Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum
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Cross-Channel-Marketing ermöglicht es, einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der verschiedenen Touchpoints und des Kundenlebenszyklus aufzubauen, um relevante und maßgeschneiderte Botschaften bereitzustellen. Wie aber kann Cross-Channel-Marketing erfolgreich implementiert werden? Dieser Frage widmete sich das Adobe Cross-Channel Marketing Forum. Saphiron-Partner Nico Zorn steuerte die Keynote "Cross Channel Marketing 2016" bei.
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- 1. Cross Channel Marketing 2016 Berlin, den 01.09.2016 Nico Zorn saphiron GmbH
- 2. Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn Partnerstruktur und Führung durch Inhaber Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de Über Saphiron
- 3. Mandate (Auszug) HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Conrad Electronic Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag Haufe Lexware Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONTIGE Deutsche Post Deutsche Telekom Miele Verbatim
- 4. Agenda 1. Neue Herausforderungen für Marketing-Entscheider 2. Von Technik bis Organisation 3. Von Machbarkeit bis Messbarkeit 4. Von Relevanz bis Echtzeit 4
- 6. Eigentlich ist alles ganz einfach. Oder? 6 TV Search Website Display Shop E-Mail Shop
- 7. Warum Cross Channel Marketing? Mehr Touchpoints Website, Shop, App, Social Media, Messaging, E-Mail... Kunden nutzen heute zahlreiche Kanäle, um sich über Marken und Unternehmen zu informieren. Wachsende Ansprüche Kunden erwarten relevante Botschaften – unabhängig von dem gerade präferierten Kanal. Irrelevante Botschaften werden schlichtweg ignoriert. Höhere Werbewirkung Maßgeschneiderte und aufeinander abgestimmte Botschaften erhöhen die Werbewirkung und schaffen Synergieeffekte. 7
- 8. Potenziale für Ihr Marketing Cross Channel Marketing ermöglicht es... einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der Customer Journey und des Kundenlebenszyklus aufzubauen... ...ihm maßgeschneiderte Botschaften auf seinem bevorzugten Kommunikationskanal bereitzustellen... ...um Synergieeffekte zu nutzen, eine stärke Werbewirkung und höhere Umwandlungsraten zu erzielen. 8
- 9. Erfolgsfaktoren im Cross Channel Marketing 9 1. Strategische Qualität 3. Systematisches Daten- management 2. Operative Exzellenz
- 10. 1. Strategische Qualität Klare Strategie und eindeutig definierte Ziele Einheitlich definierte KPIs „Creating the vision“: Value Proposition, Markenwerte, Tonalität.... – Abgeleitete Guidelines für die verschiedenen Kanäle 10
- 11. 2. Operative Exzellenz Expertise, um die verschiedenen Kanäle optimal bespielen zu können Tiefgreifendes Verständnis der jeweiligen kanalspezifischen Anforderungen Interdisziplinäre Zusammenarbeit und regelmäßiger Austausch 11
- 12. 3. Systematisches Datenmanagement Zentrale Datenhaltung – Relevante Daten werden kanalübergreifend erfasst und in einem System zusammengeführt Sicherstellung der Datenqualität – Prozesse zur Datenerhebung optimieren – Fortlaufende Anreicherung der Daten, z.B. Nachprofilierungskampagnen Management der Opt-Ins – Kanalübergreifende Opt-In Gewinnung – Zeitpunkt, Art, Umfang des Opt-Ins? – Identifikation von inaktiven Nutzern 12
- 13. 2. VON TECHNIK BIS ORGANISATION 13
- 14. Big data is not about the data. – Gary King “ ”
- 15. Making Big Data -> Smart Data
- 16. Step 1: Daten-Assessment Welche Daten werden benötigt? Welche Daten liegen bereits vor? Welche Qualität weisen die Daten auf? 16
- 17. Step 2: Datenstrategie und –management Wie können die Datensilos sukzessiv aufgelöst werden? Welche Schnittstellen werden benötigt? Wie können Systeme harmonisiert werden? 17
- 18. Herausforderung: Legacy Systeme Klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing (Top Management). Priorisierung: Welche Kanäle haben den größten Impact? Strategie der kleinen Schritte: Welche Maßnahmen lassen sich bereits heute umsetzen? – z.B.: Engere Verzahnung von E-Mail und Social Media Marketing – z.B.: Mit Welcome E-Mails weitere Kanäle stärken 18
