Scm newsletter 2_2011

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Ausgabe 02/2011
Fachbeiträge 2
9 12 8 3x3 - Die Expertenecke 8
Studie 9
Social Media Social Media im Drei Fragen an Audiobeitrag 9

Monitoring Tools Unternehmen – die Experten zum Tipps 11

von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO) Unternehmenskom- Thema Social Media Verantaltungsvorschau 13

munikation im Nina Meyer (L‘TUR),
scm-Seminartermine
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
14
15
Wandel Marianne Pötter-Jantzen (misereor),
Andrea Zajicek (voestalpine)
mit Lutz Hirsch (Hirschtec)

Fachbeitrag 2 Fachbeitrag 5 Tipps 11 Ankündigung 13 Bücher 15
Was beim Einsatz und der Der effektive Einsatz von 10 Tipps zum strategischen K2 Tagung Onlinekommu- Buchbesprechungen rund um
Bewertung von Social Media- Social Media in Unternehmen Social Media-Management nikation das Thema Social Media
Anwendungen im B2B-Bereich von Tamara Heck von Matthias Wagner
beachtet werden sollte
von Jens Bender

2 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag

Was beim Einsatz und der Jens
und
Bender ist
Geschäftsführer
Gründer
des

Bewertung von Social Media-Anwendungen Community Software
Collaboration Software Spe-
zialisten IntraWorlds (www.in-
&

im B2B-Bereich beachtet werden sollte traworlds.de). Er begleitete mit
IntraWorlds über 120 Projekte
zum Auf- und Ausbau von Social
Communities für unterschiedliche
von Jens Bender (IntraWorlds GmbH) Zielgruppen bei Unternehmen, Verlagen, Verbänden und Bildungsinstitutionen
in Deutschland und im europäischen Ausland. Ferner ist er Dozent an der So-
Sowohl im „traditionellen“ Marketing-Mix als auch im On- Diese Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen, cial Media Akademie, Referent bei zahlreichen Fachveranstaltungen und Autor
line-Marketing-Mix existieren wichtige Unterschiede zwi- die je nach Art des Unternehmens mehr oder weniger stark von Fachbeiträgen und Büchern zum Thema Social Media und Communities.
schen B2B- und B2C-Unternehmen. Diese Unterschiede, ausgeprägt sein können, führen dazu, dass beim B2B-Mar- Ein betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Cont-
die nachfolgend zunächst noch einmal zusammengefasst keting der Fokus eher auf den Direktvertrieb gerichtet ist, rolling und Produktion absolvierte er an der WHU in Vallendar, in Schweden und
werden, sollten auch bei Einsatz und der Bewertung von d.h. auf den Aufbau und die Pflege einer persönlichen Be- in Kanada. Danach war Jens Bender bei der strategischen Unternehmensbera-
Social Media-Anwendungen im B2B-Bereich bedacht und ziehung. Zugleich sind allgemeine (nicht zielgruppenspezi- tung Oliver Wyman Consulting tätig. Dort erarbeitete er für global operierende
berücksichtigt werden. fische) Marketing- oder Werbemaßnahmen im Vergleich zu Unternehmen Konzepte zur Kundenbindung, Vertriebssteigerung und Prozess-
Vertriebsaktivitäten bei B2B-Unternehmen weniger bedeut- optimierung und setzte diese anschließend gemeinsam mit den Kunden um.
sam und das Beziehungsmanagement noch wichtiger als für
Ausgangslage: Wichtigste Unterschiede zwi- B2C-Unternehmen.
schen B2B- und B2C-Unternehmen
befragten B2B-Entscheider haben bereits schon einmal einen
Das Konstrukt des „Buying Center“ (=Einkaufsgremium) be-
späteren Lieferanten über das Internet gefunden. Zusätzlich ver-
schreibt, dass im Verkaufsprozess bei B2B-Unternehmen
bringen die Befragten zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im
üblicherweise mehrere Personen mit verschiedenen Rollen
Web. Als Informationsquelle für das eigene Fachgebiet und zur
und Perspektiven an einer Kaufentscheidung auf Seiten
Erstellung einer Marktübersicht ist das Internet das wichtigste
des Geschäftskunden beteiligt sind. Sowohl die Einbin-
Informationsmedium - es schlägt dabei mittlerweile Fachmedien
dung unterschiedlicher Parteien im Buying Center als auch
und Messen. Suchmaschinen und Herstellerseiten sind (unter
eine üblicherweise höhere Produktkomplexität im Vergleich
anderem) erfolgskritische Informationsquellen für eine Investi-
zu B2C-Unternehmen resultieren zudem in einem längeren
tionsentscheidung. Bereits 40% der B2B-Entscheider nutzen
Verkaufsprozess über mehrere Phasen. Da die Entschei-
regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke, von diesen be-
dung zum Kauf und Einsatz komplexer Produkte häufig die
teiligen sich sogar 28% aktiv an Dialogen. Diese Ergebnisse gel-
Berücksichtigung zahlreicher Kriterien im Auswahlprozess
ten dabei unabhängig vom Wirtschaftszweig und Investitionsvo-
erfordert, sind die Beteiligten im Buying Center meist gut
lumen und unterstreichen die Bedeutung von Online Marketing
informierte Experten auf ihrem Gebiet, verfügen über detail-
für B2B-Unternehmen.
liertes Fachwissen und versuchen gemeinsam eine rationale
Entscheidung unter bewerteten Alternativen herbeizuführen. Quelle: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009)
Dabei will und muss ein B2B-Kunde häufig kaufen und ist Relevanz von Social Media für B2B-Unternehmen
durch inhaltliche, finanzielle und zeitliche Vorgaben häufig
eingeschränkt. Der Verkaufsprozess ist eher durch persön- Status Quo: Bedeutung von Online Marketing Die Tatsache, dass sich B2B-Entscheider sowohl im Rahmen
liche Interaktion und durch Beziehungen geprägt. Dabei für B2B-Unternehmen des Einkaufsprozesses aber auch unabhängig von einer konkre-
haben B2B-Unternehmen üblicherweise auch eine kleinere ten Kaufentscheidung intensiv über das Internet informieren und
Online-Marketing spielt dabei schon heute für B2B-Unterneh- in diesem Kontext auch auf Social Media-Anwendungen wie
Anzahl an Kunden, die aber jeweils einzeln einen höheren
men eine sehr wichtige Rolle wie die Ergebnisse einer Studie von Fach-Communities (41%), Foren (40%) und soziale Netzwerke
Kundenwert/ Customer Lifetime Value haben.
Virtual Identity zum B2B-Online Marketing belegen. 85% aller

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(30%) zurückgreifen, lässt den Schluss zu, dass der Einsatz von Ausblick: Eigene Communities zur Einbindung für B2C-Unternehmen – nur eingeschränkt für B2B-Unterneh-
Social Media auch für B2B-Unternehmen von Bedeutung sein und Erweiterung der Kundenbeziehung men. Sie können eher als Marketing-Instrument für Mitarbei-
muss. Diese Zahlen, die ebenfalls aus der Virtual Identity-Studie ter oder potenzielle Mitarbeiter (Personalmarketing) dienen.
stammen, belegen aber zugleich, dass der Schwerpunkt bei Grundsätzlich muss die Beurteilung von Social Media-Anwen- Eigene Communities können hingegen als eine Erweiterung
B2B-Entscheidern anders gelagert ist als bei Kunden von B2C- dungen wie auch im klassischen Marketing ausgehend von den des Beziehungsmanagements externe Zielgruppen sowohl
Unternehmen. Fach-Communities, Foren sowie Webseiten von Zielen und der Zielgruppe des Unternehmens erfolgen. So gilt gezielt ansprechen (vor dem Kauf) als auch gezielt in Unter-
Unternehmen spielen eine deutlich gewichtigere Rolle als die auch für B2B-Unternehmen, die mit einer Kampagne eine mög- nehmensprozesse einbinden (nach dem Kauf). Dies gilt dabei
großen sozialen Netzwerke – es geht um fachlichen Austausch lichst breite Zielgruppe mit der gleichen Botschaft versorgen nicht nur für Kunden und potenzielle Kunden, sondern auch
unter Experten. wollen, dass sich hierfür die Massenmedien, zu denen neben für zahlreiche weitere Zielgruppen wie Partner, Händler, Zulie-
TV mittlerweile auch Online-Werbung und Facebook zählen, ferer oder Talente (Talent Management).
eignen. Bei B2B-Unternehmen ist dies aber – wie im ersten
Absatz des Artikels beschrieben – zumeist nicht der Fall. B2B- Daher lässt sich anhand der USA, dem Vorreiterland beim Ein-
Unternehmen wollen bei ihren Marketing- und Vertriebsaktivi- satz von Social Media, auch mit Zahlen belegen, dass Unter-
täten möglichst zielgruppenspezifisch kommunizieren und eher nehmen neben ihren Aktivitäten in den großen sozialen Netz-
die Kundenbeziehung intensivieren. Dabei ergeben sich unter- werken sehr gezielt auch ihre eigenen Communities aufbauen,
schiedliche Zielgruppen und Inhalte sowohl durch die Produkte um so ihre Beziehungen zu ihren Zielgruppen zu intensivieren.
und Dienstleistungen des Unternehmens als auch durch die je- So gibt in einer Umfrage von Leader Networks bereits ca. die
weiligen Perspektiven in den Buying Centern potenzieller Kun- Hälfte aller Unternehmen an, eine Kunden-Community zu be-
den und deren Phase im Beschaffungsprozess. treiben. 34 % der Unternehmen sagen, dass sie 2011/ 2012
eine Kunden-Community aufbauen wollen und 24% der Un-
ternehmen planen sogar, gezielt zur Unterstützung von Kun-
denbeziehungen auf der Managementebene 2011/ 2012 eine
Online Community zu implementieren.
Quellen: Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marke-
ting, Virtual Identity 2010 Natürlich gilt für den erfolgreichen Aufbau von eigenen Com-
munities, dass diese wiederum inhaltlich für die Zielgruppen
interessant sein und Anreize bieten müssen, die die jeweiligen
Daher zieht auch der Social Media Engagement Officer von Zielgruppen zur Anmeldung und zum Mitmachen bewegen. Ein
Dell, Manish Metha, in einem FAZ-Interview mit dem Re- wesentlicher Nutzen bei B2B-Communities ist dabei zumeist
dakteur Dr. Schmidt folgendes Fazit: „Die große Chance für der Austausch über hochwertige und exklusive Fachthemen
B2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in de- und der Zugriff auf ein sicheres, verifiziertes Expertennetzwerk.
nen Fachleute aktiv sind, die bei der Lösung von Problemen In der Community wird dann konkret an den aktuellen Themen
im Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen können. Quellen: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009), einer Branche, über den Einsatz von Produkten und Dienst-
Dieses Instrument kann unglaublich mächtig sein. Natürlich Wikipedia leistungen sowie über echte Geschäftsprozesse und Anwen-
können auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt wer- dungsfragen diskutiert. Offene Netzwerke und auch die eigene
den, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit las- Homepage dienen dann durch eine entsprechende Anbindung
sen sich die wertvollsten Kontakte generieren.“ Dabei kann Genau eine solch zielgerichtete Ansprache, ein sehr tiefge- wiederum als Außenposten für Marketingzwecke, um weitere
Herr Metha diese Frage besonders gut beantworten, da Dell hender fachlicher Austausch sowie der Aufbau und die Ab- Interessenten an die Community heranzuführen. Zugleich wird
zum einen die eigenen Hardware-Produkte sowohl an End- bildung von Kundenbeziehungen (z.B. durch Anbindung ans die Verwertbarkeit der Informationen aus der Community si-
kunden (B2C) als auch an Geschäftskunden (B2B) ausliefert CRM) ist für B2B-Unternehmen in den großen Netzwerken chergestellt, indem diese an bestehende Prozesse und Syste-
und das Unternehmen zum anderen auch als Vorreiter beim wie Facebook, studiVZ oder Twitter nicht möglich. Die Netz- me im Unternehmen (z.B. CRM) angebunden wird.
Einsatz von Social Media gilt. werke eignen sich somit – verglichen mit dem Einsatzbereich



