E-Mail-Marketing Masterclass
Hamburg, den 02.04.2014
Nico Zorn
saphiron GmbH
Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Co...
Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchi...
Über den Referenten
 Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
 14 Jahre Online-Marketing
 E-Mail Marketing & Conversion Ra...
Mehr E-Mail Marketing Ideen
Kostenloser Newsletter mit neuen Ideen für Ihr
E-Mail Marketing - jetzt gratis anfordern:
Emai...
Agenda
1. Einführung
2. Methoden für die E-Mail-Adressgewinnung
3. Responsestarkes E-Mail-Design
4. Ausblick und Fazit
6
1. EINFÜHRUNG
7
8
E-Mail Marketing ist 40 mal so effektiv wie
Facebook und Twitter zusammen
Zum Vergleich: E-Mail vs. Social Media
9
Anzahl der Facebook Postings und Tweets entspricht 0,2% der
verschickten E-Mails ...
Und plötzlich ist die Reichweite weg...
10
E-Mail Marketing ist mehr als ein Newsletter
 Wie können sämtliche E-Mails genutzt werden, um das eigene
Geschäftsmodell ...
Mit Trigger- und Lifecycle-Mails
Kundenpotenziale ausschöpfen
12
Akquisition Wandlung Entwicklung Bindung Reaktivierung
Cu...
Welcome-Mail nach der Registrierung
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Trigger-Mail an Bestellabbrecher
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Trigger-Mail zur Reaktivierung
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Trigger-Mail an inaktive Kunden
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2. E-MAIL-ADRESSGEWINNUNG
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Agenda
2. E-Mail-Adressgewinnung
2.1 Best Practices für die Newsletter-Anmeldeseite
2.2 Mit A/B Testing mehr Adressen gewi...
E-Mail-Capturing: Newsletter-Anmeldeseite
 Anmeldeformular prominent auf der Website verlinken
 Vorteilskommunikation: S...
Typische Einwände gegen die NL-Anmeldung
 „Ich erhalte schon genug E-Mails!“
 „Ich habe keine Lust auf Werbung!“
 „Hint...
Gestaltungsschema: Newsletteranmeldeseite
Headline
Subheadline / Fließtext
• Vorteil 1
• Vorteil 2
• Vorteil 3
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Weitere Potenziale für die E-Mail-
Adressgewinnung
 0-Trefferseiten
 Bestellprozess
 Kontaktformular
 Gewinnspiele
 e...
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Agenda
2. E-Mail-Adressgewinnung
2.1 Best Practices für die Newsletter-Anmeldeseite
2.2 Mit A/B Testing mehr Adressen gewi...
Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen
30
Zufällige Verteilung der Besucher
Version A Version B
10 Conversions 20 Conversi...
Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen
 Definieren Sie ein Newsletter-Abo als Conversion Ziel
 Bauen Sie Testszenarien f...
Hypothesen für Ihren A/B Test
Viele Nutzer übersehen den Anmeldebutton.
Wenn wir den Button größer gestalten, steigt
die C...
Hypothesen für Ihren A/B Test
Kunden sehen keinen Nutzen in dem Newsletter. Wenn
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Kunden werden von zu vielen Elementen auf der Seite
abgelenkt. Wenn wir die Seite „aufräumen...
Hypothesen für Ihren A/B Test
Kunden haben Angst, dass ihre Adresse weitergegeben
wird und sie Spam-Nachrichten erhalten. ...
Zwei CTA-Texte...
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Control Treatment
Ein Privacy-Statement...
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Control Treatment
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Control Treatment
A/B Testing: Was hat sich bewährt?
 Anzahl der Formularfelder reduzieren
 Call-to-Action deutlicher herausstellen
 Trus...
Beispiel: Instant Gratification
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Beispiel: Formularfelder reduzieren
42
Beispiel: Visuelle Klarheit
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3. RESPONSESTARKES
E-MAIL DESIGN
44
Agenda
3. Responsestarkes E-Mail-Design
3.1 Responsive E-Mail Design
3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen
3.3 Wah...
Mobile dominiert die E-Mail-Nutzung
46Quelle: Litmus 2014, Daten basieren auf 3 Milliarden E-Mail-Öffnungen (weltweit) von...
Screenshot: blog.lyris.com
47
Beispiel: Responsive E-Mail Design
Responsive Design in der Konzeption
48
Mobile E-Mail Marketing: Best Practices
 Above-the-fold: Wichtige Informationen im Sichtfeld des
Lesers
 Angepasste Inha...
