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1                Folgen SIe uns auf                                                                                                 Mehr Informationen unter www.scmonline.de




                                                                                                                                      Newsletter




                                                                                © Sebastian Bolesch
                                                                                                                                      Ausgabe 01/2011
                                                                                                                                       Fachbeiträge                         2
    2                                       7                                                         6                                3x3 - Die Expertenecke               6
                                                                                                                                       Interview                            7
 Kultureller und struk- Interview über Da-  Drei Fragen an                                                                             Tipps                                8

 tureller Wandel durch tensicherheit und    Experten zum                                                                               E-Learning-Kurs IK 2.0               9

 Social Media           Social Media-Trends Thema Social Media                                                                         scm-Seminartermine
                                                                                                                                       Intensivkurs Social Media
                                                                                                                                                                            10
                                                                                                                                                                            11
 von Jan-Paul Schmidt (Scout24)          mit Stefan Keuchel (Google Germany)    Rudi Tarneden (UNICEF),
                                                                                                                                       Buchbesprechungen                    12
                                                                                Gaby Frank (Ärzte ohne Grenzen),
                                                                                Thomas Mickeleit (Microsoft)




Fachbeitrag                 4    Tipps                      8    scm-Seminartermine                       10   Ankündigung              11     Bücher                      12

Community Management             Top 10 der Suchmaschinenopti-   Ausgewählte Termine im                        scm startet neuen Intensivkurs Buchbesprechungen rund um
von Phil von Sassen              mierung                         1. Halbjahr 2011                              Social Media/ Onlinekommu-     das Thema Social Media
                                 von Christian Seifert                                                         nikation
2   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                               Fachbeitrag


                                                                                                                                     Jan-Paul Schmidt ist im Corporate Communications-Team der Scout24-


Kultureller und struktureller                                                                                                        Gruppe für das Thema Social Media zuständig. In dieser Funktion betreut er
                                                                                                                                     den Twitteraccount der Scout24-Gruppe und arbeitet an gruppenübergrei-



Wandel durch Social Media
                                                                                                                                     fenden Social Web-Projekten und -Strategien. Zuvor arbeitete der Medien-
                                                                                                                                     wissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine.




von Jan-Paul Schmidt (Scout24)




Das Social Web hat die Rahmenbedingungen der öffentlichen             Konsumenten zu Produzenten, die offen und transparent kom-     funktioniert. Schnelle Reaktionen, Vertrauen in die eigenen
Kommunikation grundlegend verändert. Noch nie war es so               munizieren und Themenagenden beeinflussen können. Dieses        Mitarbeiter und eine eindeutige Haltung sind Voraussetzung
einfach, eine breite Öffentlichkeit mit eigenen Inhalten zu errei-    offene und schnelle Kommunikationsumfeld passt jedoch          für eine erfolgreiche Positionierung in den sozialen Medien.
chen, Kontakte zu knüpfen und virtuell zu pflegen sowie trans-         oft nicht mit der vorherrschenden Unternehmenskultur (Top-
parent miteinander zu kommunizieren. Durch Social Media               Down, Freigabeprozesse etc.) zusammen und ist auch nicht       Struktureller Wandel: Zusammenarbeit forcieren
ändern sich jedoch nicht nur die Beziehungen der Menschen             ohne Weiteres kompatibel. Eine Veränderung der klassischen
                                                                                                                                     Unternehmen werden bei der Nutzung von Social Media nur
untereinander, sondern auch die Beziehungen zwischen Usern            Denkweisen innerhalb der Organisationen ist notwendig, um
                                                                                                                                     erfolgreich sein, wenn sie die spezielle Netzkultur antizipieren
und Marken. Der Dialog tritt in den Vordergrund. Die neuen            dieser neuen Situation gerecht zu werden und Social Media
                                                                                                                                     und die Erwartungen der Nutzer auch erfüllen. Die Herausfor-
Kommunikationsstrukturen verlangen Echtzeit, Transparenz,             effizient nutzen zu können.
                                                                                                                                     derung dabei ist, sich dem Mediennutzungsverhalten der Kon-
Authentizität und Partizipation. Viele Unternehmen sind diesen
                                                                                                                                     sumenten anzupassen – und das geht meist nicht von heute
Anforderungen bisher nicht gewachsen. Hierarchische Struk-            Strategische Nutzung: Gesicht zeigen und authen-               auf morgen. Echtzeitinternet verlangt sowohl Echtzeitreaktion
turen, Top-Down-Entscheidungen, langwierige Freigabepro-              tisch kommunizieren                                            als auch ständige Weiterentwicklung, Trendbeobachtung und
zesse und fehlendes Wissensmanagement sind nicht mit So-
                                                                      Unternehmen müssen verstehen, dass Social Media dazu           effektives Wissensmanagement. Das bedeutet, dass sich Or-
cial Media kompatibel. Unternehmen müssen sich den neuen
                                                                      beiträgt, Beziehungen besser, schneller und unabhängig         ganisationen und Arbeitszeitmodelle ändern müssen, um reak-
Herausforderungen stellen, um Wettbewerbsnachteile oder gar
                                                                      von Zeit und Raum zu pflegen. Heute können Mitarbeiter          tionsfähig zu sein bzw. zu bleiben. Die PR-Abteilung war bisher
Reputationsschäden zu vermeiden. Sie müssen das Thema
                                                                      verschiedenster Hierarchieebenen mit Kunden und Stake-         exklusives Sprachrohr des Unternehmens. Das hat sich durch
ernst nehmen und verstehen. Dafür bedarf es allerdings grund-
                                                                      holdern öffentlich in Kontakt treten und zur Kundenbindung     Social Media grundlegend verändert. Twitter, Facebook, Blogs
legender Änderungen in Unternehmenskultur und -struktur.
                                                                      beitragen. Unternehmen öffnen sich so und zeigen Gesicht in    und Co. sorgen dafür, dass verschiedene Mitarbeiter mit Usern
                                                                      Form ihrer Mitarbeiter, die eigenständig (und ohne Freigabe-   direkt ins Gespräch kommen und im Namen des Unterneh-
Kultureller Wandel: Social Media erfordert Um-                                                                                       mens kommunizieren. Social Media fordert deshalb eine en-
                                                                      prozesse) agieren und reagieren. In einer ehrlichen und au-
denken                                                                                                                               gere Zusammenarbeit von PR, Marketing, Customer Relation-
                                                                      thentischen Kommunikation und dem langfristig ausgelegten
Social Media ist kein rein technisches, sondern vorwiegend            Beziehungsaufbau liegt der große Mehrwert. Das erfordert       ship Management, Vertrieb und auch HR. Social Media schafft
ein kulturelles Thema. Im Netz hat sich eine schnelle, dialogorien-   allerdings dedizierte Ressourcen. Einer der größten Irrtümer   Transparenz. Unterschiedliche Botschaften oder abweichende
tierte Kommunikationsumgebung etabliert, die Unternehmen              ist, dass Social Media „nebenbei“ funktioniert. Richtig um-    Strategien fallen sofort auf, untergraben die Glaubwürdigkeit
vor zahlreiche Herausforderungen stellt. Noch vor 20 Jahren           gesetzt benötigt ein Engagement in den sozialen Netzwerken     und schaden der Marke. Team- und abteilungsübergreifende
war es einer einzelnen Person nicht ohne Weiteres möglich,            personelle Ressourcen und eine klare Strategie. Das Social     Zusammenarbeit sowie ein schneller Wissenstransfer innerhalb
eine breite Öffentlichkeit herzustellen. Die Gatekeeper-Funkti-       Web besitzt eigene Regeln. Darauf müssen sich Unterneh-        der Organisation sind Voraussetzung für ein erfolgreiches En-
on der Journalisten, die entschieden, was publiziert wurde und        men einstellen. Einen Twitteraccount aufzusetzen ist ver-      gagement in den sozialen Medien.
was nicht, war unumgänglich. Mit der Etablierung der sozialen         gleichsweise einfach – ihn aber sinnvoll dauerhaft mit Leben
Netzwerke ändert sich dies zunehmend. User werden von reinen          zu füllen, bedarf des Grundverständnisses, wie Social Media

                                                                                                                                                       Mehr Informationen unter www.scmonline.de
3   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                                                                                   Fachbeitrag/ Buchanzeige


Corporate Behaviour: Vertrauen in Mitarbeiter ist                       sionen sind auch noch Monate später sehr gut auffindbar. Um
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Je
Voraussetzung                                                           flexible Arbeitszeitmodelle werden Unternehmen also nicht her-
                                                                        umkommen – wenn das Thema ernsthaft betrieben werden soll.                    Social Media in der                                                                                                                                                                         tzt
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      vo
Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter ist eine weitere grundlegen-
de Voraussetzung für ein erfolgreiches Engagement in sozialen
                                                                                                                                                      Unternehmenskom-                                                                                                                                                                                   rb
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            es
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               te
                                                                        Ausblick: Langfristiges Engagement als Ziel
Netzwerken. Kontrollen und Freigabeschleifen verhindern die au-                                                                                       munikation                                                                                                                                                                                                  lle
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      n
thentische, transparente und zeitnahe Nutzung. Mitarbeiter soll-        Social Media ist ein komplexes Phänomen, das die Unterneh-
ten eigenständig und in ihrem Namen posten dürfen. Allerdings ist       menskommunikation vor große Herausforderungen stellt, mitun-
dies nicht ohne Sensibilisierung und Guidance möglich. Öffentli-        ter Gefahren birgt, aber auch viele Chancen bietet. Die kulturellen           Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen:
ches Kommunizieren auf diesen Kanälen kann zu kommunikativ              und strukturellen Change-Prozesse, die eine effektive und effizi-
                                                                                                                                                      • Grundlagen und Strategien von
herausfordernden Situationen führen und rechtliche Implikationen        ente Nutzung erst ermöglichen, müssen schrittweise im Unter-
                                                                                                                                                        Social Media
nach sich ziehen. Diejenigen Mitarbeiter müssen sich ihrer Verant-      nehmen umgesetzt werden. Nur so werden Unternehmen einen
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Social Media
                                                                                                                                                                             Im iliquat. Enis ex etum nisl dolenis nim quis alis do odignibh eugait erostrud mo-




                                                                        langfristigen Nutzen von Social Media erhalten. Hier stehen                   • Social Media Guidelines
                                                                                                                                                                             lor iriliquatie facilit praessequip esecte del eniam et voloborem il elis am verostrud



wortung bewusst sein. Denn ein einziger Tweet oder eine emo-
                                                                                                                                                                             duiscing euip eugiam ad molobore do odio odit dolutem zzrilis ad molor se mag-
                                                                                                                                                                             nibh ercidunt euis dunt veliquisisl in velit ute dolore tetumsan henim eu faccumsan




                                                                                                                                                                                                                                                                         Social Media in der Unternehmenskommunikation
                                                                                                                                                                             ullum delesto do dolorero odolor sumsan verit auguer sequipit am, vulput at adit
                                                                                                                                                                             laore verat. Ut ullaore feumsan dreetue tie magna faciduissed et velessed ex et ad                                                             in der Unternehmenskommunikation

tionale, beleidigende Reaktion auf Kritik, kann schnell zu einem        wir in Deutschland erst am Anfang. Eine klar definierte Orga-
                                                                                                                                                                             magnibh ea feu feuiscilit autat iusciduisisl utat.
                                                                                                                                                                             Na feum illaor atummodiatie vullandignim iril el del ut et dolore mod dit adipis do-



                                                                                                                                                      • Web-Monitoring
                                                                                                                                                                             lorpe riusciduis at luptat. Ipit lorem quatisit nos nummod do dit lum adipis augait
                                                                                                                                                                             ing ea feummy nullan eugue magnis aliquam do dolor alis ad mod duisit velenia




                                                                        nisationsstruktur und Governance erleichtert den Umgang mit
                                                                                                                                                                             mconulla con et acipis ad te deliqua mconse magnim quatum verosto ex eumsand-




Reputationsschaden für das gesamte Unternehmen führen. Des-
                                                                                                                                                                             re feugait ad ming et nonum doloreros ex et nos at dui bla alis nibh el estisi.
                                                                                                                                                                             Pute magna aut vel ulluptatummy nulputem velessequi tis exerostin ullum dio con
                                                                                                                                                                             hent dolore elenim velit laore dolore enisim digniat landrer si.
                                                                                                                                                                             Ro dolortinibh eugait vendre min utat. Ut nullan ver sustrud dolore feuisl il ilit ut-




wegen müssen die Mitarbeiter geschult und unterstützt werden,           Social Media, sie baut Ressentiments ab und ist Voraussetzung                 • Krisenkommunikation im Web 2.0
                                                                                                                                                                             pat. At.




um richtige Entscheidungen treffen und mögliche Folgen ihrer            für ein erfolgreiches Handeln auf diesen Kanälen. Der oft gefühlte
                                                                                                                                                      • Reputationsmanagement
Handlungen besser abschätzen zu können. Grundlagen für das              Kontrollverlust kann so in ein aktives Agenda Setting gewandelt
Agieren der Mitarbeiter sollten beispielsweise in Form von Social       werden. Dafür müssen den Mitarbeitern ein freierer Umgang mit                 • Social Media Marketing                                                       ISBN 978-3-940543-09-7
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Susanne Bömmel, Thomas Geiger, Ergin Iyilikci, Georg Kolb, Mirko Lange, Alexander Lengen,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Carsten Rossi, Jan Schneider, Christian Seifert, Markus Walter, Robert Wreschniok




