Markenführung in Social Networks
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Für den G.E.M. Markendialog Tag wurde dieses Referat entwickelt und von Florian Wieser, Leiter Kampagnenstrategien und Community Building, in Berlin gehalten.
![das Marken[wesen]
1](https://image.slidesharecdn.com/120223berlinreferatgem-120223164405-phpapp01/85/markenfhrung-in-social-networks-1-320.jpg)
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- 1. das Marken[wesen] 1
- 3. [Wesen]
- 4. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445 Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445 4
- 5. 5
- 6. Was sind die Auswirkungen, wenn Menschen einer Marke folgen? nie manchmal meistens immer Berücksichtigen die Marke am Verkaufspunkt Kaufen das Produkt über 60% über 70% Empfehlen die Marke weiter über 60% Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 6
- 7. Die Rolle der Marke 7
- 8. Reality Check Dialog Brand Community social CRM Crowdsourcing evangelize Meinungsbefragung Evaluation Super-Users Support kurzfristig engage Content Enrichment Campaign Promotion nachhaltig Corporate News Präsenz attract Monolog by coUNDco 8
- 9. Reality Check User eröffnet Thema User kommentiert 9
- 10. "Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken" Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 10
- 11. Emotionen genügen nicht. 11
- 15. Picture: D. Alan Harris Photography 15
- 16. Involvement Beteiligung Einbindung Mitwirkung Verstrickung 16
- 17. ht Die Sinnfrage lig Wer bin ich eigentlich? Eine Marke Was hab ich zu erzählen? Firma, Mitarbeiter, Management, Kunden, VIPs, Produkt und Service Was möchte ich erreichen? Mehr Menschen für gemeinsame Produktverbesserung gewinnen Wen möchte ich als Freund? Innovative, aktive Teilnehmer, die mir gute Ideen liefern Wie sieht mein soziales Leben aus? Ich “like” was zu mir als Marke passt, ich kommentiere und vernetze mich, um meine Kompetenz zu meinem Produkt oder Service zu unterstreichen Was ist meine Verantwortung? Menschen Dinge zu ermöglichen, Versprechen zu halten Wie lange ist meine Verpflichtung? mindestens 3 Jahre 17
- 19. bin Ermöglicher Ich Rolle der Marke 19
- 20. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step” Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt • Studioaufnahmen für die Band • Hosting auf Lebzeiten für den Club • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein • Prototyp Produktion • Stipendium • Zeit mit der Familie • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: http://kasia310.deviantart.com/ 20
- 21. Case: Victorinox 21
- 22. Case: Victorinox
- 23. Commitment Verbindlichkeit Hingabe Bekenntnis Verpflichtung Engagement 23
- 24. . k.ade a. n Ku Die Rolle des Menschen 24
- 25. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde Inhalt sich einbringen, mitreden Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur Marke Zugang zu exkl. Inhalten und Infomationen Profitieren von Aktionen Aktionen Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 25
- 26. Hans hat einiges zu bieten Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support Hans • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen 26
- 27. Hey Kunde, div inputs wir sind’s - die Marken 27
- 28. Stop! 28
- 30. Kampagnenführung heisst Beziehungsführung Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv Neues Jahr, neues Glück Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv Vs. Community Building Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 30
- 31. “Kundenpflege” Bestrahlung Einladung Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 31
- 32. Community Building Plan Infrastruktur Dialog Kommerzialisierung Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 32
- 33. Lover Ambassadoren Markenbotschafter Superuser Fan Liker 33
- 34. Markenbotschafter werden von Werbern überbewertet 34
- 35. Wir sind die wenigen 30 bis 50 ser p eru Su durchschnittlich sind pro Marke aktiv Quelle:lithium.com 35
- 36. Wievielen Marken folgen Facebook-User? Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 36
- 37. Facebook Key Influencer 37
