Scm NL 4/2012

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Newsletter
Ausgabe 04/2012
Interview 2
2 6 8 Fachbeiträge 3
Studie 5
Interview mit Thomas Social Media Guide- Drei Fragen an 3x3 - Die Expertenecke 8

Helfrich über Social lines – Freiheit oder Experten zum Veranstaltungsvorschau 7/9

Media-Einsatz bei Restriktion? Thema Social Media scm-Seminartermine 10

Bayer von Jan-Paul Schmidt (Scout24) Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin),
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
11

Sandra Coy (Tchibo),
Kai Fischer (ADAC)

Fachbeitrag 3 Fachbeitrag 4 Studie 5 Ankündigung 7 Bücher 11
Studie: Wer hat die Nase im 9
Google+ vs. Facebook: Der Social Media rechtssicher nut- Intensivkurs Social Medie Buchbesprechungen rund um
Kampf der Giganten geht in zen – Haftungsrisiken vermei- Wind und wer betreibt business Social Media Praxistage das Thema Social Media
as usual?
die zweite Runde den von Jacqueline Althaller
von Nemo Altenberger und Jan von Jan Schneider
Eisenkrein

2 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Interview

Thomas Helfrich leitet seit

Interview mit Thomas Helfrich über den 2011 den Bereich Social Media
& Executive Support in der Un-

Social Media-Einsatz bei der Bayer AG
ternehmenskommunikation der
Bayer AG. Zuvor war er über
20 Jahre Jahre als Journalist
und Moderator im Bereich Ra-
dio und Fernsehen tätig.

Bayer ist heute im Social Web ausgesprochen präsent. Gab es an- auch, dass Sie mit sehr verschiedenen Zielgruppen im Social Web Sehr konsequent. Social Media Guidelines sind für uns von zentraler
fänglich Vorbehalte gegenüber Social Media oder hat auch das Top- kommunizieren. Wie gehen Sie mit dieser Herausforderung um? Bedeutung. Sie dienen nicht nur der rechtlichen Absicherung, sondern
management diese Kommunikationswege von Beginn an befürwor- Pragmatisch. Sicherlich haben wir einen großen Strauß an Themen, sollen den Mitarbeitern als Leitfaden für eine gute und konstruktive
tet? über die wir kommunizieren können. Allerdings fällt ein Teil dieses Con- Kommunikationen in den verschiedenen Netzen dienen. Dazu ist es
Natürlich haben wir uns sehr intensiv mit den Chancen aber auch den tents aus rechtlichen Gründen in Social Media aus dem Portfolio. Da un- wichtig, klare und einfache Aussagen zu treffen. Dies nutzt den Mitar-
Risiken beschäftigt, die soziale Netzwerke mit sich bringen. Als for- sere Kernthemen Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialen beitern, die im täglichen Umgang mit Social Media immer mehr auch
schendes Pharmaunternehmen gelten die rechtlichen Rahmen unse- alle Gesellschaftsschichten ansprechen, fühlen wir uns grundsätzlich zu Markenbotschaftern werden, ihre Rolle besser zu verstehen. Guide-
rer Branche selbstverständlich auch in Social Media. Dennoch haben bei allen Zielgruppen wohl. Aber es ist natürlich klar, dass spezifische lines sind für uns dabei in erster Linie Instrumente, die den Mitarbeitern
wir für uns sehr schnell erkannt, dass der Dialog mit den Nutzern eine Produkte spezifische Zielgruppen ansprechen und unsere Experten auf helfen sollen. Eine Verbotsliste würde aus unserer Sicht nur wenig dazu
große Chance darstellt, der wir uns gerne stellen wollen. Das Topma- den Spezialgebieten gezielt in diese Gruppen eingebunden werden. beitragen, erfolgreich in Social Media zu kommunizieren.
nagement hat uns auf diesem Weg tatkräftig unterstützt, so war unser
Vorstandsvorsitzender Marijn Dekkers der erste CEO eines Dax-Unter- Weltweit arbeiten über 100.000 Mitarbeiter für Bayer. Für die Inter- Auf der Facebook-Seite Bayer Ausbildung kommen die Azubis zum Teil
nehmens, der die Fans auf Facebook beim Start begrüßt hat. Das Vi- ne Kommunikation nutzen Sie ein mehrfach von der DPRG mit dem selbst zu Wort. Bedarf es im Umgang mit Social Media Nachhilfe oder
deo wurde mehr als 80.000 mal gesehen und diente uns letztlich auch inkom. Grand Prix ausgezeichnetes Intranet. Hat dies auch Social ist den Digital Natives der Umgang mit Social Media bestens vertraut?
als Bestätigung, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist. Media-Anwendungen bzw. ein integriertes Social Network? „Digital Natives“ haben den Vorteil, dass sie sehr früh mit den Instru-
Das Thema interne Social Media gehen wir sehr konsequent an. Wir menten der modernen Kommunikation in Berührung kommen. Da-
Bayer hat allein auf Facebook sieben Seiten, dazu noch einige Twit- verfügen über verschiedene Anwendungen. So haben die Mitarbeiter durch wird für sie Kommunikation im Allgemeinen aber nicht einfacher.
ter-Kanäle und weitere Präsenzen im Social Web. Wie managen Sie im Intranet die Gelegenheit, dem Vorstandsvorsitzenden direkt Fragen Wir befinden uns in einer Übergangsphase zwischen einer geschlos-
die vielfältigen Themen und Kanäle? zu stellen. Das Tool heißt „Ask the CEO“, mit dem man die Fragen auch senen und einer freien Kommunikation. Allein durch die Gesetzgebung
Bayer hat sogar noch wesentlich mehr Seiten auf Facebook & Co. Ein bewerten kann, den Mitarbeitern also die Möglichkeit zur Interaktion befinden wir uns rechtlich in der digitalen Welt noch im Jahr 1995, bis
Großteil der Seiten wird dezentral gesteuert, im Bedarfsfall beraten wir gegeben wird. Dass interne Redaktionsbeiträge ebenfalls bewertet und die Rechtsprechung im 21. Jahrhundert angekommen ist, bedarf es
die Kollegen bei auftretenden Fragen. Damit wir die Übersicht nicht kommentiert werden können, gehört bei Bayer mittlerweile zum Alltag. einiger Erfahrungen, die sowohl Digital Natives als auch Digital Immi-
verlieren, haben wir im Intranet einen Webguide eingerichtet, der als Der nächste Schritt war ein integriertes konzernweites Social Network. grants machen müssen. Dabei geht es nicht darum, geltende Gesetze,
Leitfaden dient. Darin finden sich unter anderem Layoutvorgaben und Hier entschieden sich die IT-Verantwortlichen bei Bayer für Connec- zum Beispiel beim Datenschutz, einfach über Bord zu schmeißen, weil
rechtliche Aspekte, die es den Seitenbetreibern ermöglichen sollen, tions von IBM. Bayer MaterialScience (BMS) setzt die Lösung bereits sie nicht mehr opportun erscheinen. Vielmehr müssen wir uns sehr in-
die Kanäle selbst zu betreuen. Darüber hinaus findet sich dort eine seit gut zwei Jahren ein, und das mit wachsendem Erfolg. Die Zahl tensiv damit beschäftigen, wie wir die Möglichkeiten nutzen wollen,
Registrierungsplattform. In ihr werden die strategischen Ziele der Seite der Mitarbeiter, die sich weltweit damit vernetzen, ihr Profil einstellen, die Social Media bieten und dann einen Rahmen entwickeln, in dem
oder des Kanals benannt. Mit dieser Maßnahme können wir absehen, Wissen teilen oder Probleme diskutieren, steigt kontinuierlich. Sie liegt wir uns bewegen wollen. Bis dahin bieten wir unseren Mitarbeitern ein
welche Themen kommuniziert werden und Themendopplungen nach heute bei rund 8.000. Auch gründen die BMS-Mitarbeiter immer mehr umfassendes Training an, damit sie auf dem manchmal glatten Parkett
Möglichkeit vermeiden. themenbezogene Gruppen – offene und geschlossene gleichermaßen. nicht ausrutschen.