                                                                                                                                                                                                                                                               29,90 €
Media Guidelines fixiert werden.                                         den Netzwerken gestattet sein, interne Regeln für den Umgang
                                                                                                                                                      • Employer Branding
                                                                        aufgestellt, organisatorische Strukturen und Prozesse der Koor-
Berufsbild: Echtzeitkommunikation verlangt Echt-                        dination aufgesetzt sowie fehlende Ressourcen besetzt werden.                 sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele
zeitreaktion                                                            Wenn diese Voraussetzungen geschaffen worden sind, können
                                                                        über diese Social Media-Kanäle weitreichende positive Effekte
Echtzeitkommunikation verlangt Echtzeitreaktion – und die hört
                                                                        erzielt werden.
                                                                                                                                                      Autoren sind u.a.:
nicht Freitag um 17 Uhr auf, nur weil die offizielle Arbeitszeit been-
det wurde. Ein Live-Monitoring der wichtigsten Kanäle und Key-
words sollte rund um die Uhr gewährleistet sein – besonders bei
Unternehmen, die per se mit kritischen Themen konfrontiert sind
(Datensicherheit, Chemische Industrie etc.). Denn Diskussionen            Kommunikationsmanagement - Wie viel Social
geschehen auch ohne aktive Beteiligung des Unternehmens. Viele            Media verträgt die PR Arbeit
kritische Themen können durch schnelle Reaktionen abgewendet
werden – man muss sie nur frühzeitig erkennen, sich mit ihnen ak-                                                                                       Susanne Bömmel                     Ergin Iyilikci                                                                                                                      Mirko Lange
tiv auseinandersetzen und auch beantworten. Das bedeutet nicht,                                                                                         Hubert Burda Media                 Scout24                                                                                                                             talkabout
                                                                                                                            Ira Reckenthäler
dass jeder kritische Blogeintrag automatisch zu einer großen Kri-
                                                                                                                                    (wildcard
se heranwachsen muss, wenn Organisationen nicht sofort auf ihn
                                                                                                                               communications)
reagieren. Aber generell gilt, dass das Potenzial dazu vorhanden
ist. Unternehmen müssen dies ernst nehmen und sollten auf
konstruktive Kritik oder Beschuldigungen reagieren, um ihre Re-
                                                                          40% der Leute in Facebook und Twitter nutzen Soziale Netzwerke, um sich
putation nicht zu gefährden. Ignorieren, Unterschätzen oder gar
                                                                          mit ihren Lieblingsmarken und Produkten zu verknüpfen; 60% von Facebook-
Aussitzen von kritischen Themen funktioniert meist nicht. Denn
                                                                          Benutzern, die Fans einer bestimmten Marke sind, sind eher geneigt, diese      Alexander Lengen                 Madlen Nicolaus                                                                                                                      Markus Walter
neben dem kurzfristigen Imageschaden hat kritische Berichter-
                                                                          Marke einem Freund zu empfehlen.                                               PayPal                           Kodak                                                                                                                                Walter Visuelle PR
stattung auch mittelfristige Auswirkungen auf das Unternehmen.
Denn Google vergisst nicht so schnell – und indexiert Blogs meist         Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
prominent. Das bedeutet, aus dem Ruder gelaufene Diskus-



                                                                                                                                                                      Mehr Informationen unter www.scmonline.de
4   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                             Fachbeitrag


                                                                                                                                 Phil v. Sassen ist Geschäftsführer von TRIBAX und hat langjährige Erfahrung in


Community Management
                                                                                                                                 der Umsetzung von Web-Projekten. Er verantwortet das Projektmanagement und
                                                                                                                                 das operative Geschäft. Vor seiner Tätigkeit für TRIBAX war Phil v. Sassen Busi-
                                                                                                                                 ness Development Manager bei Buongiorno Deutschland und bei rabbit Soft-
                                                                                                                                 ware, Student Partner bei Microsoft Deutschland sowie freier Web 2.0 und Social
What it is, why it can help you and how to get started                                                                           Media Consultant. In diesem Rahmen führte Phil v. Sassen erfolgreich Projekte
                                                                                                                                 für unterschiedliche Kunden (unter anderem Lycos, dooyoo und Microsoft) in
von Phil von Sassen (Tribax)                                                                                                     Deutschland und Österreich durch.




Eine lebendige und gut funktionierende Community ist für         Dies schließt auch passive User ein, die eine Community         für ihn vor allen Dingen auch das direkte Feedback durch
ein Unternehmen oder eine Marke eine ungeheuer wertvolle         vorrangig dazu nutzen, schnell an bestimmte Informationen       den User wichtig ist. So können neue Konzepte direkt mit
Ressource, die es auszubauen und zu pflegen gilt. Dies erfor-     zu gelangen.                                                    der PR- und Entwicklungsabteilung abgestimmt werden.
dert Geduld, die Fähigkeit seinen Mitgliedern zuzuhören, sie
                                                                 Der Begriff umfasst außerdem alle Mitarbeiter, die rund um
anzuleiten und in die Aktivitäten der Community zu involvie-
                                                                 die Community aktiv sind, so dass auch Mitarbeiter der zu-      Zweitens: Qualität und Fokussierung
ren. Community Management schafft im Hinblick darauf sie-
                                                                 gehörigen Unternehmen als Community-Mitglieder verstan-
ben entscheidende Vorteile: Einblick, Fokussierung, Aktivität,                                                                   Eine betreute Community bleibt auf das Thema fokussiert.
                                                                 den werden sollten.
Fairness, Transparenz, Selbstregulierung und Support.                                                                            Auf diesem Weg bleiben die Themen relevant und gleichzei-
                                                                 Connie Bensen, renommierte Expertin für Community Ma-           tig qualitativ hochwertig. Außerdem ist eine klar ausgerich-
Ohne die Unterstützung der Geschäftsführung ist die Arbeit
                                                                 nagement, macht deshalb die folgende Differenzierung zwi-       tete Community für neue Mitglieder attraktiver.
des Community Managers allerdings zum Scheitern verur-
                                                                 schen internen und externen Community-Mitgliedern:
teilt. Die Geschäftsführung bildet mit ihrer Erfahrung einen
integralen Bestandteil des Community Teams. Community                                                                            Drittens: Aktivität
                                                                 interne Community: Unternehmen samt Mitarbeiter, Ma-
Management macht darüber hinaus nur dann Sinn, wenn
                                                                 nagement, leitende Angestellte, Vorstandsmitglieder und         Der Community Manager ist dafür verantwortlich, dass es
dadurch gewonnenes Wissen und Einblicke innerhalb des
                                                                 Gesellschafter                                                  in der Community rege und lebhaft bleibt. Das passiert vor
Unternehmens weitergegeben und genutzt werden.
                                                                                                                                 allen Dingen durch regelmäßige, neue Inhalte. Ohne diese
Community Management bildet das Rückgrat beim Umgang             externe Community: Internetauftritte des Unternehmens,          Rolle verlieren Communities schnell an Leben und werden
mit Sozialen Medien. Weil eine Community keine feste Ab-         Präsenz in sozialen Netzwerken (Twitter, Facebook, MeinVZ),     für Unternehmen und User unattraktiv.
teilung und schon gar kein Eigentum des Unternehmens ist,        soziale Kanäle (Blogs, Wikipedia-Einträge, Foren, Youtube,
erfordert sie gewöhnlich die Betreuung durch einen Commu-        Flickr), Mainstreammedien mit Kommentarfunktion, Bewer-
                                                                                                                                 Viertens: Fairness
nity Manager.                                                    tungsseiten (Amazon, Dooyoo etc.)
                                                                                                                                 Der Community Manager trägt dazu bei, dass alle Mitglie-
                                                                 Die sieben Vorteile des Community Managements                   der auf einem vernünftigen und fairen Level miteinander
Community – Was meinen wir damit
                                                                                                                                 umgehen. Unbeachtet können ansonsten sehr dominante
Anders als der Begriff Community in der ursprünglichen Be-                                                                       Mitglieder die Führung übernehmen und neuen Mitgliedern
                                                                 Erstens: Einblicke
deutung vielleicht vermuten lässt, spricht man im Internet                                                                       den Einstieg schwer machen. Fairness ist damit ein wich-
auch bei lose miteinander verbundenen Personen von einer         Der Community Manager gelangt durch Beobachtung der             tiger Gradmesser für die Attraktivität einer Community.
Community. Einer Gemeinschaft, die sich über verschiedene        Community zu wichtigen Einblicken rund um die Wünsche
Kanäle zu einem bestimmten Thema austauscht und ver-             und Vorlieben der Mitglieder – Einblicke die anders nur durch
netzt.                                                           teure und aufwändige Verfahren zu erlangen wären. Wobei


                                                                                                                                                    Mehr Informationen unter www.scmonline.de
5    scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                           Fachbeitrag


Fünftens: Transparenz und Vertrauen                              Wie viele Community Manager braucht ein Unter-                     Community Management in Zahlen ausgedrückt
                                                                 nehmen?
Der Community Manager fungiert innerhalb der Community als                                                                          Ein wichtiger Aspekt des Community Managements ist die
Sprecher auf Augenhöhe. Durch die Offenheit, mit der er seine    Community Management ist eine große Verantwortung für              interne Weitergabe von Daten zu Stand und Entwicklung
Verbindung zum Unternehmen oder der Marke zugibt, schafft        nur eine Person. Besonders weil es sich um einen 24/7-Job          der Community. Darum haben für die Arbeit des Commu-
er Transparenz. Wenn die Mitglieder sich verstanden fühlen und   handelt. Viele Unternehmen haben die Vorteile guten Com-           nity Managers Zahlen und Statistiken ebenfalls eine große
merken, dass ihre Anliegen ernst genommen werden, schafft das    munity Managements bereits erkannt und bauen deshalb um            Bedeutung. Er tut gut daran, für seine Community Ziele und
ein einmaliges Vertrauen in die Marke und das Unternehmen.       den Community Manager ein Team auf, das z.B. aus Textern,          Tracking-Methoden festzulegen, um Entwicklungen nach-
                                                                 Produkt-Experten und Supportkräften besteht.                       zeichnen und erklären zu können. Typische Ziele für eine
                                                                                                                                    Community sind z.B. der Zuwachs an Mitgliedern und Akti-
Sechstens: Selbstregulierung                                     Ein weiterer ernstzunehmender Faktor für das Unternehmen
                                                                                                                                    vitäten. Aber auch die generelle Sichtbarkeit des Unterneh-
                                                                 sind die internen Community-Mitglieder – die Mitarbeiter. Be-
Das Verhalten des Community Managers wird zur Vorlage für                                                                           mens im Internet spielt eine große Rolle.
                                                                 sonders wenn sie sich in sozialen Netzwerken wie Facebook
andere Mitglieder. Am gelebten Beispiel lernt die Community
                                                                 und Twitter aufhalten. Denn ob sie es wollen oder nicht, sie re-
viel schneller als mit starren Regeln einen guten Umgang un-
                                                                 präsentieren in ihrem Verhalten auch das Unternehmen oder
tereinander. So führt das gute Management einer Community
                                                                 die Marke, für die sie arbeiten. Daher werden die Mitarbeiter
interessanterweise zu einer noch besseren Selbstregulierung.
                                                                 in vielen Unternehmen bereits durch den Community Mana-
                                                                 ger besonders im Umgang mit sozialen Netzwerken geschult.
Siebtens: Support                                                So können sie ihrer Rolle als Botschafter des Unternehmens
                                                                 auch nach außen gerecht werden. Oft lassen sich durch sol-
Eine gut geführte und dadurch fokussierte und relevante
                                                                 che internen Schulungen auch neue Kräfte für das Communi-
Community kann aus sich selbst heraus bei vielen techni-
                                                                 ty-Team gewinnen.
schen Fragen sofort weiterhelfen. So wird dem eigentlichen
Support-Team viel Arbeit abgenommen und es kann sich auf
die schwierigen Fälle konzentrieren.




