scm-Newsletter 5/2012

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Newsletter
Ausgabe 05/2012
Fachbeiträge 2
2 4 8 Die Expertenecke 7
Veranstaltungsvorschau 8
Unternehmen unter- Rechtliche Maßnah- Fragen an Experten Studie 9

schätzen die Gefahr men in der Krisen- Jürgen Gemke (Currenta), Tipps 11

von Krisen kommunikation Mathias Brandes (Thomas Cook)
Dr. Rolf Kiefer (DekaBank)
Veranstaltungsvorschau
scm-Seminartermine
12
13
von Jo Klein (Burson-Marsteller) von Karl Hamcher (JONAS Rechts- Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
anwaltsgesellschaft)

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

Fachbeitrag 6 Studie 9 Tipps 11 Ankündigung 8 Bücher 14

Die DNA des Skandals Studie: Wer hat die Nase im Vier Tipps für mobiles Marketing Intensivkurs Social Media 12 Buchbesprechungen rund um
von Prof. Hans Mathias Wind und wer betreibt business von Nicolas Römer die Themen Krisenkommuni-
as usual? K2-Tagung Krisen-
Kepplinger von Jacqueline Althaller kation und Social Media
kommunikation

2 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Fachbeitrag

Jo Klein arbeitet seit 2006 für die

Unternehmen unterschätzen die Gefahr von Corporate Communications Abtei-
lung von Burson-Marsteller und ist

Krisen
zudem stellvertretender Vorsitzen-
der der Burson-Marsteller EMEA
Media Practice. Als europaweit
verantwortlicher Kundenbetreuer
Schwächen in der Vorbereitung sowie unkoordinierte Kommunikation verstärken und verlängern Krisen für Lufthansa unterstützt Klein die
Media Relations-Aktivitäten von
von Jo Klein (Burson-Marsteller) Lufthansa in 20 europäischen Län-
dern und weiterer Unternehmen, wie Hofmann Personal und Accenture.

Eine Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen in Groß- funktionen wie die Rechts- und IT-Abteilung eines Unterneh- fenmodell bewährt. Wird ein Vorkommnis gemeldet oder durch
konzernen und mittelständischen Unternehmen hat ergeben, mens. Die Schnittstelle für alle beteiligten Bereiche ist der Kri- kontinuierliches Monitoring entdeckt, beschäftigt sich in Stufe
dass nur rund die Hälfte der Organisationen über einen Krisen- senstab, der zumeist in der Unternehmenszentrale angesiedelt 1 ein Team mit der Bewertung der Lage. Dieses Team entschei-
plan verfügen und mit regelmäßigen Krisensimulationen für den ist. Dieser Krisenstab definiert im Krisenplan, was für das je- det auch, ob Stufe 2 gestartet und der Krisenstab einberufen
Ernstfall üben. Dabei kann eine gezielte Vorbereitung helfen, weilige Unternehmen eine Krise ausmacht und unterscheidet wird. Sobald der Krisenfall eintritt, übernimmt der Krisenstab
die Reputation zu schützen und Umsatz- die weitere strategische Richtung und entscheidet, ob weitere
verluste zu vermeiden sowie vor allem Experten oder externe Unterstützung hinzugezogen werden.
die Länge einer Krise deutlich zu verkür-
zen. Dies sind zentrale Ergebnisse einer Sechs Grundsätze für erfolgreiches Krisenmanagement
Studie der internationalen Kommunika-
tionsagentur Burson-Marsteller, für die 1. Richtige und schnelle Kommunikation
mehr als 800 Manager befragt wurden. • Die Öffentlichkeit erwartet keine Perfektion, aber Integrität.
• Die Gesundheit und Sicherheit der Menschen steht immer
Gerade bei multinationalen Unterneh- an erster Stelle.
men kann eine sorgfältige Vorbereitung • Ehrliche und transparente Kommunikation, indem immer das
auf den Krisenfall überlebenswichtig gesagt wird, was zum jeweiligen Zeitpunkt möglich ist. Wenn
sein. Die immer stärker vernetze Welt es nicht möglich ist, Informationen zu liefern, sollte der
und vor allem die zahlreichen Social Grund dafür genannt werden.
Media-Plattformen machen Krisen heu- 2. Enge Verknüpfung von Handeln und Kommunikation
te dynamischer und lassen sie schneller • Krisen werden durch Kommunikation gesteuert, aber
eskalieren. Diese globalen und digita- durch Handeln gelöst.
len Krisen können Unternehmen immer • Welche Botschaften und Maßnahmen führen dazu, das
schwerer steuern und kontrollieren. Da- Vertrauen in die Handlungen des Unternehmens zurück
her ist ein Krisenplan inklusive konkreter zugewinnen?
Handlungsanweisungen für mögliche 3. Die Zielgruppen verstehen und die jeweils relevanten
Szenarien unerlässlich. Informationen liefern
Das Auslösepotenzial einer Krise • Nicht auf die eigene Wahrnehmung verlassen, sondern
Krisenvorbereitung verstehen lernen, was die Zielgruppen hören und sehen
wollen.
Die Krisenprävention und das Krisenmanagement umfassen somit auch die Krise von Vorfällen und Entwicklungen mit ge- • Blitzumfragen oder ad-hoc Medienanalysen können dabei
alle Regionen, Geschäftsbereiche, Marken sowie Querschnitt- ringem Gefahrenpotenzial. In der Praxis hat sich ein Zweistu- hilfreich sein.

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4. Verantwortung übernehmen Der Hub ist oftmals in der Unternehmenszentrale angesiedelt. Dieser Krisenstab entwickelt die
• Die Öffentlichkeit erwartet, dass eine Person die Verantwortung übernimmt. Kommunikationsstrategie und gibt die Richtung für das weitere Vorgehen vor. Die einzelnen Märkte
• Es geht dabei nicht um die Schuld- oder Haftungsfrage. (Spokes) adaptieren und betreuen die lokale Umsetzung der Maßnahmen. Mit dem Hub & Spoke
5. Im Blick haben, wie sich die Ereignisse weiterentwickeln und daran angepasstes, voraus- Modell wird eine effiziente, einheitliche und konsistente Kommunikation während einer Krise ge-
schauendes Handeln währleistet.
• Nicht nur auf den aktuellen Stand der Krise fokussieren, sondern vorhersehen, wie sich die
Situation kurz-, mittel- und langfristig weiterentwickelt.
• Welche Informationen können verbreitet werden, um künftige Erwartungen bereits frühzeitig
erfüllen zu können?
6. Nicht zu früh hoffen, dass die Krise überwunden ist
• Nur weil nicht mehr über die Krise berichtet wird, heißt das noch
lange nicht, dass der Vorfall aus den Köpfen der Menschen ist.
• Wenn das Unternehmen zu schnell zurück in den Alltagsmodus
wechselt, könnte das von der Öffentlichkeit negativ ausgelegt werden

Das Hub & Spoke Modell

Brand Recovery Programm

Sobald die Krisensituation gemeistert ist, beginnt mit der Nachbereitung die dritte Phase. Neben
dem Lernen aus der Krise, sollte in vielen Fällen ein Brand Recovery Programm im Mittelpunkt
stehen. Die Reputation des Unternehmens hat während der Krise Schaden genommen und das
verloren gegangene Vertrauen muss zurück gewonnen werden. Auch hier ist es nötig, ein Kom-
munikationskonzept mit Botschaften und daraus resultierenden Maßnahmen zu entwickeln, die
den Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht werden. Denn nur, wenn die Zielgruppen sich ernst
Der Krisenbereitschaftszyklus
genommen und verstanden fühlen, kann ein Unternehmen gestärkt aus einer Krise hervorgehen.
Im Idealfall steht das Unternehmen nach dem Brand Recovery Programm sogar besser da als vor
der Krise.
Kommunikationsstruktur für eine länderübergreifende Krise
Jo Klein spricht auf der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18. Oktober in Frankfurt zum Thema
In der Praxis hat sich der Hub & Spoke Ansatz bewährt, um eine Krise in mehreren Ländern in den „Globales Krisenmanagement – Unternehmen im Fokus der Weltöffentlichkeit“.
Griff zu bekommen. Der Krisenstab sitzt im sogenannten Hub, dem Zentrum des Geschehens.



