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Marken gestalten

 How to create a brand
Wozu die eigene Marke richtig
                        gestalten?
 
Eine genaue Markengestaltung bewirkt... 
 
weniger Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen 
 
bessere Berechenbarkeit des Kundenverhaltens
 
dass Kunden schneller verstehen und somit öfter kaufen
 
schnellere Erstellungsprozesse für alle Materialien zur Kundenkommunikation
Wozu die eigene Marke richtig
                         gestalten?
 
Eine genaue Markengestaltung ... 
 
ermöglicht auch ein persönliches, ideelles Statement
 
gibt mehr Sinn und Identifikation für die Mitarbeiter 
 



 
Von innen nach außen
Zuerst definiert man den Inhalt einer Marke
 
Das Logo und alles andere was zur Außendarstellung gehört, wird davon 
abgeleitet.
 
 
 
 
 
                         Markeninhalt                         Logo & Außendarstellung 
     
Von innen nach außen

 Wenn das Innere der Marke über die Kommunikation bestimmt, muss 
ich das Innere erst genau kennen bzw. definieren, um sie außen richtig 
                        darstellen zu können.

                                   
         Eine Marke wird also von innen nach außen gebaut.
Vertrauen schaffen
Wenn Sie Vertrauen über lange Zeiträume aufbauen bzw. halten 
  wollen, muss die Organisation halten, was sie nach außen 
                        kommuniziert. 
                                
                                
      Das ist eine Aufgabe für Ihre gute Markenführung!
Verschiedene Herangehensweisen
Das Marken-Ei 
 
Jon Christoph Berndt, der im Handelsblattbeileger "Perspektiven" die Kolumne "Mensch, Marke!" 
schreibt und dabei die Markenwerte von einzelnen Persönlichkeiten unter die Lupe nimmt, arbeitet mit 
diesem Bild: 
 
  • Markenkern (Mission / ultimativer Kundennutzen)  
  • die umgebenden Werte (Wofür stehen wir?) 
  • Markenkommunikation und Umsetzung 
Verschiedene Herangehensweisen
Burmann definiert eine Marke nach:

 •   physisch-funktionalen Nutzenkomponenten (die Hardware)
 •   einem Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (das Erlebnis des Kunden mit dem Angebot)
 •   symbolischen Nutzenkomponenten (die Kommunikation der Marke)
Wege zur Markenidentität

 •   Brand Personality Gameboard (von GfK und McKinsey entwickelt)

  • Coporate Personality Inventory 
   Hier werden Items abgefragt wie:
Planung, Motivation, Disziplin, Kompetenz, Intelligenz, Fleiß, Verlässlichkeit, Hochmut, Egoismus, 
Unterdrückung, Impulsivität, Innovation, Lebhaftigkeit, Risikobereitschaft, Freundlichkeit, Wärme, 
Kontaktfreudigkeit, Stil, Scheu, Ängstlichkeit, Stabilität
 
 
 
Vorteil: Diese Attribute sind fühlbar und teilweise auch messbar.
Vergleichen wir es mit einer Torte
    •   Die Kommunikation ist dann die Oberfläche der Torte.
 
    •   Der Tortenrand ist ein Regelwerk, das alles zusammenhält.
 
    •   Darüber liegen emotionale Schichten, die den Geschmack bestimmen.  
 
    •   Der Tortenboden gibt das tragende Gerüst. Die Werte einer Marke. 

 
    Das Regelwerk ist wie ein Marken-Manual: 
         o   es muss die innere Idee der Marke wiederspiegeln
         o   es muss konkret sein (verstanden werden)
         o   es muss Ableitungen in die Praxis ergeben
         o   es muss die Mitarbeiter motivieren
Marken-Management
Eine Marke ist ein Versprechen. 
 
  • Die Macht einer Marke wird dadurch bestimmt, wofür sie steht und was Kunden 
    mit bestimmten Produkten und Unternehmen verbinden, im positiven oder 
    negativen Sinne.

Durch optimales Markenmanagement kann man die Interaktion Ihrer Kunden mit der 
Marke erhöhen.
 
  • Es ist also wichtig eine ebenso gezielte wie einheitliche Markenerfahrung 
    über mehrere Kanäle zu bieten.
  
  • Auf diese Weise erzielt man ein Markenimage, ein Look-and-Feel und eine 
    Botschaft mit Wiedererkennungswert. So kann man sich trotz zahlreicher 
    Botschaften und Kontaktpunkte klar positionieren.
 
 
Tipp: Das CMS "SDL Tridion" prüft CI, Claim-Texte, Farben über mobile Apps, 
Portale ... 
Neue Herausforderungen
    •   Ständig wachsende Anzahl an Kanälen, Kampagnen und Kontaktpunkten und 
        Inhalten (Bilder, Botschaften, Layouts und Multimedia-Inhalte) für 
        Markeninteraktion
 
    •   Elemente der Markenidentität richtig zu koordinieren 
 
    •   Allgegenwärtige und äußerst wirkungsvolle Markenerfahrung entsteht – überall, 
        jederzeit und auf allen Geräten => Markenkonsistenz 
 
    •   Wo wird geworben? Auf Partner-Websites, per E-Mail, Social Media, 
        Mobilgeräten und in Druckform?

    •   Lokalisieren aber strategich: Welche Inhalte für welche Märkte übersetzen?
Markenmanagement für Konzerne
1.   Kriterien für zur Kategorisierung in einer Markenstruktur entwickeln 
  
2.   Alle Marken nach Glaubwürdigkeit und Bedeutung für das Gesamtsystem 
      „Marken des Konzerns X“ in z.B. 5 Felder eingeteilen
 
 
Anhand dieser Einteilung kann der Konzern erkennen:
 
    •   Welche Marken stark und eigenständig arbeiten können 
 
    •   Welche Marken keine Einzelmarkenstrategie brauchen und somit BASF als Dachmarke in den 
        Vordergrund treten kann – das spart Kosten und Aufwand für eigene 
        Kommunikationsmaßnahmen und CI
  
Chancen
    •   Anker benutzen, die die Leute schnell wieder an die Marke erinnern
 
    •   Authentizität (Bully von der Bullyparade)
 
    •   Guerilla 
 
    •   Neue Medien 
 
    •   Stil definieren wie Apple
Arten von Marken
    •   Produktmarke: Produkt bekannter als Firma
 
    •   Namens-Marke: Nach Gründer benannt (Bertelsmann) 
 
    •   Themen-Marke: Ärzte ohne Grenzen


Beispiel Post & DHL: 
 
    •   Eindeutig abgrenzbare Leistung reicht für eigene Marke (DHL)

    •   Marke DHL ist nützlich für die separate Expansion in andere Länder, aber in DE erstmal 
        Identitätsverlust  
How To Marketing
1.  Identifikation der Zielgruppe, Analyse des Marktes 

2.  Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und 
     Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung 
 
4.  Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel 
     zurückfließen
 
5.  Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung
 
6.  Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix
     o   Preismanagements
     o   Werbeaktivitäten
     o   Vertrieb
 
7.  Erfolgskontrolle
 
Ziel des Ganzen
Es geht darum Kundenbeziehungen 
 •   aufzubauen
 •   zu erhalten 
 •   und zu stärken
 
Das geht mit Hilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von 
Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen).
 
Also fokussieren Sie auf die Beziehungen mit dem Kunden.  
Viel Spaß beim Erfinden...
      ...Ihrer Marke


                       2011, Sabine Titze

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