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Der kostenlose Newsletter zum Thema »Interne Kommunikation« 		
                                          unter: www.interne-kommunikation.net und www.scmonline.de




                                                                            Fachbeitrag

                            Ausgabe 03|2012                                 Von der Informationsver-
                                                                            mittlung zur Partizipation
  03		      Schon gehört?	
  		        Interviews mit Sabine Lobmeier 	                                Dr. Georg Kolb (georgkolb.com) S. 6
  		        (Cisco) und Dr. Cornelia Mossal 	
  		        (T-Systems)

  05 		 Nachgetragen
  		 Inspirierende Dialoge, Lernen 	




                                                                                                                                Inhalt
  		 und Vernetzen

  08 		     Fachbeitrag
  		        Kommunikationscontrolling im 	
  		        Enterprise 2.0 (Ariana Fischer/ 	
  		        Dr. Matthias Wagner)

  10		 Fachbeitrag
  		 5 Thesen zu Social Media in der 	
  		 IK (Lutz Hirsch)

  12 		 Fachbeitrag
  		 Von Kommunikationswegen 	                    Interview II                             Interview I
  		 und -pässen (Esther Mahr)                    Jeanette Wygoda (Gruner                  Michael Wegscheider (Al-
  14		      Fachbeitrag                           + Jahr) über die papierlose              lianz) über die Einführung
  		        Enterprise Social Network Soft-	      Kommunikation S. 4                       von Enterprise 2.0 S. 2
  		        ware-Einsatz für Führunkräfte-	
  		        veranstaltungen (Stefan Donat)

  16		 Studie
  		 Studie Social Intranet                                   Folgen Sie uns                          Treten Sie unserer
                                                              auch auf Twitter.                       XING Gruppe bei.
  17		 Nachgefragt	
  		 Stellenausschreibungen
                                                  Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
  17-18 	Schon vorgemerkt?	
  	   	 Praxistage Interne Kommunika-	            aktuelle Studien zeigen, dass immer mehr deutsche Unternehmen Social
  		 tion 2.0                                     Media Tools in der Internen Kommunikation nutzen (29%)* oder deren
  		 Intensivkurs Interne Kommuni-	               Einführung planen (64%)*. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen
  		 kation	                                      von der Erleichterung der Kommunikation zwischen Mitarbeitern und
  		
                                                  Führungsebene, optimalem und nachhaltigem Wissensmanagement bis
  19 		 Schon gelesen?	
  		 Buchtipps l Buchrezensionen                  zu Mitarbeiterbindung. So hat die Nutzung von Social Media Tools das
                                                  Potential, den Zugriff auf interne Experten zu erleichtern, Innovationen zu
fördern und mehr Transparenz in der Kommunikation und Zusammenarbeit zu ermöglichen. Doch der Einführung stehen
auch häufig Hindernisse wie Akzeptanzprobleme, eine restriktive Unternehmenskultur oder fehlende Unterstützung durch
Führungskräfte im Weg. Die aktuelle Ausgabe dieses Newsletters widmet sich der Einführung von Social Media in der Mit-
arbeiterkommunikation. So gibt bspw. Michael Wegscheider im Interview Einblick über den Weg der Allianz zum Enterprise
2.0. Den Weg von der Informationsvermittlung zur Partizipation beschreibt Dr. Georg Kolb in seinem Fachbeitrag und Lutz
Hirsch liefert fünf Thesen zu Social Media in der Internen Kommunikation.
Nicht zuletzt möchte ich Ihnen noch unsere Praxistage Interne Kommunikation 2.0 am 18./19. September in
Frankfurt ans Herz legen und wünsche Ihnen wie immer viel Spaß beim Lesen und genießen Sie den Sommer!
Ihre Madlen Brückner
* Social Intranet-Studie der scm (2012)
03|2012 S. 2




Die Allianz auf dem Weg zum




                                                                                                                      Interview
„Enterprise 2.0“
Gespräch mit Michael Wegscheider (Allianz) über die
Einführung eines Social Intranets.




 ? Sie befinden sich in einer konzernweiten Pilotphase des internen sozialen Netz-
werkes ASN und sind als einer der ersten Konzerne der Versicherungswirtschaft
somit auf dem besten Weg zum Enterprise 2.0. Noch bis Ende des Jahres soll der
Breiteneinsatz folgen. Wie lange hat es gedauert, die Idee von der Allianz als Enter-
prise 2.0 durchzusetzen und wie viel Überzeugungsarbeit musste geleistet wer-
den?
Die Idee einer Allianz als Enterprise 2.0 können Sie nicht durchsetzen. Sie können
nur bestmögliche Voraussetzungen für einen Wandlungsprozess hin zum Enterprise
2.0 schaffen. Mit dem Start des ASN Piloten haben wir den ersten Schritt auf diesem
Weg getan. Wir haben ein Lernfeld für das Unternehmen geschaffen, aus dem wir jetzt
unsere Lehren und Konsequenzen für einen Breiteneinsatz ziehen. Natürlich ist es
wichtig, Mitstreiter zu finden, insbesondere auch im Management und natürlich müs-
sen Sie allen potenziellen Anwendern die entscheidende Frage beantworten: "Was              Michael Wegscheider
nützt es mir?". Aber letztendlich wandelt sich ein Unternehmen dann zum Enterprise
                                                                                            Allianz
2.0, wenn vernetztes Arbeiten für alle Mitarbeiter zum Alltag wird und dieser Prozess
erwächst aus den vielen individuellen Erfahrungen der Mitarbeiter mit dieser Techno-        Michael            Wegscheider
logie und ihren ganz persönlichen Entscheidungen zur Partizipation. Es ist ein Pro-         beschäftigt sich seit vielen
zess, der Sicherheit braucht, Unterstützung, Freiraum und vor allem Zeit!                   Jahren mit Online Medien in
                                                                                            der Unternehmenskommu-
 ? Das Netzwerk erfolgt ohne inhaltliche Überwachung und somit auf Basis einer              nikation. Während lange der
Selbstregulierung. Damit schenken Sie den Nutzern viel Vertrauen. Dennoch mo-               Schwerpunkt auf Konzeption
nieren Gewerkschaften, dass eine Kontrolle grundsätzlich möglich sei und man sich           und Redaktion von Mitarbei-
somit immer mehr hin zur gläsernen Belegschaft bewege. Was sagen Sie dazu?                  terportalen lag, hat sich sein
Das Wesen eines Sozialen Netzwerks ist Transparenz! Gerade weil es Transparenz              Aufgabengebiet in den letz-
schafft, macht es die Anwender produktiver und das Unternehmen effizienter. Nur geteilte    ten Jahren auf dialogische
und vernetzte Informationen sind wirklich fruchtbar. Was im eigenen Kopf steckt oder im     Methoden wie Wikis und
bilateralen Dialog eines Mailverkehrs, wird wenig Wirkung in der Breite entfalten. Nur      Blogs erweitert. In der Unter-
wenn klar ist, womit ich mich als Anwender und Teil des Sozialen Netzwerkes beschäf-        nehmenskommunikation der
tige, können andere Anwender sich darauf beziehen oder direkt von meiner Expertise,         Allianz Deutschland koordi-
meinen Kenntnissen profitieren, mit mir in einen fruchtbaren Dialog treten, ein Team for-   niert er momentan als Pro-
men und so weiter. Ob Wissen zur Kontrolle genutzt wird, ist zunächst ausschließlich        jektleiter die Pilotierung eines
ein Thema der Unternehmensstrategie oder der Führungskultur. Das hat mit den einge-         sozialen Netzwerks.
setzten technischen Tools erst mal gar nichts zu tun. Auch ohne Soziales Netzwerk hat
ein Vorgesetzter genügend Mittel zur Verfügung, um seinen Mitarbeiter zu kontrollieren,
wenn er das möchte. Hier steht also vor allem Führung und Unternehmenskultur in der
Diskussion und diese Diskussion müssen wir auch tatsächlich mit allen Stakeholdern
(HR, Betriebsrat, Management) führen, wenn wir uns mit der Frage beschäftigen, wie ein
Wandel zum Enterprise 2.0 gelingen kann.

 ? Die Idee eines Social Intranet (Enterprise 2.0) beschreibt weit mehr als nur ein
weiteres Projekt der Internen Kommunikation – letztlich bedeutet sie einen Wandel
der Unternehmenskultur. Welche Veränderungen in Ihrer Arbeitswelt bei der Allianz
erwarten Sie?
Die größte Veränderung für den einzelnen Anwender eines Sozialen Netzwerkes be-
steht aus meiner Sicht in der Erfahrung, als Person und mit seinen Äußerungen und
03|2012 S. 3

                                                                        Schon gehört?
Aktivitäten öffentlich zu werden. Natürlich war man
das bisher auch schon, wenn man beispielsweise
mit großen Mailverteilern kommuniziert hat. Das ging
aber immer mit dem Gefühl der Abgeschlossenheit im
Raum des Mailaccounts einher. Der Post auf dem So-
cial Network steht hingegen prinzipiell frei im Raum der
Unternehmensöffentlichkeit; eigentlich spricht man in
dem Moment potenziell mit dem gesamten Unterneh-
men und das ist sicher nicht für jeden Mitarbeiter ein
triviales Erlebnis.
Für die Arbeitswelt des Unternehmens insgesamt be-
deutet Enterprise 2.0 einerseits mehr Transparenz und
schnellerer Wissenstransfer insbesondere über Hie-
                                                           „Interne Kommunikation - Ein-
rarchiegrenzen hinweg; andererseits bringt das Prinzip
                                                           fach & Erfolgreich: Der Manage-
der Vernetzung aber auch Menschen näher zusam-             ment-Blog der T-Systems Media
men und hat schon damit einen mächtigen Effekt für         Solutions“
die Firmenkultur.
                                                           „Im Gespräch über den Weg zu einem erfolg-
 ? Verändert Social Media die Strukturen in Unter-         reichen Management-Blog im Social Intranet
nehmen?                                                    und die hohe Akzeptanz bei den Mitarbei-
Die Prozesse sicherlich. Und wenn sich Prozesse tief-      tern.“
greifend ändern, hat das ja auch immer Auswirkung          Dr. Cornelia Mossal, Communication Ma-
auf die Strukturen, wie jeder weiß, der sich schon mit     nager bei T-Systems Multimedia Solutions
Prozessoptimierung beschäftigt hat. Inwiefern aber         GmbH
große Organisationsstrukturen betroffen sind, kann
ich jetzt nicht vorhersagen.

 ? Sehen Sie Wettbewerbsvorteile im Ausbau der
internen Kollaboration und Kommunikation über Ab-
teilungen, Standorte und Produkte hinweg sowie in
einem aktiven Wissensmanagement?
Selbstverständlich. Zusammenarbeit wird verein-
facht, Informationsaustausch effizienter, Kommuni-
kation vereinfacht und schneller. Das sind wesent-
liche Hebel, die Produktivität steigern.
                                                           „Interne Kommunikation im
                                                           Spannungsfeld“
                                                           „Wie sollten sich interne Kommunikatoren in
                                                           dem stetigen Spannungsfeld bewegen? Wie
                                                           können sie ihre Aufgaben priorisieren?“
Michael Wegscheider spricht zu diesem Thema auf der        Sabine Lobmeier, Manager Corporate Com-
kommenden K2-Tagung Interne Kommunikation am               munication DACH, Cisco
22. November in Düsseldorf.




                                                           Mit freundlicher Unterstützung von
                                                           management-radio.de
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„Only online“




                                                                                                                       Interview
Gespräch mit Jeanette Wygoda (Gruner + Jahr) über das papierlose
Unternehmen




 ? Als Pressehaus kommunizieren Sie intern mit Ihren Mitarbeitern seit zweieinhalb
Jahren ausschließlich papierlos. Wie lange hat es gedauert, dies durchzusetzen und
wie viel Überzeugungsarbeit musste geleistet werden?
Die Umstellung erfolgte bei Gruner + Jahr nicht von heute auf morgen. Der Aufbau
des digitalen Mediums fand bereits gut fünf Jahre zuvor statt. 2004 wurde das erste
digitale Medium im Intranet eingeführt und eine Online-Redaktion gegründet. 2007
erfolgte der Launch eines neuen Intranets mit einem CMS, das entsprechend unserer
redaktionellen Anforderungen entwickelt wurde. Während dieser Phase gab es eine
klare crossmediale Kommunikationsstrategie, die die Vorteile der einzelnen Kanäle
ausspielte. Als Ende 2009 das gedruckte Medium eingestellt wurde, war das Online-
Medium bei den Mitarbeitern bereits erfolgreich etabliert.

  ? In einem Medienunternehmen erscheint es einfach, seine Mitarbeiter auch pa-               Jeanette Wygoda
pierlos zu erreichen. Gab es dennoch Widerstand von der Mitarbeiterseite gegen
                                                                                              Gruner + Jahr
dieses Vorhaben?
Technische Erreichbarkeit darf man nicht mit Akzeptanz gleichsetzen. Die eigentliche          Jeanette Wygoda ist seit 2010
Überzeugungsarbeit hatte intern bereits Jahre zuvor begonnen, als neben dem wöchent-          Leiterin Interne Kommunika-
lichen gedruckten Medium parallel eine digitale Kommunikation aufgebaut wurde. Die            tion der Gruner + Jahr AG &
Mitarbeiter haben rund fünf Jahre lang erlebt, dass es nicht nur wöchentlich, sondern täg-    Co KG in Hamburg. Zuvor war
lich neue Nachrichten gibt. Und auch die internen Sender lernten, dass sie täglich mit Bot-   sie hier als stellvertretende
schaften präsent sein können. So haben alle Stakeholder im Unternehmen schrittweise           Leiterin Interne Kommunika-
gelernt, mit digitalen Tools wie Intranet, Newsletter, Feedbacktools oder geschlossenen       tion für die Projektleitung des
User-Gruppen zu arbeiten. Dies mag ein Grund dafür sein, dass der Widerstand geringer         Intranetlaunchs (2007) und
ausfiel als man hätte erwarten können.                                                        die Einführung eines inter-
                                                                                              nationalen Intranets zustän-
?   Welchen Einfluss sehen Sie zwischen der Einführung von Social Media in der                dig. Zuvor war sie Redakteu-
Internen Kommunikation und dem Kulturwandel innerhalb eines Unternehmens?                     rin der Mitarbeiterzeitung. Von
Was sind Ihre Erfahrungen?                                                                    2001 bis 2003 leitete sie die
Wenn der Kulturwandel als Folge von einer Social Media-Einführung gesehen wird,               Presse und Öffentlichkeitsar-
werden Ursache und Wirkung verwechselt. Social Media lässt sich nur einführen, wenn           beit für handy.de, eine ehe-
die Unternehmenskultur bereit ist für neue Kommunikationswege und der Kulturwandel            malige      Bertelsmann-Toch-
bereits begonnen hat. Wir prüfen bei Gruner + Jahr sehr genau, welche Instrumente             ter für Mobile Entertainment.
zur Unternehmenskultur passen – und welche nicht. Vor der Einführung von Social               Von 1998 bis 2001 war sie
Media sollte man sich die Karten legen: Ist das Unternehmen zentral oder dezentral            PR-Beraterin bei Hoschke &
aufgestellt? Arbeiten überwiegend Kreative oder mehr Ingenieure im Haus? Für welche           Consorten PR-Agentur.
Tools ist die Unternehmenskultur, sind die Mitarbeiter offen und bereit sie zu nutzen?
Wollen sich die Mitarbeiter gleich aktiv mit Profilen vernetzen oder erst einmal Blogs
konsumieren? Bei Gruner + Jahr sind wir aktuell dabei, für unser Haus maßgeschnei-
derte Tools zu entwickeln.

 ? Haben Sie den Erfolg bereits gemessen und wenn ja, können Sie uns einen
kurzen Einblick in die Ergebnisse geben?
Ein erstes positives Feedback gab eine konzernweite Mitarbeiterbefragung sechs
Monate nach Einführung von „Only online“. Hier wäre eine kritische Rückmeldung
zur Einstellung des Printmagazins verständlich gewesen. Doch im Vergleich zur
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MAB davor, stiegen sogar die Zufriedenheitswerte           Die erste Frage des Speed-Cafés lautete: „Social
zum Intranet von 72 auf 83 Prozent. Im März und            Media als Gewinn in der IK – wie gelingt uns das?“.
April dieses Jahres haben wir eine eigene Nutzer-          Dabei sind von den Experten vier Erfolgsfaktoren he-
befragung zum Intranet durchgeführt. Mit 17 Prozent        rauskristallisiert worden.
Beteiligungsquote an der freiwilligen Umfrage sind         Damit Social Media ein Gewinn für die Interne Kom-
wir sehr zufrieden. Das Feedback der Kollegen ist          munikation ist, bedarf es:
ebenfalls sehr gut: 90 Prozent sind zufrieden oder         •	 gegenseitiger Toleranz, die Verständnis für Un-
sehr zufrieden mit unserem Angebot. Aber auch die              terschiede und Integration einschließt
10 Prozent Unzufriedenen freuen mich: Hier haben           •	 einer Analyse und Akzeptanz der vorhandenen
wir ein klares Feedback bekommen, etwas zu tun –               Ängste auf Seiten der Mitarbeiter sowie auf Sei-
und mit einer kritischen Rückmeldung können wir ar-            ten der Führungskräfte
beiten, bei keiner Response wird es schwer.                •	 einer Klarheit bezüglich der Umsetzung und Be-
                                                               nutzung von Social Media im Unternehmen
?   Verändert Social Media die Strukturen in Unter-        •	 einer Win-Win-Lösung, indem Mehrwert für alle
nehmen? Sehen Sie im Ausbau der internen Kol-                  Beteiligten geschaffen wird.
laboration und Kommunikation über Abteilungen,
Standorte und Produkte hinweg sowie in einem ak-           Auf die Fragen „Wie verändert sich die Rolle der Füh-
tiven Wissensmanagement Wettbewerbsvorteile?               rung in der IK mit der wachsenden Bedeutung von
Interne "Kollaboration" wird häufig nur im Zusam-          Social Media? Was bedeutet Haltung und Glaubwür-
menhang mit der Nutzung von Web 2.0-Tools gese-            digkeit in diesem Kontext?“ wurden von den Teilneh-
hen. Jedoch beginnt die "Kollaboration" der Mitar-         mern Faktoren und Eigenschaften ermittelt, die die
beiter bereits mit der aktiven Nutzung der internen        Führungskraft in ihre Rolle integrieren sollte:
Kommunikationsmedien im Unternehmen. Wenn die              •	 die Unternehmensleitung muss im Zusammen-
Interne Kommunikation mit den Mitarbeitern in einen            hang mit der zunehmenden Bedeutung von So-
Dialog tritt und diese zur Teilnahme an einer Nutzer-          cial Media eine neue Führungsrolle akzeptieren
befragung aktivieren kann oder wenn die Mitarbeiter        •	 Teil dieser neuen Rolle ist die Aufgabe, Transpa-
relevante Themenvorschläge für die Berichterstat-              renz der Kommunikationsprozesse im Unterneh-
tung liefern, ist ein wichtiger Aspekt der Kollaboration       men zu ermöglichen, so dass die Grundlage zur
im Sinne einer "Zusammen-Arbeit" im Unternehmen                Nutzung von Social Media geschaffen wird
bereits gewährleistet. Die Wettbewerbsvorteile zei-        •	 Führungskräfte müssen sich Zeit zum Zuhören
gen sich dabei mittelbar: Ein Unternehmen, das sei-            nehmen
ne Kommunikationswege effizienter gestaltet, intern        •	 der Mehrwert, der durch Social Media in Bezug
das Timing verbessert oder seine Ressourcen intelli-           auf Ideenfindung und Innovationen beruht, muss
genter nutzt, wird auch nach außen schlagkräftiger –           erkannt werden
und erreicht damit einen klaren Wettbewerbsvorteil.        •	 Offenheit für Bottom-up Prozesse ist unabding-
                                                               bar und Teil der Rollenveränderung
                                                           •	 Führungskräfte müssen erreichbar und dialog-
                                                               bereit sein sowie aktiv Inhalte mit Social Media
                                                               kommunizieren und Feedback geben
                                                           •	 mittels Aufklärung sollen Ängste vor Fehlern und
Inspirierende Dialoge,                                         negativen Konsequenzen im Umgang mit Social
                                                               Media bei den Mitarbeitern gezielt abgebaut wer-
Lernen und Vernetzen                                           den
                                                           •	 Führungskräfte sollten im Umkehrschluss keine
Summary: Speed-Café im Rahmen der K2-Tagung                    Angst vor Kritik haben und Konflikte zulassen
Interne Kommunikation am 10. Mai 2012                      •	 die veränderte Rolle der Führungskraft beinhaltet
Im Rahmen des „Speed-Café“ auf der K2-Tagung In-               auch, dass den Mitarbeitern bzgl. der sinnvollen
terne Kommunikation im Mai 2012 haben rund 100                 Nutzung von Social Media Vertrauen geschenkt
Teilnehmer eine beeindruckende Vielzahl an Ideen               wird
und Gedanken zu zentralen Fragen der Social Me-            •	 die Unternehmensleitung sollte authentisch kom-
dia-Nutzung in der Internen Kommunikation zusam-               munizieren und sich nach Möglichkeit mit den
mengetragen. In zwei Arbeitsphasen wurde dabei                 neuen Medien identifizieren
die Rolle von Social Media in der Internen Kommu-          •	 die Möglichkeit, bestimmte Themen zielgruppen-
nikation und die damit verbundene Veränderung der              gerecht zu kommunizieren und somit Orientie-
Führung diskutiert. Das Gesagte, Geschriebene und              rung zu geben, sollte von Führungskräften aner-
Visualisierte wurde ausgewertet und die so entstan-            kannt werden
dene Dokumentation wird hier zusammengefasst.
                                                           Zu den ausführlichen Ergebnissen hier
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Von der Informationsvermittlung zur




