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Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011

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Positionierung bedeutet, Stärken bewusst zu schaffen und sie hervorzuheben. Bedingung für eine erfolgreiche Positionierung sind also tatsächliche Stärken; leere, nicht einlösbare Versprechen werden schnell entlarvt, besonders in digitalen Kommunikationsräumen. Erfolgreich positionieren
sich also Unternehmen, die ihren Wesenskern, ihre Identität kennen und aufzeigen können. Wer dabei Narration und Argumentation angemessen verbindet, positioniert sich überzeugender.

Positionierung bedeutet, Stärken bewusst zu schaffen und sie hervorzuheben. Bedingung für eine erfolgreiche Positionierung sind also tatsächliche Stärken; leere, nicht einlösbare Versprechen werden schnell entlarvt, besonders in digitalen Kommunikationsräumen. Erfolgreich positionieren
sich also Unternehmen, die ihren Wesenskern, ihre Identität kennen und aufzeigen können. Wer dabei Narration und Argumentation angemessen verbindet, positioniert sich überzeugender.

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Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011

  1. 1. IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft Impulsreferat Positionierungsmanagement IAM live 31. Mai 2011 Dr. Nicole Rosenberger Markus Niederhäuser Zürcher Fachhochschule
  2. 2. Wie funktioniert klassische Positionierung? •  Positionierung: Fokussierung auf wenige Merkmale/Stärken des Unternehmens. •  Ziele: Differenzierung von den Wettbewerbern, Identifikationsangebot für Kunden. •  Positionierung ist traditionellerweise Aufgabenfeld des Branding und auf den Absatzmarkt gerichtet. •  Unternehmenskommunikation bearbeitet alle Meinungsmärkte, um günstiges Umfeld für die Unternehmenspositionierung zu schaffen. •  Das Branding «verkauft» die Aktivitäten des Unternehmens, Unternehmenskommunikation schafft Handlungsspielraum. Zürcher Fachhochschule 2
  3. 3. Welche Entwicklungen beeinflussen Positionierung? •  Kommunikationsarena: Fragmentierung, Individualisierung, Interaktivität  Steuerung wird schwieriger (Social Media) •  Medien: Skandalisierung wird zum vorherrschenden Paradigma  Glaubwürdigkeit entscheidendes Gut •  Gesellschaft: verlangt zunehmend Legitimität statt nur Legalität  CR-Strategie nötig Zürcher Fachhochschule 3
  4. 4. Was bedeutet das für Positionierung? •  Integrierter Kommunikationsansatz wird wichtiger •  Blick auf alle Meinungsmärkte •  Legitimationsthemen in Positionierung einbeziehen •  Diese müssen in der Unternehmensidentität zentral verankert sein, ansonsten droht Skandalisierung Zürcher Fachhochschule 4
  5. 5. BP: vom Öl- zum Energiekonzern Zürcher Fachhochschule 5
  6. 6. Helios auf dem Prüfstand Zürcher Fachhochschule 6
  7. 7. Modell der Unternehmensidentität Umfeld Unternehmen Kommunikationsarena Reale Manifestationen Reputation Steuerungs- Definierte Elemente instrumente Manifestationen Images Kapitalgeber Marketing- Leistungs- Mission Konzept angebot Kunden Identität Medien Politik Verhaltens- Mitarbeitende Vision Verhalten Richtlinien Öffentlichk./NPO Symbol- Staat Werte Symbole Handbuch Lieferanten Kommunik. Kommuni- Konkurrenz Strategie konzept kation Kultur Zürcher Fachhochschule 7 Quelle: Niederhäuser/Rosenberger 2011: 29
  8. 8. In welchem Verhältnis stehen Marken- und Unternehmensidentität? Unternehm.positionierung Unternehmensidentität Unternehemenspolitik Reputation Marken- Marken- Umsetzung Marken- identität positionierung in sichtbare image Massnahmen Images Feedback Zürcher Fachhochschule Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2007: 91 8
  9. 9. Wie funktioniert Positionierungsmanagement? Selbstverständnis des Unternehmens unter Berücksichtigung der Legitimationsthemen klären; evt. neue Unt.politik definieren Welche Stärken/Positionierungsmerkmale ergeben sich daraus? Welche Merkmale wurden bisher herausgehoben? Welche Merkmale bestehen den Legitimations- bzw. den Identitätstest? Wie positionieren sich die Konkurrenten? Auf welche Merkmale setzen wir in der zukünftigen Kommunikation? Implementierung Zürcher Fachhochschule Controlling 9
  10. 10. Welche Aufgaben sollte die UK beim Positionierungsmanagement übernehmen? Legitimation sichern •  Einbringen von Legitimationsaspekten in Positionierung •  Stakeholder-Dialog ermöglichen mittels Kommunikationsplattformen •  Monitoring der Diskurse in der Kommunikationsarena auf Positionierungsmerkmale ausrichten Differenzierung über Kommunikation sicherstellen •  Kommunikation der Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen •  Themenmanagement auf Positionierung ausrichten •  Bezug der Positionierung zur Identität zeigen (Identitätskommunikation) Zürcher Fachhochschule 10
  11. 11. Wie kann Positionierung wirkungsvoll kommuniziert werden? •  Positionierungsbotschaften sollten mittels Argumenten gestützt und mittels Geschichten illustriert werden. (Instrumentelles Storytelling) Zürcher Fachhochschule 11
  12. 12. Wie kann Positionierung wirkungsvoll kommuniziert werden? •  Botschaften sollten über eine Corporate Story miteinander verknüpft werden. (Strategisches Storytelling) •  Idealfall: Corporate Story aktualisiert in den Köpfen der Stakeholder Basis-Narrationen. (Public Storytelling) Zürcher Fachhochschule 12
  13. 13. Corporate Story von Apple: «Ongoing Revolution» «Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.» (Medienmitteilung Apple, 27. Januar 2010, zur Lancierung des iPad, Boilerplate) Zürcher Fachhochschule 13
  14. 14. Zürcher Fachhochschule 14
  15. 15. Zürcher Fachhochschule 15 Quelle: FuW, 20.5.11
  16. 16. Fazit •  Positionierung muss zentral in der Identität verankert sein, damit das Positionierungsversprechen spezifisch geprägt und effektiv eingelöst wird. •  Unternehmenskommunikation muss Legitimation der Positionierung sichern und die Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen tragen. •  Arbeitsteilung von Branding und Unternehmenskommunikation muss neu definiert werden. «Integrierte Kommunikation» als Klammer. •  Positionierungsbotschaften sollten nicht nur mittels Argumenten gestützt und mittels Erzählungen illustriert werden, sondern über eine Corporate Story miteinander verknüpft werden. Im Idealfall aktualisiert diese kulturell vorgeformte Erzählsequenzen. Zürcher Fachhochschule 16
  17. 17. Quellen •  Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung. 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. München •  Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011) : Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Modell – Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden •  Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011): Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement. In: prmagazin 01/2011, S. 58-63 http://www.gabler.de/Ebook/978-3-8349-2201-4/Unternehmenspolitikkomma- Identitaet-und-Kommunikation.html •  Literatur zu Public Storytelling: http://www.iam.zhaw.ch/de/linguistik/iam/ueber-uns.html Zürcher Fachhochschule 17

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