Mobile E-Mail Design: Gestaltungsschema und
Design Best Practices
TICKET SICHERN
Headline
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Agenda
3. Responsestarkes E-Mail-Design
3.1 Responsive E-Mail Design
3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen
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Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen
52
 Gif-Animationen werden in den gängigen
Browsern und Webmail-Clients dargest...
Beispiel: Williams Sonoma
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Beispiel: Ann Taylor LOFT
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Beispiel: NINE WEST
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Lohnt sich das? Case: DELL
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Lohnt sich das? Case: DELL
 6% höhere Öffnungsrate
 42% höhere Klickrate
 103% höhere Conversion Rate
 109% mehr Um...
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Gif-Animationen im E-Mail Marketing
Ideen und Möglichkeiten:
 Variationen eines Produkts darstellen
 Vorher / Nachher...
Agenda
3. Responsestarkes E-Mail-Design
3.1 Responsive E-Mail Design
3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen
3.3 Wah...
Aufzug oder Treppe?
Die Fragestellung:
Wie können Menschen davon überzeugt werden, die Treppe
statt dem Aufzug zu nutzen?
...
Aufzug oder Treppe?
Das Experiment:
Es werden rote Linien auf dem Boden angebracht, um die
Besucher zur Treppe zu lenken.
...
Aufzug oder Treppe?
Vgl. Hivos.nl 2011 / CNN 2012
Das Ergebnis:
Die Treppennutzung steigt um 70%!
62
… und im E-Mail Marketing?
 Nutzen Sie Linien, Pfeile und Symbole, um den Blickverlauf zu
lenken
 Schaffen Sie optische ...
Angebote optisch verbinden (1/2)
64
Angebote optisch verbinden (2/2)
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Nummerierungen verwenden
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Mutmaßlicher Blickverlauf
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4. AUSBLICK & FAZIT
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Der sortierte Posteingang...
 E-Mail-Clients und –Dienste werden intelligenter
 Googles „Sortierter Eingang“ trennt pers...
Gmail Grid View: E-Mail Marketing à la Pinterest
70
Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing
1. Strategische Qualität
 Wie kann E-Mail unser Geschäftsmodell stärken?
 Welche E-M...
Was muss sich verändern?
 Organische E-Mail-Adressgewinnung: Nutzen Sie Ihre
Potenziale!
 Relevanz! (Jetzt aber wirklich...
VIELEN DANK!
Was können wir für Sie tun?
Interessentengewinnung
 Analyse der Customer-Touchpoints
 Permissiongewinnung von Bestandsku...
E-Mail Marketing Audit
Möchten Sie Ihr E-Mail Marketing verbessern? Mit unserem Audit
erhalten Sie...
 direkt umsetzbaren...
Mehr E-Mail Marketing Ideen
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Emai...
Nico Zorn
Partner
Bundeskanzlerplatz 2-10
53113 Bonn
Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de
Xing: www.xing....
E-Mail Marketing Masterclass - bvh 2.014
E-Mail Marketing Masterclass - bvh 2.014
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Vortrag im Rahmen der bvh 2.014

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E-Mail Marketing Masterclass - bvh 2.014

  1. 1. E-Mail-Marketing Masterclass Hamburg, den 02.04.2014 Nico Zorn saphiron GmbH
  2. 2. Über Saphiron Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de
  3. 3. Mandate HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag RTL Group Stollfuß Verlag Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONSTIGE Deutsche Post Deutsche Telekom EUROPA Versicherung Media Ventures Miele Verbatim
