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Was Agenturen von
Verlagen erwarten
Fachzeitschriften in der Krise?

Was Agenturen von
Verlagen erwarten

Vortrag auf der Frankfurter Buchmesse 2009
Zentrum Fachmedien

Torsten Gebauer / Dirk Engel

Frankfurt, 16.10.2009
4




Dirk Engel                    dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
                              Tel.:   + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

             http://www.universalmccann.de
Zielgruppen der B2B-Kommunikation
                                                                                                            5




             –                                 Nähe zur Kaufentscheidung                         +
             Öffentlichkeit            Stakeholders             Unternehmen

             Öffentlich-      Journa-      Mitbe-       Institu-     Eigene        Buying        Der
             keit             listen       werber       tionelle     Firma         Center        einzelne
                              Politiker
Zielgruppe




             Bevölker-                     Zulieferer   Anleger      Konzern       Influencers   Ent-
             ung              Gewerk-      Handel       Potenz-      Geschäfts-    Buyers        scheider
             Endver-          schaften     Geschäfts-   ielle        führung       Deciders
             braucher         Handels-     kunden       Investoren   Abteil-       Gate-
                              verbände     Sonstige     Analysten    ungen         keepers
             Klein-           Berufsver-   Geschäfts-                Mitarbeiter
             Anleger          bände        partner
                              Andere
                              Verbände
                              Nachbarn
                                                                 Anwender




             Öffentliche Meinung
Geomarkting
                                                     ZG-Indices
                                                          110 und mehr
   Filiale      Segment A   Segment B   Segment C         100 bis 110

                                                          90 bis 100

                                                          bis 90



                                                     Einzugsgebiete
                                                     entsprechen ca.
80992 München                                        10.000
                                                     Haushalten
                                                    Basis:     Mikromarkt-Ebene
                                                    Quelle: Individualdatenbank,
                                                    Statistische Ämter




80933 München




80039 München
Beispiel für qualitative B2B-Forschung:                                 7
A View from the Board


        Business                Personal               Private
         Needs                   Needs                 Needs


        Was ist für die      • Was ist für mein   • Was ist für mich
        Firma / die            persönliches         persönlich und
        Branche                Fortkommen           meine Familie
        wichtig?               wichtig?             wichtig?
        Wie kann ich die     • Wie kann ich       • Gibt es ein Leben
        richtigen              meinen Job           nach dem Job?
        Entscheidungen         besser machen?
        treffen?


  • Diese drei Bedürfnis-Sphären überschneiden sich stark
  • Die gleichen Medien können unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen
  • Verschiedene Medien können das gleiche Bedürfnis befriedigen
Beispiel quantitative Forschung:
ITDM-Studie
    Denken Sie jetzt bitte noch einmal an die verschiedenen Phasen, bevor Sie für Ihren Betrieb eine Kaufentscheidung für IT-Produkte oder Computer-Hardware fällen. Welche
    Arten von Werbung sind in welcher Phase für Sie besonders wichtig?



 Relevante Werbung
                                                                                                                                26%
Prospekte von Herstellern/Händlern
                                                                                                                        22%

                                                                                                                        22%
                                 Fachzeitschriften
                                                                                                  11%

                                                                                                  10%
                                   Online Werbung
                                                                                               10%
                                                                                                             4. Phase:
                                                                                                             Detailinformationen
                                                                                                             über spezielle Angebote
                                                                                          7%
                    Zeitschriften/Magazine
                                                                                        6%

                                                                                        6%
              Werbepost im Briefkasten                                                                   IT-Entscheider Small Business
                                                                                  4%

                                                                               2%                        IT-Entscheider
                                      Werbung in TV
                                                                                        6%

                                                                         0          5        10         15       20        25        30        35         40        45        50

                 © 2009 InTuition™ / ITDM Studie / Universal McCann
9

 Das mediale Umfeld verändert sich…
                  Hohe              Vielfältiges
                Reichweite           Angebot




                                                         Aktive
   Passive
                                                   Mediennutzung /
Mediennutzung
                                                   Freizeitgestaltung
      80er                   90er                     00er


                 Geringes            Geringe
                 Angebot            Reichweite
10
Die Bedeutung von Online wird immer                     11


   stärker
                                      OOH Online
                                      4% 7%         PZ
                            FZ                     18%
                            2%