Healthcare (in diesem Fall Krankenhäuser) erhalten nach Er-
werb eines Magnetresonanztomographen (ein Produkt von
Philips Healthcare) einen Zugang zu einer geschlossenen
Community. In dieser „NetForum Community“ können sich
die ökonomischen Käufer der Kunden untereinander über
Verbesserungsmöglichkeiten bei der Auslastung der teu-
ren Geräte austauschen und gegenseitig Kennzahlen und
Einsatzpläne vergleichen. Eine andere Zielgruppe aus dem
Buying Center, die Anwender, diskutieren über konkrete
Einstellungen an den Geräten und Erfolge bei der Durch-
führung von Untersuchungen und teilen so ihr Wissen mit
Philips und den anderen Kunden. Aus dieser engen Kun-
denbeziehung und -einbindung gewinnt Philips nicht nur
wertvolle Ideen für die Produktentwicklung, sondern steigert
Quelle: IntraWorlds zugleich den Erfolg der Kunden und somit Kundenzufrieden-
heit und Kundenbindung. Weitere Beispiele – auch aus an-
deren Branchen – können unter http://www.social-business-
Fallbeispiel
blog.de abgerufen werden.
Ein Unternehmen, das diesen Ansatz bereits erfolgreich
umgesetzt hat, ist Philips Healthcare. Kunden von Philips
Quelle: http://netforum.healthcare.philips.com/global

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Erfolgsfaktor Transparenz zum Thema
Transparenz
herunterladen
In Zeiten von Wikileaks & Co.: Anforderungen an die Unternehmens-PR

Fachtagung I 17. Mai 2011 I Berlin I 790 Euro

Christian Cordes Daniel Goffart Daniel Hanke Dr. Christian Dr. Volker Klenk Alexander Lengen Tobias Meixner Dr. Manfred Jan Runau Thomas Voigt
Coca-Cola Handesblatt Klenk & Hoursch Humborg Klenk & Hoursch PayPal Europe HELIOS Kliniken Redelfs adidas Group Otto Group
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Partner: www.k2-gipfel.de



Der effektive Einsatz von Tamara Heck studierte Neuere und Ältere Anglistik sowie Informationswissen-
schaft an der HHU Düsseldorf und der Macquarie University in Sydney. Seit 2008

Social Media in Unternehmen
arbeitet sie als freie Mitarbeiterin bei der Rheinischen Post. Seit 2009 ist sie als
wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Abteilung für Informationswissenschaft be-
schäftigt und untersucht in ihrem Promotionsvorhaben Ansätze zur Erstellung von
Recommender Systemen im Web 2.0 für den kooperativen Wissensaustausch im
Laufende Forschungsprojekte der Düsseldorfer Informationswissenschaft wissenschaftlichen und betrieblichen Bereich. Schwerpunkte sind unter anderem
der Einsatz des Collaborative Filtering in Social Bookmarking Systemen und die
von Tamara Heck (HHU Düsseldorf) Entstehung und Entwicklung von Communities of Practice.

Der Begriff Social Media ist heute fast schon ein Modewort. objektiv beschreiben. Davon unterscheiden sich die „gefühlten unterhalten. Dabei spielt nach ersten Erkenntnissen der Aus-
Vor allem Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen set- Emotionen“, die bei jedem Nutzer anders sein können. Einsetzbar tausch von Links zu interessanten Webseiten eine besondere
zen auf diesen Trend. Firmen versuchen über Social Media wäre die Suchmaschine im Marketing, das häufig auf die erweck- Rolle, wobei sich bereits erste Unterschiede zwischen ver-
Kampagnen zu starten, neues Marketing zu betreiben und ten Gefühle der Kunden abzielt. So könnte z.B. eine Werbekam- schiedenen wissenschaftlichen Fachbereichen andeuten. Ein
„näher“ am Kunden zu sein. Social Media werden an der pagne mit der passenden Musik unterlegt werden, die „Freude“ weiterer Aspekt ist das Verhalten der Nutzer bzw. der poten-
Abteilung für Informationswissenschaft der Heinrich-Heine- und „Spaß“ bei den potenziellen Kunden auslöst. Der Vorteil ge- ziellen Kunden bei Twitter. Hierzu sind methodisch aufschluss-
Universität Düsseldorf intensiv erforscht. Im Folgenden wer- genüber der automatischen Indexierung solcher Dokumente liegt reiche Analysen notwendig, um die richtigen Schlüsse für die
den einige laufende Projekte vorgestellt, die als Grundlage darin, dass der Nutzer selbst die Dokumente bewertet und durch Twitter-Nutzung zu ziehen. Für Dienstleister wird es wichtig
für den Einsatz der neuen Medien in Unternehmen dienen das Internet eine breitere Masse erreicht werden kann. sein, zu erfahren, wie Kunden z.B. auf ein neu eingeführtes
und die effektive Nutzung garantieren sollen. Produkt reagieren. Die schnellsten Meinungen sind mitunter
Kathrin Knautz (Kathrin.Knautz@uni-duesseldorf.de)
auf Twitter zu finden. So lässt sich unter Umständen schon
Tobias Siebenlist (Tobias.Siebenlist@uni-duesseldorf.de
früh vorhersagen, ob ein Produkt floppt oder nicht.
Was Nutzer fühlen – Emotionen gezielt einset- Dr. Katrin Weller (weller@uni-duesseldorf.de)
zen
Twitter-Nutzeranalysen – relevante Informatio- Dr. Cornelius Puschmann (cornelius.puschmann@uni-
Eines der wichtigsten Instrumente, um Informationen und Doku- nen ﬁltern duesseldorf.de)
mente im Web zu finden, sind die Suchmaschinen. Über sie durch-
Twitter hat sich mittlerweile fest im Netz etabliert. Die 140-Zei-
forsten die meisten Nutzer das Internet. Doch eine Suchmaschine,
chen langen Mitteilungen werden von vielen Unternehmen
die alle Ansprüche jedes einzelnen erfüllt, wird es wahrscheinlich Social Tagging für das interne Wissensma-
z.B. für Werbung und Produktankündigungen genutzt. Den
nicht geben. Daher versucht die Forschung, Dienste anzubieten, nagement
Überblick zu behalten ist dabei nicht leicht: Die Nutzung des
die sich auf Nutzer und ihre individuellen Anfragen und Wünsche
Dienstes ist stark gestiegen und die vielen Kurznachrichten Das Tagging, die Verschlagwortung von Dokumenten durch
konzentrieren. Ein Ansatz, der noch relativ jung ist, ist das Suchen
kommen unsortiert daher. Deshalb ist es für ein Unterneh- die Internetnutzer, wird mittlerweile auf vielen Plattformen
von Dokumenten mit Hilfe von „Emotionen“. Der Mensch ist nie
men umso wichtiger, eine geeignete Strategie zu finden, die angewandt. So etwa bei Bildern (Flickr) und Videos (Youtube),
frei von Emotionen. Gerade bei Bildern, Videos und Musik treten
für sich relevanten Inhalte aus Twitter zu filtern. Richtig ein- aber auch bei Artikeln, Blogs und Webseiten (Delicious, CiteU-
sie auf. Zudem sind die Inhalte dieser Dokumente meist schwer
gesetzt und gut analysiert, kann das Tool den Unternehmen Like, Bibsonomy). Der Nutzer indexiert seine für ihn wichtigen
zu beschreiben. Deshalb beschäftigt sich das Projekt „Memo-
effektiv nützen. Aktuelle Forschungen beobachten beispiels- Dokumente, um sie später im Web wiederzufinden. Die Ver-
se“ (Media Emotion Search) damit, Bildern, Videos und Musik
weise spezielle Hashtags, mit denen Twitter-Nachrichten bei schlagwortung durch professionelle Indexierer ist in den Hin-
bestimmte Gefühle zuzuordnen – mit Hilfe der Nutzer sollen die
wissenschaftlichen Konferenzen markiert werden. Anhand tergrund gerückt und wird so an den Endnutzer abgegeben.
Dokumente somit beschrieben und für alle anderen besser auf-
dieser Daten können unter anderem einflussreiche Personen Für Unternehmen ist das Tagging zum einen im innerbetrieb-
findbar gemacht werden. Hierbei werden zwei Aspekte beachtet,
sowie Personennetzwerke ermittelt werden. Außerdem wird lichen Wissensmanagement und zum anderen bei der Wer-
die in früheren Untersuchungen festgestellt wurden: Zum einen
untersucht, welche Art Kurznachrichten Wissenschaftler ver- bung bedeutsam. Im Wissensmanagement bietet es sich an,
gibt es die „dargestellten Emotionen“ – sie sollen das Dokument
schicken und über welche Themen sie sich mit Hilfe von Twitter die Mitarbeiter auf einer internen Wissensplattform taggen zu