Karl Hamacher ist seit 2007 ge-

Rechtliche Maßnahmen in der Krisen- schäftsführender Rechtsanwalt
der JONAS Rechtsanwaltsge-

kommunikation von Unternehmen
sellschaft mbH, Köln. Er verfügt
über langjährige Erfahrungen
in den Bereichen Marken- und
Wettbewerbsrecht, Presse-, Me-
von Karl Hamacher (JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft) dien- und Urheberrecht. Hama-
cher verfügt zudem über langjährige Erfahrungen im Bereich der rechtlichen
Begleitung von Unternehmenskommunikationskrisen. Karl Hamacher ist
Was ist ein Skandal? Wie funktioniert Skandalisierung? Wie einen Skandal bzw. für skandalauslösende Sachverhalte sind Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz.
reagiert man am besten darauf? Sind die geeigneten Mittel ei- mannigfaltig. Es kommen Straftaten, Verstöße gegen sonstige
ner Reaktion eher kommunikativ oder sind es rechtliche Mittel? Gesetze, Umweltbeeinträchtigungen, Qualitätsmängel, aber Wie reagiert man am besten darauf? Sind die geeigne-
Welche rechtlichen Mittel stehen überhaupt zur Verfügung? auch Verstöße gegen die political correctness in Betracht. ten Mittel einer Reaktion eher kommunikativ oder sind
es rechtliche Mittel?
Geeignete Maßnahmen in einer Krisenkommunikation zu tref- Ein echter „Skandal“ bedarf zudem einer gewissen Verfesti-
fen, ist eine schwierige und komplexe Aufgabe. Patentrezepte gung und Dauer in der Berichterstattung, die sich in zumindest Genauso wie die Ursachen einer Krise verschiedene Hinter-
gibt es aus Sicht des Verfassers kaum, da jede Kommunika- drei Phasen unterteilt: Zunächst erfolgt die Schlagzeilen- und gründe haben kann, so müssen auch die Maßnahmen, mit de-
tionskrise andere Ursachen hat, auf die maßgeschneiderte Skandalisierungsphase, dann eine Aufschwung- und Etablie- nen man auf die jeweilige Konstellation reagiert, unterschied-
Antworten gegeben werden müssen. Ausgangspunkt jeder Be- rungsphase, in der sich ein Skandal verfestigt und in der Regel lich sein. Will man vermeiden, dass aus einem veröffentlichten
trachtung und jeder zu findenden Antwort sind aus Sicht des weitere Missstände aufgezeigt werden. Der Skandal endet mit Missstand ein Skandal und im Weiteren eine Krise wird, muss
Verfassers insbesondere die vorstehenden Fragen, deren Be- einer Abschwungphase, in der zum einen häufig Ergebnisse ein Unternehmen im Idealfall den „ersten Aufschlag“ der Me-
antwortung einen ersten Überblick über die Aufgabenstellung einer vom dem betroffenen Unternehmen veranlassten Aufklä- dien zu seinen Gunsten parieren können. Das setzt allerdings
und die Handlungsalternativen geben soll. rung veröffentlicht werden und zum anderen der Skandal oder voraus, dass es dem Unternehmen gelingt, den von der Presse
vermeintliche Skandal in eine Phase geraten ist, die man als veröffentlichten Sachverhalt zur Überzeugung weiterer wichti-
Skandal und Skandalisierung, Ursache und Ablauf von „Kann keiner mehr hören“-Phase bezeichnen kann. In dieser ger Medien als unwahr eingestuft zu bekommen (z.B. durch
Krisen Phase erlebt man häufig das Phänomen, dass die Öffentlich- eine schnelle gerichtliche einstweilige Verfügung) oder doch
keit das Interesse an weiteren Anschuldigungen gegen das Un- zumindest erreicht, dass die Schlüsse, die das veröffentlichen-
Ursache der meisten Kommunikationskrisen in Unternehmen ternehmen verliert, ja sogar Mitleid und Verständnis für das be- de Erstmedium aus dem Sachverhalt zieht, bezweifelt werden.
ist zumeist ein Skandal oder ein vermeintlicher Skandal. Die In- troffene Unternehmen entwickelt, wenn die Berichterstattung Kepplinger spricht in diesem Zusammenhang von der Schaf-
ternet-Enzyklopädie „Wikipedia“ bezeichnet einen Skandal als zu einseitig wird. Der „Skandal“ ist dann „zu Ende“. fung eines „Publizistischen Konfliktes“(vgl. z.B. Hans Mathias
ein „Aufsehen erregendes Ärgernis und die damit zusammen- Kepplinger, Die Mechanismen der Skandalisierung, Olzog Ver-
hängenden Ereignisse und Verhaltensweisen“. In der Unterneh- Die Ursachen für eine journalistische Skandalberichterstattung lag 2012). Allerdings lehrt die Erfahrung im Umgang mit Unter-
menswirklichkeit ist ein zu einer Krisenkommunikation geeig- können vielfältig sein. Der klassische Fall ist der, dass ein Jour- nehmenskommunikationskrisen, dass diese Alternativen meist
neter Skandal in der Regel nur dann gegeben, wenn in einem nalist einen Missstand aufspürt, diesen aufwendig recherchiert nicht zur Verfügung stehen werden. Denn häufig treffen die ver-
Leitmedium der deutschen Presse nachhaltig – durch ein Fehl- und dann der Öffentlichkeit vorstellt. Allerdings gibt es auch öffentlichten Tatsachen zu oder lassen sich – wenn der „erste
verhalten ausgelöste – Missstände über ein Unternehmen ver- zahlreiche andere Ursachen für eine Skandalberichterstattung. Aufschlag“ der Presse mehr oder minder überraschend kommt
öffentlicht werden, welche geeignet sind, ein negatives Bild von Häufig werden Krisen durch unzufriedene, insbesondere ehema- – nicht rechtzeitig genug als wahr oder unwahr überprüfen. Die
dem Unternehmen zu erzeugen und diese Veröffentlichungen lige Mitarbeiter und Geschäftspartner ausgelöst. Zum Teil stehen Folge ist, dass die einmal losgetretene Lawine sich später –
von weiteren Leitmedien aufgegriffen werden. Hinzukommen deren persönliche Interessen damit in Verbindung (Abfindungen selbst bei erfolgreicher Überprüfung als unwahr – kaum noch
muss außerdem, dass die über das Unternehmen veröffentlich- etc.). Daneben stehen weitere übergeordnete Interessen hinter aufhalten lässt.
te Meinung kurzfristig auch zur öffentlichen Meinung wird, mit skandalträchtigen Themen, wie z.B. die gezielte Rufschädigung
der Folge einer flächendeckenden Verfestigung eines durch die durch Wettbewerber bzw. die Vorbereitung oder Verhinderung Den für einen Juristen in der Theorie existierenden Idealfall, eine
Missstände ausgelösten negativen Gesamtbildes. Gründe für von Unternehmensübernahmen und dergleichen. Krisenkommunikation eines Unternehmens durch eine einzige