                              TZ
                             24%
                                                      TV
                                                     41%
                                   Radio
                                    6%

Quelle: Nielsen Media Research, Gesamtmarkt 2008
12

Konsequenzen für die Media Agenturen

 Differenzierte und detaillierte
 Zielgruppen-Analysen
 Besseres Verständnis des
 Mediennutzers
 Umfassende Kommunikationsberatung
 Stärkere Berücksichtigung qualitativer
 Aspekte beim Medieneinsatz
 Modelling und statistische Analysen
 zur ROI Maximierung
 Kreative und innovative Wege gehen
 Interessante Inhalte suchen… oder
 schaffen
Beispiel: Microsoft Gründerinitiative   13


„Unternimm was“ mit Impulse
Beispiel: Microsoft Gründerinitiative   14


„Unternimm was“ mit Impulse
15

Beispiel: Microsoft Agent Attack
Große Lücken zwischen Anforderung              16


und Datenlage bei FZ

Anforderungen            Fachzeitschriften
 Differenzierte und       Daten zu Auflage?
 detaillierte             Daten zur
 Zielgruppen-Analysen     Auflagenstruktur?
 Besseres Verständnis     Leserschaftsdaten?
 des Mediennutzers        Reichweiten?
 Modelling und            Wirkungsbeitrag?
 statistische Analysen
 zur ROI Maximierung
Nur ein Teil der FZ lässt sich neutral                                       17


      überprüfen



                                                                        3.907




                                                                        525 Mio.




                                                     33% aller Titel
                                                   nur 5% der Auflage

Quelle: ivw / Deutsche Fachpresse Statistik 2008
18

„Hard facts“ oder Verkaufsunterlagen?




  Leseranalysen, Auflagen, geografische Verbreitung
    „Leser pro Ausgabe, redaktionelles Konzept…
19

Nur sehr wenige Studien im Markt
20
21

      Veränderte Rahmenbedingungen




                          Die Krise ist überall angekommen…

Quelle: OVB Online 2009
22

      Bei den Fachzeitschriften?

            Ansteigender Titelanzahl         Ansteigende verbr. Auflage in Mio.




                 Steigender
                 Umsatz


Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008
23

      Wirklich?




                  Leicht rückläufige         Sinkender Anteil an der
                  verkaufte Auflagen           verkauften Auflage

                                             Sinkende Reichweite?



Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008
24

      Eigenanzeigen? Cash? Gegengeschäft?

                   T€    80.000
                                  Top 20 Branchen FZ – Nielsen S&P 01-08 2009
                         70.000

                         60.000

                         50.000

                         40.000

                         30.000

                         20.000

                         10.000

                             0




                            Fast 30% aller Werbeinvestitionen kommen
                                     aus der Medienbranche

Quelle: Nielsen Media Research
25

      Starke Rückgänge des Investments

                                 273.228        -8%      205.778

                                   75.665
                                                - 6,5%     70.761




                                   197.562      - 8,9%
                                                           180.017
                                                                        Medien
                                                                        Sonstige Branchen


                                 2008 (01-08)            2009 (01-08)


Quelle: Nielsen Media Research
26

      Starke Rückgänge der Heftumfänge


                                                         Seitenanzahl
                                                -8%


                                   452.056


                                                        416.190



                                 2008 (01-08)         2009 (01-08)




Quelle: Nielsen Media Research
27

      Starke Rückgänge der Werbung


                                                                 Werbeseiten
                                                       -10%


                                     39.311


                                                                35.464



                                 2008 (01-08)                 2009 (01-08)




Quelle: UM eigene Berechnung, Nielsen Media Research
28




                                 Die Krise ist da


Quelle: Nielsen Media Research
Durch die Krise wird der Einfluss von   29


Controlling und Finanzern noch größer
 Ansteigender Druck auf die
 Marketingentscheider
 Transparenz hinsichtlich
 Entscheidungsfindungsprozess
 unabdingbar
 „Datenbasierte Absicherung“ der
 Entscheidungsfindung nimmt
 weiter zu
 „Datenbasierte Messung“ des
 Kommunikationsergebnisses (ROI
 Messung)
30