lassen. Jeder benutzt dabei die Sprache, mit der er am Bes- auskennen. Der Fragende hätte schnell Hilfe gefunden. Es wäre die Anforderungen an solche Ballungszentren: der Ausbau der
ten seine und andere verfügbare Dokumente beschreiben und effektiver als z.B. eine Rundmail an alle Kollegen zu schreiben. Straßen weicht dem Ausbau digitaler Infrastruktur mit bestmög-
wiederfinden kann. Um Informationen und Dokumente nur ge- Über ein solches Recommender System lassen sich zudem nicht lichen Verbindungen zum fairen Preis. Eine wohnliche Gegend
zielt weiterzugeben, können an die Tags bestimmte Nutzerrol- nur kurzfristige Beziehungen herstellen. Sie können auch Aus- mit Grünanlagen und guter Anbindung an öffentliche Verkehrs-
len gekoppelt werden. Bewirbt ein Unternehmen sein Produkt gangspunkt für eine langfristige Zusammenarbeit in sogenannten mittel wird wichtiger als große Industrieanlagen. Die Informatio-
im Web, können Tags bspw. auch bei Bookmarking-Diensten Communities of Practice sein – Gemeinschaften, bei denen sich nelle Stadt wird den Wirtschafts- und Kapitalmarkt beeinflussen.
(Delicious) eingesetzt werden. Die Tags entsprechen hierbei die Mitglieder selbstmotiviert engagieren, Wissen weiterzutragen Doch welche Faktoren sind ausschlaggebend und welche Städ-
den Keywords, mit denen das Produkt am Besten auffindbar und neue Konzepte in das Unternehmen einbringen. te besitzen die höchste Kompetenz im globalen Wettbewerb?
ist – die Suche mit einem solchen Tag führt den Nutzer dann Untersucht werden die Kompetenzen einer Metropole in Bezug
Tamara Heck (tamara.heck@uni-duesseldorf.de)
zu der Website des Unternehmens. Im Gegensatz zu Google auf die kreative Stadt und die Wissensstadt: Informations-, Ka-
AdWords ist diese Werbung kostenlos. Die aktuelle Forschung pital- und Machtströme spielen eine Rolle. Wichtige Faktoren
beschäftigt sich insbesondere mit der Relevanz der Tags. Die sind die Börse, Finanz- und Versicherungsunternehmen sowie
Fragen lauten hier: Können Tags für ein besseres Ranking der
Social Bookmarking – Nutzerbewertung einsetzen Forschung und Entwicklung. Kennzeichen für Informationelle
Suchergebnisse ausgenutzt werden und fördern hochfrequen- Nutzern ermöglichen die sozialen Medien neue Arten der Ko- Städte sind die Ansiedlung von Firmenzentralen und die Domi-
te Tags, die die kollektive Intelligenz der Nutzer widerspiegeln, operation und des Austauschs. Social Bookmarking Systeme nanz einer Branche (wie in New York der Finanzsektor). Zudem
die relevantesten Dokumente bei einer Suche zu Tage? sind Ansammlungen von getaggten Dokumenten, die andere spielt die zunehmende Jobpolarisierung eine wichtige Rolle, d.h.
Nutzer für wichtig erhalten haben. Die Haltung des Nutzers, wie es werden ein leichter Anstieg bei geringbezahlten Stellen und
Dr. Isabella Peters (isabella.peters@uni-duesseldorf.de)
sie sich bei Social Media ausdrückt, ist auch ein Aspekt, der ein großer Anstieg bei den sehr gut bezahlten Stellen verzeich-
bei der Zeitschriftenanalyse untersucht wird. Die wissenschaft- net, während der Bereich in der Mitte tendenziell an Bedeutung
liche Kommunikation hängt in erster Linie von den publizierten verliert. Ein Paradebeispiel für eine informationelle Stadt ist das
Experten-Recommender Systeme moderne Singapur. Die Metropole ist in vielen Bereichen füh-
Forschungsergebnissen ab. Es gibt in jeder Disziplin eine fast
Das Internet ermöglicht es Nutzern, sich mit anderen zu vernet- unüberschaubare Zahl von Journalen. Daher wird angestrebt, rend: E-Governance ist gut ausgebaut, die Regierung in Sozia-
zen und zu kooperieren. Doch wie finden Mitarbeiter potentielle diese nach ihrer Relevanz zu sortieren und es den Lesern, Au- len Medien wie Facebook vernetzt. Die Stadt lockt ausländische
Kooperationspartner für neue geschäftliche Beziehungen oder toren und Bibliothekaren zu erleichtern, die für ihn passenden Universitäten wie die TU München mit einem lückenlos ausge-
Ansprechpartner und Experten zu einem bestimmten Thema? Dokumente und Informationen schneller zu finden. Zahlreiche bauten Breitbandnetz und einer Vielzahl an gut organisierten di-
Empfehlungssysteme – unternehmensinterne oder web-basierte Indikatoren, die die besten Zeitschriften einer Disziplin abbil- gitalen und physischen Bibliotheken. Im Gegensatz zu Singapur
– erleichtern diese Arbeit. Bei letzteren werden in der Forschung den sollen, wurden dafür entwickelt. Mit dem Aufkommen des fehlt es Düsseldorf an E-Governance und am Ausbau des Bi-
die Social-Bookmarking Systeme herangezogen: Auf CiteULike, Social Media gibt es neue Möglichkeiten der Relevanzbewer- bliothekennetzes. Die Rheinstadt ist eine Dienstleistungsstadt,
Bibsonomy, Connotea und Mendeley können Nutzer ihre relevan- tung: Nämlich zu schauen, was die Nutzer z.B. in Bookmarking- dennoch ist die Jobpolarisierung nicht so ausgeprägt wie bei
ten Artikel speichern, taggen und sie für andere sichtbar machen. Diensten für relevant halten. Dazu werden die gebookmarkten den typischen informationellen Städten.
Aus den Informationen, die in solch einem Dienst stecken, lassen Artikel und Tags untersucht. Analysen haben ergeben, dass von
Agnes Mainka (agnes.mainka@uni-duesseldorf.de)
sich verschiedene Verknüpfungen bilden. Ein Prinzip ist: Nutzer, Nutzern vergebene Schlagworte unter anderem von Artikeltiteln
Sviatlana Khveshchanka (sviatlana.khveshchanka@uni-dues-
die die gleichen Bookmarks und Tags haben, sind sich ähnlich. und Indextermen abweichen. Somit ergibt sich eine eindeuti-
seldorf.de)
Das heißt, diese Nutzer kämen als potentielle Projektpartner in ge Nutzerperspektive. Der Indikator auf Basis von Social Media
Frage. Neben der Expertensuche kann direkt nach relevanten Do- Diensten könnte somit in die künftige Zeitschriften-Evaluation
kumenten gesucht und durch die Bewertung der Nutzer (durch einfließen und helfen, diese besser einzuordnen.
Blended Learning für den Wissensaufbau
Bookmarking und Tags) Informationen schon vorab gefiltert wer-
Stefanie Haustein (s.haustein@fz-juelich.de)
den. Das gleiche Prinzip kann im Unternehmen genutzt werden. Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter ist eine zentrale Aufgabe.
Hier werden oft Ansprechpartner für spezielle Fragen gesucht. Da fast jeder Mitarbeiter heute einen Computer und Internet-
Jetzt gilt es, einen kompetenten Kollegen zu finden. Gibt es ein zugang besitzt, setzen die Firmen auch Blended Learning ein.
Internet mit Foren und Blogeinträgen, können die dortigen Beiträ-
Informationelle Städte – Wettbewerb der Zukunft Blended Learning ist die Verbindung von Präsenzlehre und
ge und Artikel getagged oder auch Kategorien zugeordnet wer- Wenn Unternehmen erfolgreich sein wollen, müssen sie sich E-Learning und Vermischung von mehreren Medien (Au-
den. Über die Verknüpfung zu den Autoren lassen sich somit die an den Orten ansiedeln, wo sich das höchste Wachstums- und dio, Video, Text). Der Vorteil zu den klassischen Methoden
Ansprechpartner finden, die sich in einem Thema besonders gut Innovationspotential befindet. Im digitalen Zeitalter ändern sich ist die hohe Flexibilität. Es wird einfacher, viele Mitarbeiter



