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Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design

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Veröffentlicht am

+++ Audio Track hier: http://2014.iakonferenz.org/sprecher#6 +++

Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können statt nur Styleguides einzuhalten

(IA Konferenz, Berlin 23. Mai 2014)

„Brand“ – das klingt für viele nach aufgesetztem Emotions-Voodoo mit einschränkendem Regelwerk im Anhang. Doch Marken sind vor allem Bilder in den Köpfen von Menschen – Bilder, die durch prägende Interaktionen entstehen. Wenn wir digitale Nutzungserlebnisse konzipieren, sind wir daher auch immer Mitgestalter von Marken, auch wenn das Wort „Brand“ in fast allen UX-Denkmodellen fehlt. Ein paar Vorschläge, wie wir bewusster mit dem Faktor Marke umgehen können und ihn zur Orientierung und Inspiration in allen Stadien des Experience Design-Prozesses nutzen können.

Rupert Platz ist freier UX Designer und Informationsarchitekt, vormals Director User Experience bei USEEDS° und CD Online Konzeption bei aperto Berlin. Als langjähriger Verfechter des nutzerzentrierten Denkens hat es ihn anfangs etwas Mühe gekostet, seine Berührungsängste mit dem Thema „Marke“ abzubauen, aber er ist immer wieder überrascht zu sehen, wie gut vieles auf beiden Seiten doch inzwischen zusammenpasst.

Veröffentlicht in: Marketing
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Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design

