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1                 Folgen SIe uns auf                                                                                     Mehr Informationen unter www.scmonline.de




                                                                                                                             Newsletter
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                                                                                                                             Fachbeiträge                        2
    2                                        5                                        9                                      Interview                           5
                                                                                                                             Studie                              7
 Krisen im Web – eine                      Im Gespräch mit Jan                     Fragen an Experten                        Die Expertenecke                    9

 Kategorisierung                           Westerbarkey                                                                      Tipps                               11
                                                                                   Charles Schmidt (Krones),                 Veranstaltungsvorschau              12
 von Christian Henne (Henne Digital)       CEO von westaflex                        Dirk Bathe (World Vision),
                                                                                   Nicolas von Sobbe (McDonald‘s)            scm-Seminartermine                  13
                                                                                                                             Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14
                                                                                                                             Buchbesprechungen/ Literaturtipps



                                                                                                                             Buchbesprechungen/ Literaturtipps




Studie                       7    Fachbeitrag                 4   Tipps                       11   Ankündigung               12      Bücher                      14

Bereit für Social Media? Eine     Gut geprüft die Social-Media-   Rechtliche Tipps für‘s Social-   Social Media Praxistage           Buchbesprechungen rund um
Studie von PwC                    Welt managen                    Media-Marketing                                                    die Themen Social Media
von Derk Fischer                  von Dr. Carsten Kolbe-Weber     von Dr. Nils Weber und
                                                                  Dr. Markus Robak
2   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                         Fachbeitrag



                                                                                                                                                                           Christian Henne ist digitaler Stra-


Krisen im Web – eine Kategorisierung                                                                                                                                       tegieberater und Geschäftsführer
                                                                                                                                                                           von HenneDigital (www.henne-
                                                                                                                                                                           digital.com) in München. Er beriet
von Christian Henne (HenneDigital)                                                                                                                                         in seiner Laufbahn bereits Unter-
                                                                                                                                                                           nehmen wie Nike, Philips, Procter
                                                                                                                                                                           & Gamble, Landliebe, Wrigley,
                                                                                                                                                                           SGL Group, IWO e.V., Sky, Kabel
Eines vorweg: Es ist aktuell DAS Thema der PR- und Social-        Solange sich dies allein auf einer Facebook-Seite abspielt ohne                                          Deutschland.
Media-Berater: Die KRISE. Leider geht eine differenzierte Be-     weiter ins Web zu diffundieren, ist das eben eine reine Face-
trachtung dabei zunehmend verloren. Begriffe wie Shitstorm        book-Geschichte. Das hat mit Krise erst einmal wenig zu tun.
mischen sich mit PR-Desaster und Social-Media-Krise. Doch
was ist Krise? Und wie soll man reagieren?                        Der themenfremde Shitstorm:                                          Die offizielle Reaktion von Unternehmensseite hat dagegen
                                                                  Nehmen wir das Beispiel ING-DiBa. Da gab es eine Reihe von           schon andere Wirkung (bei der ING-DiBa waren es 542 likes,
Was ist ein Shitstorm?                                            Vegetariern, die einen Spot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei     84 Kommentar und 47 Shares). Dies ist in der Frage, wie zu
Der Begriff Shitstorm meint eine wellenartige Protestbewegung     zum Anlass nahmen, ihre Interessen auf der Facebook-Seite            reagieren ist, ganz wesentlich. Die direkte Kommunikation auf
im Web. Eine kurzfristige, sturmartige Anti-Stimmung, an der      der ING-DiBa kundzutun. Ein Thema, das so weit weg ist vom           einen Nutzerbeitrag hin hat in der Regel wesentlich geringere
sich eine kritische Menge an Nutzern beteiligt. Ursprung, Sinn-   eigentlichen Geschäft der Bank, dass es wohl auch von den            Reichweite als ein offizielles Statement.
haftigkeit und Hintergründe der Kritik spielen in der Betrach-    kritischsten Journalisten und Bloggern nicht wirklich ernst ge-
tung keine Rolle. Es geht um die Mechanik. Um eine Verschär-      nommen werden kann.                                                  Die Berichterstattung in weiteren Medien über diese Geschich-
fung im Ton. Eine Art Kritik-Orkan.                                                                                                    te ist auch keine Ausweitung einer Krise, sie ist Marketing-
                                                                  Und allein die Beurteilung, die Kritik sei ja öffentlich, weil auf   Thema, weil Medien Stoff brauchen, um über soziale Medien
Der Shitstorm an sich:                                            Facebook, greift zu kurz. Facebook hat seine Funktionen be-          zu berichten (siehe sueddeutsche.de im Ressort Digital). Irrele-
Zunächst einmal sollte man trennen zwischen einem Shitstorm       reits so weit verändert, dass Nutzerbeiträge eine sehr geringe       vant für nahezu alle Kunden und letztlich auch schnell vorbei.
in sozialen Netzwerken wie Facebook und einer wirklichen PR-      Sichtbarkeit haben. Sie gehen an über 90 % der Fans einer Fa-        Die Bank hat erst gar nicht reagiert und dann rigide, in dem sie
Krise. Warum?                                                     cebook Page vorbei, weil diese die Einträge in ihrem Stream          das Thema von der Seite verbannt hat. Erledigt.
Soziale Netzwerke bieten jedem einzelnen die Möglichkeit,         nicht sehen. Es muss also genau geschaut werden, welche
seine Meinung zu einem Unternehmen niederzuschreiben.             Wirkung Nutzer-Kritik im Sinne von Reichweite eigentlich hat.        Mit dieser Art von Shitstorms werden Unternehmen immer wie-
Auf Seiten wie Facebook sogar auf deren öffentlicher Platt-                                                                            der konfrontiert. Ganz sicher auch zukünftig. Das ist das Ergeb-
form. Wenn es um die Unternehmen oder Marken selbst geht,                                                                              nis ihrer eigenen Bedeutung und öffentlichen, frei zugänglichen
dann sind Kommentare dort eher so etwas wie Rezensionen.                                                                               Plattformen. Letztlich kanalisiert sich dort die Kritik, die sonst
Nur eben nicht mit Sternchen sondern im geschriebenen Wort.                                                                            im Web an vielen Stellen auftauchen würde. Das Thema ist für
Nutzer bekommen von einem Thema Wind, es entwickelt sich                                                                               Unternehmen aber besser einschätzbar. Eine Reaktion letztlich
so etwas wie ein Herdentrieb. Alle beschweren sich. Also                                                                               sogar einfacher.
macht man selbst auch mit. Das Unternehmen reagiert nicht,
also wird man drastischer. Es geht um Macht. Die Nutzer ge-                                                                            Der relevante Shitstorm:
gen die einst übermächtigen Unternehmen. Ganz nach dem                                                                                 Schwieriger wird es da schon, wenn sich ein Shitstorm mit di-
Verbraucher-Verständnis: „Wir haben Euch groß gemacht, wir                                                                             rektem Unternehmensbezug gegen ein Unternehmen richtet.
können Euch auch zerstören“. Aber dies ist letztlich so wie in                                                                         Beispiel Schlecker. Da wurde im Web über den Claim „For you.
einer Diskussion im Real Life. Ein Wort ergibt das andere, man                                                                         Vor Ort.“ diskutiert. Und der damalige Schlecker-Sprecher hat
ist aufgebracht. Muss mal Dampf ablassen. Will vielleicht auch                                                                         auf einen Leserbrief hin ungeschickt reagiert und diesen Claim
einfach nur „mitdemonstrieren“. Nach einer Nacht Schlaf ist                                                                            in Zusammenhang mit dem Intellekt der meisten Kunden ge-
vieles schon wieder vorbei.                                       Nutzereintrag auf der Facebook-Seite der ING-DiBa: Geringe Wirkung   stellt. Diese Reaktion wurde öffentlich. Der Shitstorm brach im
                                                                                                                                       Social Web los. Die Agentur preschte vor und reagierte. Blog-


                                                                                                                                                     Mehr Informationen unter www.scmonline.de
3   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                             Fachbeitrag



artikel wurden geschrieben, Schlecker begann sich zu rechtferti-     die Nestlé und Kitkat Facebook-Seiten direkt mit Videos und
gen. Ergebnis: Das Thema wurde über Tage immer größer. ABER:         Informationen rund um das Thema Palmöl und Regenwälder).
                                                                                                                                        Anfang 2013 erscheint der neue
                                                                                                                                                                                     Buch-
Auch das war ein zeitlich eng begrenzter Shitstorm. Nach ein         Nun gibt es auch kleinere Krisen, als Zielobjekt von Greenpeace                                                vorschau
paar Tagen brach das Ganze ab, eine echte kommunikative Aus-         zu sein. Aber die Kritik an der Abholzung von Regenwäldern für     Sammelband der scm zum Thema
weitung blieb aus. Nichts mit PR-Krise.                              die Palmölproduktion ist eine essenzielle Frage für Nestlé. Da     „Krisenkommunikation“.
                                                                     ging es um Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung. Und da ist es
                                                                     auch völlig unerheblich, ob diese Kritik nun verstärkt auf einer
                                                                     Facebook-Seite oder gleich in klassischen Medien auftaucht.
                                                                                                                                                                      Dieser Sammelband
                                                                     Greenpeace ist firm genug in sozialen Medien, um zu wissen wie                                   soll bei der Vorberei-
                                                                     Netzwerke als Katalysator eingesetzt werden können. Green-                                       tung auf eine mög-
                                                                     peace-Kritik ist ein Thema für die oberste Entscheider-Ebene in                                  liche Krise helfen:
                                                                     Unternehmen. Das gilt auch, wenn diese Kritik schnell und un-                                    Praktiker aus Unter-
                                                                     vermittelt auf Facebook auftaucht. Das Thema ist ganz schnell
Schlecker Tweet vom 25.10.2011                                                                                                                                        nehmen und Agen-
                                                                     groß. Für die Bewältigung einer solchen Thematik braucht es kei-
                                                                     ne Social-Media-Abwehrstrategien. Dafür braucht es echte und                                     turen stellen typische
Der Schlecker-Sprecher hätte sich ganz persönlich einmal öf-         ganzheitliche Krisenkommunikation.                                                               Fehler, aber auch Po-
fentlich entschuldigen müssen und das Thema wäre durch ge-                                                                                                            sitivbeispiele anhand
wesen. Aber unabhängig, ob nun richtig oder falsch. Auch dieser        Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Kapitel „Shitstorms,                                     von aktuellen Krisen
Case taugt nicht zur PR-Krise.                                       Krisen und Desaster – Stufen und Management von Web-Kri-                                         vor und geben Tipps
                                                                     tik“, der im Sammelband „Krisenkommunikation“ Anfang 2013
Interessant an diesem Fall: Die Reaktion des Schlecker-Spre-         bei der scm erscheint.
                                                                                                                                                                      zur Erarbeitung von
chers erfolgte per Brief an einen direkten Absender. Erst von dort                                                                                                    Krisenstrategien und
gelangte das ganze per Scan ins Web und wurde so zum Social-                                                                                                          den Umgang mit den
Media-Thema. Es gibt eine eiserne Regel in Sachen Krisen-PR:                                                                                                          verschiedenen      Ak-
There ain’t no off-the-record!.                                                                                                         teuren in der Krise. Krisenkommunikation wird von
                                                                                                                                        der Entwicklung von Krisenszenarien bis zum Repu-
Genau so ist es heute in Bezug auf die digitale Welt:
Man muss davon ausgehen, dass jedes Schriftdokument, jeder                                                                              tationsmanagement so vorgestellt, dass die Krise im
Anruf (siehe Christian Wulff und Springer) den Weg ins Web fin-                                                                         besten Fall sogar zur Chance werden kann.
det und dort öffentliche Verbreitung findet. Die Technologie ist
so weit, dass alles aufgezeichnet wird. Auch ein gelöschter Post
im übrigen.                                                                                                                             Autoren sind u.a.:

Die echte Krise:                                                                                                                        •   Andreas Breitsprecher (Vattenfall)
Eine echte PR-Krise beginnt für mich dort, wo das Geschäft ei-                                                                          •   Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer)
nes Unternehmens angegriffen wird. Wo es nicht nur um einen                                                                             •   Volker Gaßner (Greenpeace)
Kommunikationsstil geht, sondern darum, wie ein Unternehmen                                                                             •   Heiner Reiners (Deekeling Arndt Advisors)
wirtschaftet. Genau dafür ist eine PR-Abteilung auch da. Sie soll
                                                                                                                                        •   Thorsten Düß (Weber Shandwick)
nicht die Fehler lösen, die sie selbst macht, sondern dafür sor-
gen, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens                                                                                •   Uwe Wache (Klenk & Hoursch)
möglichst positiv ist. (Was auch heißt, dass sie im eigentlichen                                                                        •   André Kauselmann (ING-DiBa)
Sinne keine Marken bewerben muss, aber das nur nebenbei).

Das Beispiel Kitkat ist dafür ein gutes (Greenpeace attackierte


                                                                                                                                                    Mehr Informationen unter www.scmonline.de
4   scm Newsletter | Ausgabe 05/2012                                                                                                                                                         Fachbeitrag




Gut geprüft die Social-Media-Welt managen
                                                                                                                                                                            Dr. Carsten Kolbe-Weber ist seit
                                                                                                                                                                            2011 Leiter Prüfung, Zertifizie-
                                                                                                                                                                            rung, PR- und Öffentlichkeitsar-
                                                                                                                                                                            beit bei der PZOK. Zuvor war er
                                                                                                                                                                            Leiter   PR/Öffentlichkeitsarbeit
von Dr. Carsten Kolbe-Weber                                                                                                                                                 am Leibniz-Institut für ökolo-
                                                                                                                                                                            gische    Raumentwicklung      in
                                                                                                                                                                            Dresden sowie Leiter PR und
Seit November 2012 bietet die Prüfungs- und Zer-                    Zulassungsvoraussetzungen einen Hochschulabschluss und                                                  Öffentlichkeitsarbeit der Imma-
tifizierungsorganisation     der    deutschen Kommu-                mindestens zwei Jahre Berufserfahrung oder ohne Hochschul-        nuel Diakonie GmbH, bevor er mit eigener Agentur 2010 im Bereich Ge-
nikationswirtschaft      gGmbH (PZOK) mit dem Ab-                   abschluss fünf Jahre Berufserfahrung verlangt.“                   sundheit- und Wissenschaftskommunikation tätig wurde.
schluss „Sozial Media Manger/in (PZOK)“ der Branche
eine weitere wichtige Orientierungshilfe an.
                                                                                                                                    Die Prüfungszulassung erhält man mit dem Nachweis von ins-
„Wir wollen damit den Social Media Manager als ein festes Be-
                                                                                                                                    gesamt 40 Stunden Fortbildungen im Social-Media-Bereich.
rufsbild in der Kommunikationsbranche etablieren und mit un-
                                                                                                                                    Weiterhin braucht man eine Hochschulausbildung plus zwei
serem Standard ein weiteres Signal für Qualität in der Aus- und
                                                                                                                                    Jahre Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche (auch
Weiterbildung setzen“, erklärt PZOK-Geschäftsführer Micha-
                                                                                                                                    Volontariate, Praktika u. ä. in PR, Werbung und Marketing).
el Kalthoff-Mahnke in Berlin. An der Leipzig School of Media
                                                                                                                                    Ohne Hochschulausbildung kann man mit fünf Jahren Berufs-
wurden diesertage die ersten Social Media Manager (PZOK)
                                                                                                                                    erfahrung in der Kommunikationsbranche seine Prüfung able-
erfolgreich geprüft.
                                                                                                                                    gen. Die Kosten betragen 250 Euro (zzgl. MwSt.). Informatio-
Anlass für die rund einjährige Entwicklung des Prüfungsbildes                                                                       nen und Online-Anmeldung unter: www.pzok.de.
waren Anfragen von Unternehmen, Agenturen und Verbänden,
wie man den Herausforderungen an die Aus- und Weiterbil-                                                                            Zur Prüfungsvorbereitung empfehlen wir folgende Literatur: Mi-
dung in der Socia-Media-Kommunikation erfolgreich begeg-                                                                            chelis, David/Schildhauer, Thomas (Hrsg.) (2011): Social Media
nen könnte. Eine häufige Antwort heißt: Social Media Manger.                                                                        Handbuch. Bernhard Jodeleit (2012): „Social Media Relations.
„Sie sind die Schnittstelle zwischen den Abteilungen innerhalb                                                                      Schindler, Marie-Christine/Liller, Tapio (2011): PR im Social
der Unternehmen und Schnittstelle nach außen in die digitale                                                                        Web. Weiterhin interessant: Ruisinger, Dominik (2011): Online
Welt hinein“, so Dr. Carsten Kolbe-Weber, der die Entwicklung                                                                       Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Ansgar, Zerfaß/
von Seiten der PZOK vorantreibt. Die neue Prüfung bündele                                                                           Pleil, Thomas (Hrsg) (2012): Handbuch Online-PR, Strategi-
sowohl theoretisches Wissen als auch praktische Anforderun-                                                                         sche Kommunikation in Internet und Social Web.
gen an das Berufsbild, das im fachlichen Dialog mit Vertretern
aus den großen Kommunikationsverbänden, Unternehmen und                                                                             Die Prüfung zum Social Media Manager ist der zweite Prü-
Agenturen entstanden sei. Ein Beirat, der mit renommierten                                                                          fungsbaustein der PZOK. Mit der Prüfung zum PR-Berater/PR-
                                                                    Die sechs Themenfelder der Abschlussprüfung zum Social Media
Persönlichkeiten aus der Social Media- und Kommunikations-          Manager der PZOK                                                Referenten hat sich das gemeinnützige Unternehmen bereits
Branche besetzt ist, begleite und unterstützte das Vorhaben                                                                         seit mehr als fünf Jahren in der Branche etabliert. Gesellschaf-
und sichere die Qualität der Prüfung ab.                                                                                            ter der PZOK sind die drei großen Kommunikationsverbände
                                                                    Die neue Social Media Manger/in-Prüfung der PZOK umfasst
                                                                                                                                    BdP, DPRG und GPRA, die als gemeinsames Ziel die Siche-
In der Branche wird der neue Prüfungsabschluss begrüßt. „Sie        einen Multiple Choice Test, eine Ad Hoc Konzeption für ei-
                                                                                                                                    rung von Qualitätsstandards in der Aus-, Fort- und Weiterbil-
dient der Professionalisierung der Branche“, schreibt Social-       nen Social-Media-Fall mit Präsentation sowie ein mündliches
                                                                                                                                    dung in der PR- und Kommunikationsbranche verfolgen.
Media-Experte Mirko Lange in seinem Blog. Dem Beirat gehör-         Fachgespräch. Es werden sechs Themenfelder abgefragt: (1)
ten sehr fähige Persönlichkeiten an und die Prüfungsbereiche        Grundlagen, (2) Konzeption und Strategie, (3) Werkzeuge und
                                                                                                                                     Die Teilnahme am Intensivkurs Social Media der scm erfüllt die
seien gut gewählt. Lange: „Ich denke also, dass die Prüfung         Maßnahmen, (4) Community Management; Social Commerce
                                                                                                                                    Zulassungsvoraussetzungen zur Abschlussprüfung der PZOK zum
für Qualität steht. Für richtig halte ich auch, dass die PZOK als   und Marketing, (5) Budgetierung und Evaluierung, (6) Kontext:
                                                                                                                                    Social Media Manager.
                                                                    Medienlandschaft und Unternehmenskommunikation.