                                                                                                                                      Social Media - Konzepte für die Unterneh-
     Erfolgsfaktor Transparenz                                                                                                        menskommunikation

     In Zeiten von Wikileaks & Co.: Anforderungen an die Unternehmens-PR
                                                                                                                                                                                       Dr. Michael Groß
                                                                                                                                                                                                    (Peakom)
     Fachtagung I 17. Mai 2011 I Berlin I 690 Euro
     Referenten (Auszug):                                                                                                             Welche Relevanz haben die international steigenden Nutzerzahlen von Face-

     Dr. Christian Humborg Transparency Deuschland | Dr. Volker Klenk klenk & hoursch |                                               book für die Unternehmenskommunikation? Was bedeutet ein Einstieg von
                                                                                                                                      Unternehmen in Social Media? Und worauf ist dabei unbedingt zu achten?
     Tobias Meixner HELIOS Kliniken | Jan Runau adidas Group | Thomas Voigt Otto Group
                                                                                                                                      Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
                                                                                                        www.k2-gipfel.de


                                                                                                                                                     Mehr Informationen unter www.scmonline.de
6    scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                  3 x 3 - Die Expertenecke




Drei Fragen an Experten zum Thema Social Media
Rudi Tarneden (UNICEF)                                                    Thomas Mickeleit (Microsoft Deutschland)                              Gaby Frank (Ärzte ohne Grenzen)
                                        Weihnachten ist die                                                     Wo liegen die Vortei-                                                    Wo sehen Sie die He-
                                        Hochzeit des Spenden-                                                   le Ihrer abteilungs-                                                     rausforderung bei der
                                        sammelns für den gu-                                                    übergreifenden    „So-                                                   Kommunikation im So-
                                                                                                                cial Media Council“




                                                                                                                                                © Sebastian Bolesch
                                        ten Zweck. Jedoch ist                                                   gegenüber der alleini-                                                   cial Web?
                                        UNICEF auch den Rest                                                    gen Verankerung der
                                        des Jahres auf Spen-                                                    Social    Media-Aktivi-                                               Die Zahl der Plattformen im
                                        den angewiesen. Wie                                                     täten in der Unterneh-                                                Social Web ist sehr schnell
                                        hilft Ihnen Social Media                                                menskommunikation?                                                    gewachsen. Die Herausfor-
                                        bei Ihren Aktionen?                                                                                                                           derung liegt darin, die Kapa-
                                                                          Social Media-Plattformen eignen sich für jede Art der Kommuni-        zitäten an den wichtigsten Orten sinnvoll einzusetzen. Die Verbrei-
Social Media gewinnt in der Kommunikation mit Spendern immer              kation – sei es die klassische PR, Marketing oder Kundenservice.      tungsgeschwindigkeit der Medien erfordert Schnelligkeit und Agilität
mehr an Bedeutung. Nach den Katastrophen in Haiti und Pakistan            Während es sinnvoll ist, der Unternehmenskommunikation auf-           im Umgang mit dem Dialog. Zudem muss man einiges auch einfach
im letzten Jahr haben wir beispielsweise Informationen über die           grund ihrer Expertise hier eine führende Rolle einzuräumen, ist es    ausprobieren, weil es oft noch keine gesicherten Erfahrungswerte
UNICEF-Hilfe vor Ort und Spendenaufrufe auch auf diesen Kanälen           doch wichtig, alle im Social Web aktiven Unternehmensbereiche         gibt.
veröffentlicht. In der politischen Arbeit von UNICEF wird der Einfluss     an einen Tisch zu holen und gemeinsam Entscheidungen für das
                                                                                                                                                Hat sich Ihre Arbeit durch das Web 2.0 verändert?
von Social Media ebenfalls immer wichtiger. Im letzten Jahr haben         gesamte Unternehmen zu treffen. So schöpft das Unternehmen
viele Unterstützer der Kampagne „Schulen für Afrika“ unsere Forde-        die Synergien zwischen den Abteilungen aus und der Nutzer profi-       Ja, die Arbeit hat sich verändert, weil nicht mehr nur Text gefragt
rungen an die Politik in sozialen Netzwerken unterzeichnet.               tiert von einem einheitlichen und abgestimmten Auftreten im Netz.     ist, sondern auch Blogs, Video etc. Zudem wollen wir die neuen
                                                                                                                                                Kommunikationskanäle nutzen und das bedeutet auch: Weg vom
Wo sehen Sie die Herausforderung bei der Kommuni-                         Hatte Microsoft Bedenken, durch Social Media noch                     reinen Posten auf der Website hin zur zusätzlichen Distribution in
kation im Social Web?                                                     direkter mit öffentlicher Kritik konfrontiert zu werden?              Facebook, Twitter und Youtube beispielsweise. Es bedeutet auch,
Die weltweite Arbeit von UNICEF ist komplex. Das heißt, die Zusam-        Ich würde eher sagen, dass wir uns genau das erhofft haben.           mehr in die Zwei-Wege-Kommunikation zu gehen und in diesen
menhänge sind nicht immer in wenigen Zeichen darzustellen. Eine wei-      Schon seit jeher wird über Marken gesprochen und zwar meistens,       Kanälen auf Anfragen zu reagieren: mehr Dialog also.
tere Herausforderung ist die Einbindung der über 8000 ehrenamtlichen      ohne dass diese Marken in die Konversation integriert sind. Das
                                                                                                                                                Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiterblogs für die
UNICEF-Mitarbeiter in den Arbeits- und Hochschulgruppen, die lokale       Social Web macht diese Gespräche nun öffentlicher und liefert uns
                                                                                                                                                öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation und der
Aktionen durchführen. Hier arbeiten wir derzeit an einer Strategie, die   wertvolle Einblicke in die Interessen unserer Kunden. Es bietet uns
                                                                                                                                                Arbeit, die sie weltweit leisten?
auch gemeinsame Regeln für die Kommunikation im Social Web um-            auch die einmalige Möglichkeit, nicht nur Zuhörer zu sein, sondern
fasst.                                                                    in direkten Dialog zu treten.                                         Sie haben einen wichtigen Stellenwert, weil die Blogs unserer
                                                                                                                                                Mitarbeiter ein Fenster zu unserer Projektarbeit sind. Sie geben
Hat sich Ihre Arbeit durch das Web 2.0 verändert?                         Welche Rolle spielen heutzutage die klassischen Medien,
                                                                                                                                                oft unmittelbarer als andere Formen einen Eindruck von der
                                                                          wo findet die Meinungsbildung statt?
Wir betrachten unsere Aktivitäten im Social Web als Lernprozess. Be-                                                                            Situation der Menschen, denen wir medizinische Hilfe leisten.
sonders wichtig ist uns der Dialog mit unseren Unterstützern. Egal ob     Die klassischen Medien, die ja auch alle Webseiten und Social Me-     Sie vermitteln den nicht selten sehr anstrengenden, immer wie-
Fragen zur UNICEF-Arbeit in einem der etwa 150 Programmländer             dia-Kanäle haben, sind nach wie vor prägend für die Meinungsbil-      der durch schwierige Entscheidungen geprägten Alltag unserer
oder zu einer Grußkarten-Bestellung: Die Nutzer im Web 2.0 suchen         dung der breiten Öffentlichkeit. Deren Publikationen dienen zuneh-    Mitarbeiter recht authentisch. Gleichzeitig zeigen sie die lapi-
eine direkte Antwort und wir müssen sie ihnen geben. Durch die Dyna-      mend als Quelle für gut recherchierte Hintergrundartikel, während     daren, einfachen Dinge genauso wie die großen Emotionen von
mik der sozialen Medien müssen wir die Strukturen und Prozesse, die       Social Media-Plattformen eher für den schnellen News-Happen           Trauer und Freude.
das ermöglichen, ständig weiterentwickeln.                                zwischendurch stehen. Neue Influencer, Blogger zum Beispiel, ge-
                                                                          ben dem klassischen Journalismus Impulse. Die Meinungen und
                                                                          Diskussionen in der Netzgemeinde finden so auch den Weg in die
                                                                          traditionellen Medien.

                                                                                                                                                                      Mehr Informationen unter www.scmonline.de
7   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                                               Interview


                                                                                                                                                   Stefan Keuchel übernahm 2004 die Leitung der Unternehmenskommunikation


Interview über Datensicherheit                                                                                                                     der Google Germany GmbH. In dieser Funktion verantwortet er für das US-
                                                                                                                                                   Unternehmen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland, Österreich
                                                                                                                                                   und der Schweiz. Nach seiner Ausbildung zum Werbekaufmann und anschlie-


und Social Media-Trends                                                                                                                            ßendem PR Volontariat bei Heuer & Partner (Hamburg) absolvierte er ein PR-
                                                                                                                                                   und Marketing Studium in den USA. Im Anschluss betreute er für Hamburger
                                                                                                                                                   PR Agenturen (MMK Markt- und Medien Kommunikation, Edelman, Public
                                                                                                                                                   News) Kunden wie Coca Cola, Philip Morris, Langnese Iglo. Im Januar 2002
mit Stefan Keuchel (Google Germany)                                                                                                                wechselte er zur AOL Deutschland GmbH. Hier leitete er als Pressesprecher
                                                                                                                                                   und Leiter der Marken PR die Kommunikationsarbeit von AOL, Netscape und
                                                                                                                                                   Compuserve.




Nicht nur im Bereich Social Media ist Sicherheit               Mobiles Internet ist das große Thema im Be-                                        Sie twittern regelmäßig. Ermutigen Sie auch Ihre
ein wichtiges Thema. Eines der großen Google-                  reich Social Media. Was macht Google in dieser                                     Mitarbeiter in den Netzwerken aktiv zu sein?
Projekte ist Cloud-Computing. Wie sieht es da                  Sparte?
mit der Sicherheit gespeicherter Daten aus?                                                                                                       Google-Mitarbeiter werden ermuntert und ermutigt, Plattfor-
                                                               Mobiles Internet ist generell eines der Top-Themen der Bran-                       men wie Twitter oder Facebook zu nutzen. Wir haben sehr gute
Sie haben Recht. Das Thema „Sicherheit der Daten“ ist eine     che. Hier liegt die Zukunft. Google bietet inzwischen für fast                     Erfahrungen damit gemacht. Der offizielle Google Twitter Ac-
der zentralen Fragen beim Cloud Computing. Vielen Nutzern      alle seine Produkte auch eine mobile Lösung an. Ob nun                             count hat inzwischen mehr als 2,6 Mio Follower, auf Facebook
herkömmlicher Software-Lösungen ist nicht bewusst, dass        Google Mail, Google Maps, Google Earth, YouTube oder die                           sind es knapp 2,5 Mio Fans. Die Kommunikationsmöglichkeiten
sich heutzutage über die Hälfte der sensiblen Geschäftsda-     Google Suche. Alle diese Services sind für Smartphones                             durch Social Media sind großartig und wir nutzen sie bewusst
ten auf Desktops, Laptops oder externen USB-Laufwerken         optimiert und erfreuen sich einer großen Beliebtheit. Hinzu                        sehr intensiv. Allein auf Twitter haben wir dutzende Accounts.
befindet. Daten sind dort nur vermeintlich sicher, denn Lap-   kommen Dienste, die wir speziell für mobile Endgeräte ent-
tops oder USB-Laufwerke können „im Taxi vergessen“ oder        wickelt haben wie beispielsweise Google Goggles, unsere                            Einen Überblick über sämtliche Google Twitter Accounts
gar gestohlen werden. Daten, die in der Cloud auf Google       visuelle Suche. Mit Goggles können Nutzer ein Gebäude, ein                         gibt es hier: http://www.google.com/intl/en/press/twitter-
Servern gespeichert sind, sind wesentlich sicherer. Google     Buch oder ein Gemälde fotografieren und wir werden dem                              directory.html Hinzu kommen natürlich auch unsere eige-
betreibt eines der größten Rechenzentren-Netzwerke der         Nutzer sagen, um was es sich dabei handelt. Ein anderer tol-                       nen Plattformen wie Blogs oder YouTube. Hier der Überblick
Welt. Der Schutz der Daten und des geistigen Eigentums         ler Service ist die Spracheingabe. Nutzer mobiler Endgeräte                        über die Aktivitäten von Google auf Facebook: http://www.
unserer Kunden hat dabei höchste Priorität. Die Rechen-        müssen nicht mehr umständlich einen Text in ein Suchfeld                           google.com/intl/en/press/facebook-directory.html auf YouTube:
zentren von Google werden rund um die Uhr geschützt. Ein       eintippen, sondern sprechen ihre Sucher einfach in ihr Han-                        http://www.google.com/intl/en/press/youtube-directory.html
speziell dafür zuständiges Sicherheitsteam konzentriert sich   dy. Das sind nur einige Beispiele. Unsere Nutzer können sich                       und hier findet man sämtliche Blogs von Google: http://www.
ausschließlich auf die Sicherheit der Firmengelände. Die bei   auf viele weitere innovative Services im neuen Jahr freuen.                        google.com/intl/en/press/blog-directory.html
Google eingesetzten Kontrollen, Prozesse und Richtlinien       Unser Motto lautet: Mobile first.
entsprechen den Anforderungen einer SAS-70-Typ II-Prü-
fung. Wir haben übrigens eine eigene Webseite geschaffen,
die erklärt, wie Google die Sicherheit der Daten gewährleis-
tet: http://www.google.com/apps/intl/de/trust/                 Impressum
                                                               Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel   scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
                                                               Redaktion: Theresa Schulz, Carola Weicksel | Grafik: Corinna Brosig                 T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
                                                               Steuernummer: 37/171/21334                                                         E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de




                                                                                                                                                                     Mehr Informationen unter www.scmonline.de
8   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                                      Tipps


                                                                                                                                    Christian Seifert ist Vorstandsvorsitzender der avenit AG in Offenburg, einem


Die TOP 10 der                                                                                                                      Internet-Full-Service-Dienstleister. Er gründete das Unternehmen mit seinen
                                                                                                                                    beiden Brüdern im Jahr 2000. Bei der avenit AG steuert er die Bereiche Ver-



Suchmaschinenoptimierung
                                                                                                                                    trieb und Kundenservice. Seit 2009 ist Christian Seifert Mitglied des Bundes-
                                                                                                                                    senats für Wirtschaft und Technologie und im Europasenat zur Förderung der
                                                                                                                                    wirtschaftlichen und kulturellen Beziehung in Europa.



von Christian Seifert (avenit AG)




Erstens: Ziele & Zielgruppe klar definieren                           Viertens: Textoptimierung                                      Siebtens: Bilder und Videos richtig einbinden

Bevor man das Thema Suchmaschinenoptimierung überhaupt               Zunächst wird der Suchbegriff im lesbaren Bereich der Seite    Google kann Bilder und Videos nicht lesen. Man kann dem
angeht, sollte man im Vorfeld abklären, welche Ziele erreicht wer-   eingebaut. Vor allem die Überschrift sollte das Keyword ent-   jedoch entgegen steuern, indem man für Bilder Alternativ-
den sollen und welche Zielgruppen von Interesse sind. Da von         halten. Im Text beläuft sich die empfohlene Keyword-Dichte     texte im Content Management System einpflegt. Für Videos
dieser Ausgangsbasis alle weiteren Entscheidungen abhängen,          auf 3%. Auf 200 Wörter gerechnet entspricht das sechs          gilt: Eine Video-Sitemap sorgt für eine optimale Google-In-
empfiehlt es sich, diese Frage ausführlich im Team zu diskutieren:    Suchbegriffen.                                                 dexierung.
Insbesondere die Verantwortungsträger und die Vertriebsmitar-
beiter sollten in diese Entscheidung mit eingebunden werden.         Fünftens: Titel optimieren                                     Achtens: internes Link-Building