gleichzeitig zu schulen oder jedem einzelnen die Möglichkeit Die Mitarbeiter werden von sich aus kaum darauf zugreifen oder Schüler, die in diesen Bereichen fitter sind. Blogs, Wikis und So-
zu geben, das Lernen seiner Situation und Arbeitszeit anzupas- das Tool gar in ihre tägliche Arbeit integrieren. Die Schulung mit ziale Netzwerke sind den meisten bekannt, doch wie man solche
sen. Wird Blended Learning effektiv eingesetzt, dient es auch diesen Medien ist ausschlaggebend für den Erfolg. Systeme aufbaut und mit ihnen arbeitet, weniger. Entscheidend
zur Wissensbewahrung: Seminare können verfilmt und immer ist, dass eine gute Informationskompetenz nicht nur die Mög-
Lisa Beutelspacher (lisa.beutelspacher@uni-duesseldorf.de
wieder angeschaut werden, in Wikis können wichtige Themen lichkeit bietet, das Social Web aktiv mitzugestalten, sondern sie
zusammengefasst und geändert werden und im angelegten „In- ist auch ausschlaggebend für die spätere berufliche Karriere. Die
focenter“ können sich die Mitarbeiter individuell weiterbilden. meisten Stellenanzeigen finden sich heute im Internet und auch
Die Frage ist nun: Wie setze ich als Unternehmensleiter Blended
Informationskompetenz von klein auf die Unternehmen nutzen zunehmend ausschließlich diesen Weg,
Learning für meine Bedürfnisse ein? Als Beispiel untersucht die Der kritische Umgang mit dem Medium Internet ist in allen unter anderem in Form von Online-Bewerbungsplattformen. Für
aktuelle Forschung zurzeit den Einsatz dieser Lernmethode in Branchen ausschlaggebend. Umso wichtiger ist auch, dass Unternehmen ist es essentiell, dass der kommende Nachwuchs
der akademischen Lehre: Im über das Web zugänglichen Info- der Nachwuchs entsprechend geschult wird. Informationskom- bestmöglich auf die neuen Medien vorbereitet ist. Denn diese
center gibt es Online-Tests zu Seminaren, Verfilmungen der Vor- petenz muss schon in den Schulen richtig vermittelt werden. Medien werden in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein.
lesungen sowie ein Wiki und einen Blog, den Studenten zum Wie steht es mit der Sicherheit im Web? Wie finde ich, was ich
Dr. Sonja Gust von Loh (gust-von-loh@phil-fak.uni-duesseldorf.
Lernen und Austausch nutzen können. Eine erste Evaluation hat suche? Wie gebe ich Quellen richtig an und nutze das Internet
de)
jedoch gezeigt, dass die Studenten die Tools nicht sofort und mit bestmöglich für Recherchen? Welche Gefahren und Rechte gibt
Begeisterung annehmen. Das Problem: Das Wissen über den es im E-Commerce? Zurzeit beschäftigt sich ein Forschungspro- Webseite der Düsseldorfer Informationswissenschaft: http://
Umgang mit den Medien darf nicht intuitiv vorausgesetzt wer- jekt mit dem derzeitigen Stand von Informationskompetenz in www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/
den. Das gleiche gilt für die Einführung solcher Dienste in Unter- den Sekundarstufen I und II. Dabei wird auch analysiert, welche
Tamara Heck spricht auch auf der Tagung Onlinekommu-
nehmen. Es reicht nicht, einen Blog oder ein Wiki bereit zustel- Kompetenzen die Lehrkräfte haben und wie sie die wichtigen
nikation am 16. Juni in Düsseldorf.
len, ohne sie wirklich in das Unternehmen zu implementieren. Aspekte des Web und Social Media behandeln. Meist sind es die

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Fachtagung I 26. Mai 2011 I Düsseldorf I 690 Euro cial Media
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8 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 3 x 3 - Die Expertenecke

Drei Fragen an Experten zum Thema Social Media
Andrea Zajicek (Voestalpine) Marianne Pötter-Jantzen (misereor) Nina Meyer (L’TUR)
Wie entscheidet man Welche Tools schät- Haben Kritik und Be-
sich für den geeigneten zen sie als besonders schwerden in Zei-
Social Media-Mix bzw. wirkungsvoll für den ten von Social Media
die geeignete Social Einsatz bei NGOs ein? stark zugenommen?
Media-Strategie?
Für MISEROR spielt im Mo- Nein, das können wir
Der Einstieg in Social Media ment Facebook eine zen- noch nicht feststellen. Es
bietet viele Potentiale, deckt trale Rolle. Zum Beispiel ändern sich lediglich die
aber auch schonungslos die haben wir während unserer Kommunikationskanäle.
Schwächen in der Kommunikation und Organisation eines Unterneh- diesjährigen Fastenaktion viel zum Aktions-Thema „Leben im Slum“ Wurde der Urlaubsärger noch vor wenigen Jahre beinahe aus-
mens auf. Deshalb ist es umso wichtiger, sich vor Beginn der Aktivitä- gepostet und gute Resonanz bekommen. Dabei haben sich inhalt- schließlich per Post adressiert, sind Reklamationen per E-Mail
ten einige strategische Fragen zu stellen: Welche Zielgruppen möch- liche Posts mit aktionsbezogenen abgewechselt. Wir versuchen so heute schon etwas ganz alltägliches. Seit Mitte 2009 ist L’TUR
ten wir ansprechen? Wie können wir einen Nutzen schaffen? Welche wichtige Aspekte von Social Media zu berücksichtigen: Dialog, Bin- auf Facebook und mit der Anzahl der Fans steigt natürlich auch
Art von Aktivtäten fokussieren wir (von der reinen Information bis hin dung und virale Verbreitung. Alle drei sind für eine NGO, die wie das Beschwerdepotential. Noch halten sich öffentliche Rekla-
zu Engagement und Crowd Sourcing)? Welche Ressourcen stehen MISEREOR von der Mobilisierung und Loyalität ihrer Unterstützer mationen auf unserer Pinnwand allerdings in überschaubaren
zur Verfügung? usw. Ich bin überzeugt, dass es so jedem Unterneh- lebt, sehr wichtig. Aber Facebook steht nicht isoliert, wir legen viel Grenzen. Häufig geht es um Probleme bei der Internetbuchung,
men gelingen kann, die Idee des Social Web sinnvoll und schrittweise Wert auf eine gute Vernetzung und gegenseitige Ergänzung der un- aber auch auf Ärger über verspätete Flüge und nicht den Vor-
in der Organisation zu verankern. terschiedlichen Social Media Präsenzen und unserer Website. stellung entsprechende Hotelzimmer haben wir bereits reagie-
Werden die klassischen Medien und Instrumente in der ren müssen. Auffällig ist, dass Kunden, die ihrer Reklamation ein
Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im Web
Unternehmenskommunikation zukünftig bedeutungslos? besonderes Gewicht verleihen wollen, immer seltener mit einer
von der von Unternehmen?
Zeitungsveröffentlichung drohen. Stattdessen werden Bewer-
Nein, davon kann keine Rede sein. Allerdings befinden wir uns mo- Inhaltich haben wir NGOs den Usern sozialer Netzwerke oft mehr tungsplattformen, Blogs und Facebook als geeignete Orte für
mentan mitten in einer dynamischen Entwicklung, bei der sich unsere zu bieten als manches Unternehmen. Das müssen wir aber auch, den öffentlichen Reiseärger gesehen. Dort finden sich schnell
Kommunikationsmechanismen grundlegend verändern. Wir sind ge- denn User stellen an NGOs sicher höhere Ansprüche in Sachen und nicht selten Leidensgenossen. So bekommt ein Thema
fordert, auf diese Veränderungen einzugehen und unsere Instrumente Glaubwürdigkeit und Authentizität. Allerdings bleibt bei NGOs durch die Macht der Gruppendiskussion rasch eine neue, grö-
neu auszurichten. Genau wie ein Pilot, der aufgrund von geänderten manchmal die Leichtigkeit des Mediums auf der Strecke. Da kön- ßere Dimension.
Wetterverhältnissen einen Kurswechsel vornimmt, aber trotzdem auf nen wir von vielen Unternehmen lernen. Denn unterhaltsame und
seine bewährten Instrumente setzt und damit das Flugzeug in eine Was empfehlen Sie Unternehmen im Umgang mit Kri-
spielerische Elemente spielen im Web einfach eine große Rolle.
andere Richtung steuert. tik 2.0?
Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiterblogs für die
Wie schätzen Sie die Bedeutung von Onlinekommunika- Kritik ist ja zunächst einmal nichts schlechtes, wenn sie konstruktiv
öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation und der Ar-
tion in Unternehmen ein? ist. Sie zeigt Missstände auf und hilft uns, unser Produkt zu verbes-
beit, die sie weltweit leisten?
sern. Hören Sie also gut zu, was Ihnen die Community zu sagen hat,
Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht. In einer zunehmend Sie haben einen hohen Stellenwert, denn sie ermöglichen einen diffe- denn nicht selten hat sie schlichtweg Recht. Natürlich gibt es auch
digitalisierten Welt kann man diese These nicht mehr verneinen. Da- renzierten und persönlichen Blick auf unsere Projektarbeit. Hier berich- Dauernörgler, die immer das Haar in der Suppe finden, Rechthaber
her wird die Bedeutung der Onlinekommunikation sicherlich steigen. ten unsere Mitarbeiter, Partner und Freiwilligen konkret und ungefiltert. und andere Beschwerde-Typen, die möglicherweise etwas bemän-
Unternehmen werden gefordert sein, die Onlinekommunikation stra- Sie beschreiben ihre Begegnungen, Erlebnisse und Gefühle. Der Blog geln, dass Sie nicht ändern können oder wollen. Auch hier heißt es:
tegisch so aufzustellen, dass sie mit der klassischen Kommunikation bietet die Möglichkeit den vielen persönlichen Geschichten hinter den Zuhören und ganz wichtig – Feedback geben, antworten. Nur so
eng verzahnt ist und trotzdem auf die speziellen Anforderungen der Entwicklungsprojekten Raum zu geben. Für MISEREOR ist das ein zeigen Sie Ihrem Kunden, dass sie ihn und sein Problem/ Thema
Online-Welt eingeht. Das heißt konkret: mehr Bewegtbild, individueller wichtiger Weg unsere weltweite Hilfe zur Selbsthile darzustellen. ernst nehmen. Wer also zuhört, Feedback gibt und sich der Kritik
Content, klarer Informationsvorsprung und Fokus auf Entertainment!


9 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Studie

Social Media Monitoring Tools
stellt, indem er Hinweise und Vorschläge von Kunden aufnimmt
und im Zweifel auch umsetzt, kommt mit kritischen Stimmen in
sozialen Netzwerken prima klar. Wichtig sind an dieser Stelle na-
türlich auch gut informierte und geschulte Mitarbeiter, die schnell
und selbstständig auf Beschwerden antworten können. Budget für
zusätzliches Personal ist hier also gut investiert. von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO)
Welche Vorteile bieten Social Media in der Reise-
branche?