Bayer hat eine große Bandbreite an Themen, Produkten und Servi- Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wichtig. Thomas Helfrich hält am 16. Oktober die Keynote auf den Social
ces. Das heißt einerseits eine Fülle an Content, andererseits aber Wie sind Sie dieses Thema angegangen? Media Praxistagen in Frankfurt.

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3 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Fachbeitrag

Google+ vs. Facebook: Der Kampf der Nemo Altenberger ist seit 2011
Berater in der Unit Strategie mit

Giganten geht in die zweite Runde
Schwerpunkt Social Media bei
der Profilwerkstatt, wo er ein
Jahr zuvor als Marketing-Assis-
tent begann. Zuvor war der Di-
plom-Politologe vier Jahre lang
von Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Proﬁlwerkstatt) Wissenschaftlicher Mitarbeiter
im Deutschen Bundestag Berlin.
Social Networks sind in der Gesellschaft fest verankert. Die meisten nicht von der breiten Masse angenommen. Doch Google legte nach,
Nutzer wollen dabei nur eines: Verfolgen, was im Leben der Freunde verbesserte die Seitenstruktur, arbeitete an der App, integrierte viele
Jan Eisenkrein ist seit 2011 Mit-
passiert! Viele Unternehmen haben diese Form der Kommunikation vorhandene Google-Dienste und änderte die Funktionen des +1-But-
arbeiter in der Unit Strategie mit
für sich entdeckt und gelernt, sie für sich zu nutzen. Die aktuelle tons. Das Resultat: Pünktlich zum ersten Geburtstag im Juni lebte die
Schwerpunkt Social Media bei
Diskussion dreht sich also nicht mehr um das „Ob“, sondern eher Diskussion über Google+ wieder auf.
der Profilwerkstatt. Er sammelte
um das „Wo“ und „Wie“ sich ein Unternehmen im Social Web po- Und dieses Mal kontert Google mit Zahlen: 250 Millionen Mitglieder ha-
bereits seit 2007 Erfahrungen
sitioniert. ben sich mittlerweile angemeldet, 150 Millionen von ihnen sind aktive
im Bereich PR, Öffentlichkeits-
Bis vor einem Jahr wurde die Frage nach dem „Wo“ von den meisten Nutzer, die sich jeden Tag etwa zwölf Minuten mit Google+ beschäfti-
arbeit und Social Media, u.a.
Unternehmen mit einem Wort beantwortet: Facebook. Kein Wunder, gen. Laut Google+ legte das Netzwerk vor allem in Amerika um 40 Pro-
bei Wbpr Public Relations Berlin
denn seit dem Start des Netzwerks 2004 ist die Anzahl der Nutzer zent zu. Auch in Umfragen zur Kundenzufriedenheit hat Google+ die
und der Profilwerkstatt.
stetig gewachsen – und zwar auf gewaltige 24 Millionen Menschen Nase vorn. Zu den Gründen zählen zum einen, dass die Seiten weitest-
allein in Deutschland. Weltweit sind es bereits über 900 Millionen. gehend frei von Werbung sind und zum anderen, dass die Diskussio-
Davon sind 530 Millionen mindestens einmal im Monat aktiv. 50 Pro- nen auf einem anderen (höheren) Niveau stattfinden. Es geht meistens will, muss deshalb einmal mehr auf Content setzen, den Nutzer mit
zent der Nutzer loggen sich täglich ein. um Inhalte, nicht um Befindlichkeiten. Hier grenzt sich Google+ immer anderen teilen wollen.
Seit den Anfangszeiten von Facebook kamen und gingen viele ande- noch klar von Facebook ab und verbietet nach wie vor Gewinnspie-
re Social Networks – zu einer ernsthaften Konkurrenz wurde keines le und Promotions. Ein zusätzliches Plus gegenüber Facebook sind Der Inhalt entscheidet über den Erfolg im Social Web,
davon. Auch wenn sich nach und nach einige etablierten wie Twitter, die sogenannten „Circles“. Damit können private Nutzer – aber auch nicht der Kanal.
YouTube und LinkedIn oder Xing. Aber sie haben andere Kommu- Unternehmen – bestimmte Personen zu Kreisen zusammenfassen. Be- Deshalb geht es bei dem Social Media-Engagement eines Unterneh-
nikationsansätze und -funktionen. Außerdem ist es für die meisten sonders für Unternehmen bietet diese Funktion einen enormen Mehr- mens nicht darum, sich für Google+ oder Facebook zu entscheiden,
Nutzer zur Normalität geworden, in mehreren Netzwerken präsent wert gegenüber Facebook. Durch das Einkreisen können ausgewählte sondern darum, den richtigen Menschen, die richtigen Inhalte, auf den
zu sein. Inhalte, Markenbotschaften und Produktinfos präzise auf die Zielgrup- richtigen Kanälen näher zu bringen. Und damit bedeutet die Entschei-
pe abgestimmt und dieser exklusiv zugänglich gemacht werden – der dung für eine Unternehmensseite bei Google+ nicht, eine bestehende
Google+ ist eine „virtuelle Geisterstadt“ – noch. feuchte Traum eines jeden Marketing-Verantwortlichen. Facebook-Fanpage zu ersetzen oder zu kopieren, sondern die Social
Doch dann kam Google+. Das neue Netzwerk beendete die friedliche Media-Strategie zu verbreitern. Dabei wird Google+ in Zukunft beson-
Koexistenz in der Social Media-Landschaft. Mit dem gleichen Kommu- Das Ende der Google-Suche, so wie wir sie kennen. ders bei der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle spielen.
nikationsansatz und sehr ähnlichen Funktionen hat Google+ das Po- Außerdem wird Google+ über die Funktion „Search, plus your World“ Das Netzwerk kann bereits heute erfolgreich als Plattform zur Exper-
tenzial, eine echte Alternative zu Facebook zu werden. Bislang (zumin- künftig eine wichtige Rolle bei der personalisierten Suchmaschi- tenpositionierung oder als Themenblog genutzt werden. Während Fa-
dest in Deutschland) noch ohne Erfolg. Kritiker bezeichnen Google+ nenoptimierung (SEO) spielen. Ein Beispiel: Wenn sich jemand über cebook nach wie vor einen festen Bestandteil im Kundendialog und
mittlerweile sogar als „virtuelle Geisterstadt“. Denn zum Start hatten ein Thema oder ein Produkt informieren will, wird in den meisten Fällen Empfehlungsmarketing einnimmt.
sich innerhalb von 88 Tagen zwar 50 Millionen Menschen für die Be- zuerst „gegoogelt“. Bei den Ergebnissen werden Dank Google+ dann
taversion angemeldet, aktiv genutzt wurde Google+ aber von den We- zuerst die Erfahrungen und Bewertungen der Netzwerk-Kontakte an- Wie die sinnvolle Kombination aus beiden Netzwerken mehrwert-
nigsten. Ein Grund dafür: Die Funktionen sind Facebook recht ähnlich. gezeigt. Schritt für Schritt sollen Suchmaschinen so Antworten statt schaffend in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden
Zunächst wurde das Netzwerk daher zur Spielwiese für Tekkies und Websites liefern. Inhalt und Relevanz gewinnen gegenüber Keywords kann, erfahren die Teilnehmer im Workshop von Nemo Altenberger und
Neugierige. Sie diskutierten die Vor- und Nachteile oder tauschten sich an Bedeutung. Das bedeutet für Unternehmen: Wer bei Google+ und Jan Eisenkrein bei den Social Media Praxistagen der scm am 16. und
zu fachspezifischen Themen aus. Die Betaversion von Google+ wurde seiner Suchmaschine ganz vorne auf den Ergebnislisten mitspielen 17. Oktober in Frankfurt.