                                                                                                                                                                          Fachbeitrag
Partizipation – drei Faktoren, um
Mitarbeiter erfolgreich einzubinden


Jetzt können also alle mitreden. Mit sozialer Software erhält jeder im Unternehmen
eine Stimme. Inhalte kommen nicht mehr nur von der Internen Kommunikation, son-
dern werden auch von den Mitarbeitern generiert. – So geht die Theorie. Doch was
ist, wenn in der Praxis die Beteiligung der Mitarbeiter einfach ausbleibt oder schnell
wieder nachlässt? Oder wenn die Beteiligung zu ganz anderen Ergebnissen führt,
als man sich das gewünscht hätte?
Inzwischen haben schon einige Unternehmen Erfahrungen mit sozialer Software in
der Internen Kommunikation gemacht und dabei sehr unterschiedliche Ergebnisse
erzielt. Nach einer internationalen Befragung von über 1.400 Unternehmen zum
Thema "soziales Intranet" war die Zufriedenheit bei 30 % der Befragten zwar hoch
oder sehr hoch. Der Anteil derjenigen mit niedriger oder sehr niedriger Zufriedenheit
war mit 26 % aber kaum geringer1.. Nach einer weiteren Untersuchung zu sozialen
Netzwerken in Unternehmen folgte auf anfängliche Begeisterung nicht selten ein lang-
samer Niedergang2. Diese Berichte zeigen, dass die Installation einer sozialen Soft-                                                             Dr. Georg Kolb
ware alleine keinen Erfolg garantiert.
Warum scheitern so viele Projekte mit sozialer Software? Im Folgenden habe ich
                                                                                                                                                 georgkolb.com
auf der Grundlage eigener Projekterfahrung und nach Auswertung jüngster Studien3
drei Faktoren herausgegriffen, die zu berücksichtigen sind, wenn der Schritt von der                                                             Dr. Georg Kolb arbeitet seit
Informationsvermittlung zur Partizipation der Mitarbeiter erfolgreich gemacht wer-                                                               20 Jahren in Kommunikation
den soll.                                                                                                                                        und Marketing, seit Januar
                                                                                                                                                 2012 als unabhängiger Bera-
1 Nutzen für Unternehmen und Mitarbeiter schaffen                                                                                                ter. Zuvor hatte er eine Reihe
Alle Maßnahmen der Internen Kommunikation sollten Geschäftsziele unterstützen.                                                                   von Führungspositionen im
Das war schon immer so. Beim Einsatz sozialer Software ist allerdings zu beachten,                                                               Agentur- und Unternehmens-
dass nicht nur die Zielsetzung im Sinne des Unternehmens erfolgsentscheidend ist,                                                                umfeld inne. Unter anderem
sondern auch die Motivation der Mitarbeiter sich zu beteiligen. Die traditionelle Infor-                                                         leitete er Vertrieb und Mar-
mationsvermittlung war oft mehr das Sprachrohr der Unternehmensführung. Es kam                                                                   keting des Social Software-
vor allem darauf an, das Management mit den richtigen Botschaften zufriedenzustel-                                                               Unternehmens direktzu, bei
len. Das Feedback der Mitarbeiter war schon deshalb weniger wichtig, weil es kaum                                                                Pleon Deutschland war er
sichtbar wurde. Beim Einsatz sozialer Software ist das anders. Dort offenbart sich,                                                              Social Media-Direktor und
was die Mitarbeiter denken. Häufig genug wird gerade darin die Gefahr gesehen,                                                                   Key Accounter. Neben seiner
dass die Mitarbeiter etwas Unpassendes oder Kritisches sagen könnten. Tatsäch-                                                                   Kundenarbeit hatte Dr. Kolb
lich besteht die größere Gefahr aber darin, dass sie gar nichts sagen, weil sie sich                                                             auch Lehraufträge für PR im
nicht trauen oder keinen Sinn darin sehen, sich zu beteiligen, weil es für ihre Arbeit                                                           Internet an der Bayerischen
einfach zu wenig bringt. Wenn aber niemand mitmacht, kann auch kein Nutzen für                                                                   Akademie für Werbung und
das Unternehmen entstehen.                                                                                                                       Marketing und für internatio-
Dabei ist die Beteiligung der Mitarbeiter kein Selbstzweck. Sie führt nicht zwangs-                                                              nale PR an der Ludwig-Maxi-
läufig zum angestrebten Nutzen. Beteiligung ist für den Erfolg zwar notwendig, aber                                                              milians-Universität München.

1) Toby Ward (Prescient Digital Media) in Zusammenarbeit mit der IABC (International Association of Business Communicators): The Social Intra-

net Study. Von, Dezember 2011. http://slidesha.re/xyFpR1

2) Charlene Li, AlanWebberand Jon Cifuentes (Altimeter Group): Making the Business Case for Enterprise Social Networks. Februar 2012. http://

slidesha.re/x4TPRP 	
3) Georg Kolb: The new tone on social media ROI: from anecdotal evidence to systematic analysis. Juni 2012. http://ccc.georgkolb.com/?p=903
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nicht hinreichend. Wenn es darum geht, den Erfolg           könnte. Nach dem Vorbild privater Netzwerke wird
zu messen, reichen bloße Beteiligungsziffern daher          ein Austausch von persönlichen Belanglosigkeiten
nicht aus. Wenn etwa eine Mikroblogging-Plattform           erwartet, der im Unternehmen die Produktivität min-
eingerichtet wurde, um den Wissensaustausch inner-          dern würde. Oder es wird mit unangemessener Kritik
halb des Unternehmens zu verbessern, ist die Zahl           gerechnet, die womöglich noch unter die Gürtellinie
der Nutzer oder der Statusmeldungen kein hinrei-            gehen könnte. Die Praxis lehrt, dass beides nur sel-
chendes Kriterium für den Erfolg. Dafür muss viel-          ten vorkommt, weil sich die Nutzer der Öffentlichkeit
mehr so etwas ausgewertet werden wie die Zeiterspar-        ihrer Äußerungen bewusst sind. Wer möchte schon
nis bei der Suche nach Informationen oder Experten.         etwas sagen, dass vor den Augen des Chefs oder
Nicht die Reichweite zählt, sondern das Ergebnis für        der Kollegen peinlich wirkt?
das Unternehmen und für die Mitarbeiter.                    Diese Form der sozialen Selbstkontrolle funktioniert
                                                            allerdings nur, wenn entsprechende Spielregeln vor-
2 Beteiligungskultur und Entscheidungshierarchie ver-       gegeben werden: Dazu gehören allgemeine "Social
söhnen                                                      Media Guidelines", die unternehmensweit gelten
Der Nutzen sozialer Software wächst und sinkt mit           und im Allgemeinen z.B. Anonymität verbieten. Dazu
der Beteiligung der Nutzer. Dabei ist es wichtig zu         gehören aber auch spezielle Regeln für die jeweilige
verstehen, um welche Art von Beteiligung es sich            Plattform. So ist es z.B. wichtig, dass für jede Platt-
hier handelt. Es geht nicht darum, aus dem Unter-           form klar gemacht wird, für welche Nutzer und zu wel-
nehmen ein basisdemokratisches Wunschkonzert zu             chen Themen sie eingerichtet wurde. Das trägt zur
machen. Vielmehr handelt es sich um eine kommu-             Relevanz der Beiträge bei und gibt auch die Berech-
nikative Beteiligung, die die Entscheidungshierarchie       tigung, Beiträge zu entfernen, sollten sie wirklich ein-
nicht in Frage stellt. Die Entscheider erhalten mit Hilfe   mal unangemessen sein.
sozialer Software eine bessere Grundlage für ihre           Auf diese Weise entstehen "Spielwiesen", die genü-
Entscheidungen, weil sie nun schnell und ungefiltert        gend Raum zum freien Austausch geben und dadurch
sehen können, „wie der Laden läuft“. Wenn sich etwa         für den Einzelnen wie für das Unternehmen Nutzen
eine Führungskraft einen Eindruck vom Stand eines           stiften. Und doch sind sie durch die soziale Kontrolle
Projekts verschaffen will, dann geht das kaum schnel-       so "bewacht", dass kaum jemand aus dem Rahmen
ler als über die Statusmeldungen sozialer Software.         fallen kann. Dazu kommt noch eine wachsende Zahl
Die Mitarbeiter können ihrerseits ihre Zusammenar-          von elektronischen Auswertungsmöglichkeiten, die
beit durch erhöhten Austausch effektiver machen.            etwa zur Trend- oder Issue-Analyse dienen können.
Vor diesem Hintergrund ist es für den internen Kom-         Insgesamt nehmen im Umfeld der elektronischen
munikator wichtig, bei der Einführung sozialer Soft-        Kommunikation die Kontrollmöglichkeiten erheb-
ware die richtigen Erwartungen bei Unternehmens-            lich zu, so dass ich die häufig geführte Rede vom
führung und Mitarbeitern zu setzen. Formelhaft              Kontrollverlust im Zusammenhang mit sozialer Soft-
verkürzt ist die Botschaft: Kollektive Intelligenz ja,      ware nicht ganz nachvollziehen kann.4 Im Gegenteil:
kollektive Unternehmensführung nein.                        Selbst wenn Inhalte jetzt nicht mehr nur von der Inter-
Um eine möglichst hohe Beteiligung der Mitarbeiter          nen Kommunikation generiert werden, so hat doch
zu ermöglichen, ist es von entscheidender Bedeu-            die Einsicht in das allgemeine und individuelle Mei-
tung, dass sich die Unternehmensführung aktiv               nungsgefüge des Unternehmens gewaltig zugenom-
und offen für den Gebrauch sozialer Software ein-           men. Nicht umsonst interessieren sich Datenschüt-
setzt. Die Vorbildfunktion der Führungskräfte spielt        zer und Betriebsräte zunehmend für all die Spuren,
hier eine entscheidende Rolle, gerade auch in tra-          die wir im Netz hinterlassen.
ditionellen Unternehmen mit ausgeprägter Hierar-
chie. Ohne die Beglaubigung von oben, dass ein
Austausch von Ideen und Wissen jenseits der Hie-
rarchien tatsächlich gewollt ist, werden die Mitarbei-
ter diese neue Freiheit kaum annehmen. Das Top-
Management wird das jedoch nur dann tun, wenn es            Dr. Georg Kolb hält zu diesem Thema einen Work-
an den Nutzen für das Unternehmen glaubt. Deshalb           shop auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0
ist es so wichtig, dass die Zielsetzung für das Unter-      am 18./19. September 2012 in Frankfurt.
nehmen klar und messbar ist (siehe 1).

3 Bewachte Spielwiesen anlegen
Dort, wo noch Zweifel am ökonomischen Sinn sozialer
Software bestehen, trifft man auch auf die Furcht, dass     4) Georg Kolb: Loss of control on the social web is a myth. Januar 2012. http://ccc.georg-
die Qualität der Mitarbeiterbeiträge zu schlecht sein       kolb.com/?p=749
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Kommunikationscontrolling im




                                                                                                                      Fachbeitrag
Enterprise 2.0
Wie Sie mit der geschickten Wahl der Kennzahlen Probleme aufde-
cken und Ressourcen genau da einsetzen, wo sie nötig sind.




Auf den ersten Blick scheint es für das Controlling wenig relevant zu sein, ob klassische
Kommunikationsprozesse im "Enterprise 1.0" untersucht werden oder Prozesse, die
Social Software im Unternehmenskontext einsetzen. Bei genauerer Betrachtung zeigt
sich, dass die klassischen Monitoring-Instrumente nicht einfach übertragen werden kön-
nen. Bisher lag den meisten Prozessen in der Mitarbeiterkommunikation das klassische
Top-Down-Prinzip zugrunde, d.h., die Führungsebenen wandten sich mit Themen und
Botschaften an die Mitarbeiter, wobei die einen die Sender-Rolle und die anderen die
Empfänger-Rolle einnahmen. Diese klare Rollenverteilung – wenn sie denn tatsäch-
lich je bestand – wird mit der durch Social Software unterstützten Mitarbeiterkommu-
nikation aufgegeben. An ihre Stelle tritt eine hierarchiefreie Kommunikation mit einem
effizienteren Wissensmanagement, verbesserten Informationsströmen und besser inte-
grierten Mitarbeitern.
                                                                                            Ariana Fischer
Paradigmenwechsel in der Kommunikation                                                      ICOM
Wenn mit Enterprise 2.0-Projekten Social Media-Funktionalitäten für die Mitarbeiter-
kommunikation genutzt werden, so bedeutet dies einen Paradigmenwechsel für die
interne Unternehmenskommunikation. Anstelle des Sendens von Botschaften rückt der
Dialog mit den Mitarbeitern stärker in den Fokus.
Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, sich mit ihrem Tätigkeitsprofil der unterneh-
mensinternen Öffentlichkeit vorzustellen, sie können im Blogbereich eigene Inhalte
präsentieren oder in Foren und via Kommentar in arbeitsrelevante Diskussionen
einsteigen. Wurde im Enterprise 1.0 vor allem gefragt, ob eine Botschaft ankommt, geht
es im Enterprise 2.0 um Fragen der Vernetzung der Mitarbeiter im Unternehmen, deren
Dialogbereitschaft und inwiefern die Social Software Unternehmensprozesse befördert.
Dabei werden Prozesse zum Beispiel dadurch unterstützt, dass sich Projektzeiten
durch effiziente Informationsflüsse verkürzen oder sich die Qualität der Projektergeb-
nisse durch bessere Responsefähigkeit verbessert.
                                                                                            Dr. Matthias Wagner
                                                                                            ICOM
Kennzahlen zur Steuerung von Prozessen
Diese Ziele – Vernetzung, Dialogfähigkeit, Produktivitätssteigerung – stehen für die zen-   Ariana Fischer ist Leiterin Con-
tralen Argumente, wenn es darum geht, ein Enterprise 2.0-Projekt Vorständen und Ge-         sulting und Managing Partner
schäftsführern zu präsentieren und für ein entsprechendes Projekt-Budget zu werben.         bei ICOM GmbH und führt
An diesen Zielen wird auch der Erfolg des Enterprise 2.0-Projekts gemessen. Mit dem         seit 1998 Beratungsprojekte
Kommunikationscontrolling werden dafür Kennzahlen festgelegt, die den Fortgang des          bei verschiedenen Großun-
Projekts dokumentieren und die gezielte Planung weiterer Maßnahmen ermöglichen.             ternehmen in den Bereichen
Weitere Ziele bzw. Kennzahlen ergeben sich aus den spezifischen Anforderungen des           interne und externe Kommu-
jeweiligen Unternehmens. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, den Entwicklungsstand        nikation durch.
des Projekts jederzeit mit Zahlen für Vorstände und Geschäftsführer aufzubereiten und
zu belegen.                                                                                 Dr. Matthias Wagner ist seit
                                                                                            2010 Consultant der ICOM
                                                                                            GmbH und unterstützt das
                                                                                            Team besonders in Fragen zu
                                                                                            Social Web-Themen.
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Doch es geht nicht nur darum, den Prozess transpa-          •	   Wie viel Arbeitszeit setzt die IK-Redaktion für die
rent zu gestalten. Unternehmen, die sich von der Top-            Umsetzung ein?
Down-Kommunikation partiell lösen und dem Mitarbei-         •	   Welche Zielgruppen sollen bis zu welchem Zeit-
ter eine Plattform zur hierarchiefreien Kommunikation            punkt informiert sein?
anbieten, betreten ein für die Interne Kommunikation        •	   Welcher Interaktions-Level soll auf einer Enterprise
ungewohntes Terrain. Durch die Dialog- und Vernet-               2.0-Plattform erreicht werden?
zungsmöglichkeiten im Enterprise 2.0 sind die Mitarbei-
ter sehr viel aktiver in die Unternehmenskommunikati-       Die Umsetzung des Projekts wird vom Controlling be-
on eingebunden, als dies bei unidirektionalen Kanälen       gleitet. Für den Erfolg des Projekts lassen sich bereits
der Fall war und ist, wie zum Beispiel dem Intranetpor-     frühzeitig erste Tendenzen bestimmen. Sind erste Um-
tal oder der Mitarbeiterzeitung. Umso wichtiger ist es,     setzungsphasen abgeschlossen, erlaubt die Evaluation
diesen Prozess mit einer sinnvollen Kombination von         ein nuanciertes Bewerten der Effizienz des Vorgehens
Kennzahlen zu monitoren. Dadurch kann das Zuhören           und ist damit eine wichtige Basis, um die laufenden
und angemessene Reagieren auf der Plattform durch           Maßnahmen optimal zu justieren. Welche Themen
die Projektverantwortlichen gewährleistet werden und        müssen schlüssiger präsentiert werden? Fühlen sich
es wird erfasst, welche Maßnahmen eine Resonanz             die Zielgruppen richtig angesprochen?
haben und an welchen Stellen Optimierungen möglich
sind.                                                       Optimaler Ressourcen-Einsatz
                                                            Das Controlling bietet Antworten, hilft den Prozess zu
Mit der Projektplanung beginnt auch das Maßnahmen-          steuern und unterstützt damit den Erfolg. Das Justieren
Controlling                                                 des Prozesses ruht letztlich auf dem Abgleich von Soll-
Spricht man von Kommunikationscontrolling, wird häu-        Werten, die in der Planungsphase mit der Entwicklung
fig zunächst an Umfragen und Statistiken gedacht oder       der Kennzahlen festgelegt wurden, und den Ist-Werten,
allgemeiner an Analysen, die deutlich machen, ob und        die im Rahmen der Umsetzungen erhoben wurden.
wie ein Medienangebot bei den entsprechenden Ziel-          Wenn die gesteckten Zielwerte nicht erreicht wurden,
gruppen ankommt. Dies beschreibt jedoch nur den             kann die Ursachenforschung für die Lücke zwischen
Aspekt des Bewertens laufender Kommunikationspro-           "Soll" und "Ist" starten und es können Gegenmaßnah-
zesse. Tatsächlich setzt das Kommunikationscontrol-         men eingeleitet werden. Eine häufig langwierige Ursa-
ling viel früher an und begleitet den gesamten Prozess,     chenforschung nach Umsetzungsproblemen ist nicht
den ein Projekt von der Planung über die Umsetzung          notwendig, da die geschickte Wahl der Kennzahlen
bis zur Optimierung und Steuerung durchläuft.               hilft, die Ressourcen genau da einzusetzen, wo sie nö-
                                                            tig sind, um das Projekt weiterzuentwickeln und nicht
                                                            an den Stellen, an denen der Bedarf lediglich vermutet
                                                            wird.




