"Nur was sich messen lässt, kann man auch managen." Diese Aussage gilt besonders für Marketing-Promotion, die kaum auf ihre Effizienz kontrolliert werden.

1. „Marketing-Controlling am Beispiel
von
Endverbraucher-Promotion“
Marketing-Controlling| HMC Market Consulting
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Dezember 2013

2. Agenda
A. Vorstellung hmc
B. Hintergrund und Zielsetzung einer Wettbewerbsanalyse
C. Vorgehensweise
D. Fazit
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3. Vorstellung
HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf
erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und
Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10
Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff
auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für
Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird
HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als
Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur
Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.
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4. Agenda
A. Vorstellung hmc
B. Hintergrund und Zielsetzung von Marketing-Controlling
C. Vorgehensweise
D. Fazit
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5. Hintergrund und Zielsetzung
Marketing- Controlling stellt sicher, dass die angestrebten Ziele
unter Berücksichtigung von Effizienz- und Effektivitätsaspekten
erreicht werden. Die Abhängigkeiten zwischen strategischen und
operativen Zielen werden damit ebenso nachvollziehbar wie die
Ursachen- / Wirkungszusammenhänge von Maßnahmen des
Marketing-Mix.
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6. Agenda
A. Vorstellung hmc
B. Hintergrund und Zielsetzung einer Wettbewerbsanalyse
C. Vorgehensweise
D. Fazit
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7. Controlling der Marketing-Projekte - Vorgehensweise
Belastbare und gesicherte
Kenntnisse ermöglichen den
Fokus auf erfolgreiche
Projekte.
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Festlegung von Messkennzahlen und Erwartungs
werte. Simulationen möglich.
Empfehlungen
und Learnings
Planung und
Zielsetzung
MarketingControlling
Analyse der
Marketing-aktion
Ermittlung der Erfolgsfaktoren
bzw. SOLL-IST-Vergleich.
Test auf
AktionsAkzeptanz
Umsetzung und
Messung der MarketingAktion
Mittels Conjoint-Analyse
werden Kauf- und Preisbereitschaften ermittelt
Mittels Handels- und Kundenbefragungen
werden Ist-Absatz- und Marketingwerte
ermittelt.
Marketing-Konzepte messen, um erfolgreich zu managen.
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8. Controlling Marketing-Projekte - Effizienzmessung von Aktionen
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Beispiel: Automobil - Promotion
Hersteller
Brand Fit
Werbewirkung
Mystery Shopping
Marktanteil
Remarketing
Autohaus
Endverbraucher
Kaufbereitschaft
Preisbereitschaft
Tatsächlicher Kauf
Kaufgründe
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9. Controlling Marketing-Projekte - Prozesse
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Beispiel: Automobil - Promotion
Test und
Simulation der
MarketingAktion
Planung und
Zielsetzung
1
2
Workshop zur Erfassung
Endverbraucher
der
- Kaufbereitschaft
- Aktions- PreisProzesse
bereitschaft
- IST- Kennzahlen
Handel
- Erwartungswerte
- Aktionsdurch die Aktion
bereitschaft
B2C
- Survey
-Online Conjoint
(zusätzlich generierte
Käufe
B2B Survey
Umsetzung
und Messung
der MarketingAktion
3
Messung
- Tracking der
Bekanntheit,
Kaufrealisierung,
Kaufgründe
- Mitwirkung des
Handels
Analyse der
Ursache-/
Wirkungszusammenhänge
4
Ermittlung
- Erfolgsfaktoren
der Aktion
- SOLL - ISTVergleich
Empfehlungen
und Learnings
MarketingAudit
5
Hilfestellung bei der
Überarbeitung der
bestehenden
Marketiog-Aktionen
vor dem Hintergrund
der Ursache-/
Wirkungszusammenhänge
Ständige Kontrolle und
kritische Überprüfung
des Projektstandes.
Dabei werden
Maßnahmen,
Instrumente, Prozesse
und Organisation
analysiert.
B2C Survey
-Online
Nachbefragung/
Kaufrealisierung
B2B Survey
-Mystery Call’s
-Mystery Shopping
Ergebnis dieses systematischen Vorgehens ist ein Steuerungsinstrumentarium, das erlaubt Marketing-Aktionen
zielgerichtet einzusetzen und deren Wirksamkeit im Zeitverlauf zu überprüfen
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10. Festlegung der Erhebung
Pre Test: :
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Endverbraucher (Verwender eigene Marke und Fremdmarke
in der Zielgruppe)
- Kaufbereitschaft
- Preisbereitschaft
= zusätzlich generierte Käufe
Handel
Aktionsbereitschaft
Post Test:
Endverbraucher in der Zielgruppe
- Tatsächlicher Kauf
- Recall der Kampagne
- Kaufgründe
Je nach Zielgruppe empfehlen wir eine kombinierte Telefon- und Online-Befragung.
