1. H 2.19
Erzähl doch mal!
Storytelling als erfolgreiche Methode im Kultur-Marketing
Marianne Kaindl
Die Marketing-Methode Storytelling verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil, wenn Sie neue Kun-
den, Besucher, Teilnehmer, Abonnenten usw. gewinnen möchten. Geschichten werden dabei auf eine
vorher definierte Wirkung hin erzählt, für eine klar umrissene Zielgruppe. Bessere und damit erfolg-
reichere Storys gestaltet, wer die vier (inhaltlichen) Elemente des Storytelling – Botschaft, Problem,
Held und Handlung – im Griff hat und eine spannende Erzähl-Dramaturgie aufbaut. Sie können Sto-
rytelling für mündliches und schriftliches Erzählen nutzen, in traditionellen Printmedien oder für die
Kommunikation in den „Social Media“ des Internet. Es ist ein Allround-Talent und eignet sich für
Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit und Empfehlungsmarketing gleichermaßen. Storytelling
spricht die Emotion an und schafft Identifikation: „Storys sind trojanische Pferde“ (Gálvez 2009, S. 15).
Gliederung Seite
1. Kommunizieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal? Oder: Die Geschichte
vom Kutscher Salim 2
2. Warum Storytelling Ihr Marketing erfolgreicher macht 3
2.1 Was ist Storytelling? 3
2.2 Warum Storytelling so wirksam ist 5
3. Erzählen Sie wirkungsvolle Marketing-Geschichten 7
3.1 Bevor Sie starten… (Vorüberlegungen) 7
3.2 Welche Geschichten haben Sie zu erzählen? –Anregungen für Ihre Stoffsammlung 8
3.3 Die vier Elemente des Storytelling 13
3.4 Die drei Filter für Ihre Stories 15
4. Storytelling in der Werbung von Kultur-Institutionen – Beispiele 16
4.1 Storytelling als Teil der Kommunikationsstrategie 16
4.2 Die wichtigste Werbung: Geschichten, die weitererzählt werden 17
4.3 Was Mitarbeiter über Ihr Unternehmen erzählen 18
4.4 Prospekt, Internet, Kundenzeitschrift 18
4.5 Storytelling und die „Neuen Medien“ (Weblogs, Facebook, Foren usw.) 19
4.6 Storytelling in der „3D-Werbung“: Veranstaltungen und Kultur-Events 19
5. Zum Schluss 20
1

2. H 2.19 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
1. Kommunizieren Sie Ihr
Alleinstellungsmerkmal? Oder: Die
Geschichte vom Kutscher Salim
Der Nutzen von Storytel- Kommt sie Ihnen bekannt vor, die Situation des Kutschers Salim aus
ling – eine Geschichte der Geschichten-Sammlung „Erzähler der Nacht“ von Rafik Schami?
Die (Fahr-)Gäste bleiben weg, weil er nichts anderes anzubieten hat
als seine Wettbewerber auch – in der Sprache des Marketings ausge-
drückt: Weil er kein Alleinstellungsmerkmal, keine unique selling
proposition (USP) besitzt.
Rafik Schami (2006, S. 8) erzählt:
„Salim überlegte verzweifelt, was er tun könnte. Eines Tages brachte
ihn eine alte Dame aus Beirut auf die rettende Idee. Während der Fahrt
erzählte er ihr ausführlich die Abenteuer eines Räubers, der sich aus-
gerechnet in die Tochter des Sultans verliebt hatte. Salim kannte den
Räuber persönlich. Als die Kutsche am Ende der Reise in Damaskus
hielt, soll die Frau gerufen haben: ‚Gott segne deine Zunge, junger
Mann. Die Zeit mit dir war viel zu kurz.’ Salim nannte diese Frau
seine ‚Glücksfee’, und von nun an versprach er den Fahrgästen, vom
Beginn der Reise bis zur Ankunft Geschichten zu erzählen, so dass sie
die Mühen der Reise gar nicht spüren würden. Das war seine Rettung;
denn kein anderer Kutscher konnte so gut erzählen wie er.“
Auch im Kulturbereich wetteifern die unterschiedlichsten Angebote
um Interesse, Zeit und Budget des Besuchers. Wer sich für Kultur
interessiert (Ihre Zielgruppe – die Leute, die Sie verführen möchten,
Ihre Veranstaltung zu besuchen), hat an vielen Wochenenden die Ent-
scheidung zu treffen: Besuche ich das Konzert der Philharmonie oder
lieber eine Jazz-Matinée, gehe ich ins Theater, lasse ich mich durch
eine Ausstellung inspirieren oder durch eine szenische Lesung – oder
bleibe ich zu Hause und mache mir mit der Familie einen ruhigen
Tag?
Der Nutzen von Selbst wenn Sie nicht zu den Schriftstellern, Theater-Regisseuren,
Storytelling – 5 Vorteile Schauspielern, Kabarettisten zählen – um nur einige zu nennen –, zu
deren Kernkompetenz das Geschichten-Erzählen gehört, nützt Ihnen
Storytelling,
– um erfolgreiches Marketing und zielgruppen-affine Werbung zu
machen,
– um Besucher, Gäste, Kunden für Ihr Haus, Ihr Produkt, Ihre Leis-
tung zu begeistern,
2 KMP 1 23 11 05