chungen unterlassen, zumindest in Frage stellen oder inhaltlich weiteren Behauptung und Verbreitung unwahrer Tatsachen oder
gerichtliche Eilmaßnahme verhindern zu können, gibt es in der
abschwächen. Der Nachteil eines presserechtlichen Informa- überzogener und schmähender Kritik. Sie wird von den angeru-
Praxis folglich so gut wie nie. Das Wort „Krisenkommunikati-
tionsschreiben liegt allerdings darin, dass durch ein solches fenen Gerichten regelmäßig ohne Anhörung des Gegners, d.h.
on“ enthält nach Auffassung des Autors vielmehr die wichtige,
präventives Schreiben ein Sachverhalt, von dem unklar ist, ob einseitig erlassen, bei einigen Gerichten allerdings nur nach
dem Wort bereits immanente Erkenntnis, dass eine Kommuni-
und wie überhaupt über diesen berichtet wird, flächendeckend vorheriger Abmahnung. Um wirksam zu werden, bedarf eine
kationskrise in aller erster Linie mit kommunikativen Maßnah-
bekannt gemacht wird. Die Wirkung eines solchen Schreibens einstweilige Verfügung der Zustellung an den Antragsgegner.
men, die von rechtlichen Maßnahmen begleitet werden sollten,
muss daher im Einzelfall abgewogen werden. Es kommt au- In der Regel erfolgt die Zustellung durch den Gerichtsvollzie-
angegangen werden muss. Rechtliche Maßnahmen kommen
ßerdem nur dann in Betracht, wenn ein Sachverhalt, der ver- her. Durch die Abhängigkeit von dem erlassenden Gericht und
– und können auch nur – dann in Betracht, wenn unwahre Tat-
mutlich zum Nachteil des Unternehmens veröffentlicht werden vom Gerichtsvollzieher kann das Prozedere durchaus mehrere
sachenbehauptungen, unzulässige Meinungsäußerungen (in
soll, sich aus Sicht des Unternehmens vollständig zu seinen Stunden und häufig auch Tage in Anspruch nehmen.
der Regel Schmähkritik), Verletzungen der Grundsätze der Ver-
Gunsten als unwahr hat aufklären lassen.
dachtsberichterstattung oder Eingriffe in das allgemeine Per- Gegendarstellungsanpruch
sönlichkeitsrecht von Betroffenen in Rede stehen, d.h. wenn Vorbeugende einstweilige (Unterlassungs-)Verfügung Mit dem Gegendarstellungsanspruch kann der Betroffene aus
„unfair“ gespielt wird. In den Fällen unwahrer Berichterstattung Das presserechtliche Informationsschreiben ersetzt in dem seiner Sicht Tatsachen (nicht Meinungen) richtig stellen. Die
sollte und muss in aller Regel juristisch vorgegangen werden. Frühstadium, in dem nur gerüchteweise bekannt ist, was ver- Geltendmachung des Anspruches setzt ein Aufforderungs-
Die Gefahr, dass unwahre Darstellungen, die nicht angegrif- öffentlicht werden soll, in der Regel sämtliche gerichtlichen schreiben sowie – bei Weigerung der Redaktion – eine spätere
fen werden, als unbestritten und als wahr eingestuft werden, Maßnahmen. Ein vorbeugender gerichtlicher Rechtsschutz in einstweilige Verfügung voraus. Das Gericht überprüft die ge-
ist ansonsten groß. Auch hilft die Autorität eines Gerichtes in Form einer vorbeugenden Unterlassungsverfügung scheitert in gengestellten Tatsachen nicht auf den Wahrheitsgehalt. Letzte-
den meisten Fällen, schwerwiegende unwahre Behauptungen der Praxis jedenfalls regelmäßig daran, dass die Inhalte einer res sowie der weitere Umstand, dass Redaktionen abgedruckte
nachhaltig aus der Welt zu räumen, insbesondere auch gegen- Presseveröffentlichung unbekannt oder zumindest unklar sind. Gegendarstellungen häufig mit dem Hinweis darauf versehen,
über sogenannten „Weiterverbreitern“. Immer vorausgesetzt, Einem Gericht gegenüber kann deshalb keine zu befürchtende dass sie zum Abdruck unabhängig davon verpflichtet sind, ob
dass der Umstand einer gerichtlichen Entscheidung eine aus- rechtwidrige Veröffentlichung in ausreichender Form glaubhaft die Gegendarstellung der Wahrheit entspricht (sog. Redakti-
reichende Öffentlichkeit findet (in weiteren Medien, in Presse- gemacht werden, so dass es regelmäßig an der erforderlichen onsschwanz), mindert sehr häufig die Außenwirkung einer Ge-
mitteilungen aber auch im Bereich der „Sozialen Medien“). Begehungsgefahr fehlt. Vorbeugender gerichtlicher Rechts- gendarstellung. Hinzu kommt, dass eine Gegendarstellung nur
schutz spielt daher in der Krisenkommunikation nur selten eine dann einer breiteren Leserschaft auffällt, wenn diese an pro-
Welche rechtlichen Mittel stehen überhaupt zur Verfügung?
Rolle. minenter Stelle im Medium platziert ist. Eine Gegendarstellung
An juristischen Maßnahmen gegen unerwünschte Pressever-
hat außerdem den Nachteil, dass der Betroffene nochmals die
öffentlichungen stehen regelmäßig folgende Maßnahmen zur Presserechtliche Abmahnung
ursprüngliche Äußerung wiederholen muss.
Verfügung: Eine Abmahnung setzt die Kenntnis einer bestimmten Veröf-
• Presserechtliches Informationsschreiben fentlichung voraus und fällt daher unter die außergerichtlichen Widerrufs- und Schadenersatzansprüche
• Vorbeugende einstweilige (Unterlassungs-)Verfügung Instrumentarien nach Veröffentlichung. Mit der Abmahnung Der Betroffene kann schließlich Widerrufs- und Schadener-
• Presserechtliche Abmahnung wird die Presse aufgefordert, bestimmte unwahre Tatsachen satzansprüche geltend machen. Diese Ansprüche können
• Einstweilige (Unterlassungs-)Verfügung nach Veröffentlichung nicht weiter aufzustellen und zu verbreiten oder überzogene, allerdings nicht in gerichtlichen Eilverfahren geltend gemacht
• Gegendarstellung schmähende Kritik zu unterlassen. Eine Abmahnung geht mit werden, sondern nur in zeitraubenden Hauptsacheverfahren.
• Widerruf- und Schadenersatzansprüche der Aufforderung einher, eine strafbewehrte Unterlassungs- Beide Ansprüche spielen daher in der kurzfristigen Bewälti-
erklärung abzugeben. Im Falle einer fruchtlosen Abmahnung gung einer Krisenkommunikation keine Rolle. Immerhin kann
Presserechtliches Informationsschreiben verbleibt dem Abmahnenden immerhin der Vorteil, dass spä- der Schadensersatzanspruch mittelbar einen Einfluss auf die
Das presserechtliche Informationsschreiben ist ein außerge- tere gerichtliche Maßnahmen von der Presse nicht mehr mit Veröffentlichungsfreude der Presse haben, wenn Äußerung im
richtliches, vorbeugendes Mittel, sich gegen eine in etwa zu günstiger Kostenfolge anerkannt werden können. Bei manchen Einzelfall zu nachweisbaren großen Schäden führen können
erwartende, jedoch in den Einzelheiten noch nicht exakt fest- Gerichten ist die vorherige Abmahnung sogar zwingende Vo- und der Sachverhalt Risiken birgt.
stehende rechtswidrige Berichterstattung zur Wehr zu setzen. raussetzung für die spätere gerichtliche Geltendmachung (so
In der Regel wird es den Redaktionen zugesandt, von denen z.B. Landgericht Hamburg). Karl Hamacher hält einen Vortrag zum Thema „Rechtliche Be-
man eine fehlerhafte Berichterstattung oder das Aufgreifen ei-
Einstweilige Verfügung gleitung und rechtliche Maßnahmen in der Krisenkommunika-
ner solchen erwartet. Ein solches Schreiben appelliert an die
Die einstweilige Verfügung ist die zentrale gerichtliche Eilmaß- tion“ im Rahmen der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.
Folgen rechtswidriger Veröffentlichungen in der Erwartung,
nahme nach Veröffentlichung. Sie dient der Verhinderung der Oktober in Frankfurt.
dass sich die Redaktionen daran halten und ihre Veröffentli-