                                                            Erfahren Sie mehr zu diesem Thema auf den Praxista-
                                                            gen Interne Kommunikation 2.0 am 18./19. September
                                                            in Frankfurt.
                                                            Den ausführlichen Beitrag von Ariana Fischer und Dr.
Abb: Controlling ist ein Prozess                            Matthias Wagner finden Sie im Fachbuch Social Media
                                                            in der Internen Kommunikation der scm.
Mit der Konzeptionsphase einer Maßnahme, in welcher
die Ziele definiert werden, beginnt auch das Controlling.
In diesem ersten Schritt ist es Aufgabe des Controllings,
Kennzahlen zu entwickeln und Key-Performance-Indi-
katoren zu identifizieren. Diese Maßzahlen sollen das
Projektmanagement insofern unterstützen, als sich das
Erreichen der gesetzten Ziele über die Zahlen festma-
chen lässt.
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5 Thesen zu Social Media in




                                                                                                                Fachbeitrag
der Internen Kommunikation



Aus einer Vielzahl von Gesprächen mit Verantwortlichen und Führungskräften aus
der Unternehmenskommunikation ergibt sich zum Thema Social Media für den
internen Einsatz ein komplexes Bild. Zum einen gewinnt man den Eindruck, dass
es momentan kein wichtigeres Zukunftsthema gibt und alle Instrumente der Inter-
nen Kommunikation dadurch auf den Prüfstand gestellt werden. Andererseits zeigt
die Unternehmensrealität, dass die (deutliche) Mehrheit der Mitarbeiter in ihrem
Arbeitsalltag noch fernab von Vernetzung, Microblogging, Rating und "Gefällt mir"
ist. Dieses Spannungsfeld findet sich in den folgenden Thesen wieder.

Social Media – ein interner Kanal unter vielen, der heute überschätzt wird
Ein wichtiges Instrument in unseren Projekten zum Relaunch von Intranets und inter-
nen Kommunikationsmedien ist eine Mitarbeiterbefragung, in der bestehende Platt-
formen und Kanäle nach deren Relevanz und Funktion hinterfragt werden. Durch          Lutz Hirsch
die Bank zeigt sich folgendes Ergebnis:                                               Hirschtec
•	 Wichtigster Informationskanal für die Mitarbeiter zum Unternehmen ist die
    eigene Führungskraft                                                               Lutz Hirsch ist Executive Part-
•	 Das Intranet wird im Schnitt pro Woche max. 2 Stunden genutzt und rangiert in       ner bei Hirschtec und seit
    der Relevanz bzgl. Informationen zum Unternehmen und Arbeitsumfeld hinter          1996 in der IT- und Internet-
    Mitarbeiterveranstaltungen, Printmedien und E-Mail-Newsletter                      branche aktiv. Nach Stationen
•	 Weite Teile der Belegschaft (Produktion, Außenstandorte) haben in der Regel         bei d.d. synergy (Bereichslei-
    keinen Zugriff auf Online-Kanäle wie Intranet oder E-Mail-Newsletter               ter Intranet/Groupware) und
•	 Mitarbeiter fühlen sich schon heute durch die Vielzahl der verfügbaren Medien       der IBM Global Services (Prin-
    und insbesondere durch die E-Mail-Flut überfordert und können Wichtiges nur        cipal Consultant) gründete
    schwer von Unwichtigem unterscheiden                                               er 2003 die Firma Hirschtec
•	 Web 2.0-Angebote wie interne Blog, Wikis und Kommentarfunktionen werden             Infoarchitects. 2009 wurde
    nur von unter 5 % der Belegschaft genutzt und auch wahrgenommen                    ihm ein Lehrauftrag der FH
                                                                                       Brandenburg im Fachbereich
Social Media in der Internen Kommunikation wird in diesem Lichte gesehen nur ein       Wirtschaftsinformatik      zum
weiterer Kanal sein, der auch in den nächsten 3-5 Jahren nur Bedeutung für eine        Thema „Web 2.0 in der Unter-
kleine Gruppe von Mitarbeitern haben wird. Er wird sich weder dazu eignen, um in       nehmenspraxis“ erteilt. Hirsch
kurzer Zeit die Mehrheit der Belegschaft zu erreichen, noch um kritische und unter-    ist Mitglied des Information
nehmensentscheidende Nachrichten zuverlässig zu kommunizieren und in den Dis-          Architecture Institute. Außer-
kurs zu stellen. Aber warum dann der Hype? Weil sich Kommunikation im Unterneh-        dem sitzt er seit Oktober 2010
men ändern wird! Die geplante und gerichtete Kommunikation wird mehr und mehr          im Aufsichtsrat der Hanse-
durch die digitale Vernetzung und Wahrnehmung des "Activity Streams" des eige-         Safe AG.
nen Arbeitsumfeldes ergänzt werden.

Social Media – in der Zukunft der wichtigste Kanal für die Mitarbeiter
Der durch Facebook und XING bekannte "Activity Stream" des eigenen Netz-
werkes ist in der jungen Generation mittlerweile der gelernte Standard, um Neuig-
keiten wahrzunehmen, Interessantes zu recherchieren und auf eigene Erfahrungen
und Erlebnisse hinzuweisen. Ergänzt über Messaging-Programme wie Facebook
Messenger und WhatsApp treten Telefon, Mobilbox und E-Mail mehr und mehr in
03|2012 S. 11


den Hintergrund. Die Kommunikation verlagert sich         zugespitzter entwickeln wird. Mitarbeitern hingegen
auf digitale soziale Plattformen. Diese Entwicklung       müssen die neuen Instrumente auch im Sinne der
wird auch vor den Unternehmen nicht halt machen.          Unternehmens- und Arbeitsorganisation vermittelt
Das bedeutet nicht, dass die Befunde aus der vori-        werden. Social Media ist kein Selbstzweck, sondern
gen These auf einen Schlag irrelevant werden. Es          sollte zum Erfolg des Unternehmens (und Wohle des
kommt aber ein neuer Blickwinkel hinzu. Wird man          Mitarbeiters) eingesetzt werden.
Mitarbeiter in 3-4 Jahren befragen, welcher Kanal
für sie der wichtigste sein wird, um sich mit Kolle-      Social Media – am Ende doch ein Technologiepro-
gen auszutauschen und Themen im Unternehmen zu            jekt
recherchieren, werden mit Abstand soziale Intranets       Und zu guter Letzt – ist doch wieder alles IT... Denn
und interne Vernetzungsplattformen führend sein –         die informationstechnischen Grundlagen von Social
obwohl das in These 1 geschilderte Spannungsfeld          Media in der Internen Kommunikation sind komplex
nicht aufgelöst sein wird. Genau an dieser Nahtstelle     und vielschichtig.
zwischen Unternehmenskommunikation und Mitar-             •	 Das Personenprofil muss mit Verzeichnisdiensten
beiterkommunikation wird sich die Rolle bestehender            und Personalsystemen verbunden werden.
Aufgaben und Instrumente ändern. Unternehmens-            •	 Das soziale Intranet wird sich zu (SAP-)Pro-
kommunikation wird sich in den "Activity Stream" ein-          zessplattformen, Kollaborations-Plattformen und
bringen müssen und Themen hier recherchieren und               Wiki-Lösungen positionieren müssen.
moderieren können. Das führt uns direkt zur näch-         •	 Oft wird eine neue technische Plattform ausge-
sten These, denn diese neue Form der Kommunika-                wählt werden müssen, da bestehende Lösungen
tion unter den Mitarbeitern zieht einen Wandel der             den sozialen Aspekt nicht genügend abbilden
gesamten Unternehmenskultur nach sich.                         können.
                                                          •	 Der Zugriff für Produktionsmitarbeiter und mobile
Social Media – der kulturelle Wandel muss beglei-              Nutzer muss sichergestellt werden.
tet werden
Kommunikation auf sozialen Plattformen unter-             Die Liste lässt sich weiter fortsetzen. Ein erfolg-
scheidet sich für "Neueinsteiger" dramatisch von          reiches Projekt bindet daher immer IT, Unterneh-
der bekannten elektronischen Kommunikation über           menskommunikation, HR, Betriebsrat und Daten-
E-Mails und in Foren.                                     schutz von Beginn an mit ein und achtet darauf, dass
•	 Trends verstärken sich durch Weiterleitung und         bei all der IT das "social" und die "user experience"
    Empfehlung im Netzwerk wesentlich schneller.          nicht außer Acht gelassen werden. Denn die Konkur-
•	 Die Menge der von Nutzern eingegebenen Infor-          renzplattformen sind heute auch für interne Anwen-
    mationen wird im Vergleich zu E-Mails wesent-         dungsfälle nur einen Klick weit entfernt. Google Docs
    lich geringer. Die Botschaft wird weniger gefiltert   und XING-Gruppen lassen grüßen!
    und abgesichert übermittelt.
•	 Das persönliche Feedback wird durch "Gefällt
    mir" und "Kommentierung" unmittelbarer und
    direkter.
•	 Informationsrecherche wird von Suchmaschinen           Erfahren Sie mehr zu diesem Thema auf den Pra-
    zu Anfragen ans persönliche Netzwerk verlagert        xistagen Interne Kommunikation 2.0 am 18./19. Sep-
    werden.                                               tember 2012 in Frankfurt, im Rahmen derer Lutz
                                                          Hirsch zwei Workshops durchführt.
Die Informationsarbeit in sozialen Intranets wird
dadurch schneller und direkter. Die Vernetzung der
Mitarbeiter untereinander vom Unternehmen weni-
ger bis gar nicht steuerbar. Ein Erfolgsfaktor für
interne Social Media-Plattformen ist daher immer die
Begleitung des kulturellen Wandels. Führungskräfte
müssen unterstützen, dass z.B. die Zeit im "Activity
Stream" produktive und nutzbringende Arbeitszeit
ist. Sie müssen zulassen und dann auch moderieren,
dass Mitarbeiter sich über gesetzte Kommunikations-
grenzen hinwegsetzen und eigenständig ihren Hori-
zont erweitern. Management und Unternehmens-
kommunikation muss gegenwärtig sein, dass sich
der digitalisierte Flurfunk noch schneller und noch
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Von Kommunikationswegen




                                                                                                                 Fachbeitrag
und -pässen
Social Media in der Internen Kommunikation




„Der Laufweg bestimmt den Pass“ – dieser Satz von Joachim „Jogi“ Löw (kundgetan
auf einer DFB-Pressekonferenz vor dem EM-Viertelfinale) hatte, kaum dass er aus-
gesprochen war, bereits seinen Platz in der Liste der ewigen Fußballzitate sicher.
Dass das so ist, hat mit jener fast schon philosophischen Dimension zu tun, durch
die sich die besten und nachhaltigsten Fußballweisheiten auszeichnen. Der Erfolg
dieser Klassiker liegt nicht zuletzt darin begründet, dass sie über den Fußballplatz
hinausreichen und sich wunderbar dazu eignen, das Leben, das Universum und
den ganzen Rest auf den Punkt zu bringen. Mindestens. Meistens. Aber zurück zum
jüngsten Beitrag auf dieser Liste ewiger Weisheiten. Und zu der Frage, was jenes
Bundestrainer-Zitat mit Social Media in der Internen Kommunikation zu tun hat?

Stellen wir uns die heutigen Kommunikationsgewohnheiten – insbesondere der jün-
geren Mitarbeiter – als deren Laufwege vor, und die unternehmensinternen Bot-           Esther Mahr
schaften als den Pass, der diese auf möglichst optimale Weise erreichen soll. Führt
man sich vor Augen, dass 91 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland im Alter
                                                                                        Möller Horcher
zwischen 16 und 24 Jahren soziale Netzwerke nutzen, und immerhin 57 Prozent
der 25- bis 44-Jährigen1, wird der Laufweg in puncto Kommunikationsgewohnheiten         Esther Mahr ist seit 2007 bei
sehr deutlich. Auch wenn der Einsatz von Social Media für die Interne Kommunika-        Möller Horcher PR tätig. Als
tion in deutschen Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, ist es wohl nur         Redakteurin schreibt sie über
eine Frage der Zeit bis sich in Unternehmen die Erkenntnis durchsetzt, auf welche       IT- und Software-Themen.
Weise die Botschafts-Pässe in Zukunft erfolgsversprechend gespielt werden müs-          Darüber hinaus beschäf-
sen. Denn angesichts eines zunehmenden Wettbewerbs um qualifizierten Nach-              tigt sie sich intensiv mit den
wuchs wird es für Unternehmen immer wichtiger, ein Umfeld zu schaffen, in dem           Bereichen Social Media und
Mitarbeiter sich wohl- und wertgeschätzt fühlen und ihre Produktivität voll entfalten   Interne Kommunikation, ein-
können. Eine funktionierende Interne Unternehmenskommunikation spielt hier eine         schließlich Beratung sowie
Schlüsselrolle: Mitarbeiter, die wissen, was sie wann, wie und warum zu tun haben,      Konzeption und Umsetzung
arbeiten produktiver. Und Arbeitnehmer, die diese Prozesse nicht nur nachvollzie-       entsprechender Workshops.
hen, sondern auch selbst mitgestalten können, sind nicht nur zufriedenere – und         Mahr hat Germanistik und
dadurch bessere – Mitarbeiter, sie tragen auch maßgeblich zu einer gesteigerten         Medienwissenschaft an der
Wertschöpfung und einem höheren Innovationsgrad bei.                                    Ruhr-Universität Bochum stu-
                                                                                        diert.
Eine erfolgreiche Interne Kommunikation ist zudem ein wichtiger Aspekt, wenn
es darum geht, die emotionale Verbindung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
zu fördern. Warum das unerlässlich ist, zeigt folgendes Beispiel (wieder aus dem
beliebtesten Mannschaftssport, um im Bilde zu bleiben): Man stelle sich eine Fußball-
mannschaft in folgender emotionaler Verfassung vor: Zwei Spieler verspüren keiner-
lei emotionale Bindung an den Verein, bei dem sie unter Vertrag stehen. Weitere sie-
ben Spieler haben lediglich eine geringe Bindung. Diese Spieler leisten „Dienst nach
Vorschrift“ und legen im schlimmsten Fall sogar ein destruktives Verhalten an den
Tag. Nur zwei Spieler der Mannschaft haben eine hohe emotionale Bindung an den
Verein, sind motiviert und zeigen echtes Engagement und vollen Einsatz. Abstieg

1) Statistisches Bundesamt, 2012, http://bit.ly/NVumhE
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vorprogrammiert? Vermutlich. Das Erschreckende                                      Dabei wird es gerade für den Mittelstand immer wich-
ist: Grob überschlagen gibt dieses Beispiel das Ver-                                tiger, sich im Wettbewerb um geeignete Mitarbeiter
hältnis deutscher Arbeitnehmer zu ihrem Unterneh-                                   gut zu positionieren. Höchste Zeit also, auch interne
men wieder. Zu diesem Ergebnis kommt das Bera-                                      Kommunikationsstrukturen zu etablieren, die den
tungsunternehmen Gallup, das seit 2001 jährlich den                                 Nutzungsgewohnheiten der aktuellen und zukünf-
sogenannten Engagement Index für Deutschland                                        tigen Generation der Young Professionals entspre-
veröffentlicht. Anhand von zwölf Fragen zu Arbeits-                                 chen.
platz und -umfeld ermittelt Gallup den Grad der emo-                                Der Laufweg ist vorgegeben – jetzt müssen Unter-
tionalen Bindung von Mitarbeitern sowie deren Enga-                                 nehmen nur noch den richtigen kommunikativen
gement und Motivation bei der Arbeit. Im aktuellen                                  Pass spielen.
Engagement Index, veröffentlicht im März 20122,
stellte Gallup fest, dass 86 Prozent der Befragten
keine (23 Prozent) oder nur eine geringe (63 Prozent)
emotionale Bindung an ihr Unternehmen aufweisen.
Bleiben also lediglich 14 Prozent Beschäftigte, die
sich ihrem Unternehmen emotional verbunden füh-
len und freiwillig dazu bereit sind, sich in besonderem                             Esther Mahr führt gemeinsam mit Gabriele Horcher
Maße für "ihr" Unternehmen und dessen Ziele ein-                                    einen Workshop zum Thema "Social Media als Instru-
zusetzen. Inwiefern die jeweilige Befindlichkeit der                                ment für den Auf- und Ausbau der Internen Kom-
Mitarbeiter die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit                                 munikation in KMUs" auf den Praxistagen Interne
des Unternehmens beeinflusst, kann man sich leicht                                  Kommunikation 2.0 am 18./19. September 2012 in
vorstellen.                                                                         Frankfurt durch.

Die Betriebswirtin Julia Christine Schreiber hat in
ihrer Diplom-Arbeit "The Influence of Social Media on
Intra-Organizational Information Sharing"3 zahlreiche
Studien von Unternehmen, Organisationen und Aka-
demikern zusammengetragen, die sich mit der Rolle
und dem Einsatz von Social Media in der unterneh-
mensinternen Kommunikation beschäftigen (u.a. von
Bitkom, Google, Mc Kinsey). Auch wenn die jewei-
ligen Untersuchungen wichtige Aspekte, wie etwa
die Kommunikationsrichtung (Top-down, Bottom-up,
horizontal oder diagonal) und die damit verbundenen
Kommunikationshindernisse (z.B. mangelndes Ver-
trauen oder Konkurrenzdenken) vernachlässigen,
kommen sie übergreifend zu ähnlichen Ergebnissen:
Mitarbeiter betrachten Social Media Tools als wert-
volle Mittel, mit denen sich organisatorische Gren-
zen im Unternehmen überwinden lassen und die                                         Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) |
sowohl den arbeitsbezogenen als auch den sozialen                                    Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Austausch positiv verstärken. Ein weiterer Vorteil für                               Redaktion: Theresa Schulz, Nicole Gatz, Leila Wandelt,
die Befragten ist die Tatsache, dass sie dank Social                                 Mareike Orschinski, Christina Renger
Media Tools schneller die für sie wichtigen Informa-                                 Steuernummer: 37/171/21334
tionen finden.                                                                       scm/prismus communications GmbH
                                                                                     Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Während bei großen Unternehmen das Social Media-                                     T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
Passspiel inzwischen oft schon fester Bestandteil des                                E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
Trainingsplans ist, hinken gerade die kleinen und mit-
telständischen Unternehmen in Deutschland diesbe-
züglich noch hinterher.