  4. 4. Über den Referenten  Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH  14 Jahre Online-Marketing  E-Mail Marketing & Conversion Rate Optimierung  Autor / Referent / Lehrbeauftragter  Blog: EmailMarketingBlog.de  Newsletter: EmailMarketingBlog.de/newsletter  Twitter: @emailmarketing und @nicozorn
  5. 5. Mehr E-Mail Marketing Ideen Kostenloser Newsletter mit neuen Ideen für Ihr E-Mail Marketing - jetzt gratis anfordern: EmailMarketingBlog.de/Newsletter
  6. 6. Agenda 1. Einführung 2. Methoden für die E-Mail-Adressgewinnung 3. Responsestarkes E-Mail-Design 4. Ausblick und Fazit 6
  7. 7. 1. EINFÜHRUNG 7
  8. 8. 8 E-Mail Marketing ist 40 mal so effektiv wie Facebook und Twitter zusammen
  9. 9. Zum Vergleich: E-Mail vs. Social Media 9 Anzahl der Facebook Postings und Tweets entspricht 0,2% der verschickten E-Mails pro Tag. Quelle: 5 Reasons Email Marketing Crushes Social Media Marketing for B2B (2012), http://blog.kissmetrics.com/email-crushes-social-media/
  10. 10. Und plötzlich ist die Reichweite weg... 10
  11. 11. E-Mail Marketing ist mehr als ein Newsletter  Wie können sämtliche E-Mails genutzt werden, um das eigene Geschäftsmodell zu stärken?  Wie können Cross- und Upsellingpotenziale erschlossen werden?  Wie kann die Kundenzufriedenheit erhöht werden?  Wie können Markenwerte transportiert werden? 11
  12. 12. Mit Trigger- und Lifecycle-Mails Kundenpotenziale ausschöpfen 12 Akquisition Wandlung Entwicklung Bindung Reaktivierung CustomerLifetimeValue Registrierung Warenkorb- Abbrecher Social Cross- / Up- Sell „Danke“ Loyalty/ Gamification Recomm- endation Crossmedia Geburtstag o.ä. Welcome- Serie Mafo Service Aktionen / Gutscheine
  13. 13. Welcome-Mail nach der Registrierung 13
  14. 14. Trigger-Mail an Bestellabbrecher 14
  15. 15. Trigger-Mail zur Reaktivierung 15
  16. 16. Trigger-Mail an inaktive Kunden 16
  17. 17. 2. E-MAIL-ADRESSGEWINNUNG 17
  18. 18. Agenda 2. E-Mail-Adressgewinnung 2.1 Best Practices für die Newsletter-Anmeldeseite 2.2 Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen 18
  19. 19. E-Mail-Capturing: Newsletter-Anmeldeseite  Anmeldeformular prominent auf der Website verlinken  Vorteilskommunikation: Sagen Sie dem Besucher, warum er den Newsletter abonnieren sollte  Exklusive Angebote  Rabatte und Gutscheine  Fachartikel  Experteninterviews  ...  Datenschutz: Link zur Datenschutzrichtlinie schafft Vertrauen  So wenig Formularfelder wie möglich 19
  20. 20. Typische Einwände gegen die NL-Anmeldung  „Ich erhalte schon genug E-Mails!“  „Ich habe keine Lust auf Werbung!“  „Hinterher wird meine Adresse weiterverkauft!“  „Die Anmeldung dauert zu lange!“  ... 21
  21. 21. Gestaltungsschema: Newsletteranmeldeseite Headline Subheadline / Fließtext • Vorteil 1 • Vorteil 2 • Vorteil 3 Anmeldeformular + Button Datenschutzhinweis Trustelement “Worum geht es hier?” “Ist das kostenlos? Wie oft erhalte ich Mails?” “Was habe ich davon?” Rabatte, exklusive Angebote, kostenlose Lieferung…? “Was muss ich machen? Wie lange dauert das?” Reduziertes Formular, eindeutige Beschriftungen… “Wie kann ich mich wieder abmelden?” “Sind meine Daten wirklich sicher?” Abbildung des Incentices / des Newsletters 22
  22. 22. Weitere Potenziale für die E-Mail- Adressgewinnung  0-Trefferseiten  Bestellprozess  Kontaktformular  Gewinnspiele  eigene Foren / Communities  Layer-Ads  Crossmediale Adressgewinnung  Integration im Footer  Catfish-Ads / Opt-In Bar  ... 23
  23. 23. 24
  24. 24. 26
  25. 25. Agenda 2. E-Mail-Adressgewinnung 2.1 Best Practices für die Newsletter-Anmeldeseite 2.2 Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen 29
  26. 26. Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen 30 Zufällige Verteilung der Besucher Version A Version B 10 Conversions 20 Conversions 50% 50% Headline 1 ..... ......... ...... Headline 2 ..... ......... ......
