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Right-Sizing Social Media




                                                                                  ci
                                                                                     a le
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Top 5 unaufgeregte Herangehensweisen für Führungskräfte




                                                                                            c   ut
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                                                                                                              ou
                                                                                                                ng
Florian Wieser, Partner




                                                                                                                      e
wieser@coUNDco.ch




                                                    anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
                                                                                                                             2
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
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                 orientieren

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            differenzieren

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                      verändern

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                 umdenken

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             entscheiden

                           8
Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com   9
Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute   10
Quelle:Netzticker.ch   11
Quelle: manager24.ch
"Unternehmen müssen es
schaffen, bei Kunden nicht bloss
über die Werbung, sondern über
alle erdenkbaren Kontaktformen
konsistent und langfristig
positive Emotionen zu wecken."
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern,
im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"

                                                                                                                                  13
1
Bottom-Up

            14
Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer


                                                        • Aktionen
                                                Marke   • Produkt-Neuheiten
                                                        • USP




                                            Produkt




                                            Mensch



                                                                              15
Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern

                                         Markt




                                         Produkt




                                                            • Meinungen
                                 Marke             Mensch   • Mitgestalten
                                                            • Mitentscheiden

                                                                               16
Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up
                                            Ideal-
  Top-Down        Lead-Agentur                                           Endkunde

                                  Idee


                                                                                    Verzahnung von
                                                                                    Kompetenzen,
                “Experten”                                                          Kanälen und
                                                                                    Zielvorgaben für
                                                                                    eine kraftvolle
                                                                          Kanäle    strategische
                                                                                    Kampagnenführung
                                                                                    - kollaborativ und
                                                                                    partnerschaftlich
                                                     Lösung                         erarbeitet.


                 Kanäle




  Bruch in
  Kampagnen-                     Endkunde              Agenturen, Experten, Kunde   Bottom-Up
  entwicklung
                                                                                                         17
Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt


      Geschäftsführung, C-Level, Head of              Branding    Haltung & Werte

                                           Services, CallCenter   Pulsfühler

                                                  Redaktion       Geschichten & Dialog
                                       Customer Relationship
                                         Management (CRM)         Business Intelligence (BI)

                                             Public Relations
                                   Corporate Communication        Dialog

                                       Werbung & Marketing        Handlungsaufforderung
                                                                  (call2action)

                                                       Verkauf    Performance

                                                       Agentur    Vermittlung
                                                                                               18
Die neue Reichweite




              Paid                         Owned                           Earned
              media                        media                           media


          Media Push                  Eigene Kanäle                        Interesse
       TV, Radio, Inserat, Plakat,   Website, Facebook Page,       Mund zu Mund, Social Networks,
     DisplayAds, AdWords, Messen     Broschüre, Point of Sale,   Blogs, Foren, Themen-Communities,
                                           Mobile Apps                  Marken-Communities,
                                                                         Produkt-Communities




            Fremde                           Likers                     Community
                                                                                                     19
2
Kampagnenführung

                   20
Beziehungs-Varianten


                           lu   ng                                                       du           ng
                    s trah                                                         Einla
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                                                                                p:
    To p-Do                                                          Bott
                                                                         o




                                            Gleiche Ziele

                                            •   Mehr Abverkauf
                                            •   Mehr Kundennähe
                                            •   Rundere Prozesse
                                            •   Motivierte
                                                Mitarbeiter
              •   Kauf mich
                                            •   Kosten im Griff     •   Denk mit               •   Ermögliche Dir
              •   Liebe mich
                                            •   usw.                •   Liebe mich             •   Kauf mich
              •   Profitiere                                         •   Sei kritisch           •   Profitiere
              •   Fördern des                                       •   Empfehle mich          •   Fördern der
                  Egoismus                                          •   Leiste einen Beitrag       Gemeinschaft

    Die Marke ist zwar im Kopf aber eine                           Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen,
    Aufgabe und eine Legitimation zur                              kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit.
    Kontaktaufnahme fehlt und muss                                 Es besteht eine gemeinsame Mission.
    jedesmal von neuem erarbeitet werden.                          Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.
    Die Menschen vergessen gern.                                   Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
                                                                                                                    21
3
Mensch-User-Kunde


                    22
Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann




       Produkt                   Kunde             Liker     Community




  Firmensicht                                              Kundensicht


                       “Customer centricity”
                                                                         23
Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like»


                                                           Marketing & Werbung
       Forschung & Entwicklung
                                                               • Wettbewerbsteilnahmen = Leads
    • Produktentwicklung                                       • Mund zu Mund
    • Innovation                                               • Interesse kennenlernen
    • Optimierungen kennenlernen



                                                                     Sales Support
                                                                    • Empfehlung
                                                                    • Nutzen-Argumentation
                                                                    • Nutzung kennenlernen
       Knowhow Support
       • Kosten sparen
       • Nutzer-Experten
       • Service Qualität verbessern
       • Wissensstand kennenlernen

                                                     Marktforschung
                                                   • Umfragen
                                                   • Kunden fragen Kunden
                                                   • Bedürfnisse kennenlernen
                                                                                                 24
4
Content is King

                  25
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?