Die DNA des Skandals
Prof. Dr. Hans Mathias Kepplin-
ger ist seit 1982 Professor für
Empirische Kommunikations-
forschung am Institut für Publi-
zistik der Johannes Gutenberg-
von Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger Universität Mainz. Kepplinger ist
Autor des Buchs „Die Mechanis-
men der Skandalisierung“.
Die Medien decken keine Skandale auf. Skandale sind keine sätzlich unterschiedlich dar entsteht kein Skandal, sondern
vorgegebenen Entitäten, die man entdecken oder aufdecken ein publizistischer Konflikt. Berichten sie nicht sehr intensiv,
kann. Die Medien machen vielmehr Missstände zu Skanda- bleibt die Mehrheit uninteressiert. Von Naturkatastrophen und der davon ausgelösten Trauer
len, indem sie sie als vermeidbar, verwerflich und schädigend profitieren traditionell die Kirchen, die Trost spenden. Von der
darstellen. Die Missstände selbst sind oft nicht neu, meist In Deutschland werden vor allem Geld und geldwerte Vorteile wachsenden Zahl der durch Menschen verursachten Unglü-
beweisbar und sachlich unstrittig. Dies trifft auf die skand- zum Skandal, in England und den USA vor allem Sex. Ein Bei- cke und die dadurch hervorgerufene Wut profitieren diejeni-
alträchtige Perspektive nicht zu. Sie ist neu, im engeren Sinn spiel hierfür ist der VW-Skandal. Die Vergnügungsreisenden gen, die die Missstände anprangern – vor allem die Medien
nicht beweisbar, jedoch wirkmächtig. der Werksangehörigen wurden in Deutschland zum Skandal, sowie NGOs und vergleichbare Akteure, die Abhilfe verspre-
weil sie vom VW-Konzern bezahlt wurden. In den USA wäre chen.
Skandalträchtige Sichtweisen entstehen häufig als Folge neu- das kaum ein Skandal geworden. Dort wäre zum Skandal ge-
er Umstände, die bekannte Fakten in einem anderen Licht er- worden, dass leitende Mitarbeiter von angesehenen Unter- Jeder Skandal zielt auf die moralische Diskreditierung der at-
scheinen lassen. Diese Umstände kann man als „Schlüsseler- nehmen ihre Frauen betrogen haben. tackierten Personen und Organisationen. Oberstes Ziel der
eignisse“ bezeichnen. Skandale im sozialwissenschaftlichen Skandalisierten muss deshalb die Bewahrung oder Wieder-
Sinn weisen einige typische Merkmale auf. Bei Skandalen glauben die meisten Menschen, sie würden herstellung ihrer Glaubwürdigkeit sein. Die Minimierung der
die skandalisierten Sachverhalte genau kennen. Dies ist auch skandalisierten Missstände ist dabei genau so schädlich wie
Anlass von Skandalen sind materielle und immaterielle Schä- dann der Fall, wenn sie, an objektiven Kriterien gemessen, ihre Dramatisierung. Ersteres schadet der Glaubwürdigkeit,
den. Bei den materiellen Schäden handelt es sich oft um Tod, keine Ahnung haben. Bei Skandalen ziehen die meisten Men- letzteres führt zur Eskalation.
Krankheit oder Leid von Menschen und Tieren; bei den im- schen die gleichen Folgerungen aus den von ihnen für wahr
materiellen Schäden meist um gesellschaftliche Normen und gehaltenen Tatsachen: Sie fordern die Bestrafung der tatsäch- Oberstes Gebot ist die nüchterne Präsentation sachlich rich-
Werte. Die Schäden oder Normverletzungen sind tatsächlich lichen oder vermeintlichen Verursacher der Missstände. tiger Informationen. Hierbei handelt es sich weniger um eine
oder vermeintlich durch eigennützig handelnde Menschen moralische Pflicht als um eine praktische Notwendigkeit, weil
verursacht worden, die die Folgen ihres Verhaltens kannten Durch den wissenschaftlich-technischen Fortschritt können falsche oder nicht belegbare Informationen die Glaubwürdig-
und auch anders hätten handeln können, z. B. die Reaktorka- wir immer mehr Missstände auf menschliches und techni- keit der Skandalisierten nachhaltig diskreditieren.
tastrophe von Fukushima. Ist der Missstand die Folge eines sches Versagen zurückführen. Folglich reagieren wir heute mit
natürlichen Ereignisses oder eines Zufalls, wird er nicht zum Empörung auf Missstände, die früher Trauer ausgelöst haben. Die Richtigkeit der Informationen ist deshalb wichtiger als ihre
Skandal, z.B. der Tsunami, der weit mehr Menschenleben ge- Dies ist eine Ursache der zunehmenden Skandalisierung von Schnelligkeit. Und weil die Beschaffung von richtigen Infor-
kostet hat. Missständen. mationen meist einige Zeit dauert gilt die generelle Regel: Die
Skandalisierten müssen – obwohl sie unter höchstem Zeit-
Die Art der Verursachung von Schäden besitzt Auswirkungen Zwischen der Art und Zahl der Missstände sowie der Art und druck stehen – Zeit gewinnen.
auf die emotionalen Reaktionen der Bevölkerung: Auf Na- Zahl der Skandale besteht kein Zusammenhang. Deshalb
turkatastrophen und ihre Opfer reagieren wir mit Trauer, auf kann man weder von der Größe der Missstände auf die Grö-
menschlich verursachte Katastrophen dagegen mit Ärger und ße der Skandale schließen, noch umgekehrt von der Größe Prof. Dr. Kepplinger hält einen Vortrag zum Thema „Die DNA
Wut. der Skandale auf die Größe der Missstände: Die größten Um- des Skandals“ im Rahmen der K2-Tagung Krisenkommunika-
weltskandale gibt es in den Staaten, in denen die Umwelt am tion am 18. Oktober in Frankfurt.
Die meinungsbildenden Medien berichten sehr intensiv und wenigsten geschädigt ist. Die größten Umweltschäden exis-
stellen den Sachverhalt ähnlich dar. Stellen sie ihn gegen- tieren in Staaten, in denen es keine Umweltskandale gibt.