- 19. Social stärkt E-Mail: Facebook Lead Ads 19
- 20. E-Mail stärkt weitere Kanäle: Welcome Mail 20
- 21. CCM und die organisatorische Verankerung CCM ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Bekenntnis zu einem vollständig kundenzentrierten Marketing Strukturen und Prozesse müssen angepasst und Personal entsprechend geschult werden – Datenmanagement und -analyse CCM muss abteilungsübergreifend implementiert werden – „Test, learn and scale“ 21
- 22. 3. VON MACHBARKEIT BIS MESSBARKEIT 22
- 23. E-Mail mit Schlüsselrolle im digitalen Marketing E-Mail weist eine hohe Nutzungsintensität auf E-Mail ermöglicht hochgradig personalisierte und relevante Botschaften E-Mail fungiert als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen Kanälen – z.B. Stärkung der Social Media Präsenzen – z.B. Reaktivierung von inaktiven App-Nutzern 23
- 24. 72% der Verbraucher möchten per E-Mail mit Unternehmen kommunizieren. 24 MarketingSherpa 2015: „Marketing Research Chart: How do customers want to communicate?“ (US-Bevölkerung) http://www.marketingsherpa.com/article/chart/customer-communication-by-channel# (18% bevorzugen Social Media)
- 25. 67% der Marketer halten E-Mail Marketing für den effektivsten Kanal im digitalen Marketing. 25„Email Marketing sill competitive in performance and costs“, http://www.marketingvox.com/email-digital-marketings-old-gray-mare-still-competitive-in- performance-and-cost-051269/
- 26. Beispiel: E-Mail stärkt Social Media 26
- 28. Neue Potenziale: Push Notifications Kommunikation von zeitkritischen Informationen Enge Verzahnung mit weiteren Kanälen, insbesondere E-Mail Niedrige Toleranzschwelle – relevante Kommunikation als Prämisse 28
- 29. Beispiel: Cross Channel Marketing einer Airline 29
- 30. Messbarkeit: Exemplarische Fragen Wie hoch ist die tatsächliche Responserate einer Kampagne? – Views – Klicks – Anrufe – Filialbesuche – Conversions – Sales Welchen Wertbeitrag leisten die verschiedenen Kanäle? Welchen Impact haben die jeweiligen Kanäle auf die Kundenzufriedenheit? 30
- 31. Messbarkeit im CCM: Lösungsansätze KPIs der Kanäle aggregieren (Management Dashboard) Erfolgsmessung mit Hilfe von Kontrollgruppen ermitteln Attributionsmodell entwickeln und anwenden – Jedem Kontakt wird ein Wert zugeordnet, um alle Marketing- Aktivitäten effizienter aussteuern zu können Kundenzufriedenheit fortlaufend ermitteln – z.B. Monitoring der Social Media Plattformen – z.B. Net Promoter Score 31
- 32. 32 Mit E-Mails den NPS ermitteln
- 33. 4. VON RELEVANZ BIS ECHTZEIT 33
- 34. Going forward, real-time marketing is going to be the holy grail of marketing. – Jonathan Mildenhall, CMO, Airbnb “ ”
- 35. Realtime im Cross Channel Marketing Echtzeit kann die Relevanz der Kommunikation und damit die Werbewirkung erhöhen – z.B. kanalübergreifend aktuelle Events oder Ereignisse aufgreifen Kampagnenaussteuerung in Echtzeit, um Spendings effizienter einzusetzen – z.B. basierend auf dem Wetter oder der Location des Rezipienten Welche „Trigger“ lassen sich identifizieren? – z.B. Events – z.B. TV-Ads – z.B. individuelles Nutzerverhalten 35
- 36. Cross Channel Marketing Case: Visit Scotland 36
- 37. CCM Case: Visit Scotland (explido-iProspect) Erhöhung des Online-Werbedrucks, während die in Schottland spielende TV-Serie „Outlander“ lief (Emotionaler Trigger) – Programmatische Ausspielung der Display Ads – Synchronisierung mit dem TV-Inhalt (TV-Sync) Nutzung des Second-Screen-Effekts, um emotionale Verbindung zwischen Serie und Reiseziel herzustellen Identifikation der Nutzer (First- und Third Party Data) 37
- 38. CCM Case: Visit Scotland – Ergebnisse Anstieg der Visits um 232 % innerhalb von zwei Monaten Erhöhung des Trafficanteils der Neubesucher auf 78 % Einsatz verschiedener Datenquellen, Kanäle und Maßnahmen reduzierte die Kosten für die Kundengewinnung um 55 % 38Adzine, https://www.adzine.de/2016/06/aus-der-praxis-crosschannel-kampagne-von-visitscotland/