                        Informiert bleiben                                                                                     Support

             Markenunterstützung zeigen                                                                                                                             ist aktuell Kunde
                                                                                                                1 Inhalt
         sich einbringen,   mitreden 2
  Informationen über Produkt Einführungen
                                                                                                                 Freunde
     Hintergrundinformationen zur Marke


Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen

                 Profitieren von Aktionen                                                                                                        3 Aktionen
                             Spiel & Spass


                              Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010              Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com




                                                                                                                                                                                         26
Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen

                    Könntest Du bitte
    love me         allen sagen, dass sie
                                                   Storytelling und warum wir teilen
                    uns lieben sollen?

                                                   •   wahnsinnig komisch
                                                   •   unfassbar und unglaublich
                                                   •   höchst emotional (positiv/negativ)

  Neu    Neu                                       •   unserer Weltsicht zustimmend
                                                   •   nachdenklich stimmend
      Neu Neu       Produktneuheiten
                                                   •   Abseits der Mainstream News            Konversation führen
                    Produkt-Neuauflage
   Neu Neu          Produkterweiterung             •   ein Lächeln auf die Lippen zaubernd
                                                                                              • Folgefragen
                                                   •   dramatisch
                                                                                              • Interessensfragen
                                                   •   peinlich
                                                                                              • Bedürfnisfragen
                                                   •   provokativ
                                                                                              • Erfahrungsfragen
                                                                                              • Wissensfragen
                    Promotionen


                                                   Inhalte mit Viralitätspotential




                    Wettbewerbe und
                    Verlosungen:                   Interaktiver Inhalt    Video      Foto/Grafik    Artikel/Blog-Post
                    Mitmachen und gewinnen.        (Game, Quiz, Voting)



                                                                                                                       27
5
 Engagement

              28
Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks

                                              Dialog
                                                                                           Brand Community
                                                                                   social CRM
                                                                  Crowdsourcing               Beziehung
              Likers
                                        Meinungsbefragung

                                                                                             Community
                                                                  Evaluation Super-Users

                                     Engagement              Support
    kurzfristig                                                    Content Enrichment
                       Campaign   Promotion
                                                                                        nachhaltig


                                  Corporate News

                                                   Präsenz
             Aufmerksamkeit
                                              Monolog
by coUNDco                                                                                                   29
Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers




              Quelle: www.wemad.org
                                                     Quelle: www.socialbakers.com   30
Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
                                                   Dialog
                                                                       2                  Brand Community
                                                                                    social CRM

                                                        3                       3              Beziehung
                                    Meinungsbefragung
                                           2
                     2                                             3                   Support Community


                                       2
                                           Engagement             Support              Migipedia
    kurzfristig          Campaign     Promotion
                                                                                       Generation M


                   2                           3            3                   2        nachhaltig
                                                                            3
                                       Corporate News
                                                                       3
                                                        Präsenz
             Aufmerksamkeit
                                                   Monolog                           Anzahl Jahre seit Start auf Facebook
                                                                                     (gemäss Angaben Facebook Timeline)
by coUNDco                                                                                                                31
Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
                                             Dialog


                                                                      Beziehung


                    73’000 Likers
                                                       3’000 Likers
                                      Engagement
    kurzfristig
                                                                 nachhaltig




             Aufmerksamkeit
                                             Monolog
by coUNDco                                                                        32
Reichweiten-Potentiale




                         33
Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com   34
in person



                 ‘Florian Wieser’

            www.twitter.com/floto

            www.slideshare.com/floto

incorporated


            www.facebook.com/coUNDcoAG                Florian Wieser, Partner
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coUNDco Right-Sizing Social Media für Führungskräfte

