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Vertrieb
    Julia Steiner



                                         Präsentations-
                                         und Abbildungsfolien
                                         zum Lehrbuch

                                         Julia Steiner

                                         Vertrieb
                                         1. Auflage, 2013
                                         ISBN 978-3-8252-3888-9




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                    © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
    Julia Steiner



                                Autoren ordnen den Vertrieb/Verkauf...


           … der                     … der           … der Kommunikations-       … einem eigenständigen
     Kommunikationspolitik    Distributionspolitik          und der               Instrumentalbereich
             zu                        zu            Distributionspolitik zu               zu

        Bruhn                   Ahlert                   Albers                     Belz, Reinhold
        Pepels                  Backhaus                 Kotler                     Dehr, Donath
        Tietz                   Becker                   Meffert                    Gutenberg
        Vossbein                Godefroid                                           Hill
        Weiss                   Lauer, Geml                                         Winkelmann
        Zentes                  Nieschlag, Dichtl,
                                Hörschgen
                                Olbrich
                                Poth
                                Scharf, Schubert
                                Specht
                                Wesser-Krell




     Abb. 1: Lehrmeinungen zur Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Mix


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        Einsatzfelder (Top 10) Wirtschaftwissenschaftler

        Verkauf/Vertrieb                                                  59 %

        Controlling                                                       59 %

        Finanzwesen                                                       58 %

        Marketing/Produktmanagement                                       49 %

        Rechnungswesen                                                    44 %

        Projektmanagement                                                 43 %

        Betriebswirtschaftliche Abteilung                                 43 %

        Einkauf/Beschaffung                                               41 %

        Personal- und Sozialwesen                                         41 %

        Logistik/Distribution                                             30 %

        Basis: Angaben von 147 Unternehmen(Mehrfachnennungen möglich)




     Abb. 2: Berufliche Einstiegschancen für BWL Hochschulabsolventen


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             €
                                 Vertrieb

                                          248.000 €
                                       Geschäftsführer
                                     Marketing & Vertrieb

                                          139.000 €
                                        Vertriebsleiter


                                            92.000 €
                                Nationaler Key Account Manager


                                            59.000 €
                                Regionaler Key Account Manager




     Abb. 3: Karriereleiter Vertrieb – Verdienstmöglichkeiten


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                                 Vertrieb                        Verkauf
                    - ist systembezogen und             - ist personenbezogen
                    organisationsbezogen
                    - wird auch genannt: Verkauf        - wird auch genannt: Verkauf
                    im weiteren Sinne                   im engeren Sinne




     Abb. 4: Definition Vertrieb


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             Persönlicher Verkauf        Semipersönlicher Verkauf        Unpersönlicher Verkauf
                (face-to-face)          (mediengestützter Verkauf)      (mediengeführter Verkauf)
                                             (voice-to-voice)

             Außendienstverkauf             Telefonverkauf                 Automatenverkauf
             Haustürverkauf                 Videokonferenzverkauf          Printmedial
             Strukturvertriebsverkauf                                          - Mailings
             Innen(dienst)verkauf                                              - Katalog
             Call-Center-Verkauf                                           Elektronisch
             Ladenverkauf                                                      - Teleshopping
             Beratungsverkauf                                              Multimedial
             Aktionsverkauf                                                    - CD-ROM
             Auslieferungsverkauf                                              - Internet
             Dienstleistungsverkauf




     Abb. 5: Typologie der Verkaufsformen


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         Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs als Verkaufsform:

           Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist,
           je langwieriger der Kaufprozess abläuft,
           je riskanter der Kauf vom Kunden empfunden wird,
           je teurer ein Produkt ist,
           je stärker der Dienstleistungscharakter des Produktes ist,
           desto wichtiger ist der persönliche Verkauf.




     Abb. 6: Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs


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              Kriterien                      Definition                                     Beispiele


                               Wie flexibel muss die Verkaufsform im         Der persönliche Verkauf kann durch
                               Hinblick auf Markt-, Nachfrage-, und          Schulungen des Verkaufspersonals relativ
             Flexibilität      Konkurrenzveränderungen sein?                 leicht an Nachfrageveränderungen
                                                                             angepasst werden.



                               Welcher Aktivitätsgrad wird vom               Bei niedrigem Interaktionsbedarf des
                               Nachfolger gewünscht bzw. besteht             Nachfragers kann der mediale Verkauf im
            Aktivitätsgrad     Interaktionsbedarf seitens des Nachfragers?   Vergleich zum persönlichen Verkauf
                                                                             empfehlenswert sein.