2) http://eu.gallup.com/Berlin/153299/Praesentation-Gallup-Engagement-Index-2011.

aspx

3) TU Freiberg, voraussichtl. Veröffentlichung Q4 2012
03|2012 S. 14




Einsatzmöglichkeiten von Enterprise




                                                                                                                 Fachbeitrag
Social Network Software für
Führungskräfteveranstaltungen
Unternehmen nutzen verstärkt den Einsatz von Social Media Tools für eine
schnelle und standortübergreifende Zusammenarbeit. Vor allem der Bereich
der internationalen Führungskräftekommunikation erfordert dialog- und inter-
aktionsintensive Anwendungsmöglichkeiten. Unterstützend zu den etablierten
Instrumenten, wie z.B. Intranet oder Führungskräfteveranstaltungen, kann eine
Enterprise Social Network Software gewinnbringend eingesetzt werden. Diese
bildet einen zentralen Kommunikationsort für dezentral ansässige Führungs-
kräfte und ermöglicht eine transparente und interaktive Planung, Durchführung
und Nachbereitung von Führungskräfteveranstaltungen. So gelingt es, ein nach-
haltiges Führungskräftenetzwerk zu etablieren.




Die Nutzung von Social Media Tools ist im privaten Alltag allgegenwärtig. Unabhängig
unseres jeweiligen Standorts gelingt es uns, über große Distanzen hinweg in Echtzeit
zu kommunizieren und interaktiv in einem emotionalen oder intellektuellen Austausch
zu stehen. Zunehmend nutzen auch Unternehmen die Vorteile von Social Media für die
interne Unternehmenskommunikation. Enterprise 2.0 – so der Begriff, der die Anwen-
dung von Web 2.0-Konzepten und Social Software in Unternehmen beschreibt – wird
nunmehr verstärkt durch Enterprise Social Network Software geprägt. Eine Enterprise
Social Network Software verknüpft die Funktionen klassischer Formen des Unterneh-
mensintranets und sozialer Netzwerke. Entscheidende Ergebnisse sind eine transpa-
rentere Kommunikation sowie eine interaktive und effektive Zusammenarbeit. So er-
geben Studien zum Thema Web 2.0 in Unternehmen u.a. folgende Zahlen: 61% der
Mitarbeiter sind sich einig, dass Social Media Tools die Zusammenarbeit über große
Distanzen hinweg vereinfachen1. Auf Informationen kann bis zu 68% schneller zugegrif-   Stefan Donat
fen werden und die Mitarbeiterzufriedenheit steigt mit 35%2.                            Gründer von
                                                                                        immer-uptodate.net
Herausforderungen an die Führungskräftekommunikation
Der Bereich Führungskräftekommunikation gilt als besondere Herausforderung der          Stefan Donat ist Gründer von
internen Unternehmenskommunikation. Führungskräftekommunikation bedeutet zum            immer-uptodate.net,      einer
einen die Kommunikation zwischen Unternehmensleitung und Führungskräften, zum           Softwarefirma für cloud-
anderen die Kommunikation der Führungskräfte untereinander. Dadurch verläuft die        basierte Unternehmenssoft-
Kommunikation sowohl vertikal als auch horizontal und bedarf ganz spezifischer Inter-   ware mit den Schwerpunkten
aktionsformate. Darüber hinaus stehen Unternehmen häufig unter Veränderungs- oder       Kommunikation und Zusam-
Anpassungsdruck. Die Führungskräfte gelten dabei als die Vermittler von Unterneh-       menarbeit. Er ist ebenfalls
menszielen sowie von Strategien im Zuge der Veränderungsprozesse. Wesentlich            Gründer eines Unternehmens,
für die erfolgreiche Wahrnehmung dieser Rolle sind eine schnelle Orientierung an der    das      Sensorik-Technologie
Unternehmensleitung, das Abgleichen von Interessenlagen sowie Aktualität und kom-       entwickelt. Zuvor hat er für
munikative Effizienz. Vor allem international agierende Großunternehmen sehen sich      ein US-Softwareunternehmen
aufgrund ihrer weltweiten Standorte besonderen Herausforderungen gegenüber: Die         die deutsche Tochtergesell-
einzelnen Tochtergesellschaften mit jeweils eigener Geschäftsführung und eigenen        schaft in München aufgebaut
Mitarbeiterbereichen unterscheiden sich häufig in ihren Führungskulturen und stehen     und war acht Jahre Stabstel-
dabei oft nur mit der Unternehmenszentrale in einem kommunikativen Austausch. Eine      lenleiter bei einer Tochterge-
schnelle und effektive Kommunikation zwischen der Zentrale und den Niederlassungen      sellschaft der Thyssen Krupp
                                                                                        AG.
1) APCO Worldwide und Gagen MacDonald; Dezember 2011
2) McKinsey, 2009
03|2012 S. 15


wird jedoch aufgrund geografischer Entfernungen oder        Einladungsschreiben per E-Mail, können alle wichtigen
Zeitunterschiede oft erschwert. Zwischen den einzel-        Informationen, dazugehörige Videos, Fotos oder Doku-
nen Niederlassungen kommt ein Austausch eher selten         mente im Netzwerk veröffentlicht werden. Nach dem
zustande.                                                   Facebook-Prinzip kann jederzeit und mobil auf alle
Um alle Führungskräfte in die Kommunikation einzu-          wesentlichen Informationen zugegriffen werden. Als
binden und für ihre bedeutende Rolle im Umgang mit          besonders wertvoll erweist sich, dass die Enterprise
Change Management und der Vermittlung an die Mit-           Social Network Software alle Führungskräfte integriert.
arbeiter zu befähigen, ist ein effektives Führungskräfte-   Die Mitglieder können sich auf persönlichen Profilen mit
netzwerk erforderlich. Nur der Austausch wesentlicher       ihren Aufgabenschwerpunkten und Kompetenzen prä-
Hintergrundinformationen und eine stete Kommuni-            sentieren. So besteht die Möglichkeit, persönliche Kon-
kation zwischen Unternehmensleitung und Führungs-           takte aktiv aufzunehmen und zu pflegen sowie jederzeit
kräften ermöglicht eine kompetente und transparente         miteinander in einen Austausch zu treten.
Vermittlung übergeordneter Unternehmens- oder Pro-          Ein entscheidender Vorteil gegenüber E-Mails liegt da-
jektziele. Das Bereitstellen von Leitfäden und Informa-     bei in der Kommentarfunktion, die es den Mitgliedern
tionen zu Unternehmenspolitik oder -strategien, z.B.        ermöglicht, für alle sichtbar auf die bereitgestellten In-
über ein Intranet, stellt sicherlich ein geeignetes In-     formationen zu reagieren. In Bezug auf geplante Ver-
strument der Führungskräftekommunikation dar, reicht        anstaltungen können gegebenenfalls Ergänzungen an
aber aufgrund eines hohen Dialogbedarfs allein nicht        der Agenda vorgenommen werden. Während sowie
aus. So sind vor allem Maßnahmen, die Austausch und         nach Beendigung der Events erfolgt die Kommunika-
Interaktion fördern, ein wichtiger Bestandteil von Füh-     tion weiterhin über die Software. Ob Umfragen und
rungskräftenetzwerken. Diese Maßnahmen finden ihre          Feedback zur Veranstaltung, Auswertungen von Work-
Anwendung z.B. auf Führungskräftekonferenzen. Hier          shops oder das Teilen von Präsentationen und Fotos
können Rück- und Ausblicke thematisiert oder Strate-        im Anschluss – die Führungskräfteveranstaltung erfährt
gien vermittelt werden sowie wichtige Vernetzungen          durch seine transparente und vor allem gemeinsame
stattfinden. Solch ein Austausch zwischen Führungs-         Gestaltung eine Aufwertung.
kräften international agierender Unternehmen findet
jedoch i.d.R. nur einmal im Jahr und oft in einem relativ   Die nachhaltige Bedeutung einer Enterprise Social Net-
kurzen Zeitraum statt. Mit dem Abschluss der Veran-         work Software für Führungskräftenetzwerke
staltung endet häufig auch der Austausch zwischen           Nachhaltig zeigt sich die Enterprise Social Network
den internationalen Führungskräften.                        Software als optimales Tool zur vereinfachten Kommu-
Entsprechend kommunikativ isoliert und aufwändig ge-        nikation mit Führungskräften unterschiedlicher Stand-
staltet sich auch die inhaltliche und logistische Organi-   orte. Trotz dezentraler Organisationsstruktur agieren
sation der Zusammenkunft. Oft werden die Beteiligten        die Führungskräfte an einem zentralen Ort. Es besteht
der einzelnen Niederlassungen in die Planung nicht mit      z.B. die Möglichkeit, Fragen und Ideen untereinander
einbezogen, wodurch Ideen und Potentiale bestehen-          auszutauschen, relevante Ansprechpartner zu finden,
der Kontakte leider nicht in vollem Umfang berücksich-      neue Projekte zu initiieren und sich gegenseitig zu un-
tigt werden können. Kontakte und Vernetzungen der           terstützen.
Führungskräfte entstehen erst mit Durchführung der          Informationen und Dokumente werden langfristig ar-
Veranstaltung. Es bedarf also einer Optimierung der In-     chiviert und sind stets für alle und mobil zugänglich.
strumente Intranet und Führungskräfteveranstaltungen,       So kann der Einsatz einer Enterprise Social Network
die mittels ihrer Verknüpfung und zusätzlicher Anwen-       Software eine klare Vermittlung von Informationen und
dungen zur vereinfachten Kommunikation mit einer            Veränderungsprojekten im Unternehmen an die Füh-
Enterprise Social Network Software gelingen kann.           rungskräfte erzielen und auch die Zusammenarbeit der
                                                            Führungskräfte untereinander optimieren. Insbesonde-
Der Einsatz einer Enterprise Social Network Software        re der Austausch individueller Erfahrungen, Ideen und
für Führungskräfteveranstaltungen                           Perspektiven führt zu einer vielfältigen Beteiligung an
Mit dem Einsatz einer Enterprise Social Network Soft-       Entscheidungsprozessen. Diese transparente und vor
ware lässt sich ein weitaus kommunikativeres und vi-        allem interaktive Dynamik im Netzwerk hat zwei we-
tales Führungskräftenetzwerk gestalten. Sowohl kurz-        sentliche Vorteile für den Bereich der Führungskräfte-
fristig als auch nachhaltig kann damit zur Optimierung      kommunikation: Die gemeinsame Beteiligung ermög-
der Führungskräfteveranstaltungen und so zur verbes-        licht es den Führungskräften, Entscheidungen besser
serten Führungskräftekommunikation beigetragen wer-         nachvollziehen und an die Mitarbeiter weiter vermitteln
den.                                                        zu können. Darüber hinaus gelingt die Entwicklung ei-
Die gesamte Veranstaltungsorganisation kann mithilfe        ner gemeinsamen Identität und eines Zusammengehö-
der Enterprise Social Network Software schnell, einfach     rigkeitsgefühls international agierender Führungskräf-
und vor allem transparent gestaltet werden: Anstatt         te.
03|2012 S. 16


Social Media – Wachstumstreiber
für die Interne Kommunikation
von morgen?




                                                                                                               Studie
Das Intranet hat sich bereits in der Internen Kommunikation vieler Unterneh-
men etabliert. Der aktuelle Trend zur Nutzung von Social Media-Anwendungen
spiegelt sich darin wider, dass ein Großteil der Unternehmen die Einführung
in den nächsten ein bis drei Jahren plant. Doch was genau sind die Hauptzie-
le, die mit dem Einsatz von Social Media verfolgt werden? Sind Social Media-
Anwendungen schon in der Mitarbeiterkommunikation angekommen?




Aufgrund der aktuellen Fachdebatte und um den Status Quo von Social Media-Anwen-
dungen in der Mitarbeiterkommunikation von deutschen Unternehmen zu beurteilen,
hat die scm gemeinsam mit Hirschtec in diesem Jahr die Studie "Social Intranet 2012"
durchgeführt. Zu diesem Zweck wurden gezielt die zuständigen Leiter und Mitarbeiter
der Internen Kommunikation in deutschen Unternehmen befragt. Der Fokus der Be-
fragung lag auf der aktuellen Nutzung des Intranets, dem derzeitigen oder geplanten
                                                                                           Kontakt:
Einsatz von Social Media-Anwendungen sowie den Hauptzielen, die mit deren Imple-           Lars Dörfel
mentierung verfolgt werden.                                                                lars.doerfel@scmonline.de

Über 80% der befragten Unternehmen verwenden derzeit das Intranet zur Internen
Kommunikation. Die Umfrageergebnisse zeigen aber auch, dass der aktuelle Fokus
des Intranets weiterhin auf der bloßen Bereitstellung von redaktionellen Inhalten liegt:
Bislang legen nur 25% der befragten Unternehmen, die das Intranet einsetzen, den
Schwerpunkt auf soziale Vernetzung. Enterprise Social Network Software (analog zu
Xing, Facebook) ist mehrheitlich noch kein fester Bestandteil der Internen Kommunika-
tion. Das spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass Social Networks nach wie vor
selten zu den Anwendungen des Intranets gehören.

                                                           Etwa 30% der befragten
                                                           Unternehmen        nutzen
                                                           Social    Media-Anwen-
dungen in der Internen Kommunikation. Zu den Vorteilen von Social Media in der Mitar-
beiterkommunikation zählt eine um 23% höhere Zufriedenheit mit der Funktionalität des
Intranets. Zudem sind 64% der Befragten der Ansicht, dass Social Media das eigene
Unternehmen für die Mitarbeiter attraktiver macht.
64% der Befragten geben an, Social Media-Anwendungen in die Mitarbeiterkommuni-
kation einführen zu wollen.

Unter den befragten Unternehmen, die Social Media-Tools bereits in die Interne Kom-
munikation integriert haben, werden Anwendungen wie Wikis, Diskussionsforen, Online-
Umfragen und Kommentarfunktionen am häufigsten eingesetzt. Die wichtigsten Ziele,
welche mit der Verwendung von Social Media verfolgt werden, sind Wissensmanage-
ment, Mitarbeiterbeteiligung und -kollaboration sowie Erleichterung der Kommunikation
und Transparenz. Aktuell sind in 64% der befragten Unternehmen alle Mitarbeiter be-
fugt, Inhalte über Social Media zu nutzen und zu verbreiten.

Die Implementierung und Nutzung von Social Media in der Internen Kommunikation ver-
läuft nicht immer reibungslos und stellt neue Herausforderungen an Mitarbeiter, Kom-
munikationsverantwortliche sowie Vorstandsmitglieder. Von den Befragten gaben 36%
an, dass es Probleme bei der Einführung gab. Hinderlich bei der Etablierung der neuen
Instrumente der Mitarbeiterkommunikation waren dabei hauptsächlich fehlende Akzep-
03|2012 S. 17



  tanz der Nutzer, die aktuelle Unternehmenskultur
  sowie fehlende Unterstützung durch die Führungs-            Stellenausschreibungen
  kräfte.
                                                              Referent Interne Unternehmenskommunika-




                                                                                                                     Nachgefragt!
                      der Unternehmen messen die              tion mit Schwerpunkt Intranet (w/m)
      84%             Rentabilität der Social Media Anwend-
                      ungen nicht.
                                                              Gebr. Heinemann
                                                              Link

  Die Gründe hierfür sind vielfältig; unter anderem
  könnte es – dies lassen die Studienergebnisse ver-
  muten – daran liegen, dass bislang nur 36% der              Mitarbeiter interne Kommunikation (w/m)
  befragten Unternehmen angeben, die wichtigsten              synlab Services GmbH	
  Key Performance Indicators vor der Einführung               Link
  evaluiert zu haben. Die meistgenutzten KPIs waren
  dabei Kosten, Usability, der benötigte Zeitaufwand
  sowie die Nutzerzahl des Intranets. Auch nach der           Mitarbeiter Interne Kommunikation - befris-
  Etablierung wird in den meisten Unternehmen kei-            tet auf 2 Jahre (w/m)
  ne Auswertung der Ergebnisse vorgenommen: Le-               PricewaterhouseCoopers AG WPG	
  diglich 16% der befragten Unternehmen gaben an,             Link
  seit der Implementierung von Social Media-Anwen-
  dungen die Rentabilität gemessen zu haben.
                                                              Referent Interne Kommunikation (w/m)
                                                              Trianel GmbH	
                                                              Link
  Die Gesamtergebnisse erscheinen im September
  2012 bei der scm und können vorbestellt werden.
  Darüber hinaus werden die Studienergebnisse im
  Rahmen der Praxistage Interne Kommunikation
                                                              Kommunikationsmanager Interne Kommuni-
  2.0 am 18./19. September vorgestellt.
                                                              kation (w/m)
                                                              Sick AG
                                                              Link
  Die Kurzauswertung können Sie hier herunterla-
  den.

                                                                                                               Start
Intensivkurs Interne Kommunikation	                                                                         am 27.9.
                                                                                                           in Frankfurt
1. Modul: Interne Kommunikation im Überblick: Grundlagen, Strategien und Konzepte
27.9.-29.9.2012
Referenten: Lars Dörfel, Dr. Gerhard Vilsmeier, Gastvortrag: Janine Krönung (ING-DiBa)


2. Modul: Interne Kommunikationsinstrumente	
25.10.-27.10.2012
Referenten: Dr. Gerhard Vilsmeier, Gastvortrag: u.a. Frank Wolf (T-Systems MMS)

3. Modul: Schnittstellen und Erfolgskontrolle in der Internen Kommunikation	
29.11.-1.12.2012
Referenten: Ulrich E. Hinsen, Ariana Fischer und Susanne Arndt

Teilnahmegebühr: 2.100 Euro zzgl. MwSt. (Module sind einzeln buchbar! Modulpreis: 890 Euro zzgl. MwSt.)