  27. 27. Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen  Definieren Sie ein Newsletter-Abo als Conversion Ziel  Bauen Sie Testszenarien für Ihre Newsletter-Anmeldeseite auf – Mögliche Tools: Google Analytics Content Test, Optimizly, Visual Website Opzimizer  Entwickeln Sie Hypothesen, um die Conversion Rate Ihrer Anmeldeseite fortlaufend zu erhöhen 31
  28. 28. Hypothesen für Ihren A/B Test Viele Nutzer übersehen den Anmeldebutton. Wenn wir den Button größer gestalten, steigt die Chance der Anmeldung. 32
  29. 29. Hypothesen für Ihren A/B Test Kunden sehen keinen Nutzen in dem Newsletter. Wenn wir das Nutzenversprechen eindeutiger kommunizieren, steigt die Chance der Anmeldung. 33
  30. 30. Hypothesen für Ihren A/B Test Kunden werden von zu vielen Elementen auf der Seite abgelenkt. Wenn wir die Seite „aufräumen“, steigt die Chance der Anmeldung. 34
  31. 31. Hypothesen für Ihren A/B Test Kunden haben Angst, dass ihre Adresse weitergegeben wird und sie Spam-Nachrichten erhalten. Wenn wir einen prominenten Hinweis auf den Datenschutz integrieren, steigt die Chance der Anmeldung. 35
  32. 32. Zwei CTA-Texte... 36 Control Treatment
  33. 33. Ein Privacy-Statement... 37 Control Treatment
  34. 34. Und noch ein Privacy-Statement... 38 Control Treatment
  35. 35. Ein Pfeil... 39 Control Treatment
  36. 36. A/B Testing: Was hat sich bewährt?  Anzahl der Formularfelder reduzieren  Call-to-Action deutlicher herausstellen  Trust-Signal(e) integrieren – Hinweis auf Datenschutz, TÜV, Zertifikat, Abmeldemöglichkeit etc.  Nutzenversprechen optimieren  Incentive deutlicher herausstellen  „Clutter“ reduzieren – visuelle Klarheit schaffen  Instant Gratification  Blickverlauf gezielt lenken – Z.B. mit Gesichern oder Pfeil-Elementen 40
  37. 37. Beispiel: Instant Gratification 41
  38. 38. Beispiel: Formularfelder reduzieren 42
  39. 39. Beispiel: Visuelle Klarheit 43
  40. 40. 3. RESPONSESTARKES E-MAIL DESIGN 44
  41. 41. Agenda 3. Responsestarkes E-Mail-Design 3.1 Responsive E-Mail Design 3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 3.3 Wahrnehmung lenken 45
  42. 42. Mobile dominiert die E-Mail-Nutzung 46Quelle: Litmus 2014, Daten basieren auf 3 Milliarden E-Mail-Öffnungen (weltweit) von Januar 2013 bis Dezember 2013 Über die Hälfte der Mails wird auf mobil geöffnet
  43. 43. Screenshot: blog.lyris.com 47 Beispiel: Responsive E-Mail Design
  44. 44. Responsive Design in der Konzeption 48
  45. 45. Mobile E-Mail Marketing: Best Practices  Above-the-fold: Wichtige Informationen im Sichtfeld des Lesers  Angepasste Inhalte und angepasste Steuerelemente  Nutzungskontext berücksichtigen  Größere und kontrastreichere Buttons und Schaltflächen („Daumenoptimierung“), mindestens 40-50 Pixel hoch  Z.B. App-Teaser oder Filialfinder wird ausschließlich in der mobilen Ansicht dargestellt  Bilder bestmöglich komprimieren  Handlungsdruck aufbauen  Warum sollte der Empfänger jetzt gleich reagieren?  Z.B. (Künstliche) Verknappung („Nur noch drei Tickets“) oder zeitliche Limitierung („Angebot des Tages“) 49
  46. 46. Mobile E-Mail Design: Gestaltungsschema und Design Best Practices TICKET SICHERN Headline Lorem amet, consetetur sal sadipscing elitr, sed diam alom nonumy eirmod tempor quesco invidunt. Dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. Coldplay: Mylo Xyloto Tour 2013 12. September 2013 15:41 Betreff: 60 Zeichen Headline: Min. 22 Pixel Copy: 14 Pixel CTA: Min. 44 x 44 Pixel
  47. 47. Agenda 3. Responsestarkes E-Mail-Design 3.1 Responsive E-Mail Design 3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 3.3 Wahrnehmung lenken 51
  48. 48. Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 52  Gif-Animationen werden in den gängigen Browsern und Webmail-Clients dargestellt  auch: iOS und Android  Ausnahme: Outlook und Windows Phone 7 zeigen lediglich die erste Sequenz der Animation  Wie können Gif-Animationen genutzt werden, um die Produktdarstellung zu optimieren?