Zweitens: Keywords richtig selektieren                               Jede Internetseite hat einen spezifischen Titel. Nach einer     Für eine gute Auffindbarkeit ist ein internes Link-Building
                                                                     kurzen Beschreibung des Seiteninhalts kann das definierte       unerlässlich. Deshalb sollten Menüpunkte nach wichtigen
Erst wenn die Zielgruppen klar definiert sind, kann man sich          Keyword in eine ansprechend formulierte Phrase integriert      Suchbegriffen benannt und Keywords innerhalb des Fließ-
auf die Suche nach den passenden Keywords machen. Zum                werden. Der Title-Tag ist in zweierlei Hinsicht bedeutsam:     textes verlinkt werden. Die interne Verlinkung muss dem lo-
Start lohnt es sich auch hier wieder, die Vertriebs- und Mar-        Zum einen ist er einer der wichtigsten OnPage-Rankingfak-      gischen Aufbau der Website folgen. Die Links sollten logisch
ketingkollegen zusammenzutrommeln und im Brainstorming-              toren. Zum anderen wird der Title-Tag in den Suchergeb-        nachvollziehbar sein und den Nutzern einen Mehrwert bie-
Verfahren Keywords zu sammeln. Danach folgt im kleineren             nissen angezeigt. Er vermittelt dem Suchenden einen ersten     ten. Die interne Verlinkung hat noch weitere Vorteile: Such-
Kreis die Analyse der selektierten Suchbegriffe nach wesent-         Überblick. Die Länge des Title-Tags sollte 60 Zeichen nicht    maschinen Robots folgen bei Crawling-Prozessen den inter-
lichen Merkmalen wie Anfragehäufigkeit und Chance auf gute            überschreiten.                                                 nen Links einer Website.
Auffindbarkeit der eigenen Seite im Wettbewerberumfeld. Für
die Analyse empfiehlt sich das Keyword Tool von Google. Um            Sechstens: Meta-Description optimieren                         Neuntens: externes Link-Building
die Optimierung anzugehen, sollte man etwa 50 relevante Key-
words pro Sprache parat haben.                                       Im Quelltext wird nun für jede Seite ein Description-Text      Externe Links sind das A und O für eine mittel- und lang-
                                                                     hinterlegt. Dieser Beschreibungstext darf 160 Zeichen nicht    fristige Optimierung. Im Idealfall geht der Link von einem
Drittens: Auswahl der zu optimierenden Seiten                        überschreiten. Wie der Title-Tag, so wird auch der sogenann-   für das eigene Unternehmen relevanten Keyword aus. Ganz
                                                                     te Meta-Description-Tag als Vorschautext in den Suchergeb-     wichtig: Unbedingt direkt auf die dem Thema entsprechende
Eine wichtige Weichenstellung besteht darin, festzulegen, für        nissen angezeigt. Zur Optimierung wird nun das Keyword in      Seite der Internet-Präsenz verlinken! Ansonsten kann es vor-
welche Seiten eine Optimierung erfolgen soll. Die Devise lautet:     den Beschreibungstext integriert. Bei einer übereinstimmen-    kommen, dass neue Besucher, die auf der Startseite landen,
pro Seite ein Suchbegriff. Jede ausgewählte Seite sollte idea-       den Suchanfrage wird das Keyword auf der Google-Sucher-        statt bei dem gesuchten Menüpunkt, die Seite frustriert wieder
lerweise gezielt auf exakt einen Suchbegriff optimiert werden.       gebnisseite fett markiert und springt somit ins Auge.          verlassen.


                                                                                                                                                      Mehr Informationen unter www.scmonline.de
9      scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                    Tipps/ Ankündigung




                                                                              E-Learning-Kurs: Interne Kommunikation 2.0
Auch Social Media kann für externes Link-Building einen
wichtigen Beitrag leisten: Hat man in Erfahrung gebracht, in
welchen Portalen, Communities und Foren die eigene Ziel-
gruppe sich bevorzugt aufhält, kann man sie gezielt über
redaktionelle Beiträge ansprechen. Interessanter Inhalt und
ein Link auf die eigene Website sorgen immer für positive                     Nach einer Studie der Giga Information Group ist 80% des Wis-
Resonanz!                                                                     sens im Unternehmen personengebunden. Durch Vernetzung             Der Kurs auf einen Blick
                                                                              können Mitarbeiter ihr Wissen direkt dort einbringen, wo es ein
Zehntens: regelmäßige Erfolgskontrolle                                        Kollege benötigt. Neue Ideen entstehen und die Anerkennung         8. März – 5. April 2011:
                                                                                                                                                                                                       NEU
                                                                              im Netzwerk fördert die Motivation. Hier bereichern Intranet       jeden Dienstag ab 17 Uhr, 90 - 120 Minuten
Last, but not least: Es ist von entscheidender Bedeutung,                     und Social Media die Interne Kommunikation. Sie ermöglichen
die SEO-Ziele, die man sich gesetzt hat, zu überprüfen. Nur                   einen zwanglosen, bereichs- und hierarchieübergreifenden           1. Modul | 8.3.2011:
so lässt sich der Erfolg sichern und weiter ausbauen. Dazu                    Austausch – in Echtzeit sowie zeitversetzt und über große Ent-     Grundlagen und Möglichkeiten von Social Media für die Interne
eignen sich sowohl Webanalyse-Tools, als auch spezielle                       fernungen hinweg. Darüber hinaus schafft eine schnellere und       Kommunikation
SEO-Tools. Bei der Überprüfung können Keywords mit ge-                        direkte Kommunikation Klarheit und Transparenz.
ringer Resonanz gegen erfolgversprechendere ausgetauscht                                                                                         2. Modul | 15.3.2011:
werden.                                                                       Das bloße Aufspringen auf den Zug Intranet und Social Me-          Implementierung von Social Media
                                                                              dia wird allerdings wenig erfolgversprechend sein, denn nicht
  Christian Seifert ist Referent des Intensivkurses Social                    jedes Instrument eignet sich für jedes Unternehmen. Die Un-        3. Modul | 22.3.2011:
  Media und Onlinekommunikation.                                              ternehmensgröße und -kultur bestimmen darüber, ob sich ein         Intranet und seine Rolle im Medienmix
                                                                              Medium aufgrund eines nennenswerten Mehrwerts etablieren
                                                                              kann. Außerdem müssen auch diese Tools sinnvoll in den inter-      4. Modul | 29.3.2011:
                                                                              nen Instrumentenmix integriert werden.                             Wandel in der Unternehmenskultur – Arbeitswelt 2.0 in der Praxis

                                                                              Welche Möglichkeiten sich bieten und was dabei zu beachten         5. Modul | 5.4.2011:
                                                                              ist, lernen die Teilnehmer unseres interaktiven E-Learning-Kur-    Controlling und rechtliche Aspekte
                                                                              ses ab Anfang März in fünf abwechslungsreichen Modulen. In
                                                                              den 90- bis 120-minütigen Videosessions stellen wechselnde         Preis
    Interne Kommunikation - Geteiltes Wissen                                  Referenten – Experten auf ihrem Gebiet – verschiedene As-          Vollpreis: 500 Euro zzgl. Mwst.
                                                                              pekte einer Internen Kommunikation 2.0 vor. Es geht dabei um
                                                                              Tools mit ihren Stärken und Schwächen, die Plattform Intranet        Weitere Informationen finden Sie online unter
                                                                              sowie die Einflüsse durch und auf die Unternehmenskultur bis          www.scmonline.de
                                                        Gaby Neujahr          hin zur Arbeitswelt 2.0. Abgerundet wird der Kurs durch die
                                                   (LinxCommunication)        Themen Controlling und rechtliche Aspekte.



    Krise, Veränderung und Web 2.0 – Gaby Neujahr legt in der Internen Kom-
                                                                              Sie wollen noch mehr Interne Kommunikation?
    munikation besonders großen Wert auf Dialog. Daher befürwortet sie auch
    den Einsatz von Social Media und setzt auf den Wandel in der Unterneh-
                                                                              Dann empfehlen wir unseren Intensivkurs Interne Kommunika-        Faktoren die Mitarbeiterkommunikation beeinflussen, wie man
    menskultur.
                                                                              tion. In drei Modulen (insgesamt 7,5 Tage) vermittelt der Kurs,   sie unterstützt und managt. Er liefert ein umfassendes Bild über
                                                                              welchen Stellenwert die Interne Kommunikation innerhalb der       die operativen und strategischen Handlungsfelder und gibt
    Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de                    Organisation insbesondere der Unternehmenskommunikation           die notwendigen Instrumente für ein erfolgreiches Handeln.
                                                                              einnimmt, wie sie als Erfolgs- und Kostenfaktor wirkt, welche     17. März - 21. Mai 2011 in Düsseldorf, 2.100 Euro



                                                                                                                                                               Mehr Informationen unter www.scmonline.de
10   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                            Seminartermine




Seminartermine der scm im 1. Halbjahr 2011 (Auswahl)

11./12.04.2011: Schreibtraining für PR-Profis –                   12.05.2011: Agenda Setting erfolgreich umsetzen:                    19./20.05.2011: Storytelling, in München
Journalistisches Schreiben in Unternehmen,                       Strategisches Themenmanagement,
in Düsseldorf                                                    in Frankfurt                                                                                    Referent: Prof. Dr. Michael Müller

                            Referent: Bernd Stadelmann                                         Referent: Adrian Teetz                                            Mit dem Erzählen von Geschich-
                                                                                                                                                                 ten transportiert man nicht nur
                            Sprache und Tonlage sind das                                        Wie findet man „eigene“ Themen,                                   Fakten, sondern stellt sie in Zu-
                            Gütesiegel von Unternehmen                                          wie werden sie strukturiert, medi-                               sammenhänge, gibt ihnen Sinn
                            und Verbänden. Sie entscheiden                                      al aufbereitet und platziert? Wie                                und Lebendigkeit. Mit Geschich-
                            im Umgang mit Kunden, Mitar-                                        erreicht man es, die Wahrneh-                                    ten kann man Ziele und Inhalte
                            beitern und Journalisten über Er-                                   mungsschwelle zu überschreiten,      wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen
                            folg oder Misserfolg. Im Seminar                                    das knappe Gut „Aufmerksam-          Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar er-
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten         keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im         fahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unternehmens-
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-         Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-        kommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise überprüfen
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-   rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu     kann.
lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die   initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,
erkannt und gemeistert sein wollen.                              latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die
                                                                 eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.             20.05.2011: Vertriebsunterstützende PR, in
                                                                                                                                     Düsseldorf
05./06.05.2011: Krisen-PR – Kontroversen,
Konflikte, Krisen, in Düsseldorf                                  19./20.05.2011: Effektive Pressearbeit,                                                         Referent: Matthias Kutzscher
                                                                 in Düsseldorf
                             Referent: Jörg-Michael Junginger                                                                                                     Mehr denn je steht integrierte
                                                                                               Referent: Detlef Untermann                                         Kommunikation auf dem Fahr-
                             Der Krisenfall ist da! Die Glaub-                                                                                                    plan der Abteilungen Vertrieb,
                             würdigkeit des Unternehmens,                                      Eine gut funktionierende Pres-                                     Marketing und PR. Ein gemein-
                             seiner Manager und der Marke                                      searbeit ist in unserer heutigen                                   sames Programm für den Erfolg
                             mit ihren Kernwerten steht auf                                    Mediengesellschaft mehr denn je                                    des eigenen Unternehmens muss
                             dem Spiel. Eine heikle Situation,                                 ein entscheidender Erfolgsfaktor      her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er-
                             die operativ und kommunikativ                                     für Unternehmen, Institutionen        halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur
bewältigt werden muss. Die Zuständigkeit und das Vertrauen                                     und Organisationen. Doch wie          Vertriebsunterstützung.
in das unternehmerische Handeln werden infrage gestellt. Da      muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz
ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des Geschehens        gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereit werden? Und:
zu werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so    Wie arbeiten Journalisten? All diesen Fragen wird in dem Se-
schnell wie möglich herauszufinden. Im Workshop lernen Sie,       minar nachgegangen.
wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und wie Sie im Fall der
Fälle zielgerichtet agieren.



                                                                                                                                                  Mehr Informationen unter www.scmonline.de
11   scm Newsletter | Ausgabe 01/2011                                                                                                                                                  Ankündigung



Frühjahr 2011
Intensivkurs Social Media | Onlinekommunikation
Im Herbst 2010 veranstaltete die scm erstmals den Intensivkurs    und wertvolle Tipps zur effizienten Umsetzung geben. Lernen
Social Media und Onlinekommunikation, um den Fragen und           Sie in diesem Seminar, wie Sie digitale Datenkanäle und soziale   Auf einen Blick:
Unsicherheiten von Mitarbeitern aus der Unternehmenskom-          Netzwerke strategisch in die Kommunikation Ihres Unterneh-
munikation rund um das Thema Web 2.0 ein Forum zu bieten.         mens integrieren und somit der sich immer stärker wandeln-        1. Modul: Grundlagen und Strategien der Onlinekommunikation/
                                                                  den Art und Weise der Kommunikation zwischen Stakeholdern,           Social Media
Teilnehmerin Hildegard Werth, Westfalen AG, sagte im An-          Journalisten und Unternehmen begegnen.                            • 05. - 07. Mai 2011/ Düsseldorf
schluss an das erste Modul: „Ich habe nicht nur einen guten
Einblick in social media bekommen, sondern auch Strategien        Weitere Details zu den Inhalten und Trainern finden Sie in unse-   2. Modul: Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
und Tipps für mein Unternehmen erhalten.“                         rer Broschüre „Social Media und Onlinekommunikation: Grund-       • 16. - 18. Juni 2011/ Düsseldorf
                                                                  lagen, Strategien, Konzepte und Praxiswerkzeuge“, die Sie hier
Dieser zweimodulige Intensivkurs wird nun im Mai und Juni wie-    herunterladen können.                                             Teilnahmegebühr:
derholt. Auch 2011 stellen wir den Teilnehmern wieder erfahrene                                                                     Die Kursmodule sind einzeln buchbar.
Social Media-Experten an die Seite, die aus der Praxis berich-                                                                      • gesamter Intensivkurs (zwei Module): 1.600,00 Euro
                                                                    Weitere Informationen finden Sie online unter
ten, Chancen und Risiken der Onlinekommunikation aufzeigen          www.scmonline.de                                                • ein Modul: 900,00 Euro




                      Teilnehmerinterview mit Sven                Wo sehen Sie die Herausforderungen für Ihr Unternehmen im         Würden Sie sagen, dass dieser Intensivkurs Sie durch die ak-
                      Harmsen (EVI Energieversor-                 Zeitalter des Web 2.0? Hat Ihnen der Kurs geholfen, sich die-     tuellen Inhalte beruflich vorangebracht hat bzw. Ihrer Karriere
                      gung Hildesheim)                            sen Herausforderungen zu stellen?                                 langfristig nutzen wird?