Jan Schneider, Fachanwalt für

Social Media rechtssicher nutzen – Haftungs- IT-Recht und Partner des Düs-
seldorfer Büros der Sozietät

risiken vermeiden
SKW Schwarz Rechtsanwälte,
berät Unternehmen seit über 10
Jahren in allen rechtlichen Fra-
gestellungen der Informations-
technologie.
von Jan Schneider (SKW Schwarz Rechtsanwälte)

Social Media Dienste bieten den Unternehmen tolle Mög- Mit Personenabbildungen sensibel umgehen Mitarbeiter in Social Media haben derartige Rechtsverstöße
lichkeiten: Fotos für die eigene Werbekampagne lassen sich deutlich an Häufigkeit zugenommen. Risikoerhöhend kommt
im Web 2.0 leicht finden und herunterladen. Schnappschüs- Die Verbreitung von Personenabbildungen im Intranet oder im hinzu, dass im Falle von Forendiskussionen etc. häufig unklar
se von eigenen Events machen sich hervorragend auf der Internet ist gängige Praxis. Viele Unternehmen zeigen gerne ist, ob die betreffenden Personen ihre private Meinung kundtun
Fanpage. Und innerhalb der Social Media Foren lassen sich Fotos von erfolgreichen Kundenveranstaltungen, von Messe- oder für ihr Unternehmen sprechen (möchten).
wunderbar Personendaten zu eigenen Werbezwecken sam- aktivitäten oder einfach von der eigenen Betriebsfeier. Häufig
meln. All das hat nur einen „kleinen“ Haken: Es ist zumeist wird damit jedoch gegen § 22 Kunsturhebergesetz (KUrhG) Risikomanagement durch Social Media Guideli-
rechtswidrig. Bei der Minimierung der rechtlichen Risiken für verstoßen. Nach dieser Regelung dürfen Personenabbildungen nes
Unternehmen und Mitarbeiter helfen Social Media Guidelines grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Personen
– wenn sie rechtssicher gestaltet sind. verbreitet oder veröffentlicht werden. Dabei sind die Grenzen Um die rechtlichen Stolperfallen der Social Media im Unterneh-
zum Erlaubten - z.B. die Abbildung einer größeren Menschen- men erfolgreich zu minimieren, bedarf es zweierlei Maßnahmen:
Inhalte nur im Rahmen der Nutzungsrechte nutzen menge - häufig fließend. Ein vorsätzlicher Verstoß gegen die Die Aufklärung der Mitarbeiter über die rechtlichen Risiken der
Regelung kann sogar strafbar sein. Durch die Mitarbeiter be- Nutzung von Social Media, und eine dezidierte Regelung der
Die innerhalb von Social Media auffindbaren Inhalte (z. B. Fo- gangene Verstöße sind häufig (auch) dem Unternehmen zuzu- Social Media-Nutzung am Arbeitsplatz. Das ideale Mittel der
tos, Logos oder Songdateien) unterliegen häufig dem Schutz rechnen. Wahl hierfür sind „Social Media Guidelines“.
des Urheberrechts oder dem Markenrecht. Die Verwendung Soweit Einwilligungen von den abgebildeten Personen einge- Eine Social Media Guideline regelt die Art, Weise und Umfang
solcher gesetzlich geschützten Inhalte ist nur dem Inhaber ent- holt werden, ist die damit erhoffte Rechtssicherheit oftmals der Nutzung sozialer Medien durch die Mitarbeiter im Rahmen
sprechender Nutzungsrechte erlaubt. Das kann der Urheber eine Trügerische. Denn die gesetzlichen Anforderungen an die ihrer beruflichen Tätigkeit. In rechtlicher Hinsicht sollte die Gui-
bzw. Markenrechtsinhaber sein, oder derjenige, der von dem Wirksamkeit einer Einwilligungserklärung sind hoch, ihre Um- deline auf der einen Seite wichtige rechtliche Informationen zu
Berechtigten entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Die setzung muss daher für jeden Fall konkret und sorgfältig ge- den Social Media bringen, auf der anderen Seite Maßgaben
Rechtseinräumung kann z. B. ausdrücklich erfolgen, oder auch prüft werden. bzw. Empfehlungen für den Umgang mit Social Media.
durch entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen
der betreffenden Social Media Plattform. Letzteres allerdings Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen Die Grenze ist das Arbeitsrecht!
nur, soweit die Klauseln rechtswirksam formuliert sind – was
oftmals nicht der Fall ist. Dann ist die Rechteeinräumung un- Auch unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Häufig unterscheidet man bei der Gestaltung der Guideline
wirksam. Personen können Gegenstand rechtlicher Konsequenzen wie ausdrücklich zwischen der dienstlichen Nutzung von Social
Wer geschützte Inhalte außerhalb der ihm eingeräumten Nut- beispielsweise einer anwaltlichen Abmahnung sein – z.B. als Media und der rein privaten Nutzung während der Arbeitszeit.
zungsrechte herunterlädt oder anderweit nutzt, handelt in der Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Entspre- Auch wenn Unternehmen es bisweilen nur ungern zur Kennt-
Regel rechtswidrig und setzt sich dem Risiko anwaltlicher Ab- chendes gilt für wettbewerbswidrige Äußerungen über konkur- nis nehmen: Der gelegentliche Aufruf des privaten Facebook-
mahnungen oder gar Schadensersatzforderungen des Rechte- rierende Unternehmen, z.B. im Rahmen einer Forendiskussion. Accounts, die spontane Teilnahme an einer Online-Diskussion
inhabers aus. Wird die Handlung durch Mitarbeiter eines Un- Je nach den Umständen des Einzelfalls können solche Äuße- oder einfach nur der Besuch von Social Media Webseiten wäh-
ternehmens während der Arbeitszeit begangen, haftet zumeist rungen wiederum (auch) dem Unternehmen zuzurechnen sein. rend der „Kaffeepause“ kommen in nahezu allen Unternehmen
(auch) das Unternehmen. Mit der zunehmenden Aktivität von Unternehmen und deren vor. Mithin ist die Reglementierung solcher privaten Nutzungs-