- 39. Mit Personalisierung mehr Relevanz schaffen Personalisierung geht weit über die Anrede hinaus – Inhalte – Angebote – Kontaktfrequenzen – Service – ... Wie können Daten genutzt werden, um kanalübergreifend eine herausragende Customer Experience zu schaffen? 39
- 43. Personalisierung im CCM: Erfolgsfaktoren 1. Single Customer View Ganzheitliche Sicht auf den Kunden Konsolidierte Kundenprofile 2. Automatisierte Prozesse z.B. Trigger- und Lifecycle-Mails 3. Echtzeit-fähige Marketing-Systeme z.B. Generierung von personalisierten Werbemitteln in Echtzeit 43
- 44. Key Learnings Mehr Touchpoints, mehr Endgeräte und wachsende Ansprüche der Kunden: Cross Channel Marketing wird zunehmend zur Prämisse für erfolgreiches Marketing. Von Big Data zu Smart Data: Welche Schritte sind notwendig, um vorhandene Daten operativ nutzbar zu machen? Eine übergreifende Strategie, eine operative Exzellenz und ein systematisches Datenmanagement bilden die Erfolgsfaktoren. 44
- 45. Nico Zorn Partner Adenauerallee 136 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn Twitter: nicozorn www.saphiron.de
Hinweis der Redaktion
- Einführung: Auch: Strategie, rechtliche Rahmenbedingungen
- – zumal eine typische Customer Journey heute vielfach über mehrere Endgeräte und versch. Kommunikationskanäle stattfindet. Beispiel: Mit einem TV Spot wird mein Interesse an einem Produkt geweckt. Ich nutze eine Suchmaschine, um zur Website des Unternehmens zu gelangen. Dort kaufe ich aber nicht, weil mir hierfür gerade die Zeit fehlt – schließlich wird meine Lieblingsserie gleich fortgesetzt. Drei Tage später, ich bin gerade unterwegs zur Arbeit, werde ich mittels Remarketing – es wird also ein Banner des Shops auf einer Nachrichtenseite angezeigt –, an den Shop erinnert. Ich registriere mich für den Shop und lege ein Produkt in den Warenkorb. Kurz bevor ich die Bestellung tätigen kann, klingelt mein Smartphone, weshalb ich die Bestellung abbreche. In der Mittagspause im Büro erhalte ich eine E-Mail, die mich an die Bestellung erinnert. Jetzt endlich schließe ich die Bestellung ab.
- Cross-Channel-Marketing wird zunehmend zur Prämisse für erfolgreiches und profitables Marketing. Mit einer kanalübergreifenden, individuellen Ansprache kann ich sicherstellen, dass meine Botschaften und Inhalte tatsächlich für den einzelnen Rezipienten relevant sind und die gewünschte Wirkung erzielen ...
- Wie kann also ein Cross-Channel-Marketing erfolgreich implementiert werden? Im Rahmen unserer Beratungsmandate haben wir drei wesentliche Erfolgsfaktoren identifiziert:
- Eine durchdachte Strategie mit klar definierten kanalübergreifenden Zielen und daraus abgeleiteten einheitlichen KPIs. Dazu gehört auch ein klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing.
- Eine operative Exzellenz, also die notwendige Expertise, um die verschiedenen Kanäle optimal bespielen zu können. Es muss ein tiefgreifendes Verständnis der Marketing-Kanäle vorhanden sein. So müssen etwa Best Practices implementiert und die spezifischen Anforderungen berücksichtigt werden.
- Ein systematisches und einheitliches Datenmanagement, insbesondere auch das Management der Opt-Ins für die unterschiedlichen Kanäle. Hierzu gehört auch, dass die gewonnen Daten, also etwa das Nutzerverhalten auf der Website oder das Reaktionsverhalten im E-Mail Marketing, nicht nur erhoben werden, sondern operativ im Marketing auch nutzbar sein müssen.
- Der Status Quo im Online-Marketing sieht heute meistens so aus, dass die unterschiedlichen Kanäle im Marketing von verschiedenen Abteilungen und mit zahlreichen Tools bespielt werden. Dabei werden bereits heute große Datenmengen generiert – es mangelt also in den meisten Unternehmen eigentlich nicht an „Big Data“. Forrester: Heute werden nur 12 Prozent der Unternehmensdaten für Analysen genutzt.
- Die Herausforderung ist vielmehr, diese Daten zusammenzuführen und operativ im Marketing nutzbar zu machen. Denn letztendlich stellt sich doch die Frage: Was sind Daten wert, wenn sie nicht genutzt werden können – etwa um Kampagnen zu optimieren, die Kommunikation zu personalisieren, Botschaften relevanter auszusteuern und die Customer Experience zu verbessern?