- 38. 19 Häufige Beiträge (erstellen selber Inhalte, setzen eigen Themen) Gelegentliche Beiträge (Geben Ratings & Comments ab) 90 Lesen, schauen zu oder suchen 38
- 39. Sind sie Liker? Und was tun sie darüber hinaus? 39
- 40. Superuser Die tun was. Quelle:lithium.com 40
- 41. Case: Tages-Anzeiger User Interesse, Dialog Werbekampagne 41
- 42. Case: Tages-Anzeiger 42
- 43. Case: Tages-Anzeiger 43
- 44. Die neue Schweizer Versicherungsmakler Company 44
- 45. Mission 45
- 46. Sehnsucht nach Gemeinschaft 46
- 47. Der Sog Je unkäuflicher desto besser Je mehr öffentliche Plattform desto besser Je mehr Experten-Austausch fördernd, umso nachhaltiger Je sorgfältiger desto besser wird die Aktion angenommen Qualitätsverbesserung der Community während der Kampagnenlaufzeit 47
- 48. Case: The Look of Switzerland - PKZ User Interesse Community Mission Werbekampagne 48
- 49. Case: The Look of Switzerland - PKZ Kampagnen-Website Facebook Page Youtube Channel Flickr Channel Medienpartnerschaft, PR, Medienberichterstattungen Offizielles Look Book: Vernissage Co-Sponsoring Die 100 Gewinner- Fotos 49
- 50. Mission Resultat 40’000 unique E-Mail Adressen (in 10 Wochen) 18% Conversion-Rate (von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse) 50
- 51. Umdenken 51
- 52. NESSIS A G E C O O L HAVING C O U R Picture by: Robert Bruce Murray III // Sort Of Natural // http://www.flickr.com/photos/thirddesign/4778768674/sizes/o/
- 53. COOLNESS IS HAVING COURAGE
- 54. Umdenken
- 55. Die Channel-Diskussion Umdenken Quelle:lithium.com 55
- 56. div inputs Umdenken sichern verändern
- 57. Umdenken 57
- 58. Umdenken Top-Down Bottom-Up Manipulation Kooperation • Du hast das von dem • Was meinst Du zu einem Produkt zu denken weiteren Jungendtarif? • Unser System ist das Beste • Das System ist ok, ich nutze es vorallem... • Markenversprechen statisch • Markenversprechen dynamisch • Single minded Message • Vernetzte Meinungen 58
- 59. Zielgruppen: Mit Bottom-Up zu den Neuen 3 Neukunden Werbung Direct Mailing 2 Familie, Freunde & Bekannte Firmenbesichtigung Media 1 Mitarbeiter, Firmenbesucher, Messebesucher, Käufer Promotionen Wettbewerbe
- 60. Die Tücken der Budget-Stufen Umdenken Zufall Aktionismus & Murx Fehlt meist das coole Feature und die Storyentwicklung kommt zu kurz Fehlt die Crossmedia Power und man hofft meist auf das “virale Wunder” Hier wirds mutig... Social Media kostet so richtig Geld. Mehr zum Thema in meinem Referat: http://www.slideshare.net/floto/coundco-mut-zu-social-media-mit-dem-passenden-budget 60
- 61. Die erste Community: Das interne abteilungsübergreifende Team Umdenken Vernetztes Zusammenarbeiten Branding Haltung Services Pulsfühler Customer Relationship Management Business Intelligence Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung Verkauf Performance 61
- 62. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445 62
- 63. Florian Wieser www.facebook.com/coUNDcoAG Florian Wieser, Partner www.twitter.com/floto wieser@coUNDco.ch 63
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- Herausforderung fragmentierterer Kommunikation\n\nNACHHALTIG\n
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- freestyle.ch > 1000 tickets in 1 woche für 65.-\n\n\nBasis-Aufbau\n* Aufbau Plattform, wo sich die Community präsentieren kann\n* Div. passende Social Media Kanäle\n* Prozesse definieren & trainieren\n* Regeln erarbeiten\n* Sprache finden\n* Weitere Anwendungsfelder prüfen\n* Ressourcen planen und Einsatz trainieren\n* Learnings & Erfahrungen sammeln mit den neuen Kennzahlen\n* Erfahrungen sammeln, was die eigene Marke und Produkte in Social Media und mit einer Community leisten kann. Grenzen ausloten und Strategie dementsprechend anpassen\n* Influencer und Super-User eruieren\n\nDialog\n* Kunden-Austausch intensivieren\n* Spezial Community Aktionen (Crowdsourcing) \n* Spezial-Programm für Influencer erarbeiten\n* Promotionen und Feedback auf kommerzielle Absichten(How commercial is your community)\n* Conversion Web2POS prüfen durch Aktionen/Promotionen\n* Support ausweiten\n \nDialog & Commerce\n* Dialog erweitern\n* Eingespielte Prozesse optimieren\n* \n\n\n\n
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