Soziale Netzwerke sind ideal, um Kunden in ihrem ganz persönli- Herausforderungen & Chan- und analysieren. Identifiziert werden können mittels Social
chen Umfeld zu begegnen. Und das an 365 Tagen im Jahr und nicht cen von Social Media Media Monitoring zum Beispiel:
nur zur Urlaubszeit. Wir glauben an die Kraft der Empfehlung, auf die Social Media gehört auch 2011 zu
F R A U N H O F E R - i N s t i t U t F Ü R A R B E i t s w i R t s c H A F t U N d O R G A N i s At i O N i A O

Harriet Kasper, Moritz dausinger, Holger Kett, Thomas Renner
neue Leads für den Vertrieb
Verbraucher längst mehr vertrauen als auf klassische Werbung. Über MARktstUdiE

den großen Themen und viele Un- neue Ansprechpartner (Influencer) für die Unternehmens-
Social media monitoring toolS

Social Media bringen wir reiseaffine Menschen mit unserer Marke in
it-LösUNGEN zUR BEOBAcHtUNG UNd ANALysE UNtERNEHMENsstRAtEGiscH

ternehmen sind noch nicht so richtig
RELEVANtER iNFORMAtiONEN iM iNtERNEt

Kontakt, die wir hier mit den uns wichtigen Botschaften aufladen
Nutzergenerierte Inhalte in Foren, Blogs, sozialen Netzwerken, auf Facebook und Twitter gewinnen für
kommunikation

SOCIAL MEdIA MONITORING TOOLS
dabei. Der Trend ist erkannt, aber wie
Unternehmen immer weiter an Bedeutung und werden für unterschiedliche Anwendungsbereiche
genutzt, z. B. Online Reputation Management, Issues Management, Marktbeobachtung, Produkt- und
Innovationsmanagement. Das Auffinden von strategisch relevanten Web-Informationen, die das eigene
Unternehmen, die eigenen Kunden oder Marktentwicklungen betreffen, ist Chance und Herausforderung

können. Wir haben die Möglichkeit, exklusive Produkte vorzustellen,
zugleich. Aufgrund der großen Masse solcher Inhalte und der Schnelligkeit, in der diese entstehen und

Markenbotschafter für das Marketing
verbreitet werden, sind automatisierte Software-Lösungen gefragt, mit denen Unternehmen relevante

soll man damit umgehen? Was im pri-
Informationen erkennen und geeignete Maßnahmen steuern können. Vor diesem Hintergrund hat das
Fraunhofer IAO insgesamt 22 in Deutschland angebotene IT-Lösungen zur Identifikation, Beobachtung
und Analyse von relevanten Quellen im Social Web untersucht:

mit Aktionen Lust auf Urlaub zu machen. Auf kurz oder lang sehen
• Alterian SM2 • infospeed web2monitor
• Attensity360 • Jive Market Engagement

vaten Bereich erst mal sehr leicht ist,
• Attentio Insights • Meltwater Buzz
• B.I.G. Screen • Netbreeze Navigator
• Brandwatch • NM Incite – My BuzzMetrics

Ideen für die Produktentwicklung und das Innovations-
• Cogia Web2.0-Obserever • Radian6

wir die sozialen Netzwerke auch als zusätzlichen Service- und neu-
• complexium Social Media MatriCX • RapidSentilizer
• eCairn Conversation • VICO Social Media Monitoring

erfordert plötzlich neue Strategien,
• evolve24 Mirror • Visible Intelligence
• IBM COBRA • infoMantis go!RSS (Exkurs)
• iCrossing Insights • trendiction (Exkurs)

en CRM-Kanal, der heute die Kommunikation über Newsletter be-
Die Marktstudie enthält neben Übersichtstabellen detaillierte Produktprofile und beschreibt außerdem
anbieterunabhängig die Funktionen und Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring Tools. Sie
management
Rollen, Prozesse und Werkzeuge.
richtet sich an Geschäftsführung, sowie Führungs- und Fachkräfte aus Unternehmenskommunikation und
Marketing, Produkt- und Innovationsmangement, Service und Vertrieb, sowie IT-Verantwortliche, die den
Einsatz solcher Lösungen planen oder sich über deren Möglichkeiten informieren möchten.

gleitet, vielleicht irgendwann sogar einmal ersetzen wird. Das stärkste
ISBN 978-3-8396-0194-5

9 783839 601945 FRAUNHOFER VERLAG
Und muss Social Media nicht auch Selbst Personalabteilungen überprüfen Bewerber in Social
Reiseportal in Deutschland ist übrigens ein Social Media-Portal. zur Unternehmenskultur passen oder Media oder suchen in Business-Netzwerken gezielt nach ge-
Holidaycheck sammelt Meinungen und Bewertungen von Urlaubern ist es normal, dass jedem Corporate-Tweet ein mehrstufiger eigneten Kandidaten.
und ist längst so etwas wie die Stiftung Warentest fürs Reisen. Abstimmungsprozess vorausgeht?
Kostenpﬂichtige vs. kostenlose Tools
Zum ganzheitlichen Umgang mit Social Media brauchen Un-
Nina Meyer und Andrea Zajicek sprechen auch auf der Über große Marken im Consumer-Bereich wird auf verschie-
ternehmen Social Media Management. Sowohl der interne als
Tagung Onlinekommunikation am 16. Juni in Düsseldorf. densten Plattformen eine unübersichtliche Menge an Beiträ-
auch der externe Einsatz von Web 2.0 Technologien benötigt
gen verfasst und schon ein einzelner solcher Beitrag kann,
einen Rahmen aus Guidelines und Strukturen und wird Un-
zu Recht oder Unrecht eine Diskussion entfachen, die für
ternehmen verändern. Fraunhofer IAO unterstützt Unterneh-
Mitarbeiterkommunikation und Social Media men dabei das richtige Maß und den individuellen Einstieg
den Ruf des Unternehmens wichtig wird. Allein schon aus
Reputationsgründen ist also ein kontinuierliches automati-
zu finden, um ein nachhaltiges Social Media Management er-
siertes Social Media Monitoring für Unternehmen, über die
folgreich umzusetzen. Social Media Monitoring Tools spielen
viel „gesprochen“ wird, heute schon Pflicht.
dabei oft eine wichtige Rolle.
Stefan Keuchel Im ersten Schritt ist es wichtig die Einsatzmöglichkeiten zu (er)
Im B2B, vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen ist die
(Google Deutschland) Frage oft, ob es denn überhaupt viele und relevante Beiträge
kennen, denn Social Media ist mehr als nur ein Instrument zum
zur Marke gibt. Neben einer Google-Recherche kann man sich
Senden von Marketingbotschaften, sondern ein Dialogmedium
dazu mit kostenlosen Angeboten im Internet ein erstes Bild
zur Pflege von Kundenbeziehungen (Social CRM) oder auch
machen. Beispiele für solche Angebote sind: Google Alerts,
eine Quelle um Trends, Issues und Krisen sowohl des eigenen
In den vergangenen Jahren war Social Media ein Thema, das einen Social Mention, boardreader, Yahoo Pipes und Netvibes.
Unternehmens, als auch des Wettbewerbs, zu beobachten.
kleinen Kreis von Enthusiasten bewegte. Sie erprobten die zahlreichen
Was diese Angebote im Gegensatz zu den in der Marktstudie
Möglichkeiten der neuen Kommunikationsinstrumente, experimentierten Social Media Management ist eine Querschnittsaufgabe,
des Fraunhofer IAO untersuchten professionellen Tools nicht
damit und arbeiteten an Weiterentwicklungen. denn viele Abteilungen im Unternehmen können und sollten
leisten können ist:
die Potenziale ausnutzen, indem sie die nutzergenerierten
Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Daten in Foren, Blogs, auf Facebook und Twitter erfassen


10 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Studie

Erstens: Freie Angebote sind oft auch frei von Service. Es keine Rolle. Die Studie führt in die Anwendungsfelder von So-
gibt keinen Ansprechpartner für Fragen bezüglich Funktion
und zugrundeliegender Methodik und auch keinen Anspruch
cial Media Monitoring ein, beschreibt anbieterunabhängig die
Arbeitsweise und automatisierten Analysen und enthält au-
Social Media in der Jetzt
erschienen
auf die Verfügbarkeit des Dienstes. ßerdem detaillierte Profile der untersuchten Anbieter. Unternehmenskom-
Zweitens: Die Funktionen sind meist auf quantitativ/ statisti- Zum Preis von 95 Euro erhalten Führungs- und Fachkräfte munikation
sche Auswertungen beschränkt. Komplexere Analysen wie aus Unternehmenskommunikation, Marketing, Produkt- und
zum Beispiel die automatisierte Bestimmung der Tonalität (ist Innovationsmanagement, Service und Vertrieb einen unab- Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen:
ein Beitrag positiv, negativ oder neutral) wird für die deutsche hängigen Überblick über einen sich entwickelnden Markt.
• Grundlagen und Strategien von
Sprache bisher nicht kostenlos angeboten. Und weil „shared content“ „good content“ ist, gibt es nun
Social Media Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

bald auch das PDF zum kostenlosen Download. Den Link
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen in der Unternehmenskommunikation
Drittens: Viele dieser Angebote wie z.B. Tweetstats sind In- aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

dazu veröffentlichen wir hier: https://shop.iao.fraunhofer.de/ • Social Media Guidelines
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)

Social Media in der Unternehmenskommunikation
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

sellösungen, die nur eine Quelle untersuchen. Dienste, die
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

details.php?id=474
to-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

vermeintlich das ganze (Social) Web durchsuchen, machen • Web-Monitoring
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

oft nicht transparent, welche Quellen nun enthalten sind und
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

• Krisenkommunikation im Web 2.0
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

welche nicht. Man muss deswegen gegebenenfalls mehrere Harriet Kasper spricht auch auf der Tagung Onlinekommu- Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-
Beispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

solcher Angebote kombinieren, um einen umfassenden Über- nikation am 16. Juni in Düsseldorf. • Reputationsmanagement nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-
nismen auf.

