Die Folien meines Vortrages auf der Social Media Conference am 26. September in Hamburg. Hier erläutere ich den Unterschied zwischen taktischem und strategischem Content Marketing und zeige, wie man Scompler sinnvoll einsetzen kann.

1. Content Operations mit Scompler und dem SCOM Framework
Think „better“. Not „more“.
Von Mirko Lange, Scompler
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

2. Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Wednesday, September 28, 2016
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben -
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Oder frei nach Karl Kraus:

3. Instrumentelles
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Wir müssen zunächst unterscheiden…
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4. Instrumentelles
Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
informierenden, beratenden oder
unterhaltenden Inhalten…
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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5. Instrumentelles
Content Marketing
taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, …
 Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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6. Strategisches
Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von Bedürfnissen und Interessen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Instrumentelles
Content Marketing
taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, …
 Aber auch Leads und Conversion
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7. Strategisches
Content Marketing
Strategische/operative Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung, Effizienz-
Steigerung und geringere Abhängigkeit
von fremden Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Instrumentelles
Content Marketing
taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
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8. Und wie macht man das nun?
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9. Es kommt darauf an, wen man fragt!
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10. Es kommt darauf an, wen man fragt!
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11. Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)
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12. Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?
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13. Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
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14. Die Antwort ist….
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15. Jeder hat Recht!
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16. Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

17. Sie sollten es alle ZUSAMMEN machen!
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18. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
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19. Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
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20. Wie sieht das denn organisatorisch aus?
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21. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
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22. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

23. Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
?

24. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Strategische Ziele
wie Markenführung,
Positionierung,
Vertrauensaufbau, …

25. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
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26. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
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Taktische
Ziele und
taktische
KPI
Taktische
Ziele und
taktische
KPI
Taktische
Ziele und
taktische
KPI
Taktische
Ziele und
taktische
KPI
Taktische
Ziele und
taktische
KPI
Taktische
Ziele und
taktische
KPI
Taktische
Ziele und
taktische
KPI

27. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
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„SEO-Blogs“ mit sehr
viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
auf Echtzeit
Plattformen
Kunden-Magazine
und E-Zine mit
aufwändigen
Inszenierungen

28. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
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Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“

29. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Das sind also alles unterschiedliche Formen
von „Taktischem Content Marketing“

30. Da brauchen wir von Touch Point Management
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
oder so gar nicht zu sprechen, oder ?

31. Tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

32. Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategy („Story“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

33. Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

34. Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
CMO CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Mittwoch, 28. September 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
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Und das nennen wir dann:
„Strategisches Content Marketing“

35. Und wie macht man DAS jetzt nun?
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36. Na mit einer übergreifenden Content Strategie!
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

37. Das magische Dreieck als strategische Basis…
Eigene
Kompetenzen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

38. Die Story
… und eine „Story“ als Zentrum!
Eigene
Kompetenzen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

39. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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40. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

41. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

42. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

43. Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Sanella: „Backen ist Liebe!“
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
OTTO: „Soulfully“

44. „Content“ ist, wo Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Kompetenzen treffen
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Zielgruppen
Bedürfnisse
Eigene
Kompetenzen
„Content“

45. Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Conversion
Content
Marketing
Zielgruppen
Bedürfnisse
Eigene
Kompetenzen

46. Und in dieser Schnittmenge entwickeln wir die Story!
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
„Die
Story“
Conversion
Zielgruppen
Bedürfnisse
Eigene
Kompetenzen

47. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Die Story ist die Grundlage für die Content Planung
Content-
Planung
Kompetenzen
einbringen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
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48. Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
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49. Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(z.B. Video)
Beitrag 3
(z.B. Blogpost)
Beitrag 1
(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

50. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Und die Basis bildet bilden Organisation, Team, Prozesse und Technologie
Abläufe
und Technologie
Team &
Organisation
Content-
Planung
Kompetenzen
einbringen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
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51. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Zentral sind die Story und ein perfekter Content Prozess
Abläufe
und Technologie
Team &
Organisation
Content-
Prozess
Kompetenzen
einbringen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
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Social Media - kanalzentrisch1.
Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing

52. Aber wie organisieren wir das?
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53. Geht das mit Excel?
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54. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
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55. Und so wird es noch unübersichtlicher
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56. Es gibt aktuell rund ein halbes Dutzend ernst
zu nehmender Tools für die Content Operations
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57. … zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)
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58. … oder Newscred (www.newscred.com)
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59. … oder marketing.ai (www.marketing.ai)
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60. … oder divvyHQ (www.divvyhq.com)
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61. … oder Percolate (www.percolate.com)
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62. Oder eben Scompler (scompler.com)
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63. Scompler orientiert sich an einem Prozessablauf…
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Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie

64. Abbilden des GESAMTEN Contents
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65. Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
TOFU
MOFU
BOFU
Service
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66. Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
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67. Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
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68. Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

69. Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

70. Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen
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71. Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
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72. Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow
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73. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Planungsdaten
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74. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Das Team
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

75. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Das Material
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76. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Aufgaben
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77. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Promotions
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78. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Promotions
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79. Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Der Text mit Diskussion
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80. Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Facebook
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81. Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Twitter
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82. Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Google+
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

83. Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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84. ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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85. ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse
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86. Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge
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87. Zusammenfassung: Die Grundidee von Scompler
Die Grund-Erkenntnis:
Content Planung mit
mit Excel is doof!
Die Idee: Methodik und
Software verbinden:
Das SCOM Framework
und dazu SCOMpler
Dabei bilden wir den
gesamten Content
Marketing Prozess ab
Und fördern die
Collaboration zwischen
Abteilungen (Silos
abbauen)
Das Leistungsangebot:
Strategie-Beratung,
Software, Implemen-
tierung und Schulung
Die wichtigste Aufgabe:
Content Strategien
„operationalisieren“!
Und letztendlich geht
es immer darum,
BESSEREN Content
zu erstellen!
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

88. In diesem Sinne
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89. Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit
Kommunikation Bedürfnisse zu
erfüllen und deswegen geliebt oder
geachtet zu werden.“
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