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Aufbau und Monetarisierung von
Online Communities

Internet World Kongress 2008
21. Oktober 2008


Nico Zorn, Mitgründer & Partner
saphiron management & technology consultants
Über saphiron
saphiron ist eine unabhängige Management- und
Technologieberatung im Bereich Online Business
Development.

Wir unterstützen Unternehmen bei der Identifikation,
Entwicklung und Umsetzung online-basierter
Geschäftsmodelle und Strategien.

Mehr über saphiron: www.saphiron.de

21.10.08         Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   2
Agenda
1. Einleitung
          Vorstellung produki

2. Community-Building
          Konzeption
          Nutzer gewinnen, aktivieren und binden

3. Monetarisierung von Online-Communities
          Social Networks und Online-Werbung
          Case: Brands4Friends-Kampagne
          Social Networks und Mundpropaganda

4. Fazit

21.10.08                Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   3
Über produki
 Produkt-Wiki
 Plattform, auf der Konsumenten Tipps und
  Problemlösungen zu Produkten sammeln, bewerten und
  sich untereinander vernetzen können.
 In der Closed Beta seit dem 15.08.08


Registrieren: www.produki.de/register
Einladungs-Code: iwk08


21.10.08         Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   4
6
Best Practices

COMMUNITY-BUILDING
Konzeption
 Welches Problem (Ihrer Zielgruppe) soll gelöst
  werden?
 Streichen Sie (fast) alle Features, die nicht zur Lösung
  des Problems beitragen!
 Und vor allem: Streichen Sie alle Features, die andere
  besser können!
 User frühzeitig einbeziehen




21.10.08         Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   11
Nutzer gewinnen
 Kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren!
       Veranstaltungen, Presse, Blog, twitter (!)
 Multiplikatoren identifizieren und ansprechen
 Nicht nur auf A-List Blogger konzentrieren
 AdWords, SEO, PR und Co.

 Aber: Fokussieren Sie sich (zunächst) auf das
  Produkt!


21.10.08              Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   12
Nutzer aktivieren (1/2)
 Inhalte bereitstellen
 Einfache Partizipation ermöglichen
 Punktesystem und Rankings




21.10.08        Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   13
„EY !!! WO SIND MEINE PUNKTE !?!?!?!?“

                               Produki-User via Mail
Nutzer aktivieren (2/2)
 Trigger Mails
 Aktionen
 Aktivität visualisieren




21.10.08          Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   15
21.10.08   Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   16
Nutzer binden
 Incentivierung?
       Give Aways anstatt monetäre Incentivierung
 Eigene Sprache und Rituale
 Selbstdarstellung ermöglichen




21.10.08             Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   17
Zahlen, bitte!

MONETARISIERUNG
„ Das Modell der Verlage (…) funktioniert bei uns
nicht. In einem Umfeld privater Kommunikation stört
Werbung, die den Nutzer von der Kommunikation
abhält.“
                                   Marcus Riecke, CEO studiVZ
Social Networks und Online-Werbung
Die Probleme:

    Werbeblindheit / geringe Klickraten
    Fehlende Kaufabsicht
    Zum Teil unattraktives Umfeld
    Datenschutzrechtliche Herausforderungen
     (Targeting)



21.10.08          Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   21
Premium?
Können Sie sich vorstellen, für bestimmte Funktionen eines
sozialen Netzwerks Geld zu bezahlen(zum Beispiel Jobsuche,
Dating, Kleinanzeigen)?


     Nein                                                                                59,7 %



Vielleicht                                       31,7 %



           Ja   8,7 %
                                                                            Oktober 2008. n = 310 (Personen,
                                                                            die bei einem sozialen Netzwerk
                                                                            angemeldet sind)


21.10.08                Aufbau und Monetarisierung von Online Communities                               22
Und nun?
 Wie kann die Werbung die Eigenheiten der Plattform
  berücksichtigen?
 Angepasste Werbeformen anstatt Standard-
  Werbemittel
 Beispiel: Kampagne von Brands4friends




21.10.08        Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   23
Brands4Friends-Kampagne




21.10.08   Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   24
Brands4Friends-Kampagne: Ergebnisse
 Wachstum innerhalb von einem Jahr auf über 1 Mio.
  Mitglieder
 Hauptsächlich durch Viralität und Werbung in Social
  Communitys
 studiVZ-Gruppe mit über 100.000 Mitgliedern




21.10.08        Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   25
In kollaborativen Medien werden täglich 230
Millionen Produktgespräche geführt.
                                          Keller Fay Group
“What’s missing is marketing value based on how
valuable I am in the context of my influence.”

                                 Charlene Li, Forrester Research
Social Networks und Mundpropaganda (1/2)
 Wo sind die Fans meiner Marke?
 Bildung von „Sub-Communities“ rund um Marken
  und Produkten
 Opt-In anstatt Opt-Out!