blick zu bekommen.
• Social Media Marketing
ISBN 978-3-940543-09-7

29,90 €
Viertens: Ergebnisse von freien Tools müssen meist in selbst
• Employer Branding
definierte Strukturen und Formate abgespeichert und archi- Harriet Kasper ist konzeptu-
viert werden. Im Angebot selbst ist die Ergänzung eigener elle Designerin und Diplomin- sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele
Kommentare und Bewertungen nicht vorgesehen. formatikerin und arbeitet als
Fünftens: Workflow-Funktionen, wie zum Beispiel das Wei- wissenschaftliche Mitarbeite-
terleiten von Ergebnissen an Kollegen und das anschließende rin am Fraunhofer Institut für Autoren sind u.a.:
Tracking des Arbeitsprozesses werden meist nicht angebo- Arbeitswirtschaft und Orga-
ten. nisation IAO im Competence
Center Electronic Business.
Fazit: Freie Tools bieten viele Möglichkeiten, aber die Zeit, die Im Rahmen von Forschungs-
investiert werden muss, um sich daraus ein funktionierendes und Industrieprojekten beschäftigt sie sich mit Anforderungen und Lö-
Social Media Monitoring zu basteln, sollte nicht unterschätzt sungsmodellen für Social Media Management im Unternehmen. Einen
werden. Während kostenpflichtige Lösungen regelmäßige besonderen Schwerpunkt bilden dabei Social Media Monitoring Tools.
Updates und neue Funktionen anbieten, muss das kostenlo- Mit der Studie „Social Media Monitoring Tools“ gibt das Fraunhofer IAO Susanne Bömmel Ergin Iyilikci Mirko Lange
se Monitoring selbstständig um neue Möglichkeiten erweitert einen Überblick über einen noch sehr neuen dynamischen Markt. Es Hubert Burda Media Scout24 talkabout
und angepasst werden. werden mögliche Anwendungsfelder dieser Werkzeuge aufgezeigt und

Marktstudie Social Media Monitoring Tools typische Funktionen anbieterunabhängig erklärt. Übersichtstabellen der
untersuchten Lösungen und detaillierte Produktprofile bieten einen gu-
Von Juni bis September 2010 hat das Fraunhofer IAO insge- ten Einstieg in das Thema.
samt 22 kostenpflichtige Lösungen zum Social Media Monito-
ring, die auf dem deutschen Markt angeboten werden, unter-
sucht und diese Studie im November 2010 veröffentlicht. Um
Alexander Lengen Madlen Nicolaus Markus Walter
die aktuellen Funktionen und Möglichkeiten solcher Werkzeu- PayPal Kodak Walter Visuelle PR
ge darzustellen, wurden nur Anbieter berücksichtigt, die Her-
steller einer eigenen Software sind. Die Bewertung zusätzlich
angebotener Dienstleistungen wie Analyse durch den Men-
schen und weitergehende Beratung spielten in der Erhebung


11 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Tipps

Matthias Wagner ist seit 2010 Consultant der ICOM GmbH und unterstützt

10 Tipps zum strategischen das Team besonders in Fragen zu Social Web-Themen. Als Senior Media
Analyst bei X-Ray Media (Scholz & Friends-Partner) und anetomy war er seit

Social Media-Management
2008 für das Monitoring und die Analyse von Social Web-Kommunikation
zu Marken und Produkten verantwortlich. Der studierte Germanist hat im
Frühjahr 2010 seine Dissertation an der Universität Hamburg eingereicht. Im
Rahmen seines Forschungsprojekts, das von der FAZIT-Stiftung unterstützt
wurde, entwickelte Matthias Wagner einen Algorithmus zur semantischen
von Matthias Wagner (ICOM) Analyse von Sätzen und Satz-Strukturen, mit dessen Hilfe Texte wie z.B. User
Generated Content automatisiert ausgewertet werden können.

Erstens: Standort bestimmen: Wie wird über meine Drittens: Die unterschiedlichen Unternehmensbe- Fünftens: Kompetenz im Unternehmen aufbauen.
Marken im Netz gesprochen? reiche in die Strategieplanung einbeziehen.
Die Nachhaltigkeit der Social Media Präsenz ist nicht nur von
Bevor eine Strategie für die eigene Social Media-Kommunikation Von den Möglichkeiten der Sozialen Medien können nicht nur die der Unterstützung des Managements abhängig. Es ist wichtig,
erarbeitet werden kann, ist es wichtig, zunächst zu ermitteln, Bereiche Unternehmenskommunikation oder Marketing profitie- im Unternehmen Kompetenz in Sachen „Social Media“ aufzu-
wie über die eigenen Marken und Produkte im Netz gesprochen ren, vielmehr lassen sich für alle Unternehmensbereiche Social bauen. Weder dem viel zitierten Praktikanten noch einer Online-
wird - selbst wenn die sozialen Medien bisher nicht aktiv genutzt Media-Ziele formulieren. Auch wenn es ratsam ist, sich für den Agentur sollte das Thema überlassen werden. Nur wer die Kultur
wurden. Gibt es Blogger, die über positive Erfahrungen mit der Start in die Social Media-Kommunikation zunächst kleine Etap- des Social Web versteht und seine Techniken nachvollziehen
Marke bzw. dem Unternehmen berichten? Wo im Netz wird über penziele zu definieren, sollten in die Strategieplanung durchaus kann, kann auch fundierte Entscheidungen im Entwickeln einer
die Themen diskutiert, die für mein Unternehmen relevant sind? schon weitere Unternehmensbereiche einbezogen werden, z.B. Social Media-Strategie treffen und einen nachhaltigen Dialog mit
Mit einer Status Quo-Analyse werden die Stimmen zu meinem Personal oder Service. Dabei gilt es, die unterschiedlichen Ziele den Shareholdern aufbauen.
Unternehmen in den sozialen Medien eingefangen und wichtige der Bereiche zu formulieren und zusammenzuführen, um darauf
Influencer und Social Media-Plattformen identifiziert. So lassen aufbauend ein langfristiges strategisches Social Media Konzept Sechstens: Social Media-Guidelines in einem par-
sich Anforderungen an die Social Media-Kommunikation im Un- für das gesamte Unternehmen entwickeln zu können. tizipativen Prozess entwickeln.
ternehmen aufdecken und es ergeben sich wichtige Impulse für
eine Integration von Social Media-Kanälen in die eigene Unter- Viertens: Unterstützung durch das Top-Manage- Medienkompetenz im Unternehmen aufzubauen, bedeutet mehr
nehmenskommunikation. ment sichern. als nur zu wissen, wie man Inhalte in 140 Zeichen transportiert.
Es geht auch darum, verbindliche Regeln zu entwickeln und über
Zweitens: Die Social Media-Präsenz in die Unter- Die sozialen Medien unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht rechtliche Grenzen informiert zu sein. Ein solcher Leitfaden – die
nehmenskommunikation einbetten. deutlich von den klassischen Kanälen der Unternehmenskom- Social Media-Guidelines – sollte zum Beispiel im Rahmen eines
munikation. Vor allem sind sie nicht mehr unidirektional und ver- Social Media-Trainings gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbei-
Die Entwicklung einer Social Media-Strategie sollte nicht als iso- langen deutlich mehr Transparenz und Offenheit, als dies z.B. tet und als ein wichtiger Teil der Dialog-Kultur im Unternehmen
lierte Kommunikationsmaßnahme verstanden werden, sondern bei einer Hochglanzbroschüre der Fall ist. Werden diese Aspekte verankert werden. Dabei sollten auch Verantwortliche benannt
als eine Erweiterung und Ergänzung des Medienmixes in der ernst genommen, verändert Social Media nicht nur die Art der werden, die der Mitarbeiter im Zweifelsfall um Rat bitten kann.
Unternehmenskommunikation. Ausgehend von den Unterneh- Kommunikation nach innen und nach außen, sondern hat auch
mens- und Kommunikationszielen gilt es, die passende Social Einfluss auf die Unternehmenskultur. Will man unter diesen Vor- Siebtens: In kleinen Schritten beginnen.
Media-Strategie zu finden und ein abgestimmtes Inhalts- und aussetzungen eine nachhaltige Social Media-Präsenz aufbauen,
Maßnahmenkonzept abzuleiten, das die Unternehmenskommu- ist daher das Commitment des Managements unabdingbar. Ein Weblog zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten ist ein
nikation sinnvoll ergänzt. Die Status Quo-Analyse ist dabei eine möglicher Einstieg, über den sich sukzessive eine Community auf-
gute Ausgangsbasis. bauen lässt. Mit einer Blog-Platform, wie zum Beispiel WordPress,


