Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells

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Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel...? Welches sind die Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells? 7 Erfolgsfaktoren vorgestellt.

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    1. 1. carpathia: e-business.competence www.carpathia.ch Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal- Vertriebsmodells 29. Januar 2015 – Thomas Lang
    2. 2. Agenda • Vorstellung • Wachstum im Schweizer Handel • 7 Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells • Fazit 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 2
    3. 3. Jahrgang ’68 und seit 1997 im E-Business Thomas Lang JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 3 • Betriebsökonom HWV/FH • Dipl. Informatiker Business Solutions (WI 2) • Autor zahlreicher Fachartikel und –studien Referent an intl. Kongressen • Dozent an diversen Instituten für E- Commerce und Online Vertrieb 1999 Carpathia gegründet @thlang Hintergrund 29-Jan-2015
    4. 4. carpathia: e-business.competence  Gegründet 1999 - Unabhängig und neutral  Unternehmensberatung für E-Business, E-Commerce und digitales Marketing  Kernkompetenzen im Bereich Entwicklung von Strategien, Lösungskonzeption und weiteren Beratungsfeldern wie die Entwicklung von Geschäftsmodellen und Begleitung bei der digitalen Transformation  Hauptfokus auf elektronische End-to-End Geschäfts- und Transaktionsprozesse für  PurePlayer-Modelle  Multi-Cross-Channel Händler  Direkte und indirekte Vertriebswege  C2C, B2B, B2C  H2H  Mobile- und Couch-Commerce Anbieter  Social-Commerce Plattformen uva. 29-Jan-2015 4JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells
    5. 5. Wir geniessen das Vertrauen folgender Kunden 29-Jan-2015 5JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells Mit Total über CHF 2 Milliarden Onlineumsatz
    6. 6. Der Handel wächst - jedoch mehrheitlich nur Online 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 6
    7. 7. Distanzhandelsumsätze Schweiz 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 7 B2C & C2C Umsatz mit Gütern (ohne Digital und Travel)
    8. 8. Onlineanteile am Detailhandelsvolumen 94% 6% Stationär Online 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 8 Food & Non-Food DACH 9.6% DE 10% AT 11% CH 6% 98.5 % 1.5 % Food DACH 0.8% DE 0.6% AT 1% CH 1.5% Non-Food 89.3 % 10.7 % DACH 14.6% DE 15% AT 15.3% CH 10.7%
    9. 9. Credit Suisse Retail Outlook 2015 Verdoppelung des Onlineanteils am Handel bis 2020 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 9
    10. 10. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 10 Das ist kein Online-Boom, das ist ein Tsunami, der derzeit über die Handelswelt hinwegfegt und nahezu alles verändert. Alexander Margaritoff, CEO, Hawesko
    11. 11. 7 Erfolgsfaktoren für ein Mehrkanal-Vertriebsmodell 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 11
    12. 12. Kein Kanal Touchpoint ist unabhängig! 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 12 Erfolgsfaktor 1
    13. 13. Es braucht (stationär) neue Einkaufserlebnisse 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 13 http://www.schleckysilberstein.com/2014/01/manner-die-auf-frauen-warten-impressionen-aus-den-boutiquen-der- welt/
    14. 14. Die neue Rolle des Point of Sale (Branch/Store) 29-Jan-2015 14JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells Quelle: Forrester Research
    15. 15. Umsatzpotentiale in der Verknüpfung der Kanäle 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 15 Quelle:ECCStudie#35: DasCross-Channel-VerhaltenderKonsumenten2013 Zahlen basieren auf Werten aus der Schweiz – Lesebeispiele:  21.6% der stationären Verkäufe geht eine Recherche im Onlineshop voraus. Das sind 25.6% der stationären Umsätze.  4.2% der stationären Verkäufe geht eine Recherche auf dem Smartphone voraus. Das sind 5.1% der stationären Umsätze.  6.6% der Onlineshop-Verkäufe geht eine Recherche auf dem Smartphone voraus. Das sind 9.2% der Umsätze.  51.9% der Smartphone-Verkäufe geht eine Recherche auf dem Onlineshop voraus. Das sind 66% der Umsätze.