5 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Studie

handlungen am Arbeitsplatz für das Unternehmen kaum ver- linie im Fall von Verstößen der Mitarbeiter für den Arbeitgeber Die Guideline interessengerecht und rechtssicher
zichtbar. häufig wertlos, weil die Regelungen nicht rechtsverbindlich etablieren
Über die private Nutzung von Social Media während der Ar- sind. Ein Verstoß hat für die Mitarbeiter dann in aller Regel kei-
beitszeit kann der Arbeitgeber durch einseitige Weisung ent- ne (arbeitsrechtlichen) Konsequenzen. Soweit die Guideline nach ihrer Fertigstellung als verbindliche
scheiden. Er kann die Nutzung ganz oder teilweise erlauben, Bei einer verbindlichen Gestaltung der Guideline muss daher Unternehmensrichtlinie etabliert werden soll, ist ein etwaiges
oder sie vollständig untersagen. In rechtlicher Hinsicht bringt sorgfältig zwischen der (dienstlichen und ggf. auch privaten) Mitbestimmungsrecht des Betriebsrates zu beachten. Im Üb-
ein vollständiges Verbot am Ehesten klare Verhältnisse. Den- Nutzung während der Arbeitszeit und der (privaten) Nutzung rigen kann die Guideline beispielsweise im Unternehmen per
noch möchten viele Unternehmen eine Privatnutzung in einem außerhalb der Arbeitszeit unterschieden werden. Verbindliche E-Mail verteilt oder in das Intranet gestellt werden. Idealer
gewissen Umfang erlauben – und regeln diesen daher in der Regelungen dürfen sich nur auf ersteren Bereich erstrecken. Weise lässt sich das Unternehmen die Akzeptanz der Richtli-
Guideline. Nicht selten bietet sich damit eine Aufteilung der Guideline an: nie, wenigstens deren Kenntnisnahme, von jedem Mitarbeiter
Jede Regelung der Richtlinie kann grundsätzlich als verbindli- Ein Kapitel enthält verbindliche Vorschriften für die Nutzung bestätigen. Ebenso ist denkbar, die Richtlinie als Anhang zum
che Weisung formuliert werden oder als unverbindliche Emp- von Social Media während der Arbeitszeit. Ein weiteres Kapitel Arbeitsvertrag zu nehmen.
fehlung. Soweit Richtlinien verbindlich formuliert werden, müs- enthält darüber hinausgehende, jedoch unverbindliche Emp-
sen allerdings zwingend die Grenzen der arbeitsrechtlichen fehlungen für die generelle Nutzung der Social Media. Solche Jan Schneider hält einen Workshop zu Rechtlichen Aspek-
Befugnisse des Arbeitgebers berücksichtigt werden. Hiernach Empfehlungen dürfen sich, weil unverbindlich, auch auf den ten im Umgang mit Social Media im Rahmen der Social Media
müssen sich verbindliche Weisungen auf die Tätigkeit der Mit- privaten Bereich erstrecken. Positiver Nebeneffekt einer sol- Praxistage am 16./17. Oktober in Frankfurt.
arbeiter während der Arbeitszeit beschränken. Die private Nut- chen Unterteilung ist häufig eine bessere Akzeptanz der Gui-
zung außerhalb der Arbeitszeit muss dagegen erlaubt bleiben. deline durch die Mitarbeiter.
Wird diese Grenze nicht sorgfältig berücksichtigt, ist die Richt-

Studie: Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual?
Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.

von Jacqueline Althaller (Inhaberin COMMUNICATION Presse und PR und Initiatorin des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“)

Wie setzen die verschiedenen Branchen Social Media in ihrer Die Studie wurde mit gewissen Grundannahmen konzipiert Wie die einzelnen Branchen konkret Social Media nutzen und
B2B-Kommunikation ein? Haben Unternehmen, die sonst In- und in den Ergebnissen zeigt sich, dass sich die Trends der weitere Ergebnisse der Studie lesen Sie in der nächsten Aus-
novationsführer sind, auch bei der Nutzung der sozialen Netz- ersten Studie des „Arbeitskreises Social Media in der B2B- gabe des scm-Newsletters.
werke die Nase vorn? Kommunikation“ fortsetzen: Social Media ist zum großen Teil
in den unterschiedlichen Branchen angekommen, wobei Un-
Diesen Fragen widmet sich die aktuelle Studie des „Ersten Ar- ternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Me-
beitskreises Social Media B2B-Kommunikation“, der es sich dien und Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen einen
zum Ziel gesetzt hat, Fragen speziell von B2B-Unternehmen deutlichen Vorsprung haben. Facebook ist weiterhin die Platt-
rund um dieses Thema zu beantworten und entsprechende form der Wahl und Budgets werden für das Web 2.0 nur selten
Verhaltens- und Arbeitsstandards zu formulieren. Die Fragen zur Verfügung gestellt. Überraschend ist, dass Unternehmen
wurden direkt von den Mitgliedern des Arbeitskreises – Unter- der Elektrobranche sehr aktiv in Social Media agiert. Insge-
nehmen und Dienstleistern im B2B-Umfeld – entworfen und samt wurden 202 Unternehmen unterschiedlichster Branchen
treffen daher exakt den Nerv dieser Zielgruppe. und Größenordnungen befragt.



Jan-Paul Schmidt ist Manager

Social Media Guidelines – Freiheit oder Corporate Communications &
PR. Er betreut das Thema Social

Restriktion?
Media im Corporate Communica-
tions-Team der Scout24-Gruppe.
In dieser Funktion verantwortet
er sowohl konzeptionell als auch
von Jan-Paul Schmidt (Scout 24) redaktionell das Scout24 Corpo-
rate Blog sowie die gruppenweite Facebook-Seite und den Twitter-Account.
Knowledge Sharing, Relationship Management und Social Media Monit-
Es gibt fast kein Unternehmen, das Social Media nicht nutzt, ten Mitarbeitern aus unterschiedlichen Abteilungen die Chance, ring sind zudem typische Themengebiete seiner Arbeit. Zuvor arbeitete der
damit experimentiert oder in Kürze auf den Kanälen durchstar- direkt mit ihrer jeweiligen Zielgruppe zu kommunizieren. Dialog, Medienwissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine.
ten will. Die Frage nach dem „ob“ stellt sich für viele nicht mehr. Austausch, Networking und dadurch entstehende Kundenbin-
Die positiven Effekte lassen sich nicht von der Hand weisen dung stehen dabei im Vordergrund. Die Art und Weise, wie
und überwiegen die Risiken – das ist in vielen Führungsetagen Mitarbeiter mit den Usern umgehen, ist dabei immens wichtig. zung mindern bzw. die Angst, etwas Falsches zu tun fördern.
angekommen. Fragen nach der Umsetzung sind in den Vorder- Hilfsbereitschaft, Schnelligkeit und vor allem Ehrlichkeit führen Arbeitsrechtliche Konsequenzen sollten über andere Mittel
grund getreten. zu positivem Feedback. Eine Imageaufwertung ist durch pro- (Arbeitsvertrag, Code of Conduct etc.) geregelt werden.
Social Media verändert die Kommunikation von Unternehmen fessionelles Social Media Management nicht selten. Transparenz ist eine der elementarsten Regeln im Internet.
grundlegend und unumkehrbar. Der scheinbar kontrollierbare Eine unprofessionelle Nutzung der Kanäle kann allerdings auch Mitarbeiter, die in ihrer offiziellen Unternehmensfunktion im
oder gar steuerbare Kommunikationsﬂuss weicht einer „Many- schnell ins Gegenteil umschlagen. Angemessene Reaktionen Netz aktiv sind, müssen sich zu erkennen geben. Eine nach-
to-many“-Kommunikation. Ob Social Media Manager, PR-Spe- auf kritische Themen zu finden, ist schwer – gerade wenn sie trägliche Identifizierung gefälschter Kundenbewertungen
zialist, Servicemitarbeiter oder Recruiter – immer mehr Mitar- schnell abgegeben werden müssen. Wer sich für Social Me- oder gekaufter Kommentare kommt Unternehmen teuer zu
beiter kommunizieren öffentlich für das eigene Unternehmen. dia entscheidet, muss aber sowohl öffentliche Kritik ertragen stehen. Wenn Mitarbeiter zu Unternehmensthemen spre-
Das Potenzial und die Chancen sind groß, die Einsatzmöglich- können, als auch schnell auf sie reagieren. Aus emotionalen chen, sollten sie immer als Mitarbeiter identifizierbar sein, um
keiten schier unendlich. Die Zeiten, in denen der Pressespre- Reaktionen, Beleidigungen oder unüberlegten nicht adäquaten dem Verdacht verdeckter Meinungsäußerungen von vornhe-
cher oder Vorstand die einzigen Außenkommunikatoren waren, Äußerungen können sich schnell Diskussionen ergeben, wel- rein zu begegnen. Auch auf privaten Profilen. Auf Unterneh-
sind längst vorbei. che die Unternehmensreputation in Leidenschaft ziehen und mensaccounts empfiehlt es sich, direkte Ansprechpartner
Aber gerade die Fülle an Einsatzmöglichkeiten erzeugt Unsi- Unternehmen unprofessionell wirken lassen. Ein verantwor- namentlich zu benennen. Personalisierte Kommunikation
cherheit: Wie regele ich Social Media im Unternehmen? Wer tungsvoller Umgang mit sozialen Medien und das Wissen über schafft Nähe und Vertrauen. Auch ein Hinweis, mit der ei-
sollte Social Media überhaupt nutzen? Welche Voraussetzun- die Nutzung dieser Kanäle sind deshalb essentiell, um sowohl genen digitalen Identität bewusst und sensibel umzugehen,
gen müssen Mitarbeiter dafür erfüllen? Wer legt die Inhalte auf das volle Potenzial auszuschöpfen, als auch für etwaige Ge- sollte in einer Guideline nicht fehlen.
den Kanälen fest? Was passiert, wenn das Unternehmen in die fahren zu sensibilisieren. Eine Social Media Guideline steckt Täuschungen oder gar Lügen werden im Social Web sehr
Kritik gerät? Dürfen private Accounts während der Arbeitszeit den Rahmen für das Engagement auf Facebook, Twitter und schnell enttarnt. Nicht erst seit Guttenplag und Co. Ehrlich-
genutzt werden? Co. ab und hilft Unternehmen und deren Mitarbeitern, sich dort keit schafft Vertrauen. Falls Fehler entstanden sind, sollten
zurechtzufinden. diese offen eingestanden werden. Wenn Korrekturen oder
Warum überhaupt eine Guideline? gar Löschungen vorgenommen werden müssen, dann muss
Durch Social Media rückt das Verhalten der Mitarbeiter immer Inhalte einer Social Media Guideline der Leser diesen Schritt nachvollziehen können.
stärker in den Fokus der öffentlichen Kommunikation von Un- Im Idealfall baut eine Social Media Guidelines auf einer So- Ein respektvoller Umgang miteinander ist nicht nur im Soci-
ternehmen. Jeder Mitarbeiter kann ein wertvoller Markenbot- cial Media Strategie auf. Sie unterstützt die vorab definier- al Web, sondern in jeglicher Form der Kommunikation, es-
schafter seines Unternehmens sein und nach außen als solcher ten Ziele des Unternehmens und zeigt, auf welchen Kanälen sentiell. Nur wer andere Menschen mit Anstand behandelt,
wahrgenommen werden. Dafür muss Social Media allerdings diese Ziele in welcher Form erreicht werden können. Dabei kann dies auch selbst erwarten. Beleidigungen und emoti-
auch von denjenigen Mitarbeitern eingesetzt werden dürfen, sollte eine Guideline eher als Verhaltensratschlag verstan- onale Diskurse sind in der Unternehmenskommunikation
bei denen der direkte Mehrwert entsteht. den werden. Sie soll sensibilisieren und Hilfestellungen ge- tabu. Mitarbeiter sollten sich stets höﬂich und konstruktiv
PR, HR, Marketing, Service oder Vertrieb – soziale Medien bie- ben, keine Verbote aufstellen und damit die Lust an der Nut- zu Anliegen der User äußern. Nicht auf jede Kritik und spit-