12 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Tipps/ Fachbeitrag

Tumblr oder Posterous lässt sich der Einstieg rasch umsetzen.
Entwickeln Sie Themenpläne für das Weblog und erproben Sie
die geschaffenen Organisationsstrukturen. Suchen Sie auch den
Social Media im Unternehmen – die
Dialog mit Bloggern, die sich mit für Sie interessanten Themen
befassen, sodass ein Netzwerk wachsen kann. Unternehmenskommunikation im Wandel
Achtens: Die Aktivitäten in einem Newsroom zu-
sammenfassen. von Lutz Hirsch (Hirschtec)
Ist die Social Media-Präsenz weiter ausgebaut und werden ne-
ben dem Unternehmensblog auch weitere Kanäle, wie zum Bei- Facebook, Twitter & Co. werden zunehmend zu bekannten • Auch für die Unternehmenskommunikation liegen die Vor-
spiel Twitter, Facebook oder YouTube genutzt, so ist es von Vorteil Kommunikationskanälen für Menschen aller Altersgruppen. teile auf der Hand: Mehr und mehr wird es ihr möglich, auf
diese Aktivitäten in einem sog. Social Media Newsroom zu bün- Unternehmen untersuchen daher verstärkt, wie Markenbot- Augenhöhe mit den Nutzern der Plattformen zu agieren. Sie
deln. Der Newsroom ist Teil der Unternehmens-Homepage und schaften über Social Media zu vermitteln sind und wie die un- kommentiert selbst, wirkt Trends entgegen und setzt gezielt
präsentiert übersichtlich die aktuellen Inhalte der verschieden terschiedlichsten Zielgruppen über diese Medien erreicht wer- Trigger-Punkte, die dann wiederum von den Nutzern weiter-
Social Media-Kanäle, benennt die Verantwortlichen und bietet den können. verarbeitet und verbreitert werden können. Netzwerk- und
über Kommentar-Funktionen oder einen Like-Button die Option Skaleneffekte können einfacher und schneller erreicht wer-
zur Interaktion. Oft wird dabei jedoch übersehen, dass auch der eigene Mitar- den, der Dialog wird aktiver und dichter.
beiter in der Nutzung von Facebook oder Twitter ein wichtiger
Neuntens: Einrichten eines regelmäßigen Moni- und authentischer Botschafter für das eigene Unternehmen Diese Aspekte zeigen einen Wandel in der Unternehmenskultur
torings. sein kann. an: Für die moderne Unternehmenskommunikation liegt in
der Nutzung von Social Media das entscheidende Potential,
Seit Social Media-Kanäle in der Unternehmenskommunikation Geradezu kontraproduktiv scheint daher der Ansatz, sich nach um sich neu und effizienter zu organisieren.
an Bedeutung gewonnen haben, wird auch intensiv über einen außen über Fanpages und Tweets einen modernen Anstrich zu
entsprechenden Return on Investment diskutiert und nicht selten geben, den eigenen Mitarbeiter intern aber rein über klassische Lutz Hirsch spricht auch auf der Tagung Onlinekommu-
wird in Abrede gestellt, dass sich dieser messen lasse. Tatsäch- Medien zu informieren und ihn über die Sperre von z.B. Facebook nikation am 16. Juni in Düsseldorf.
lich gibt es jedoch zahlreiche Möglichkeiten, die gesetzten Ziele auch noch von sozialen Medien auszuschließen.
für Ihre Social Media-Präsenz auch zu messen. Die Messwerte
werden zum Teil automatisch durch die Analyse-Systeme der je- Fazit: Der moderne Informations(mit-)arbeiter ist nicht selten
Lutz Hirsch ist Executive Part-
weiligen Plattformen aufgezeichnet oder lassen sich mit Hilfe von uninformiert!
ner bei Hirschtec und seit 1996
Checklisten erfassen. Das Monitoring hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer
in der IT- und Internetbranche
Maßnahmen zu dokumentieren und sichert so die Unterstützung Dabei birgt Social Media für alle Beteiligten er-
aktiv. Nach Stationen bei d.d.
durch das Management. hebliche Potentiale:
synergy (Bereichsleiter Intra-
net/ Groupware) und der IBM
Zehntens: Strategie und Ziele stetig weiterent- • Für Mitarbeiter, weil sie viel unmittelbarer auf Nachrichten aus Global Services (Principal Con-
wickeln. dem Unternehmen reagieren und Meinungspunkte setzen
sultant) gründete er 2003 die
können. Der Aufwand und die Expertise, um sich in den of-
Firma Hirschtec Infoarchitects,
Das Monitoring unterstützt Sie auch dabei, die gesetzten Ziele zu fiziellen digitalen Kommunikationsstrom, z.B. im Intranet ein-
das Vorgängerunternehmen von Hirschtec. 2009 wurde ihm ein Lehr-
überprüfen und eröffnet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Strategie wei- zubringen, sind relativ gering, die Hürden für eine Beteiligung
auftrag der FH Brandenburg im Fachbereich Wirtschaftsinformatik zum
terzuentwickeln. Die stete Weiterentwicklung von Strategieent- sinken. Von da aus ist es nur ein kleiner Schritt zum sozialen
Thema „Web 2.0 in der Unternehmenspraxis“ erteilt. Lutz Hirsch ist
scheidungen gilt zwar allgemein für jeden Managementprozess, Netzwerk: Mitarbeiter transportieren das gelernte Verhalten
Mitglied des Information Architecture Institute. Außerdem sitzt er seit
ist aber für die Social Media-Kommunikation besonders relevant, der Vernetzung und Kommunikation, um es für den internen
Oktober 2010 im Aufsichtsrat der HanseSafe AG.
da sich der Kommunikationsraum mit neuen Tools, wachsender Wissenstransfer zu nutzen. Das klassische Intranet wird zur
Nutzerzahl und neuen Erfahrungen stetig verändert und sich die digitalen Teeküche.
Strategien und Umsetzungskonzepte diesen Veränderungen im-
mer wieder anpassen müssen.


13 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Veranstaltungsvorschau

K2-Tagung Onlinekommunikation Es sprechen unter anderem:
Dr. Gunnar Bender
Director Corporate Affairs und Mitglied der
Die Revolution der Corporate Communications - Unternehmenskommunikation 2.0 Geschäftsleitung, E-Plus Gruppe

Christian Clawien
am 16. Juni in Düsseldorf Director Social & Emerging Media, Interone

Für viele Unternehmen, NGOs und Agenturen gehören Social Neben den vielfältigen Vorträgen erfahrener Unterneh- Marco Dall‘Asta
Media mittlerweile zum Kommunikationsalltag – jedoch längst menskommunikatoren runden Workshops zu den Themen Media Relations, Deutsche Lufthansa
noch nicht für alle. Viele Organisationen haben ihre ersten „Rechtsgrundlagen für Social Media“, „Social Media und
Gehversuche mit Twitter, Facebook und Co. hinter sich und Suchmaschinenoptimierung“ und „Schritte zur erfolgrei-
betrachten den oft zitierten Hype um die digitalen Kanäle zum chen Social-Media-Aktivität“ das Programm der K2-Tagung Dr. Christof Ehrhart
einen Teil ernüchtert, zum anderen Teil ratlos. Einige der neu- ab. Head of Corporate Communications und
ernannten Social Media Manager müssen immer wieder Rede Executive Vice President, Deutsche Post DHL
und Antwort stehen und auch sich selbst Fragen beantworten Die Veranstaltung klingt mit einem Dinner am Abend aus.
wie: Was bewirken wir mit unserem Facebook-Auftritt eigent- Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout communica- Volker Gaßner
lich? Kann man den Wert eines Followers in Zahlen ausdrücken? tion, wird zu diesem Anlass eine Dinnerspeech geben. Leiter Presse, Recherche und Neue Medien,
Wie sieht es mit dem ROI – dem „return on investment“ – durch Greenpeace Deutschland
Social-Media-Aktivitäten aus? Am Folgetag, den 17. Juni 2011, bietet die scm drei ergän-
zende Workshops rund um den Themenschwerpunkt Social
Um im Social Web erfolgreich zu kommunizieren, ist es essen- Media und Onlinekommunikation an. Uwe Lübbermann
tiell, die Online-Offensiven als strategischen Bausstein in die Gründer und Geschäftsführer, Premium-Cola
Untenehmenskommunikation einzubauen. Sonst muss man WS1: PR und Social Media – den Hype auf den Boden
damit rechnen, dass sich die Aktivitäten schnell von der der Praxis bringen Jan Schneider
Chance ins Risiko verkehren. Fachanwalt für IT-Recht, SKW Schwarz
WS2: Rechtliche Do’s and Don’ts bei der Nutzung von Rechtsanwälte
Unter dem Motto „Die Revolution der Corporate Communi- Social Media
cations – Unternehmenskommunikation 2.0“ stellen Social Christian Seifert
Media-Experten ihre Online-Offensiven vor, betrachten an- WS3: Wie generiere ich Content für Social Media? Von Vorstandsmitglied, avenit
hand von Best-Cases wie die sozialen Medien die Unterneh- der Strategie zur Praxis
menskommunikation verändern und erläutern, wie der viel
gepriesene Dialog im Web 2.0 tatsächlich gelingen kann. Das Tagungsprogramm sowie Informationen zu den Re- Markus Walter
ferenten und den angebotenen Workshops finden Sie auf Social Media Communicator, Allianz
Einzelne Tools wie der Newsroom der Deutschen Lufthansa www.socialmedia-tagung.de oder www.k2-gipfel.de. Deutschland
werden vorgestellt, aber auch die neuen Dynamiken und Spiel-
regeln zwischen User und Markenmachern analysiert. Social
Media und der Nutzen für das Unternehmensimage in konser-
Impressum

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
vativen Branchen, wie z.B. dem Versicherungswesen, werden
Redaktion: Theresa Schulz, Carola Weicksel, Mareike Quint T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
am 16. Juni ebenso beleuchtet wie die Themem Monitoring
Grafik: Corinna Brosig E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
und Beschwerdemanagement am Beispiel der Reisebranche.
Steuernummer: 37/171/21334


14 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Seminartermine

Seminartermine der scm im Mai/ Juni (Auswahl)

19./20.05.2011: Effektive Pressearbeit, 20.05.2011: Vertriebsunterstützende PR, 16./17.06.2011: Schreibtraining für PR-Proﬁs –
in Düsseldorf in Düsseldorf Journalistisches Schreiben in Unternehmen,
in München
Referent: Detlef Untermann Referent: Matthias Kutzscher
Referent: Bernd Stadelmann
Eine gut funktionierende Pres- Mehr denn je steht integrierte
searbeit ist in unserer heutigen Kommunikation auf dem Fahr- Sprache und Tonlage sind das
Mediengesellschaft mehr denn plan der Abteilungen Vertrieb, Gütesiegel von Unternehmen
je ein entscheidender Erfolgs- Marketing und PR. Ein gemein- und Verbänden. Sie entschei-
faktor für Unternehmen, Insti- sames Programm für den Erfolg den im Umgang mit Kunden,
tutionen und Organisationen. des eigenen Unternehmens muss Mitarbeitern und Journalisten
Doch wie muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er- über Erfolg oder Misserfolg. Im
Pressekonferenz gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur Seminar wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich
vorbereit werden? Und: Wie arbeiten Journalisten? All die- Vertriebsunterstützung. PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen
sen Fragen wird in dem Seminar nachgegangen. Stil und Wortwahl, die Textform muss passen. Doch unter-
liegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfälti-
gen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen.
27.05.2011: Intranet und Social Media in der
19./20.05.2011: Storytelling, Internen Kommunikation,
in München in Düsseldorf
20.06.2011: Schreiben für Onlinemedien,
Referent: Prof. Dr. Michael Müller Referent: Jürgen Mirbach in Düsseldorf
Mit dem Erzählen von Ge- Im Seminar stehen Chancen Referent: Matthias Kutzscher
schichten transportiert man und Herausforderungen durch
nicht nur Fakten, sondern stellt Intranet und Web 2.0 in der In- Digitale Medien gewinnen für die
sie in Zusammenhänge, gibt ih- ternen Kommunikation im Mit- Kommunikation von Unterneh-
nen Sinn und Lebendigkeit. Mit telpunkt. Chancen werden als men, Verbänden, Organisationen
Geschichten kann man Ziele Anwendungsmöglichkeiten mit weiter an Bedeutung. Das Internet
und Inhalte wesentlich überzeugender transportieren als mit einer kritischen Diskussion des Nutzens präsentiert. Den ist längst viel genutzte Vertriebs-,
trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Herausforderungen stehen Anleitungen für das Intranet Ma- Informations- und Dialogplatt-
Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und nagement, Governance Beispiele und Erfolgsfaktoren ge- form. Die Darstellung einfacher Firmendaten bis hin zu komple-
Unternehmenskommunikation einsetzt und ihre Wirkungs- genüber. xen Werkzeugen etwa auf Karriereseiten gehören zum Standard
weise überprüfen kann. moderner Webseiten. Bei der Erstellung von Internetpräsenzen
arbeiten dabei im Kern drei Gewerke zusammen: Texter/ Kon-
zeptioner – Designer/ Grafiker – Programmierer/ IT. Der Work-
shop beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsentation von
Inhalten (Content) auf Webseiten.


