SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 60
Brand
Holism
Wie wird eine Marke zu einem
lebendigen Organismus?
Emanuel Jochum
FH JOANNEUM, 2. Juni 2014
Hey there, guys!
Heute geht’s um Marken.
Um Strategie, Identität und
Ausdruck von Marken.
Es geht um zeitgemäße
Zugänge zu Branding.
This is me
25 Jahre, Dornbirner, Grafikdesigner
BA Mediendesign, Fachhochschule Vorarlberg
Auslandssemester, Universidad de Monterrey
MA Kommunikationsdesign, Zürcher Hochschule der Künste
Kommunikationsdesigner bei Sägenvier und beim
Impact Hub Zürich, seit 2011 Grafikdesigner bei spitzar,
seit 2012 freier visueller Gestalter und Designforscher
This is what I do
Brand
Strategy
Corporate
Design
Design
Thinking Editorial
Design
User
Experience
Design
This is my passion
strategische
Markenentwicklung,
flexible Erscheinungsbilder,
Branding für Start-ups und
Social Enterprises
♥
Jetzt
1 – Masterprojekt
2 – Marken heute
3 – 15 Band Essences
4 – Aus Logo wird Holo
5 – Brand Holism
6 – kurzer Wrap-up
Motivation: Reality.
Masterprojekt @ ZHdK
Brand
Holism
Dynamic
Branding
Herausforderungen
in der zeitgemäßen
Markenentwicklung
B
A
Methoden zur
Flexibilisierung von
Erscheinungsbildern
40 Case Studies flexibler Erscheinungsbilder
10 Branding-, Design- und Kommunikationsprofis
10 unterstützende Agenturen, Studios und Unternehmen
Digital. Namics.
2 Projektpartner
Digital. Namics.
Moving Brands
Zürich, London
Namics
Zürich, St. Gallen, München
Definitionssache
Identität?
Marke?
Markenidentität?
Definitionssache #1
Identität ist die Echtheit
einer Person oder einer Sache.
Duden,Identität
Definitionssache #1
Identität ist die eindeutige
Unterscheidbarkeit einer Person
oder einer Sache von einer anderen.
Wiktionary,Identität
Definitionssache #1
Identität ist die inhaltliche
Grundlage, das Wesen und die
Haltung eines Unternehmens
oder einer Institution.
Oder einer Marke.
PeterVetter,ZHdK
Definitionssache #2
Brand. Branding.
Brandzeichen. Markenzeichen.
Wikimedia
Definitionssache #2
Eine Marke ist das Ausdrucksmittel
zur Wiedererkennung eines Produkts
oder einer Dienstleistung.
Eine Marke ist abhängig von
der übergeordneten Identität,
auf die sie verweist.
PeterVetter,ZHdK
Definitionssache #3
Die Markenidentität ist das
Selbstbild der Marke und bringt zum
Ausdruck, wofür eine Marke steht.
Die Marke selbst entsteht durch
den langfristigen Aufbau von
Vertrauen der Zielgruppe.
PeterVetter,ZHdK
Back to basics
Früher ging es um die
durchgängige Reproduktion der
Marke in verschiedenen Medien.
MovingBrands,LivingIdentity
Marke Person aus der
Zielgruppe
früher: Proklamation
heute
Unsere Welt wird vielfältiger,
dynamischer und mobiler.
Marken müssen diese Realität
erkennen, verstehen und ihre Rolle
entsprechend anpassen.
MovingBrands,LivingIdentity
heute: Interaktion
Mindchange
Yes, it’s true:
Marken sind lebendige Organismen.
Alive to change
Die Menschen, mit denen eine
Marke in Kontakt treten will, 
ändern sich ebenso wie das
Business, von dem sie ein Teil ist.
Eine Marke muss sich der
Veränderung bewusst und
auch offen dafür sein.
2 Markenmodelle
A
Living Identity
Moving Brands
B
Brand BIOS
think moto
Living Identity, Moving BrandsMovingBrands,LivingIdentity
Brand
Narrative
Brand
Assets
Brand
Being
Eigenschaften
Verhaltensweisen
GefühleEinstellungen
Brand Being = Definition der Marke als Person
MovingBrands,LivingIdentity
bewegt
responsiv
akustisch statisch
Brand Narrative, Brand Assets
MovingBrands,LivingIdentity
Living Identity, Moving Brands
Brand
Narrative
Brand
Assets
Multi-
sensorial
identity
Brand
Being
MovingBrands,LivingIdentity
Brand BIOS, think moto
Image
Story
Behaviour EinzigartigkeitErlebbarkeit
Relevanz Glaubhaftigkeit
Meaning
Offering
thinkmoto,BrandedInteractions
Resümee #1
Heute geht es um Bedeutung,
nicht mehr um Botschaften.
Es geht um Zusammenhänge,
um Interaktion auf Augenhöhe.
Marken haben eine Persönlichkeit.
Brand Essences
15 Eigenschaften, die eine
Marke zu einem lebendigen
Organismus machen.
15Brand
Essences
Marken sind strategisch.
#1
Marken sind authentisch.
#2
Marken sind konsistent – in Werten und Einstellungen.
#3
Marken sind inkonsistent – in Charakter und Verhalten.
#4
Marken sind kohärent.
#5
Marken sind zugänglich.
#6
Marken sind anpassungsfähig.
#7
Marken sind erweiterbar.
#8
Marken sind handhabbar.
#9
Marken sind ausdrucksstark.
#10
Marken sind erlebbar.
#11
Marken sind interaktiv.
#12
hören schmecken
fühlen
riechensehen
Marken sind multisensorisch.
#13
Marken sind nachhaltig.
#14
Quintessenz: Marken sind ganzheitlich.
#15
Resümee #2
Wir leben in einer lebendigen
Welt mit lebendigen Unternehmen
und Institutionen, die nach
lebendigen Marken schreien.
Marken ändern sich, lernen
und passen sich an.
die Marke leben
eine
lebendige
Marke
Veränderung
Konsistenz
Holo
PaulHughesin:IrenevanNes,DynamicIdentities
Resümee #3
Eine Marke ist eine
Sammlung von Beziehungen.
Beziehungen erzeugen
Zusammenhänge.
Nur Zusammenhänge geben
einer Marke Bedeutung.
Ein Holo ist das Herz der Marke.
Quintessenz-Zusatz
Brand Holism heißt also:
Markenganzheitlichkeit.
Brand
Holism
Expression
Strategy Identity
Ein neues Prinzip
Wrap-up
So wie Unternehmen und
Institutionen jeden Tag wachsen,
so wachsen auch ihre Marken, ihre
Identitäten und ihre Kommunikation.
Wrap-up
Eine Marke sollten so dynamisch und
relevant sein wie das Unternehmen,
die Institution, die Dienstleistung oder
das Produkt, das sie repräsentiert.
Wrap-up
Eine lebendige Marke bietet
Menschen Möglichkeiten,
etwas zur Marke beizutragen,
sie weiterzuentwickeln, sie zu
beeinflussen und sie zu verändern.
Final words
Alles in dieser Welt ändert
sich, so auch Branding.
Branding muss lebendig sein.
Woah, too much brain food!
Danke!
Fragen?
iPad-Publikation
40+ Case Studies
15 Brand Essences
Dynamic
Branding
What’s next?
Release im
Juni 2014
Keep in touch
dynamicbranding.info
ejochum
And now let’s get a drink.