Wie lässt sich Interne Kommunikation erfolgreich gestalten, steuern und der Erfolg vor allem messen?
Der Intensivkurs vermittelt, welchen Stellenwert die Interne Kommunikation innerhalb der Organisation insbesondere
der Unternehmenskommunikation einnimmt, wie sie als Erfolgs- und Kostenfaktor wirkt, welche Faktoren die Mit-
arbeiterkommunikation beeinflussen, wie man sie unterstützt und managt. Er liefert ein umfassendes Bild über die
operativen und strategischen Handlungsfelder und gibt die notwendigen Instrumente für ein erfolgreiches Handeln.
03|2012 S. 18


Praxistage | 18./19. September 2012 l Frankfurt                                  Frühbucherrabatt
                                                                                    bis zum 6.8.
Interne Kommunikation 2.0                                                              sichern




                                                                                                                Schon vorgemerkt?
Social Media in der Internen Kommunikation

Die Einbindung von Social Media in die Interne Kom-    mal in die Interne Kommunikation einbinden, erfah-
munikation von Unternehmen wird in der Fachwelt        ren Sie in unseren Workshops auf den Praxistagen
viel diskutiert. Aktuelle Studien zeigen, dass viele   Interne Kommunikation 2.0. An beiden Tagen können
deutsche Unternehmen Social Media Tools in der         die Teilnehmer je nach Interesse und Fragestellung
Internen Kommunikation nutzen oder deren Einfüh-       Workshops aus parallel laufenden Strängen wählen.
rung planen. Die Gründe dafür sind vielfältig und
reichen von der Erleichterung der Kommunikation        Vielfältige didaktische Elemente der Praxistage:
zwischen Mitarbeitern und Führungsebene, optima-       Keynotes, Workshops, Diskussionsrunde, Poster-
lem und nachhaltigem Wissensmanagement bis zu          session zu den Themen:
Mitarbeiterbindung. Amerikanische Studien haben         •	 Erfolgreiche Social Intranet Strategien
gezeigt, dass über 50 Prozent der Mitarbeiter es        •	 Social Media Instrumente & Tools im Medien-
vorziehen in einem Unternehmen zu arbeiten, das             mix der Internen Kommunikation
Social Media Tools für die Interne Kommunikation        •	 Leadership & Change 2.0
nutzt. Über 80 Prozent empfehlen ihr Unternehmen        •	 Von der Informationsvermittlung zur Partizipa-
an Dritte, wenn ein Social Intranet im Unternehmen          tion – Mitarbeiter erfolgreich einbinden
vorhanden ist. Insgesamt hat die Nutzung von Social     •	 Social Intranet als personalisierter Arbeits-
Media Tools das Potential, den Zugriff auf interne          platz und Wissensmanagement 2.0
Experten zu erleichtern, Innovationen zu fördern        •	 Schreiben für interne Onlinemedien
und mehr Transparenz in der Kommunikation und           •	 Social Intranet Technologien
Zusammenarbeit zu ermöglichen. Wie Sie es schaf-        •	 Social Media Guidelines
fen, Social Media gezielt für die Interne Kommunika-    •	 Maßnahmen-Controlling & Kennzahlen für
tion einzusetzen, welche neuen (technologischen)            erfolgreiche Social Intranet-Projekte
Möglichkeiten sich bieten und wie sie diese opti-

Referenten der Praxistage Interne Kommunikation 2.0




Janine Krönung             Pit Hansing                 Lutz Hirsch               Ariana Fischer
(ING-DiBa)                 (Infineon)                  (Hirschtec)               (ICOM)
                                                                                   Veranstaltungsort:
                                                                                   NH Frankfurt City
                                                                                   Vilbeler Straße 2
                                                                                   60313 Frankfurt

                                                                                   Preis:
Xenia Sarigiannidis        Dr. Georg Kolb              Matthias Kutzscher          995 Euro zzgl. MwSt.
(Vorwerk)                  (georgkolb.com              (MK-Kom)
                                                                                   Frühbucher bis
                                                                                   6. August
                                                                                   795 Euro zzgl. MwSt.

                                                                                   Die Workshoptage sind
                                                                                   einzeln buchbar.
Frank Wolf                 Gabriele Horcher            Carsten Rossi               Teilnehmer, die beide Tage
(T-Systems MSS)            (Möller Horcher)            (Kuhn, Kamann & Kuhn)       buchen, erhalten außer-
                                                                                   dem die aktuell von der
                                                                                   scm durchgeführte Studie
Weitere Informationen auch unter www.scm-praxistage.de                             „Intranet 2.0“ kostenlos
Newsletter IK im Fokus 03/12
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SCM-Leseprobe Willkommen in der neuen Arbeitswelt
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Beyond Ausgabe #4 – Leseprobe
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Newsletter IK im Fokus 03/12