                      Sie haben den Intensivkurs „Social Me-      Durch Social Media wird die Beziehungsarbeit in den Public        Social Media ist sicher kein vorübergehender Trend. Es wird auch
                      dia und Onlinekommunikation“ besucht.       Relations und der Öffentlichkeitsarbeit besonders betont. Die-    zukünftig viel Bewegung auf diesem Gebiet geben. Plattformen
                      Welche Erwartungen hatten Sie, als Sie      se Beziehungspflege mit den öffentlichen Dialoggruppen ist für     werden in Ihrer Bedeutung wechseln, aber diese neue Form der
                      sich angemeldet haben und wurden die-       unser Unternehmen natürlich von hoher Bedeutung. Insbeson-        Kommunikation wird sich weiter entwickeln. Ich bin mir sicher,
                      se erfüllt?                                 dere für kommunale Stadtwerke und Energieversorger steht          dass Social Media immer mehr zu einem etablierten Instrument
                                                                  das Thema bisher nicht an erster Stelle der Agenda, aber wir      im Kommunikations-Mix eines Unternehmens zählen wird. Dieses
Meine Erwartungen an das Seminar wurden voll erfüllt. Für mich    beschäftigen uns intensiv mit der Frage, ob, wie und zu welchem   Seminar ist für mich persönlich wertvoll und langfristig auch für
war das Thema im Vorfeld mit sehr vielen persönlichen Wider-      Zeitpunkt wir den Dialog auf diesen Plattformen des Social Web    meine berufliche Aufgabe in jedem Fall sinnvoll gewesen.
ständen behaftet. Im Verlauf des Seminars konnte ich diese Wi-    aufnehmen wollen. Was bringt es dem Unternehmen, sich aktiv
derstände immer weiter abbauen, so dass Social Media sowohl       am Web 2.0 zu beteiligen, wo liegen mögliche Chancen und Ri-
für mich privat als auch im beruflichen Alltag eine Perspektive    siken und wie sind Hindernisse sicher zu umschiffen? Durch das     Onlinekommunikation
bekommen hat. Neben vielen Hintergründen wurden ganz prak-        Seminar habe ich die richtigen Impulse und Argumente bekom-        Die Revolution der Corporate Communications -
tische Tipps für die Umsetzung und Optimierung vermittelt, so     men, die Unternehmensleitung kompetent zu beraten und auf
                                                                                                                                     Unternehmenskommunikation 2.0
dass ich mit einem echten „Social Media Werkzeugkasten“ nach      diesem Feld sicherer zu handeln.
Hause fahren konnte.
                                                                                                                                     Fachtagung I 16. Juni 2011 I Berlin I 690 Euro

                                                                                                                                                                      www.socialmedia-tagung.de

                                                                                                                                                   Mehr Informationen unter www.scmonline.de
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Newsletter 1/2011