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist.
Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist. Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist.
Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist. think moto GmbH
 
Brand Experience Design
Brand Experience DesignBrand Experience Design
Brand Experience DesignFelix Widmaier
 
Branding / Marketing
Branding / MarketingBranding / Marketing
Branding / MarketingAndreas Fuchs
 
Workshop - Marke: Aufzucht und Pflege
Workshop - Marke: Aufzucht und PflegeWorkshop - Marke: Aufzucht und Pflege
Workshop - Marke: Aufzucht und PflegeFlorian Bergmann
 
Markenbasierte Unternehmensorganisation
Markenbasierte UnternehmensorganisationMarkenbasierte Unternehmensorganisation
Markenbasierte UnternehmensorganisationTorsten Henning Hensel
 
Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...
Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...
Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...Deutsches Institut für Marketing
 
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX DesignFolgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX DesignRupert Platz
 
Markenführung: Die starke Marke
Markenführung: Die starke Marke Markenführung: Die starke Marke
Markenführung: Die starke Marke brandneu-marketing
 
From Brand 2 Experience
From Brand 2 ExperienceFrom Brand 2 Experience
From Brand 2 ExperienceFelix Widmaier
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo CRohbeckPR
 
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?Brand Trust GmbH
 

Was ist angesagt? (16)

Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist.
Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist. Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist.
Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist.
 
id-ee Blog Session 3 - Identity
id-ee Blog Session 3 - Identityid-ee Blog Session 3 - Identity
id-ee Blog Session 3 - Identity
 
id-ee Blog Session 4 Psychologie
id-ee Blog Session 4 Psychologieid-ee Blog Session 4 Psychologie
id-ee Blog Session 4 Psychologie
 
Brand Experience Design
Brand Experience DesignBrand Experience Design
Brand Experience Design
 
