminar geht gezielt auf Wie findet man „eigene“ Themen, Nach einer Einführung zur Nutzung
die effiziente Nutzung von von wie werden sie strukturiert, medi- der beiden Netzwerke Facebook
Social Media in der internen und al aufbereitet und platziert? Wie und Google+ für die Unterneh-
externen Unternehmenskommu- erreicht man es, die Wahrneh- menskommunikation verknüpft
nikation ein. Es wird vermittelt, mungsschwelle zu überschreiten, das Seminar eine umfangreiche
wie Sie Netzwerke, Newsrooms das knappe Gut „Aufmerksam- theoretische Wissensvermittlung
oder das Intranet rechtlich abgesichert und auf die Unterneh- keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im zum Thema strategisches Storytelling im Social Web mit prak-
mensreputation bedacht nutzen und wie Sie den verschiede- Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh- tischen Fallbeispielen in Einzel- und Gruppenarbeit. Neben
nen Zielgruppen relevante Themen kommunizieren. Die Trainer rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu theoretischen Grundlagen zeigen die Referenten Best-Practi-
verraten Ihnen, welche Chancen und Risiken die Nutzung von initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, ce-Beispiele (B2C & B2B) und geben Praxistipps zum Einsatz
Social Media bergen und welche Anforderungen diese an die latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die von Social Media in der Unternehmenskommunikation mit dem
Unternehmenskommunikation – gerade in Krisensituationen – eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen. Fokus auf die Kanäle Google+ und Facebook.
stellen.

15.6.2012: Krisenkommunikation im Social Web, 15.6.2012: Wie generiere ich Content? Von der
4./5.6.2012: Schreibtraining für PR-Profis – in Düsseldorf Strategie zur Praxis,
Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf
in München Referent: u.a. Uwe Wache
Referent: Markus Walter
Referent: Bernd Stadelmann Im Workshop erfahren Sie von
einem erfahrenen Praktiker, wie Das Seminar zeigt auf, wie die
Sprache und Tonlage sind das sie sich auf den Krisenfall vor- klassische Pressearbeit elegant
Gütesiegel von Unternehmen bereiten können, welche Tools mit Dialogen in Social Media zu
und Verbänden. Sie entscheiden ihnen bei Krisenprävention- und einem erfolgreichen Kommunika-
im Umgang mit Kunden, Mitar- Management Hilfe bieten und vor tionsmix verwoben werden kann.
beitern und Journalisten über Er- welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeital- Anhand von Beispielen wird ver-
folg oder Misserfolg. Im Seminar ter des Social Webs stehen. Neben mehreren Impulsvorträgen deutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heute erfolg-
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten zu den Schwerpunkthemen des Workshops stehen vor allem reich Business generieren. Im Fokus steht das Vorgehen von
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort- auch praxisorientierte Gruppenarbeiten sowie der intensive der Zielgruppen-Analyse über Themenfindung zur Content-
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg- Austausch zwischen den Teilnehmern und dem Trainerteam im Generierung und die Aufbereitung speziell für Social Media-
lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die Vordergrund. Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.
erkannt und gemeistert sein wollen.


scm Newsletter 03/2012

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