  • 1. 1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter © Sebastian Bolesch Ausgabe 01/2011 Fachbeiträge 2 2 7 6 3x3 - Die Expertenecke 6 Interview 7 Kultureller und struk- Interview über Da- Drei Fragen an Tipps 8 tureller Wandel durch tensicherheit und Experten zum E-Learning-Kurs IK 2.0 9 Social Media Social Media-Trends Thema Social Media scm-Seminartermine Intensivkurs Social Media 10 11 von Jan-Paul Schmidt (Scout24) mit Stefan Keuchel (Google Germany) Rudi Tarneden (UNICEF), Buchbesprechungen 12 Gaby Frank (Ärzte ohne Grenzen), Thomas Mickeleit (Microsoft) Fachbeitrag 4 Tipps 8 scm-Seminartermine 10 Ankündigung 11 Bücher 12 Community Management Top 10 der Suchmaschinenopti- Ausgewählte Termine im scm startet neuen Intensivkurs Buchbesprechungen rund um von Phil von Sassen mierung 1. Halbjahr 2011 Social Media/ Onlinekommu- das Thema Social Media von Christian Seifert nikation
  • 2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Fachbeitrag Jan-Paul Schmidt ist im Corporate Communications-Team der Scout24- Kultureller und struktureller Gruppe für das Thema Social Media zuständig. In dieser Funktion betreut er den Twitteraccount der Scout24-Gruppe und arbeitet an gruppenübergrei- Wandel durch Social Media fenden Social Web-Projekten und -Strategien. Zuvor arbeitete der Medien- wissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine. von Jan-Paul Schmidt (Scout24) Das Social Web hat die Rahmenbedingungen der öffentlichen Konsumenten zu Produzenten, die offen und transparent kom- funktioniert. Schnelle Reaktionen, Vertrauen in die eigenen Kommunikation grundlegend verändert. Noch nie war es so munizieren und Themenagenden beeinflussen können. Dieses Mitarbeiter und eine eindeutige Haltung sind Voraussetzung einfach, eine breite Öffentlichkeit mit eigenen Inhalten zu errei- offene und schnelle Kommunikationsumfeld passt jedoch für eine erfolgreiche Positionierung in den sozialen Medien. chen, Kontakte zu knüpfen und virtuell zu pflegen sowie trans- oft nicht mit der vorherrschenden Unternehmenskultur (Top- parent miteinander zu kommunizieren. Durch Social Media Down, Freigabeprozesse etc.) zusammen und ist auch nicht Struktureller Wandel: Zusammenarbeit forcieren ändern sich jedoch nicht nur die Beziehungen der Menschen ohne Weiteres kompatibel. Eine Veränderung der klassischen Unternehmen werden bei der Nutzung von Social Media nur untereinander, sondern auch die Beziehungen zwischen Usern Denkweisen innerhalb der Organisationen ist notwendig, um erfolgreich sein, wenn sie die spezielle Netzkultur antizipieren und Marken. Der Dialog tritt in den Vordergrund. Die neuen dieser neuen Situation gerecht zu werden und Social Media und die Erwartungen der Nutzer auch erfüllen. Die Herausfor- Kommunikationsstrukturen verlangen Echtzeit, Transparenz, effizient nutzen zu können. derung dabei ist, sich dem Mediennutzungsverhalten der Kon- Authentizität und Partizipation. Viele Unternehmen sind diesen sumenten anzupassen – und das geht meist nicht von heute Anforderungen bisher nicht gewachsen. Hierarchische Struk- Strategische Nutzung: Gesicht zeigen und authen- auf morgen. Echtzeitinternet verlangt sowohl Echtzeitreaktion turen, Top-Down-Entscheidungen, langwierige Freigabepro- tisch kommunizieren als auch ständige Weiterentwicklung, Trendbeobachtung und zesse und fehlendes Wissensmanagement sind nicht mit So- Unternehmen müssen verstehen, dass Social Media dazu effektives Wissensmanagement. Das bedeutet, dass sich Or- cial Media kompatibel. Unternehmen müssen sich den neuen beiträgt, Beziehungen besser, schneller und unabhängig ganisationen und Arbeitszeitmodelle ändern müssen, um reak- Herausforderungen stellen, um Wettbewerbsnachteile oder gar von Zeit und Raum zu pflegen. Heute können Mitarbeiter tionsfähig zu sein bzw. zu bleiben. Die PR-Abteilung war bisher Reputationsschäden zu vermeiden. Sie müssen das Thema verschiedenster Hierarchieebenen mit Kunden und Stake- exklusives Sprachrohr des Unternehmens. Das hat sich durch ernst nehmen und verstehen. Dafür bedarf es allerdings grund- holdern öffentlich in Kontakt treten und zur Kundenbindung Social Media grundlegend verändert. Twitter, Facebook, Blogs legender Änderungen in Unternehmenskultur und -struktur. beitragen. Unternehmen öffnen sich so und zeigen Gesicht in und Co. sorgen dafür, dass verschiedene Mitarbeiter mit Usern Form ihrer Mitarbeiter, die eigenständig (und ohne Freigabe- direkt ins Gespräch kommen und im Namen des Unterneh- Kultureller Wandel: Social Media erfordert Um- mens kommunizieren. Social Media fordert deshalb eine en- prozesse) agieren und reagieren. In einer ehrlichen und au- denken gere Zusammenarbeit von PR, Marketing, Customer Relation- thentischen Kommunikation und dem langfristig ausgelegten Social Media ist kein rein technisches, sondern vorwiegend Beziehungsaufbau liegt der große Mehrwert. Das erfordert ship Management, Vertrieb und auch HR. Social Media schafft ein kulturelles Thema. Im Netz hat sich eine schnelle, dialogorien- allerdings dedizierte Ressourcen. Einer der größten Irrtümer Transparenz. Unterschiedliche Botschaften oder abweichende tierte Kommunikationsumgebung etabliert, die Unternehmen ist, dass Social Media „nebenbei“ funktioniert. Richtig um- Strategien fallen sofort auf, untergraben die Glaubwürdigkeit vor zahlreiche Herausforderungen stellt. Noch vor 20 Jahren gesetzt benötigt ein Engagement in den sozialen Netzwerken und schaden der Marke. Team- und abteilungsübergreifende war es einer einzelnen Person nicht ohne Weiteres möglich, personelle Ressourcen und eine klare Strategie. Das Social Zusammenarbeit sowie ein schneller Wissenstransfer innerhalb eine breite Öffentlichkeit herzustellen. Die Gatekeeper-Funkti- Web besitzt eigene Regeln. Darauf müssen sich Unterneh- der Organisation sind Voraussetzung für ein erfolgreiches En- on der Journalisten, die entschieden, was publiziert wurde und men einstellen. Einen Twitteraccount aufzusetzen ist ver- gagement in den sozialen Medien. was nicht, war unumgänglich. Mit der Etablierung der sozialen gleichsweise einfach – ihn aber sinnvoll dauerhaft mit Leben Netzwerke ändert sich dies zunehmend. User werden von reinen zu füllen, bedarf des Grundverständnisses, wie Social Media Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Fachbeitrag/ Buchanzeige Corporate Behaviour: Vertrauen in Mitarbeiter ist sionen sind auch noch Monate später sehr gut auffindbar. Um Je Voraussetzung flexible Arbeitszeitmodelle werden Unternehmen also nicht her- umkommen – wenn das Thema ernsthaft betrieben werden soll. Social Media in der tzt vo Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter ist eine weitere grundlegen- de Voraussetzung für ein erfolgreiches Engagement in sozialen Unternehmenskom- rb es te Ausblick: Langfristiges Engagement als Ziel Netzwerken. Kontrollen und Freigabeschleifen verhindern die au- munikation lle n thentische, transparente und zeitnahe Nutzung. Mitarbeiter soll- Social Media ist ein komplexes Phänomen, das die Unterneh- ten eigenständig und in ihrem Namen posten dürfen. Allerdings ist menskommunikation vor große Herausforderungen stellt, mitun- dies nicht ohne Sensibilisierung und Guidance möglich. Öffentli- ter Gefahren birgt, aber auch viele Chancen bietet. Die kulturellen Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen: ches Kommunizieren auf diesen Kanälen kann zu kommunikativ und strukturellen Change-Prozesse, die eine effektive und effizi- • Grundlagen und Strategien von herausfordernden Situationen führen und rechtliche Implikationen ente Nutzung erst ermöglichen, müssen schrittweise im Unter- Social Media nach sich ziehen. Diejenigen Mitarbeiter müssen sich ihrer Verant- nehmen umgesetzt werden. Nur so werden Unternehmen einen Social Media Im iliquat. Enis ex etum nisl dolenis nim quis alis do odignibh eugait erostrud mo- langfristigen Nutzen von Social Media erhalten. Hier stehen • Social Media Guidelines lor iriliquatie facilit praessequip esecte del eniam et voloborem il elis am verostrud wortung bewusst sein. Denn ein einziger Tweet oder eine emo- duiscing euip eugiam ad molobore do odio odit dolutem zzrilis ad molor se mag- nibh ercidunt euis dunt veliquisisl in velit ute dolore tetumsan henim eu faccumsan Social Media in der Unternehmenskommunikation ullum delesto do dolorero odolor sumsan verit auguer sequipit am, vulput at adit laore verat. Ut ullaore feumsan dreetue tie magna faciduissed et velessed ex et ad in der Unternehmenskommunikation tionale, beleidigende Reaktion auf Kritik, kann schnell zu einem wir in Deutschland erst am Anfang. Eine klar definierte Orga- magnibh ea feu feuiscilit autat iusciduisisl utat. Na feum illaor atummodiatie vullandignim iril el del ut et dolore mod dit adipis do- • Web-Monitoring lorpe riusciduis at luptat. Ipit lorem quatisit nos nummod do dit lum adipis augait ing ea feummy nullan eugue magnis aliquam do dolor alis ad mod duisit velenia nisationsstruktur und Governance erleichtert den Umgang mit mconulla con et acipis ad te deliqua mconse magnim quatum verosto ex eumsand- Reputationsschaden für das gesamte Unternehmen führen. Des- re feugait ad ming et nonum doloreros ex et nos at dui bla alis nibh el estisi. Pute magna aut vel ulluptatummy nulputem velessequi tis exerostin ullum dio con hent dolore elenim velit laore dolore enisim digniat landrer si. Ro dolortinibh eugait vendre min utat. Ut nullan ver sustrud dolore feuisl il ilit ut- wegen müssen die Mitarbeiter geschult und unterstützt werden, Social Media, sie baut Ressentiments ab und ist Voraussetzung • Krisenkommunikation im Web 2.0 pat. At. um richtige Entscheidungen treffen und mögliche Folgen ihrer für ein erfolgreiches Handeln auf diesen Kanälen. Der oft gefühlte • Reputationsmanagement Handlungen besser abschätzen zu können. Grundlagen für das Kontrollverlust kann so in ein aktives Agenda Setting gewandelt Agieren der Mitarbeiter sollten beispielsweise in Form von Social werden. Dafür müssen den Mitarbeitern ein freierer Umgang mit • Social Media Marketing ISBN 978-3-940543-09-7 Susanne Bömmel, Thomas Geiger, Ergin Iyilikci, Georg Kolb, Mirko Lange, Alexander Lengen, Carsten Rossi, Jan Schneider, Christian Seifert, Markus Walter, Robert Wreschniok 29,90 € Media Guidelines fixiert werden. den Netzwerken gestattet sein, interne Regeln für den Umgang • Employer Branding aufgestellt, organisatorische Strukturen und Prozesse der Koor- Berufsbild: Echtzeitkommunikation verlangt Echt- dination aufgesetzt sowie fehlende Ressourcen besetzt werden. sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele zeitreaktion Wenn diese Voraussetzungen geschaffen worden sind, können über diese Social Media-Kanäle weitreichende positive Effekte Echtzeitkommunikation verlangt Echtzeitreaktion – und die hört erzielt werden. Autoren sind u.a.: nicht Freitag um 17 Uhr auf, nur weil die offizielle Arbeitszeit been- det wurde. Ein Live-Monitoring der wichtigsten Kanäle und Key- words sollte rund um die Uhr gewährleistet sein – besonders bei Unternehmen, die per se mit kritischen Themen konfrontiert sind (Datensicherheit, Chemische Industrie etc.). Denn Diskussionen Kommunikationsmanagement - Wie viel Social geschehen auch ohne aktive Beteiligung des Unternehmens. Viele Media verträgt die PR Arbeit kritische Themen können durch schnelle Reaktionen abgewendet werden – man muss sie nur frühzeitig erkennen, sich mit ihnen ak- Susanne Bömmel Ergin Iyilikci Mirko Lange tiv auseinandersetzen und auch beantworten. Das bedeutet nicht, Hubert Burda Media Scout24 talkabout Ira Reckenthäler dass jeder kritische Blogeintrag automatisch zu einer großen Kri- (wildcard se heranwachsen muss, wenn Organisationen nicht sofort auf ihn communications) reagieren. Aber generell gilt, dass das Potenzial dazu vorhanden ist. Unternehmen müssen dies ernst nehmen und sollten auf konstruktive Kritik oder Beschuldigungen reagieren, um ihre Re- 40% der Leute in Facebook und Twitter nutzen Soziale Netzwerke, um sich putation nicht zu gefährden. Ignorieren, Unterschätzen oder gar mit ihren Lieblingsmarken und Produkten zu verknüpfen; 60% von Facebook- Aussitzen von kritischen Themen funktioniert meist nicht. Denn Benutzern, die Fans einer bestimmten Marke sind, sind eher geneigt, diese Alexander Lengen Madlen Nicolaus Markus Walter neben dem kurzfristigen Imageschaden hat kritische Berichter- Marke einem Freund zu empfehlen. PayPal Kodak Walter Visuelle PR stattung auch mittelfristige Auswirkungen auf das Unternehmen. Denn Google vergisst nicht so schnell – und indexiert Blogs meist Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de prominent. Das bedeutet, aus dem Ruder gelaufene Diskus- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Fachbeitrag Phil v. Sassen ist Geschäftsführer von TRIBAX und hat langjährige Erfahrung in Community Management der Umsetzung von Web-Projekten. Er verantwortet das Projektmanagement und das operative Geschäft. Vor seiner Tätigkeit für TRIBAX war Phil v. Sassen Busi- ness Development Manager bei Buongiorno Deutschland und bei rabbit Soft- ware, Student Partner bei Microsoft Deutschland sowie freier Web 2.0 und Social What it is, why it can help you and how to get started Media Consultant. In diesem Rahmen führte Phil v. Sassen erfolgreich Projekte für unterschiedliche Kunden (unter anderem Lycos, dooyoo und Microsoft) in von Phil von Sassen (Tribax) Deutschland und Österreich durch. Eine lebendige und gut funktionierende Community ist für Dies schließt auch passive User ein, die eine Community für ihn vor allen Dingen auch das direkte Feedback durch ein Unternehmen oder eine Marke eine ungeheuer wertvolle vorrangig dazu nutzen, schnell an bestimmte Informationen den User wichtig ist. So können neue Konzepte direkt mit Ressource, die es auszubauen und zu pflegen gilt. Dies erfor- zu gelangen. der PR- und Entwicklungsabteilung abgestimmt werden. dert Geduld, die Fähigkeit seinen Mitgliedern zuzuhören, sie Der Begriff umfasst außerdem alle Mitarbeiter, die rund um anzuleiten und in die Aktivitäten der Community zu involvie- die Community aktiv sind, so dass auch Mitarbeiter der zu- Zweitens: Qualität und Fokussierung ren. Community Management schafft im Hinblick darauf sie- gehörigen Unternehmen als Community-Mitglieder verstan- ben entscheidende Vorteile: Einblick, Fokussierung, Aktivität, Eine betreute Community bleibt auf das Thema fokussiert. den werden sollten. Fairness, Transparenz, Selbstregulierung und Support. Auf diesem Weg bleiben die Themen relevant und gleichzei- Connie Bensen, renommierte Expertin für Community Ma- tig qualitativ hochwertig. Außerdem ist eine klar ausgerich- Ohne die Unterstützung der Geschäftsführung ist die Arbeit nagement, macht deshalb die folgende Differenzierung zwi- tete Community für neue Mitglieder attraktiver. des Community Managers allerdings zum Scheitern verur- schen internen und externen Community-Mitgliedern: teilt. Die Geschäftsführung bildet mit ihrer Erfahrung einen integralen Bestandteil des Community Teams. Community Drittens: Aktivität interne Community: Unternehmen samt Mitarbeiter, Ma- Management macht darüber hinaus nur dann Sinn, wenn nagement, leitende Angestellte, Vorstandsmitglieder und Der Community Manager ist dafür verantwortlich, dass es dadurch gewonnenes Wissen und Einblicke innerhalb des Gesellschafter in der Community rege und lebhaft bleibt. Das passiert vor Unternehmens weitergegeben und genutzt werden. allen Dingen durch regelmäßige, neue Inhalte. Ohne diese Community Management bildet das Rückgrat beim Umgang externe Community: Internetauftritte