  • 1. Der kostenlose Newsletter zum Thema »Interne Kommunikation« unter: www.interne-kommunikation.net und www.scmonline.de Fachbeitrag Ausgabe 03|2012 Von der Informationsver- mittlung zur Partizipation 03 Schon gehört? Interviews mit Sabine Lobmeier Dr. Georg Kolb (georgkolb.com) S. 6 (Cisco) und Dr. Cornelia Mossal (T-Systems) 05 Nachgetragen Inspirierende Dialoge, Lernen Inhalt und Vernetzen 08 Fachbeitrag Kommunikationscontrolling im Enterprise 2.0 (Ariana Fischer/ Dr. Matthias Wagner) 10 Fachbeitrag 5 Thesen zu Social Media in der IK (Lutz Hirsch) 12 Fachbeitrag Von Kommunikationswegen Interview II Interview I und -pässen (Esther Mahr) Jeanette Wygoda (Gruner Michael Wegscheider (Al- 14 Fachbeitrag + Jahr) über die papierlose lianz) über die Einführung Enterprise Social Network Soft- Kommunikation S. 4 von Enterprise 2.0 S. 2 ware-Einsatz für Führunkräfte- veranstaltungen (Stefan Donat) 16 Studie Studie Social Intranet Folgen Sie uns Treten Sie unserer auch auf Twitter. XING Gruppe bei. 17 Nachgefragt Stellenausschreibungen Sehr geehrte Leserinnen und Leser, 17-18 Schon vorgemerkt? Praxistage Interne Kommunika- aktuelle Studien zeigen, dass immer mehr deutsche Unternehmen Social tion 2.0 Media Tools in der Internen Kommunikation nutzen (29%)* oder deren Intensivkurs Interne Kommuni- Einführung planen (64%)*. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen kation von der Erleichterung der Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungsebene, optimalem und nachhaltigem Wissensmanagement bis 19 Schon gelesen? Buchtipps l Buchrezensionen zu Mitarbeiterbindung. So hat die Nutzung von Social Media Tools das Potential, den Zugriff auf interne Experten zu erleichtern, Innovationen zu fördern und mehr Transparenz in der Kommunikation und Zusammenarbeit zu ermöglichen. Doch der Einführung stehen auch häufig Hindernisse wie Akzeptanzprobleme, eine restriktive Unternehmenskultur oder fehlende Unterstützung durch Führungskräfte im Weg. Die aktuelle Ausgabe dieses Newsletters widmet sich der Einführung von Social Media in der Mit- arbeiterkommunikation. So gibt bspw. Michael Wegscheider im Interview Einblick über den Weg der Allianz zum Enterprise 2.0. Den Weg von der Informationsvermittlung zur Partizipation beschreibt Dr. Georg Kolb in seinem Fachbeitrag und Lutz Hirsch liefert fünf Thesen zu Social Media in der Internen Kommunikation. Nicht zuletzt möchte ich Ihnen noch unsere Praxistage Interne Kommunikation 2.0 am 18./19. September in Frankfurt ans Herz legen und wünsche Ihnen wie immer viel Spaß beim Lesen und genießen Sie den Sommer! Ihre Madlen Brückner * Social Intranet-Studie der scm (2012)
  • 2. 03|2012 S. 2 Die Allianz auf dem Weg zum Interview „Enterprise 2.0“ Gespräch mit Michael Wegscheider (Allianz) über die Einführung eines Social Intranets. ? Sie befinden sich in einer konzernweiten Pilotphase des internen sozialen Netz- werkes ASN und sind als einer der ersten Konzerne der Versicherungswirtschaft somit auf dem besten Weg zum Enterprise 2.0. Noch bis Ende des Jahres soll der Breiteneinsatz folgen. Wie lange hat es gedauert, die Idee von der Allianz als Enter- prise 2.0 durchzusetzen und wie viel Überzeugungsarbeit musste geleistet wer- den? Die Idee einer Allianz als Enterprise 2.0 können Sie nicht durchsetzen. Sie können nur bestmögliche Voraussetzungen für einen Wandlungsprozess hin zum Enterprise 2.0 schaffen. Mit dem Start des ASN Piloten haben wir den ersten Schritt auf diesem Weg getan. Wir haben ein Lernfeld für das Unternehmen geschaffen, aus dem wir jetzt unsere Lehren und Konsequenzen für einen Breiteneinsatz ziehen. Natürlich ist es wichtig, Mitstreiter zu finden, insbesondere auch im Management und natürlich müs- sen Sie allen potenziellen Anwendern die entscheidende Frage beantworten: "Was Michael Wegscheider nützt es mir?". Aber letztendlich wandelt sich ein Unternehmen dann zum Enterprise Allianz 2.0, wenn vernetztes Arbeiten für alle Mitarbeiter zum Alltag wird und dieser Prozess erwächst aus den vielen individuellen Erfahrungen der Mitarbeiter mit dieser Techno- Michael Wegscheider logie und ihren ganz persönlichen Entscheidungen zur Partizipation. Es ist ein Pro- beschäftigt sich seit vielen zess, der Sicherheit braucht, Unterstützung, Freiraum und vor allem Zeit! Jahren mit Online Medien in der Unternehmenskommu- ? Das Netzwerk erfolgt ohne inhaltliche Überwachung und somit auf Basis einer nikation. Während lange der Selbstregulierung. Damit schenken Sie den Nutzern viel Vertrauen. Dennoch mo- Schwerpunkt auf Konzeption nieren Gewerkschaften, dass eine Kontrolle grundsätzlich möglich sei und man sich und Redaktion von Mitarbei- somit immer mehr hin zur gläsernen Belegschaft bewege. Was sagen Sie dazu? terportalen lag, hat sich sein Das Wesen eines Sozialen Netzwerks ist Transparenz! Gerade weil es Transparenz Aufgabengebiet in den letz- schafft, macht es die Anwender produktiver und das Unternehmen effizienter. Nur geteilte ten Jahren auf dialogische und vernetzte Informationen sind wirklich fruchtbar. Was im eigenen Kopf steckt oder im Methoden wie Wikis und bilateralen Dialog eines Mailverkehrs, wird wenig Wirkung in der Breite entfalten. Nur Blogs erweitert. In der Unter- wenn klar ist, womit ich mich als Anwender und Teil des Sozialen Netzwerkes beschäf- nehmenskommunikation der tige, können andere Anwender sich darauf beziehen oder direkt von meiner Expertise, Allianz Deutschland koordi- meinen Kenntnissen profitieren, mit mir in einen fruchtbaren Dialog treten, ein Team for- niert er momentan als Pro- men und so weiter. Ob Wissen zur Kontrolle genutzt wird, ist zunächst ausschließlich jektleiter die Pilotierung eines ein Thema der Unternehmensstrategie oder der Führungskultur. Das hat mit den einge- sozialen Netzwerks. setzten technischen Tools erst mal gar nichts zu tun. Auch ohne Soziales Netzwerk hat ein Vorgesetzter genügend Mittel zur Verfügung, um seinen Mitarbeiter zu kontrollieren, wenn er das möchte. Hier steht also vor allem Führung und Unternehmenskultur in der Diskussion und diese Diskussion müssen wir auch tatsächlich mit allen Stakeholdern (HR, Betriebsrat, Management) führen, wenn wir uns mit der Frage beschäftigen, wie ein Wandel zum Enterprise 2.0 gelingen kann. ? Die Idee eines Social Intranet (Enterprise 2.0) beschreibt weit mehr als nur ein weiteres Projekt der Internen Kommunikation – letztlich bedeutet sie einen Wandel der Unternehmenskultur. Welche Veränderungen in Ihrer Arbeitswelt bei der Allianz erwarten Sie? Die größte Veränderung für den einzelnen Anwender eines Sozialen Netzwerkes be- steht aus meiner Sicht in der Erfahrung, als Person und mit seinen Äußerungen und
  • 3. 03|2012 S. 3 Schon gehört? Aktivitäten öffentlich zu werden. Natürlich war man das bisher auch schon, wenn man beispielsweise mit großen Mailverteilern kommuniziert hat. Das ging aber immer mit dem Gefühl der Abgeschlossenheit im Raum des Mailaccounts einher. Der Post auf dem So- cial Network steht hingegen prinzipiell frei im Raum der Unternehmensöffentlichkeit; eigentlich spricht man in dem Moment potenziell mit dem gesamten Unterneh- men und das ist sicher nicht für jeden Mitarbeiter ein triviales Erlebnis. Für die Arbeitswelt des Unternehmens insgesamt be- deutet Enterprise 2.0 einerseits mehr Transparenz und schnellerer Wissenstransfer insbesondere über Hie- „Interne Kommunikation - Ein- rarchiegrenzen hinweg; andererseits bringt das Prinzip fach & Erfolgreich: Der Manage- der Vernetzung aber auch Menschen näher zusam- ment-Blog der T-Systems Media men und hat schon damit einen mächtigen Effekt für Solutions“ die Firmenkultur. „Im Gespräch über den Weg zu einem erfolg- ? Verändert Social Media die Strukturen in Unter- reichen Management-Blog im Social Intranet nehmen? und die hohe Akzeptanz bei den Mitarbei- Die Prozesse sicherlich. Und wenn sich Prozesse tief- tern.“ greifend ändern, hat das ja auch immer Auswirkung Dr. Cornelia Mossal, Communication Ma- auf die Strukturen, wie jeder weiß, der sich schon mit nager bei T-Systems Multimedia Solutions Prozessoptimierung beschäftigt hat. Inwiefern aber GmbH große Organisationsstrukturen betroffen sind, kann ich jetzt nicht vorhersagen. ? Sehen Sie Wettbewerbsvorteile im Ausbau der internen Kollaboration und Kommunikation über Ab- teilungen, Standorte und Produkte hinweg sowie in einem aktiven Wissensmanagement? Selbstverständlich. Zusammenarbeit wird verein- facht, Informationsaustausch effizienter, Kommuni- kation vereinfacht und schneller. Das sind wesent- liche Hebel, die Produktivität steigern. „Interne Kommunikation im Spannungsfeld“ „Wie sollten sich interne Kommunikatoren in dem stetigen Spannungsfeld bewegen? Wie können sie ihre Aufgaben priorisieren?“ Michael Wegscheider spricht zu diesem Thema auf der Sabine Lobmeier, Manager Corporate Com- kommenden K2-Tagung Interne Kommunikation am munication DACH, Cisco 22. November in Düsseldorf. Mit freundlicher Unterstützung von management-radio.de
  • 4. 03|2012 S. 4 „Only online“ Interview Gespräch mit Jeanette Wygoda (Gruner + Jahr) über das papierlose Unternehmen ? Als Pressehaus kommunizieren Sie intern mit Ihren Mitarbeitern seit zweieinhalb Jahren ausschließlich papierlos. Wie lange hat es gedauert, dies durchzusetzen und wie viel Überzeugungsarbeit musste geleistet werden? Die Umstellung erfolgte bei Gruner + Jahr nicht von heute auf morgen. Der Aufbau des digitalen Mediums fand bereits gut fünf Jahre zuvor statt. 2004 wurde das erste digitale Medium im Intranet eingeführt und eine Online-Redaktion gegründet. 2007 erfolgte der Launch eines neuen Intranets mit einem CMS, das entsprechend unserer redaktionellen Anforderungen entwickelt wurde. Während dieser Phase gab es eine klare crossmediale Kommunikationsstrategie, die die Vorteile der einzelnen Kanäle ausspielte. Als Ende 2009 das gedruckte Medium eingestellt wurde, war das Online- Medium bei den Mitarbeitern bereits erfolgreich etabliert. ? In einem Medienunternehmen erscheint es einfach, seine Mitarbeiter auch pa- Jeanette Wygoda pierlos zu erreichen. Gab es dennoch Widerstand von der Mitarbeiterseite gegen Gruner + Jahr dieses Vorhaben? Technische Erreichbarkeit darf man nicht mit Akzeptanz gleichsetzen. Die eigentliche Jeanette Wygoda ist seit 2010 Überzeugungsarbeit hatte intern bereits Jahre zuvor begonnen, als neben dem wöchent- Leiterin Interne Kommunika- lichen gedruckten Medium parallel eine digitale Kommunikation aufgebaut wurde. Die tion der Gruner + Jahr AG & Mitarbeiter haben rund fünf Jahre lang erlebt, dass es nicht nur wöchentlich, sondern täg- Co KG in Hamburg. Zuvor war lich neue Nachrichten gibt. Und auch die internen Sender lernten, dass sie täglich mit Bot- sie hier als stellvertretende schaften präsent sein können. So haben alle Stakeholder im Unternehmen schrittweise Leiterin Interne Kommunika- gelernt, mit digitalen Tools wie Intranet, Newsletter, Feedbacktools oder geschlossenen tion für die Projektleitung des User-Gruppen zu arbeiten. Dies mag ein Grund dafür sein, dass der Widerstand geringer Intranetlaunchs (2007) und ausfiel als man hätte erwarten können. die Einführung eines inter- nationalen Intranets zustän- ? Welchen Einfluss sehen Sie zwischen der Einführung von Social Media in der dig. Zuvor war sie Redakteu- Internen Kommunikation und dem Kulturwandel innerhalb eines Unternehmens? rin der Mitarbeiterzeitung. Von Was sind Ihre Erfahrungen? 2001 bis 2003 leitete sie die Wenn der Kulturwandel als Folge von einer Social Media-Einführung gesehen wird, Presse und Öffentlichkeitsar- werden Ursache und Wirkung verwechselt. Social Media lässt sich nur einführen, wenn beit für handy.de, eine ehe- die Unternehmenskultur bereit ist für neue Kommunikationswege und der Kulturwandel malige Bertelsmann-Toch- bereits begonnen hat. Wir prüfen bei Gruner + Jahr sehr genau, welche Instrumente ter für Mobile Entertainment. zur Unternehmenskultur passen – und welche nicht. Vor der Einführung von Social Von 1998 bis 2001 war sie Media sollte man sich die Karten legen: Ist das Unternehmen zentral oder dezentral PR-Beraterin bei Hoschke & aufgestellt? Arbeiten überwiegend Kreative oder mehr Ingenieure im Haus? Für welche Consorten PR-Agentur. Tools ist die Unternehmenskultur, sind die Mitarbeiter offen und bereit sie zu nutzen? Wollen sich die Mitarbeiter gleich aktiv mit Profilen vernetzen oder erst einmal Blogs konsumieren? Bei Gruner + Jahr sind wir aktuell dabei, für unser Haus maßgeschnei- derte Tools zu entwickeln. ? Haben Sie den Erfolg bereits gemessen und wenn ja, können Sie uns einen kurzen Einblick in die Ergebnisse geben? Ein erstes positives Feedback gab eine konzernweite Mitarbeiterbefragung sechs Monate nach Einführung von „Only online“. Hier wäre eine kritische Rückmeldung zur Einstellung des Printmagazins verständlich gewesen. Doch im Vergleich zur
  • 5. 03|2012 S. 5 MAB davor, stiegen sogar die Zufriedenheitswerte Die erste Frage des Speed-Cafés lautete: „Social zum Intranet von 72 auf 83 Prozent. Im März und Media als Gewinn in der IK – wie gelingt uns das?“. April dieses Jahres haben wir eine eigene Nutzer- Dabei sind von den Experten vier Erfolgsfaktoren he- befragung zum Intranet durchgeführt. Mit 17 Prozent rauskristallisiert worden. Beteiligungsquote an der freiwilligen Umfrage sind Damit Social Media ein Gewinn für die Interne Kom- wir sehr zufrieden. Das Feedback der Kollegen ist munikation ist, bedarf es: ebenfalls sehr gut: 90 Prozent sind zufrieden oder • gegenseitiger Toleranz, die Verständnis für Un- sehr zufrieden mit unserem Angebot. Aber auch die terschiede und Integration einschließt 10 Prozent Unzufriedenen freuen mich: Hier haben • einer Analyse und Akzeptanz der vorhandenen wir ein klares Feedback bekommen, etwas zu tun – Ängste auf Seiten der Mitarbeiter sowie auf Sei- und mit einer kritischen Rückmeldung können wir ar- ten der Führungskräfte beiten, bei keiner Response wird es schwer. • einer Klarheit bezüglich der Umsetzung und Be- nutzung von Social Media im Unternehmen ? Verändert Social Media die Strukturen in Unter- • einer Win-Win-Lösung, indem Mehrwert für alle nehmen? Sehen Sie im Ausbau der internen Kol- Beteiligten geschaffen wird. laboration und Kommunikation über Abteilungen, Standorte und Produkte hinweg sowie in einem ak- Auf die Fragen „Wie verändert sich die Rolle der Füh- tiven Wissensmanagement Wettbewerbsvorteile? rung in der IK mit der wachsenden Bedeutung von Interne "Kollaboration" wird häufig nur im Zusam- Social Media? Was bedeutet Haltung und Glaubwür- menhang mit der Nutzung von Web 2.0-Tools gese- digkeit in diesem Kontext?“ wurden von den Teilneh- hen. Jedoch beginnt die "Kollaboration" der Mitar- mern Faktoren und Eigenschaften ermittelt, die die beiter bereits mit der aktiven Nutzung der internen Führungskraft in ihre Rolle integrieren sollte: Kommunikationsmedien im Unternehmen. Wenn die • die Unternehmensleitung muss im Zusammen- Interne Kommunikation mit den Mitarbeitern in einen hang mit der zunehmenden Bedeutung von So- Dialog tritt und diese zur Teilnahme an einer Nutzer- cial Media eine neue Führungsrolle akzeptieren befragung aktivieren kann oder wenn die Mitarbeiter • Teil dieser neuen Rolle ist die Aufgabe, Transpa- relevante Themenvorschläge für die Berichterstat- renz der Kommunikationsprozesse im Unterneh- tung liefern, ist ein wichtiger Aspekt der Kollaboration men zu ermöglichen, so dass die Grundlage zur im Sinne einer "Zusammen-Arbeit" im Unternehmen Nutzung von Social Media geschaffen wird bereits gewährleistet. Die Wettbewerbsvorteile zei- • Führungskräfte müssen sich Zeit zum Zuhören gen sich dabei mittelbar: Ein Unternehmen, das sei- nehmen ne Kommunikationswege effizienter gestaltet, intern • der Mehrwert, der durch Social Media in Bezug das Timing verbessert oder seine Ressourcen intelli- auf Ideenfindung und Innovationen beruht, muss genter nutzt, wird auch nach außen schlagkräftiger – erkannt werden und erreicht damit einen klaren Wettbewerbsvorteil. • Offenheit für Bottom-up Prozesse ist unabding- bar und Teil der Rollenveränderung • Führungskräfte müssen erreichbar und dialog- bereit sein sowie aktiv Inhalte mit Social Media kommunizieren und Feedback geben • mittels Aufklärung sollen Ängste vor Fehlern und Inspirierende Dialoge, negativen Konsequenzen im Umgang mit Social Media bei den Mitarbeitern gezielt abgebaut wer- Lernen und Vernetzen den • Führungskräfte sollten im Umkehrschluss keine Summary: Speed-Café im Rahmen der K2-Tagung Angst vor Kritik haben und Konflikte zulassen Interne Kommunikation am 10. Mai 2012 • die veränderte Rolle der Führungskraft beinhaltet Im Rahmen des „Speed-Café“ auf der K2-Tagung In- auch, dass den Mitarbeitern bzgl. der sinnvollen terne Kommunikation im Mai 2012 haben rund 100 Nutzung von Social Media Vertrauen geschenkt Teilnehmer eine beeindruckende Vielzahl an Ideen wird und Gedanken zu zentralen Fragen der Social Me- • die Unternehmensleitung sollte authentisch kom- dia-Nutzung in der Internen Kommunikation zusam- munizieren und sich nach Möglichkeit mit den mengetragen. In zwei Arbeitsphasen wurde dabei neuen Medien identifizieren die Rolle von Social Media in der Internen Kommu- • die Möglichkeit, bestimmte Themen zielgruppen- nikation und die damit verbundene Veränderung der gerecht zu kommunizieren und somit Orientie- Führung diskutiert. Das Gesagte, Geschriebene und rung zu geben, sollte von Führungskräften aner- Visualisierte wurde ausgewertet und die so entstan- kannt werden dene Dokumentation wird hier zusammengefasst. Zu den ausführlichen Ergebnissen hier
  • 6. 03|2012 S. 6 Von der Informationsvermittlung zur Fachbeitrag Partizipation – drei Faktoren, um Mitarbeiter erfolgreich einzubinden Jetzt können also alle mitreden. Mit sozialer Software erhält jeder im Unternehmen eine Stimme. Inhalte kommen nicht mehr nur von der Internen Kommunikation, son- dern werden auch von den Mitarbeitern generiert. – So geht die Theorie. Doch was ist, wenn in der Praxis die Beteiligung der Mitarbeiter einfach ausbleibt oder schnell wieder nachlässt? Oder wenn die Beteiligung zu ganz anderen Ergebnissen führt, als man sich das gewünscht hätte? Inzwischen haben schon einige Unternehmen Erfahrungen mit sozialer Software in der Internen Kommunikation gemacht und dabei sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielt. Nach einer internationalen Befragung von über 1.400 Unternehmen zum Thema "soziales Intranet" war die Zufriedenheit bei 30 % der Befragten zwar hoch oder sehr hoch. Der Anteil derjenigen mit niedriger oder sehr niedriger Zufriedenheit war mit 26 % aber kaum geringer1.. Nach einer weiteren Untersuchung zu sozialen Netzwerken in Unternehmen folgte auf anfängliche Begeisterung nicht selten ein lang- samer Niedergang2. Diese Berichte zeigen, dass die Installation einer sozialen Soft- Dr. Georg Kolb ware alleine keinen Erfolg garantiert. Warum scheitern so viele Projekte mit sozialer Software? Im Folgenden habe ich georgkolb.com auf der Grundlage eigener Projekterfahrung und nach Auswertung jüngster Studien3 drei Faktoren herausgegriffen, die zu berücksichtigen sind, wenn der Schritt von der Dr. Georg Kolb arbeitet seit Informationsvermittlung zur Partizipation der Mitarbeiter erfolgreich gemacht wer- 20 Jahren in Kommunikation den soll. und Marketing, seit Januar 2012 als unabhängiger Bera- 1 Nutzen für Unternehmen und Mitarbeiter schaffen ter. Zuvor hatte er eine Reihe Alle Maßnahmen der Internen Kommunikation sollten Geschäftsziele unterstützen. von Führungspositionen im Das war schon immer so. Beim Einsatz sozialer Software ist allerdings zu beachten, Agentur- und Unternehmens- dass nicht nur die Zielsetzung im Sinne des Unternehmens erfolgsentscheidend ist, umfeld inne. Unter anderem sondern auch die Motivation der Mitarbeiter sich zu beteiligen. Die traditionelle Infor- leitete er Vertrieb und Mar- mationsvermittlung war oft mehr das Sprachrohr der Unternehmensführung. Es kam keting des Social Software- vor allem darauf an, das Management mit den richtigen Botschaften zufriedenzustel- Unternehmens direktzu, bei len. Das Feedback der Mitarbeiter war schon deshalb weniger wichtig, weil es kaum Pleon Deutschland war er sichtbar wurde. Beim Einsatz sozialer Software ist das anders. Dort offenbart sich, Social Media-Direktor und was die Mitarbeiter denken. Häufig genug wird gerade darin die Gefahr gesehen, Key Accounter. Neben seiner dass die Mitarbeiter etwas Unpassendes oder Kritisches sagen könnten. Tatsäch- Kundenarbeit hatte Dr. Kolb lich besteht die größere Gefahr aber darin, dass sie gar nichts sagen, weil sie sich auch Lehraufträge für PR im nicht trauen oder keinen Sinn darin sehen, sich zu beteiligen, weil es für ihre Arbeit Internet an der Bayerischen einfach zu wenig bringt. Wenn aber niemand mitmacht, kann auch kein Nutzen für Akademie für Werbung und das Unternehmen entstehen. Marketing und für internatio- Dabei ist die Beteiligung der Mitarbeiter kein Selbstzweck. Sie führt nicht zwangs- nale PR an der Ludwig-Maxi- läufig zum angestrebten Nutzen. Beteiligung ist für den Erfolg zwar notwendig, aber milians-Universität München. 1) Toby Ward (Prescient Digital Media) in Zusammenarbeit mit der IABC (International Association of Business Communicators): The Social Intra- net Study. Von, Dezember 2011. http://slidesha.re/xyFpR1 2) Charlene Li, AlanWebberand Jon Cifuentes (Altimeter Group): Making the Business Case for Enterprise Social Networks. Februar 2012. http:// slidesha.re/x4TPRP 3) Georg Kolb: The new tone on social media ROI: from anecdotal evidence to systematic analysis. Juni 2012. http://ccc.georgkolb.com/?p=903