Branding / Marketing
Branding / MarketingBranding / Marketing
Branding / Marketing
 
id-ee Blog Session 2 - Basics
id-ee Blog Session 2 - Basicsid-ee Blog Session 2 - Basics
id-ee Blog Session 2 - Basics
 
Bedeutung von Marke & Einstieg in Social Media
Bedeutung von Marke & Einstieg in Social MediaBedeutung von Marke & Einstieg in Social Media
Bedeutung von Marke & Einstieg in Social Media
 
Workshop - Marke: Aufzucht und Pflege
Workshop - Marke: Aufzucht und PflegeWorkshop - Marke: Aufzucht und Pflege
Workshop - Marke: Aufzucht und Pflege
 
Markenbasierte Unternehmensorganisation
Markenbasierte UnternehmensorganisationMarkenbasierte Unternehmensorganisation
Markenbasierte Unternehmensorganisation
 
Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...
Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...
Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Ki...
 
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX DesignFolgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design
 
Markenführung: Die starke Marke
Markenführung: Die starke Marke Markenführung: Die starke Marke
Markenführung: Die starke Marke
 
From Brand 2 Experience
From Brand 2 ExperienceFrom Brand 2 Experience
From Brand 2 Experience
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo C
 
Marke
MarkeMarke
Marke
 
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?
HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?
 

Ähnlich wie Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM Graz

Wie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiertWie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiertelementb
 
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)markuslackner
 
7 seconds kitzbrain emotional_logics
7  seconds kitzbrain emotional_logics7  seconds kitzbrain emotional_logics
7 seconds kitzbrain emotional_logicsMichael Kratz
 
Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"
Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"
Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"Rainer Buehler
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo CRohbeckPR
 
Growth Marketing für SaaS-Startups
Growth Marketing für SaaS-StartupsGrowth Marketing für SaaS-Startups
Growth Marketing für SaaS-StartupsSascha Böhr
 
WOLF Employer Branding (DE)
WOLF Employer Branding (DE)WOLF Employer Branding (DE)
WOLF Employer Branding (DE)WOLFcorporate
 
German Intro: Strategische Markenberatung
German Intro: Strategische MarkenberatungGerman Intro: Strategische Markenberatung
German Intro: Strategische MarkenberatungRalf Schwoebel
 
Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...
Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...
Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...Matthias Specht
 
JP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwinden
JP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwindenJP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwinden
JP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwindenJP KOM GmbH
 
Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...
Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...
Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...Robert Weller
 

Ähnlich wie Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM Graz (20)

Wie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiertWie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiert
 
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
 
Hapticals marken mit allen sinnen erfassen
Hapticals   marken mit allen sinnen erfassenHapticals   marken mit allen sinnen erfassen
Hapticals marken mit allen sinnen erfassen
 
Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011
Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011
Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011
 
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)
 
7 seconds kitzbrain emotional_logics
7  seconds kitzbrain emotional_logics7  seconds kitzbrain emotional_logics
7 seconds kitzbrain emotional_logics
 
Sinnfabrik
SinnfabrikSinnfabrik
Sinnfabrik
 
Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"
Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"
Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"
 
ausbilder-forum: Referat Torsten Maier
ausbilder-forum: Referat Torsten Maierausbilder-forum: Referat Torsten Maier
ausbilder-forum: Referat Torsten Maier
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo C
 
Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement, prmagazin 2011
Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement, prmagazin 2011Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement, prmagazin 2011
Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement, prmagazin 2011
 
Growth Marketing für SaaS-Startups
Growth Marketing für SaaS-StartupsGrowth Marketing für SaaS-Startups
Growth Marketing für SaaS-Startups
 
WOLF Employer Branding (DE)
WOLF Employer Branding (DE)WOLF Employer Branding (DE)
WOLF Employer Branding (DE)
 
Web 2.0 und Brandbuilding
Web 2.0 und BrandbuildingWeb 2.0 und Brandbuilding
Web 2.0 und Brandbuilding
 
Brand Energizing Markenguide
Brand Energizing MarkenguideBrand Energizing Markenguide
Brand Energizing Markenguide
 
German Intro: Strategische Markenberatung
German Intro: Strategische MarkenberatungGerman Intro: Strategische Markenberatung
German Intro: Strategische Markenberatung
 
BrainBranded Communication Teaser
BrainBranded Communication TeaserBrainBranded Communication Teaser
BrainBranded Communication Teaser
 
Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...
Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...
Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Komm...
 
JP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwinden
JP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwindenJP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwinden
JP│KOM: Führungskräftekommunikation - Die Skepsis der Leitwölfe überwinden
 
Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...
Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...
Content ist Design. Design ist Content – Ansätze für eine ganzheitliche Conte...
 

Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM Graz