                                                                                                                                                    Mehr Informationen unter www.scmonline.de
5    scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                                                 Interview




Interview mit Jan Westerbarkey über Social                                                                                                                                                    Jan Westerbarkey arbeitet in
                                                                                                                                                                                              einem    internationalen   Fami-



Media bei westaflex
                                                                                                                                                                                              lienunternehmen    der     dritten
                                                                                                                                                                                              Generation zusammen mit sei-
                                                                                                                                                                                              nem Zwillingsbruder in der Ge-
                                                                                                                                                                                              schäftsführung.   Lebenslanges
                                                                                                                                                                                              Lernen und Wissensmanage-
Westaflex wird häufig als Fallbeispiel angeführt, wenn es um                lang sehr print-orientierte Unternehmenskommunikation ein. Da-             ment werden in der Westaflex Gruppe vorgelebt und bilden mittlerweile ein
Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kom-                      raus entstanden Audio- und Video-Interviews, Zielgruppen-Blogs             zentrales Element der Zusammenarbeit intern wie extern.
munikation so anders und damit erfolgreich?                                und offline Kamingespräche an Kammern und Universitäten.
Es ehrt uns natürlich, derart prominent wahrgenommen zu wer-               Zunächst kommt der Spaß an der Sache und das Interesse am Aus-
den. Allerdings ist dies das Ergebnis eines langen Weges und war           tausch, welches jeweils gern finanziell und zeitlich von Westaflex un-    bei gleichzeitiger Schnelllebigkeit der Aussagen. Insofern erzeugt
keinesfalls planbar. Wir nehmen allerdings wahr, dass immer we-            terstützt wird. Die Themen suchen sich die Fachgruppen eigenständig.     manche Betrachtung aus späterer Perspektive Heiterkeit, da sich
niger Leser, also Interessenten und Kunden, sich über unsere                                                                                        Themen- und Erkenntnisstand komplett gewandelt haben. Face-
Fachaussagen auf der Homepage oder in Zeitschriften informie-              Wie bewerten Ihre Mitarbeiter, dass die Geschäftsführer selbst           book ist Trendbarometer und Treffpunkt für potenzielle Praktikanten
ren. Die Herstellersicht gilt als tendenziell voreingenommen und           die Kommunikation über Social Media betreiben?                           und Azubis der Westaflex Gruppe. Es ist aber vor allen Dingen frühe
unehrlich. Diskussionen um Produkte und Dienstleistungen, so-              Auf den ersten Blick ist es sicherlich ungewöhnlich, mit dem Chef auf    Mitarbeiterprägung und stellt sicher, dass wir im Rennen um Talente
wie Trends fanden auf Foren oder in sozialen Netzwerken statt, so          Facebook befreundet zu sein, wie etwa Kinder mit ihren Eltern. Auf der   deren Aufmerksamkeit gewinnen.
dass unser Ziel war, Glaubwürdigkeit aufzubauen.                           anderen Seite waren es gerade unsere Kinder, die uns und viele ältere    Heute merken wir, dass für den fachlichen Austausch Geschäftsnetz-
Es sollte grundsätzlich jeder Mitarbeiter, Kunde und Markt-                Bereichsleiter zur Nutzung der sozialen Medien hingeführt haben. Es      werke und Google Plus immer wichtiger werden, während Twitter,
begleiter im offenen Dialog zu uns stehen; für jeden einseh-               ist der Wunsch nach Direktansprache und das Erleben von Gemein-          Pinterest oder Facebook für ein gewisses Grundrauschen sorgen.
bar und öffentlich transparent. Dies spiegelt ebenfalls unser              schaft, so dass mittlerweile Medienkompetenz auf allen Ebenen vor-
offenes Betriebsklima, Meinungsvielfalt und den kollaborativen In-         handen ist. Genauso, wie Social Monitoring somit selbstständig von       Auch bei Google+ haben Sie viele Fans. Kommunizieren Sie
novationsprozess der Unternehmensgruppe wider.                             Mitarbeiter-Teams statt einer Zentralabteilung übernommen wird.          dort andere Themen oder in anderer Tonalität?
Erfolgreich sind wir deshalb, weil wir die richtigen, teils auch unange-   Etwa zu vergleichen mit unserem Qualitätsanspruch der zunächst           In den Anfängen des sozialen Web haben auch wir es uns ein-
nehmen Wahrheiten thematisieren und gemeinsam eine nachhaltige             vorgelebt wurde und heute zu den alltäglichen Werten der Zusam-          fach gemacht und gleiche Informationen/Inhalte identisch auf
Lösung/Strategie finden.                                                   menarbeit gehört. Es gibt also nicht „den QS-Beauftragten“, son-         möglichst vielen Plattformen platziert. Daraus ist mittlerwei-
                                                                           dern jeder sorgt dafür. Genauso gehört die interaktive Kommuni-          le ein differenziertes Kommunikationsverhalten je nach Dia-
Sie sind selbst im Web vertreten. Unterstützt Sie ein Team                 kation jetzt zum Allgemeingut.                                           log-Kanal entstanden. So zählt bei Google+ besonders Inter-
bei der Kommunikation? Wieviele Personen kommuni-                          Heutzutage freuen wir uns, Themen und Aspekte begleiten zu dür-          aktivität und Sachlichkeit, während Facebook in Bereichen
zieren für Ihr Unternehmen und wie organisieren Sie die                    fen, die jedoch seit langer Zeit als Selbstläufer durch unsere Mitar-    oberflächlich und verspielt daher kommt, eventuell als Lagerfeuer-
gemeinsamen Aufgaben?                                                      beiter getragen werden. Social Media ist, nicht nur für die Geschäfts-   Effekt während der Abendstunden und TV-Konsums genutzt.
Westaflex ist von Neugier und Experimentierfreudigkeit ge-                  leitung, kein Selbstzweck sondern Mittel zum Zweck.                      Wir leben in Zeiten, in der Reputation erarbeitet und nicht ge-
prägt. Wir verschenken unser Fachwissen in Form von Apps                                                                                            kauft werden kann. Daher wird Google Plus gerade für Marken
und freien Software-Entwicklungen bspw. im Bereich der Haus-               Der Westaflex Fanclub hat auf Facebook zahlreiche Fans. Was               deutlich an Bedeutung zulegen. Da Westaflex mit den Goog-
technik oder betrieblichen Weiterbildungskursen auf Open                   bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen? Wen sprechen Sie               le Business Apps arbeitet, war es für uns eine natürlich Er-
Source Basis. Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen.                           dort an?                                                                 gänzung der Reichweite und Optionen.
Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter angehalten, im Rahmen sei-             Zunächst ist es sicherlich entscheidend, dass es dort menschelt          Wir glauben, dass ganzheitlich integrierte, mobile Ansätze einen gro-
ner Neigungen und Arbeitszeit als Markenbotschafter aufzutreten.           und der Tratsch genau wie das Fachgespräch dort stattfinden darf.        ßen Vorteil haben, da die Lernkurve im Gegensatz zu Einzelanwen-
Nach BYOD sehen wir den Trend Bring-your-own-App, den wir mit              Es ist das Gespräch beim Bäcker um die Ecke, bei dem Meinun-             dungen dramatisch schneller verläuft. Google spielt für uns bereits
multimedialen Hardware-Angeboten unterstützen, da das mobile,              gen ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. In die-          heute eine größere Rolle als Microsoft mit seinen Möglichkeiten aus
cloud-basierte Miteinander unsere Zukunft im Generationen- und             sem Fall mit internationaler Reichweite, bei der die gleichen Regeln     Hard- und Software.
Anspruchswandel sichert. Jeder Mitarbeiter bringt also auch seine          des sogenannten gesunden Menschenverstandes gelten.
zwischenmenschlichen Kompetenzen und Geschichten in die bis-               Natürlich wissen wir über die Langfristigkeit der Datenspeicherung


                                                                                                                                                                      Mehr Informationen unter www.scmonline.de
6     scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                      Interview



Welche Rolle spielt Ihr Blog im Medienmix?                         eigene Aufnahme-Geräte anschafft. Nicht jeder begnadete Er-          vestoren zu erreichen, wird Web 2.0 unverzichtbar.
Die Nutzung von Blogs gehört zu den Grundfähigkeiten der Be-       zähler hat die Eignung zu Video-Aufzeichnungen, so dass ge-          Meines Erachtens werden heute mehr Internas bei Verbandstreffen
dienung von Redaktionssystemen. Unsere Erfahrung zeigt,            sprochene Interviews ihr eigenes Publikum haben.                     als auf Facebook preisgegeben. Vielleicht sollten Unternehmer von
dass Blogs den Einstieg in Wikis und Enterprise 2.0 darstel-       Wenn externe berufliche Weiterbildung nur geringe Um-                 twitternden Politikern lernen...
len, sowie Grundlage von Newsroom-Plattformen sind. Im Fall        setzungseffekte hat und häufig als Belohnung statt als
von Westaflex war unser Blog die erste Kulturtechnik, die es im     Notwendigkeit     eingesetzt    wird,    gehören     Selbst-Lern-    Nutzt Ihr internationales Unternehmen            Social   Media
multimedialen Web zu erlernen gab. Heute ist er Teil eines sin-    Umgebungen nach Elternzeit oder zum Nachweis betriebli-              auch für die Interne Kommunikation?
gle-signon und gleicher Menüführung.                               cher Belehrungen zum Mittel der Wahl.                                Das größte Potenzial liegt in der Internen Kommunikation; dies
Unser Blog wurde mehrfach neu aufgesetzt und neuen An-             Anhand der zusammengestellten Kanäle im Newsroom zeigen sich         jedoch mit den gleichen und bekannten externen Werkzeugen.
sprüchen angepasst, so etwa für die Darstellung auf mobilen        die schnellen Trends. So wird Flickr von Pinterest verdrängt usw.    Interne Kopien von Facebook oder Xing aufzubauen, ist sinn-
Endgeräten. Leider haben Funktionen, wie Blogroll und Blog-                                                                             lose Mühe und wird von den Mitarbeitern nicht angenommen.
parade, über die Jahre an Nutzung und Bedeutung verloren.          Viele B2B-Unternehmen zögern noch. Welche Argumente                  So nutzen wir bspw. bei der Interaktion mit unseren Lieferan-
Allerdings ist ein Wandel von Personen-Darstellung zu Fach-        sprechen für den Schritt in Social Media?                            ten Browser-Apps, die als Treffpunkt Cloud-Datenspeicher
blogs erfolgt, um Expertenstatus zu begründen.                     Prinzipiell zeichnet Kunden-Orientierung nicht die Branche,          anwenden. Das erspart Investitionen in Infrastruktur und Au-
Sämtliche Medien sollten langfristig zu einheitlichem Layout und   sondern die Kommunikation von Mensch zu Mensch aus. Da               thentifizierung, da auf Open-ID Profile und geschützte Webfor-
Bedienung führen.                                                  wir Produkte und Dienstleistungen von Menschen für Men-              mulare gesetzt wird. Statt hoher Kosten kommen Projekt-Neuent-
                                                                   schen herstellen, sprechen wir bereits von H2H (human2hu-            wicklungen automatisch allen Mandanten zugute.
In Ihrem Newsroom kann man auch Podcasts hören. Fin-               man).Westaflex hat nur positive Erfahrungen und Hilfestellun-         Die interne Datei-Ablage nach Name und Laufwerkspfad wur-
den diese eine Hörerschaft? Welche Themen berei-                   gen aus dem Internet erhalten. Angst gegenüber Neuen Medien          de durch Web 2.0 Verschlagwortung und Volltextsuche er-
ten Sie auf?                                                       entsteht aus Unkenntnis und dem Wunsch, Dialoge und Kom-             gänzt, genauso wie Projektordner jegliches Bild-, Ton-, Text-
Nachdem unser Newsletter durch Audiocast-Abos beerbt wur-          munikation kontrollieren zu können. Hierarchielos und tabu-          und Video-Material beinhalten. Es sind erstmals Lernpfade
de, sehen wir heute den Trend zu selbstbestimmten Lern-            frei zu diskutieren, bedeutet kein Schuldeingeständnis, dass         und Teambildung standortübergreifend möglich.
Umgebungen bspw. im Moodle-Format. Erstmals können                 die eigene PR-Abteilung bedeutungslos wurde.                         Gleiches gilt für die schnelle Adaptation von Landessprachen, Or-
viele Sinne, unabhängig von Ort und Zeit, angesprochen wer-        Medien wie Mails werden sich zu Chats wandeln und die Bedeu-         ganigrammen und Sonder-Organisationsformen mit Lizenzfreier
den, Inhalte zu erleben und zu erfahren.                           tung von Information wird nicht mehr nur den sog. Entscheidungs-     Software selbst organisiert.
Ein Podcast ist der Einstieg ins Geschichtenerzählen mit Story-    trägern vorbehalten sein. Die schnelle Art der Kommunikation
board und Regie-Gesetzmäßigkeiten. Es empfiehlt sich zunächst,     wird die Grenzen intern und extern verschmelzen sowie Arbeit          Jan Westerbarkey hält am 19. März 2013 die Keynote bei den
auf professionelle Studiotechnik zurück zu greifen, bevor man      und Freizeit integrieren. Um Mitarbeiter, Kunden und bspw. In-       Social Media Praxistagen in Frankfurt.




     INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 PRAXISTAGE
     SOCIAL MEDIA IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION – 9 THEMEN – 9 WORKSHOPS                                                                                                 6.+ 7.
     Referenten sind u.a.                                                                                                                                              März 2013
                                                                                                                                                                       Frankfurt
     Christof Hafkemeyer    Michael Weg-          Lutz Hirsch       Carsten Rossi         Ariana Fischer         Dr. Georg Kolb        Matthias Kutzscher
                            scheider              Hirschtec         Kuhn, Kammann &       ICOM                   georgkolb.com         MK-Kom
     Deutsche Telekom
                            Allianz Deutschland                     Kuhn
                                                                                                                                                                       www.scm-praxistage.de


                                                                                                                                                        Mehr Informationen unter www.scmonline.de
7   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                                          Studie




Vertwittert und verbloggt – Unternehmen                                                                                                                                                Dipl.-Math. Derk Fischer, Part-
                                                                                                                                                                                       ner bei der PwC AG WPG, führt



unterschätzen Risiken von Social Media
                                                                                                                                                                                       verantwortlich technische IT-Ri-
                                                                                                                                                                                       sikoanalysen und IT-Prüfungen
                                                                                                                                                                                       zum    allgemeinen   IT-Kontroll-
                                                                                                                                                                                       system gemeinsam mit seinem
Eine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media ist in vielen Unternehmen noch die Ausnahme                                                                                 deutschlandweit verteilten Ex-
                                                                                                                                                                                       pertenteam durch. Zu seinen
von Derk Fischer (PwC)                                                                                                                         Spezialgebieten gehören neben Social Media die umfassende Sicherheits-
                                                                                                                                               beratung, Security Penetration Testing, Identity Management, Rechenzent-
                                                                                                                                               rumsprüfungen sowie Software-Testierungen.
Social Media ist inzwischen ein fester Bestandteil unseres täg-   Lösungen zur Überwachung (sogenannte „Listening-Tools“).
lichen Lebens. Auch Unternehmen, Analysten und Branchen-          Über 40 Prozent der befragten Gesellschaften haben sich noch
verbände diskutieren über die Vorteile, Möglichkeiten und Her-    gar nicht oder kaum mit dem Thema „Kennzahlen“ auseinan-                   Einbahnstraße Social Media? Interaktion wird selten
ausforderungen des Social Webs. Die Euphorie ist verständlich,    dergesetzt. Trotz größter Wichtigkeit scheint die Notwendigkeit            gesteuert
schließlich eröffnen soziale Medien attraktive neue Perspekti-    der Erfolgsmessung für viele Unternehmen noch nicht deutlich
ven für Unternehmen und Konsumenten zugleich: Zielgruppen         geworden zu sein. Ganz unerwartet ist dieses Ergebnis jedoch               Der Dialog mit den Nutzern ist nicht in allen Unternehmen
können besser oder überhaupt erst erreicht und neue Möglich-      nicht: Solange Ziele nicht hinreichend formuliert sind, ist auch           ein Thema: Die meisten Unternehmen begreifen Social Media
keiten der Wertschöpfung geschaffen werden; nicht zuletzt be-     eine Erfolgsmessung kaum möglich. Zudem fehlt es vielen                    nach wie vor als kommunikative Einbahnstraße. Auf Rück-
steht die Möglichkeit, besser zusammenzuarbeiten – etwa bei       Unternehmen an Transparenz über geeignete Methoden und                     meldungen der Nutzer wird oft zu spät geantwortet – manch-
der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung.                      Tools zur Erfolgsmessung.                                                  mal auch gar nicht. Selbst kleinere Kommunikationspannen
Neben vielen Vorteilen bringt das Social Web auch zahlrei-                                                                                   können aber bei Nichtbeachtung eine rasante, kaum noch
che offene Fragen mit sich: Wo bestehen Risiken und wie                                                                                      steuerbare Eigendynamik entwickeln: Im schlimmsten Fall
kann diesen begegnet werden? Welche Richtlinien, Vorga-                                                                                      tobt im Netz der gefürchtete „Shitstorm“, bevor der Fehler
ben und Gesetze sind in Bezug auf Compliance und Da-                                                                                         überhaupt bemerkt wird. Über ein Dialogkonzept, das die
tenschutz relevant? Was dürfen die Mitarbeiter und Mit-                                                                                      Kommunikation der Unternehmen mit den Nutzern systema-
arbeiterinnen und was müssen sie beachten?                                                                                                   tisch steuert, verfügt bislang weniger als die Hälfte der be-
Zu diesen und weiteren spannenden Aspekten von Social Me-                                                                                    fragten Unternehmen.
dia haben wir 146 Großunternehmen aus Deutschland und 15
aus der Schweiz befragt, um herauszufinden, wie sie mit dem                                                                                  Risiken im Social Web oft nicht bekannt
Social Web umgehen. Fast alle Befragten (95 Prozent) erzielten
in 2011 einen Jahresumsatz von mehr als 500 Millionen Euro.                                                                                  Vor Fehltritten im sozialen Netzwerk ist kein Unternehmen
                                                                                                                                             sicher. In puncto Risikomanagement ergibt sich ein klarer
Zweck und Ziel von Social Media oft unklar                                                                                                   Widerspruch: Laut Selbsteinschätzung kennen zwar circa 60
                                                                                                                                             Prozent der Befragten die Risiken von Social Media. Aller-
Mittlerweile nutzen die meisten Unternehmen Twitter, Face-                                                                                   dings haben nur knapp 30 Prozent einen entsprechenden
book, YouTube und andere Social-Media-Dienste – Tendenz                                                                                      Risikomanagementprozess etabliert, um Risiken bei neu
steigend. Dennoch haben gut 12 Prozent der Befragten über                                                                                    umzusetzenden Social-Media-Maßnahmen zu identifizieren.
Zweck und Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten bisher gar nicht                                                                               Es erscheint deshalb bei mehr als zwei Dritteln der befragten
oder nur kaum nachgedacht. Lediglich gut 40 Prozent haben                                                                                    Unternehmen zweifelhaft, ob die Risiken (etwa im Hinblick
beides ausformuliert und unternehmensintern kommuniziert.                                                                                    auf Unternehmensimage, Haftung, unkontrollierten Daten-
Den Nutzen und den Erfolg von Social Media untersuchen                                                                                       abfluss, unbefugten Datenzugriff oder Bußgelder) bekannt
nur wenige der Befragten. Lediglich ein Viertel von ihnen setzt   Haben Sie Zweck und Ziele für den Einsatz von Social Media definiert und
                                                                                                                                             sind und erforderliche Maßnahmen zur Social-Media-Com-
hierzu Kennzahlen ein, rund ein Fünftel nutzt automatisierte      abgestimmt? (n = 97)                                                       pliance ergriffen wurden.


                                                                                                                                                             Mehr Informationen unter www.scmonline.de
8      scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                                            Studie



                                                                        erkennt, kann zeitnah reagieren und die durch eine virale        Risiko unbedachter Äußerungen im Web, die letztlich auch
                                                                        Verbreitung von Informationen entstandene Publicity sogar        dem Unternehmen schaden können. Umgekehrt stellen gut
                                                                        gewinnbringend nutzen.                                           qualifizierte Mitarbeiter eine positiv wirkende „Visitenkarte“
                                                                                                                                         für das eigene Unternehmen dar. Aktuell nutzt immerhin ein
                                                                        Schwächen beim Datenschutz                                       Drittel der Nutzer diese Chance und bietet seinen Mitarbei-
                                                                                                                                         tern Schulungen an, um sicher und kompetent im Social Web
                                                                        Auch beim Thema Datenschutz legt die Studie Defizite of-         zu agieren.
                                                                        fen, da die Befragten nach eigenen Aussagen nur geringe
                                                                        Kenntnisse auf dem Gebiet haben. Der Hälfte von ihnen ist        Weitere Informationen erhalten Sie unter:
                                                                        die rechtliche Bewertung durch die Datenschutzbehörden           www.pwc.de/socialmedia
                                                                        nicht oder nur zum Teil bekannt. Nicht nur, dass auch unbe-
                                                                        dachte Äußerungen im Netz zu erheblichen Imageschäden
                                                                        führen können, bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen
                                                                        jedoch neben dem Reputationsverlust auch hohe Bußgelder.

                                                                        Erfolgsfaktor Mitarbeiterschulungen
                                                                                                                                           Impressum
                                                                        Um Pannen zu vermeiden, muss vor allem den Mitarbeitern
                                                                        bewusst sein, was und wie ihr Arbeitgeber kommunizieren will.      Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
                                                                        Tatsächlich besteht bei der Anpassung von Compliance- und          Redaktion: Sarah Czakainsky, Theresa Schulz
                                                                        Handlungsrichtlinien Nachholbedarf: IT-Regelwerke werden           Steuernummer: 37/171/21334
Wie organisieren Sie den Dialog mit den jeweiligen Teilnehmern in den   an die besonderen Anforderungen von Social Media kaum
sozialen Netzwerken? (n=94)                                                                                                                scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
                                                                        angepasst. Auch Schulungen zum Umgang mit Social Media
                                                                                                                                           T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
                                                                        sind eher die Ausnahme: Die Hälfte der Befragten hat den
                                                                                                                                           E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
Bemerkenswert ist, dass Unternehmen mit einem fehlenden                 Qualifizierungsbedarf noch nicht erkannt. Dies ist erstaun-
Risikomanagement sogar wichtige Positionierungschancen                  lich, denn je kompetenter die Mitarbeiter im Umgang mit So-
verpassen können. Denn wer potenzielle Risiken frühzeitig               cial Media sind, umso mehr minimiert sich zum Beispiel das



    Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation im Frühjarhr 2013 – Ihr Weg zum Social Media Manager                                                                                             Start am 18.4.
                                                                                                                                                                                                         in Düsseldorf
    Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifen-       Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und            Termin:
    den Einfluss auf Kommunikationsmechanismen und -strategi-            Risiken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen    Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien
    en, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich     Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter       und Konzepte): 18. - 20.4. 2013, Düsseldorf
    gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine           auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen,      Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):
    Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln,           wie Sie Social-Media-Maßnahmen und die damit verbunden-         6. - 8.6. 2013, Düsseldorf
    um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen            en Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre
                                                                                                                                        Stimme:
    Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise           Strategie und Kostenplanung integrieren.
                                                                                                                                        „Der Intensivkurs bietet umfassenden Einblick in die weite Social
    steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern
                                                                        Optional kann der Kurs mit der Prüfung der PZOK zum Social      Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen, dass
    den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unter-
                                                                        Media Manager abgeschlossen werden!                             diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann. Spannend!“
    nehmenstechnisch relevanter Themen.
                                                                                                                                        (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)



                                                                                                                                                            Mehr Informationen unter www.scmonline.de
9   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                     Die Expertenecke




Fragen an Experten
Charles Schmidt (Krones)	                                             Dirk Bathe (World Vision)                                              Wer bloggt bei Ihnen und welchen Stellenwert hat Ihr
                                                                                                                                             Blog für die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisati-
                                      Die Krones AG wird                                                     Welche Social-Media-            on/ der Arbeit, die sie weltweit leisten?
                                      sehr häufig als Best                                                   Kanäle nutzt World Vi-
                                      Practice    genannt,                                                   sion Deutschland und            Der Blog wird von der Medienabteilung verantwortet, bestückt
                                      wenn es um Social                                                      welche Themen werden            wird er von potentiell allen Mitarbeitern, vor allem denen, die un-
                                      Media im B2B-Bereich                                                   dort kommuniziert?              sere Projekte betreuen und zum Beispiel Beiträge über ihre Reisen
                                      geht. Was macht Ihre                                                                                   veröffentlichen. Wird ein Beitrag auf der Startseite der Homepage
                                                                                                             World Vision Deutschland        angeteast, kann er eine hohe Zahl von Lesern erreichen – generell
                                      Kommunikation so an-
                                                                                                             nutzt hauptsächlich Face-       aber richtet er sich eher an Fachpublikum und an Entwicklingszu-
                                      ders und damit so er-
                                                                                                             book, Twitter, YouTube, Xing    sammenarbeit Interessierte.
                                      folgreich?
                                                                      und in geringerem Maße auch Google+. Facebook wird als Ins-
Unsere Stärke liegt im Dialog mit den Menschen. Wir versuchen         trument zur Patenbindung genutzt, daher sind die Themen häufig         Mitarbeiter und Unterstützer sind oftmals die besten
Kollegen, Kunden, Bewerber, Journalisten und andere Interes-          „bunter“ – etwa Berichte aus den Projekten, von Patenbesuchen bei      Botschafter. Gibt es bei World Vision Guidelines, die ih-
sierte da abzuholen, wo sie sich im Web wohlfühlen. Wir wol-          ihren Patenkindern oder Unterhaltsames wie das Fotorätsel. Twitter     nen Hilfestellung für den Dialog im Social Web geben?
len Inhalte bieten, die den Menschen einen Mehrwert bieten und        nutzen wir, um uns an Multiplikatoren zu wenden, Themen der Ent-       Ja, unbedingt! Wir haben vor etwa einem Jahr Social Media Guide-
unsere Unternehmensphilosophie anschaulich vermitteln. Es ist         wicklungszusammenarbeit in die Öffentlichkeit zu bringen und me-       lines eingeführt. Die Richtlinien haben wir bei einer Betriebsver-
nicht unser Ziel, einfach nur Marketinginhalte zu verbreiten, son-    dialen Mehrwert zu schaffen, etwa durch Links auf Interviews etc.      sammlung vorgestellt und erklärt – das hat viele erst dazu ge-
dern wir wollen bewusst in den Dialog treten und ihn auch anre-       Dort haben wir 4.200 Follower. Bei Xing unterhalten wir eine World-    bracht, sich überhaupt bei Facebook oder Twitter zu tummeln.
gen. Unser Ziel ist es, als B2H-Unternehmen wahrgenommen zu           Vision-Gruppe mit etwas über 1.000 Mitgliedern. Schwerpunkt hier       Andere NGOs haben unsere Guidelines übernommen, das zeigt
werden – als Business-2-Humans-Unternehmen.                           sind Jobs in der Entwicklungszusammenarbeit. World Vision setzt        uns, wie wichtig dieser Rahmen auch für Mitarbeiter in NGOs ist.
                                                                      stark auf Video als Informationsmedium, daher bestücken wir auch       Und die Mitarbeiter drängen darauf, sich im Web zu engagieren
Sie haben auf Facebook fast 48.000 Fans. Was bieten
                                                                      unseren Youtube-Kanal regelmäßig mit Eigenmaterial, z.B. Filmen        – deshalb müssen Guidelines auch eine leitende und manchmal
Sie den verschiedenen Zielgruppen dort?
                                                                      aus den Projektgebieten.                                               sogar bremsende Funktion haben.
Wir bieten einen interessanten und abwechslungsreichen Mix
                                                                      World Vision Deutschland ist bei Facebook bereits seit                 Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im
verschiedener Inhalte. Dabei nutzen wir die ganze Bandbreite der
                                                                      2009 aktiv. Mit welchen Erwartungen sind Sie der Com-                  Web von der von Unternehmen?
Medien (Foto, Film, Links,...) genauso wie das volle Spektrum an
                                                                      munity beigetreten? Welche Erwartungen haben die
Inhalten rund um unser Unternehmen (Infos zu Produkten, Lösun-                                                                               Im Grundsatz nicht. Der User erwartet von der Kommunikation
                                                                      mittlerweile 20.000 Fans an die Kommunikation dort?
gen, Kunden, Mitarbeitern, Standorten, Stellen,...). Emotionale In-                                                                          einer NGO, dass sie einerseits sachlich informiert, aber auch
halte wechseln sich mit faktenorientierter Kommunikation ab.          Facebook ist eine ideale Plattform für Online-Marketing, das war       das ethische Standing der Organisation widerspiegelt. Das kann
                                                                      2009 schon klar. Die Möglichkeit, Paten und potentielle Paten          man mit dem Repräsentieren einer Marke vergleichen. Zudem
Auf dem Azubiblog kommen die Azubis, die Digital Na-
                                                                      schnell und direkt zu erreichen war und ist attraktiv. Zum einen aus   soll die NGO-Kommunikation noch über Kampagnen die Massen
tives, selbst zu Wort. Wie stark greift die Kommunikati-
                                                                      Kostengründen, zum anderen weil uns die Kommunikation mit den          mobilisieren. Dass der Dialog gesucht und Anfragen von Usern
onsabteilung dort ein und welche Hilfestellungen geben
                                                                      Paten immer wieder neu die Augen für deren Bedürfnisse öffnet.         ernst genommen werden, ist bei NGOs wie Unternehmen gleich.
Sie den jungen Kollegen im Umgang mit Social Media?
                                                                      Dass eine relativ kleine NGO wie World Vision Deutschland dort         Von einer NGO wird aber generell mehr Glaubwürdigkeit und
Wir greifen nur so viel wie nötig und so wenig wie möglich ein. Wir   20.000 Fans gewinnen würde, war indes nicht abzusehen. Und das         weniger offensichtlicher Eigennutz verlangt. Das wirkt sich auch
unterstützen natürlich auch bei der Texterstellung und wollen den     hat uns gezeigt, dass wir diesen Kommunikationsweg noch deut-          auf die Kommunikation aus. Etwa die Aufforderung an User, sich
Azubis noch einen Mehrwert durch Erlangung einer gewissen Me-         lich ausbauen müssen. Demnächst werden sogar einzelne Projek-          für etwas zu engagieren, gar finanziell, die muss sehr fein abge-
dienkompetenz bieten. Wir haben für alle Fragen und Anregungen        te Unterseiten bei Facebook bekommen, die Kommunikation mit            stimmt und dosiert gestaltet werden.
der Azubis immer ein offenes Ohr.                                     den Patenkindern wird dadurch noch deutlich direkter. Das wurde
                                                                      auch immer wieder eingefordert.