ze Bemerkung muss dabei eingegangen werden. Sachliche zu thematisieren. Zusätzliche Playbooks und Updates so- Intensivkurs: Social Media
Kritik ist allerdings immer ernst zu nehmen und muss auch wie Schulungen unterstützen eine umfassende und aktuelle Start am 8.11.
beantwortet werden. Wenn Accountbetreuer selbst keine Aufklärung. und Onlinekommunikation in Düsseldorf
Hilfestellung geben können, sollten Kollegen informiert wer- Es kann auch im Social Web zu starker Kritik am Unter-
den, die weiterhelfen. nehmen, der Marke oder gar einzelnen Personen kommen. Twitter, Blogs und soziale Netzwerke
Das Teilen von Informationen (Präsentationen, Dokumente Schnell spielen sich Themen hoch und es bilden sich Fron-
haben einen tiefgreifenden Einﬂuss auf
etc.) ist wesentlicher Bestandteil sozialer Netzwerke. So- ten, die Reaktionen zu unbeliebten Themen einfordern. So-
wohl die Darstellung der eigenen Expertise als auch die bald Unternehmen kritischer Berichterstattung ausgesetzt Kommunikationsmechanismen und -strategien, die es zu
Hoffnung, durch das Teilen neue Ideen und Anregungen zu sind, muss das Unternehmen auf diesen Kanälen das One- erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich gewinn-
erhalten, sind Gründe dafür. Allerdings eignen sich nicht alle Voice-Prinzip einsetzen. Professionelle Kommunikation ist bringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine Social
Dokumente dazu, öffentlich in sozialen Netzwerken hochge- gefragt – die PR-Abteilung übernimmt entweder die gesamte Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um
laden zu werden. Mitarbeiter haben Zugang zu teils sensib- Kommunikation oder koordiniert die Inhalte der verschiede-
seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen
len, internen Daten. Ein Hinweis auf die Vertraulichkeit dieser nen Accounts.
Twitter ist nicht Facebook ist nicht Xing. Jeder Kanal hat Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise
Dokumente sollte auch in einer Social Media Guideline nicht
fehlen. seine eigenen spezifischen Regeln und Kommunikations- steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und för-
Ein persönliches, authentisches Auftreten ist wichtig. Des- mechanismen. Dieser Differenziertheit sollte die Guideline dern den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüg-
halb sollten Mitarbeiter auch auf gebrandeten Kanälen ei- Rechnung tragen und die wichtigsten kanalspezifischen Hin- lich unternehmenstechnisch relevanter Themen.
gene Meinungen vertreten dürfen. Die Guideline sollte je- weise aufführen.
doch darauf hinweisen, dass diese deutlich als solche zu Das Social Web ändert sich permanent. Diesen Entwicklun- Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Ri-
kennzeichnen sind – z. B. durch Formulierungen wie „Ich bin gen müssen Unternehmen begegnen. Eine einmal erarbei- siken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen
der Meinung, dass…“ anstatt „Wir denken, dass…“. Eine tete Guideline bedeutet nicht, dass sie für immer gültig ist. Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich geziel-
persönliche Färbung von Beiträgen verstärkt den Wiederer- Neue Kanäle und veränderte Möglichkeiten fordern, dass ter auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie
kennungseffekt des Autors und zeigt, dass im Unternehmen Unternehmen sie in regelmäßigen Abständen überarbeiten.
lernen, wie Sie Social Media Maßnahmen und die damit
viele verschiedene Menschen mit eigener Persönlichkeit ar-
beiten. Die Inhalte der Social Web Guideline von Scout24 sind im verbundenen Kosten im Unternehmen richtig bündeln und
Das Social Web ist keine Einbahnstraße. Es geht um Dia- Newsroom der Scout24-Gruppe für jeden einsehbar: http:// sinnvoll in Ihre Strategie und Kostenplanung integrieren.
log. Deshalb sollte eine Guideline ermutigen, sich an Online- www.scout24.com/Newsroom.aspx
Gesprächen zu beteiligen, die zum jeweiligen Themengebiet Mit vielen Best Practice-Beispielen, Übungen und zahlrei-
des Mitarbeiters passen. So kann Expertise aufgebaut und Jan-Paul Schmidt hält einen Workshop zu Social Media Gui- chen Tipps!
Wissen erweitert werden. Zu diesem Zweck ist auch der delines auf den Social Media Praxistagen am 16./17. Oktober Termin:
Einsatz von privaten Profilen notwendig, solange diese auf in Frankfurt.
Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte):
das Unternehmen einzahlen oder dem Mitarbeiter in seiner
Unternehmensfunktion weiterhelfen. Ein Monitoring der je- 8. - 10.11.2012
weiligen Kanäle ist für die Accountbetreuer allerdings Pﬂicht. Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):
Wenn Unsicherheiten bei Antworten vorherrschen, müssen Impressum
29.11.- 1.12.2012
Ansprechpartner benannt werden, die konsultiert werden
können. Generell sollten die Posts keinem Freigabeprozess Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Stimme:
unterliegen. Redaktion: Theresa Schulz, Leila Wandelt „Der Intensivkurs bietet umfassenden EInblick in die weite Social
Vielen Mitarbeitern ist nicht bewusst, welche persönlichen Steuernummer: 37/171/21334 Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen,
Inhalte öffentlich zugänglich und bspw. über Google auf- scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin dass diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann.
findbar sind. Komplizierte Privatsphären-Einstellungen in
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
sozialen Netzwerken und stetige Updates sorgen für Unmut Spannend!“ (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
und Unsicherheit. Es macht durchaus Sinn, die wichtigsten
Punkte, auf die Mitarbeiter achten sollten, in einer Guideline


