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coUNDco - Right-Sizing Social Media - Bildxzug Edition

Ist Social Media wirklich ein Muss? Social Media, neben dem Hype, differenziert betrachtet bezüglich Erwartunsghaltungen, internen Prozessen, Markenführung und Kundenorientiertheit. Klar differenzieren zwischen „nice to have“ und echten Chancen Vieviel Social Media passt in mein Kommunikationskonzept? Was kann man davon erwarten? Was kann man wirklich damit erreichen? Welches Unternehmen hat sich nicht schon diese Fragen gestellt? Wir lassen zwei zu Wort kommen, die es wirklich wissen müssen und laden unsere Praxis- und Berufsbildner/innen und unsere Netzwerkpartner ein, diese Veranstaltung für neue Einblicke und ihre Fragen im Social Media zu nutzen. Florian Wieser studierte an der Zürcher Hochschule der Künste „Neue Medien“ und befasst sich seit über 10 Jahren mit den sozialen Dynamiken in digitalen Umfeldern. 2007 gründet er die Agentur coUNDco in Zürich und wurde mit ihr zum Herausforderer klassischer Werbe- und Marketingagenturen. Zu seinen Kunden gehören Victorinox, Tagesanzeiger, ebookers und Camille Bloch. Florian Wieser ist Dozent, Spezialist für Community Building und die Rolle von Marken und Produkten in Kommunikationskanälen des Social Media. bildxzug bildxzug trägt als Lehrbetrieb die Hauptverantwortung im Konzept der Lehre im Verbund. Dem Ausbildungsstand entsprechende Praxiseinsätze werden für Lernende organisiert und koordiniert. Durchgängige Betreuung bis zum Lehrabschluss ist gewährleistet. Regelmässiger Dialog mit den Bildungspartnern garantiert die nachhaltige Entwicklung und Förderung der Lernenden.

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Right-Sizing Social Media
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6 unaufgeregte Herangehensweisen
Florian Wieser, Partner
wieser@coUNDco.ch