                                                                                                                                                            Mehr Informationen unter www.scmonline.de
10   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                      Die Expertenecke


Auf welche Herausforderungen stoßen Sie bei Ihrer Ar-                  arbeiten. Über Marken wird tagtäglich millionenhaft in Deutschland     unsere Marke gesprochen wird und auch, und das ist noch viel
beit mit Social Media?                                                 im Social Web gesprochen. Wir können als Marken entweder stumm         wichtiger, um zu erkennen, wie relevant und reichweitenstark
                                                                       zuschauen oder dabei sein und den Dialog mitgestalten.                 ein Post, eine Diskussion im Web wirklich ist. Denn nicht jeder
Die üblichen: Kaum Budget, kein zusätzliches Personal, noch im-
                                                                                                                                              Kommentar, jeder Post, der auf unserer eigenen Facebook-Seite
mer nur ungenaue Möglichkeiten, den Erfolg von Social Media zu         Viele Unternehmen fürchten den sogenannten Shitstorm –
                                                                                                                                              auftaucht, ist zwangsläufig ein repräsentativer für die allgemeine
evaluieren. Einen Teil davon machen unsere Unterstützer wieder         McDonald’s auch?
                                                                                                                                              Stimmungslage im Social Web.
wett, die sich für unsere Themen auch im Web engagieren und
                                                                       Ein Shitstorm sorgt aufgrund seiner Schnelligkeit und Heftigkeit
uns viel Arbeit abnehmen. Bei denen würde ich mich gerne mit                                                                                  Geht es auf Plattformen wie Facebook nur um Burger
                                                                       des Auftretens in der Regel dafür, dass es schwer wird, nachzu-
noch mehr Content und aufwändigeren Kampagnen bedanken –                                                                                      und Co. oder spielen Sie hier noch weitere Themen – was
                                                                       vollziehen, warum und wieso er gerade an dem Tag, an dem er
und das wird auch noch kommen!                                                                                                                wollen Ihre Fans?
                                                                       auftritt, kam und nicht an einem anderen. Und es ist in einem Shit-
                                                                       storm nicht immer einfach, die sympathisierende Masse davon zu         Es geht im Kern um Burger, Service und Co. – das ist schon rich-
                                                                       überzeugen, was die nüchternen Fakten sind. Denn ein Stück weit        tig und so auch zu erwarten. Mehr und mehr geht es aber auch
Nicolas von Sobbe (McDonald‘s)                                         macht Usern ein Shitstorm sicherlich auch Spaß, denn er kostet in      um Themen rund um die allgemeine unternehmerische Verant-
                                                                       erster Linie die Gruppe der Initiatoren Mühe. Die Sympathisanten       wortung. Und hier ist es für uns wichtig, dass wir alle Stimmen auf
                                       Als weltweite Fastfood-
                                                                       sind schnell mit einem Klick oder Like dabei. Das ist aus unserer      unserem Facebook-Auftritt versammeln, um ein ausgewogenes
                                       Kette haben Sie nicht
                                                                       Sicht auch der fundamentale Wandel zur vergangenen Analog-Off-         Bild zu bekommen. Und das Faszinierende ist, dass wir häufig
                                       nur Fans sondern auch
                                                                       line-Epoche. Da mussten sie sich noch zu einer Demonstration auf       feststellen, dass sich unsere Fans und Follower sehr gut mitein-
                                       Kritiker, die sich auf Fa-
                                                                       den mühsamen Weg in die Innenstadt machen und im schlimmsten           ander austauschen und Positionen teilen. Wir fungieren mehr
                                       cebook und Co. Gehör
                                                                       Fall Mütze, Jacke und Handschuhe einpacken, um in der Novem-           oder weniger als Moderator oder diejenige Instanz, die vermeint-
                                       verschaffen. Sind nega-
                                                                       berkälte für ihr Anliegen zu werben. Heute klicken sie einfach auf     liche Fakten bestätigt oder korrigiert. Denn im Kern wollen unsere
                                       tive Kommentare immer
                                                                       dem Sofa, während der Tatort läuft. Das ist bequemer. Insofern         Fans nicht von uns beschallt werden, sondern die Möglichkeit
                                       auch gleich eine Krise?
                                                                       fürchten wir nicht den Shitstorm an sich, denn im Zweifel adres-       bekommen, sich für ihre Marke engagieren zu können bzw. an
                                       McDonald’s hat in Deutsch-      siert er ja ein integres Anliegen, sondern respektieren die Wucht      ihrer Entwicklung teilhaben zu können. Beispielsweise, indem sie
land täglich knapp 2,5 Millionen Gäste. Vor diesem Hintergrund         und die damit verbundene notwendige Vorbereitung von Prozes-           Verbesserungsideen einbringen.
wäre es vermessen, anzunehmen, dass wir nicht auch Gäste ha-           sen und Abläufen, um während des Shitstorms Kommunikation
ben, die einmal mit unserem Service oder der Produktqualität nicht                                                                            Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr
                                                                       zu organisieren. Man sollte aber nie per se den Anspruch haben,
zufrieden waren. Ganz egal, ob dies subjektiv so empfunden wurde                                                                              wichtig. Wie sind Sie dieses Thema angegangen?
                                                                       jeden Shitstorm ins Positive drehen zu können. Manchmal muss
oder auch objektiv nachvollziehbar ist. Ebenso muss McDonald’s         man einfach auch erkennen, dass man sich ein Thema erst einmal         Wir haben vor einigen Jahren Social Media Guidelines aufgestellt
als eine der weltweit bekanntesten Marken damit rechnen, dass          massiv anhören muss.                                                   und auch breit im Unternehmen verteilt. Dies ist sicherlich sehr
Konsumenten, die generell unserem Geschäftsmodell „Schnellres-                                                                                wichtig, um auch insbesondere die jüngere, internetaffine Gene-
taurant“ kritisch gegenüberstehen insbesondere uns ansprechen          Müssen Sie Organisationen wie Foodwatch in Zeiten
                                                                                                                                              ration darauf hinzuweisen, dass man im Social Web persönlich
und nicht Mitbewerber. Deswegen gehört kritischer Dialog zu un-        von Social Media ernster nehmen als früher?
                                                                                                                                              und nicht nur als anonymer Mitarbeiter Spuren hinterlässt. Da-
serem Kommunikationsalltag dazu. Er hilft uns als Unternehmen          Wir nehmen NGOs schon immer ernst. Nicht erst dank der neuen           rauf sollten Personalverantwortliche hinweisen. Es geht dabei ja
auch schlicht und ergreifend, immer wieder zu erkennen, was            Kommunikationsmöglichkeiten. NGOs sind in der Regel diejenigen,        nicht darum, mögliche Mitarbeiterkommunikation nach außen zu
unsere Gäste und die allgemeine Öffentlichkeit im Zusammen-            die kritische Diskurse als Erste profund anstoßen und mit denen wir    bremsen, sondern seiner Verantwortung gegenüber den eigenen
hang mit unserer Marke bewegt. Auf viele Themen haben wir gute         deswegen kontinuierlich im Austausch stehen, um zu besprechen,         Angestellten gerecht zu werden.
Antworten, die wir auch täglich auf Facebook posten. Deswegen          wie man vorankommen kann. Das war schon in der Analog-Ära so
sind Kritiker auf einer Social-Media-Plattform keine Krise. Generell                                                                          Nutzt McDonald‘s Social Media auch für die Interne
                                                                       und hat sich auch in der digitalen Gesellschaft nicht verändert. Für
müssen sich Unternehmen heutzutage damit auseinandersetzen,                                                                                   Kommunikation?
                                                                       die NGOs ist es aber unter Umständen einfacher und günstiger
dass die Zeiten in denen man selbst nur kontrollierte Kommunikation    geworden, für ihre Interessen Öffentlichkeit herzustellen.             Aktuell noch nicht. Wir entwickeln derzeit eine interne digitale
in eine Richtung ausgesendet hat, endgültig vorbei sind. Durch die                                                                            Kommunikationsplattform für Mitarbeiter, die ein Zwitter zwischen
neuen medialen Möglichkeiten haben Privatmenschen sehr einfach         Welche Rolle spielt das Monitoring als Frühwarnsystem
                                                                                                                                              Community, News und Intranet werden wird. In einer weiteren Aus-
die Möglichkeit sich für ihre Themen oder Anliegen Gehör zu ver-       und Marktforschungstool bei Ihnen?
                                                                                                                                              baustufe wollen wir auch typische Social-Media-Kommunikations-
schaffen. Darauf müssen sich Marken und Unternehmen einstellen.        Monitoring ist elementar für unsere Social-Media-Kommunikation.        möglichkeiten integrieren.
Insbesondere dann, wenn Sie besonders stark den B2C-Markt be-          Schlicht und ergreifend um zu erkennen, was im Social Web über


                                                                                                                                                             Mehr Informationen unter www.scmonline.de
11   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                                                     Tipps




Social Media und Recht – Juristische Fall-                                                                                                                                     Dr. Nils Weber ist Gründungsge-
                                                                                                                                                                               sellschafter und Geschäftsführer



stricke im Social Media Marketing
                                                                                                                                                                               der JONAS Rechtsanwaltsge-
                                                                                                                                                                               sellschaft mbH. Seine Spezial-
                                                                                                                                                                               gebiete sind das Wettbewerbs-,
                                                                                                                                                                               Marken-, Patent-, Internet und
von Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak (JONAS Rechtsanwaltgesellschaft)                                                                                                       Prozessrecht. Vor seiner Tätig-
                                                                                                                                                                               keit bei JONAS war er als Richter
                                                                                                                                     beim Landgericht Bonn und in einer großen internationalen Kanzlei tätig.

Die bekannten Social-Media-Plattformen wie Facebook, You-        etwa, dass Facebook die Durchführung von Promotionaktionen
Tube und Twitter haben sich für Unternehmen und Agenturen        wie z.B. Gewinnspielen in der Chronik selbst durch seine Nut-                                                  Dr. Markus Robak ist seit 2009
längst als feste Kanäle für Werbung, Marketing und PR eta-       zungsbedingungen untersagt. Promotions müssen stattdessen                                                      Juniorpartner der Kanzlei JONAS
bliert. Mit der wachsenden Relevanz steigt aber auch der ju-     in gesonderten Apps laufen, die eigens programmiert werden                                                     Rechtsanwaltsgesellschaft mbH.
ristische Beratungsbedarf. Die rechtlichen Implikationen wer-    müssen. Verstöße können zwar nicht von Wettbewerbern ab-                                                       Zuvor war er Syndikusanwalt
den häufig noch unterschätzt, denn die Angebote müssen           gemahnt werden, nicht weniger effektiv ist aber eine Meldung                                                   und Datenschutzbeauftragter im
Anforderungen genügen, die weit über die Vorschriften des        der Seite an Facebook, was durchaus zu einer Sperrung des                                                      Justiziariat des Deutschlandra-
Werberechts im herkömmlichen Sinne hinausgehen. Auch             Auftritts führen kann, und das womöglich mitten in der Aktion.                                                 dio sowie Syndikusanwalt in der
im Wettbewerb werden Rechtsverstöße immer häufiger zum                                                                                                                          Rechtsabteilung der Axel Springer
Anlass für Abmahnungen und gerichtliches Vorgehen gegen          Informationspflichten                                                 AG. Dr. Robak verfügt über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marken-
Konkurrenten genommen. Unterlassene Pflichtangaben, Ver-          Social-Media-Angebote unterfallen begrifflich den sogenannten         und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Datenschutz- und Urheberrecht.
letzungen des Schleichwerbeverbots und unzulässige Kalt-         Telemedien, für die das Telemediengesetz (TMG) verschiedene
akquise in sozialen Netzwerken – um nur einige Beispiele zu      Informationspflichten vorsieht, insbesondere die Impressums-
nennen – beschäftigen zunehmend die Gerichte.                    pflicht. Lange Zeit war weithin unbekannt, dass diese Pflicht        jenseits von rechtlichen Implikationen zu massiven Imageprob-
Aus der Vielzahl von möglichen Rechtsfragen sollten die Akteu-   nicht nur für eigene kommerzielle Webangeboten gilt, sondern       lemen bis hin zu regelrechten Krisen führen können.
re im Social Web insbesondere den folgenden Themen beson-        auch für Unternehmen, die ihre Angebote über Plattformen           Insbesondere die erheblichen datenschutzrechtlichen Proble-
dere Aufmerksamkeit widmen:                                      Dritter (z.B. Ebay) vertreiben. Verschiedene Urteile haben hier    me, die mit der Einbindung vor allem des „Gefällt mir“- oder
                                                                 für Klarheit gesorgt. Mittlerweile hat die Rechtsprechung auch     „Like“-Buttons von Facebook in die eigene Website verbun-
Nutzungsbedingungen                                              für Facebook & Co. entschieden, dass kommerzielle Seiten ein       den und letztlich auch nicht zu lösen sind, haben zuletzt dazu
Vor jeder Erstellung einer Unternehmensseite in Social Media     Impressum aufweisen müssen. Allerdings erweist sich die Ein-       geführt, dass diese Funktion von immer mehr Unternehmens-
muss zunächst geklärt werden, ob und in welchem Umfang           bindung eines Impressums in der Praxis als gar nicht so ein-       Homepages wieder verschwunden ist.
eine kommerzielle Nutzung auf der ausgewählten Plattform         fach, da die meist aus den USA stammenden Plattformen dafür
überhaupt erlaubt ist, denn bei Verstößen droht eine vorüber-    keine speziellen Funktionen oder Felder vorsehen.                  Rechte am Content
gehende oder sogar endgültige Sperrung bzw. Löschung sei-                                                                           Es sollte nicht a priori davon ausgegangen werden, dass ein
ner Seite. Ein voreiliger Verstoß kann dann schnell ins Gegen-   Datenschutzrecht                                                   mobiler Ansatz automatisch zum Erfolg führt. Wichtig dabei ist
teil der erwarteten Werbewirksamkeit umschlagen, denn wenn       Soziale Netzwerke – und allen voran Facebook – stehen wegen        es, sich klar zu machen, was für Ziele man damit verfolgen will,
Manipulationen oder eine unzulässige Verwendung im Netz be-      der Missachtung datenschutzrechtlicher Standards sowie des         und darauf optimieren. Will ich einfach für die nahe Zukunft
kannt und dann unaufhaltsam verbreitet wird („Seite melden“),    Umgangs mit Nutzerdaten seit langem permanent in der öffent-       gewappnet sein und meine Website für die mobile Nutzung op-
besteht die nicht abzuschätzende Gefahr eines sogenannten        lichen Kritik. Auch wenn sich diese im Wesentlichen gegen die      timieren oder will ich es aktiv als Verkaufs- oder Kommunikati-
„Shitstorms“, der zu einem PR-Desaster führen kann.              Betreiber selbst richtet, darf beim Social-Media-Marketing nicht   onsplattform nutzen? Auch welche Kennzahlen herangezogen
Bei Twitter, YouTube und Google+ finden sich derzeit keine be-   ganz unberücksichtigt bleiben, dass durch das Unterhalten ei-      werden, um den erhofften Erfolg zu messen, sollte gut überlegt
sonderen Bestimmungen für kommerzielle Werbeauftritte. Um-       ner Facebook-Unternehmensseite oder die Verwendung von             sein. Denn die erwünschten Effekte können sich im Netz sehr
fangreiche, aber keinesfalls immer klare und wirksame Rege-      Social PlugIns eine Mitwirkung an Datenschutzrechtsverstößen       unterschiedlich ausdrücken. Eine klassische Zielsetzung ist,
lungen gelten für Unternehmesseiten auf Facebook (z.B. http://   gegeben sein kann. In der Vergangenheit haben diverse Bei-         die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Diese Kennzahl
de-de.facebook.com/legal/terms). Sehr praxisrelevant ist hier    spiele aufgezeigt, dass Verletzungen von Datenschutzgesetzen       kann zum Beispiel über die Verweildauer auf der mobilen Sei-


                                                                                                                                                     Mehr Informationen unter www.scmonline.de
12   scm Newsletter | Ausgabe 06/2012                                                                                                                                             Veranstaltungsvorschau



te oder auf der Applikation ausgelesen werden. Aber auch hier
stellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl für den Unterneh-
menszweck die aussagekräftigste ist. Meine größte Empfehlung
                                                                          Veranstaltungsvorschau: „Social Media Praxistage”
ist immer, alle Daten systematisch aufbewahren und „Business              Fit für PR und Marketing im Social Web
Intelligence“ für künftigen Einsatz aufbauen.