8 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 3 x 3 - Die Expertenecke

Drei Fragen an Experten
Sandra Coy (Tchibo)
Autoren Beiträge schreiben. Wir haben ja für jede unserer wichtigen
Im Bereich Social Me- eine Antwort haben möchte, von daher ist es sinnlos, hier Gren-
Rubriken (Kaffee, Non Food, Employer Branding, Nachhaltigkeit,
dia ist Tchibo seit ei- zen ziehen zu wollen.
etc.) einen festen Autor. Sollte es aber „Spezialisten“ geben, die ab-
niger Zeit sehr aktiv
solut in einem Thema sind und darüber schreiben wollen, freuen wir Warum zeigen Sie auf Flickr eher Fotos von
– und dabei geht es
uns darüber. Wir fordern die Kollegen aber nicht aktiv auf, als Gast- Expeditionen und Reisen, bei denen die Er-
nicht immer nur um
autor zu schreiben, da wir ohnehin eine super Themenfülle haben. lebnisse und die Natur im Vordergrund ste-
Kaffee. Welche Ka-
näle nutzen Sie und hen und die Produkte im Hintergrund bleiben?
für welche Zwecke? Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin) Wir wollen Lust darauf machen, draussen zu sein. Dabei geht es
Seit ein paar Jahren am nicht in erster Linie um Produkte, sondern das Naturerlebnis. Wenn
Start sind unsere Crowdsourcing-Plattform Tchibo ideas und un- Sie haben ein relativ Outdoorer dafür unsere Produkte nutzen, sind wir natürlich glück-
ser Youtube Kanal, der die Tchibo Videos (Spots, Making Ofs, Do- großes Autoren-Team lich. Aber Produkte stehen an anderer Stelle im Fokus.
kumentationen und Umfragen) beheimatet. Darüber hinaus twit- für Ihren Blog. Arbei-
tern wir als Presseabteilung seit März 2012 und nutzen den Tchibo ten Sie mit einem Re- Kai Fischer (ADAC)
Blog als Instrument um mit Kunden, Journalisten, interessierten daktionsplan, in dem
festgelegt ist, wer Ihr Facebook-Auftritt
Neu-Kollegen und anderen Stakeholdern zu kommunizieren bzw.
wann was schreibt ist mit 146 Tsd. Fans
diesen einen Einblick ins Unternehmen zu gewähren. Ebenfalls
oder funktioniert das ausgesprochen erfolg-
vor gut einem Jahr ist die Tchibo Facebook Seite entstanden, auf
eher dynamisch? reich. Wie haben Sie
der wir vor zwei Wochen unseren 200.000 „Freund“ verzeichnen
Sowohl als auch. Natürlich gibt es für jede Outdoor-Saison
so viele „Likes“ erzielt?
konnten! Auf Facebook stellen wir unsere neuen Wochenwelten
99% aller Deutschen kennen
vor, präsentieren Kaffee-Infos und Raritäten, nutzen den Kanal Schwerpunkte, die wir setzen. Aber ein Blog ist vor allem ein ak-
den ADAC. 98% aller Mit-
aber auch um über Nachhaltigkeits-Themen zu diskutieren oder tuelles Medium; von daher greifen wir hier eben auch ungeplant
glieder sind mit uns zufrie-
Kundenfragen zu beantworten. Themen auf.
den und 91% haben großes
Welche Unternehmensbereiche sind in Ih- Aus welchen Abteilungen setzt sich das So- Vertrauen in unsere Arbeit – da ist es nicht verwunderlich, dass un-
rem Social Media Team vertreten und wie or- cial Media-Team zusammen und wo ist es in- sere Themen auch auf Facebook viele User interessieren. Größe ist
ganisieren Sie die gemeinsame Arbeit? nerhalb des Unternehmens angesiedelt? uns natürlich sehr wichtig, aber in erster Linie geht es uns darum,
In der Hauptsache spielen hier drei Bereiche zusammen: Cor- dass die Facebook-Nutzer mit uns interagieren und beide Seiten von
Ein Social Media Team an sich gibt es nicht. Jeder im Bereich
porate Communications, Digital Marketing und die Kollegen von dieser Interaktion profitieren. Im Vergleich zu anderen großen Deut-
Communication ist in Social Media aktiv.
SEO. Wir treffen uns einmal in der Woche, tauschen uns aus und schen Marken sind wir bei der Interaktionsrate unserer Fans sehr weit
besprechen Inhalte, die wir gemeinsam auf den Kanälen platzie- vorne dabei, wenn nicht sogar ganz vorne. Was unser quantitatives
Sie nutzen Twitter und Facebook für sehr vielfälti-
ren. Während der Arbeit reicht dann oft ein kurzer Anruf oder eine Wachstum angeht, ist nach oben noch viel offen. Bei mehr als 18
ge Themen, wie Produktinfo, Reisetipps, Recrui-
Mail, um Themen auch auf anderen Kanälen zu verlängern oder Mio. Mitglieder ist theoretisch jeder 5. Deutsche ADAC-Mitglied. Bei
ting. Andere Unternehmen haben dafür jeweils un-
User Fragen zu beantworten. mehr als 23 Mio. Deutschen Facebook Nutzern haben wir dement-
terschiedliche Kanäle. Was sprach für Sie dagegen?
sprechend noch ein recht hohes Wachstumspotential.
Für das Blog gibt es ein festes Autorenteam, Das Verhalten der Nutzer. Wir machen uns in der PR immer schön
das jedoch auch zu Gastbeiträgen aufruft. Gedanken darüber, wo wir welche Themen kommunizieren wol- Neben weiteren Facebook-Seiten bespie-
Wie nehmen die Kollegen dieses Angebot an? len. Das geht aber nur als Einbahnstraße. Social Media sind aber len Sie auch Twitter und YouTube. Haben die-
Um uns nicht zu sehr zu verzetteln, sollen mehrheitlich die festen dialogisch. Der Nutzer hat seine eigenen Vorstellungen, wo er se Kanäle unterschiedliche Zielgruppen mit je-