7 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Die Expertenecke

Fragen an Experten
Jürgen Gemke (Currenta) Mathias Brandes (Thomas Cook)
Wie in jeder Krise gilt das Gebot: Informiere schnell und transpa-
Die Berichterstattung Die Krisen in der Reise- rent. Das haben wir versucht, indem wir in kürzester Zeit sowohl
über Krisen und Unfälle branche sind vielfältig unsere Mitarbeiter und die Medien als auch die Reisebüros und
in der Chemiebranche und treten meist uner- Dienstleister direkt informiert haben. Gleichzeitig haben wir unse-
wird häufig sehr emoti- wartet ein. Kann man re Service Center und Social Media Abteilung mit Sprachregelun-
onal geführt. Kann man sich als Unternehmen gen versorgt, damit sie die Kundenanfragen entsprechend beant-
dennoch sachlich kom- auf Aschewolke und Co. worten konnten. In so einer Phase müssen Sie aktiv alle wichtigen
munizieren? wirklich vorbereiten? Stakeholder ansprechen, damit Sie überhaupt eine Chance ha-
ben, mit Ihren Botschaften wahrgenommen zu werden.
Bis zu einem gewissen Grad
Krisen und Unfälle lösen
Emotionen aus. Deshalb kommt es bei der Kommunikation mit
kann und muss man sich auf solche Ereignisse vorbereiten. Das Um hausgemachte Krisen zu vermeiden gibt es in vie-
der Öffentlichkeit auf die richtige Mischung zwischen Herz und
heißt vor allem, dass die Prozesse im Unternehmen funktionieren len Unternehmen Kommunikationsrichtlinien bzw. Social
Verstand an. Das wichtigste ist, die Gefühle und Sorgen der Men-
müssen. Dazu gehören Krisenhandbücher, klare Zuständigkeiten Media Guidelines. Wie sieht dies bei Thomas Cook aus?
im Krisenfall und ein Lagezentrum, das rund um die Uhr die Welt
schen „da draußen“ sehr ernst zu nehmen und ihnen offen, in Auch bei uns gibt es Guidelines für den Umgang mit Social Me-
beobachtet. Hinzu kommen regelmäßige Krisenübungen, um Au-
einfacher und klarer Sprache zu berichten, was passiert ist und dia. Dabei geht es vor allem darum, den Mitarbeitern bewusst zu
tomatismen zu entwickeln und Schwachstellen frühzeitig zu er-
weiter passieren wird. Die eher technik- und wissenschaftsgetrie- machen, wie ihre Äußerungen über das Unternehmen wahrge-
kennen.
benen Experten aus den Unternehmen neigen manchmal dazu, nommen werden können und welche Verantwortung für den Un-
die Fragen und Bedenken der Laien einfach „weg zu bügeln“. Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social ternehmensruf sie damit auch haben. Im Netz bleibt selten etwas
Media zugenommen und bedeutet öffentliche Kritik privat und dieser Tatsache muss sich jeder bewusst sein.
Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen,
auch immer gleich Krise?
in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wie-
der tappen? Kritik und Beschwerden sind zunächst einmal keine Krise, son-
Nicht alle verfügbaren Informationen parat zu haben – anders
dern zeigen Verbesserungsbedarf auf. Eine Krise entsteht erst Dr. Rolf Kiefer (DekaBank)
durch den Umgang mit Kritik. Und da gibt es in Zeiten von Soci-
ausgedrückt: Das PR-Team muss zu jeder Zeit auf Ballhöhe mit Heutzutage ist zuneh-
al Media selten eine zweite Chance. Die Transparenz hat extrem
den Experten und der aktuellen Lagebeschreibung sein. Nur so mend unternehmeri-
zugenommen und darauf müssen wir uns als Unternehmen ein-
können Lage und Auswirkungen aus kommunikativer Sicht richtig sche Transparenz ge-
stellen.
bewertet und eingeschätzt werden. Nichts ist schlimmer, als spä- fragt. Ist dies zugleich
ter von der Wahrheit eingeholt zu werden. Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommuni- ein guter Weg um Kri-
kationschef verändert? sen vorzubeugen?
Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich.
Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als Sie haben das Tempo erhöht, aber die Arbeit nicht grundsätzlich Unternehmerische Trans-
geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen? verändert. Schnell und korrekt zu informieren war auch schon vor parenz ist wichtig, hat aber
Social Media unser Anspruch. auch Grenzen, z.B. dort, wo
Es gibt keine Blaupausen – jedes Ereignis hat seine eigene Dyna-
nachvollziehbare Kundeninteressen zu schützen sind. (Kommuni-
mik. Jeder Einsatz ist anders. Grundsätzlich hilft Erfahrung, mit Vor einigen Wochen gingen Insolvenzgerüchte über
kations-)Krisen kann man grundsätzlich dadurch vorbeugen, indem
den wechselnden Situationen und Anforderungen klar zu kom- Thomas Cook durch die Medien. Sie mussten in die-
man ständig mit allen Stakeholdern im Gespräch ist. Sollte es dann
men. Eine intensive Planung, Vorbereitung und andere Hilfsmittel sem Fall nicht nur Journalisten, sondern auch Mitar-
trotzdem Schwierigkeiten geben, gibt es ein paar grundlegende
wie etwa Checklisten und Mustertexte helfen allerdings sehr. Sie beiter und Kunden mit Informationen versorgen. Wie
Prinzipien, wie man Krisen kommunikativ meistern kann, und dazu
geben Sicherheit und sind auch für Krisenprofis sehr wichtig. sind Sie in dieser Situation vorgegangen?
zählen u.a. Transparenz, Glaubwürdigkeit und auch Selbstkritik.


8 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Die Expertenecke

Spüren Sie auch in Ihrer Branche die wachsende Macht zu beobachten ist, verstärken, dass Kommunikation flüchtiger Im Winter 2012 erscheint der neue
von Bürgerinitiativen und NGOs? wird, man kann auch sagen flacher. Der Kampf um Aufmerksam- Sammelband der scm zum Thema Buch-
Von Macht würde ich nicht sprechen, aber ein Unternehmen, das
keit wird immer härter, gleichzeitig steigen die Bedeutung eines „Krisenkommunikation“. vorschau
guten Storytellings sowie die Kommunikation über audiovisuelle
sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist, muss
Medien. Kommunikationschefs werden künftig stärker die Rolle Dieser Sammelband soll bei der Vorbe-
sich diesen Interessengruppen oder -verbänden stellen. Hier sind
von Moderatoren einnehmen, die den vielstimmigen Dialog zwi- reitung auf eine mögliche Krise helfen:
auch die Interessen von Kunden und Mitarbeitern gebündelt, die
schen Unternehmen und Öffentlichkeit managen. Praktiker aus Unternehmen und Agenturen stellen ty-
erwarten, dass man den Dialog mit diesen Organisationen pflegt.
Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. pische Fehler, aber auch Positivbeispiele anhand von
Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als ge-
die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder aktuellen Krisen vor und geben Tipps zur Erarbeitung
plant. Wie sind Ihre Erfahrungen? von Krisenstrategien und den Umgang mit den ver-
tappen?
Jede Krise ist anders und doch laufen die meisten nach dem glei- schiedenen Akteuren in der Krise. Krisenkommunika-
PR-Profis sollten eigentlich nicht in kommunikative Fallen tappen.
chen Strickmuster ab. Deshalb ist es gut, wenn man das richtige tion wird von der Entwicklung von Krisenszenarien bis
Denn jeder Profi weiß, dass es nichts bringt, eine Krise aussitzen
Handwerkszeug beherrscht. Jeder Notarzt, der zu einer Unfallstel-
zu wollen oder wichtige Informationen nur auf größeren Druck zum Reputationsmanagement so vorgestellt, dass die
le kommt, muss auch zunächst die immer gleichen Maßnahmen
und dann auch nur häppchenweise herauszurücken (das wä-
einleiten, um das Überleben des Patienten zu sichern. Ähnlich ist Krise im besten Fall sogar zur Chance werden kann.
ren dann die Fallen). Das Entscheidende in Krisensituationen ist
es in einer kritischen Kommunikationssituation. Die eingeübten Autoren sind u.a.:
Schnelligkeit, Selbsterkenntnis, umfassende Aufklärung und ein
Schritte helfen, in Ruhe eine vernünftige Grundkommunikation
glaubwürdiger Lösungsansatz.
herzustellen, um anschließend an die kommunikative Rehabilita- • Andreas Breitsprecher (Vattenfall)
Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunika- tion zu gehen. • Hauke Brekenfeld (Johanssen + Kretschmer)
tionschef verändert? • Volker Gaßner (Greenpeace)
Die Veränderung hat langsam begonnen, aber sie ist immer deut- • Heiner Reiners (Deekeling Arndt Advisors)
licher zu spüren. Social Media sind eigentlich nur weitere Kom- • Jan Ribbeck (Weber Shandwick)
munikationskanäle, die leider den Trend, der seit einigen Jahren • Uwe Wache (Klenk & Hoursch)

Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation im Herbst/Winter 2012 Termin: Start am 8.11.
Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien in Düsseldorf
und Konzepte): 8.11. - 10.11.2012, Düsseldorf
Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifen- Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und
Modul 2 (Social Media in der Praxis und die
den Einfluss auf Kommunikationsmechanismen und -strategi- Risiken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen
optimale Nutzung): 29.11.- 1.12.2012, Düsseldorf
en, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter
gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen,
Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, wie Sie Social Media Maßnahmen und die damit verbundenen Stimme:
um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre „Der Intensivkurs bietet umfassenden Einblick in die weite Social
Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise Strategie und Kostenplanung integrieren. Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen, dass
steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann. Spannend!“
Mit vielen Best Practice-Beispielen, Übungen und zahlreichen
den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unter- (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)
Tipps!
nehmenstechnisch relevanter Themen.