    16. 16. Das beste Mehrkanal Vertriebsmodell wird scheitern, wenn die kulturellen Veränderungen nicht berücksichtigt werden. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 16 Erfolgsfaktor 2
    17. 17. Schreckgespenst 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 17 Kannibalisierun g«Kannibalisiere Dich selbst, bevor es jemand anderes tut» Steve Jobs
    18. 18. Multi-Channel-Evolution 5 Commerce • Vollständige Abschaffung des Kanaldenkens • Verschmelzung sämtlicher Kundenprozesse und - kommunikation • Keine Kanalorganisation • Umfassendes Kundenerlebnis • Wo verkauft wird, ist komplett nebensächlich. 4 Cross-Channel Commerce • Partielle Abschaffung des Kanaldenkens • Verschmelzung der Sortiments- und Verkaufsprozesse • Onlineverkauf zu Lasten Filialbestand • Kannibalisierungs- argumente vereinzelt noch anzutreffen 3 Multi-Cross Channel Commerce • Einzelne Prozesse über Kanäle hinweg möglich • Kanäle werden jedoch immer noch isoliert betrachtet; zB werden Bestände separat geführt • Kannibalisierungs- argumente verbreitet 2 Multi-Channel Commerce • Verkauf isoliert über mehrere Kanäle • Kunde hat kein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis • Kannibalisierungs- angst 1 Multi-Channel Communication • Kommunikation der anderen Kanäle «Der Kunde und wir» «Online-Infos zu stationären Aktionen» «Wir haben auch einen Onlineshop» «Filialbestände online, Abholungen und Retouren» «Verkaufen – egal in welchem Kanal» Kundenzufriedenheit 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 18 © 2014 Carpathia Multi- / Cross-Channel Evoluation
    19. 19. Multi-Channel-Organisation Integrationslevel • Klassische Handels- Organisation • Klassische Handels- Organisation • E-Commerce ist Teil der Vertriebsorgani- sation • Separater Einkauf pro Kanal • Umsatzziele pro Kanal • Hybride Organisation • E-Commerce ist eigener Kanal • E-Commerce ist in GL-Ebene eingebettet • Gemeinsamer Einkauf & Logistik • Umsatzziele pro Kanal, jedoch mit gegenseitiger „Verrechnung“ • Hybride Organisation • E-Commerce ist eigener Kanal • E-Commerce ist in GL-Ebene eingebettet • Gemeinsamer Einkauf & Logistik • Kanalübergreifend e Verkaufsplanung und Umsatzziele • Kanalunabhängig e Verkaufsor- ganisation, z.B nach Kundentypologien o.ä. • Gemeinsamer Einkauf, Logistik, Vertriebsorga- nisation Commerce Cross-Channel CommerceMulti-Cross Channel Commerce Multi-Channel Commerce Multi-Channel Communication 54321 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 19 © 2014 Carpathia Multi- / Cross-Channel Organisationslevel
    20. 20. Wert des Online-Shops für das Unternehmen 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 20 Quelle: ECC Köln 2013
    21. 21. «Alles muss online sein» - sonst existiert es nicht 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 21 «Alles, was auf dem Netz ist, muss auch im Laden sein. Was künftig nicht online ist, wird nicht mehr verkauft.»