des Unternehmens, Rolle verlieren Communities schnell an Leben und werden mit Sozialen Medien. Weil eine Community keine feste Ab- Präsenz in sozialen Netzwerken (Twitter, Facebook, MeinVZ), für Unternehmen und User unattraktiv. teilung und schon gar kein Eigentum des Unternehmens ist, soziale Kanäle (Blogs, Wikipedia-Einträge, Foren, Youtube, erfordert sie gewöhnlich die Betreuung durch einen Commu- Flickr), Mainstreammedien mit Kommentarfunktion, Bewer- Viertens: Fairness nity Manager. tungsseiten (Amazon, Dooyoo etc.) Der Community Manager trägt dazu bei, dass alle Mitglie- Die sieben Vorteile des Community Managements der auf einem vernünftigen und fairen Level miteinander Community – Was meinen wir damit umgehen. Unbeachtet können ansonsten sehr dominante Anders als der Begriff Community in der ursprünglichen Be- Mitglieder die Führung übernehmen und neuen Mitgliedern Erstens: Einblicke deutung vielleicht vermuten lässt, spricht man im Internet den Einstieg schwer machen. Fairness ist damit ein wich- auch bei lose miteinander verbundenen Personen von einer Der Community Manager gelangt durch Beobachtung der tiger Gradmesser für die Attraktivität einer Community. Community. Einer Gemeinschaft, die sich über verschiedene Community zu wichtigen Einblicken rund um die Wünsche Kanäle zu einem bestimmten Thema austauscht und ver- und Vorlieben der Mitglieder – Einblicke die anders nur durch netzt. teure und aufwändige Verfahren zu erlangen wären. Wobei Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Fachbeitrag Fünftens: Transparenz und Vertrauen Wie viele Community Manager braucht ein Unter- Community Management in Zahlen ausgedrückt nehmen? Der Community Manager fungiert innerhalb der Community als Ein wichtiger Aspekt des Community Managements ist die Sprecher auf Augenhöhe. Durch die Offenheit, mit der er seine Community Management ist eine große Verantwortung für interne Weitergabe von Daten zu Stand und Entwicklung Verbindung zum Unternehmen oder der Marke zugibt, schafft nur eine Person. Besonders weil es sich um einen 24/7-Job der Community. Darum haben für die Arbeit des Commu- er Transparenz. Wenn die Mitglieder sich verstanden fühlen und handelt. Viele Unternehmen haben die Vorteile guten Com- nity Managers Zahlen und Statistiken ebenfalls eine große merken, dass ihre Anliegen ernst genommen werden, schafft das munity Managements bereits erkannt und bauen deshalb um Bedeutung. Er tut gut daran, für seine Community Ziele und ein einmaliges Vertrauen in die Marke und das Unternehmen. den Community Manager ein Team auf, das z.B. aus Textern, Tracking-Methoden festzulegen, um Entwicklungen nach- Produkt-Experten und Supportkräften besteht. zeichnen und erklären zu können. Typische Ziele für eine Community sind z.B. der Zuwachs an Mitgliedern und Akti- Sechstens: Selbstregulierung Ein weiterer ernstzunehmender Faktor für das Unternehmen vitäten. Aber auch die generelle Sichtbarkeit des Unterneh- sind die internen Community-Mitglieder – die Mitarbeiter. Be- Das Verhalten des Community Managers wird zur Vorlage für mens im Internet spielt eine große Rolle. sonders wenn sie sich in sozialen Netzwerken wie Facebook andere Mitglieder. Am gelebten Beispiel lernt die Community und Twitter aufhalten. Denn ob sie es wollen oder nicht, sie re- viel schneller als mit starren Regeln einen guten Umgang un- präsentieren in ihrem Verhalten auch das Unternehmen oder tereinander. So führt das gute Management einer Community die Marke, für die sie arbeiten. Daher werden die Mitarbeiter interessanterweise zu einer noch besseren Selbstregulierung. in vielen Unternehmen bereits durch den Community Mana- ger besonders im Umgang mit sozialen Netzwerken geschult. Siebtens: Support So können sie ihrer Rolle als Botschafter des Unternehmens auch nach außen gerecht werden. Oft lassen sich durch sol- Eine gut geführte und dadurch fokussierte und relevante che internen Schulungen auch neue Kräfte für das Communi- Community kann aus sich selbst heraus bei vielen techni- ty-Team gewinnen. schen Fragen sofort weiterhelfen. So wird dem eigentlichen Support-Team viel Arbeit abgenommen und es kann sich auf die schwierigen Fälle konzentrieren. Social Media - Konzepte für die Unterneh- Erfolgsfaktor Transparenz menskommunikation In Zeiten von Wikileaks & Co.: Anforderungen an die Unternehmens-PR Dr. Michael Groß (Peakom) Fachtagung I 17. Mai 2011 I Berlin I 690 Euro Referenten (Auszug): Welche Relevanz haben die international steigenden Nutzerzahlen von Face- Dr. Christian Humborg Transparency Deuschland | Dr. Volker Klenk klenk & hoursch | book für die Unternehmenskommunikation? Was bedeutet ein Einstieg von Unternehmen in Social Media? Und worauf ist dabei unbedingt zu achten? Tobias Meixner HELIOS Kliniken | Jan Runau adidas Group | Thomas Voigt Otto Group Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de www.k2-gipfel.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 3 x 3 - Die Expertenecke Drei Fragen an Experten zum Thema Social Media Rudi Tarneden (UNICEF) Thomas Mickeleit (Microsoft Deutschland) Gaby Frank (Ärzte ohne Grenzen) Weihnachten ist die Wo liegen die Vortei- Wo sehen Sie die He- Hochzeit des Spenden- le Ihrer abteilungs- rausforderung bei der sammelns für den gu- übergreifenden „So- Kommunikation im So- cial Media Council“ © Sebastian Bolesch ten Zweck. Jedoch ist gegenüber der alleini- cial Web? UNICEF auch den Rest gen Verankerung der des Jahres auf Spen- Social Media-Aktivi- Die Zahl der Plattformen im den angewiesen. Wie täten in der Unterneh- Social Web ist sehr schnell hilft Ihnen Social Media menskommunikation? gewachsen. Die Herausfor- bei Ihren Aktionen? derung liegt darin, die Kapa- Social Media-Plattformen eignen sich für jede Art der Kommuni- zitäten an den wichtigsten Orten sinnvoll einzusetzen. Die Verbrei- Social Media gewinnt in der Kommunikation mit Spendern immer kation – sei es die klassische PR, Marketing oder Kundenservice. tungsgeschwindigkeit der Medien erfordert Schnelligkeit und Agilität mehr an Bedeutung. Nach den Katastrophen in Haiti und Pakistan Während es sinnvoll ist, der Unternehmenskommunikation auf- im Umgang mit dem Dialog. Zudem muss man einiges auch einfach im letzten Jahr haben wir beispielsweise Informationen über die grund ihrer Expertise hier eine führende Rolle einzuräumen, ist es ausprobieren, weil es oft noch keine gesicherten Erfahrungswerte UNICEF-Hilfe vor Ort und Spendenaufrufe auch auf diesen Kanälen doch wichtig, alle im Social Web aktiven Unternehmensbereiche gibt. veröffentlicht. In der politischen Arbeit von UNICEF wird der Einfluss an einen Tisch zu holen und gemeinsam Entscheidungen für das Hat sich Ihre Arbeit durch das Web 2.0 verändert? von Social Media ebenfalls immer wichtiger. Im letzten Jahr haben gesamte Unternehmen zu treffen. So schöpft das Unternehmen viele Unterstützer der Kampagne „Schulen für Afrika“ unsere Forde- die Synergien zwischen den Abteilungen aus und der Nutzer profi- Ja, die Arbeit hat sich verändert, weil nicht mehr nur Text gefragt rungen an die Politik in sozialen Netzwerken unterzeichnet. tiert von einem einheitlichen und abgestimmten Auftreten im Netz. ist, sondern auch Blogs, Video etc. Zudem wollen wir die neuen Kommunikationskanäle nutzen und das bedeutet auch: Weg vom Wo sehen Sie die Herausforderung bei der Kommuni- Hatte Microsoft Bedenken, durch Social Media noch reinen Posten auf der Website hin zur zusätzlichen Distribution in kation im Social Web? direkter mit öffentlicher Kritik konfrontiert zu werden? Facebook, Twitter und Youtube beispielsweise. Es bedeutet auch, Die weltweite Arbeit von UNICEF ist komplex. Das heißt, die Zusam- Ich würde eher sagen, dass wir uns genau das erhofft haben. mehr in die Zwei-Wege-Kommunikation zu gehen und in diesen menhänge sind nicht immer in wenigen Zeichen darzustellen. Eine wei- Schon seit jeher wird über Marken gesprochen und zwar meistens, Kanälen auf Anfragen zu reagieren: mehr Dialog also. tere Herausforderung ist die Einbindung der über 8000 ehrenamtlichen ohne dass diese Marken in die Konversation integriert sind. Das Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiterblogs für die UNICEF-Mitarbeiter in den Arbeits- und Hochschulgruppen, die lokale Social Web macht diese Gespräche nun öffentlicher und liefert uns öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation und der Aktionen durchführen. Hier arbeiten wir derzeit an einer Strategie, die wertvolle Einblicke in die Interessen unserer Kunden. Es bietet uns Arbeit, die sie weltweit leisten? auch gemeinsame Regeln für die Kommunikation im Social Web um- auch die einmalige Möglichkeit, nicht nur Zuhörer zu sein, sondern fasst. in direkten Dialog zu treten. Sie haben einen wichtigen Stellenwert, weil die Blogs unserer Mitarbeiter ein Fenster zu unserer Projektarbeit sind. Sie geben Hat sich Ihre Arbeit durch das Web 2.0 verändert? Welche Rolle spielen heutzutage die klassischen Medien, oft unmittelbarer als andere Formen einen Eindruck von der wo findet die Meinungsbildung statt? Wir betrachten unsere Aktivitäten im Social Web als Lernprozess. Be- Situation der Menschen, denen wir medizinische Hilfe leisten. sonders wichtig ist uns der Dialog mit unseren Unterstützern. Egal ob Die klassischen Medien, die ja auch alle Webseiten und Social Me- Sie vermitteln den nicht selten sehr anstrengenden, immer wie- Fragen zur UNICEF-Arbeit in einem der etwa 150 Programmländer dia-Kanäle haben, sind nach wie vor prägend für die Meinungsbil- der durch schwierige Entscheidungen geprägten Alltag unserer oder zu einer Grußkarten-Bestellung: Die Nutzer im Web 2.0 suchen dung der breiten Öffentlichkeit. Deren Publikationen dienen zuneh- Mitarbeiter recht authentisch. Gleichzeitig zeigen sie die lapi- eine direkte Antwort und wir müssen sie ihnen geben. Durch die Dyna- mend als Quelle für gut recherchierte Hintergrundartikel, während daren, einfachen Dinge genauso wie die großen Emotionen von mik der sozialen Medien müssen wir die Strukturen und Prozesse, die Social Media-Plattformen eher für den schnellen News-Happen Trauer und Freude. das ermöglichen, ständig weiterentwickeln. zwischendurch stehen. Neue Influencer, Blogger zum Beispiel, ge- ben dem klassischen Journalismus Impulse. Die Meinungen und Diskussionen in der Netzgemeinde finden so auch den Weg in die traditionellen Medien. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Interview Stefan Keuchel übernahm 2004 die Leitung der Unternehmenskommunikation Interview über Datensicherheit der Google Germany GmbH. In dieser Funktion verantwortet er für das US- Unternehmen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Nach seiner Ausbildung zum Werbekaufmann und anschlie- und Social Media-Trends ßendem PR Volontariat bei Heuer & Partner (Hamburg) absolvierte er ein PR- und Marketing Studium in den USA. Im Anschluss betreute er für Hamburger PR Agenturen (MMK Markt- und Medien Kommunikation, Edelman, Public News) Kunden wie Coca Cola, Philip Morris, Langnese Iglo. Im Januar 2002 mit Stefan Keuchel (Google Germany) wechselte er zur AOL Deutschland GmbH. Hier leitete er als Pressesprecher und Leiter der Marken PR die Kommunikationsarbeit von AOL, Netscape und Compuserve. Nicht nur im Bereich Social Media ist Sicherheit Mobiles Internet ist das große Thema im Be- Sie twittern regelmäßig. Ermutigen Sie auch Ihre ein wichtiges Thema. Eines der großen Google- reich Social Media. Was macht Google in dieser Mitarbeiter in den Netzwerken aktiv zu sein? Projekte ist Cloud-Computing. Wie sieht es da Sparte? mit der Sicherheit gespeicherter Daten aus? Google-Mitarbeiter werden ermuntert und ermutigt, Plattfor- Mobiles Internet ist generell eines der Top-Themen der Bran- men wie Twitter oder Facebook zu nutzen. Wir haben sehr gute Sie haben Recht. Das Thema „Sicherheit der Daten“ ist eine che. Hier liegt die Zukunft. Google bietet inzwischen für fast Erfahrungen damit gemacht. Der offizielle Google Twitter Ac- der zentralen Fragen beim Cloud Computing. Vielen Nutzern alle seine Produkte auch eine mobile Lösung an. Ob nun count hat inzwischen mehr als 2,6 Mio Follower, auf Facebook herkömmlicher Software-Lösungen ist nicht bewusst, dass Google Mail, Google Maps, Google Earth, YouTube oder die sind es knapp 2,5 Mio Fans. Die Kommunikationsmöglichkeiten sich heutzutage über die Hälfte der sensiblen Geschäftsda- Google Suche. Alle diese Services sind für Smartphones durch Social Media sind großartig und wir nutzen sie bewusst ten auf Desktops, Laptops oder externen USB-Laufwerken optimiert und erfreuen sich einer großen Beliebtheit. Hinzu sehr intensiv. Allein auf Twitter haben wir dutzende Accounts. befindet. Daten sind dort nur vermeintlich sicher, denn Lap- kommen Dienste, die wir speziell für mobile Endgeräte ent- tops oder USB-Laufwerke können „im Taxi vergessen“ oder wickelt haben wie beispielsweise Google Goggles, unsere Einen Überblick über sämtliche Google Twitter Accounts gar gestohlen werden. Daten, die in der Cloud auf Google visuelle Suche. Mit Goggles können Nutzer ein Gebäude, ein gibt es hier: http://www.google.com/intl/en/press/twitter- Servern gespeichert sind, sind wesentlich sicherer. Google Buch oder ein Gemälde fotografieren und wir werden dem directory.html Hinzu kommen natürlich auch unsere eige- betreibt eines der größten Rechenzentren-Netzwerke der Nutzer sagen, um was es sich dabei handelt. Ein anderer tol- nen Plattformen wie Blogs oder YouTube. Hier der Überblick Welt. Der Schutz der Daten und des geistigen Eigentums ler Service ist die Spracheingabe. Nutzer mobiler Endgeräte über die Aktivitäten von Google auf Facebook: http://www. unserer Kunden hat dabei höchste Priorität. Die Rechen- müssen nicht mehr umständlich einen Text in ein Suchfeld google.com/intl/en/press/facebook-directory.html auf YouTube: zentren von Google werden rund um die Uhr geschützt. Ein eintippen, sondern sprechen ihre Sucher einfach in ihr Han- http://www.google.com/intl/en/press/youtube-directory.html speziell dafür zuständiges Sicherheitsteam konzentriert sich dy. Das sind nur einige Beispiele. Unsere Nutzer können sich und hier findet man sämtliche Blogs von Google: http://www. ausschließlich auf die Sicherheit der Firmengelände. Die bei auf viele weitere innovative Services im neuen Jahr freuen. google.com/intl/en/press/blog-directory.html Google eingesetzten Kontrollen, Prozesse und Richtlinien Unser Motto lautet: Mobile first. entsprechen den Anforderungen einer SAS-70-Typ II-Prü- fung. Wir haben übrigens eine eigene Webseite geschaffen, die erklärt, wie Google die Sicherheit der Daten gewährleis- tet: http://www.google.com/apps/intl/de/trust/ Impressum Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin Redaktion: Theresa Schulz, Carola Weicksel | Grafik: Corinna Brosig T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 Steuernummer: 37/171/21334 E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Tipps Christian Seifert ist Vorstandsvorsitzender der avenit AG in Offenburg, einem Die TOP 10 der Internet-Full-Service-Dienstleister. Er gründete das Unternehmen mit seinen beiden Brüdern im Jahr 2000. Bei der avenit AG steuert er die Bereiche Ver- Suchmaschinenoptimierung trieb und Kundenservice. Seit 2009 ist Christian Seifert Mitglied des Bundes- senats für Wirtschaft und Technologie und im Europasenat zur Förderung der wirtschaftlichen und kulturellen Beziehung in Europa. von Christian Seifert (avenit AG) Erstens: Ziele & Zielgruppe klar definieren Viertens: Textoptimierung Siebtens: Bilder und Videos richtig einbinden Bevor man das Thema