1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.2
Marketingkonzepte
Marketing für Theater
Chancen und Wege
Christiane McMahon
Marketing gewinnt an Theatern zunehmend an Bedeutung, besucherbezogene Aktivitäten gehören
für viele Häuser bereits zum Standard. Der nachfolgende Beitrag beschreibt, wie sich darüber hin-
aus weitere Marketingmethoden erfolgreich in den betrieblichen Leistungsprozess eines Theaters
integrieren lassen. Denn auch gemeinnützige Theater können und sollten Marketing strategisch
nutzen, ohne dass sie dafür ihre künstlerische Autonomie aufgeben müssen.
Gliederung Seite
1. Grundlagen des Marketing für Theater 2
1.1 Theater zwischen künstlerischer Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb 3
1.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das Publikum 4
1.3 Die internen und externen Beziehungen eines Theaters 5
2. Das Theater und sein Umfeld – Situationsanalyse 6
2.1 Umweltanalyse 6
2.2 Konkurrenzanalyse 7
2.3 Leistungsanalyse 7
2.4 Besucheranalyse 8
3. Die Marketingkonzeption 9
3.1 Ziele definieren 10
3.1.1 Mission Statement und strategisches Leitbild 10
3.1.2 Leistungsziele 11
3.2 Mit Strategien die Route festlegen 12
3.2.1 Geschäftsfeldstrategien 13
3.2.2 Marktfeldstrategien 13
3.2.3 Marktteilnehmerstrategien 14
3.3 Die Wahl der richtigen Instrumente 15
3.3.1 Leistungspolitik 15
3.3.2 Preispolitik 16
3.3.3 Distributionspolitik 16
3.3.4 Kommunikationspolitik 17
4. Ausblick 18
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2. H 2.2 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
1. Grundlagen des Marketing für Theater
„Show heißt Schau und Biz ist die amerikanische Abkürzung für Busi-
ness, das heißt Geschäft, zwei Aspekte des Theaters, die auch heute
noch in Deutschland oft verpönt sind. Mit dem Begriff Show verbindet
sich Oberflächlichkeit, und was das Geschäft angeht, so gilt als wich-
tiger, von Kritikern und Literaten zu erfahren, man habe große Kunst
geliefert, als dass ein Publikum sich in Massen zur Kasse begibt“.1
Theater und Marketing, Kunst und Wirtschaftlichkeit – Begriffe, die
sich vermeintlich nur schwer vereinen lassen. Die Befürchtungen, dass
Theater-Marketing zu einer (zu) starken Orientierung am Publikums-
geschmack und damit verstärkt zur Kommerzialisierung führe, fußt
häufig auf der Meinung, dass
• Theater-Marketing mit Kommerzialisierung gleichzusetzen sei,
• Theater-Marketing in den künstlerischen Entstehungs- und Fin-
dungsprozess eingreifen könne,
• Kunden- bzw. Besucherorientierung zu einer Nivellierung und
Anpassung an den so genannten „Mainstream“, ein vermeintlich
niedriges Anspruchsniveau, führe und
• Theater-Marketing gleichzusetzen sei mit „verkaufen“ und damit
reduziert werde auf Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Wenn sich Theaterschaffende gegenüber „Marketing“ abwehrend ver-
halten, so ist dies keineswegs immer abwegig. Theaterarbeit ist zu
einem Großteil eine kreative Leistung und entzieht sich somit ihrer
Messbarkeit Der künstlerische Entstehungsprozess und sein Produkt,
die Aufführung, leben von der Atmosphäre, dem Gespür für eine Situ-
ation und der künstlerischen Phantasie.
Definition Theater-Marketing lässt sich beschreiben als eine marktorientierte
Führung von Entscheidungsprozessen in einem Theaterbetrieb. Dies
umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuel-
len und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten. Vorrangiges
Ziel eines Theater-Marketing ist es, die Bedürfnisse der Marktpartner
eines Theaters bestmöglich und dauerhaft zu befriedigen, um somit
eigene Betriebsziele erreichen zu können.
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3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.2
Marketingkonzepte
Für öffentliche und private Theater, die aufgrund eines sich laufend
verändernden Freizeitverhaltens der Menschen einem immer größer
werdenden Angebot von konkurrierenden Freizeitanbietern gegenü-
berstehen, liegt die Zielsetzung eines Marketing weniger in der inhalt-
lichen Produktanpassung an den Publikumsgeschmack, sondern eher
darin, Marketing und dessen Instrumente für sämtliche marktbezoge-
nen Anforderungen eines Theaterbetriebes zu nutzen. Theater-
Marketing soll als integrative Führungskonzeption jene Zielgruppen
bzw. Marktsegmente erreichen, die für die Theater-Dienstleistungen
interessiert und gewonnen werden sollen. Das Spektrum der relevan-
ten Zielgruppen geht dabei weit über die Besucher hinaus – es reicht
bis hin zu Zuwendungsgebern und Förderern sowie Medien und Ko-
operationspartnern.