21.10.08       Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   28
Social Networks und Mundpropaganda (2/2)
 Identifikation und Ansprache von Meinungsführern
 Bereitstellung von Produktsamples, Demoversionen,
  Eintrittskarten etc.
 Ziele:
       Mundpropaganda auslösen
       Meinungsführer an die eigene Marke binden




21.10.08            Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   29
Fazit
 Kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren!
 Page Impressions sollten nicht der alleinige Maßstab
  zur Bewertung von Communities sein
 Die Aggregation und Ansprache von
  Meinungsführern in Sub-Communities / Sponsored
  Communities kann eine Alternative darstellen




21.10.08        Aufbau und Monetarisierung von Online Communities   30
VIELEN DANK!
Nico Zorn
Partner

Bundeskanzlerplatz 2-10
53113 Bonn

Tel.:   +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de

www.saphiron.de

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Aufbau und Monetarisierung von Online Communities

  • 1. Aufbau und Monetarisierung von Online Communities Internet World Kongress 2008 21. Oktober 2008 Nico Zorn, Mitgründer & Partner saphiron management & technology consultants
  • 2. Über saphiron saphiron ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung im Bereich Online Business Development. Wir unterstützen Unternehmen bei der Identifikation, Entwicklung und Umsetzung online-basierter Geschäftsmodelle und Strategien. Mehr über saphiron: www.saphiron.de 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 2
  • 3. Agenda 1. Einleitung  Vorstellung produki 2. Community-Building  Konzeption  Nutzer gewinnen, aktivieren und binden 3. Monetarisierung von Online-Communities  Social Networks und Online-Werbung  Case: Brands4Friends-Kampagne  Social Networks und Mundpropaganda 4. Fazit 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 3
  • 4. Über produki  Produkt-Wiki  Plattform, auf der Konsumenten Tipps und Problemlösungen zu Produkten sammeln, bewerten und sich untereinander vernetzen können.  In der Closed Beta seit dem 15.08.08 Registrieren: www.produki.de/register Einladungs-Code: iwk08 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 4
  • 5.
  • 6. 6
  • 7.
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  • 11. Konzeption  Welches Problem (Ihrer Zielgruppe) soll gelöst werden?  Streichen Sie (fast) alle Features, die nicht zur Lösung des Problems beitragen!  Und vor allem: Streichen Sie alle Features, die andere besser können!  User frühzeitig einbeziehen 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 11
  • 12. Nutzer gewinnen  Kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren!  Veranstaltungen, Presse, Blog, twitter (!)  Multiplikatoren identifizieren und ansprechen  Nicht nur auf A-List Blogger konzentrieren  AdWords, SEO, PR und Co.  Aber: Fokussieren Sie sich (zunächst) auf das Produkt! 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 12
  • 13. Nutzer aktivieren (1/2)  Inhalte bereitstellen  Einfache Partizipation ermöglichen  Punktesystem und Rankings 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 13
  • 14. „EY !!! WO SIND MEINE PUNKTE !?!?!?!?“ Produki-User via Mail
  • 15. Nutzer aktivieren (2/2)  Trigger Mails  Aktionen  Aktivität visualisieren 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 15
  • 16. 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 16
  • 17. Nutzer binden  Incentivierung?  Give Aways anstatt monetäre Incentivierung  Eigene Sprache und Rituale  Selbstdarstellung ermöglichen 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 17
  • 18.
  • 20. „ Das Modell der Verlage (…) funktioniert bei uns nicht. In einem Umfeld privater Kommunikation stört Werbung, die den Nutzer von der Kommunikation abhält.“ Marcus Riecke, CEO studiVZ
  • 21. Social Networks und Online-Werbung Die Probleme:  Werbeblindheit / geringe Klickraten  Fehlende Kaufabsicht  Zum Teil unattraktives Umfeld  Datenschutzrechtliche Herausforderungen (Targeting) 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 21
  • 22. Premium? Können Sie sich vorstellen, für bestimmte Funktionen eines sozialen Netzwerks Geld zu bezahlen(zum Beispiel Jobsuche, Dating, Kleinanzeigen)? Nein 59,7 % Vielleicht 31,7 % Ja 8,7 % Oktober 2008. n = 310 (Personen, die bei einem sozialen Netzwerk angemeldet sind) 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 22
  • 23. Und nun?  Wie kann die Werbung die Eigenheiten der Plattform berücksichtigen?  Angepasste Werbeformen anstatt Standard- Werbemittel  Beispiel: Kampagne von Brands4friends 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 23
  • 24. Brands4Friends-Kampagne 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 24
  • 25. Brands4Friends-Kampagne: Ergebnisse  Wachstum innerhalb von einem Jahr auf über 1 Mio. Mitglieder  Hauptsächlich durch Viralität und Werbung in Social Communitys  studiVZ-Gruppe mit über 100.000 Mitgliedern 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 25
  • 26. In kollaborativen Medien werden täglich 230 Millionen Produktgespräche geführt. Keller Fay Group
  • 27. “What’s missing is marketing value based on how valuable I am in the context of my influence.” Charlene Li, Forrester Research
  • 28. Social Networks und Mundpropaganda (1/2)  Wo sind die Fans meiner Marke?  Bildung von „Sub-Communities“ rund um Marken und Produkten  Opt-In anstatt Opt-Out! 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 28
  • 29. Social Networks und Mundpropaganda (2/2)  Identifikation und Ansprache von Meinungsführern  Bereitstellung von Produktsamples, Demoversionen, Eintrittskarten etc.  Ziele:  Mundpropaganda auslösen  Meinungsführer an die eigene Marke binden 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 29
  • 30. Fazit  Kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren!  Page Impressions sollten nicht der alleinige Maßstab zur Bewertung von Communities sein  Die Aggregation und Ansprache von Meinungsführern in Sub-Communities / Sponsored Communities kann eine Alternative darstellen 21.10.08 Aufbau und Monetarisierung von Online Communities 30
  • 32. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de www.saphiron.de