15 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Buchbesprechungen

Buchbesprechungen Literaturtipps
1. Follow me!: Social Media Marketing mit Facebook,
Twitter, XING, YouTube und Co. Inkl. Empfehlungsmarke-
ting, Crowdsourcing und Social Commerce. Anne Grabs
und Karim-Patrick Bannour | Galileo Computing, Bonn
Social Media Facebook – 2011 | EUR 29,90 | ISBN 9783836216722
– Wie Sie mit Marketing unter 2. PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunika-
Twitter, Face- Freunden tionsprofis. Marie-Christine Schindler und Tapio Liller |
O‘Reilly, Köln 2011 | EUR 29,90 | ISBN 3897215632
book und Co. Felix und Klaus Holzapfel be-
3. Social Media in der Medienarbeit. Online PR im Zeital-
Ihren Kunden schreiben anschaulich wie man
Facebook als Werbeplattform
ter von Google, Facebook & Co. Marcel Bernet | Vs Verlag,
Wiesbaden 2010 | EUR 24,95 | ISBN 9783531172965
näher kommen strategisch einbinden kann. „Mar-
keting unter Freunden“ ist locker, 4. WEB 2.0 im Unternehmen: Theorie & Praxis - Ein
Social Media bieten für die Kundenkommunikation viele un- metaphernreich, dennoch sehr Kursbuch für Führungskräfte. Frank Roebers und Man-
geahnte Möglichkeiten – und werfen für Unternehmen min- fundiert geschrieben und eignet fred Leisenberg | tredition Gmbh, Hamburg Juni 2010 |
destens ebenso viele Fragen auf. In ihrem Buch „Social Media sich als Leitfaden für Facebook- EUR 39,80 | ISBN 3868506349
– Wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher Anfänger, aber auch für Unternehmen und Marketingverant-
kommen“ beantworten Thomas Pfeiffer und Bastian Koch 131 5. Medienarbeit 2.0: Cross-Media-Lösungen. Das Pra-
wortliche. xisbuch für PR und Journalismus von morgen. Norbert
dieser Fragen. Sie ermöglichen einen einfachen und direkten
Zugang zu einer Social Media-Nutzung nach dem Twittwoch- Die Holzapfels setzen an der Stelle an, wo sich ein Unterneh- Schulz-Bruhdoel | Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt
men bereits für einen Facebook-Auftritt entschieden hat und 2011 | EUR 24,90 | ISBN 9783899812572
Ansatz: „einfach mal machen“. Die Frage-Antwort-Paare sind
übersichtlich und ansprechend aufbereitet, thematisch ge- erklären Schritt für Schritt werden einzelne Maßnahmen bis 6. Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online
ordnet und verweisen häufig auch auf angrenzende Fragen. hin zum Controlling. Zahlreiche Screenshots, weiterführende Reputation Management für Unternehmen. Klaus Eck |
Einsteiger können das Buch als Einführung von Anfang bis Links und Anwendungsquellcodes machen dieses Buch zu Redline Verlag, München 2010 | EUR 24,95 |
Ende oder auch stichpunktartig nach Interessengebieten le- einem praxisorientierten Leitfaden. Dieser wird durch eine ISBN 3868812644
sen. Kommunikatoren, die bereits mit Social Media arbeiten, Vielzahl gut gemachter Kampagnen, sowohl von B2C- als
auch B2B-Unternehmen, abgerundet. 7. Social Media Marketing: Strategien für Sie und Ihr Un-
verwenden es als Nachschlagewerk und ziehen aus dem
ternehmen. Dorothea Heymann-Reder | Addison-Wesley,
Fragen-Potpourri nach dem Crowdsourcing-Prinzip weitere Es empfiehlt sich jedoch die aktuellste Auflage zur Hand zu neh- München März 2011 | EUR 29,80 | ISBN 3827330211
Anregungen. men, da es bei Facebook kürzlich ein großes Update gab.
8. Unternehmenskommunikation im Web 2.0: Mit welchen
Thomas Pfeiffer und Bastian Koch | Addsion-Wesley, München Felix und Klaus Holzapfel | BusinessVillage, Göttingen 2010 | Zielen und (Miss-)Erfolgen Unternehmen Social Media nut-
2011 | 267 Seiten | 29,80 Euro | ISBN 978-3-8273-3019-2 248 Seiten | 29,80 Euro | ISBN 978-3-8698-0053-0 zen. Janine Hempelmann | AVM - Akademische Verlagsge-
meinschaft, München 2010 | ISBN 9783863066413

Neue Bücher der scm: Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Social Media Social Media in der
Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-
Rede mit mir – Interne Souveräne Markenführung, Trendmonitor Interne
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen in der Unternehmenskommunikation nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-

Unternehmenskommuni- Kommunikation, Klaas Kramer Kommunikation 2010,
senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er- ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in
Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von
Social Media in der Unternehmenskommunikation

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je- Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie
jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-
Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele
to-Businsess berücksichtigt. unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es

kation,
zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der

Dieter Georg Herbst scm/ DPRG
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-
Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?

R e d e
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund:
Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre

mitmiR
Rede mit mir – von dieter Georg Herbst

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma- Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die
Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom- auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-

scm
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet
die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice- gestalten können.

Beispiele angereichert.
Warum
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu- inteRne KommuniKation
nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha- für mitarbeitende so wichtig
nismen auf. ist und wie sie funktionieren
könnte
ISBN 978-3-940543-09-7 von dieter Georg Herbst

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16 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Anmeldeformular

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Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Reden schreiben
Issues-Management O 5. Dezember 2011 / Frankfurt / 450 Euro
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Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen
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Corporate Media 2.0: Wie das Internet die Unternehmenskommunikation O 14. Oktober 2011 / Düsseldorf / 450 Euro
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O 25. November 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Schnittstellen und Erfolgskontrolle in der Internen Kommunikation
O 19. – 21. Mai 2011 / Düsseldorf / 890 Euro
Funktion | Abteilung
Corporate Social Responsability O 1. – 3. Dezember 2011 / Frankfurt / 890 Euro
O 2. Dezember 2011 / Düsseldorf / 450 Euro
Schreiben für Onlinemedien Straße | Postfach

Den Change-Prozess erfolgreich treiben O 20. Juni 2011 / Düsseldorf / 450 Euro
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Effektive Pressearbeit O 16. – 17. Juni 2011 / München / 850 Euro Telefon | Telefax

O 19. – 20. Mai 2011 / Düsseldorf / 650 Euro O 20. – 21. Oktober 2011 / Düsseldorf / 850 Euro
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Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
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Interne Kommunikation im Überblick: Grundlagen, Strategien und Konzepte Storytelling

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O 6. – 8. Oktober 2011 / Frankfurt / 890 Euro O 19. – 20. Mai 2011 / München / 850 Euro
O 17. – 18. November 2011 / München / 850 Euro
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Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation O 11. November 2011 / Düsseldorf / 450 Euro kommunikation
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Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis
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17 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: K2, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Anmeldeformular

Ihre Daten
Tagung Erfolgsfaktor Transparenz www.k2-gipfel.de

Ja, ich nehme teil an der Fachtagung „Erfolgsfaktor Transparenz“ am 17. Mai 2011 und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
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O 711,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 17. Mai 2011.
Bitte Nachweis faxen an +49 (0) 30 47 98 98 00.
Titel
O 670,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 17. Mai 2011.
O Ich kann nicht teilnehmen. Senden Sie mir bitte die Tagungsunterlagen zum Preis von 100,- Euro zzgl. MwSt.
Firma | Institution

Funktion | Abteilung

Tagung Interne Kommunikation www.interne-kommunikation.net Straße | Postfach

Ja, ich nehme teil an der Fachtagung „Interne Kommunikation“ am 26. Mai 2011 und/oder an einem der Workshops am 27. Mai 2011 und akzeptiere die
PLZ | Ort
Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 26. Mai 2011.
Telefon | Telefax
O 621,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 26. Mai 2011.
E-Mail
O 552,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 26. Mai 2011.
Ja, ich melde mich zu folgendem scm-Workshop am 27. Mai 2011 (Kombipreis – KP) oder auch einzeln (Einzelpreis – EP) an und akzeptiere die AGB*:

W1: Den Change-Prozess erfolgreich treiben – W2: Intranet und Social Media in der Internen W3: Organisation in der Internen Kommunikation
Führungs- und Veränderungskommunikation Kommunikation O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro
O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro
Abweichende Rechnungsadresse

Name | Vorname

Tagung Onlinekommunikation www.socialmedia-tagung.de Titel

Ja, ich nehme teil an der Fachtagung „Onlinekommunikation“ am 16. Juni 2011 und/oder an einem der Workshops am 17. Juni 2011 und akzeptiere die Firma | Institution

Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011. Funktion | Abteilung

O 655,00 Euro für eine Early-Bird-Anmeldung bis zum 16. Mai 2011 bei der Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011.
O 621,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011. Straße | Postfach

O 552,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011. PLZ | Ort

Ja, ich melde mich zu folgendem scm-Workshop am 17. Juni 2011 (Kombipreis – KP) oder auch einzeln (Einzelpreis – EP) an und akzeptiere die AGB*:
W1: PR und Social Media – den Hype auf den W2: Rechtliche Do‘s and Don‘ts bei der Nutzung von W3: Wie generiere ich Content für Social Media?
Boden der Praxis bringen Social Media Von der Strategie zur Praxis Ort, Datum Unterschrift

O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro


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