Unsere Erwartungen / Wünsche

 Angleichung an den Standard der anderen Medien

 – Ausweitung:
    • Auflagen/ Auflagenstrukturen aller Fachtitel – Neutral
      geauditet

    • verfügbarer Markt-Mediastudien (Leserstrukturen und
      Reichweiten - Branchenspezifisch/generell) – Neutral
      erhoben

    • Werbeerfolgskontrollen - Neutral erhoben

 Titel für die nicht neutral erhobene Daten vorliegen
 werden langfristig nur schwer überlebensfähig sein
31

     Was noch…

        „Chance Internet nutzen – auch gerade vor dem Hinblick
        der Messbarkeit“
        „Individuelle Lösungen, mitdenken auf Kundenbelangen“
        „Bereitstellung von relevanten Informationen zum
        Kundenportfolio“
        „Engere Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen
        eines Verlages“
        „Breites Wissen über die verlagseigenen Titel, kombiniert
        mit entsprechender Branchen-/Marktkenntnis“
        „Professionelle Tarifunterlagen und Planungstools (B2B)“
        „Bessere Besuchsvorbereitung, inhaltlich und zeitlich auf
        den Punkt“

Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
32

     Bitte nicht…

          „Direktangebote an den Kunden, ohne Einbindung der
          Agentur“
          „Nachlässige Timings, fehlerhafte Angebote“
          „Kurzfristige Themenverschiebungen, schlechte
          Platzierung“
          „Penetranz bei den Verkaufsgesprächen“
          „Beharren auf dem Status quo, obwohl andere Titel
          sich schon flexibler zeigen“
          „Kein Standard-Angebot, in welchem noch nicht mal
          der Name des vorherigen Kunden ersetzt wurde“

Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
33

     Gerne aber weiterhin..

          „Freundliche Gesprächspartner, die die gestellte
          Aufgabe nicht als „Belästigung“ empfinden“
          „Repräsentanten oder VBs, die sich mächtig ins Zeug
          legen“
          „Es wurden Dinge möglich gemacht, die laut Tarif
          nicht vorgesehen sind“




Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
34

      Fachzeitschriften sind wichtig

                                                                                                                       90%
                             Fachzeitschriften                                                                        89%


                                                                                                                      89%
                                     Internet                                                   69%


                                                                                       57%
                                 Außendienst                                             60%


                                                                                                          77%
                               Direktwerbung                                                        70%


                                                                               46%
                                      Messen                                     50%


                                                                         40%
                            Wirtschaftspresse                                   48%                            2006    2001


                                                 0   10   20   30   40         50      60      70         80      90        100




  Arbeiten Sie bitte daran, dass es auch so bleibt
Quelle: Deutsche Fachpresse, Leistungsanalyse Fachmedien 2001/2006, Nutzung B2B Medien 2001 vs. 2006, Basis: 600
Professionelle Entscheider
Weitere Infos hier am UM-Stand
beim Zentrum Fachmedien

Zum Mitnehmen!




Oder melden Sie sich bei uns:
Dirk Engel   Tel. 069 79 404 110
dirk.engel@umww.com
36