9 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Studie

Studie: Wer hat die Nase im Wind und wer Jacqueline Althaller ist Inhaberin
von COMMUNICATION Presse

betreibt business as usual?
und PR sowie Initiatorin des ers-
ten Arbeitskreises Social Media
in der B2B-Unternehmenkom-
Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet. munikation.

von Jacqueline Althaller (Arbeitskreis Social Media Relations in der Unternehmenskommunikation )

So viel steht fest: Social Media ist in den Unternehmen angekom- jedes fünfte Unternehmen nutzt die sozialen Medien nicht. Neben der noch fehlenden Verantwortung, unterscheiden
men. Doch wie nutzen beispielsweise Firmen aus der Baubranche sich die Branchen vor allem hinsichtlich der Frequenz, mit der
die Netzwerke im Vergleich zu IT-Unternehmen? Diesen und an- Bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Branchen sind sie mit ihrer Zielgruppe via Social Media kommunizieren. Die
deren Fragen geht die aktuelle Umfrage des ersten Arbeitskreises die Ergebnisse eindeutig: Social Media ist überall angekom- meisten Befragten suchen den Dialog mit ihren Fans und Fol-
Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation nach. men, wobei Unternehmen aus den Bereichen Informations- lowern nur wöchentlich oder monatlich. Unternehmen, in de-
Von den 202 befragten Unternehmen, aus 14 verschiedenen Bran- technologie, Medien sowie Dienstleistungs- und Beratungs- nen Social Media schon angekommen ist, beispielsweise aus
chen (siehe Abb.), nutzt die Hälfte aller befragten Unternehmen So- unternehmen die alten Hasen bei der Nutzung der sozialen der IT, nehmen meist täglich Kontakt mit den Usern auf.
cial Media zur externen Kommunikation und ein Viertel zusätzlich Netzwerke sind. Tendenziell eher konservative Unternehmen Von der breiten Masse heben sich die traditionellen Branchen
noch zur internen Kommunikation. Dabei wollen die Firmen vor al- wie aus der Automobilindustrie, der Bauwirtschaft oder der ab, wenn es um den Zweck ihrer Social Media-Aktivitäten geht.
lem ihr Image steigern und ihre Kunden binden. Weitere 10 Prozent Elektrobranche tun sich an manchen Stellen noch schwer, So- Ein Großteil der Unternehmen will potenzielle Mitarbeiter anspre-
der Befragten planen erst den Einsatz von Social Media und knapp cial Media zu etablieren und sind eher die Neulinge im Web 2.0. chen und Wissen vermitteln. Jedoch sind viele Unternehmen der
Meinung, dass die sozialen Medien in der Kommunikation heut-
Die Neulinge in den sozialen Netzwerken zutage einfach dazu gehören. Dies bestätigen übrigens auch 75
Wer jetzt erwartet, dass Unternehmen aus den tenden- Prozent der befragten Unternehmen aus der Automobilbranche.
ziell eher konservativen Branchen kaum oder gar nicht Bei der Wahl der Netzwerke schöpfen die Traditionsunterneh-
in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, hat weit men ihr Potenzial noch nicht aus: Hier setzen fast alle Befragten
gefehlt: Auch wenn die Nutzung noch in den Kinder- auf die üblichen Verdächtigen Facebook und XING. Dabei zei-
schuhen steckt und sich die Unternehmen an manchen gen doch beispielsweise die MAN Gruppe und die Krones AG
Stellen noch schwer tun, Social Media umzusetzen, ho- schon seit einiger Zeit, dass sich für erklärungsbedürftige The-
len Unternehmen aus der Automobil-, Bau- oder Elektro- men Blogs oder Videoportale hervorragend eignen. Montagean-
branche im Vergleich mit anderen Branchen Schritt für leitungen lassen sich hier schnell und einfach bereitstellen und
Schritt auf. Der Hauptunterschied sind die oftmals noch die Themen können selbst bestimmt werden.
fehlenden, organisatorischen Rahmenbedingungen.
Aber auch hier zeigt der Trend deutlich nach oben: Bei Die alten Hasen im Umgang mit Social Media
der Frage nach der Verantwortung geben zwar nur ein Informationstechnologie, Medien und Dienstleistungs- und Be-
Viertel der befragten Unternehmen in der Baubranche ratungsunternehmen gehörten vom Start weg zu den Vorreitern
an, aktuell einen Social Media Manager zu beschäftigen, im Bereich Social Media. Über die Hälfte dieser Unternehmen
aber schon nahezu 40 Prozent planen künftig eine Stel- setzt schon recht lange Social Media zur externen Kommunika-
le zu besetzen. Social Media Guidelines haben fast die tion ein. Im Vergleich zur Studie des ersten Arbeitskreises Social
Hälfte der Befragten im Unternehmen eingeführt. Diese Media aus dem Jahr 2010/2011, haben die befragten Unterneh-
sind entscheidend für den sicheren Umgang mit dem men auch die entsprechenden Rahmenbedingungen für einen
Web 2.0, denn sie geben den Mitarbeitern Orientierung erfolgreichen Web 2.0 Auftritt geschaffen. So setzen bereits 46
Ein Blick auf die Branchen zeigt: Unternehmen aus der Informationstechnologie haben
im Umgang mit den verschiedenen Plattformen. Prozent der befragten IT-Unternehmen einen Social Media Ma-
die Nase bei der Nutzung von Social Media vorn. nager ein, der die Aufgaben rund um die Netzwerke übernimmt.


10 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Studie

Beratungsunternehmen verteilen die anfallenden Arbeiten gedacht ist und nach wie vor Social Media mehr taktisches
hingegen eher auf mehrere Schultern: 56 Prozent betreuen Geplänkel als durchdachte Strategie ist. So fehlt es meist an
die sozialen Netzwerke durch ein Social Media Team. finanziellen Ressourcen und in den traditionellen Branchen
Überraschend ist, dass in der Beratungsbranche und auch oftmals auch an Organisation. Hier ist die Geschäftsführung
bei den IT- und Telekommunikationsunternehmen das Busi- gefragt: Um in Social Media erfolgreich zu sein, empfiehlt es
ness-Netzwerk XING die Nase vorn hat. Dienstleistungs- und sich nicht, nur das Notwendigste umzusetzen. Es sollte als
Medienunternehmen setzen hingegen mehr auf Facebook. Dialoginstrument betrachtet werden, und das Unternehmen
Die meist genannten Ziele, die die Unternehmen mit ihrem muss bereit sein, sich auf den Dialog mit seinen Zielgruppen
Social Media-Auftritt verfolgen sind dabei wenig individuell: über Social Media einzulassen. Dazu werden auch unterneh-
die Befragten wollen vor allem ihr Image steigern, ihre Kun- mensinterne Strukturen und Ressourcen benötigt.
den binden oder neue Kunden hinzugewinnen. Ähnlich wie
bei den Traditionsunternehmen ist es auch für über die Hälfte Im vorliegenden Artikel wurden die wichtigsten Ergebnisse der ein-
der IT- und Medienunternehmen heutzutage ein Muss, einen zelnen Branchen zusammengefasst. Die Management Summary und
Auftritt im Web 2.0 zu haben. die ausführliche Gesamtauswertung erhalten Sie auf Anfrage, unter
info@communicationmunich.de
Die Frage nach dem Budget Budgets für Social Media gibt es bislang in den wenigsten Unternehmen
Hier hat sich im Vergleich zu 2010/2011 nur wenig getan: Trotz und auch die Prognosen für das kommende Jahr lassen zu wünschen übrig. Der Arbeitskreis Social Media Relations in der Unternehmenskommu-
der Vorreiterrolle haben die wenigsten Unternehmen aus der nikation wurde 2010 gegründet. Zu den Initiatoren gehören Unterneh-
Informations- und Telekommunikationsbranche oder Dienst- Fazit men unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen. Der Arbeits-
leistungsunternehmen ein Budget für ihre Social Media-Aktivitä- Die Studie wurde mit gewissen Grundannahmen konzipiert und kreis wird begleitet von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung
ten. Ähnlich sieht es in den anderen befragten Branchen aus: in den Ergebnissen zeigt sich, dass sich die wesentlichen Trends und verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen. Er richtet sich schwer-
Nur jedes fünfte Unternehmen, dass Social Media einsetzt, hat der ersten Studie des „Arbeitskreises Social Media in der B2B- punktmäßig an Unternehmen aus dem Bereich B2B, um die konkreten
aktuell ein definiertes Budget zur Verfügung. Einige planen zwar, Kommunikation“ fortsetzen: Social Media ist heutzutage ein Fragestellungen im Bereich Social Media zu beantworten und Verhal-
dies im nächsten Jahr zu ändern, aber ein Großteil der Firmen Muss – davon ist die Hälfte aller befragten Unternehmen über- tens- und Arbeitsstandards beim Einsatz von Social Media in der Un-
wird auch weiterhin kein separates Budget bereitstellen. zeugt. Viele Faktoren sprechen dafür, dass das Thema soziale ternehmenskommunikation zu setzen. Außerdem soll das Berufsbild
Netzwerke vom Management der Unternehmen nicht zu Ende „Social Media Relations Expert“ maßgeblich mitgestaltet werden.