  • 1. th e so Right-Sizing Social Media ci a le xe Top 5 unaufgeregte Herangehensweisen für Führungskräfte c ut iv e’ sl ou ng Florian Wieser, Partner e wieser@coUNDco.ch anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/ 2
  • 2. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  • 3. t eiss gh zin t-Si R igh orientieren 4
  • 4. t eiss gh zin t-Si R igh differenzieren 5
  • 5. t eiss gh zin t-Si R igh verändern 6
  • 6. t eiss gh zin t-Si R igh umdenken 7
  • 7. t eiss gh zin t-Si R igh entscheiden 8
  • 8. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 9
  • 9. Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute 10
  • 12. "Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken." Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 13
  • 14. Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer • Aktionen Marke • Produkt-Neuheiten • USP Produkt Mensch 15
  • 15. Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern Markt Produkt • Meinungen Marke Mensch • Mitgestalten • Mitentscheiden 16
  • 16. Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up Ideal- Top-Down Lead-Agentur Endkunde Idee Verzahnung von Kompetenzen, “Experten” Kanälen und Zielvorgaben für eine kraftvolle Kanäle strategische Kampagnenführung - kollaborativ und partnerschaftlich Lösung erarbeitet. Kanäle Bruch in Kampagnen- Endkunde Agenturen, Experten, Kunde Bottom-Up entwicklung 17
  • 17. Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt Geschäftsführung, C-Level, Head of Branding Haltung & Werte Services, CallCenter Pulsfühler Redaktion Geschichten & Dialog Customer Relationship Management (CRM) Business Intelligence (BI) Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung (call2action) Verkauf Performance Agentur Vermittlung 18
  • 18. Die neue Reichweite Paid Owned Earned media media media Media Push Eigene Kanäle Interesse TV, Radio, Inserat, Plakat, Website, Facebook Page, Mund zu Mund, Social Networks, DisplayAds, AdWords, Messen Broschüre, Point of Sale, Blogs, Foren, Themen-Communities, Mobile Apps Marken-Communities, Produkt-Communities Fremde Likers Community 19
  • 20. Beziehungs-Varianten lu ng du ng s trah Einla w n: Be m-U p: To p-Do Bott o Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 21
  • 22. Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann Produkt Kunde Liker Community Firmensicht Kundensicht “Customer centricity” 23
  • 23. Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like» Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen 24
  • 25. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde 1 Inhalt sich einbringen, mitreden 2 Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur Marke Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen Profitieren von Aktionen 3 Aktionen Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 26
  • 26. Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen Könntest Du bitte love me allen sagen, dass sie Storytelling und warum wir teilen uns lieben sollen? • wahnsinnig komisch • unfassbar und unglaublich • höchst emotional (positiv/negativ) Neu Neu • unserer Weltsicht zustimmend • nachdenklich stimmend Neu Neu Produktneuheiten • Abseits der Mainstream News Konversation führen Produkt-Neuauflage Neu Neu Produkterweiterung • ein Lächeln auf die Lippen zaubernd • Folgefragen • dramatisch • Interessensfragen • peinlich • Bedürfnisfragen • provokativ • Erfahrungsfragen • Wissensfragen Promotionen Inhalte mit Viralitätspotential Wettbewerbe und Verlosungen: Interaktiver Inhalt Video Foto/Grafik Artikel/Blog-Post Mitmachen und gewinnen. (Game, Quiz, Voting) 27
  • 28. Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks Dialog Brand Community social CRM Crowdsourcing Beziehung Likers Meinungsbefragung Community Evaluation Super-Users Engagement Support kurzfristig Content Enrichment Campaign Promotion nachhaltig Corporate News Präsenz Aufmerksamkeit Monolog by coUNDco 29
  • 29. Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers Quelle: www.wemad.org Quelle: www.socialbakers.com 30
  • 30. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach Dialog 2 Brand Community social CRM 3 3 Beziehung Meinungsbefragung 2 2 3 Support Community 2 Engagement Support Migipedia kurzfristig Campaign Promotion Generation M 2 3 3 2 nachhaltig 3 Corporate News 3 Präsenz Aufmerksamkeit Monolog Anzahl Jahre seit Start auf Facebook (gemäss Angaben Facebook Timeline) by coUNDco 31
  • 31. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach Dialog Beziehung 73’000 Likers 3’000 Likers Engagement kurzfristig nachhaltig Aufmerksamkeit Monolog by coUNDco 32
  • 33. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 34
  • 34. in person ‘Florian Wieser’ www.twitter.com/floto www.slideshare.com/floto incorporated www.facebook.com/coUNDcoAG Florian Wieser, Partner wieser@coUNDco.ch www.twitter.com/coUNDco www.pinterest.com/coUNDco in networks www.twitter.com/BoxEurope www.centerforstorytelling.posterous.com 35