Werbung und Promotionaktionen
Social Media und besonders die Erstellung einer Unternehmens-             Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Poten-      10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage
seite bei Facebook birgt erhebliche Risiken hinsichtlich verbote-         tial – dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen.    Workshops am 19. März 2013
ner Schleichwerbung. So besteht bei Beiträgen in Blogs, viralem           Facebook, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marke-
Marketing oder dem Einsatz von Werbe-Scouts stets die Gefahr              tingspezialisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Ent-       • PR 2.0 – Qual oder Quantensprung
von Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht. Auch in sozialen                wicklung dieser Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen         • Kampagnen im Social Web
Medien müssen Werbung und andere Veröffentlichungen mit                   wie z.B. Pinterest sollten Social Media Manager stets im Blick    • Rechtsgrundlagen für Social Media
kommerziellem Charakter immer als solche erkennbar sein.                  behalten. So können sie ihre potentiellen Kunden, Geschäfts-      • Pinterest, Google+ und Facebook im Einsatz für die
Die Durchführung von Gewinnspielen und anderen Sonderak-                  partner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten      Unternehmenskommunikation
tionen etwa auf der Facebook-Unternehmensseite unterliegen                Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web er-
                                                                                                                                            Workshops am 20. März 2013
ohne Weiteres den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbe-               reichen, wo diese auch präsent sind.
werb. Die Teilnahmebedingungen müssen klar und verständlich
                                                                                                                                            • B2B-Unternehmen im Social Web
formuliert sein sowie gut auffindbar in die Seite eingebunden             Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige
                                                                                                                                            • Monitoring und Analyse
werden. Bei Facebook gelten – wie oben angesprochen – zu-                 Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie ver-
                                                                                                                                            • Soclal Media Guidelines
sätzlich einige Besonderheiten. Das Gewinnspiel darf nur inner-           wandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media
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halb einer gesonderten Anwendung stattfinden und nicht in der             sammeln konnten und ihr Wissen im intensiven Austausch ver-
                                                                                                                                            • SEO für Social Media
eigentlichen Chronik laufen. Ebenso wenig dürfen die Teilnahme            tiefen und erweitern möchten.
                                                                                                                                            • Micro-Blogging
am Gewinnspiel unmittelbar durch das Klicken des „Gefällt mir“-
Buttons und die Gewinnbenachrichtigung über die Facebook-                 Erfahrene Social-Media-Profis arbeiten mit den Teilnehmern zwei   Die Social Media Praxistage finden in Frankfurt am Main statt.
Nachrichten erfolgen. Außerdem fordert Facebook die Formu-                Tage lang an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps.
                                                                                                                                            Mehr Informationen zu Referenten und Workshops sowie dem
lierung eines Disclaimers, der klarstellt, dass Facebook nicht für
                                                                                                                                            Frühbucherrabatt finden Sie auf scm-praxistage.de
die Promotionaktion verantwortlich ist.                                   Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie Antworten auf
                                                                          Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege der Pres-
                                                                                                                                            Teilnehmer, die beide Workshoptage buchen, erhalten ein kos-
Verhalten bei Hinweisen auf rechtwidrige Inhalte                          searbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines. Sie
                                                                                                                                            tenloses Exemplar des Buchs „Social Media in der Unterneh-
Der Inhaber eines Unternehmensauftritts bei Facebook oder                 gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung,
                                                                                                                                            menskommunikation“.
YouTube haftet nicht nur für selbst oder durch eigene Mitarbeiter         Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing.
eingestellte Inhalte, er ist auch dafür verantwortlich, dass dort
                                                                                                                                            Stimmen unserer Teilnehmer:
von Dritten kein rechtswidriger Content, etwa unwahre Behaup-             Keynotes von Charles Schmidt, Krones, und Jan Westerbarkey,
tungen über andere oder Personenfotos ohne Einwilligung des               westaflex, eröffnen die beiden Workshop-Tage, an denen auch
Betroffenen, gepostet wird. Meist ist die Rechtswidrigkeit nicht          das reale Social Networking nicht zu kurz kommen wird.             „Spannende und informative Workshop-Tage mit sehr kompe-
aus sich heraus deutlich erkennbar. Erfolgt allerdings eine Bean-                                                                            tenten Referenten.“
standung des Betroffenen, sollte der betreffende Inhalt im Zwei-          An beiden Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Work-        Karina Fritz, Main Consulting Public Relations GmbH
fel gelöscht werden, und dies so schnell wie möglich („notice             shops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Interessen
and takedown“). Andernfalls entsteht ein Haftungsrisiko.                  und Fragestellungen auszuwählen. Die Workshopwahl wird             „Es waren sehr interessante zwei Tage voller Infor-
                                                                          vorab von der scm erfragt.                                         mationen sowohl für Neulinge im Bereich Social Me-
  Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak sind Autoren von „Social Me-                                                                           dia als auch für diejenigen, die damit schon arbei-
dia und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing“. Das                                                                      ten. Der Mix an Themen war sehr gut gewählt.“
Buch ist bei der scm erschienen.                                                                                                             Valena Müller, Steigenberger Hotel Treudelberg Hamburg