9 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 3 x 3 - Die Expertenecke

weils anderen Erwartungen an den Content? Beim Thema Auto stellt man sich die Com- Buchreihe
Die ADAC Zielgruppe ist generell sehr breit gefächert und beginnt munity-Arbeit sehr leicht vor – ist dies so?
schon mit Menschen im Teenager-Alter. Dementsprechend haben Handelt es sich um eine dankbare und akti- scm
Die neue Buchreihe der scm „Social Media
wir auf Facebook auch zwei ADAC Präsenzen – einmal die große ve Zielgruppe, der Sie eine Plattform bieten? Kompakt“ bietet leserfreundliche Themen-
Kompakt
ADAC-Seite (facebook.com/ADAC), die sich an alle Mitglieder von Das ADAC Spektrum umfasst nicht nur des Deutschen liebstes
bücher mit vielen Abbildungen zu ausge-
jung bis alt richtet und zusätzlich noch die ADAC young genera- Kind, das Auto, sondern auch Hilfe-, Verbraucherschutz-, Reise-
tion auf Facebook (facebook.com/ADACyounggeneration), die in und Verkehrsthemen, sowie natürlich unser Kernthema, die Pan- wählten Aspekten.
erster Linie die Zielgruppe der 17 - 23-jährigen anspricht und The- nenhilfe und Mobilität im Allgemeinen. Desweiteren thematisieren
Im Oktober 2012 erscheinen in dieser Reihe die
men wie Führerschein, Zweirad, etc. im Fokus hat. Da Twitter in wir auf Facebook natürlich auch unsere Produkte und Leistungen,
Deutschland bisher noch nicht wirklich im Mainstream angekom- wie z.B. die Mitgliedschaft, unsere diversen Versicherungen und
ersten zwei Bände: „Facebook und Google+ in der
men ist, gehen wir davon aus, dass unsere Follower zu großen Finanzprodukte, die ADAC Smartphone Apps oder unsere Am-
Unternehmenskommunikation – Content Marketing
Teilen aus Meinungsmachern und Multiplikatoren bestehen, die bulanz und Luftrettung – um nur einen kleinen Einblick in unsere im Social Web“ von Nemo Altenberger und Jan Ei-
aktuelle ADAC Stories mehr oder weniger in Echtzeit empfangen Themenvielfalt zu geben. Im Großen und Ganzen kann man sa- senkrein sowie „Rechtsgrundlagen für Social Media“
wollen. Twitter sehen wir als redaktionelles Medium zum schnellen gen, dass unsere Facebook-Community sehr engagiert mit uns von Dr. Nils Weber und Dr. Marcus Robak.
Verbreiten unserer Breaking News. YouTube ist für uns in erster diskutiert, ﬂeißig kommentiert und es generell ein großer Spaß ist,
Linie ein universell einsetzbarer Video-Player, der auf allen Endge- täglich mit den vielen unterschiedlichen Menschen zu interagie-
räten funktioniert und dem User eine gewohnte Bedienbarkeit zur ren. Wir stehen den Nutzern bei Fragen zur Seite und freuen uns
Verfügung stellt. Deswegen haben wir auch das klassische ADAC- natürlich auch über konstruktives Feedback zu unserer Arbeit und
TV abgeschafft und veröffentlichen alle unsere Online-Videos nur unseren Themen.
noch auf YouTube. Die Zielgruppe ist dementsprechend breit.

Social Media Praxistage – Fit für PR und Marke- ten und ihr Wissen im fachlichen Austausch vertiefen und erweitern Workshops und Vorträge zu folgenden Themen:
möchten. Erfahrene Social Media-Profis arbeiten mit den Teilneh-
ting im Social Web mern zwei Tage lang intensiv an ihren Top-Themen und geben vie- • PR 2.0 – Qual oder Quantensprung
16. und 17. Oktober 2012 in Frankfurt le konkrete Tipps. Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie
Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege • Kampagnen im Social Web
Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Potential der Pressearbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines.
– dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Face- Sie gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung, • Social Media Guidelines
book, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marketingspezi- Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing. Keynotes
• Rechtsgrundlagen für Social Media
alisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Entwicklung dieser von Annabelle Atchison (Microsoft) und Thomas Helfrich (Bay-
Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen wie z.B. Pinterest er) eröffnen die beiden Workshop-Tage, bei denen auch das reale • Einsatz von Facebook und Google+
sollten Social Media Manager stets im Blick behalten. So können Social Networking nicht zu kurz kommen wird. Die Social Media
sie ihre potentiellen Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren und Praxistage bieten vielfältige Formate zum Wissensaustausch und • SEO und Social Media Marketing
Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden Netzwerken – Keynotes, Workshops, Diskussionsrunden und Get-
Maßnahmen im Social Web zu erreichen, wo diese auch präsent Together. • Social Media Monitoring und Analyse
sind.
Mehr Informationen zu den Social Media Praxistagen finden Sie auf • Mobile Marketing und Mobile Apps
Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige Work- www.scm-praxistage.de
shops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie verwandten Dis-
• B2B-Unternehmen im Social Web
ziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media sammeln konn- • Micro-Blogging


10 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Seminartermine

Seminartermine der scm im Herbst (Auswahl)

8. - 10.11.2012: Erfolgreiche Social Media Strate- 16.11.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: 11./12.10.2012: Effektive Pressearbeit,
gien und Konzepte, Strategisches Themen- und Issues Management, in Düsseldorf
in Düsseldorf in Köln
Referent: Matthias Kutzscher
Referenten: u.a. Ira Reckenthäler Referent: Norbert L. Esser
Eine überzeugende Medienarbeit
Social Media werden in den meis- Wie findet man „eigene“ Themen, ist mehr denn je eine entschei-
ten deutschen Unternehmen be- wie werden sie strukturiert, medi- dende Erfolgs-Voraussetzung für
reits als Kommunikationsinstru- al aufbereitet und platziert? Wie Personen und Organisationen der
mente eingebunden, dennoch erreicht man es, die Wahrneh- Wirtschaft, Politik, Kultur, Wissen
fühlen sich noch längst nicht alle mungsschwelle zu überschreiten, schaft und Kirche. Doch wie muss
Kommunikatoren auch heimisch das knappe Gut „Aufmerksam- eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz gestal-
auf diesem Gebiet. Dieses Seminar soll Grundlagenwissen keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im tet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie arbei-
rund um Guidelines, Tools und Content liefern sowie Strategien Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh- ten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Social Me-
und Konzepte vermitteln, wie sich Social Media effektiv und rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu dia dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in dem
gewinnbringend in die Gesamtstrategie des Unternehmens initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, Seminar nachgegangen.
einbinden lassen. latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die
eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.
11./12.10.2012: Schreibtraining für PR-Proﬁs – 16.11.2012: Wie generiere ich Content? Von der
Journalistisches Schreiben in Unternehmen, Strategie zur Praxis,
in Düsseldorf 19.10.2012: Krisenkommunikation im Social Web, in Köln
in Frankfurt
Referent: Bernd Stadelmann Referent: Markus Walter
Referent: u.a. Tobias Müller
Sprache und Tonlage sind das Das Seminar zeigt auf, wie die
Gütesiegel von Unternehmen Im Workshop erfahren Sie von klassische Pressearbeit elegant
und Verbänden. Sie entscheiden erfahrenen Praktikern, wie sie mit Dialogen in Social Media zu
im Umgang mit Kunden, Mitar- sich auf den Krisenfall vorberei- einem erfolgreichen Kommunika-
beitern und Journalisten über Er- ten können, welche Tools ihnen tionsmix verwoben werden kann.
folg oder Misserfolg. Im Seminar bei Krisenprävention- und Ma- Anhand von Beispielen wird verdeutlicht, wie B2B- und B2C-
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten nagement Hilfe bieten und vor Unternehmen schon heute erfolgreich Business generieren. Im
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort- welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeital- Fokus steht das Vorgehen von der Zielgruppen-Analyse über
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg- ter des Social Webs stehen. Neben mehreren Impulsvorträgen Themenfindung zur Content-Generierung und die Aufbereitung
lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die zu den Schwerpunkthemen des Workshops stehen vor allem speziell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTu-
erkannt und gemeistert sein wollen. auch praxisorientierte Gruppenarbeiten sowie der intensive be.
Austausch zwischen den Teilnehmern und dem Trainerteam im
Vordergrund.