1.1 Theater zwischen künstlerischer
Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb
Theater ist eine Dienstleistung, Theaterbetriebe sind Dienstleistungs-
einrichtungen. Die künstlerischen Leistungen mit dem Endprodukt
„Aufführung“ sind im Moment ihrer Ausübung jedoch inhaltlich-
kreative Tätigkeiten der Künstler. Während der Kreation von Darstel-
lung und Ausstattung – also in Probe und Präsentation – begreifen
Künstler ihre Arbeit (meist) nicht als bewusst marktorientierte Dienst-
leistung, denn eine Theateraufführung – nicht selten unvorhersehbar in
ihrem Ergebnis – lebt nur im Augenblick der Darbietung.
Damit sind zwei zentrale Kennzeichen einer Dienstleistung beschrieben:
• die Leistung ist immateriell und
• sie ist (erst) zum Zeitpunkt der Erbringung gestaltbar.
Der Erfolg eines Theaterstückes ist zwar messbar an der Anzahl ver-
kaufter Karten, an Theaterkritiken und Festivaleinladungen. Der Er-
folg einer Inszenierung ist vielleicht ablesbar an der Anzahl der Vor-
hänge beim Applaus.
Letztlich entscheidend für die Leistungsqualität ist aber das Miteinan-
der zwischen Podium und Publikum. Somit ist der Zuschauer als
„Konsument“ an der Verwirklichung und dem Gelingen einer Theater-
Dienstleistung unmittelbar und aktiv beteiligt. Für beide Parteien ist
diese wechselseitige Abhängigkeit spürbar und unverzichtbar.
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4. H 2.2 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
So ist es verständlich, dass Künstler sich und ihre Arbeit ungern als
Produzent, Produkt und Dienstleistung bezeichnen. Eine Theaterauf-
führung ist ein Angebot der Theaterschaffenden an das Publikum. Von
diesem erwarten sie im Gegenzug, dass es bereit ist, seinerseits eine
Leistung (z. B. Geldleistung für eine Eintrittskarte) zu erbringen, ohne
den Wert und den Nutzen der Darbietung vorab zu kennen.
Man darf davon ausgehen, dass Theaterschaffende gern vor vollem
Haus spielen. Somit ist Theater per se besucherorientiert. In welchem
Maße aber Besucherorientierung als Führungskonzept in kreativer
Weise realisiert wird, hängt von den Mitarbeitern in den zentralen
Positionen eines Theaters ab. Denn der Arbeitsprozess während der
Proben und der Aufführungen entzieht sich nicht selten ganz und gar
dem Gedanken an eine Kundenorientierung.
1.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das
Publikum
Theaterleistungen Das Theater offeriert seinem potenziellen Publikum ein vielfältiges
Leistungsangebot. Dabei sollte unterschieden werden zwischen Kern-
leistung (core service) und Zusatzleistung (secondary service).
„Kernleistungen“ sind Leistungen, die zur Erstellung des eigentlichen
Produktes, hier also der Theateraufführung, erforderlich sind. „Zusatz-
leistungen“ erweitern das Kernangebot, können durch entsprechende
Differenzierung Wettbewerbsvorteile schaffen; sie sind häufig im Ser-
vicebereich angesiedelt – beispielsweise Pausengastronomie, Theater-
pädagogik, Publikumsgespräche, Tag der offenen Tür, Theatermaga-
zin, Theatershop.2
Beschrieben werden drei Dienstleistungsstufen mit ansteigendem
Kommerzialisierungsgrad.
Tab. H 2.2-1 Drei Dienstleistungsstufe mit ansteigendem Kommerzialisierungsgrad
Dienstleistungsstufe Kommerzialisierungsgrad
Core Service Die zentrale Dienstleistung ist die Theateraufführung. Core Services waren in
Reinform Aufführungen in der Nachkriegszeit, die sich auf Grund von Materi-
al- und Raummangel auf das Notwendigste beschränkten.
Facilitating Service Das ist jeder Faktor, der über die Basisbedingungen einer Theateraufführung
hinausgeht, so beispielsweise die Qualität einer Akustik, der technischen
Anlagen, Raumausstattung und auch besucherorientierte Anfangszeiten.
Supporting Service Das ist die von der Theateraufführung am weitesten entfernte Dienstleistung,
beispielsweise Pausencatering und Vergütung von Parkhaustickets.3
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