- Marketing-Entscheider sollten sich in einem ersten Schritt einen Überblick darüber verschaffen, welche Daten vorliegen, wo diese Daten vorgehalten werden und welche Qualität die Daten aufweisen (Assessment).
- In einem nächsten Schritt gilt es, basierend auf der strategischen Planung zu prüfen, wie die einzelnen Datensilos sukzessiv aufgebrochen und die Systeme harmonisiert werden können.
- In der Praxis stellen Legacy Systeme oft eine der wesentlichen Herausforderungen dar. In solchen Fällen kann eine „Strategie der kleinen Schritte“ zielführend sein. Häufig lassen sich schon mit überschaubaren Maßnahmen erste Schritte hin zu einem Cross Channel Marketing gehen. So können etwa der E-Mail Marketing und der Social Media Kanal enger verzahnt werden, indem Social Media Plattformen gezielt für die E-Mail-Adressgewinnung genutzt werden – Facebook Lead Ads oder entsprechende Hinweise auf der Facebook Seite stellen hier beispielsweise interessante Optionen dar.
- Erkennen Call Center Agents und Außendienst den Wert eines Opt-Ins? Qualifikationen in den Bereichen Datenmanagement und –analyse gewinnen an Bedeutung. Agiles Marketing: „Test, learn and scale“
- Wir sehen, dass E-Mail-Marketing nach wie vor eine zentrale Rolle im Online-Marketing spielt und oft als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen Kanälen fungiert – etwa, wenn nach einer Shop-Registrierung eine E-Mail an den Neukunden verschickt wird, in der auf die Social Media Kanäle verwiesen wird. E-Mail Marketing wird zudem oft als Anstoßmedium eingesetzt, beispielsweise um Nutzer an eine App heranzuführen.
- Eine zunehmende Relevanz nehmen zudem Push-Notifications auf dem Smartphone und im Browser (Web Push Notifications) ein. Push Notifications eignen sich für die Kommunikation von zeitkritischen Informationen, wie etwa Service-Benachrichtigungen oder limitierte Sonderangebote. Die Toleranzschwelle ist dabei allerdings deutlich niedriger als im E-Mail Marketing, weshalb der Kanal mit Bedacht gewählt werden sollte. Prämisse ist – einmal mehr – eine relevante Kommunikation.
- Entscheidend ist nicht, möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern die Kanäle zu wählen, die für mein Geschäftsmodell und für meine Zielgruppe von Bedeutung sind – und einen Mehrwert für den Kunden darstellen. Als Kunde einer Airline möchte ich beispielsweise den Flug im Web buchen, die Buchungsbestätigung per E-Mail erhalten, das Ticket in einer App ablegen und über Verspätungen per Push-Notification benachrichtigt werden. Gleichzeitig gehe ich selbstverständlich davon aus, dass dem Support-Mitarbeiter sämtliche Daten über meinen Flug vorliegen, wenn ich ihn mittels Facebook Messenger kontaktiere.
- Wie aber lässt sich der Erfolg des Cross-Channel-Marketing messen? In einem ersten Schritt sollten die aggregierten KPIs der unterschiedlichen Kanäle in einem System zusammengeführt und in einem „Management Dashboard“ aufbereitet werden, um zeitnah auf Trends und Entwicklungen zu reagieren und Budgets entsprechend anpassen zu können. Die Grundlage hierfür bildet üblicherweise ein Attributionsmodell. Es wird jedem Kontakt mit einem User ein unterschiedlicher Wert zugeordnet, um alle Marketing-Aktivitäten – on- und offline – effizienter aussteuern zu können. Wir sehen auch, dass „weichere“ Kennzahlen an Bedeutung gewinnen. Views, Klicks und Cookies kommen an ihre Grenzen, wenn ich beispielsweise Faktoren wie die Kundenzufriedenheit oder den Bekanntheitsgrad einer Marke ermitteln möchte: Wurde eine Erwartung lediglich erfüllt oder gar übertroffen? Sind meine Kunden lediglich zufrieden oder gar begeistert? Hier können beispielsweise Kundenbefragungen, z.B. die Ermittlung des Net Promoter Scores und ein Monitoring der Social Media Plattformen zum Einsatz kommen.
- Wird Realtime Marketing so etwas wie der heilige Gral im Marketing?
- Herausragende Cross Channel Kreation ist von Beginn an multidimensional konzeptioniert