3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.19
Marketingkonzepte
– um Mundpropaganda anzustoßen – gute Geschichten werden gerne
weitererzählt,
– um leichter und ausführlicher in die Presse zu kommen und
– um auf charmante Art Ihre Kunden, Besucher, Mitglieder dazu zu
verführen, dass sie gern das annehmen, was Sie zu bieten haben.
2. Warum Storytelling Ihr Marketing
erfolgreicher macht
2.1 Was ist Storytelling?
„Geschichten erzählen? Das mache ich doch schon immer!“ mag Storytelling ist mehr
mancher zunächst sagen, wenn er davon hört, dass Storytelling sein als nur Erzählen
Marketing, speziell die Marketing-Kommunikation (Werbung, Ver-
kaufsförderung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) erfolgreicher ma-
chen kann.
Und damit meint er vielleicht, dass er Geschichten „aus dem Bauch
heraus“ erzählt. Doch Vorsicht: Diese Vorgehensweise kann die Mar-
keting-Kommunikation unterstützen, sie kann durchaus aber auch
kontraproduktiv wirken:
Wenn einer der Schauspieler sich in der „Gesellschaft der Theater-
freunde“ über den Regisseur aufregt, wenn der Kustos abends auf der
Party berichtet, dass es eine Panne gab bei der Anlieferung der wert-
vollen Gemälde für eine Ausstellung, wenn der PR-Mann in bester
Absicht Ihr neues Projekt über den grünen Klee und damit auf eine
unglaubwürdige Weise lobt – dann sind das Geschichten, die leicht
„nach hinten losgehen“ können.
„Das Storytelling … erzählt … bedeutende Geschichten auf eine be- Was also gehört
stimmte Art und Weise, um gezielt auf wichtige interne und externe zum Storytelling?
Bezugsgruppen zu wirken. Geschichten können Sie mündlich, ge-
schrieben oder in elektronischer Form erzählen, in Texten, in Bildern
und in Aktionen wie einem Event oder einem Tag der offenen Tür.“
schreibt Dieter Herbst in einer Zusammenfassung seines Buchs
„Storytelling“ im „PR-Agentur Blog“1 – und das gilt nicht nur für die
PR, sondern auch für die anderen Bereiche der Marketing-Kommu-
nikation.
KMP 1 23 11 05 3

4. H 2.19 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
Storytelling bedeutet also, Geschichten zu erzählen, die…
bedeutend sind, d. h. das Wesentliche Ihrer „Botschaft“ illustrieren
wichtige Zielgruppen ansprechen (interne und externe)
gezielt auf eine definierte Wirkung hin erzählt werden
Checkliste H 2.19-1 Storytelling in Abgrenzung zum
unreflektierten Geschichten-Erzählen
Allround-Talent Die Form (mündlich, schriftlich, für Print oder neue Medien) ist dabei
Storytelling irrelevant.2 Die Zielpersonen, die das Storytelling erreichen will, kön-
nen Zuhörer der Geschichte, Betrachter des (erzählenden) Bildes oder
Mitwirkende des Events sein.
Storytelling trifft Gemeinsam ist diesen Formen, dass sie den Rezipienten emotional
direkt ins Herz erreichen. Man mag glauben, dass das nicht in jedem Falle möglich sei,
dass es Branchen, Produkte, Themen gibt, wo das einfach nicht geht.
Doch sind selbst Einkäufer und Techniker aus der Automobil-
Industrie, denen man generell nachsagt, nur Fakten würden sie über-
zeugen, empfänglich für Storytelling, wenn es sich um reale Beispiele
aus dem Firmenalltag handelt. Ihre Überzeugungskraft verdanken
Unternehmensgeschichten ihrer Anschaulichkeit und Verwurzelung in
der Praxis.
Beispiel: Websites von „Websites von Drehteileherstellern sehen doch sowieso alle gleich
Drehteileherstellern aus“, sagte der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens
beim Kick-off-Meeting zum neuen Internet-Auftritt.
Und damit hatte er durchaus Recht.
Wenn Sie sich Websites von Drehteileherstellern anschauen, dann fin-
den Sie dort Produktabbildungen und technische Details, meistens noch
Informationen zur Firmengeschichte und zu ISO-Zertifizierungen.
Das sind Informationen, die für die Kunden dieser Unternehmen emi-
nent wichtig sind. Aber es sind keine Informationen, die die Überzeu-
gung wecken: „Das ist genau der Lieferant, den ich schon lange ge-
sucht habe!“ Es geht einem hier wie den Fahrgästen des Kutschers
Salim, bevor er das Storytelling entdeckt hatte: Die Leistungen der
Anbieter unterscheiden sich kaum. Wo also liegt das Kaufargument?
4 KMP 1 23 11 05