                                   anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
                                                                                                             1
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  • 1. bi ld xz ug Right-Sizing Social Media ed iti on 6 unaufgeregte Herangehensweisen Florian Wieser, Partner wieser@coUNDco.ch anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/ 1
  • 2. co UND co èle@ ich M 2
  • 3. co UND co èle@ ich M 3
  • 4. co UND co èle@ ich M 4
  • 5. co UND co èle@ ich M 5
  • 6. co UND co èle@ ich M 6
  • 7. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  • 8. t eiss gh zin t-Si R igh orientieren 8
  • 9. t eiss gh zin t-Si R igh differenzieren 9
  • 10. t eiss gh zin t-Si R igh verändern 10
  • 11. t eiss gh zin t-Si R igh umdenken 11
  • 12. t eiss gh zin t-Si R igh entscheiden 12
  • 13. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 13
  • 14. Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute 14
  • 17. "Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken." Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 17
  • 19. Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer • Aktionen Marke • Produkt-Neuheiten • USP Produkt Mensch 19
  • 20. Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern Markt Produkt • Meinungen Marke Mensch • Mitgestalten • Mitentscheiden 20
  • 21. Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up Ideal- Top-Down Lead-Agentur Endkunde Idee Verzahnung von Kompetenzen, “Experten” Kanälen und Zielvorgaben für eine kraftvolle Kanäle strategische Kampagnenführung - kollaborativ und partnerschaftlich Lösung erarbeitet. Kanäle Bruch in Kampagnen- Endkunde Agenturen, Experten, Kunde Bottom-Up entwicklung 21
  • 22. Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt Geschäftsführung, C-Level, Head of Branding Haltung Services, CallCenter Pulsfühler Redaktion Geschichten & Dialog Customer Relationship Management (CRM) Business Intelligence (BI) Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung (call2action) Verkauf Performance Agentur Vermittlung 22
  • 23. Die neue Reichweite Paid Owned Earned media media media Media Push Eigene Kanäle Interesse TV, Radio, Inserat, Plakat, Website, Facebook Page, Mund zu Mund, Social Networks, DisplayAds, AdWords, Messen Broschüre, Point of Sale, Blogs, Foren, Themen-Communities, Mobile Apps Marken-Communities, Produkt-Communities Fremde Likers Community 23
  • 25. Beziehungs-Varianten lu ng du ng s trah Einla w n: Be m-U p: To p-Do Bott o Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 25
  • 26. Case: Tages-Anzeiger User Interesse, Dialog Werbekampagne 26
  • 30. 3 Von Marken und Menschen 30
  • 31. 9 «Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger 1 99 oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  • 32. Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann Produkt Kunde Liker Community Firmensicht Kundensicht “Customer centricity” 32
  • 33. Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like» Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen 33
  • 34. Hey Kunde, div inputs wir sind’s - die Marken 34
  • 35. bin Ermöglicher Ich 35
  • 36. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step” Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt • Studioaufnahmen für die Band • Hosting auf Lebzeiten für den Club • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein • Prototyp Produktion • Stipendium • Zeit mit der Familie • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: http://kasia310.deviantart.com/ 36
  • 37. Procter & Gamble don’t-Beispiel 37
  • 40. Ist bei B2B alles anders? Forum, Blog, Experten Community 40
  • 41. B2B: 10 Gründe für Social Media 1. Branding & Aufmerksamkeit in Zielgruppen 2. Reichweite ausdehnen auf neue Kanäle 3. Bei online Experten mithören und Learnings daraus ziehen 4. Neue Zielgruppen erschliessen und Empfehlungen fördern 5. Expertentum unterstreichen durch Publizierung wertvoller Inhalte und erlebbar machen von Experten 6. Marketing Budgets optimieren 7. Sales Cycles verkürzen durch vernetze Produktpräsentation, die zu einer schnelleren Entscheidungsfindung beiträgt 8. Wettbewerbsvorteile erarbeiten durch die Kombination von Zuhören (Monitoring) und dem Austausch mit Kunden und Experten (Community, Forum) 9. Komplexität senken (Informationsfluss ist neu für Produktpräsentation und durch den Dialog mit dem Kunden die Beziehung anders aufgebaut. Dadurch sinkt die Verwirrung im Angebotsdschungel und die Abschlussrate wird begünstigt 10. CRM Stärkung (Mit all dem neuen Wissen im Austausch mit den Kunden über die digitalen Kanäle profitiert das CRM und werden die Kundenbeziehungen gestärkt) 41
  • 42. B2B: Basic social CRM Newsletter 42
  • 44. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde 1 Inhalt sich einbringen, mitreden 2 Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur Marke Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen Profitieren von Aktionen 3 Aktionen Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 44
  • 45. 45
  • 46. Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen Könntest Du bitte love me allen sagen, dass sie Storytelling und warum wir teilen uns lieben sollen? • wahnsinnig komisch • unfassbar und unglaublich • höchst emotional (positiv/negativ) Neu Neu • unserer Weltsicht zustimmend • nachdenklich stimmend Neu Neu Produktneuheiten • Abseits der Mainstream News Konversation führen Produkt-Neuauflage Neu Neu Produkterweiterung • ein Lächeln auf die Lippen zaubernd • Folgefragen • dramatisch • Interessensfragen • peinlich • Bedürfnisfragen • provokativ • Erfahrungsfragen • Wissensfragen Promotionen Inhalte mit Viralitätspotential Wettbewerbe und Verlosungen: Interaktiver Inhalt Video Foto/Grafik Artikel/Blog-Post Mitmachen und gewinnen. (Game, Quiz, Voting) 46
  • 48. Storytelling Online Voting Jubiläums-Buch Messen 48
  • 51. Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks Dialog Brand Community social CRM Crowdsourcing Beziehung Likers Meinungsbefragung Community Evaluation Super-Users Engagement Support kurzfristig Content Enrichment Campaign Promotion nachhaltig Corporate News Präsenz Aufmerksamkeit Monolog by coUNDco 51
  • 52. Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers Quelle: www.wemad.org Quelle: www.socialbakers.com 52
  • 53. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach Dialog 2 Brand Community social CRM 3 3 Beziehung Meinungsbefragung 2 2 3 Support Community 2 Engagement Support Migipedia kurzfristig Campaign Promotion Generation M 2 3 3 2 nachhaltig 3 Corporate News 3 Präsenz Aufmerksamkeit Monolog Anzahl Jahre seit Start auf Facebook (gemäss Angaben Facebook Timeline) by coUNDco 53
  • 54. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach Dialog Beziehung 73’000 Likers 3’000 Likers Engagement kurzfristig nachhaltig Aufmerksamkeit Monolog by coUNDco 54
  • 55. Wieviel “Social” darf es sein? Der Weg zum Social Enterprise Quelle:lithium.com 55
  • 57. Die Inside-Out Kommunikation 3 Neukunden Werbung Direct Mailing 2 Familie, Freunde & Bekannte Firmenbesichtigung Media 1 Mitarbeiter, Firmenbesucher, Messebesucher, bestehende Kunden Promotionen Wettbewerbe Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?
  • 58. 6 Zahlen 58
  • 59. Bestehendes Umfeld aktivieren Braucht die Schweiz ein Würden Sie Ihr Wissen Mich würde ein erweitertes *** Forum/Community? zur Verfügung stellen? Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren. 90% Ja 83% Ja 24% Ja Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren? n=797 59
  • 61. Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich Obermutten So cute! Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?) Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz! 39 61
  • 62. Emmi Caffè Latte - Aufbau Social Media Nullmessung 2011 Nach dem Brazil Cup 2011 Nullmessung Anfang 2012 Tahiti - Stand Ende April 2012 • 3700 Facebook Fans • 35 000 Facebook Fans • 37 000 Facebook Fans • 63 000 Facebook Fans • 0 Twitter Follower • 400 Twitter Follower • 347 Twitter Followers • 462 Twitter Followers • 10 Mentions im Social Web • 138 Mentions im Social Web • 90 000 Videoviews • 193 000 Videoviews • 10 000 Game Spieler • 50 Mentions, 44% positiv • 295 Mentions, 60% positiv • 400 000 PageImpressions • 37 000 Spieler auf dem Game • 900 000 PageImpressions 62
  • 63. Case: The Look of Switzerland - PKZ Kampagnen-Website + Facebook Page + Youtube Channel + Flickr Channel + Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring + PR, Medienberichterstattungen + Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner + Vernissage 63
  • 64. Mission Resultat 40’000 3% 66% unique E-Mail Adressen vom Profi-Fotografen Newsletter- (in 10 Wochen) Markt erreicht Open-Rate nach einem Jahr 18% 8% Conversion-Rate vom Semipro-Fotografen Markt erreicht 20 (von 223’000 unique Bewerbungen auf Visitors zu unique basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von einen Auftragsjob E-Mail Adresse) Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt. 64
  • 67. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 67
  • 68. in person ‘Florian Wieser’ www.twitter.com/floto www.slideshare.com/floto incorporated www.facebook.com/coUNDcoAG Florian Wieser, Partner wieser@coUNDco.ch www.twitter.com/coUNDco www.pinterest.com/coUNDco in networks www.twitter.com/BoxEurope www.centerforstorytelling.posterous.com 68