                                                                                                                                                          Mehr Informationen unter www.scmonline.de
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  • 1. 1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter Ausgabe 06/2012 Fachbeiträge 2 2 5 9 Interview 5 Studie 7 Krisen im Web – eine Im Gespräch mit Jan Fragen an Experten Die Expertenecke 9 Kategorisierung Westerbarkey Tipps 11 Charles Schmidt (Krones), Veranstaltungsvorschau 12 von Christian Henne (Henne Digital) CEO von westaflex Dirk Bathe (World Vision), Nicolas von Sobbe (McDonald‘s) scm-Seminartermine 13 Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14 Buchbesprechungen/ Literaturtipps Buchbesprechungen/ Literaturtipps Studie 7 Fachbeitrag 4 Tipps 11 Ankündigung 12 Bücher 14 Bereit für Social Media? Eine Gut geprüft die Social-Media- Rechtliche Tipps für‘s Social- Social Media Praxistage Buchbesprechungen rund um Studie von PwC Welt managen Media-Marketing die Themen Social Media von Derk Fischer von Dr. Carsten Kolbe-Weber von Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak
  • 2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fachbeitrag Christian Henne ist digitaler Stra- Krisen im Web – eine Kategorisierung tegieberater und Geschäftsführer von HenneDigital (www.henne- digital.com) in München. Er beriet von Christian Henne (HenneDigital) in seiner Laufbahn bereits Unter- nehmen wie Nike, Philips, Procter & Gamble, Landliebe, Wrigley, SGL Group, IWO e.V., Sky, Kabel Eines vorweg: Es ist aktuell DAS Thema der PR- und Social- Solange sich dies allein auf einer Facebook-Seite abspielt ohne Deutschland. Media-Berater: Die KRISE. Leider geht eine differenzierte Be- weiter ins Web zu diffundieren, ist das eben eine reine Face- trachtung dabei zunehmend verloren. Begriffe wie Shitstorm book-Geschichte. Das hat mit Krise erst einmal wenig zu tun. mischen sich mit PR-Desaster und Social-Media-Krise. Doch was ist Krise? Und wie soll man reagieren? Der themenfremde Shitstorm: Die offizielle Reaktion von Unternehmensseite hat dagegen Nehmen wir das Beispiel ING-DiBa. Da gab es eine Reihe von schon andere Wirkung (bei der ING-DiBa waren es 542 likes, Was ist ein Shitstorm? Vegetariern, die einen Spot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei 84 Kommentar und 47 Shares). Dies ist in der Frage, wie zu Der Begriff Shitstorm meint eine wellenartige Protestbewegung zum Anlass nahmen, ihre Interessen auf der Facebook-Seite reagieren ist, ganz wesentlich. Die direkte Kommunikation auf im Web. Eine kurzfristige, sturmartige Anti-Stimmung, an der der ING-DiBa kundzutun. Ein Thema, das so weit weg ist vom einen Nutzerbeitrag hin hat in der Regel wesentlich geringere sich eine kritische Menge an Nutzern beteiligt. Ursprung, Sinn- eigentlichen Geschäft der Bank, dass es wohl auch von den Reichweite als ein offizielles Statement. haftigkeit und Hintergründe der Kritik spielen in der Betrach- kritischsten Journalisten und Bloggern nicht wirklich ernst ge- tung keine Rolle. Es geht um die Mechanik. Um eine Verschär- nommen werden kann. Die Berichterstattung in weiteren Medien über diese Geschich- fung im Ton. Eine Art Kritik-Orkan. te ist auch keine Ausweitung einer Krise, sie ist Marketing- Und allein die Beurteilung, die Kritik sei ja öffentlich, weil auf Thema, weil Medien Stoff brauchen, um über soziale Medien Der Shitstorm an sich: Facebook, greift zu kurz. Facebook hat seine Funktionen be- zu berichten (siehe sueddeutsche.de im Ressort Digital). Irrele- Zunächst einmal sollte man trennen zwischen einem Shitstorm reits so weit verändert, dass Nutzerbeiträge eine sehr geringe vant für nahezu alle Kunden und letztlich auch schnell vorbei. in sozialen Netzwerken wie Facebook und einer wirklichen PR- Sichtbarkeit haben. Sie gehen an über 90 % der Fans einer Fa- Die Bank hat erst gar nicht reagiert und dann rigide, in dem sie Krise. Warum? cebook Page vorbei, weil diese die Einträge in ihrem Stream das Thema von der Seite verbannt hat. Erledigt. Soziale Netzwerke bieten jedem einzelnen die Möglichkeit, nicht sehen. Es muss also genau geschaut werden, welche seine Meinung zu einem Unternehmen niederzuschreiben. Wirkung Nutzer-Kritik im Sinne von Reichweite eigentlich hat. Mit dieser Art von Shitstorms werden Unternehmen immer wie- Auf Seiten wie Facebook sogar auf deren öffentlicher Platt- der konfrontiert. Ganz sicher auch zukünftig. Das ist das Ergeb- form. Wenn es um die Unternehmen oder Marken selbst geht, nis ihrer eigenen Bedeutung und öffentlichen, frei zugänglichen dann sind Kommentare dort eher so etwas wie Rezensionen. Plattformen. Letztlich kanalisiert sich dort die Kritik, die sonst Nur eben nicht mit Sternchen sondern im geschriebenen Wort. im Web an vielen Stellen auftauchen würde. Das Thema ist für Nutzer bekommen von einem Thema Wind, es entwickelt sich Unternehmen aber besser einschätzbar. Eine Reaktion letztlich so etwas wie ein Herdentrieb. Alle beschweren sich. Also sogar einfacher. macht man selbst auch mit. Das Unternehmen reagiert nicht, also wird man drastischer. Es geht um Macht. Die Nutzer ge- Der relevante Shitstorm: gen die einst übermächtigen Unternehmen. Ganz nach dem Schwieriger wird es da schon, wenn sich ein Shitstorm mit di- Verbraucher-Verständnis: „Wir haben Euch groß gemacht, wir rektem Unternehmensbezug gegen ein Unternehmen richtet. können Euch auch zerstören“. Aber dies ist letztlich so wie in Beispiel Schlecker. Da wurde im Web über den Claim „For you. einer Diskussion im Real Life. Ein Wort ergibt das andere, man Vor Ort.“ diskutiert. Und der damalige Schlecker-Sprecher hat ist aufgebracht. Muss mal Dampf ablassen. Will vielleicht auch auf einen Leserbrief hin ungeschickt reagiert und diesen Claim einfach nur „mitdemonstrieren“. Nach einer Nacht Schlaf ist in Zusammenhang mit dem Intellekt der meisten Kunden ge- vieles schon wieder vorbei. Nutzereintrag auf der Facebook-Seite der ING-DiBa: Geringe Wirkung stellt. Diese Reaktion wurde öffentlich. Der Shitstorm brach im Social Web los. Die Agentur preschte vor und reagierte. Blog- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fachbeitrag artikel wurden geschrieben, Schlecker begann sich zu rechtferti- die Nestlé und Kitkat Facebook-Seiten direkt mit Videos und gen. Ergebnis: Das Thema wurde über Tage immer größer. ABER: Informationen rund um das Thema Palmöl und Regenwälder). Anfang 2013 erscheint der neue Buch- Auch das war ein zeitlich eng begrenzter Shitstorm. Nach ein Nun gibt es auch kleinere Krisen, als Zielobjekt von Greenpeace vorschau paar Tagen brach das Ganze ab, eine echte kommunikative Aus- zu sein. Aber die Kritik an der Abholzung von Regenwäldern für Sammelband der scm zum Thema weitung blieb aus. Nichts mit PR-Krise. die Palmölproduktion ist eine essenzielle Frage für Nestlé. Da „Krisenkommunikation“. ging es um Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung. Und da ist es auch völlig unerheblich, ob diese Kritik nun verstärkt auf einer Facebook-Seite oder gleich in klassischen Medien auftaucht. Dieser Sammelband Greenpeace ist firm genug in sozialen Medien, um zu wissen wie soll bei der Vorberei- Netzwerke als Katalysator eingesetzt werden können. Green- tung auf eine mög- peace-Kritik ist ein Thema für die oberste Entscheider-Ebene in liche Krise helfen: Unternehmen. Das gilt auch, wenn diese Kritik schnell und un- Praktiker aus Unter- vermittelt auf Facebook auftaucht. Das Thema ist ganz schnell Schlecker Tweet vom 25.10.2011 nehmen und Agen- groß. Für die Bewältigung einer solchen Thematik braucht es kei- ne Social-Media-Abwehrstrategien. Dafür braucht es echte und turen stellen typische Der Schlecker-Sprecher hätte sich ganz persönlich einmal öf- ganzheitliche Krisenkommunikation. Fehler, aber auch Po- fentlich entschuldigen müssen und das Thema wäre durch ge- sitivbeispiele anhand wesen. Aber unabhängig, ob nun richtig oder falsch. Auch dieser Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Kapitel „Shitstorms, von aktuellen Krisen Case taugt nicht zur PR-Krise. Krisen und Desaster – Stufen und Management von Web-Kri- vor und geben Tipps tik“, der im Sammelband „Krisenkommunikation“ Anfang 2013 Interessant an diesem Fall: Die Reaktion des Schlecker-Spre- bei der scm erscheint. zur Erarbeitung von chers erfolgte per Brief an einen direkten Absender. Erst von dort Krisenstrategien und gelangte das ganze per Scan ins Web und wurde so zum Social- den Umgang mit den Media-Thema. Es gibt eine eiserne Regel in Sachen Krisen-PR: verschiedenen Ak- There ain’t no off-the-record!. teuren in der Krise. Krisenkommunikation wird von der Entwicklung von Krisenszenarien bis zum Repu- Genau so ist es heute in Bezug auf die digitale Welt: Man muss davon ausgehen, dass jedes Schriftdokument, jeder tationsmanagement so vorgestellt, dass die Krise im Anruf (siehe Christian Wulff und Springer) den Weg ins Web fin- besten Fall sogar zur Chance werden kann. det und dort öffentliche Verbreitung findet. Die Technologie ist so weit, dass alles aufgezeichnet wird. Auch ein gelöschter Post im übrigen. Autoren sind u.a.: Die echte Krise: • Andreas Breitsprecher (Vattenfall) Eine echte PR-Krise beginnt für mich dort, wo das Geschäft ei- • Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer) nes Unternehmens angegriffen wird. Wo es nicht nur um einen • Volker Gaßner (Greenpeace) Kommunikationsstil geht, sondern darum, wie ein Unternehmen • Heiner Reiners (Deekeling Arndt Advisors) wirtschaftet. Genau dafür ist eine PR-Abteilung auch da. Sie soll • Thorsten Düß (Weber Shandwick) nicht die Fehler lösen, die sie selbst macht, sondern dafür sor- gen, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens • Uwe Wache (Klenk & Hoursch) möglichst positiv ist. (Was auch heißt, dass sie im eigentlichen • André Kauselmann (ING-DiBa) Sinne keine Marken bewerben muss, aber das nur nebenbei). Das Beispiel Kitkat ist dafür ein gutes (Greenpeace attackierte Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Fachbeitrag Gut geprüft die Social-Media-Welt managen Dr. Carsten Kolbe-Weber ist seit 2011 Leiter Prüfung, Zertifizie- rung, PR- und Öffentlichkeitsar- beit bei der PZOK. Zuvor war er Leiter PR/Öffentlichkeitsarbeit von Dr. Carsten Kolbe-Weber am Leibniz-Institut für ökolo- gische Raumentwicklung in Dresden sowie Leiter PR und Seit November 2012 bietet die Prüfungs- und Zer- Zulassungsvoraussetzungen einen Hochschulabschluss und Öffentlichkeitsarbeit der Imma- tifizierungsorganisation der deutschen Kommu- mindestens zwei Jahre Berufserfahrung oder ohne Hochschul- nuel Diakonie GmbH, bevor er mit eigener Agentur 2010 im Bereich Ge- nikationswirtschaft gGmbH (PZOK) mit dem Ab- abschluss fünf Jahre Berufserfahrung verlangt.“ sundheit- und Wissenschaftskommunikation tätig wurde. schluss „Sozial Media Manger/in (PZOK)“ der Branche eine weitere wichtige Orientierungshilfe an. Die Prüfungszulassung erhält man mit dem Nachweis von ins- „Wir wollen damit den Social Media Manager als ein festes Be- gesamt 40 Stunden Fortbildungen im Social-Media-Bereich. rufsbild in der Kommunikationsbranche etablieren und mit un- Weiterhin braucht man eine Hochschulausbildung plus zwei serem Standard ein weiteres Signal für Qualität in der Aus- und Jahre Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche (auch Weiterbildung setzen“, erklärt PZOK-Geschäftsführer Micha- Volontariate, Praktika u. ä. in PR, Werbung und Marketing). el Kalthoff-Mahnke in Berlin. An der Leipzig School of Media Ohne Hochschulausbildung kann man mit fünf Jahren Berufs- wurden diesertage die ersten Social Media Manager (PZOK) erfahrung in der Kommunikationsbranche seine Prüfung able- erfolgreich geprüft. gen. Die Kosten betragen 250 Euro (zzgl. MwSt.). Informatio- Anlass für die rund einjährige Entwicklung des Prüfungsbildes nen und Online-Anmeldung unter: www.pzok.de. waren Anfragen von Unternehmen, Agenturen und Verbänden, wie man den Herausforderungen an die Aus- und Weiterbil- Zur Prüfungsvorbereitung empfehlen wir folgende Literatur: Mi- dung in der Socia-Media-Kommunikation erfolgreich begeg- chelis, David/Schildhauer, Thomas (Hrsg.) (2011): Social Media nen könnte. Eine häufige Antwort heißt: Social Media Manger. Handbuch. Bernhard Jodeleit (2012): „Social Media Relations. „Sie sind die Schnittstelle zwischen den Abteilungen innerhalb Schindler, Marie-Christine/Liller, Tapio (2011): PR im Social der Unternehmen und Schnittstelle nach außen in die digitale Web. Weiterhin interessant: Ruisinger, Dominik (2011): Online Welt hinein“, so Dr. Carsten Kolbe-Weber, der die Entwicklung Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Ansgar, Zerfaß/ von Seiten der PZOK vorantreibt. Die neue Prüfung bündele Pleil, Thomas (Hrsg) (2012): Handbuch Online-PR, Strategi- sowohl theoretisches Wissen als auch praktische Anforderun- sche Kommunikation in Internet und Social Web. gen an das Berufsbild, das im fachlichen Dialog mit Vertretern aus den großen Kommunikationsverbänden, Unternehmen und Die Prüfung zum Social Media Manager ist der zweite Prü- Agenturen entstanden sei. Ein Beirat, der mit renommierten fungsbaustein der PZOK. Mit der Prüfung zum PR-Berater/PR- Die sechs Themenfelder der Abschlussprüfung zum Social Media Persönlichkeiten aus der Social Media- und Kommunikations- Manager der PZOK Referenten hat sich das gemeinnützige Unternehmen bereits Branche besetzt ist, begleite und unterstützte das Vorhaben seit mehr als fünf Jahren in der Branche etabliert. Gesellschaf- und sichere die Qualität der Prüfung ab. ter der PZOK sind die drei großen Kommunikationsverbände Die neue Social Media Manger/in-Prüfung der PZOK umfasst BdP, DPRG und GPRA, die als gemeinsames Ziel die Siche- In der Branche wird der neue Prüfungsabschluss begrüßt. „Sie einen Multiple Choice Test, eine Ad Hoc Konzeption für ei- rung von Qualitätsstandards in der Aus-, Fort- und Weiterbil- dient der Professionalisierung der Branche“, schreibt Social- nen Social-Media-Fall mit Präsentation sowie ein mündliches dung in der PR- und Kommunikationsbranche verfolgen. Media-Experte Mirko Lange in seinem Blog. Dem Beirat gehör- Fachgespräch. Es werden sechs Themenfelder abgefragt: (1) ten sehr fähige Persönlichkeiten an und die Prüfungsbereiche Grundlagen, (2) Konzeption und Strategie, (3) Werkzeuge und Die Teilnahme am Intensivkurs Social Media der scm erfüllt die seien gut gewählt. Lange: „Ich denke also, dass die Prüfung Maßnahmen, (4) Community Management; Social Commerce Zulassungsvoraussetzungen zur Abschlussprüfung der PZOK zum für Qualität steht. Für richtig halte ich auch, dass die PZOK als und Marketing, (5) Budgetierung und Evaluierung, (6) Kontext: Social Media Manager. Medienlandschaft und Unternehmenskommunikation. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Interview Interview mit Jan Westerbarkey über Social Jan Westerbarkey arbeitet in einem internationalen Fami- Media bei westaflex lienunternehmen der dritten Generation zusammen mit sei- nem Zwillingsbruder in der Ge- schäftsführung. Lebenslanges Lernen und Wissensmanage- Westaflex wird häufig als Fallbeispiel angeführt, wenn es um lang sehr print-orientierte Unternehmenskommunikation ein. Da- ment werden in der Westaflex Gruppe vorgelebt und bilden mittlerweile ein Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kom- raus entstanden Audio- und Video-Interviews, Zielgruppen-Blogs zentrales Element der Zusammenarbeit intern wie extern. munikation so anders und damit erfolgreich? und offline Kamingespräche an Kammern und Universitäten. Es ehrt uns natürlich, derart prominent wahrgenommen zu wer- Zunächst kommt der Spaß an der Sache und das Interesse am Aus- den. Allerdings ist dies das Ergebnis eines langen Weges und war tausch, welches jeweils gern finanziell und zeitlich von Westaflex un- bei gleichzeitiger Schnelllebigkeit der Aussagen. Insofern erzeugt keinesfalls planbar. Wir nehmen allerdings wahr, dass immer we- terstützt wird. Die Themen suchen sich die Fachgruppen eigenständig. manche Betrachtung aus späterer Perspektive Heiterkeit, da sich niger Leser, also Interessenten und Kunden, sich über unsere Themen- und Erkenntnisstand komplett gewandelt haben. Face- Fachaussagen auf der Homepage oder in Zeitschriften informie- Wie bewerten Ihre Mitarbeiter, dass die Geschäftsführer selbst book ist Trendbarometer und Treffpunkt für potenzielle Praktikanten ren. Die Herstellersicht gilt als tendenziell voreingenommen und die Kommunikation über Social Media betreiben? und Azubis der Westaflex Gruppe. Es ist aber vor allen Dingen frühe unehrlich. Diskussionen um Produkte und Dienstleistungen, so- Auf den ersten Blick ist es sicherlich ungewöhnlich, mit dem Chef auf Mitarbeiterprägung und stellt sicher, dass wir im Rennen um Talente wie Trends fanden auf Foren oder in sozialen Netzwerken statt, so Facebook befreundet zu sein, wie etwa Kinder mit ihren Eltern. Auf der deren Aufmerksamkeit gewinnen. dass unser Ziel war, Glaubwürdigkeit aufzubauen. anderen Seite waren es gerade unsere Kinder, die uns und viele ältere Heute merken wir, dass für den fachlichen Austausch Geschäftsnetz- Es sollte grundsätzlich jeder Mitarbeiter, Kunde und Markt- Bereichsleiter zur Nutzung der sozialen Medien hingeführt haben. Es werke und Google Plus immer wichtiger werden, während Twitter, begleiter im offenen Dialog zu uns stehen; für jeden einseh- ist der Wunsch nach Direktansprache und das Erleben von Gemein- Pinterest oder Facebook für ein gewisses Grundrauschen sorgen. bar und öffentlich transparent. Dies spiegelt ebenfalls unser schaft, so dass mittlerweile Medienkompetenz auf allen Ebenen vor- offenes Betriebsklima, Meinungsvielfalt und den kollaborativen In- handen ist. Genauso, wie Social Monitoring somit selbstständig von Auch bei Google+ haben Sie viele Fans. Kommunizieren Sie novationsprozess der Unternehmensgruppe wider. Mitarbeiter-Teams statt einer Zentralabteilung übernommen wird. dort andere Themen oder in anderer Tonalität? Erfolgreich sind wir deshalb, weil wir die richtigen, teils auch unange- Etwa zu vergleichen mit unserem Qualitätsanspruch der zunächst In den Anfängen des sozialen Web haben auch wir es uns ein- nehmen Wahrheiten thematisieren und gemeinsam eine nachhaltige vorgelebt wurde und heute zu den alltäglichen Werten der Zusam- fach gemacht und gleiche Informationen/Inhalte identisch auf Lösung/Strategie finden. menarbeit gehört. Es gibt also nicht „den QS-Beauftragten“, son- möglichst vielen Plattformen platziert. Daraus ist mittlerwei- dern jeder sorgt dafür. Genauso gehört die interaktive Kommuni- le ein differenziertes Kommunikationsverhalten je nach Dia- Sie sind selbst im Web vertreten. Unterstützt Sie ein Team kation jetzt zum Allgemeingut. log-Kanal entstanden. So zählt bei Google+ besonders Inter- bei der Kommunikation? Wieviele Personen kommuni- Heutzutage freuen wir uns, Themen und Aspekte begleiten zu dür- aktivität und Sachlichkeit, während Facebook in Bereichen zieren für Ihr Unternehmen und wie organisieren Sie die fen, die jedoch seit langer Zeit als Selbstläufer durch unsere Mitar- oberflächlich und verspielt daher kommt, eventuell als Lagerfeuer- gemeinsamen Aufgaben? beiter getragen werden. Social Media ist, nicht nur für die Geschäfts- Effekt während der Abendstunden und TV-Konsums genutzt. Westaflex ist von Neugier und Experimentierfreudigkeit ge- leitung, kein Selbstzweck sondern Mittel zum Zweck. Wir leben in Zeiten, in der Reputation erarbeitet und nicht ge- prägt. Wir verschenken unser Fachwissen in Form von Apps kauft werden kann. Daher wird Google Plus gerade für Marken und freien Software-Entwicklungen bspw. im Bereich der Haus- Der Westaflex Fanclub hat auf Facebook zahlreiche Fans. Was deutlich an Bedeutung zulegen. Da Westaflex mit den Goog- technik oder betrieblichen Weiterbildungskursen auf Open bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen? Wen sprechen Sie le Business Apps arbeitet, war es für uns eine natürlich Er- Source Basis. Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen. dort an? gänzung der Reichweite und Optionen. Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter angehalten, im Rahmen sei- Zunächst ist es sicherlich entscheidend, dass es dort menschelt Wir glauben, dass ganzheitlich integrierte, mobile Ansätze einen gro- ner Neigungen und Arbeitszeit als Markenbotschafter aufzutreten. und der Tratsch genau wie das Fachgespräch dort stattfinden darf. ßen Vorteil haben, da die Lernkurve im Gegensatz zu Einzelanwen- Nach BYOD sehen wir den Trend Bring-your-own-App, den wir mit Es ist das Gespräch beim Bäcker um die Ecke, bei dem Meinun- dungen dramatisch schneller verläuft. Google spielt für uns bereits multimedialen Hardware-Angeboten unterstützen, da das mobile, gen ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. In die- heute eine größere Rolle als Microsoft mit seinen Möglichkeiten aus cloud-basierte Miteinander unsere Zukunft im Generationen- und sem Fall mit internationaler Reichweite, bei der die gleichen Regeln Hard- und Software. Anspruchswandel sichert. Jeder Mitarbeiter bringt also auch seine des sogenannten gesunden Menschenverstandes gelten. zwischenmenschlichen Kompetenzen und Geschichten in die bis- Natürlich wissen wir über die Langfristigkeit der Datenspeicherung Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Interview Welche Rolle spielt Ihr Blog im Medienmix? eigene Aufnahme-Geräte anschafft. Nicht jeder begnadete Er- vestoren zu erreichen, wird Web 2.0 unverzichtbar. Die Nutzung von Blogs gehört zu den Grundfähigkeiten der Be- zähler hat die Eignung zu Video-Aufzeichnungen, so dass ge- Meines Erachtens werden heute mehr Internas bei Verbandstreffen dienung von Redaktionssystemen. Unsere Erfahrung zeigt, sprochene Interviews ihr eigenes Publikum haben. als auf Facebook preisgegeben. Vielleicht sollten Unternehmer von dass Blogs den Einstieg in Wikis und Enterprise 2.0 darstel- Wenn externe berufliche Weiterbildung nur geringe Um- twitternden Politikern lernen... len, sowie Grundlage von Newsroom-Plattformen sind. Im Fall setzungseffekte hat und häufig als Belohnung statt als von Westaflex war unser Blog die erste Kulturtechnik, die es im Notwendigkeit eingesetzt wird, gehören Selbst-Lern- Nutzt Ihr internationales Unternehmen Social Media multimedialen Web zu erlernen gab. Heute ist er Teil eines sin- Umgebungen nach Elternzeit oder zum Nachweis betriebli- auch für die Interne Kommunikation? gle-signon und gleicher Menüführung. cher Belehrungen zum Mittel der Wahl. Das größte Potenzial liegt in der Internen Kommunikation; dies Unser Blog wurde mehrfach neu aufgesetzt und neuen An- Anhand der zusammengestellten Kanäle im Newsroom zeigen sich jedoch mit den gleichen und bekannten externen Werkzeugen. sprüchen angepasst, so etwa für die Darstellung auf mobilen die schnellen Trends. So wird Flickr von Pinterest verdrängt usw. Interne Kopien von Facebook oder Xing aufzubauen, ist sinn- Endgeräten. Leider haben Funktionen, wie Blogroll und Blog- lose Mühe und wird von den Mitarbeitern nicht angenommen. parade, über die Jahre an Nutzung und Bedeutung verloren. Viele B2B-Unternehmen zögern noch. Welche Argumente So nutzen wir bspw. bei der Interaktion mit unseren Lieferan- Allerdings ist ein Wandel von Personen-Darstellung zu Fach- sprechen für den Schritt in Social Media? ten Browser-Apps, die als Treffpunkt Cloud-Datenspeicher blogs erfolgt, um Expertenstatus zu begründen. Prinzipiell zeichnet Kunden-Orientierung nicht die Branche, anwenden. Das erspart Investitionen in Infrastruktur und Au- Sämtliche Medien sollten langfristig zu einheitlichem Layout und sondern die Kommunikation von Mensch zu Mensch aus. Da thentifizierung, da auf Open-ID Profile und geschützte Webfor- Bedienung führen. wir Produkte und Dienstleistungen von Menschen für Men- mulare gesetzt wird. Statt hoher Kosten kommen Projekt-Neuent- schen herstellen, sprechen wir bereits von H2H (human2hu- wicklungen automatisch allen Mandanten zugute. In Ihrem Newsroom kann man auch Podcasts hören. Fin- man).Westaflex hat nur positive Erfahrungen und Hilfestellun- Die interne Datei-Ablage nach Name und Laufwerkspfad wur- den diese eine Hörerschaft? Welche Themen berei- gen aus dem Internet erhalten. Angst gegenüber Neuen Medien de durch Web 2.0 Verschlagwortung und Volltextsuche er- ten Sie auf? entsteht aus Unkenntnis und dem Wunsch, Dialoge und Kom- gänzt, genauso wie Projektordner jegliches Bild-, Ton-, Text- Nachdem unser Newsletter durch Audiocast-Abos beerbt wur- munikation kontrollieren zu können. Hierarchielos und tabu- und Video-Material beinhalten. Es sind erstmals Lernpfade de, sehen wir heute den Trend zu selbstbestimmten Lern- frei zu diskutieren, bedeutet kein Schuldeingeständnis, dass und Teambildung standortübergreifend möglich. Umgebungen bspw. im Moodle-Format. Erstmals können die eigene PR-Abteilung bedeutungslos wurde. Gleiches gilt für die schnelle Adaptation von Landessprachen, Or- viele Sinne, unabhängig von Ort und Zeit, angesprochen wer- Medien wie Mails werden sich zu Chats wandeln und die Bedeu- ganigrammen und Sonder-Organisationsformen mit Lizenzfreier den, Inhalte zu erleben und zu erfahren. tung von Information wird nicht mehr nur den sog. Entscheidungs- Software selbst organisiert. Ein Podcast ist der Einstieg ins Geschichtenerzählen mit Story- trägern vorbehalten sein. Die schnelle Art der Kommunikation board und Regie-Gesetzmäßigkeiten. Es empfiehlt sich zunächst, wird die Grenzen intern und extern verschmelzen sowie Arbeit Jan Westerbarkey hält am 19. März 2013 die Keynote bei den auf professionelle Studiotechnik zurück zu greifen, bevor man und Freizeit integrieren. Um Mitarbeiter, Kunden und bspw. In- Social Media Praxistagen in Frankfurt. INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 PRAXISTAGE SOCIAL MEDIA IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION – 9 THEMEN – 9 WORKSHOPS 6.+ 7. Referenten sind u.a. März 2013 Frankfurt Christof Hafkemeyer Michael Weg- Lutz Hirsch Carsten Rossi Ariana Fischer Dr. Georg Kolb Matthias Kutzscher scheider Hirschtec Kuhn, Kammann & ICOM georgkolb.com MK-Kom Deutsche Telekom Allianz Deutschland Kuhn www.scm-praxistage.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Studie Vertwittert und verbloggt – Unternehmen Dipl.-Math. Derk Fischer, Part- ner bei der PwC AG WPG, führt unterschätzen Risiken von Social Media verantwortlich technische IT-Ri- sikoanalysen und IT-Prüfungen zum allgemeinen IT-Kontroll- system gemeinsam mit seinem Eine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media ist in vielen Unternehmen noch die Ausnahme deutschlandweit verteilten Ex- pertenteam durch. Zu seinen von Derk Fischer (PwC) Spezialgebieten gehören neben Social Media die umfassende Sicherheits- beratung, Security Penetration Testing, Identity Management, Rechenzent- rumsprüfungen sowie Software-Testierungen. Social Media ist inzwischen ein fester Bestandteil unseres täg- Lösungen zur Überwachung (sogenannte „Listening-Tools“). lichen Lebens. Auch Unternehmen, Analysten und Branchen- Über 40 Prozent der befragten Gesellschaften haben sich noch verbände diskutieren über die Vorteile, Möglichkeiten und Her- gar nicht oder kaum mit dem Thema „Kennzahlen“ auseinan- Einbahnstraße Social Media? Interaktion wird selten ausforderungen des Social Webs. Die Euphorie ist verständlich, dergesetzt. Trotz größter Wichtigkeit scheint die Notwendigkeit gesteuert schließlich eröffnen soziale Medien attraktive neue Perspekti- der Erfolgsmessung für viele Unternehmen noch nicht deutlich ven für Unternehmen und Konsumenten zugleich: Zielgruppen geworden zu sein. Ganz unerwartet ist dieses Ergebnis jedoch Der Dialog mit den Nutzern ist nicht in allen Unternehmen können besser oder überhaupt erst erreicht und neue Möglich- nicht: Solange Ziele nicht hinreichend formuliert sind, ist auch ein Thema: Die meisten Unternehmen begreifen Social Media keiten der Wertschöpfung geschaffen werden; nicht zuletzt be- eine Erfolgsmessung kaum möglich. Zudem fehlt es vielen nach wie vor als kommunikative Einbahnstraße. Auf Rück- steht die Möglichkeit, besser zusammenzuarbeiten – etwa bei Unternehmen an Transparenz über geeignete Methoden und meldungen der Nutzer wird oft zu spät geantwortet – manch- der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. Tools zur Erfolgsmessung. mal auch gar nicht. Selbst kleinere Kommunikationspannen Neben vielen Vorteilen bringt das Social Web auch zahlrei- können aber bei Nichtbeachtung eine rasante, kaum noch che offene Fragen mit sich: Wo bestehen Risiken und wie steuerbare Eigendynamik entwickeln: Im schlimmsten Fall kann diesen begegnet werden? Welche Richtlinien, Vorga- tobt im Netz der gefürchtete „Shitstorm“, bevor der Fehler ben und Gesetze sind in Bezug auf Compliance und Da- überhaupt bemerkt wird. Über ein Dialogkonzept, das die tenschutz relevant? Was dürfen die Mitarbeiter und Mit- Kommunikation der Unternehmen mit den Nutzern systema- arbeiterinnen und was müssen sie beachten? tisch steuert, verfügt bislang weniger als die Hälfte der be- Zu diesen und weiteren spannenden Aspekten von Social Me- fragten Unternehmen. dia haben wir 146 Großunternehmen aus Deutschland und 15 aus der Schweiz befragt, um herauszufinden, wie sie mit dem Risiken im Social Web oft nicht bekannt Social Web umgehen. Fast alle Befragten (95 Prozent) erzielten in 2011 einen Jahresumsatz von mehr als 500 Millionen Euro. Vor Fehltritten im sozialen Netzwerk ist kein Unternehmen sicher. In puncto Risikomanagement ergibt sich ein klarer Zweck und Ziel von Social Media oft unklar Widerspruch: Laut Selbsteinschätzung kennen zwar circa 60 Prozent der Befragten die Risiken von Social Media. Aller- Mittlerweile nutzen die meisten Unternehmen Twitter, Face- dings haben nur knapp 30 Prozent einen entsprechenden book, YouTube und andere Social-Media-Dienste – Tendenz Risikomanagementprozess etabliert, um Risiken bei neu steigend. Dennoch haben gut 12 Prozent der Befragten über umzusetzenden Social-Media-Maßnahmen zu identifizieren. Zweck und Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten bisher gar nicht Es erscheint deshalb bei mehr als zwei Dritteln der befragten oder nur kaum nachgedacht. Lediglich gut 40 Prozent haben Unternehmen zweifelhaft, ob die Risiken (etwa im Hinblick beides ausformuliert und unternehmensintern kommuniziert. auf Unternehmensimage, Haftung, unkontrollierten Daten- Den Nutzen und den Erfolg von Social Media untersuchen abfluss, unbefugten Datenzugriff oder Bußgelder) bekannt nur wenige der Befragten. Lediglich ein Viertel von ihnen setzt Haben Sie Zweck und Ziele für den Einsatz von Social Media definiert und sind und erforderliche Maßnahmen zur Social-Media-Com- hierzu Kennzahlen ein, rund ein Fünftel nutzt automatisierte abgestimmt? (n = 97) pliance ergriffen wurden. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Studie erkennt, kann zeitnah reagieren und die durch eine virale Risiko unbedachter Äußerungen im Web, die letztlich auch Verbreitung von Informationen entstandene Publicity sogar dem Unternehmen schaden können. Umgekehrt stellen gut gewinnbringend nutzen. qualifizierte Mitarbeiter eine positiv wirkende „Visitenkarte“ für das eigene Unternehmen dar. Aktuell nutzt immerhin ein Schwächen beim Datenschutz Drittel der Nutzer diese Chance und bietet seinen Mitarbei- tern Schulungen an, um sicher und kompetent im Social Web Auch beim Thema Datenschutz legt die Studie Defizite of- zu agieren. fen, da die Befragten nach eigenen Aussagen nur geringe Kenntnisse auf dem Gebiet haben. Der Hälfte von ihnen ist Weitere Informationen erhalten Sie unter: die rechtliche Bewertung durch die Datenschutzbehörden www.pwc.de/socialmedia nicht oder nur zum Teil bekannt. Nicht nur, dass auch unbe- dachte Äußerungen im Netz zu erheblichen Imageschäden führen können, bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen jedoch neben dem Reputationsverlust auch hohe Bußgelder. Erfolgsfaktor Mitarbeiterschulungen Impressum Um Pannen zu vermeiden, muss vor allem den Mitarbeitern bewusst sein, was und wie ihr Arbeitgeber kommunizieren will. Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Tatsächlich besteht bei der Anpassung von Compliance- und Redaktion: Sarah Czakainsky, Theresa Schulz Handlungsrichtlinien Nachholbedarf: IT-Regelwerke werden Steuernummer: 37/171/21334 Wie organisieren Sie den Dialog mit den jeweiligen Teilnehmern in den an die besonderen Anforderungen von Social Media kaum sozialen Netzwerken? (n=94) scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin angepasst. Auch Schulungen zum Umgang mit Social Media T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 sind eher die Ausnahme: Die Hälfte der Befragten hat den E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de Bemerkenswert ist, dass Unternehmen mit einem fehlenden Qualifizierungsbedarf noch nicht erkannt. Dies ist erstaun- Risikomanagement sogar wichtige Positionierungschancen lich, denn je kompetenter die Mitarbeiter im Umgang mit So- verpassen können. Denn wer potenzielle Risiken frühzeitig cial Media sind, umso mehr minimiert sich zum Beispiel das Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation im Frühjarhr 2013 – Ihr Weg zum Social Media Manager Start am 18.4. in Düsseldorf Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifen- Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Termin: den Einfluss auf Kommunikationsmechanismen und -strategi- Risiken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien en, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter und Konzepte): 18. - 20.4. 2013, Düsseldorf gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen, Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, wie Sie Social-Media-Maßnahmen und die damit verbunden- 6. - 8.6. 2013, Düsseldorf um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen en Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre Stimme: Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise Strategie und Kostenplanung integrieren. „Der Intensivkurs bietet umfassenden Einblick in die weite Social steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern Optional kann der Kurs mit der Prüfung der PZOK zum Social Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen, dass den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unter- Media Manager abgeschlossen werden! diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann. Spannend!“ nehmenstechnisch relevanter Themen. (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz) Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Die Expertenecke Fragen an Experten Charles Schmidt (Krones) Dirk Bathe (World Vision) Wer bloggt bei Ihnen und welchen Stellenwert hat Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisati- Die Krones AG wird Welche Social-Media- on/ der Arbeit, die sie weltweit leisten? sehr häufig als Best Kanäle nutzt World Vi- Practice genannt, sion Deutschland und Der Blog wird von der Medienabteilung verantwortet, bestückt wenn es um Social welche Themen werden wird er von potentiell allen Mitarbeitern, vor allem denen, die un- Media im B2B-Bereich dort kommuniziert? sere Projekte betreuen und zum Beispiel Beiträge über ihre Reisen geht. Was macht Ihre veröffentlichen. Wird ein Beitrag auf der Startseite der Homepage World Vision Deutschland angeteast, kann er eine hohe Zahl von Lesern erreichen – generell Kommunikation so an- nutzt hauptsächlich Face- aber richtet er sich eher an Fachpublikum und an Entwicklingszu- ders und damit so er- book, Twitter, YouTube, Xing sammenarbeit Interessierte. folgreich? und in geringerem Maße auch Google+. Facebook wird als Ins- Unsere Stärke liegt im Dialog mit den Menschen. Wir versuchen trument zur Patenbindung genutzt, daher sind die Themen häufig Mitarbeiter und Unterstützer sind oftmals die besten Kollegen, Kunden, Bewerber, Journalisten und andere Interes- „bunter“ – etwa Berichte aus den Projekten, von Patenbesuchen bei Botschafter. Gibt es bei World Vision Guidelines, die ih- sierte da abzuholen, wo sie sich im Web wohlfühlen. Wir wol- ihren Patenkindern oder Unterhaltsames wie das Fotorätsel. Twitter nen Hilfestellung für den Dialog im Social Web geben? len Inhalte bieten, die den Menschen einen Mehrwert bieten und nutzen wir, um uns an Multiplikatoren zu wenden, Themen der Ent- Ja, unbedingt! Wir haben vor etwa einem Jahr Social Media Guide- unsere Unternehmensphilosophie anschaulich vermitteln. Es ist wicklungszusammenarbeit in die Öffentlichkeit zu bringen und me- lines eingeführt. Die Richtlinien haben wir bei einer Betriebsver- nicht unser Ziel, einfach nur Marketinginhalte zu verbreiten, son- dialen Mehrwert zu schaffen, etwa durch Links auf Interviews etc. sammlung vorgestellt und erklärt – das hat viele erst dazu ge- dern wir wollen bewusst in den Dialog treten und ihn auch anre- Dort haben wir 4.200 Follower. Bei Xing unterhalten wir eine World- bracht, sich überhaupt bei Facebook oder Twitter zu tummeln. gen. Unser Ziel ist es, als B2H-Unternehmen wahrgenommen zu Vision-Gruppe mit etwas über 1.000 Mitgliedern. Schwerpunkt hier Andere NGOs haben unsere Guidelines übernommen, das zeigt werden – als Business-2-Humans-Unternehmen. sind Jobs in der Entwicklungszusammenarbeit. World Vision setzt uns, wie wichtig dieser Rahmen auch für Mitarbeiter in NGOs ist. stark auf Video als Informationsmedium, daher bestücken wir auch Und die Mitarbeiter drängen darauf, sich im Web zu engagieren Sie haben auf Facebook fast 48.000 Fans. Was bieten unseren Youtube-Kanal regelmäßig mit Eigenmaterial, z.B. Filmen – deshalb müssen Guidelines auch eine leitende und manchmal Sie den verschiedenen Zielgruppen dort? aus den Projektgebieten. sogar bremsende Funktion haben. Wir bieten einen interessanten und abwechslungsreichen Mix World Vision Deutschland ist bei Facebook bereits seit Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im verschiedener Inhalte. Dabei nutzen wir die ganze Bandbreite der 2009 aktiv. Mit welchen Erwartungen sind Sie der Com- Web von der von Unternehmen? Medien (Foto, Film, Links,...) genauso wie das volle Spektrum an munity beigetreten? Welche Erwartungen haben die Inhalten rund um unser Unternehmen (Infos zu Produkten, Lösun- Im Grundsatz nicht. Der User erwartet von der Kommunikation mittlerweile 20.000 Fans an die Kommunikation dort? gen, Kunden, Mitarbeitern, Standorten, Stellen,...). Emotionale In- einer NGO, dass sie einerseits sachlich informiert, aber auch halte wechseln sich mit faktenorientierter Kommunikation ab. Facebook ist eine ideale Plattform für Online-Marketing, das war das ethische Standing der Organisation widerspiegelt. Das kann 2009 schon klar. Die Möglichkeit, Paten und potentielle Paten man mit dem Repräsentieren einer Marke vergleichen. Zudem Auf dem Azubiblog kommen die Azubis, die Digital Na- schnell und direkt zu erreichen war und ist attraktiv. Zum einen aus soll die NGO-Kommunikation noch über Kampagnen die Massen tives, selbst zu Wort. Wie stark greift die Kommunikati- Kostengründen, zum anderen weil uns die Kommunikation mit den mobilisieren. Dass der Dialog gesucht und Anfragen von Usern onsabteilung dort ein und welche Hilfestellungen geben Paten immer wieder neu die Augen für deren Bedürfnisse öffnet. ernst genommen werden, ist bei NGOs wie Unternehmen gleich. Sie den jungen Kollegen im Umgang mit Social Media? Dass eine relativ kleine NGO wie World Vision Deutschland dort Von einer NGO wird aber generell mehr Glaubwürdigkeit und Wir greifen nur so viel wie nötig und so wenig wie möglich ein. Wir 20.000 Fans gewinnen würde, war indes nicht abzusehen. Und das weniger offensichtlicher Eigennutz verlangt. Das wirkt sich auch unterstützen natürlich auch bei der Texterstellung und wollen den hat uns gezeigt, dass wir diesen Kommunikationsweg noch deut- auf die Kommunikation aus. Etwa die Aufforderung an User, sich Azubis noch einen Mehrwert durch Erlangung einer gewissen Me- lich ausbauen müssen. Demnächst werden sogar einzelne Projek- für etwas zu engagieren, gar finanziell, die muss sehr fein abge- dienkompetenz bieten. Wir haben für alle Fragen und Anregungen te Unterseiten bei Facebook bekommen, die Kommunikation mit stimmt und dosiert gestaltet werden. der Azubis immer ein offenes Ohr. den Patenkindern wird dadurch noch deutlich direkter. Das wurde auch immer wieder eingefordert. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 10. 10 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Die Expertenecke Auf welche Herausforderungen stoßen Sie bei Ihrer Ar- arbeiten. Über Marken wird tagtäglich millionenhaft in Deutschland unsere Marke gesprochen wird und auch, und das ist noch viel beit mit Social Media? im Social Web gesprochen. Wir können als Marken entweder stumm wichtiger, um zu erkennen, wie relevant und reichweitenstark zuschauen oder dabei sein und den Dialog mitgestalten. ein Post, eine Diskussion im Web wirklich ist. Denn nicht jeder Die üblichen: Kaum Budget, kein zusätzliches Personal, noch im- Kommentar, jeder Post, der auf unserer eigenen Facebook-Seite mer nur ungenaue Möglichkeiten, den Erfolg von Social Media zu Viele Unternehmen fürchten den sogenannten Shitstorm – auftaucht, ist zwangsläufig ein repräsentativer für die allgemeine evaluieren. Einen Teil davon machen unsere Unterstützer wieder McDonald’s auch? Stimmungslage im Social Web. wett, die sich für unsere Themen auch im Web engagieren und Ein Shitstorm sorgt aufgrund seiner Schnelligkeit und Heftigkeit uns viel Arbeit abnehmen. Bei denen würde ich mich gerne mit Geht es auf Plattformen wie Facebook nur um Burger des Auftretens in der Regel dafür, dass es schwer wird, nachzu- noch mehr Content und aufwändigeren Kampagnen bedanken – und Co. oder spielen Sie hier noch weitere Themen – was vollziehen, warum und wieso er gerade an dem Tag, an dem er und das wird auch noch kommen! wollen Ihre Fans? auftritt, kam und nicht an einem anderen. Und es ist in einem Shit- storm nicht immer einfach, die sympathisierende Masse davon zu Es geht im Kern um Burger, Service und Co. – das ist schon rich- überzeugen, was die nüchternen Fakten sind. Denn ein Stück weit tig und so auch zu erwarten. Mehr und mehr geht es aber auch Nicolas von Sobbe (McDonald‘s) macht Usern ein Shitstorm sicherlich auch Spaß, denn er kostet in um Themen rund um die allgemeine unternehmerische Verant- erster Linie die Gruppe der Initiatoren Mühe. Die Sympathisanten wortung. Und hier ist es für uns wichtig, dass wir alle Stimmen auf Als weltweite Fastfood- sind schnell mit einem Klick oder Like dabei. Das ist aus unserer unserem Facebook-Auftritt versammeln, um ein ausgewogenes Kette haben Sie nicht Sicht auch der fundamentale Wandel zur vergangenen Analog-Off- Bild zu bekommen. Und das Faszinierende ist, dass wir häufig nur Fans sondern auch line-Epoche. Da mussten sie sich noch zu einer Demonstration auf feststellen, dass sich unsere Fans und Follower sehr gut mitein- Kritiker, die sich auf Fa- den mühsamen Weg in die Innenstadt machen und im schlimmsten ander austauschen und Positionen teilen. Wir fungieren mehr cebook und Co. Gehör Fall Mütze, Jacke und Handschuhe einpacken, um in der Novem- oder weniger als Moderator oder diejenige Instanz, die vermeint- verschaffen. Sind nega- berkälte für ihr Anliegen zu werben. Heute klicken sie einfach auf liche Fakten bestätigt oder korrigiert. Denn im Kern wollen unsere tive Kommentare immer dem Sofa, während der Tatort läuft. Das ist bequemer. Insofern Fans nicht von uns beschallt werden, sondern die Möglichkeit auch gleich eine Krise? fürchten wir nicht den Shitstorm an sich, denn im Zweifel adres- bekommen, sich für ihre Marke engagieren zu können bzw. an McDonald’s hat in Deutsch- siert er ja ein integres Anliegen, sondern respektieren die Wucht ihrer Entwicklung teilhaben zu können. Beispielsweise, indem sie land täglich knapp 2,5 Millionen Gäste. Vor diesem Hintergrund und die damit verbundene notwendige Vorbereitung von Prozes- Verbesserungsideen einbringen. wäre es vermessen, anzunehmen, dass wir nicht auch Gäste ha- sen und Abläufen, um während des Shitstorms Kommunikation ben, die einmal mit unserem Service oder der Produktqualität nicht Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr zu organisieren. Man sollte aber nie per se den Anspruch haben, zufrieden waren. Ganz egal, ob dies subjektiv so empfunden wurde wichtig. Wie sind Sie dieses Thema angegangen? jeden Shitstorm ins Positive drehen zu können. Manchmal muss oder auch objektiv nachvollziehbar ist. Ebenso muss McDonald’s man einfach auch erkennen, dass man sich ein Thema erst einmal Wir haben vor einigen Jahren Social Media Guidelines aufgestellt als eine der weltweit bekanntesten Marken damit rechnen, dass massiv anhören muss. und auch breit im Unternehmen verteilt. Dies ist sicherlich sehr Konsumenten, die generell unserem Geschäftsmodell „Schnellres- wichtig, um auch insbesondere die jüngere, internetaffine Gene- taurant“ kritisch gegenüberstehen insbesondere uns ansprechen Müssen Sie Organisationen wie Foodwatch in Zeiten ration darauf hinzuweisen, dass man im Social Web persönlich und nicht Mitbewerber. Deswegen gehört kritischer Dialog zu un- von Social Media ernster nehmen als früher? und nicht nur als anonymer Mitarbeiter Spuren hinterlässt. Da- serem Kommunikationsalltag dazu. Er hilft uns als Unternehmen Wir nehmen NGOs schon immer ernst. Nicht erst dank der neuen rauf sollten Personalverantwortliche hinweisen. Es geht dabei ja auch schlicht und ergreifend, immer wieder zu erkennen, was Kommunikationsmöglichkeiten. NGOs sind in der Regel diejenigen, nicht darum, mögliche Mitarbeiterkommunikation nach außen zu unsere Gäste und die allgemeine Öffentlichkeit im Zusammen- die kritische Diskurse als Erste profund anstoßen und mit denen wir bremsen, sondern seiner Verantwortung gegenüber den eigenen hang mit unserer Marke bewegt. Auf viele Themen haben wir gute deswegen kontinuierlich im Austausch stehen, um zu besprechen, Angestellten gerecht zu werden. Antworten, die wir auch täglich auf Facebook posten. Deswegen wie man vorankommen kann. Das war schon in der Analog-Ära so sind Kritiker auf einer Social-Media-Plattform keine Krise. Generell Nutzt McDonald‘s Social Media auch für die Interne und hat sich auch in der digitalen Gesellschaft nicht verändert. Für müssen sich Unternehmen heutzutage damit auseinandersetzen, Kommunikation? die NGOs ist es aber unter Umständen einfacher und günstiger dass die Zeiten in denen man selbst nur kontrollierte Kommunikation geworden, für ihre Interessen Öffentlichkeit herzustellen. Aktuell noch nicht. Wir entwickeln derzeit eine interne digitale in eine Richtung ausgesendet hat, endgültig vorbei sind. Durch die Kommunikationsplattform für Mitarbeiter, die ein Zwitter zwischen neuen medialen Möglichkeiten haben Privatmenschen sehr einfach Welche Rolle spielt das Monitoring als Frühwarnsystem Community, News und Intranet werden wird. In einer weiteren Aus- die Möglichkeit sich für ihre Themen oder Anliegen Gehör zu ver- und Marktforschungstool bei Ihnen? baustufe wollen wir auch typische Social-Media-Kommunikations- schaffen. Darauf müssen sich Marken und Unternehmen einstellen. Monitoring ist elementar für unsere Social-Media-Kommunikation. möglichkeiten integrieren. Insbesondere dann, wenn Sie besonders stark den B2C-Markt be- Schlicht und ergreifend um zu erkennen, was im Social Web über Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 11. 11 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Tipps Social Media und Recht – Juristische Fall- Dr. Nils Weber ist Gründungsge- sellschafter und Geschäftsführer stricke im Social Media Marketing der JONAS Rechtsanwaltsge- sellschaft mbH. Seine Spezial- gebiete sind das Wettbewerbs-, Marken-, Patent-, Internet und von Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak (JONAS Rechtsanwaltgesellschaft) Prozessrecht. Vor seiner Tätig- keit bei JONAS war er als Richter beim Landgericht Bonn und in einer großen internationalen Kanzlei tätig. Die bekannten Social-Media-Plattformen wie Facebook, You- etwa, dass Facebook die Durchführung von Promotionaktionen Tube und Twitter haben sich für Unternehmen und Agenturen wie z.B. Gewinnspielen in der Chronik selbst durch seine Nut- Dr. Markus Robak ist seit 2009 längst als feste Kanäle für Werbung, Marketing und PR eta- zungsbedingungen untersagt. Promotions müssen stattdessen Juniorpartner der Kanzlei JONAS bliert. Mit der wachsenden Relevanz steigt aber auch der ju- in gesonderten Apps laufen, die eigens programmiert werden Rechtsanwaltsgesellschaft mbH. ristische Beratungsbedarf. Die rechtlichen Implikationen wer- müssen. Verstöße können zwar nicht von Wettbewerbern ab- Zuvor war er Syndikusanwalt den häufig noch unterschätzt, denn die Angebote müssen gemahnt werden, nicht weniger effektiv ist aber eine Meldung und Datenschutzbeauftragter im Anforderungen genügen, die weit über die Vorschriften des der Seite an Facebook, was durchaus zu einer Sperrung des Justiziariat des Deutschlandra- Werberechts im herkömmlichen Sinne hinausgehen. Auch Auftritts führen kann, und das womöglich mitten in der Aktion. dio sowie Syndikusanwalt in der im Wettbewerb werden Rechtsverstöße immer häufiger zum Rechtsabteilung der Axel Springer Anlass für Abmahnungen und gerichtliches Vorgehen gegen Informationspflichten AG. Dr. Robak verfügt über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marken- Konkurrenten genommen. Unterlassene Pflichtangaben, Ver- Social-Media-Angebote unterfallen begrifflich den sogenannten und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Datenschutz- und Urheberrecht. letzungen des Schleichwerbeverbots und unzulässige Kalt- Telemedien, für die das Telemediengesetz (TMG) verschiedene akquise in sozialen Netzwerken – um nur einige Beispiele zu Informationspflichten vorsieht, insbesondere die Impressums- nennen – beschäftigen zunehmend die Gerichte. pflicht. Lange Zeit war weithin unbekannt, dass diese Pflicht jenseits von rechtlichen Implikationen zu massiven Imageprob- Aus der Vielzahl von möglichen Rechtsfragen sollten die Akteu- nicht nur für eigene kommerzielle Webangeboten gilt, sondern lemen bis hin zu regelrechten Krisen führen können. re im Social Web insbesondere den folgenden Themen beson- auch für Unternehmen, die ihre Angebote über Plattformen Insbesondere die erheblichen datenschutzrechtlichen Proble- dere Aufmerksamkeit widmen: Dritter (z.B. Ebay) vertreiben. Verschiedene Urteile haben hier me, die mit der Einbindung vor allem des „Gefällt mir“- oder für Klarheit gesorgt. Mittlerweile hat die Rechtsprechung auch „Like“-Buttons von Facebook in die eigene Website verbun- Nutzungsbedingungen für Facebook & Co. entschieden, dass kommerzielle Seiten ein den und letztlich auch nicht zu lösen sind, haben zuletzt dazu Vor jeder Erstellung einer Unternehmensseite in Social Media Impressum aufweisen müssen. Allerdings erweist sich die Ein- geführt, dass diese Funktion von immer mehr Unternehmens- muss zunächst geklärt werden, ob und in welchem Umfang bindung eines Impressums in der Praxis als gar nicht so ein- Homepages wieder verschwunden ist. eine kommerzielle Nutzung auf der ausgewählten Plattform fach, da die meist aus den USA stammenden Plattformen dafür überhaupt erlaubt ist, denn bei Verstößen droht eine vorüber- keine speziellen Funktionen oder Felder vorsehen. Rechte am Content gehende oder sogar endgültige Sperrung bzw. Löschung sei- Es sollte nicht a priori davon ausgegangen werden, dass ein ner Seite. Ein voreiliger Verstoß kann dann schnell ins Gegen- Datenschutzrecht mobiler Ansatz automatisch zum Erfolg führt. Wichtig dabei ist teil der erwarteten Werbewirksamkeit umschlagen, denn wenn Soziale Netzwerke – und allen voran Facebook – stehen wegen es, sich klar zu machen, was für Ziele man damit verfolgen will, Manipulationen oder eine unzulässige Verwendung im Netz be- der Missachtung datenschutzrechtlicher Standards sowie des und darauf optimieren. Will ich einfach für die nahe Zukunft kannt und dann unaufhaltsam verbreitet wird („Seite melden“), Umgangs mit Nutzerdaten seit langem permanent in der öffent- gewappnet sein und meine Website für die mobile Nutzung op- besteht die nicht abzuschätzende Gefahr eines sogenannten lichen Kritik. Auch wenn sich diese im Wesentlichen gegen die timieren oder will ich es aktiv als Verkaufs- oder Kommunikati- „Shitstorms“, der zu einem PR-Desaster führen kann. Betreiber selbst richtet, darf beim Social-Media-Marketing nicht onsplattform nutzen? Auch welche Kennzahlen herangezogen Bei Twitter, YouTube und Google+ finden sich derzeit keine be- ganz unberücksichtigt bleiben, dass durch das Unterhalten ei- werden, um den erhofften Erfolg zu messen, sollte gut überlegt sonderen Bestimmungen für kommerzielle Werbeauftritte. Um- ner Facebook-Unternehmensseite oder die Verwendung von sein. Denn die erwünschten Effekte können sich im Netz sehr fangreiche, aber keinesfalls immer klare und wirksame Rege- Social PlugIns eine Mitwirkung an Datenschutzrechtsverstößen unterschiedlich ausdrücken. Eine klassische Zielsetzung ist, lungen gelten für Unternehmesseiten auf Facebook (z.B. http:// gegeben sein kann. In der Vergangenheit haben diverse Bei- die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Diese Kennzahl de-de.facebook.com/legal/terms). Sehr praxisrelevant ist hier spiele aufgezeigt, dass Verletzungen von Datenschutzgesetzen kann zum Beispiel über die Verweildauer auf der mobilen Sei- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 12. 12 scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Veranstaltungsvorschau te oder auf der Applikation ausgelesen werden. Aber auch hier stellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl für den Unterneh- menszweck die aussagekräftigste ist. Meine größte Empfehlung Veranstaltungsvorschau: „Social Media Praxistage” ist immer, alle Daten systematisch aufbewahren und „Business Fit für PR und Marketing im Social Web Intelligence“ für künftigen Einsatz aufbauen. Werbung und Promotionaktionen Social Media und besonders die Erstellung einer Unternehmens- Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Poten- 10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage seite bei Facebook birgt erhebliche Risiken hinsichtlich verbote- tial – dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Workshops am 19. März 2013 ner Schleichwerbung. So besteht bei Beiträgen in Blogs, viralem Facebook, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marke- Marketing oder dem Einsatz von Werbe-Scouts stets die Gefahr tingspezialisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Ent- • PR 2.0 – Qual oder Quantensprung von Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht. Auch in sozialen wicklung dieser Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen • Kampagnen im Social Web Medien müssen Werbung und andere Veröffentlichungen mit wie z.B. Pinterest sollten Social Media Manager stets im Blick • Rechtsgrundlagen für Social Media kommerziellem Charakter immer als solche erkennbar sein. behalten. So können sie ihre potentiellen Kunden, Geschäfts- • Pinterest, Google+ und Facebook im Einsatz für die Die Durchführung von Gewinnspielen und anderen Sonderak- partner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Unternehmenskommunikation tionen etwa auf der Facebook-Unternehmensseite unterliegen Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web er- Workshops am 20. März 2013 ohne Weiteres den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbe- reichen, wo diese auch präsent sind. werb. Die Teilnahmebedingungen müssen klar und verständlich • B2B-Unternehmen im Social Web formuliert sein sowie gut auffindbar in die Seite eingebunden Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige • Monitoring und Analyse werden. Bei Facebook gelten – wie oben angesprochen – zu- Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie ver- • Soclal Media Guidelines sätzlich einige Besonderheiten. Das Gewinnspiel darf nur inner- wandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media • Mobile Marketing & Mobile Apps halb einer gesonderten Anwendung stattfinden und nicht in der sammeln konnten und ihr Wissen im intensiven Austausch ver- • SEO für Social Media eigentlichen Chronik laufen. Ebenso wenig dürfen die Teilnahme tiefen und erweitern möchten. • Micro-Blogging am Gewinnspiel unmittelbar durch das Klicken des „Gefällt mir“- Buttons und die Gewinnbenachrichtigung über die Facebook- Erfahrene Social-Media-Profis arbeiten mit den Teilnehmern zwei Die Social Media Praxistage finden in Frankfurt am Main statt. Nachrichten erfolgen. Außerdem fordert Facebook die Formu- Tage lang an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps. Mehr Informationen zu Referenten und Workshops sowie dem lierung eines Disclaimers, der klarstellt, dass Facebook nicht für Frühbucherrabatt finden Sie auf scm-praxistage.de die Promotionaktion verantwortlich ist. Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege der Pres- Teilnehmer, die beide Workshoptage buchen, erhalten ein kos- Verhalten bei Hinweisen auf rechtwidrige Inhalte searbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines. Sie tenloses Exemplar des Buchs „Social Media in der Unterneh- Der Inhaber eines Unternehmensauftritts bei Facebook oder gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung, menskommunikation“. YouTube haftet nicht nur für selbst oder durch eigene Mitarbeiter Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing. eingestellte Inhalte, er ist auch dafür verantwortlich, dass dort Stimmen unserer Teilnehmer: von Dritten kein rechtswidriger Content, etwa unwahre Behaup- Keynotes von Charles Schmidt, Krones, und Jan Westerbarkey, tungen über andere oder Personenfotos ohne Einwilligung des westaflex, eröffnen die beiden Workshop-Tage, an denen auch Betroffenen, gepostet wird. Meist ist die Rechtswidrigkeit nicht das reale Social Networking nicht zu kurz kommen wird. „Spannende und informative Workshop-Tage mit sehr kompe- aus sich heraus deutlich erkennbar. Erfolgt allerdings eine Bean- tenten Referenten.“ standung des Betroffenen, sollte der betreffende Inhalt im Zwei- An beiden Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Work- Karina Fritz, Main Consulting Public Relations GmbH fel gelöscht werden, und dies so schnell wie möglich („notice shops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Interessen and takedown“). Andernfalls entsteht ein Haftungsrisiko. und Fragestellungen auszuwählen. Die Workshopwahl wird „Es waren sehr interessante zwei Tage voller Infor- vorab von der scm erfragt. mationen sowohl für Neulinge im Bereich Social Me- Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak sind Autoren von „Social Me- dia als auch für diejenigen, die damit schon arbei- dia und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing“. Das ten. Der Mix an Themen war sehr gut gewählt.“ Buch ist bei der scm erschienen. Valena Müller, Steigenberger Hotel Treudelberg Hamburg Mehr Informationen unter www.scmonline.de