    22. 22. Kunden sind loyal. Doch nicht mehr primär zum Brand, sondern zum jeweils Besten pro Kanal. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 22 Erfolgsfaktor 3
    23. 23. Vergessen Sie die Loyalität der Kunden! 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 23 99.9% sind es nicht. 0.1% sind kanalübergreifend loyal, der Rest kombiniert Online + andere Stationäre (49.6%) oder kauft ausschliesslich online (50.3%). OC&C Kundenbefragung (n=2300)Bild: Wikicommons
    24. 24. Mehrkanal-Vertriebsmodelle sind erfolgreich…  …wenn man ein Best-in-Class Modell fährt  …wenn jeder Kanal absolut gleichberechtigt ist  …wenn der Kunde keinen Kanalwechsel spürt  …wenn der Kunde das Gefühl hat, er kauft beim Besten (pro Kanal) ein Multi-Cross-Channel „in Excellence“ oder vergesst es! 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 24
    25. 25. Unbeugsame Kunden. Biegen Sie Ihre IT und Ihre Logistik-Prozesse – niemals Ihre Kunden. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 25 Erfolgsfaktor 4
    26. 26. • Retouren • Reparaturen • Ersatzartikel • Profiling • Bewertungen einholen • Support • Social Media • Rüstung • Verpackung • Adress-Management • Lieferkosten- Minimierung • Lieferung • Logistik • Track & Trace • Zahlungsfluss • Debitoren- Management • Mahnwesen • Inkasso • Warenkorb • Gutscheine • Preisfindung • Bonität • Zahlungsmethoden • Definition Lieferart • Lieferkosten Berechnung • Marketing-Daten Erhebung • Suchen • Filtern • Merklisten • Einkaufslisten • Aktionen • Cross-Selling • Up-Selling • Personalisierung • Vergleiche • Bundling • Bewertungen • Kommentare • Nachfolger Vielfältigste Herausforderungen für Händler 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 26 Information offsite Information onsite Transaktion Fulfillment Aftersales • SEO / SEM • Affiliate Marketing • Promotion • Loyalitäts- programme • Newsletter Marketing • Cross-Media • Katalog und Print • Preisvergleiche • Dritt-Integrationen • Social Media
    27. 27. Videoquelle: So die Theorie – so die Werbung… 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 27 http://www.publisuisse.ch/dynasite.cfm?dsmid=106987&dspaid=0
    28. 28. …und so leider noch oft die Praxis Und so das Multi-Channel Kundenerlebnis: Man bestelle online ein iPad Mini zum abholen im Interdiscount Basel.  Man wähle im Shop diese Filiale welche "Grün", also verfügbar ist (Basel) -Nächster Tag in Basel im 3.Stock (PC-Abt.), man schickt uns ins 1.UG (Abholungs-Abt). Nachdem der Mitarbeiter einen anderen fragen musste, wie das mit den online- Bestellungen funktioniere.  im 1.UG heisst es Online hat nichts mit Interdiscount zu tun, iPad ist noch nicht da, das könne noch ein paar Tage dauern.  Ich frage warum es denn verfügbar ist im Shop? Wenn man schon explizit auswählen kann, warum warum??  Ich frage ob sie denn eines an Lager haben?  Ja, sie haben, aber das dürfen sie nicht rausgeben.  Nach X- Diskussionen rufe ich die Interdiscount Online- Hotline an und storniere die Online Bestellung.  Danach gehe ich wieder in den 3. Stock und kaufe das iPad als normaler "Kunde vor Ort„29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 28
    29. 29. Machen Sie Knowhow von einem Touchpoint an einem anderen verfügbar. Verschmelzen Sie Ihr Wissen über Produkte, Verhalten und Kunden.29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 29 Erfolgsfaktor 5
    30. 30. «Schwarm-Intelligenz» Online Favoriten am POS 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 30 Bild:C&ABrazil
    31. 31. How-To, Reviews, Kommentare am POS 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 31
    32. 32. Knapp Tausend Weinbewertungen Online 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 32
    33. 33. Automatisieren Sie Ihre Fläche mit Logistik- Knowhow; Emotionen rein – Langweile raus 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 33 Erfolgsfaktor 6
    34. 34. Neue Ladenkonzepte können auch helfen… 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 34 Bilder:hointer.com/wired.com