                               In welcher Höhe sollten Kostenvorteile        Durch Einsatz des medialen Verkaufs
                               ausgeschöpft werden?                          können im Vergleich zum persönlichen
            Kostenaspekt                                                     Verkauf Kostenvorteile realisiert werden, da
                                                                             ein wesentlich geringerer Personalbedarf
                                                                             von Nöten ist.




     Abb. 7: Kriterien zur Bestimmung der Verkaufsform


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          Es gibt drei unterschiedliche Möglichkeiten der Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden.


                                                   Produkt-
                                                 orientierung




                 Gebiets-                                                           Kunden-
               orientierung                                                       orientierung




     Abb. 8: Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden


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        Differenzierung nach                 Vorteile                                  Nachteile


                               Alles aus einer Hand - "one-face-to-the-    Verkäufer forcieren ihre "Lieblings-
                               customer"-Prinzip                           produkte"
                               Berücksichtigung regionaler Markt-          Zuständigkeitskonflikte in Grenzgebieten
                               besonderheiten                              möglich
                               "Physische Nähe" zum Kunden                 Einheitliche Vertriebsführung schwierig
             Regionen          Kurze Entscheidungswege innerhalb des       Problematische Koordination zwischen
                               Regionalteams                               den Regionen
                               Gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse        Höhere Vertriebskosten durch Regional-
                               innerhalb des Regionalteams                 teams, da Funktionen mehrfach vorge-
                               Regionsspezifische Einsatzmöglichkeit der   halten werden müssen
                               Mitarbeiter                                 Höherer Ausbildungsaufwand




                               Umfassendes produktspezifisches Know-       Diffuser Auftritt gegenüber Kunden, die
                               how                                         mehrere Produkte des Lieferanten
                               Hohe Kompetenz und Motivation durch         beziehen
                               Expertise                                   Kaum Nutzung von Synergieeffekten:
            Produkten          Leichtere Produktsteuerung und gezieltes    Verkäufer kennt nur sein Produkt und
                               Produktmarkting möglich                     seine Technologie
                               Schnelle und flexible Marktanpassung bei    Steigende Komplexität bei zunehmender
                               sich rasch ändernden Marktbedingungen       Produktanzahl
                                                                           Geringe Ausschöpfung von Cross-Selling
                                                                           Potenzialen




                               Gezielte Kundenbearbeitung                  Fokussierte Kundenbetreuung kann neue
                               entsprechend der Kundenbedürfnisse          Impulse verhindern
                               möglich                                     Wenige Synergieeffekte
                               Hohe Kundenbindung durch besondere          Hohe Abhängigkeit durch starke
                               Vertrauensstellung                          persönliche Bindung des Kunden an
             Kunden            Image des Branchenexperten beim             Spezialisten
                               Kunden                                      Überproportional hohe Kosten bei
                               Unterstützung von Cross-Selling             kleinen Kunden
                               Schnelle und flexible Reaktion auf Markt-   Bei der Zuordnung der Kunden kann es
                               veränderungen und Nachfragetrends           zu Kompetenzproblemen der Mitarbeiter
                                                                           kommen




      Abb. 9: Die Vor- und Nachteile der Organisationsformen im Überblick


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                                        © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
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          Die fünf Schritte der Sales Pyramide:




                                                  5. Promotion

                                                  4. Preis

                                                  3. Platzierung

                                                  2. Distribution

                                                  1. Listung




      Abb. 10: Sales Pyramide – Kernschritte der erfolgreichen Vertriebsumsetzung


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       Distributionskennziffern


         Numerische Distribution         Prozentualer Anteil der Geschäfte in denen der Artikel verkauft wird, gemessen an
                                         der Gesamtanzahl Geschäfte, die die jeweilige Warengruppe führen.

                                         à Fragestellung: „Wird mein Artikel in einer ausreichenden Anzahl von
                                         Geschäften verkauft?“



                                           Anzahl der Geschäfte, die mindestens eine Einheit des Artikels
         Formel:
                                                                  verkauft haben
                                             Anzahl aller Geschäfte, die die zugehörige Warengruppe           *   100
                                                                      führen



         Gewichtete Distribution*        Umsatzanteil der einen Artikel verkaufenden Geschäfte gemessen am
                                         Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die die jeweilige Warengruppe führen.

                                         à Fragestellung: „Wird mein Artikel in den für die Warengruppe wichtigen
                                         (umsatzstarken) Geschäften verkauft?“



         Formel:                              Warengruppenumsatz der einen Artikel verkaufenden Geschäfte
                                                Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die die zugehörige    *       100
                                                                Warengruppe führen


        * Die Gewichtung richtet sich standardmäßig nach dem Warengruppenumsatz der Geschäfte.