Suchmaschinenoptimierung überhaupt Zunächst wird der Suchbegriff im lesbaren Bereich der Seite Google kann Bilder und Videos nicht lesen. Man kann dem angeht, sollte man im Vorfeld abklären, welche Ziele erreicht wer- eingebaut. Vor allem die Überschrift sollte das Keyword ent- jedoch entgegen steuern, indem man für Bilder Alternativ- den sollen und welche Zielgruppen von Interesse sind. Da von halten. Im Text beläuft sich die empfohlene Keyword-Dichte texte im Content Management System einpflegt. Für Videos dieser Ausgangsbasis alle weiteren Entscheidungen abhängen, auf 3%. Auf 200 Wörter gerechnet entspricht das sechs gilt: Eine Video-Sitemap sorgt für eine optimale Google-In- empfiehlt es sich, diese Frage ausführlich im Team zu diskutieren: Suchbegriffen. dexierung. Insbesondere die Verantwortungsträger und die Vertriebsmitar- beiter sollten in diese Entscheidung mit eingebunden werden. Fünftens: Titel optimieren Achtens: internes Link-Building Zweitens: Keywords richtig selektieren Jede Internetseite hat einen spezifischen Titel. Nach einer Für eine gute Auffindbarkeit ist ein internes Link-Building kurzen Beschreibung des Seiteninhalts kann das definierte unerlässlich. Deshalb sollten Menüpunkte nach wichtigen Erst wenn die Zielgruppen klar definiert sind, kann man sich Keyword in eine ansprechend formulierte Phrase integriert Suchbegriffen benannt und Keywords innerhalb des Fließ- auf die Suche nach den passenden Keywords machen. Zum werden. Der Title-Tag ist in zweierlei Hinsicht bedeutsam: textes verlinkt werden. Die interne Verlinkung muss dem lo- Start lohnt es sich auch hier wieder, die Vertriebs- und Mar- Zum einen ist er einer der wichtigsten OnPage-Rankingfak- gischen Aufbau der Website folgen. Die Links sollten logisch ketingkollegen zusammenzutrommeln und im Brainstorming- toren. Zum anderen wird der Title-Tag in den Suchergeb- nachvollziehbar sein und den Nutzern einen Mehrwert bie- Verfahren Keywords zu sammeln. Danach folgt im kleineren nissen angezeigt. Er vermittelt dem Suchenden einen ersten ten. Die interne Verlinkung hat noch weitere Vorteile: Such- Kreis die Analyse der selektierten Suchbegriffe nach wesent- Überblick. Die Länge des Title-Tags sollte 60 Zeichen nicht maschinen Robots folgen bei Crawling-Prozessen den inter- lichen Merkmalen wie Anfragehäufigkeit und Chance auf gute überschreiten. nen Links einer Website. Auffindbarkeit der eigenen Seite im Wettbewerberumfeld. Für die Analyse empfiehlt sich das Keyword Tool von Google. Um Sechstens: Meta-Description optimieren Neuntens: externes Link-Building die Optimierung anzugehen, sollte man etwa 50 relevante Key- words pro Sprache parat haben. Im Quelltext wird nun für jede Seite ein Description-Text Externe Links sind das A und O für eine mittel- und lang- hinterlegt. Dieser Beschreibungstext darf 160 Zeichen nicht fristige Optimierung. Im Idealfall geht der Link von einem Drittens: Auswahl der zu optimierenden Seiten überschreiten. Wie der Title-Tag, so wird auch der sogenann- für das eigene Unternehmen relevanten Keyword aus. Ganz te Meta-Description-Tag als Vorschautext in den Suchergeb- wichtig: Unbedingt direkt auf die dem Thema entsprechende Eine wichtige Weichenstellung besteht darin, festzulegen, für nissen angezeigt. Zur Optimierung wird nun das Keyword in Seite der Internet-Präsenz verlinken! Ansonsten kann es vor- welche Seiten eine Optimierung erfolgen soll. Die Devise lautet: den Beschreibungstext integriert. Bei einer übereinstimmen- kommen, dass neue Besucher, die auf der Startseite landen, pro Seite ein Suchbegriff. Jede ausgewählte Seite sollte idea- den Suchanfrage wird das Keyword auf der Google-Sucher- statt bei dem gesuchten Menüpunkt, die Seite frustriert wieder lerweise gezielt auf exakt einen Suchbegriff optimiert werden. gebnisseite fett markiert und springt somit ins Auge. verlassen. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Tipps/ Ankündigung E-Learning-Kurs: Interne Kommunikation 2.0 Auch Social Media kann für externes Link-Building einen wichtigen Beitrag leisten: Hat man in Erfahrung gebracht, in welchen Portalen, Communities und Foren die eigene Ziel- gruppe sich bevorzugt aufhält, kann man sie gezielt über redaktionelle Beiträge ansprechen. Interessanter Inhalt und ein Link auf die eigene Website sorgen immer für positive Nach einer Studie der Giga Information Group ist 80% des Wis- Resonanz! sens im Unternehmen personengebunden. Durch Vernetzung Der Kurs auf einen Blick können Mitarbeiter ihr Wissen direkt dort einbringen, wo es ein Zehntens: regelmäßige Erfolgskontrolle Kollege benötigt. Neue Ideen entstehen und die Anerkennung 8. März – 5. April 2011: NEU im Netzwerk fördert die Motivation. Hier bereichern Intranet jeden Dienstag ab 17 Uhr, 90 - 120 Minuten Last, but not least: Es ist von entscheidender Bedeutung, und Social Media die Interne Kommunikation. Sie ermöglichen die SEO-Ziele, die man sich gesetzt hat, zu überprüfen. Nur einen zwanglosen, bereichs- und hierarchieübergreifenden 1. Modul | 8.3.2011: so lässt sich der Erfolg sichern und weiter ausbauen. Dazu Austausch – in Echtzeit sowie zeitversetzt und über große Ent- Grundlagen und Möglichkeiten von Social Media für die Interne eignen sich sowohl Webanalyse-Tools, als auch spezielle fernungen hinweg. Darüber hinaus schafft eine schnellere und Kommunikation SEO-Tools. Bei der Überprüfung können Keywords mit ge- direkte Kommunikation Klarheit und Transparenz. ringer Resonanz gegen erfolgversprechendere ausgetauscht 2. Modul | 15.3.2011: werden. Das bloße Aufspringen auf den Zug Intranet und Social Me- Implementierung von Social Media dia wird allerdings wenig erfolgversprechend sein, denn nicht Christian Seifert ist Referent des Intensivkurses Social jedes Instrument eignet sich für jedes Unternehmen. Die Un- 3. Modul | 22.3.2011: Media und Onlinekommunikation. ternehmensgröße und -kultur bestimmen darüber, ob sich ein Intranet und seine Rolle im Medienmix Medium aufgrund eines nennenswerten Mehrwerts etablieren kann. Außerdem müssen auch diese Tools sinnvoll in den inter- 4. Modul | 29.3.2011: nen Instrumentenmix integriert werden. Wandel in der Unternehmenskultur – Arbeitswelt 2.0 in der Praxis Welche Möglichkeiten sich bieten und was dabei zu beachten 5. Modul | 5.4.2011: ist, lernen die Teilnehmer unseres interaktiven E-Learning-Kur- Controlling und rechtliche Aspekte ses ab Anfang März in fünf abwechslungsreichen Modulen. In den 90- bis 120-minütigen Videosessions stellen wechselnde Preis Interne Kommunikation - Geteiltes Wissen Referenten – Experten auf ihrem Gebiet – verschiedene As- Vollpreis: 500 Euro zzgl. Mwst. pekte einer Internen Kommunikation 2.0 vor. Es geht dabei um Tools mit ihren Stärken und Schwächen, die Plattform Intranet Weitere Informationen finden Sie online unter sowie die Einflüsse durch und auf die Unternehmenskultur bis www.scmonline.de Gaby Neujahr hin zur Arbeitswelt 2.0. Abgerundet wird der Kurs durch die (LinxCommunication) Themen Controlling und rechtliche Aspekte. Krise, Veränderung und Web 2.0 – Gaby Neujahr legt in der Internen Kom- Sie wollen noch mehr Interne Kommunikation? munikation besonders großen Wert auf Dialog. Daher befürwortet sie auch den Einsatz von Social Media und setzt auf den Wandel in der Unterneh- Dann empfehlen wir unseren Intensivkurs Interne Kommunika- Faktoren die Mitarbeiterkommunikation beeinflussen, wie man menskultur. tion. In drei Modulen (insgesamt 7,5 Tage) vermittelt der Kurs, sie unterstützt und managt. Er liefert ein umfassendes Bild über welchen Stellenwert die Interne Kommunikation innerhalb der die operativen und strategischen Handlungsfelder und gibt Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de Organisation insbesondere der Unternehmenskommunikation die notwendigen Instrumente für ein erfolgreiches Handeln. einnimmt, wie sie als Erfolgs- und Kostenfaktor wirkt, welche 17. März - 21. Mai 2011 in Düsseldorf, 2.100 Euro Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 10. 10 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Seminartermine Seminartermine der scm im 1. Halbjahr 2011 (Auswahl) 11./12.04.2011: Schreibtraining für PR-Profis – 12.05.2011: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: 19./20.05.2011: Storytelling, in München Journalistisches Schreiben in Unternehmen, Strategisches Themenmanagement, in Düsseldorf in Frankfurt Referent: Prof. Dr. Michael Müller Referent: Bernd Stadelmann Referent: Adrian Teetz Mit dem Erzählen von Geschich- ten transportiert man nicht nur Sprache und Tonlage sind das Wie findet man „eigene“ Themen, Fakten, sondern stellt sie in Zu- Gütesiegel von Unternehmen wie werden sie strukturiert, medi- sammenhänge, gibt ihnen Sinn und Verbänden. Sie entscheiden al aufbereitet und platziert? Wie und Lebendigkeit. Mit Geschich- im Umgang mit Kunden, Mitar- erreicht man es, die Wahrneh- ten kann man Ziele und Inhalte beitern und Journalisten über Er- mungsschwelle zu überschreiten, wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen folg oder Misserfolg. Im Seminar das knappe Gut „Aufmerksam- Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar er- wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im fahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unternehmens- bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort- Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh- kommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise überprüfen wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg- rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu kann. lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, erkannt und gemeistert sein wollen. latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen. 20.05.2011: Vertriebsunterstützende PR, in Düsseldorf 05./06.05.2011: Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen, in Düsseldorf 19./20.05.2011: Effektive Pressearbeit, Referent: Matthias Kutzscher in Düsseldorf Referent: Jörg-Michael Junginger Mehr denn je steht integrierte Referent: Detlef Untermann Kommunikation auf dem Fahr- Der Krisenfall ist da! Die Glaub- plan der Abteilungen Vertrieb, würdigkeit des Unternehmens, Eine gut funktionierende Pres- Marketing und PR. Ein gemein- seiner Manager und der Marke searbeit ist in unserer heutigen sames Programm für den Erfolg mit ihren Kernwerten steht auf Mediengesellschaft mehr denn je des eigenen Unternehmens muss dem Spiel. Eine heikle Situation, ein entscheidender Erfolgsfaktor her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er- die operativ und kommunikativ für Unternehmen, Institutionen halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur bewältigt werden muss. Die Zuständigkeit und das Vertrauen und Organisationen. Doch wie Vertriebsunterstützung. in das unternehmerische Handeln werden infrage gestellt. Da muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des Geschehens gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereit werden? Und: zu werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so Wie arbeiten Journalisten? All diesen Fragen wird in dem Se- schnell wie möglich herauszufinden. Im Workshop lernen Sie, minar nachgegangen. wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 11. 11 scm Newsletter | Ausgabe 01/2011 Ankündigung Frühjahr 2011 Intensivkurs Social Media | Onlinekommunikation Im Herbst 2010 veranstaltete die scm erstmals den Intensivkurs und wertvolle Tipps zur effizienten Umsetzung geben. Lernen Social Media und Onlinekommunikation, um den Fragen und Sie in diesem Seminar, wie Sie digitale Datenkanäle und soziale Auf einen Blick: Unsicherheiten von Mitarbeitern aus der Unternehmenskom- Netzwerke strategisch in die Kommunikation Ihres Unterneh- munikation rund um das Thema Web 2.0 ein Forum zu bieten. mens integrieren und somit der sich immer stärker wandeln- 1. Modul: Grundlagen und Strategien der Onlinekommunikation/ den Art und Weise der Kommunikation zwischen Stakeholdern, Social Media Teilnehmerin Hildegard Werth, Westfalen AG, sagte im An- Journalisten und Unternehmen begegnen. • 05. - 07. Mai 2011/ Düsseldorf schluss an das erste Modul: „Ich habe nicht nur einen guten Einblick in social media bekommen, sondern auch Strategien Weitere Details zu den Inhalten und Trainern finden Sie in unse- 2. Modul: Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung und Tipps für mein Unternehmen erhalten.“ rer Broschüre „Social Media und Onlinekommunikation: Grund- • 16. - 18. Juni 2011/ Düsseldorf lagen, Strategien, Konzepte und Praxiswerkzeuge“, die Sie hier Dieser zweimodulige Intensivkurs wird nun im Mai und Juni wie- herunterladen können. Teilnahmegebühr: derholt. Auch 2011 stellen wir den Teilnehmern wieder erfahrene Die Kursmodule sind einzeln buchbar. Social Media-Experten an die Seite, die aus der Praxis berich- • gesamter Intensivkurs (zwei Module): 1.600,00 Euro Weitere Informationen finden Sie online unter ten, Chancen und Risiken der Onlinekommunikation aufzeigen www.scmonline.de • ein Modul: 900,00 Euro Teilnehmerinterview mit Sven Wo sehen Sie die Herausforderungen für Ihr Unternehmen im Würden Sie sagen, dass dieser Intensivkurs Sie durch die ak- Harmsen (EVI Energieversor- Zeitalter des Web 2.0? Hat Ihnen der Kurs geholfen, sich die- tuellen Inhalte beruflich vorangebracht hat bzw. Ihrer Karriere gung Hildesheim) sen Herausforderungen zu stellen? langfristig nutzen wird? Sie haben den Intensivkurs „Social Me- Durch Social Media wird die Beziehungsarbeit in den Public Social Media ist sicher kein vorübergehender Trend. Es wird auch dia und Onlinekommunikation“ besucht. Relations und der Öffentlichkeitsarbeit besonders betont. Die- zukünftig viel Bewegung auf diesem Gebiet geben. Plattformen Welche Erwartungen hatten Sie, als Sie se Beziehungspflege mit den öffentlichen Dialoggruppen ist für werden in Ihrer Bedeutung wechseln, aber diese neue Form der sich angemeldet haben und wurden die- unser Unternehmen natürlich von hoher Bedeutung. Insbeson- Kommunikation wird sich weiter entwickeln. Ich bin mir sicher, se erfüllt? dere für kommunale Stadtwerke und Energieversorger steht dass Social Media immer mehr zu einem etablierten Instrument das Thema bisher nicht an erster Stelle der Agenda, aber wir im Kommunikations-Mix eines Unternehmens zählen wird. Dieses Meine Erwartungen an das Seminar wurden voll erfüllt. Für mich beschäftigen uns intensiv mit der Frage, ob, wie und zu welchem Seminar ist für mich persönlich wertvoll und langfristig auch für war das Thema im Vorfeld mit sehr vielen persönlichen Wider- Zeitpunkt wir den Dialog auf diesen Plattformen des Social Web meine berufliche Aufgabe in jedem Fall sinnvoll gewesen. ständen behaftet. Im Verlauf des Seminars konnte ich diese Wi- aufnehmen wollen. Was bringt es dem Unternehmen, sich aktiv derstände immer weiter abbauen, so dass Social Media sowohl am Web 2.0 zu beteiligen, wo liegen mögliche Chancen und Ri- für mich privat als auch im beruflichen Alltag eine Perspektive siken und wie sind Hindernisse sicher zu umschiffen? Durch das Onlinekommunikation bekommen hat. Neben vielen Hintergründen wurden ganz prak- Seminar habe ich die richtigen Impulse und Argumente bekom- Die Revolution der Corporate Communications - tische Tipps für die Umsetzung und Optimierung vermittelt, so men, die Unternehmensleitung kompetent zu beraten und auf Unternehmenskommunikation 2.0 dass ich mit einem echten „Social Media Werkzeugkasten“ nach diesem Feld sicherer zu handeln. Hause fahren konnte. Fachtagung I 16. Juni 2011 I Berlin I 690 Euro www.socialmedia-tagung.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de