    35. 35. Vision Supermarkt 2020  Zu viel Ballast in den Formaten  Vollgestopfte Flächen  Schwierig zum Einräumen  Gleichzeitig limitiertes Wachstum bei LeShop.ch und coop@home.ch  …und was genau will man wirklich anfassen, riechen, fühlen…? 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 35
    36. 36. Vision Supermarkt 2020  Reduktion auf das, was effektiv nach einem Produktkontakt verlangt  Mehr Raum für Inszenierungen, Emotionen und Inspiration  Logistik bestimmt die Detailhandels-Fläche  Adhoc Zusammenführung von realem mit virtuellem Einkauf.  Artikel werden beim Auto konsolidiert oder nach Haus geliefert. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 36
    37. 37. Use Cases sind mindestens so vielfältig wie Ihre Kunden. Denken Sie an das Undenkbare. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 37 Erfolgsfaktor 7
    38. 38. Diese Liste ist nicht endlich…  Artikel Online / Mobile in der nächsten Filiale reservieren  Onlinekaufen und in der Filiale abholen  Stationäre Käufe nach Hause oder in eine andere Filiale liefern lassen (via Online-Prozesse)  Online / Mobile Käufe in der Filiale retournieren  Rückabwicklung der Zahlung von stationär retournierten Online-Bestellungen  Stationäre Bestände und Verfügbarkeiten in den digitalen Kanälen anzeigen (in Echtzeit)  … 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 38
    39. 39. Payment-Freiheit  Online-Rechnungen am POS zahlen.  Nutzen von «Lokalwährungen» oder lokalen Promotionen.  Lokaler Kauf von Geschenkkarten zur Online- Nutzung  Ideal, wer (noch) keine Kreditkarte hat oder nicht gegen Rechnung kaufen kann/will. 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 39
    40. 40. «Diskretion Ehrensache»  Onlinekäufe an die Adresse der/des Geliebten senden  Stationäres Deponieren von Online-Rechnungen  Barzahlung der Online- Rechnung am POS 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 40
    41. 41. Oder der ganz normale Mehrkanal-Wahnsinn  Picking aus der Fläche  Welche Filiale darf den Umsatz «hergeben»  Und wo überhaupt ist die Originalverpackung? 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 41
    42. 42. Einige Erfolgsmeldungen 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 42
    43. 43. Erfolgsmeldungen 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 43 2014: • Online + 7.2% • Mobile +40% • Filialabholungen + 12% • 1 Brand – mehre Kanäle • E-Commerce Champion 2014 • Grösster Bahnhof der Schweiz ist im Internet • 70% der E-Tickets sind Mobile 2014: • Start Cross-Channel • 2 Warenkorb-Knöpfe • «viele» Filialabholungen
    44. 44. Erfolgsmeldungen 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 44 2014: • Online: + 7.2% • Mobile +40% • Filialabholungen + 12% • 1 Brand – mehre Kanäle • E-Commerce Champion 2014 • Grösster Bahnhof der Schweiz ist im Internet • 70% der E-Tickets sind Mobile 2014: • Start Cross-Channel • 2 Warenkorb-Knöpfe • «viele» Filialabholungen
    45. 45. Fazit 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 45 Kunden kombinieren Touchpoints nach Belieben; lassen Sie sie keine Hürden spüren. Seien Sie überall in der bestmöglichen Form präsent.
    46. 46. Fragen & Antworten 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 46
    47. 47. Weitere Informationen On- und Offline 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 47 ecommerce-award.ch ecommercekonkret.comecommerce-connect.ch E-Commerce Blog: http://blog.carpathia.ch 10. Juni 2015 – Kaufleuten Zürich
    48. 48. Carpathia @carpathia_ch gplus.to/carpathia facebook.com/carpathia.ch blog.carpathia.ch Thomas Lang @thlang gplus.to/thlang thomas_lang9 thlang thomas.lang@carpathia.ch Bleiben Sie mit uns in Kontakt! Wir danken herzlich für Ihr Vertrauen 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 48
    49. 49. Download als PDF: www.carpathia.ch/publikationen/referate/ 29-Jan-2015 JTI: Erfolgsfaktoren eines Mehrkanal-Vertriebsmodells 49

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