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Fachmedien in der Krise

  • 2.
  • 3. Fachzeitschriften in der Krise? Was Agenturen von Verlagen erwarten Vortrag auf der Frankfurter Buchmesse 2009 Zentrum Fachmedien Torsten Gebauer / Dirk Engel Frankfurt, 16.10.2009
  • 4. 4 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de
  • 5. Zielgruppen der B2B-Kommunikation 5 – Nähe zur Kaufentscheidung + Öffentlichkeit Stakeholders Unternehmen Öffentlich- Journa- Mitbe- Institu- Eigene Buying Der keit listen werber tionelle Firma Center einzelne Politiker Zielgruppe Bevölker- Zulieferer Anleger Konzern Influencers Ent- ung Gewerk- Handel Potenz- Geschäfts- Buyers scheider Endver- schaften Geschäfts- ielle führung Deciders braucher Handels- kunden Investoren Abteil- Gate- verbände Sonstige Analysten ungen keepers Klein- Berufsver- Geschäfts- Mitarbeiter Anleger bände partner Andere Verbände Nachbarn Anwender Öffentliche Meinung
  • 6. Geomarkting ZG-Indices 110 und mehr Filiale Segment A Segment B Segment C 100 bis 110 90 bis 100 bis 90 Einzugsgebiete entsprechen ca. 80992 München 10.000 Haushalten Basis: Mikromarkt-Ebene Quelle: Individualdatenbank, Statistische Ämter 80933 München 80039 München
  • 7. Beispiel für qualitative B2B-Forschung: 7 A View from the Board Business Personal Private Needs Needs Needs Was ist für die • Was ist für mein • Was ist für mich Firma / die persönliches persönlich und Branche Fortkommen meine Familie wichtig? wichtig? wichtig? Wie kann ich die • Wie kann ich • Gibt es ein Leben richtigen meinen Job nach dem Job? Entscheidungen besser machen? treffen? • Diese drei Bedürfnis-Sphären überschneiden sich stark • Die gleichen Medien können unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen • Verschiedene Medien können das gleiche Bedürfnis befriedigen
  • 8. Beispiel quantitative Forschung: ITDM-Studie Denken Sie jetzt bitte noch einmal an die verschiedenen Phasen, bevor Sie für Ihren Betrieb eine Kaufentscheidung für IT-Produkte oder Computer-Hardware fällen. Welche Arten von Werbung sind in welcher Phase für Sie besonders wichtig? Relevante Werbung 26% Prospekte von Herstellern/Händlern 22% 22% Fachzeitschriften 11% 10% Online Werbung 10% 4. Phase: Detailinformationen über spezielle Angebote 7% Zeitschriften/Magazine 6% 6% Werbepost im Briefkasten IT-Entscheider Small Business 4% 2% IT-Entscheider Werbung in TV 6% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2009 InTuition™ / ITDM Studie / Universal McCann
  • 9. 9 Das mediale Umfeld verändert sich… Hohe Vielfältiges Reichweite Angebot Aktive Passive Mediennutzung / Mediennutzung Freizeitgestaltung 80er 90er 00er Geringes Geringe Angebot Reichweite
  • 10. 10
  • 11. Die Bedeutung von Online wird immer 11 stärker OOH Online 4% 7% PZ FZ 18% 2% TZ 24% TV 41% Radio 6% Quelle: Nielsen Media Research, Gesamtmarkt 2008
  • 12. 12 Konsequenzen für die Media Agenturen Differenzierte und detaillierte Zielgruppen-Analysen Besseres Verständnis des Mediennutzers Umfassende Kommunikationsberatung Stärkere Berücksichtigung qualitativer Aspekte beim Medieneinsatz Modelling und statistische Analysen zur ROI Maximierung Kreative und innovative Wege gehen Interessante Inhalte suchen… oder schaffen
  • 13. Beispiel: Microsoft Gründerinitiative 13 „Unternimm was“ mit Impulse
  • 14. Beispiel: Microsoft Gründerinitiative 14 „Unternimm was“ mit Impulse
  • 16. Große Lücken zwischen Anforderung 16 und Datenlage bei FZ Anforderungen Fachzeitschriften Differenzierte und Daten zu Auflage? detaillierte Daten zur Zielgruppen-Analysen Auflagenstruktur? Besseres Verständnis Leserschaftsdaten? des Mediennutzers Reichweiten? Modelling und Wirkungsbeitrag? statistische Analysen zur ROI Maximierung
  • 17. Nur ein Teil der FZ lässt sich neutral 17 überprüfen 3.907 525 Mio. 33% aller Titel nur 5% der Auflage Quelle: ivw / Deutsche Fachpresse Statistik 2008
  • 18. 18 „Hard facts“ oder Verkaufsunterlagen? Leseranalysen, Auflagen, geografische Verbreitung „Leser pro Ausgabe, redaktionelles Konzept…