      Abb. 11: Distributionskennziffern


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          Warengruppe XX mit 4 Artikeln in einem fiktiven Universum mit 3 Geschäften.
          Berechnung der numerischen und gewichteten Distribution von Artikel A:

                                       Drogeriemarkt       Supermarkt      Verbrauchermarkt
                                                                                               Total
                                           (W)                (X)                 (Y)
          Umsatz Artikel A                25 Euro                              70 Euro                   67 %   93 %

          Umsatz Artikel B                50 Euro            10 Euro           250 Euro
          Umsatz Artikel C                35 Euro
          Umsatz Artikel D                                   30 Euro           130 Euro

          Umsatz der Warengruppe          110 Euro           40 Euro           450 Euro       600 Euro


          Numerische Distribution Artikel A:     2 von 3 Geschäften           = 67 %


          Gewichtete Distribution Artikel A:     (110 € + 450 €) / 600 €      = 93 %




      Abb. 12: Beispielrechnung Distribution


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           Kommunikations-                Preispolitik        Distributionspolitik     Produktpolitik
               politik



                                                 Verkaufsförderung

                    z.B.                      z.B.                      z.B.                  z.B.
          Gewinnspiele, Handzettel,         Rabatte,                 Displays,          Produktzugaben,
             Beilagen, Inserate          Sonderangebote          Zweitplatzierungen    Aktionspackungen




      Abb. 13: Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix


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                                                  Außendienst
                                                     (AD)




                                                  Trade
                                                 Marketing
                                                  (TM)

                     Key Account                                                     Category
                     Management                                                     Management
                       (KAM)                                                          (CM)




      Abb. 14: Verkaufsabteilungen im Sales Circle


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          Verknüpfung von Festgehalt und variablen Gehalt:



                     Variables Gehalt:              Echte Mehrleistungen können durch Bonuszahlungen
                          0–x%                      im Rahmen des variablen Anteils vergütet werden.




                       Basisgehalt:                Grundlage sollte das Basisgehalt als langfristige
                         100 %                     Bindung an das Unternehmen sein.




      Abb. 15: Empfohlenes Honorierungssystem im Vertrieb


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                                                                                                     2015
                                                                                                    77,6 %

                                                                                2008
                                                                               69,9 %


                                                                                                 Top 1
                                                               2000
                                                                                 + 7,7 %    47.250   18,1 %
                                                              62,2 %

                                                                          Edeka-Gruppe
                                                                         37.294  16,8 %
                                       1990                  + 17,5 %
                                                                                                 Top 2
                                      44,7 %
                                                                                            45.250   17,3 %
                                                        Metro-Gruppe
                                                       31.158   16,7 %    Rewe-Gruppe
                 1980                                                    37.294  15,7 %
                                      + 18,4 %
                26,3 %                                                                           Top 3
                                 Metro-Gruppe           Rewe-Gruppe                         39.250   15,0 %
                                16.323   11,9 %        27.918  15,0 %     Metro-Gruppe
          Aldi-Gruppe                                                    32.137   14,5 %
         6.134    8,1 %             Rewe-AG
                                14.875   10,8 %          Edeka/AVA                               Top 4
          Metro-Gruppe                                 24.166  13,0 %                       36.750   14,1 %
         4.990    6,6 %           Aldi-Gruppe                            Schwarz-Gruppe
         Rewe-Leibbrand         11.927    8,7 %                          26.500   11,9 %
         3.291    4,4 %                                  Aldi-Gruppe
          Tengelmann             Tengelmann            19.820   10,6 %
                                9.064     6,6 %                                                  Top 5
         3.240    4,3 %                                                    Aldi-Gruppe      34.250   13,1 %
             Schwarz             Asko-Gruppe           Schwarz-Gruppe    24.500    11,0 %
         2.122    2,0 %         9.022     6,6 %         12.603  6,8 %

       Umsatzangaben:
       2008-2015: durchschnittliche Umsatzsteigerungen 2000-2008
       1990: Gesamtumsätze Mio. EUR brutto, Gesamtdeutschland
       1980: Gesamtumsätze Mio. EUR brutto, nur Westdeutschland
       Basis-Wert für 1980, 1990: 1 DM = 0,5163 EUR




      Abb. 16:              Umsatzkonzentration im deutschen Lebensmittelhandel 1980-2008;
                            Szenario 2015

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               Entwicklung der Einzelhandelsformate im Jahr 2004 – 2007: Abnehmende Gesamtzahl der
                                Lebensmittelgeschäfte zu Lasten der SB-Geschäfte.