Interne Kommunikation
Vom Mauerblümchen zur strategisch wichtigsten Disziplin?
Fachtagung I 21. und 22. November 2012 I Düsseldorf I 690 Euro
Referenten sind u.a.

Rainer Berg- Stefan Haver Pit Hansing Silke Hauber Dr. Antje Lüssen- Petra Röthlein Bernd Stähler Henriette Viebig Michael Weg- Johannes Winter
hausen Evonik Infineon Carl Zeiss hop Flughafen Mün- Deutsche Post RWE scheider Condor
Celesio Deutsche Bahn chen DHL Allianz

Partner: www.interne-kommunikation.net


11 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Tipps

Vier Tipps für Mobiles Marketing Nicolas Römer ist seit Mai 2012
als Director Mobile Strategy bei
der Multimedia-Agentur Inter-
von Nicolas Römer (Interone) one beschäftigt. Römers be-
ruflicher Werdegang führte ihn
als Unit Lead Client Services
Wenn über mobiles Marketing geredet wird, herrscht oft noch 2. Status Check – Brauchen wir überhaupt eine mobile Stra- und Head of Mobile zum Un-
das Bild vor, dass es sich um tragbare Werbebanner dreht oder, tegie? ternehmen Initiative Media in
dass irgendein fiktionaler Trendsetter mit seinem Smartphone Natürlich ist die Dringlichkeit einer entsprechenden Ausrich- Hamburg. Zuvor war Römer u.a. bei Ogilvy One, Wunderman sowie bei
einen QR-Code einscannt. Aber dieses Bild ist überholt und tung auch von der Branche abhängig. Aber es ist wichtig zu Fujitsu Siemens Computers und im Ernst&Young tätig.
erfasst nur einen kleinen Teil des Spektrums an Möglichkeiten, wissen, dass 61% der Smartphone-Nutzer angeben, dass
die das mobile Marketing bietet. Suchanfragen die einen lokalen Bezug vorweisen am relevan-
testen sind. Sie suchen also nicht in den endlosen Weiten des entsprechend nicht ausschließlich für den Bezug relevanter
Neben Themen wie der Suchmaschinen- oder Webseiten-Op-
Internets, sondern wollen Informationen über ihre Umgebung Informationen verwendet.
timierung für mobile Endgeräte, können auch beispielsweise
erlangen. Und dieses gilt auch am POS, um dort eine bessere
Social Media- oder SMS-Kampagnen, In-Game Advertising,
Entscheidungsfindung im aktuellen Kaufentscheidungsprozess 4. Ziele setzen – Was kann ich erwarten?
Couponing Aktionen oder Gewinnspiele für die mobile Nutzung
zu erzielen. 2011 hat schon fast jeder fünfte Smartphone Nut- Es sollte nicht a priori davon ausgegangen werden, dass ein
realisiert werden.
zer einen Barcode gescannt und fast jeder achte hat am POS mobiler Ansatz automatisch zum Erfolg führt. Wichtig dabei ist
Dabei wird die Machbarkeit nicht mehr von technologischer Sei- einen Preisvergleich durchgeführt. Hier können zukünftig sehr es, sich klar zu machen, was für Ziele man damit verfolgen will,
te her begrenzt, sondern am ehesten noch durch die Kreativität relevante Entscheidungen stattfinden. Denn schon heute nei- und darauf optimieren. Will ich einfach für die nahe Zukunft
der Werbetreibenden. Technologien wie z.B. Augmented Rea- gen 61% der Nutzer, die auf eine Seite treffen, die nicht für die gewappnet sein und meine Website für die mobile Nutzung op-
lity, Geotagging, NFC oder RFID bieten ein großes Repertoire mobile Nutzung ausgelegt ist, dazu, zu einer zu wechseln, die timieren oder will ich es aktiv als Verkaufs- oder Kommunikati-
an Möglichkeiten und die Liste an weiteren technologischen es ist. Also könnte auch schon hier eine eher kleine Anpas- onsplattform nutzen? Auch welche Kennzahlen herangezogen
Errungenschaften wächst stetig an. Im Folgenden werden vier sung, wie zum Beispiel eine Optimierung für mobile Suchanfra- werden, um den erhofften Erfolg zu messen, sollte gut überlegt
grundlegende Tipps und Einblicke gegeben, wie dieses Thema gen oder eine mobilfähige Website, ausschlaggebend sein. sein. Denn die erwünschten Effekte können sich im Netz sehr
angegangen werden sollte. unterschiedlich ausdrücken. Eine klassische Zielsetzung ist,
3. Relevanz – Welche Mobile Lösung macht für meinen Kun- die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Diese Kennzahl
1. Umdenken – Mobiles Marketing ist kein Randphänomen den Sinn? kann zum Beispiel über die Verweildauer auf der mobilen Seite
mehr! Ob nun eine Applikation geschaffen werden soll oder ob auch oder auf der Applikation ausgelesen werden. Aber auch hier
Prognosen zufolge wird sich die weltweite Nutzung des Inter- eine optimierte Webseite ausreicht, hängt auch wiederum von stellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl für den Unter-
nets bis 2015 verdoppeln und dabei wird der mobile Zugriff den entsprechenden Marktgegebenheiten ab. Aber es kann nehmenszweck die aussagekräftigste ist. Meine größte Emp-
den Großteil ausmachen. Diese Entwicklung ist schon heute festgehalten werden, dass Smartphone-Nutzer einen spezi- fehlung ist immer, alle Daten systematisch aufbewahren und
in Deutschland zu beobachten. 2011 ist das Verkaufsvolumen fischen Nutzen suchen, zum Beispiel eine schnelle Auskunft, „Business Intelligence“ für künftigen Einsatz aufbauen.
an Smartphones nach Angaben der BITKOM auf 11,8 Millionen wo der nächste Baumarkt ist. Es muss also eine dem Kontext
Stück angestiegen und dabei ist nicht einmal der rasant an- entsprechende Relevanz erzeugt werden, die der mobilen Nut- QUICKFACTS
wachsende Tablet-Markt mit einbezogen. Der stetig anwach- zung angepasst ist. Erfahrungen zeigen aber auch, dass eine
sende Anteil an verkauften Smartphones wird bald dazu führen, mobile Seite im ersten Schritt, vor der Applikation, oft die effizi- • Die weltweite Nutzung des Internets wird sich bis 2015
dass fast jeder Konsument mit einem „smarten“ Endgerät aus- entere Lösung ist. User verwenden für die Suche, zuerst Such- verdoppeln und dabei wird der mobile Zugriff den Groß-
gestattet sein wird. Mobiles Marketing kann dementsprechend maschinen bevor sie App Stores durchsuchen. teil ausmachen
nicht mehr als optionales Add-On angesehen werden, sondern
Bei Tablets sieht es da schon anders aus, wie wir auch in
muss als zentraler Touchpoint vom Kunden verstanden werden, • 61% der Smartphone-Nutzer geben an, dass Suchan-
unserer aktuellen Studie „TV to come. TV to go.“ herausge-
der das Markenerlebnis in den Alltag integriert und als zentraler fragen, die einen lokalen Bezug vorweisen, am relevan-
funden haben. Diese Endgeräte werden oft neben dem TV-
Knotenpunkt von integrierten Kampagnen fungiert. testen sind
Konsum genutzt (als „Second Screen“) und werden dem-