11 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Buchbesprechungen

Buchbesprechungen
Handbuch Online-PR Facebook-Marketing Erfolgreiche Social-
– Strategische Kom- Mit „Facebook-Marketing – So- Media-Strategien für
cial Media-Strategien, die zum Er-
munikation in Internet folg führen“ bieten die erfahrenen
die Zukunft – Mehr
und Social Web Social Media-Beraterinnen Nadja Proﬁt durch Face-
Amireh und Anja Beckmann ein
Prof. Ansgar Zerfaß und Prof. Tho- 8-stündiges Video-Training, wel- book, Twitter, Xing
mas Pleil liefern mit ihrem Buch
keinen Ratgeber zur konkreten An-
ches Unternehmen bei der erfolg- und Co.
reichen Umsetzung ihrer Social
wendung von Online-PR. Vielmehr Media-Strategie hilft. Dabei wer- Dieses Buch behandelt den be-
gehen sie den Strukturen strate- den alle Einstellungen, Tipps und triebswirtschaftlichen Einsatz von
gischer Kommunikation auf den Beispiele direkt am Bildschirm ge- Social Media in der Unterneh-
Grund, die auch im Internet und zeigt und sind daher leicht nachvollziehbar. Das Training um- menskommunikation. Die Hand-
Social Web erfolgsentscheidend sind. Das Handbuch vermit- fasst neben einer allgemeinen Einführung auch Themen wie lungsempfehlung richtet sich an Unternehmen, die bereits
telt Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Krisenkommunikation, Vermarktung von Facebook-Seiten Marketing im Bereich Social Media betreiben oder vorhaben,
Agenturen einen Überblick zur Online-Kommunikation aus der und das Monitoring der Social Media-Aktivitäten. Insbeson- dies zukünftig zu tun. Größtenteils setzt Claudia Hilker den Fo-
Perspektive von Kommunikationsmanagern. Es ist in fünf Teile dere die Best Practise-Beispiele aus unterschiedlichen Ge- kus auf den externen Einsatz von Social Media, der mit zahl-
gegliedert, in denen die Themen „Grundlagen und strategische schäftsfeldern, wie Konsumgüter, Bankwesen oder Touris- reichen Best-Cases veranschaulicht wird. Ein Kapitel erläutert
Herausforderung“, „Strukturen und Basisprozesse“, „Stake- mus, geben hilfreiche Tipps zum Erstellen eines interessanten zudem den Nutzen von Social Enterprise zu internen Kommu-
holder-Kommunikation“, „Instrumente und Plattformen“ und Contents und entsprechenden Redaktionsplänen. Auch auf nikationszwecken. Dieses Buch bietet Unternehmen vor allem
„Spezifische Konzepte und Herausforderungen“ behandelt B2B-Strategien sowie Maßnahmen für kleine und mittlere Un- anhand der zahlreichen Praxisbeispiele eine Grundlage, um
werden. Dieses deutschsprachige Standardwerk ist für alle ternehmen gehen die Trainerinnen in einzelne Beiträgen ein. eine Social Media-Strategie zu entwickeln, oder ein bereits be-
von Interesse, die lernen möchten, effizient und dialogorientiert Neben den eigentlichen Training-Videos existierten zum spä- stehendes Konzept zu optimieren. Hervorzuheben ist der inte-
online zu kommunizieren. Die Autoren setzen hierfür durch die teren Nachlesen und als Arbeitsunterlage zu jedem Kapitel ressante Ausblick, in dem erste Einschätzungen bezüglich der
kommunikationswissenschaftliche Perspektive den notwen- Präsentationsunterlagen. Damit bietet das praktische Video- Herausforderungen beim zukünftigen Einsatz von Social Media
digen theoretischen Rahmen, um in der Praxis garantiert er- Handbuch einen anschaulichen Leitfaden für den richtigen in der Unternehmenskommunikation präsentiert werden.
folgsversprechende Online-Strategien entwickeln zu können. Einsatz von Facebook in der Unternehmenskommunikation. Claudia Hilker | Linde Verlag, Wien 2012 | 250 Seiten | 24,90€ |
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) | UVK Verlagsgesellschaft, Kon- Nadja Amireh, Anja Beckmann | Galileo Computing, 2012 | ISBN 978-3-7093-0368-9
stanz 2012 | 422 Seiten | 49,99€ | ISBN 978-3-89669-582-6 39,90€ | ISBN 978-3-8362-1951-8

Social Media in der Inter-
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Social Media in der
Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-
nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-
Rede mit mir – Interne Souveräne Markenführung, Trendmonitor Interne
Unternehmenskommuni- Kommunikation, Klaas Kramer Kommunikation 2011,
senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-

nen Kommunikation,
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er- ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in
Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von
Social Media in der Unternehmenskommunikation

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je- Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie
jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-
Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele
to-Businsess berücksichtigt. unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es

kation,
zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der

Dieter Georg Herbst scm/ DPRG
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

scm
Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?

R e d e
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund:
Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre

mitmiR
Rede mit mir – von dieter Georg Herbst

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma- Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die
Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom- auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-

scm
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet
die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice- gestalten können.

Beispiele angereichert.
Warum
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu- inteRne KommuniKation
nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha- für mitarbeitende so wichtig
nismen auf. ist und wie sie funktionieren
könnte
ISBN 978-3-940543-09-7 von dieter Georg Herbst

›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹


12 scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Anmeldeformular

Seminare* (Auswahl) Ihre Daten

Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Rhetorik im Medienumgang
Name | Vorname
Issues-Management O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro
O 16. November 2012 / Köln / 450 Euro
Interne Kommunikation im Überblick Titel

Effektive Pressearbeit O 27. – 29. September 2012 / Frankfurt / 890 Euro
O 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 450 Euro Firma | Institution
Schreibtraining für PR-Proﬁs – Journalistisches Schreiben in Unternehmen
O 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 850 Euro
Krisenkommunikation im Social Web Funktion | Abteilung
O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
O 8. – 10. November 2012 / Düsseldorf / 900 Euro
Straße | Postfach
Krisen-PR
O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis
PLZ | Ort
Professionelle PR-Konzepte O 16. November 2012 / Köln / 450 Euro
O 26. – 27. November 2012 / Berlin / 910 Euro
Telefon | Telefax

Bücher E-Mail

scm-KOMPAKT
Social Media in der Internen Kommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................ Rechtsgrundlagen für Social Media
O 26.90 Euro Anzahl: ................
Social Media in der Unternehmenskommunikation Abweichende Rechnungsadresse
O 29.90 Euro Anzahl: ................ Facebook und Google+ in der Unternehmenskommunikation –
Content Marketing im Social Web
Souveräne Markenführung O 26.90 Euro Anzahl: ................
Name | Vorname
O 24.90 Euro Anzahl: ................

Social Media Praxistage*
Titel

Firma | Institution

Funktion | Abteilung

Ja, ich nehme an den „Social Media Praxistagen“ am 16./17. Oktober 2012 teil oder an einem Tag der Praxistage am 16. oder 17. Oktober 2012 und akzep-
tiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*. Straße | Postfach
O 995,00 Euro für die Teilnahme an den Social Media Praxistagen am 16./17. Oktober 2012.**
(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 795,00 Euro, bis zum 1.10. 895,00 Euro, danach Vollpreis.) PLZ | Ort
O 520,00 Euro für die Teilnahme am 16. Oktober 2012 (Tag 1 der Social Media Praxistage).
(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 420,00 Euro, bis zum 1.10. 470,00 Euro, danach Vollpreis.)
O 520,00 Euro für die Teilnahme am 17. Oktober 2012 (Tag 2 der Social Media Praxistage).
(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 420,00 Euro, bis zum 1.10. 470,00 Euro, danach Vollpreis.) Ort, Datum Unterschrift

* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Merhwertsteuer.
** http://www.scmonline.de/agb

Scm NL 4/2012

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