  1. 1. Folgst du noch oder formst du schon? Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können statt nur Styleguides einzuhalten. Rupert Platz, IA Konferenz, Berlin, 23. Mai 2014
  2. 2. Marke? 2
  3. 3. „A brandis a person‘sgut feeling about a product, a service, oran organisation“ Marty Neumeier: The Brand Gap
  4. 4. Oder, auf UX-Deutsch: Eine Marke ist das mentale Modell, das Menschen von einer Organisation und deren Produkten und Services haben.
  5. 5. Markenbilder schaffen konkrete Werte. millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
  6. 6. Brand Value = Financial Value x Brand Attribution Brand attribution Rational factors millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
  7. 7. Organisationen versuchen, dieses Bild zu steuern. Positionierung Produktentwicklung Portfoliosteuerung Brand Design Advertising Themen / PR usw.
  8. 8. Markenversprechen vs. Markenerlebnis werbeblogger.de/2011/03/02/mcdonalds-mcdouble-falschung-und-original/
  9. 9. brandtags.com Resultat: Reale vs. gewünschte Markenbilder
  10. 10. Was hat das mit UX zu tun? 10
  11. 11. Das Markenbild in den Köpfen entsteht über die Zeit von Berührungspunkt zu Berührungspunkt. In Gespräch gehört Werbespot im TV Recherche online Kauf im Store Support online Artikel in Zeitung 1 2 3 4 5 – + 5
  12. 12. Interaktive Begegnungen mit der Marke sind viel intensiver und prägender als passive. In Gespräch gehört Werbespot im TV Recherche online Kauf im Store Support online Artikel in Zeitung 1 2 3 4 5 5 – +
  13. 13. Immer mehr dieser Berührungspunkte sind interaktiv und digital. 2004 • Website • Einzelhandel • Physische Produkte • Servicetelefon • Fußgängerzonen-Promotion • Kunden werben Kunden • usw. 2014 • Website • E-Commerce / Digital POS • (Semi-)digitale Services • Online Support Platform • Location Based Offers • SocialMedia Marketing • usw.
  14. 14. Die Marke ist das Resultat einer Reihe von (zunehmend digitalen) Interaktions-Erlebnissen.
  15. 15. Das heißt: Als User Experience Designer kann man nicht nichtMarken mitgestalten.
  16. 16. Aber: Die Marke taucht als Faktor in den meisten UX Denkmodellen nicht auf.
  17. 17. Wie können wir die Marke sinnvoll in unsere Arbeit einbringen? 17
  18. 18. Drei Potentialfelder für Marke und UX Design: Verstehen Differenzieren Entwickeln
  19. 19. Verstehen: Marke als Research-Faktor 19
  20. 20. Kann ein Nutzungserlebnis markenunabhängig sein?
  21. 21. Mit welchem Bild im Kopf beginnt die Nutzung? Und mit welchem Bild endet sie? Start Suche Auswahl Buchung Bestätigung 2 3
  22. 22. Kontextder Nutzer verstehen bedeutet auch: ihre Markenbilder verstehen.
  23. 23. Für das Research kann das bedeuten: • Haltung der Zielgruppe zu Marke und Wettbewerb erforschen • Brand Sentiment u.ä.Material kennen und verstehen • Markenwahrnehmung in die Persona-Entwicklung einbeziehen Heiner, 46 – der Umweltbewusste Bedürfnisse: Erwartungen: Ziele: Markenbilder:
  24. 24. Für die Erfolgsmessung kann das bedeuten: • Vorher- Nachher –Wahrnehmung der Marke in User Tests abfragen und vergleichen • Performance von Whitelabel-Lösung vs. gebrandeter Lösung vergleichen • Wenn möglich: Nachweis für Zusammenhang UX -> NPS führen 2 3
  25. 25. Differenzieren: Persönlichkeit in der Interaktion schaffen. 25
  26. 26. „Wenn alle das gleiche Problem rein nutzerzentriert angehen, was unterscheidet dann die Lösungen?“ Torsten Hensel, Greenkern
  27. 27. Top UX, aber auf welcher von den beiden Sites war ich gestern?
  28. 28. Gutes Design macht den Urheber dahinter in der Interaktion spürbar. Aber wie machen mehrere Experience-Gestalter eine greifbare Persönlichkeit über mehrere Touchpoints hinweg erlebbar? mytaxi.com
  29. 29. Styleguides gewährleisten Konsistenz. Schon sinnvoll: Einheitliches … • Logo • Farben, Formen, Schriften • Bildsprache • Corporate Wording • Content Tonality • usw … 29
  30. 30. Markenverhalten ist in einem interaktiven Medium wichtiger als statische Wiedererkennbarkeit.
  31. 31. 1. Dimension: Konsistenz Wiedererkennbarkeit über äußere Merkmale
  32. 32. 2. Dimension: Kohärenz Übergreifend schlüssiges Verhalten in verschiedenen Kontexten
  33. 33. Wie wird Markenpersönlichkeit in der digitalen Interaktion erlebbar? 33 pterisglobal.com/brand_personality.html
  34. 34. Aus Markenwerten Verhaltensattribute entwickeln. Was bedeutet z.B. vertrauenswürdig für … • Optionsvielfalt / Kontrollgrad? • Feedback Policy? • Inhaltstiefe & -struktur? • Animationen & Transitions? • Performance & Ladezeiten? 34 Simyo Brand-Filter, aus: Marco Spies, Branded Interaction Design
  35. 35. Wie übersetzen wir „vertrauenswürdig“? 35 – Generisch • Informationen sind klar und leicht zu finden • Selbsterklärende Menü- Wordings • Klares Feedback auf User Input + Markenrelevant • Nutzerdaten : Wenig abfragen, transparent sein • Authentische! (!) Trust Elements • Konservative, vertraute Interaktionsmuster • Lieber eine Rückversicherung zu viel als zu wenig • Sanfte Bewegungen
  36. 36. Was wir brauchen: Design Principles, die aus User Insights undMarkenwerten hergeleitet sind. 36 slideshare.net/mrtimothyloo/the-brand-experience-gap
  37. 37. Entwickeln: Neue Features und Services 37
  38. 38. Brand Extension: Alte Marke, neue Kategorie.
  39. 39. Chancen und Bedürfnisse erkennen: z.B. mit Experience Mapping adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/
  40. 40. Priorisierungs-Kriterium: Hilft / schadet es der Marke? Kohärent? Differenzierend? Open Data Publikation von Mitarbeiter-Boni? Online-Marktplatz für gebrauchte Vintage-Uhren? Bewerbungs- Ratgeber für Arbeitssuchende?
  41. 41. Brand Persona: Was ist die interagierende Persönlichkeit hinter der Oberfläche? 41 Brand X – die Vertrauenswürdige Alter, Geschlecht: Umgangsstil: Überzeugungen: Charakterzüge: Verhalten zu Personas: Heiner, 46 – der Umweltbewusste Alter, Geschl.: Bedürfnisse: Erwartungen: Ziele: Markenbilder:
  42. 42. [Der Brand Persona Klassiker:] 42 I’m a PC. I’m a Mac. adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552
  43. 43. Brand UXD? 43
  44. 44. Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen! IA/ UXD Interface Usability Anwendung Botschaften Werte Styleguide Marke
  45. 45. Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen! Erlebnis, Erlebnis Gesamtkontext, Marke Emotion IA/ UXD Touchpoints Kontext Emotion Interface Usability Anwendung Botschaften Werte Styleguide Verhalten Interaktion Relevanz
  46. 46. Folgst du noch oder formst du schon? Evolutions-Potential: Von Marken-Exekution bis Marken-Mitführung Rein nutzer-zentriert konzipieren + Styleguide befolgen Brand UX Principles entwickeln & in der Konzeption anwenden Marke als Sprungbrett & Filter für neue Feature- Ideen / Backlog Marke als Sprungbrett & Filter für digitales Produkt-portfolio Service Design für gesamte Brand Experience
  47. 47. T-shapedKompetenzprofil: Verständnis für die Marken- Perspektive gehört ebenso dazu wie Verständnis für User, Business und Technik.
  48. 48. Vielen Dank fürs Zuhören! twitter.com/r000pert xing.com/profile/Rupert_Platz linkedin.com/in/rupertplatz

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