12 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Veranstaltungsvorschau

• Erwachsene in den USA verbringen heute schon mehr
Zeit mit ihrem Smartphone als mit dem Lesen von Zei-
tungen oder Magazinen
Tagungsvorschau: „Krisenkommunikation”
Zwischen Shitstorms und langfristigen Reputationsrisiken
• Mehr als die Hälfte der amerikanischen Smartphone
Verwender haben 2011 am POS eine Recherche zum
Einkauf getätigt Die Krisenanfälligkeit aller in der Öffentlichkeit stehender Ak- Am 19. Oktober bietet die scm ergänzende Workshops zu die-
teure scheint so groß wie nie: Egal, ob eine Bank einen Werbe- sem Themenbereich an und gibt somit die Möglichkeit, das Er-
• 40,1% der Deutschen verwenden ein Smartphone spot in einer Metzgerei dreht, ein Sportartikler sich angeblich lernte zu vertiefen. Folgende Workshops stehen zur Auswahl:
zu wenig um den Tierschutz kümmert oder die Bahn „natürlich“
• 2011 wurden in Deutschland 11,8 Millionen Smart- wieder mal Kinder auf verlassenen Bahnsteigen aussetzt – die W1: Krisenkommunikation im Social Web
phones verkauft Erregungsbereitschaft vieler Menschen scheint so groß wie nie. Immer häufiger sind es Foren, Chats oder Diskussionen in
Schnell finden sich einige Dutzend Empörungsbereite, die den Social Networks Plattformen, auf denen Krisenthemen an-
• 36,2% der Deutschen verwenden Apps Firmen ihr vermeintliches Versagen um die Ohren hauen, be- gestoßen werden, die in der Folge von klassischen Medien
vorzugt via Social Media wie Facebook und Twitter. aufgegriffen und dadurch weiter verstärkt werden. Sie erfah-
• 33,8% der Deutschen nutzen einen mobilen Browser ren im Workshop, wie sie sich auf den Krisenfall vorbereiten
Ist Krisenkommunikation deswegen inzwischen Tagesgeschäft können, welche Tools Ihnen bei Krisenprävention und -Ma-
• Es wird erwartet, dass im Jahr 2012 über 170 Millio- für die meisten Kommunikationsprofis, die für das Image ihrer nagement Hilfe bieten und vor welchen Herausforderungen
nen Euro in Deutschland für mobile Werbung ausge- Institutionen verantwortlich sind? Oder wird der Begriff Krise Sie als Krisenmanager im Zeitalter des Social Webs stehen.
geben wird. Das entspricht einem Anstieg von fast nur inflationär verwendet? Nicht jeder von den entsprechenden
85% im Vergleich zum Vorjahr „Experten“ titulierte „Shitstorm“ ist auch tatsächlich einer, be- W2: Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen
ziehungsweise nicht jeder Meinungssturm ist direkt bedrohend Eine Flut von Medienanfragen, überraschte, entsetzte oder
• Mehr als drei Viertel der Internet-Verwender in Deutsch- für die Reputation der Unternehmen. gar geschockte Mitarbeiter, die Unternehmensführung in Auf-
land haben Ende 2011 angegeben, dass sie auch mobil ruhr. Der Krisenfall ist da! Nun steht die Glaubwürdigkeit des
auf Soziale Netzwerke zugreifen Wie aber können PR-Profis entscheiden, welche Ansprüche an Unternehmens, seiner Manager und der Marke mit ihren Kern-
ihre Unternehmen und Institutionen von einer breiten Bevölke- werten auf dem Spiel. Eine heikle Situation, die operativ und
• Jeder dritte deutsche Smartphone-Besitzer nutzt sein rungsmehrheit getragen werden und somit tatsächliches Krisen- kommunikativ bewältigt werden muss. Da ist entscheidend,
Gerät auch zum mobilen Einkauf potential mit sich bringen – und welche nur von einer lautstarken schnell zum Mitgestalter des Geschehens zu werden, aus der
aber verschwindend kleinen Minderheit im Modus höchster Em- bloßen Reaktion auf die Krisensituation so schnell wie möglich
pörung vorgetragen wird, oft um sich auf Kosten des angegriffe- herauszufinden. Im Workshop lernen Sie unter Anleitung eines
Nicolas Römer leitet einen Workshop zum Thema „Mobile nen „Goliaths“ als guter „David“ zu positionieren? erfahrenen Praktikers und Trainers, wie Sie sich auf Stunde X
Marketing“ bei den „Social Media Praxistagen“ am 16./17. vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren.
Oktober in Frankfurt. Der Kampf um die Deutungshoheit in der Öffentlichkeit muss
schnell und effektiv geführt werden. Abwiegeln, Ignorieren oder W3: Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen
Verharmlosen sind keine Erfolg versprechenden Optionen. Für „Krisen“ sind heute fester Bestandteil von Nachrichtensendung
Impressum die kommunikative Bewältigung von Krisen gibt es keinen Mas- und Talkrunden – und geübter „Kommunikations-Alltag“ zustän-
terplan. Wie Kommunikatoren trotzdem Krisen eindämmen und diger Akteure in Unternehmen und Verbänden? Weit gefehlt!
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
die Glaubwürdigkeit ihrer Organisation bewahren können, zei- Was manche Unternehmenssprecher, Vorstände oder „Exper-
Redaktion: Julia Arendt, Theresa Schulz
gen die Referenten der Fachtagung Krisenkommunikation am ten“ von sich geben, sich vor Kamera und Mikrophon winden,
Steuernummer: 37/171/21334 18. Oktober 2012 in Frankfurt. Es erwarten Sie Best-Cases, verstärkt oft den „Krisen-Eindruck“ und entwickelt sich nicht
scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin Fachvorträge, lebhafte Diskussionen und Hintergrundgesprä- selten zu einem Kommunikationsdesaster. Wie bereitet man
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 che zu konkreten Erlebnissen, Konzepten und Lösungsansät- sich auf solche Situationen vor, was erwarten die Medien, wie
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de zen. vermittelt man Botschaften kompetent, glaubwürdig und ver-
ständlich? Fragen, auf die der Workshop detailliert eingeht.


13 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Seminartermine

Seminartermine der scm im Herbst (Auswahl)

11./12.10.2012: Effektive Pressearbeit, 9.11.2012: PR und Recht, in Düsseldorf 16.11.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen:
in Düsseldorf Strategisches Themen- und Issues Management,
Referenten: Karl Hamacher und in Köln
Referent: Matthias Kutzscher Dr. Markus Robak
Referent: Norbert L. Esser
Eine überzeugende Medienarbeit Es werden die rechtlichen Rah-
ist mehr denn je eine entschei- menbedingungen erfolgreicher Wie findet man „eigene“ Themen,
dende Erfolgs-Voraussetzung für PR-Arbeit dargestellt und für wie werden sie strukturiert, medi-
Personen und Organisationen der Nichtjuristen nachvollziehbar und al aufbereitet und platziert? Wie
Wirtschaft, Politik, Kultur, Wis- handhabbar gemacht. Behandelt erreicht man es, die Wahrneh-
senschaft und Kirche. Doch wie werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortli- mungsschwelle zu überschrei-
muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz che in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urhe- ten, das knappe Gut „Aufmerk-
gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie berrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie samkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im
arbeiten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Soci- das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eige- Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-
al Media dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in ner PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu
dem Seminar nachgegangen. zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund. initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,
latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die
eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.

11./12.10.2012: Schreibtraining für PR-Profis – 9.11.2012: Vertriebsunterstützende PR, 26./27.11.2012: Professionelle PR-Konzepte,
Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf in Berlin
in Düsseldorf
Referent: Matthias Kutzscher Referent: Prof. Dieter Georg
Referent: Bernd Stadelmann Herbst
Mehr denn je steht integrierte
Sprache und Tonlage sind das Kommunikation auf dem Fahr- Von der Analyse der Ausgangs-
Gütesiegel von Unternehmen plan der Abteilungen Vertrieb, situation bis zum PR-Controlling
und Verbänden. Sie entscheiden Marketing und PR. Ein gemein- lernen Sie in diesem Seminar
im Umgang mit Kunden, Mitar- sames Programm für den Erfolg jeden Schritt bis zum schlüssi-
beitern und Journalisten über Er- des eigenen Unternehmens muss gen PR-Konzept. Anhand einer
folg oder Misserfolg. Im Seminar her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er- effektiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und prakti-
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur schen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort- Vertriebsunterstützung. Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg- alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit
lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die gestellt werden, erfüllen.
erkannt und gemeistert sein wollen.


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