  49. 49. Beispiel: Williams Sonoma 53
  50. 50. Beispiel: Ann Taylor LOFT 54
  51. 51. Beispiel: NINE WEST 55
  52. 52. 56 Lohnt sich das? Case: DELL
  53. 53. 57 Lohnt sich das? Case: DELL  6% höhere Öffnungsrate  42% höhere Klickrate  103% höhere Conversion Rate  109% mehr Umsatz ...im Vergleich zu den Quartalskennzahlen. Quelle: MarketingSherpa http://bit.ly/marketingsherpa-dell-case
  54. 54. 58 Gif-Animationen im E-Mail Marketing Ideen und Möglichkeiten:  Variationen eines Produkts darstellen  Vorher / Nachher-Preis  Mehrere Blickwinkel / dreidimensionale Darstellung  Anwendungsmöglichkeiten eines Produkts darstellen
  55. 55. Agenda 3. Responsestarkes E-Mail-Design 3.1 Responsive E-Mail Design 3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 3.3 Wahrnehmung lenken 59
  56. 56. Aufzug oder Treppe? Die Fragestellung: Wie können Menschen davon überzeugt werden, die Treppe statt dem Aufzug zu nutzen? 60
  57. 57. Aufzug oder Treppe? Das Experiment: Es werden rote Linien auf dem Boden angebracht, um die Besucher zur Treppe zu lenken. 61
  58. 58. Aufzug oder Treppe? Vgl. Hivos.nl 2011 / CNN 2012 Das Ergebnis: Die Treppennutzung steigt um 70%! 62
  59. 59. … und im E-Mail Marketing?  Nutzen Sie Linien, Pfeile und Symbole, um den Blickverlauf zu lenken  Schaffen Sie optische Verbindungen zwischen den Angeboten  Nutzen Sie Gesichter als Eyecatcher
  60. 60. Angebote optisch verbinden (1/2) 64
  61. 61. Angebote optisch verbinden (2/2) 65
  62. 62. Nummerierungen verwenden 66
  63. 63. Mutmaßlicher Blickverlauf 67
  64. 64. 4. AUSBLICK & FAZIT 68
  65. 65. Der sortierte Posteingang...  E-Mail-Clients und –Dienste werden intelligenter  Googles „Sortierter Eingang“ trennt persönliche Kommunikation und Werbung  Gmail: Zentralem Abmelden-Link (seit 25.02.2014)
  66. 66. Gmail Grid View: E-Mail Marketing à la Pinterest 70
  67. 67. Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing 1. Strategische Qualität  Wie kann E-Mail unser Geschäftsmodell stärken?  Welche E-Mail Formen und Strategien eignen sich?  Welche KPIs sind für uns relevant? 2. Operative Exzellenz  Anwendung von Best Pratices (Design, Copywriting)  Auch: Responsive E-Mail Design  Professionelle technische Infrastruktur  Auch: Trigger- / Lifecycle-Mails 3. Kanalübergreifende und fortlaufende Optimierung  Systematisches Testen und Optimieren entlang der gesamten Prozesskette  Daten nicht nur erheben, sondern interpretieren und nutzbar machen
  68. 68. Was muss sich verändern?  Organische E-Mail-Adressgewinnung: Nutzen Sie Ihre Potenziale!  Relevanz! (Jetzt aber wirklich)  Das Ende des „Opt-In Spam“  Trigger- und Lifecycle-Mails  Individualisierte Produktempfehlungen  Die E-Mail ist überall: Responsive E-Mail Design 72
  69. 69. VIELEN DANK!
  70. 70. Was können wir für Sie tun? Interessentengewinnung  Analyse der Customer-Touchpoints  Permissiongewinnung von Bestandskunden und Interessenten  Onsite-Adressgewinnung  Co-Registrierung Verkaufsförderung  Analyse und Optimierung der E-Mail Gestaltung (Klickverhalten, Responseverstärker, Blickverlauf, A/B Testing etc.)  Konzeption und Realisation von News- und Saleslettern  Segmentierungs- und Individualisierungsstrategien  Reaktiviungskampagnen / Warenkorbabbrecher Kundenbindung und –ausschöpfung  Content-Strategien  Cross- und Upselling-Potentiale erschließen  Lifecycle- und Trigger-Mails  Nachprofilierung und Reaktivierung E-MailMarketingLeistungen
  71. 71. E-Mail Marketing Audit Möchten Sie Ihr E-Mail Marketing verbessern? Mit unserem Audit erhalten Sie...  direkt umsetzbaren Handlungsempfehlungen, mit denen Sie Ihre Kennzahlen erhöhen  neuen Ideen für die Gewinnung von qualifizierten E-Mail-Kontakten  konkreten Empfehlungen für Ihre künftigen E-Mail-Kampagnen Weitere Informationen: www.Saphiron.de/Email-Marketing-Audit
  72. 72. Mehr E-Mail Marketing Ideen Kostenloser Newsletter mit neuen Ideen für Ihr E-Mail Marketing - jetzt gratis anfordern: EmailMarketingBlog.de/Newsletter
  73. 73. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn Twitter: nicozorn www.saphiron.de

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