  • 7. 03|2012 S. 7 nicht hinreichend. Wenn es darum geht, den Erfolg könnte. Nach dem Vorbild privater Netzwerke wird zu messen, reichen bloße Beteiligungsziffern daher ein Austausch von persönlichen Belanglosigkeiten nicht aus. Wenn etwa eine Mikroblogging-Plattform erwartet, der im Unternehmen die Produktivität min- eingerichtet wurde, um den Wissensaustausch inner- dern würde. Oder es wird mit unangemessener Kritik halb des Unternehmens zu verbessern, ist die Zahl gerechnet, die womöglich noch unter die Gürtellinie der Nutzer oder der Statusmeldungen kein hinrei- gehen könnte. Die Praxis lehrt, dass beides nur sel- chendes Kriterium für den Erfolg. Dafür muss viel- ten vorkommt, weil sich die Nutzer der Öffentlichkeit mehr so etwas ausgewertet werden wie die Zeiterspar- ihrer Äußerungen bewusst sind. Wer möchte schon nis bei der Suche nach Informationen oder Experten. etwas sagen, dass vor den Augen des Chefs oder Nicht die Reichweite zählt, sondern das Ergebnis für der Kollegen peinlich wirkt? das Unternehmen und für die Mitarbeiter. Diese Form der sozialen Selbstkontrolle funktioniert allerdings nur, wenn entsprechende Spielregeln vor- 2 Beteiligungskultur und Entscheidungshierarchie ver- gegeben werden: Dazu gehören allgemeine "Social söhnen Media Guidelines", die unternehmensweit gelten Der Nutzen sozialer Software wächst und sinkt mit und im Allgemeinen z.B. Anonymität verbieten. Dazu der Beteiligung der Nutzer. Dabei ist es wichtig zu gehören aber auch spezielle Regeln für die jeweilige verstehen, um welche Art von Beteiligung es sich Plattform. So ist es z.B. wichtig, dass für jede Platt- hier handelt. Es geht nicht darum, aus dem Unter- form klar gemacht wird, für welche Nutzer und zu wel- nehmen ein basisdemokratisches Wunschkonzert zu chen Themen sie eingerichtet wurde. Das trägt zur machen. Vielmehr handelt es sich um eine kommu- Relevanz der Beiträge bei und gibt auch die Berech- nikative Beteiligung, die die Entscheidungshierarchie tigung, Beiträge zu entfernen, sollten sie wirklich ein- nicht in Frage stellt. Die Entscheider erhalten mit Hilfe mal unangemessen sein. sozialer Software eine bessere Grundlage für ihre Auf diese Weise entstehen "Spielwiesen", die genü- Entscheidungen, weil sie nun schnell und ungefiltert gend Raum zum freien Austausch geben und dadurch sehen können, „wie der Laden läuft“. Wenn sich etwa für den Einzelnen wie für das Unternehmen Nutzen eine Führungskraft einen Eindruck vom Stand eines stiften. Und doch sind sie durch die soziale Kontrolle Projekts verschaffen will, dann geht das kaum schnel- so "bewacht", dass kaum jemand aus dem Rahmen ler als über die Statusmeldungen sozialer Software. fallen kann. Dazu kommt noch eine wachsende Zahl Die Mitarbeiter können ihrerseits ihre Zusammenar- von elektronischen Auswertungsmöglichkeiten, die beit durch erhöhten Austausch effektiver machen. etwa zur Trend- oder Issue-Analyse dienen können. Vor diesem Hintergrund ist es für den internen Kom- Insgesamt nehmen im Umfeld der elektronischen munikator wichtig, bei der Einführung sozialer Soft- Kommunikation die Kontrollmöglichkeiten erheb- ware die richtigen Erwartungen bei Unternehmens- lich zu, so dass ich die häufig geführte Rede vom führung und Mitarbeitern zu setzen. Formelhaft Kontrollverlust im Zusammenhang mit sozialer Soft- verkürzt ist die Botschaft: Kollektive Intelligenz ja, ware nicht ganz nachvollziehen kann.4 Im Gegenteil: kollektive Unternehmensführung nein. Selbst wenn Inhalte jetzt nicht mehr nur von der Inter- Um eine möglichst hohe Beteiligung der Mitarbeiter nen Kommunikation generiert werden, so hat doch zu ermöglichen, ist es von entscheidender Bedeu- die Einsicht in das allgemeine und individuelle Mei- tung, dass sich die Unternehmensführung aktiv nungsgefüge des Unternehmens gewaltig zugenom- und offen für den Gebrauch sozialer Software ein- men. Nicht umsonst interessieren sich Datenschüt- setzt. Die Vorbildfunktion der Führungskräfte spielt zer und Betriebsräte zunehmend für all die Spuren, hier eine entscheidende Rolle, gerade auch in tra- die wir im Netz hinterlassen. ditionellen Unternehmen mit ausgeprägter Hierar- chie. Ohne die Beglaubigung von oben, dass ein Austausch von Ideen und Wissen jenseits der Hie- rarchien tatsächlich gewollt ist, werden die Mitarbei- ter diese neue Freiheit kaum annehmen. Das Top- Management wird das jedoch nur dann tun, wenn es Dr. Georg Kolb hält zu diesem Thema einen Work- an den Nutzen für das Unternehmen glaubt. Deshalb shop auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 ist es so wichtig, dass die Zielsetzung für das Unter- am 18./19. September 2012 in Frankfurt. nehmen klar und messbar ist (siehe 1). 3 Bewachte Spielwiesen anlegen Dort, wo noch Zweifel am ökonomischen Sinn sozialer Software bestehen, trifft man auch auf die Furcht, dass 4) Georg Kolb: Loss of control on the social web is a myth. Januar 2012. http://ccc.georg- die Qualität der Mitarbeiterbeiträge zu schlecht sein kolb.com/?p=749
  • 8. 03|2012 S. 8 Kommunikationscontrolling im Fachbeitrag Enterprise 2.0 Wie Sie mit der geschickten Wahl der Kennzahlen Probleme aufde- cken und Ressourcen genau da einsetzen, wo sie nötig sind. Auf den ersten Blick scheint es für das Controlling wenig relevant zu sein, ob klassische Kommunikationsprozesse im "Enterprise 1.0" untersucht werden oder Prozesse, die Social Software im Unternehmenskontext einsetzen. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass die klassischen Monitoring-Instrumente nicht einfach übertragen werden kön- nen. Bisher lag den meisten Prozessen in der Mitarbeiterkommunikation das klassische Top-Down-Prinzip zugrunde, d.h., die Führungsebenen wandten sich mit Themen und Botschaften an die Mitarbeiter, wobei die einen die Sender-Rolle und die anderen die Empfänger-Rolle einnahmen. Diese klare Rollenverteilung – wenn sie denn tatsäch- lich je bestand – wird mit der durch Social Software unterstützten Mitarbeiterkommu- nikation aufgegeben. An ihre Stelle tritt eine hierarchiefreie Kommunikation mit einem effizienteren Wissensmanagement, verbesserten Informationsströmen und besser inte- grierten Mitarbeitern. Ariana Fischer Paradigmenwechsel in der Kommunikation ICOM Wenn mit Enterprise 2.0-Projekten Social Media-Funktionalitäten für die Mitarbeiter- kommunikation genutzt werden, so bedeutet dies einen Paradigmenwechsel für die interne Unternehmenskommunikation. Anstelle des Sendens von Botschaften rückt der Dialog mit den Mitarbeitern stärker in den Fokus. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, sich mit ihrem Tätigkeitsprofil der unterneh- mensinternen Öffentlichkeit vorzustellen, sie können im Blogbereich eigene Inhalte präsentieren oder in Foren und via Kommentar in arbeitsrelevante Diskussionen einsteigen. Wurde im Enterprise 1.0 vor allem gefragt, ob eine Botschaft ankommt, geht es im Enterprise 2.0 um Fragen der Vernetzung der Mitarbeiter im Unternehmen, deren Dialogbereitschaft und inwiefern die Social Software Unternehmensprozesse befördert. Dabei werden Prozesse zum Beispiel dadurch unterstützt, dass sich Projektzeiten durch effiziente Informationsflüsse verkürzen oder sich die Qualität der Projektergeb- nisse durch bessere Responsefähigkeit verbessert. Dr. Matthias Wagner ICOM Kennzahlen zur Steuerung von Prozessen Diese Ziele – Vernetzung, Dialogfähigkeit, Produktivitätssteigerung – stehen für die zen- Ariana Fischer ist Leiterin Con- tralen Argumente, wenn es darum geht, ein Enterprise 2.0-Projekt Vorständen und Ge- sulting und Managing Partner schäftsführern zu präsentieren und für ein entsprechendes Projekt-Budget zu werben. bei ICOM GmbH und führt An diesen Zielen wird auch der Erfolg des Enterprise 2.0-Projekts gemessen. Mit dem seit 1998 Beratungsprojekte Kommunikationscontrolling werden dafür Kennzahlen festgelegt, die den Fortgang des bei verschiedenen Großun- Projekts dokumentieren und die gezielte Planung weiterer Maßnahmen ermöglichen. ternehmen in den Bereichen Weitere Ziele bzw. Kennzahlen ergeben sich aus den spezifischen Anforderungen des interne und externe Kommu- jeweiligen Unternehmens. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, den Entwicklungsstand nikation durch. des Projekts jederzeit mit Zahlen für Vorstände und Geschäftsführer aufzubereiten und zu belegen. Dr. Matthias Wagner ist seit 2010 Consultant der ICOM GmbH und unterstützt das Team besonders in Fragen zu Social Web-Themen.
  • 9. 03|2012 S. 9 Doch es geht nicht nur darum, den Prozess transpa- • Wie viel Arbeitszeit setzt die IK-Redaktion für die rent zu gestalten. Unternehmen, die sich von der Top- Umsetzung ein? Down-Kommunikation partiell lösen und dem Mitarbei- • Welche Zielgruppen sollen bis zu welchem Zeit- ter eine Plattform zur hierarchiefreien Kommunikation punkt informiert sein? anbieten, betreten ein für die Interne Kommunikation • Welcher Interaktions-Level soll auf einer Enterprise ungewohntes Terrain. Durch die Dialog- und Vernet- 2.0-Plattform erreicht werden? zungsmöglichkeiten im Enterprise 2.0 sind die Mitarbei- ter sehr viel aktiver in die Unternehmenskommunikati- Die Umsetzung des Projekts wird vom Controlling be- on eingebunden, als dies bei unidirektionalen Kanälen gleitet. Für den Erfolg des Projekts lassen sich bereits der Fall war und ist, wie zum Beispiel dem Intranetpor- frühzeitig erste Tendenzen bestimmen. Sind erste Um- tal oder der Mitarbeiterzeitung. Umso wichtiger ist es, setzungsphasen abgeschlossen, erlaubt die Evaluation diesen Prozess mit einer sinnvollen Kombination von ein nuanciertes Bewerten der Effizienz des Vorgehens Kennzahlen zu monitoren. Dadurch kann das Zuhören und ist damit eine wichtige Basis, um die laufenden und angemessene Reagieren auf der Plattform durch Maßnahmen optimal zu justieren. Welche Themen die Projektverantwortlichen gewährleistet werden und müssen schlüssiger präsentiert werden? Fühlen sich es wird erfasst, welche Maßnahmen eine Resonanz die Zielgruppen richtig angesprochen? haben und an welchen Stellen Optimierungen möglich sind. Optimaler Ressourcen-Einsatz Das Controlling bietet Antworten, hilft den Prozess zu Mit der Projektplanung beginnt auch das Maßnahmen- steuern und unterstützt damit den Erfolg. Das Justieren Controlling des Prozesses ruht letztlich auf dem Abgleich von Soll- Spricht man von Kommunikationscontrolling, wird häu- Werten, die in der Planungsphase mit der Entwicklung fig zunächst an Umfragen und Statistiken gedacht oder der Kennzahlen festgelegt wurden, und den Ist-Werten, allgemeiner an Analysen, die deutlich machen, ob und die im Rahmen der Umsetzungen erhoben wurden. wie ein Medienangebot bei den entsprechenden Ziel- Wenn die gesteckten Zielwerte nicht erreicht wurden, gruppen ankommt. Dies beschreibt jedoch nur den kann die Ursachenforschung für die Lücke zwischen Aspekt des Bewertens laufender Kommunikationspro- "Soll" und "Ist" starten und es können Gegenmaßnah- zesse. Tatsächlich setzt das Kommunikationscontrol- men eingeleitet werden. Eine häufig langwierige Ursa- ling viel früher an und begleitet den gesamten Prozess, chenforschung nach Umsetzungsproblemen ist nicht den ein Projekt von der Planung über die Umsetzung notwendig, da die geschickte Wahl der Kennzahlen bis zur Optimierung und Steuerung durchläuft. hilft, die Ressourcen genau da einzusetzen, wo sie nö- tig sind, um das Projekt weiterzuentwickeln und nicht an den Stellen, an denen der Bedarf lediglich vermutet wird. Erfahren Sie mehr zu diesem Thema auf den Praxista- gen Interne Kommunikation 2.0 am 18./19. September in Frankfurt. Den ausführlichen Beitrag von Ariana Fischer und Dr. Abb: Controlling ist ein Prozess Matthias Wagner finden Sie im Fachbuch Social Media in der Internen Kommunikation der scm. Mit der Konzeptionsphase einer Maßnahme, in welcher die Ziele definiert werden, beginnt auch das Controlling. In diesem ersten Schritt ist es Aufgabe des Controllings, Kennzahlen zu entwickeln und Key-Performance-Indi- katoren zu identifizieren. Diese Maßzahlen sollen das Projektmanagement insofern unterstützen, als sich das Erreichen der gesetzten Ziele über die Zahlen festma- chen lässt.
  • 10. 03|2012 S. 10 5 Thesen zu Social Media in Fachbeitrag der Internen Kommunikation Aus einer Vielzahl von Gesprächen mit Verantwortlichen und Führungskräften aus der Unternehmenskommunikation ergibt sich zum Thema Social Media für den internen Einsatz ein komplexes Bild. Zum einen gewinnt man den Eindruck, dass es momentan kein wichtigeres Zukunftsthema gibt und alle Instrumente der Inter- nen Kommunikation dadurch auf den Prüfstand gestellt werden. Andererseits zeigt die Unternehmensrealität, dass die (deutliche) Mehrheit der Mitarbeiter in ihrem Arbeitsalltag noch fernab von Vernetzung, Microblogging, Rating und "Gefällt mir" ist. Dieses Spannungsfeld findet sich in den folgenden Thesen wieder. Social Media – ein interner Kanal unter vielen, der heute überschätzt wird Ein wichtiges Instrument in unseren Projekten zum Relaunch von Intranets und inter- nen Kommunikationsmedien ist eine Mitarbeiterbefragung, in der bestehende Platt- formen und Kanäle nach deren Relevanz und Funktion hinterfragt werden. Durch Lutz Hirsch die Bank zeigt sich folgendes Ergebnis: Hirschtec • Wichtigster Informationskanal für die Mitarbeiter zum Unternehmen ist die eigene Führungskraft Lutz Hirsch ist Executive Part- • Das Intranet wird im Schnitt pro Woche max. 2 Stunden genutzt und rangiert in ner bei Hirschtec und seit der Relevanz bzgl. Informationen zum Unternehmen und Arbeitsumfeld hinter 1996 in der IT- und Internet- Mitarbeiterveranstaltungen, Printmedien und E-Mail-Newsletter branche aktiv. Nach Stationen • Weite Teile der Belegschaft (Produktion, Außenstandorte) haben in der Regel bei d.d. synergy (Bereichslei- keinen Zugriff auf Online-Kanäle wie Intranet oder E-Mail-Newsletter ter Intranet/Groupware) und • Mitarbeiter fühlen sich schon heute durch die Vielzahl der verfügbaren Medien der IBM Global Services (Prin- und insbesondere durch die E-Mail-Flut überfordert und können Wichtiges nur cipal Consultant) gründete schwer von Unwichtigem unterscheiden er 2003 die Firma Hirschtec • Web 2.0-Angebote wie interne Blog, Wikis und Kommentarfunktionen werden Infoarchitects. 2009 wurde nur von unter 5 % der Belegschaft genutzt und auch wahrgenommen ihm ein Lehrauftrag der FH Brandenburg im Fachbereich Social Media in der Internen Kommunikation wird in diesem Lichte gesehen nur ein Wirtschaftsinformatik zum weiterer Kanal sein, der auch in den nächsten 3-5 Jahren nur Bedeutung für eine Thema „Web 2.0 in der Unter- kleine Gruppe von Mitarbeitern haben wird. Er wird sich weder dazu eignen, um in nehmenspraxis“ erteilt. Hirsch kurzer Zeit die Mehrheit der Belegschaft zu erreichen, noch um kritische und unter- ist Mitglied des Information nehmensentscheidende Nachrichten zuverlässig zu kommunizieren und in den Dis- Architecture Institute. Außer- kurs zu stellen. Aber warum dann der Hype? Weil sich Kommunikation im Unterneh- dem sitzt er seit Oktober 2010 men ändern wird! Die geplante und gerichtete Kommunikation wird mehr und mehr im Aufsichtsrat der Hanse- durch die digitale Vernetzung und Wahrnehmung des "Activity Streams" des eige- Safe AG. nen Arbeitsumfeldes ergänzt werden. Social Media – in der Zukunft der wichtigste Kanal für die Mitarbeiter Der durch Facebook und XING bekannte "Activity Stream" des eigenen Netz- werkes ist in der jungen Generation mittlerweile der gelernte Standard, um Neuig- keiten wahrzunehmen, Interessantes zu recherchieren und auf eigene Erfahrungen und Erlebnisse hinzuweisen. Ergänzt über Messaging-Programme wie Facebook Messenger und WhatsApp treten Telefon, Mobilbox und E-Mail mehr und mehr in
  • 11. 03|2012 S. 11 den Hintergrund. Die Kommunikation verlagert sich zugespitzter entwickeln wird. Mitarbeitern hingegen auf digitale soziale Plattformen. Diese Entwicklung müssen die neuen Instrumente auch im Sinne der wird auch vor den Unternehmen nicht halt machen. Unternehmens- und Arbeitsorganisation vermittelt Das bedeutet nicht, dass die Befunde aus der vori- werden. Social Media ist kein Selbstzweck, sondern gen These auf einen Schlag irrelevant werden. Es sollte zum Erfolg des Unternehmens (und Wohle des kommt aber ein neuer Blickwinkel hinzu. Wird man Mitarbeiters) eingesetzt werden. Mitarbeiter in 3-4 Jahren befragen, welcher Kanal für sie der wichtigste sein wird, um sich mit Kolle- Social Media – am Ende doch ein Technologiepro- gen auszutauschen und Themen im Unternehmen zu jekt recherchieren, werden mit Abstand soziale Intranets Und zu guter Letzt – ist doch wieder alles IT... Denn und interne Vernetzungsplattformen führend sein – die informationstechnischen Grundlagen von Social obwohl das in These 1 geschilderte Spannungsfeld Media in der Internen Kommunikation sind komplex nicht aufgelöst sein wird. Genau an dieser Nahtstelle und vielschichtig. zwischen Unternehmenskommunikation und Mitar- • Das Personenprofil muss mit Verzeichnisdiensten beiterkommunikation wird sich die Rolle bestehender und Personalsystemen verbunden werden. Aufgaben und Instrumente ändern. Unternehmens- • Das soziale Intranet wird sich zu (SAP-)Pro- kommunikation wird sich in den "Activity Stream" ein- zessplattformen, Kollaborations-Plattformen und bringen müssen und Themen hier recherchieren und Wiki-Lösungen positionieren müssen. moderieren können. Das führt uns direkt zur näch- • Oft wird eine neue technische Plattform ausge- sten These, denn diese neue Form der Kommunika- wählt werden müssen, da bestehende Lösungen tion unter den Mitarbeitern zieht einen Wandel der den sozialen Aspekt nicht genügend abbilden gesamten Unternehmenskultur nach sich. können. • Der Zugriff für Produktionsmitarbeiter und mobile Social Media – der kulturelle Wandel muss beglei- Nutzer muss sichergestellt werden. tet werden Kommunikation auf sozialen Plattformen unter- Die Liste lässt sich weiter fortsetzen. Ein erfolg- scheidet sich für "Neueinsteiger" dramatisch von reiches Projekt bindet daher immer IT, Unterneh- der bekannten elektronischen Kommunikation über menskommunikation, HR, Betriebsrat und Daten- E-Mails und in Foren. schutz von Beginn an mit ein und achtet darauf, dass • Trends verstärken sich durch Weiterleitung und bei all der IT das "social" und die "user experience" Empfehlung im Netzwerk wesentlich schneller. nicht außer Acht gelassen werden. Denn die Konkur- • Die Menge der von Nutzern eingegebenen Infor- renzplattformen sind heute auch für interne Anwen- mationen wird im Vergleich zu E-Mails wesent- dungsfälle nur einen Klick weit entfernt. Google Docs lich geringer. Die Botschaft wird weniger gefiltert und XING-Gruppen lassen grüßen! und abgesichert übermittelt. • Das persönliche Feedback wird durch "Gefällt mir" und "Kommentierung" unmittelbarer und direkter. • Informationsrecherche wird von Suchmaschinen Erfahren Sie mehr zu diesem Thema auf den Pra- zu Anfragen ans persönliche Netzwerk verlagert xistagen Interne Kommunikation 2.0 am 18./19. Sep- werden. tember 2012 in Frankfurt, im Rahmen derer Lutz Hirsch zwei Workshops durchführt. Die Informationsarbeit in sozialen Intranets wird dadurch schneller und direkter. Die Vernetzung der Mitarbeiter untereinander vom Unternehmen weni- ger bis gar nicht steuerbar. Ein Erfolgsfaktor für interne Social Media-Plattformen ist daher immer die Begleitung des kulturellen Wandels. Führungskräfte müssen unterstützen, dass z.B. die Zeit im "Activity Stream" produktive und nutzbringende Arbeitszeit ist. Sie müssen zulassen und dann auch moderieren, dass Mitarbeiter sich über gesetzte Kommunikations- grenzen hinwegsetzen und eigenständig ihren Hori- zont erweitern. Management und Unternehmens- kommunikation muss gegenwärtig sein, dass sich der digitalisierte Flurfunk noch schneller und noch
  • 12. 03|2012 S. 12 Von Kommunikationswegen Fachbeitrag und -pässen Social Media in der Internen Kommunikation „Der Laufweg bestimmt den Pass“ – dieser Satz von Joachim „Jogi“ Löw (kundgetan auf einer DFB-Pressekonferenz vor dem EM-Viertelfinale) hatte, kaum dass er aus- gesprochen war, bereits seinen Platz in der Liste der ewigen Fußballzitate sicher. Dass das so ist, hat mit jener fast schon philosophischen Dimension zu tun, durch die sich die besten und nachhaltigsten Fußballweisheiten auszeichnen. Der Erfolg dieser Klassiker liegt nicht zuletzt darin begründet, dass sie über den Fußballplatz hinausreichen und sich wunderbar dazu eignen, das Leben, das Universum und den ganzen Rest auf den Punkt zu bringen. Mindestens. Meistens. Aber zurück zum jüngsten Beitrag auf dieser Liste ewiger Weisheiten. Und zu der Frage, was jenes Bundestrainer-Zitat mit Social Media in der Internen Kommunikation zu tun hat? Stellen wir uns die heutigen Kommunikationsgewohnheiten – insbesondere der jün- geren Mitarbeiter – als deren Laufwege vor, und die unternehmensinternen Bot- Esther Mahr schaften als den Pass, der diese auf möglichst optimale Weise erreichen soll. Führt man sich vor Augen, dass 91 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland im Alter Möller Horcher zwischen 16 und 24 Jahren soziale Netzwerke nutzen, und immerhin 57 Prozent der 25- bis 44-Jährigen1, wird der Laufweg in puncto Kommunikationsgewohnheiten Esther Mahr ist seit 2007 bei sehr deutlich. Auch wenn der Einsatz von Social Media für die Interne Kommunika- Möller Horcher PR tätig. Als tion in deutschen Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, ist es wohl nur Redakteurin schreibt sie über eine Frage der Zeit bis sich in Unternehmen die Erkenntnis durchsetzt, auf welche IT- und Software-Themen. Weise die Botschafts-Pässe in Zukunft erfolgsversprechend gespielt werden müs- Darüber hinaus beschäf- sen. Denn angesichts eines zunehmenden Wettbewerbs um qualifizierten Nach- tigt sie sich intensiv mit den wuchs wird es für Unternehmen immer wichtiger, ein Umfeld zu schaffen, in dem Bereichen Social Media und Mitarbeiter sich wohl- und wertgeschätzt fühlen und ihre Produktivität voll entfalten Interne Kommunikation, ein- können. Eine funktionierende Interne Unternehmenskommunikation spielt hier eine schließlich Beratung sowie Schlüsselrolle: Mitarbeiter, die wissen, was sie wann, wie und warum zu tun haben, Konzeption und Umsetzung arbeiten produktiver. Und Arbeitnehmer, die diese Prozesse nicht nur nachvollzie- entsprechender Workshops. hen, sondern auch selbst mitgestalten können, sind nicht nur zufriedenere – und Mahr hat Germanistik und dadurch bessere – Mitarbeiter, sie tragen auch maßgeblich zu einer gesteigerten Medienwissenschaft an der Wertschöpfung und einem höheren Innovationsgrad bei. Ruhr-Universität Bochum stu- diert. Eine erfolgreiche Interne Kommunikation ist zudem ein wichtiger Aspekt, wenn es darum geht, die emotionale Verbindung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu fördern. Warum das unerlässlich ist, zeigt folgendes Beispiel (wieder aus dem beliebtesten Mannschaftssport, um im Bilde zu bleiben): Man stelle sich eine Fußball- mannschaft in folgender emotionaler Verfassung vor: Zwei Spieler verspüren keiner- lei emotionale Bindung an den Verein, bei dem sie unter Vertrag stehen. Weitere sie- ben Spieler haben lediglich eine geringe Bindung. Diese Spieler leisten „Dienst nach Vorschrift“ und legen im schlimmsten Fall sogar ein destruktives Verhalten an den Tag. Nur zwei Spieler der Mannschaft haben eine hohe emotionale Bindung an den Verein, sind motiviert und zeigen echtes Engagement und vollen Einsatz. Abstieg 1) Statistisches Bundesamt, 2012, http://bit.ly/NVumhE