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11. Konzeption und Vorgehensweise für ein Marketing-Controlling-Projekt
Diagnose der
MarketingZielplanung
Situationsanalyse
1
2
Workshops zur
Erfassung der
derzeitigen
Prozesse bei der
Gestaltung der
Marketing-Aktionen
Analyse der
Aktionsziele
und deren
Bezug zu den
Unternehmenszielen
sowie Herunterbrechen
auf einzelne
Maßnahmen
Abgleich von
Maßnahmenplanung, Zielen,
Budgetierung
3
Zuordnung
eines Zeit- und
Budgetplans zu
den einzelnen
Maßnahmen
sowie dem
Erstellen eines
Soll-/IstAbgleiches
Analyse der
Ursache-/
Wirkungszusammenhänge
4
Identifikation der
Relevanz
einzelner
Marketingpolitischer
Maßnahmen zur
Erreichung der
Aktionsziele
Kontrolle der
Marketingpläne
|
MarketingAudit
5
Hilfestellung bei der
Überarbeitung der
bestehenden
Kommunikationspläne vor dem
Hintergrund der
Ursache-/ Wirkungszusammenhänge
Ständige Kontrolle und
kritische Überprüfung
des Projektstandes.
Dabei werden
Maßnahmen,
Instrumente, Prozesse
und Organisation im
Rahmen der
Projektgruppe
thematisiert
Ergebnis dieses systematischen Vorgehens ist ein Steuerungsinstrumentarium, das erlaubt Marketing-Aktionen
zielgerichtet einzusetzen und deren Wirksamkeit im Zeitverlauf zu überprüfen
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12. | Controlling Marketing-Projekte: Beispiele
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Beispiel: Handelsmarketing im Reifenhandel
Das Handelsmarketing der Reifenhersteller verfolgt die Ziele:
Komplettierung des integrierten Markenauftritts am POS zur Stärkung der Markenwahl
Unterstützung der Handelspartner zur Vermarktung der eingelagerten Reifenmarke
→ Zahlen diese Aufwendungen in den Abverkauf der Marke und in die Handelspartnerschaft ein?
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13. Controlling Marketing-Projekte - Handelsmarketing
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Inhalte
Erfassung der Werbeerinnerung von Reifenmarken im Verkaufsraum
Nutzung von Informationsquellen zu Reifen am POS
Erfassung des Einflusses von Markenwerbung am POS auf den realisierten Reifenkauf
Erfassung der Gründe für die Reifenmarkenwahl am POS
Erfassung des Angebots von Zusatzleistungen am POS
Erfassung des Einflusses von Zugaben beim Reifenkauf auf die Reifenmarkenwahl
Zur Beantwortung der Fragen zur werblichen Kommunikation am POS ist eine hohe Aktualität des Kaufaktes
erforderlich, damit eine visuelle Erinnerung vorhanden sein kann. Bei zurückliegenden Käufen von über zwei
Monaten ist dies nicht mehr gegeben. Darüber hinaus können die vorstehend genannten Inhalte zum
Handelsmarketing nicht von allen Reifenkäufern und auch dabei vermutlich nur teilweise, beantwortet werden,
da
sich die Handelsmarketingaktivitäten der Industrie auf den Reifenfachhandel/Autohaus konzentrieren
sich nicht alle relevanten Händler an Handelsmarketingaktivitäten beteiligen
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14. Controlling Marketing-Projekte - Handelsmarketing
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Vorgehensweise und Methodik
Vor diesem Hintergrund schlagen wir vor:
Online-Nachbefragung bei Reifenkäufern deren Kaufakt nicht länger als 2 Monaten zurückliegt.
Effiziente Einbindung zusätzlicher Fragen bzw. Faktoren, die für die Reifenmarkenwahl am POS entscheidend
sein können, wie:
Markenbekanntheit
Welche Botschaft wurde eine Reifenmarke am POS vermittelt?
Wie attraktiv wurde die Aktion bzw. das Werbemittel durch eine Reifenmarke empfunden?
Aufmerksamkeitsstärke und Kommunikationsleistung von VKF-Material am POS
Darüber hinaus hat eine Online-Befragung den Vorteil, dass eine Visualisierung der möglichen
Informationsquellen am POS vorgenommen werden kann. Durch die Einbeziehung der relevanten Kauf
entscheidenden Faktoren kann, auch zusätzlich mit der Hilfe einer Conjoint-Analyse, die Relevanz auf die
Reifenmarkenwahl am POS gemessen werden.
Ergänzend besteht die Möglichkeit, dass für geplante Handelsmarketingaktivitäten ein Pretest mittels einer
Online-Befragung vorgenommen werden kann. Vermeidung von Akzeptanzproblemen beim Handel sowie
effizienter Einsatz des Budgets.
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15. Agenda
A. Vorstellung 2hm - Group
B. Hintergrund und Zielsetzung
C. Vorgehensweise
D. Fazit
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16. Fazit
• Nur was sich auch messen lässt, kann man auch managen. Ganz besonders gilt dies
für alle Aufgaben des Marketing.
• Marketing-Controlling hilft, primär ergebnis- und weniger instrumentebezogen zu
managen.
• Marketing-Controlling führt im Handelsmarketing zu einer erfolgsorientierten Kundenorientierung und verbessert die Loyalität zu den Abnehmern.
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17. Kontakt
HMC Market/PR Consulting
Hans Herrmann
Dr.-Albach-Straße 28
D-64720 Michelstadt
Telefon:
Fax:
Mobil:
+49 (0) 6061-70.18.83
+49 (0) 6061-70.18.84
+49 (0) 171 -450.74.93
E-Mail:
Internet:
info@market-consulting.eu
www.market-consulting.eu
Ansprechpartner für diese Präsentation:
Hans Herrmann
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