  • 19. 19 Nur sehr wenige Studien im Markt
  • 20. 20
  • 21. 21 Veränderte Rahmenbedingungen Die Krise ist überall angekommen… Quelle: OVB Online 2009
  • 22. 22 Bei den Fachzeitschriften? Ansteigender Titelanzahl Ansteigende verbr. Auflage in Mio. Steigender Umsatz Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008
  • 23. 23 Wirklich? Leicht rückläufige Sinkender Anteil an der verkaufte Auflagen verkauften Auflage Sinkende Reichweite? Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008
  • 24. 24 Eigenanzeigen? Cash? Gegengeschäft? T€ 80.000 Top 20 Branchen FZ – Nielsen S&P 01-08 2009 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 Fast 30% aller Werbeinvestitionen kommen aus der Medienbranche Quelle: Nielsen Media Research
  • 25. 25 Starke Rückgänge des Investments 273.228 -8% 205.778 75.665 - 6,5% 70.761 197.562 - 8,9% 180.017 Medien Sonstige Branchen 2008 (01-08) 2009 (01-08) Quelle: Nielsen Media Research
  • 26. 26 Starke Rückgänge der Heftumfänge Seitenanzahl -8% 452.056 416.190 2008 (01-08) 2009 (01-08) Quelle: Nielsen Media Research
  • 27. 27 Starke Rückgänge der Werbung Werbeseiten -10% 39.311 35.464 2008 (01-08) 2009 (01-08) Quelle: UM eigene Berechnung, Nielsen Media Research
  • 28. 28 Die Krise ist da Quelle: Nielsen Media Research
  • 29. Durch die Krise wird der Einfluss von 29 Controlling und Finanzern noch größer Ansteigender Druck auf die Marketingentscheider Transparenz hinsichtlich Entscheidungsfindungsprozess unabdingbar „Datenbasierte Absicherung“ der Entscheidungsfindung nimmt weiter zu „Datenbasierte Messung“ des Kommunikationsergebnisses (ROI Messung)
  • 30. 30 Unsere Erwartungen / Wünsche Angleichung an den Standard der anderen Medien – Ausweitung: • Auflagen/ Auflagenstrukturen aller Fachtitel – Neutral geauditet • verfügbarer Markt-Mediastudien (Leserstrukturen und Reichweiten - Branchenspezifisch/generell) – Neutral erhoben • Werbeerfolgskontrollen - Neutral erhoben Titel für die nicht neutral erhobene Daten vorliegen werden langfristig nur schwer überlebensfähig sein
  • 31. 31 Was noch… „Chance Internet nutzen – auch gerade vor dem Hinblick der Messbarkeit“ „Individuelle Lösungen, mitdenken auf Kundenbelangen“ „Bereitstellung von relevanten Informationen zum Kundenportfolio“ „Engere Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen eines Verlages“ „Breites Wissen über die verlagseigenen Titel, kombiniert mit entsprechender Branchen-/Marktkenntnis“ „Professionelle Tarifunterlagen und Planungstools (B2B)“ „Bessere Besuchsvorbereitung, inhaltlich und zeitlich auf den Punkt“ Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
  • 32. 32 Bitte nicht… „Direktangebote an den Kunden, ohne Einbindung der Agentur“ „Nachlässige Timings, fehlerhafte Angebote“ „Kurzfristige Themenverschiebungen, schlechte Platzierung“ „Penetranz bei den Verkaufsgesprächen“ „Beharren auf dem Status quo, obwohl andere Titel sich schon flexibler zeigen“ „Kein Standard-Angebot, in welchem noch nicht mal der Name des vorherigen Kunden ersetzt wurde“ Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
  • 33. 33 Gerne aber weiterhin.. „Freundliche Gesprächspartner, die die gestellte Aufgabe nicht als „Belästigung“ empfinden“ „Repräsentanten oder VBs, die sich mächtig ins Zeug legen“ „Es wurden Dinge möglich gemacht, die laut Tarif nicht vorgesehen sind“ Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
  • 34. 34 Fachzeitschriften sind wichtig 90% Fachzeitschriften 89% 89% Internet 69% 57% Außendienst 60% 77% Direktwerbung 70% 46% Messen 50% 40% Wirtschaftspresse 48% 2006 2001 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Arbeiten Sie bitte daran, dass es auch so bleibt Quelle: Deutsche Fachpresse, Leistungsanalyse Fachmedien 2001/2006, Nutzung B2B Medien 2001 vs. 2006, Basis: 600 Professionelle Entscheider
  • 35. Weitere Infos hier am UM-Stand beim Zentrum Fachmedien Zum Mitnehmen! Oder melden Sie sich bei uns: Dirk Engel Tel. 069 79 404 110 dirk.engel@umww.com