  • 13. 03|2012 S. 13 vorprogrammiert? Vermutlich. Das Erschreckende Dabei wird es gerade für den Mittelstand immer wich- ist: Grob überschlagen gibt dieses Beispiel das Ver- tiger, sich im Wettbewerb um geeignete Mitarbeiter hältnis deutscher Arbeitnehmer zu ihrem Unterneh- gut zu positionieren. Höchste Zeit also, auch interne men wieder. Zu diesem Ergebnis kommt das Bera- Kommunikationsstrukturen zu etablieren, die den tungsunternehmen Gallup, das seit 2001 jährlich den Nutzungsgewohnheiten der aktuellen und zukünf- sogenannten Engagement Index für Deutschland tigen Generation der Young Professionals entspre- veröffentlicht. Anhand von zwölf Fragen zu Arbeits- chen. platz und -umfeld ermittelt Gallup den Grad der emo- Der Laufweg ist vorgegeben – jetzt müssen Unter- tionalen Bindung von Mitarbeitern sowie deren Enga- nehmen nur noch den richtigen kommunikativen gement und Motivation bei der Arbeit. Im aktuellen Pass spielen. Engagement Index, veröffentlicht im März 20122, stellte Gallup fest, dass 86 Prozent der Befragten keine (23 Prozent) oder nur eine geringe (63 Prozent) emotionale Bindung an ihr Unternehmen aufweisen. Bleiben also lediglich 14 Prozent Beschäftigte, die sich ihrem Unternehmen emotional verbunden füh- len und freiwillig dazu bereit sind, sich in besonderem Esther Mahr führt gemeinsam mit Gabriele Horcher Maße für "ihr" Unternehmen und dessen Ziele ein- einen Workshop zum Thema "Social Media als Instru- zusetzen. Inwiefern die jeweilige Befindlichkeit der ment für den Auf- und Ausbau der Internen Kom- Mitarbeiter die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit munikation in KMUs" auf den Praxistagen Interne des Unternehmens beeinflusst, kann man sich leicht Kommunikation 2.0 am 18./19. September 2012 in vorstellen. Frankfurt durch. Die Betriebswirtin Julia Christine Schreiber hat in ihrer Diplom-Arbeit "The Influence of Social Media on Intra-Organizational Information Sharing"3 zahlreiche Studien von Unternehmen, Organisationen und Aka- demikern zusammengetragen, die sich mit der Rolle und dem Einsatz von Social Media in der unterneh- mensinternen Kommunikation beschäftigen (u.a. von Bitkom, Google, Mc Kinsey). Auch wenn die jewei- ligen Untersuchungen wichtige Aspekte, wie etwa die Kommunikationsrichtung (Top-down, Bottom-up, horizontal oder diagonal) und die damit verbundenen Kommunikationshindernisse (z.B. mangelndes Ver- trauen oder Konkurrenzdenken) vernachlässigen, kommen sie übergreifend zu ähnlichen Ergebnissen: Mitarbeiter betrachten Social Media Tools als wert- volle Mittel, mit denen sich organisatorische Gren- zen im Unternehmen überwinden lassen und die Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | sowohl den arbeitsbezogenen als auch den sozialen Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Austausch positiv verstärken. Ein weiterer Vorteil für Redaktion: Theresa Schulz, Nicole Gatz, Leila Wandelt, die Befragten ist die Tatsache, dass sie dank Social Mareike Orschinski, Christina Renger Media Tools schneller die für sie wichtigen Informa- Steuernummer: 37/171/21334 tionen finden. scm/prismus communications GmbH Weichselstraße 6 | 10247 Berlin Während bei großen Unternehmen das Social Media- T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 Passspiel inzwischen oft schon fester Bestandteil des E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de Trainingsplans ist, hinken gerade die kleinen und mit- telständischen Unternehmen in Deutschland diesbe- züglich noch hinterher. 2) http://eu.gallup.com/Berlin/153299/Praesentation-Gallup-Engagement-Index-2011. aspx 3) TU Freiberg, voraussichtl. Veröffentlichung Q4 2012
  • 14. 03|2012 S. 14 Einsatzmöglichkeiten von Enterprise Fachbeitrag Social Network Software für Führungskräfteveranstaltungen Unternehmen nutzen verstärkt den Einsatz von Social Media Tools für eine schnelle und standortübergreifende Zusammenarbeit. Vor allem der Bereich der internationalen Führungskräftekommunikation erfordert dialog- und inter- aktionsintensive Anwendungsmöglichkeiten. Unterstützend zu den etablierten Instrumenten, wie z.B. Intranet oder Führungskräfteveranstaltungen, kann eine Enterprise Social Network Software gewinnbringend eingesetzt werden. Diese bildet einen zentralen Kommunikationsort für dezentral ansässige Führungs- kräfte und ermöglicht eine transparente und interaktive Planung, Durchführung und Nachbereitung von Führungskräfteveranstaltungen. So gelingt es, ein nach- haltiges Führungskräftenetzwerk zu etablieren. Die Nutzung von Social Media Tools ist im privaten Alltag allgegenwärtig. Unabhängig unseres jeweiligen Standorts gelingt es uns, über große Distanzen hinweg in Echtzeit zu kommunizieren und interaktiv in einem emotionalen oder intellektuellen Austausch zu stehen. Zunehmend nutzen auch Unternehmen die Vorteile von Social Media für die interne Unternehmenskommunikation. Enterprise 2.0 – so der Begriff, der die Anwen- dung von Web 2.0-Konzepten und Social Software in Unternehmen beschreibt – wird nunmehr verstärkt durch Enterprise Social Network Software geprägt. Eine Enterprise Social Network Software verknüpft die Funktionen klassischer Formen des Unterneh- mensintranets und sozialer Netzwerke. Entscheidende Ergebnisse sind eine transpa- rentere Kommunikation sowie eine interaktive und effektive Zusammenarbeit. So er- geben Studien zum Thema Web 2.0 in Unternehmen u.a. folgende Zahlen: 61% der Mitarbeiter sind sich einig, dass Social Media Tools die Zusammenarbeit über große Distanzen hinweg vereinfachen1. Auf Informationen kann bis zu 68% schneller zugegrif- Stefan Donat fen werden und die Mitarbeiterzufriedenheit steigt mit 35%2. Gründer von immer-uptodate.net Herausforderungen an die Führungskräftekommunikation Der Bereich Führungskräftekommunikation gilt als besondere Herausforderung der Stefan Donat ist Gründer von internen Unternehmenskommunikation. Führungskräftekommunikation bedeutet zum immer-uptodate.net, einer einen die Kommunikation zwischen Unternehmensleitung und Führungskräften, zum Softwarefirma für cloud- anderen die Kommunikation der Führungskräfte untereinander. Dadurch verläuft die basierte Unternehmenssoft- Kommunikation sowohl vertikal als auch horizontal und bedarf ganz spezifischer Inter- ware mit den Schwerpunkten aktionsformate. Darüber hinaus stehen Unternehmen häufig unter Veränderungs- oder Kommunikation und Zusam- Anpassungsdruck. Die Führungskräfte gelten dabei als die Vermittler von Unterneh- menarbeit. Er ist ebenfalls menszielen sowie von Strategien im Zuge der Veränderungsprozesse. Wesentlich Gründer eines Unternehmens, für die erfolgreiche Wahrnehmung dieser Rolle sind eine schnelle Orientierung an der das Sensorik-Technologie Unternehmensleitung, das Abgleichen von Interessenlagen sowie Aktualität und kom- entwickelt. Zuvor hat er für munikative Effizienz. Vor allem international agierende Großunternehmen sehen sich ein US-Softwareunternehmen aufgrund ihrer weltweiten Standorte besonderen Herausforderungen gegenüber: Die die deutsche Tochtergesell- einzelnen Tochtergesellschaften mit jeweils eigener Geschäftsführung und eigenen schaft in München aufgebaut Mitarbeiterbereichen unterscheiden sich häufig in ihren Führungskulturen und stehen und war acht Jahre Stabstel- dabei oft nur mit der Unternehmenszentrale in einem kommunikativen Austausch. Eine lenleiter bei einer Tochterge- schnelle und effektive Kommunikation zwischen der Zentrale und den Niederlassungen sellschaft der Thyssen Krupp AG. 1) APCO Worldwide und Gagen MacDonald; Dezember 2011 2) McKinsey, 2009
  • 15. 03|2012 S. 15 wird jedoch aufgrund geografischer Entfernungen oder Einladungsschreiben per E-Mail, können alle wichtigen Zeitunterschiede oft erschwert. Zwischen den einzel- Informationen, dazugehörige Videos, Fotos oder Doku- nen Niederlassungen kommt ein Austausch eher selten mente im Netzwerk veröffentlicht werden. Nach dem zustande. Facebook-Prinzip kann jederzeit und mobil auf alle Um alle Führungskräfte in die Kommunikation einzu- wesentlichen Informationen zugegriffen werden. Als binden und für ihre bedeutende Rolle im Umgang mit besonders wertvoll erweist sich, dass die Enterprise Change Management und der Vermittlung an die Mit- Social Network Software alle Führungskräfte integriert. arbeiter zu befähigen, ist ein effektives Führungskräfte- Die Mitglieder können sich auf persönlichen Profilen mit netzwerk erforderlich. Nur der Austausch wesentlicher ihren Aufgabenschwerpunkten und Kompetenzen prä- Hintergrundinformationen und eine stete Kommuni- sentieren. So besteht die Möglichkeit, persönliche Kon- kation zwischen Unternehmensleitung und Führungs- takte aktiv aufzunehmen und zu pflegen sowie jederzeit kräften ermöglicht eine kompetente und transparente miteinander in einen Austausch zu treten. Vermittlung übergeordneter Unternehmens- oder Pro- Ein entscheidender Vorteil gegenüber E-Mails liegt da- jektziele. Das Bereitstellen von Leitfäden und Informa- bei in der Kommentarfunktion, die es den Mitgliedern tionen zu Unternehmenspolitik oder -strategien, z.B. ermöglicht, für alle sichtbar auf die bereitgestellten In- über ein Intranet, stellt sicherlich ein geeignetes In- formationen zu reagieren. In Bezug auf geplante Ver- strument der Führungskräftekommunikation dar, reicht anstaltungen können gegebenenfalls Ergänzungen an aber aufgrund eines hohen Dialogbedarfs allein nicht der Agenda vorgenommen werden. Während sowie aus. So sind vor allem Maßnahmen, die Austausch und nach Beendigung der Events erfolgt die Kommunika- Interaktion fördern, ein wichtiger Bestandteil von Füh- tion weiterhin über die Software. Ob Umfragen und rungskräftenetzwerken. Diese Maßnahmen finden ihre Feedback zur Veranstaltung, Auswertungen von Work- Anwendung z.B. auf Führungskräftekonferenzen. Hier shops oder das Teilen von Präsentationen und Fotos können Rück- und Ausblicke thematisiert oder Strate- im Anschluss – die Führungskräfteveranstaltung erfährt gien vermittelt werden sowie wichtige Vernetzungen durch seine transparente und vor allem gemeinsame stattfinden. Solch ein Austausch zwischen Führungs- Gestaltung eine Aufwertung. kräften international agierender Unternehmen findet jedoch i.d.R. nur einmal im Jahr und oft in einem relativ Die nachhaltige Bedeutung einer Enterprise Social Net- kurzen Zeitraum statt. Mit dem Abschluss der Veran- work Software für Führungskräftenetzwerke staltung endet häufig auch der Austausch zwischen Nachhaltig zeigt sich die Enterprise Social Network den internationalen Führungskräften. Software als optimales Tool zur vereinfachten Kommu- Entsprechend kommunikativ isoliert und aufwändig ge- nikation mit Führungskräften unterschiedlicher Stand- staltet sich auch die inhaltliche und logistische Organi- orte. Trotz dezentraler Organisationsstruktur agieren sation der Zusammenkunft. Oft werden die Beteiligten die Führungskräfte an einem zentralen Ort. Es besteht der einzelnen Niederlassungen in die Planung nicht mit z.B. die Möglichkeit, Fragen und Ideen untereinander einbezogen, wodurch Ideen und Potentiale bestehen- auszutauschen, relevante Ansprechpartner zu finden, der Kontakte leider nicht in vollem Umfang berücksich- neue Projekte zu initiieren und sich gegenseitig zu un- tigt werden können. Kontakte und Vernetzungen der terstützen. Führungskräfte entstehen erst mit Durchführung der Informationen und Dokumente werden langfristig ar- Veranstaltung. Es bedarf also einer Optimierung der In- chiviert und sind stets für alle und mobil zugänglich. strumente Intranet und Führungskräfteveranstaltungen, So kann der Einsatz einer Enterprise Social Network die mittels ihrer Verknüpfung und zusätzlicher Anwen- Software eine klare Vermittlung von Informationen und dungen zur vereinfachten Kommunikation mit einer Veränderungsprojekten im Unternehmen an die Füh- Enterprise Social Network Software gelingen kann. rungskräfte erzielen und auch die Zusammenarbeit der Führungskräfte untereinander optimieren. Insbesonde- Der Einsatz einer Enterprise Social Network Software re der Austausch individueller Erfahrungen, Ideen und für Führungskräfteveranstaltungen Perspektiven führt zu einer vielfältigen Beteiligung an Mit dem Einsatz einer Enterprise Social Network Soft- Entscheidungsprozessen. Diese transparente und vor ware lässt sich ein weitaus kommunikativeres und vi- allem interaktive Dynamik im Netzwerk hat zwei we- tales Führungskräftenetzwerk gestalten. Sowohl kurz- sentliche Vorteile für den Bereich der Führungskräfte- fristig als auch nachhaltig kann damit zur Optimierung kommunikation: Die gemeinsame Beteiligung ermög- der Führungskräfteveranstaltungen und so zur verbes- licht es den Führungskräften, Entscheidungen besser serten Führungskräftekommunikation beigetragen wer- nachvollziehen und an die Mitarbeiter weiter vermitteln den. zu können. Darüber hinaus gelingt die Entwicklung ei- Die gesamte Veranstaltungsorganisation kann mithilfe ner gemeinsamen Identität und eines Zusammengehö- der Enterprise Social Network Software schnell, einfach rigkeitsgefühls international agierender Führungskräf- und vor allem transparent gestaltet werden: Anstatt te.
  • 16. 03|2012 S. 16 Social Media – Wachstumstreiber für die Interne Kommunikation von morgen? Studie Das Intranet hat sich bereits in der Internen Kommunikation vieler Unterneh- men etabliert. Der aktuelle Trend zur Nutzung von Social Media-Anwendungen spiegelt sich darin wider, dass ein Großteil der Unternehmen die Einführung in den nächsten ein bis drei Jahren plant. Doch was genau sind die Hauptzie- le, die mit dem Einsatz von Social Media verfolgt werden? Sind Social Media- Anwendungen schon in der Mitarbeiterkommunikation angekommen? Aufgrund der aktuellen Fachdebatte und um den Status Quo von Social Media-Anwen- dungen in der Mitarbeiterkommunikation von deutschen Unternehmen zu beurteilen, hat die scm gemeinsam mit Hirschtec in diesem Jahr die Studie "Social Intranet 2012" durchgeführt. Zu diesem Zweck wurden gezielt die zuständigen Leiter und Mitarbeiter der Internen Kommunikation in deutschen Unternehmen befragt. Der Fokus der Be- fragung lag auf der aktuellen Nutzung des Intranets, dem derzeitigen oder geplanten Kontakt: Einsatz von Social Media-Anwendungen sowie den Hauptzielen, die mit deren Imple- Lars Dörfel mentierung verfolgt werden. lars.doerfel@scmonline.de Über 80% der befragten Unternehmen verwenden derzeit das Intranet zur Internen Kommunikation. Die Umfrageergebnisse zeigen aber auch, dass der aktuelle Fokus des Intranets weiterhin auf der bloßen Bereitstellung von redaktionellen Inhalten liegt: Bislang legen nur 25% der befragten Unternehmen, die das Intranet einsetzen, den Schwerpunkt auf soziale Vernetzung. Enterprise Social Network Software (analog zu Xing, Facebook) ist mehrheitlich noch kein fester Bestandteil der Internen Kommunika- tion. Das spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass Social Networks nach wie vor selten zu den Anwendungen des Intranets gehören. Etwa 30% der befragten Unternehmen nutzen Social Media-Anwen- dungen in der Internen Kommunikation. Zu den Vorteilen von Social Media in der Mitar- beiterkommunikation zählt eine um 23% höhere Zufriedenheit mit der Funktionalität des Intranets. Zudem sind 64% der Befragten der Ansicht, dass Social Media das eigene Unternehmen für die Mitarbeiter attraktiver macht. 64% der Befragten geben an, Social Media-Anwendungen in die Mitarbeiterkommuni- kation einführen zu wollen. Unter den befragten Unternehmen, die Social Media-Tools bereits in die Interne Kom- munikation integriert haben, werden Anwendungen wie Wikis, Diskussionsforen, Online- Umfragen und Kommentarfunktionen am häufigsten eingesetzt. Die wichtigsten Ziele, welche mit der Verwendung von Social Media verfolgt werden, sind Wissensmanage- ment, Mitarbeiterbeteiligung und -kollaboration sowie Erleichterung der Kommunikation und Transparenz. Aktuell sind in 64% der befragten Unternehmen alle Mitarbeiter be- fugt, Inhalte über Social Media zu nutzen und zu verbreiten. Die Implementierung und Nutzung von Social Media in der Internen Kommunikation ver- läuft nicht immer reibungslos und stellt neue Herausforderungen an Mitarbeiter, Kom- munikationsverantwortliche sowie Vorstandsmitglieder. Von den Befragten gaben 36% an, dass es Probleme bei der Einführung gab. Hinderlich bei der Etablierung der neuen Instrumente der Mitarbeiterkommunikation waren dabei hauptsächlich fehlende Akzep-
  • 17. 03|2012 S. 17 tanz der Nutzer, die aktuelle Unternehmenskultur sowie fehlende Unterstützung durch die Führungs- Stellenausschreibungen kräfte. Referent Interne Unternehmenskommunika- Nachgefragt! der Unternehmen messen die tion mit Schwerpunkt Intranet (w/m) 84% Rentabilität der Social Media Anwend- ungen nicht. Gebr. Heinemann Link Die Gründe hierfür sind vielfältig; unter anderem könnte es – dies lassen die Studienergebnisse ver- muten – daran liegen, dass bislang nur 36% der Mitarbeiter interne Kommunikation (w/m) befragten Unternehmen angeben, die wichtigsten synlab Services GmbH Key Performance Indicators vor der Einführung Link evaluiert zu haben. Die meistgenutzten KPIs waren dabei Kosten, Usability, der benötigte Zeitaufwand sowie die Nutzerzahl des Intranets. Auch nach der Mitarbeiter Interne Kommunikation - befris- Etablierung wird in den meisten Unternehmen kei- tet auf 2 Jahre (w/m) ne Auswertung der Ergebnisse vorgenommen: Le- PricewaterhouseCoopers AG WPG diglich 16% der befragten Unternehmen gaben an, Link seit der Implementierung von Social Media-Anwen- dungen die Rentabilität gemessen zu haben. Referent Interne Kommunikation (w/m) Trianel GmbH Link Die Gesamtergebnisse erscheinen im September 2012 bei der scm und können vorbestellt werden. Darüber hinaus werden die Studienergebnisse im Rahmen der Praxistage Interne Kommunikation Kommunikationsmanager Interne Kommuni- 2.0 am 18./19. September vorgestellt. kation (w/m) Sick AG Link Die Kurzauswertung können Sie hier herunterla- den. Start Intensivkurs Interne Kommunikation am 27.9. in Frankfurt 1. Modul: Interne Kommunikation im Überblick: Grundlagen, Strategien und Konzepte 27.9.-29.9.2012 Referenten: Lars Dörfel, Dr. Gerhard Vilsmeier, Gastvortrag: Janine Krönung (ING-DiBa) 2. Modul: Interne Kommunikationsinstrumente 25.10.-27.10.2012 Referenten: Dr. Gerhard Vilsmeier, Gastvortrag: u.a. Frank Wolf (T-Systems MMS) 3. Modul: Schnittstellen und Erfolgskontrolle in der Internen Kommunikation 29.11.-1.12.2012 Referenten: Ulrich E. Hinsen, Ariana Fischer und Susanne Arndt Teilnahmegebühr: 2.100 Euro zzgl. MwSt. (Module sind einzeln buchbar! Modulpreis: 890 Euro zzgl. MwSt.) Wie lässt sich Interne Kommunikation erfolgreich gestalten, steuern und der Erfolg vor allem messen? Der Intensivkurs vermittelt, welchen Stellenwert die Interne Kommunikation innerhalb der Organisation insbesondere der Unternehmenskommunikation einnimmt, wie sie als Erfolgs- und Kostenfaktor wirkt, welche Faktoren die Mit- arbeiterkommunikation beeinflussen, wie man sie unterstützt und managt. Er liefert ein umfassendes Bild über die operativen und strategischen Handlungsfelder und gibt die notwendigen Instrumente für ein erfolgreiches Handeln.
  • 18. 03|2012 S. 18 Praxistage | 18./19. September 2012 l Frankfurt Frühbucherrabatt bis zum 6.8. Interne Kommunikation 2.0 sichern Schon vorgemerkt? Social Media in der Internen Kommunikation Die Einbindung von Social Media in die Interne Kom- mal in die Interne Kommunikation einbinden, erfah- munikation von Unternehmen wird in der Fachwelt ren Sie in unseren Workshops auf den Praxistagen viel diskutiert. Aktuelle Studien zeigen, dass viele Interne Kommunikation 2.0. An beiden Tagen können deutsche Unternehmen Social Media Tools in der die Teilnehmer je nach Interesse und Fragestellung Internen Kommunikation nutzen oder deren Einfüh- Workshops aus parallel laufenden Strängen wählen. rung planen. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen von der Erleichterung der Kommunikation Vielfältige didaktische Elemente der Praxistage: zwischen Mitarbeitern und Führungsebene, optima- Keynotes, Workshops, Diskussionsrunde, Poster- lem und nachhaltigem Wissensmanagement bis zu session zu den Themen: Mitarbeiterbindung. Amerikanische Studien haben • Erfolgreiche Social Intranet Strategien gezeigt, dass über 50 Prozent der Mitarbeiter es • Social Media Instrumente & Tools im Medien- vorziehen in einem Unternehmen zu arbeiten, das mix der Internen Kommunikation Social Media Tools für die Interne Kommunikation • Leadership & Change 2.0 nutzt. Über 80 Prozent empfehlen ihr Unternehmen • Von der Informationsvermittlung zur Partizipa- an Dritte, wenn ein Social Intranet im Unternehmen tion – Mitarbeiter erfolgreich einbinden vorhanden ist. Insgesamt hat die Nutzung von Social • Social Intranet als personalisierter Arbeits- Media Tools das Potential, den Zugriff auf interne platz und Wissensmanagement 2.0 Experten zu erleichtern, Innovationen zu fördern • Schreiben für interne Onlinemedien und mehr Transparenz in der Kommunikation und • Social Intranet Technologien Zusammenarbeit zu ermöglichen. Wie Sie es schaf- • Social Media Guidelines fen, Social Media gezielt für die Interne Kommunika- • Maßnahmen-Controlling & Kennzahlen für tion einzusetzen, welche neuen (technologischen) erfolgreiche Social Intranet-Projekte Möglichkeiten sich bieten und wie sie diese opti- Referenten der Praxistage Interne Kommunikation 2.0 Janine Krönung Pit Hansing Lutz Hirsch Ariana Fischer (ING-DiBa) (Infineon) (Hirschtec) (ICOM) Veranstaltungsort: NH Frankfurt City Vilbeler Straße 2 60313 Frankfurt Preis: Xenia Sarigiannidis Dr. Georg Kolb Matthias Kutzscher 995 Euro zzgl. MwSt. (Vorwerk) (georgkolb.com (MK-Kom) Frühbucher bis 6. August 795 Euro zzgl. MwSt. Die Workshoptage sind einzeln buchbar. Frank Wolf Gabriele Horcher Carsten Rossi Teilnehmer, die beide Tage (T-Systems MSS) (Möller Horcher) (Kuhn, Kamann & Kuhn) buchen, erhalten außer- dem die aktuell von der scm durchgeführte Studie Weitere Informationen auch unter www.scm-praxistage.de „Intranet 2.0“ kostenlos