      12,7 %        10.046                                                                              15.154
                                                                                                                   27,0 %




                    68.954                                                                              40.037




                                                             00




                                                                           02

                                                                                  03

                                                                                         04

                                                                                                05

                                                                                                       06

                                                                                                              07
                   94

                          95

                                 96

                                        97

                                               98

                                                      99




                                                                    01
                                                                  20
                                                           20




                                                                         20

                                                                                20

                                                                                       20

                                                                                              20

                                                                                                     20

                                                                                                            20
                 19

                        19

                               19

                                      19

                                             19

                                                    19




                     Discounter         Restliche Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte (ohne Discounter)



      Abb. 17: Verkaufsstellen im deutschen Lebensmittelhandel 1994-2007


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     Julia Steiner


                                                                     Auf Rang drei verdrängt.
                                                                     Mit der Übernahmen von Plus hat Netto in
                                                                     Deutschland mehr Filialen als Lidl.

                                                                                                   Aldi


                                                                      4.000         Netto/Plus



                                                                                                    Lidl
                                                                      3.000

                                                                                  Plus

                                                                      2.000

                                                                                 Netto

                                                                      1.000


                                                                          2007      2008         2009




      Abb. 18: Netto und Aldi nehmen Lidl in die Zange


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       Marktanteile der einzelnen LEH-Vertriebsschienen (Umsatz in %)

                                  2000      2001       2002      2003      2004       2005      2006      2007
       Drogeriemärkte              7,5       7,7        7,8       7,9       8,0        8,2       8,5       8,5
       Verbrauchermärkte                                                                                   24,0
                                             24,3      23,6      23,6       23,6      24,6      24,4
       (ab 1.500 qm)              24,6

       Supermärkte                                                                                         24,3
                                                                            28,7                24,6
       (bis 1.499 qm)                                  31,8      30,1                 26,3
                                             34,3                                                          43,2
                                  35,8                                                          42,5
                                                                            39,7      40,9
                                                                 38,4
       Discounter                                      36,8
                                             33,7
                                  32,1


       Mrd. Euro                  129,2     133,5      134,7     136,7     136,6      136,6     140,2     142,7
       Kalkulation auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG. Nicht enthalten sind: Fachhandel, Kauf- und Warenhäuser.




      Abb. 19: Umsatzanteile nach Betriebsformen (Lebensmitteleinzelhandel 2000-2007)


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                Rang       Unternehmen                      Bruttoumsatz in Mrd. €   Verkaufsstellen Anzahl

                  1        Aldi                                     21,88                    4.270

                  2        Lidl                                     13,50                    3.005

                  3        Plus*                                    7,06                     2,766

                  4        Penny                                    6,34                     2.049

                  5        Netto                                     4,19                    1.442

                  6        Norma                                    2,85                     1.275

              * gehört seit 01.01.2009 mehrheitlich zu Netto.




      Abb. 20: Top 6 Discounter in Deutschland 2008


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          8,5
                                                                                               Anzahl von Märkten pro
                8,0   8,0   7,7
                                                                                                 10.000 Einwohner
                                   7,4
                                         7,1
                                               6,9
                                                     6,6
                                                           6,4
                                                                 6,0
                                                                       5,7
                                                                             5,4
                                                                                   5,1
                                                                                         4,9


                                                                                                         2,8
                                                                                                                   Andere Märkte
                                                                 1,8
                                                                                                                   (ohne Discounter)
                                   1,6   1,6   1,6   1,6   1,6         1,8   1,8   1,8   1,8             2,7
                      1,4   1,6
          1,2   1,3
                                                                                                                   Discounter



                                                                                                   Ausblick 2020
         Annahme: Die Filialnetzanzahl und die Bevölkerungsentwicklung verlaufen wie im Betrachtungszeitraum.




      Abb. 21: Prognose der Verkaufsstellenentwicklung auf 10.000 Einwohner 1994 –2020


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                                                                         Verfügbare
                                             Besuchte Outlets                         Ausnutzungsgrad
                                                                          Outlets

          Verbrauchermärkte/
                                                      2                     von 4          50 %
             Supermärkte

               Discounter                             3                     von 4          75 %


                Drogerie                              1                     von 2          50 %


          Annahme: Erreichbare Outlets (mit dem Auto) innerhalb von 10 Minuten.




      Abb. 22: Ausnutzungsgrad der verfügbaren Outlets im Umkreis von 10
      Minuten

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           Penetration (= Haushalte in %)
                           89,7   88,8    77,2    76,9   73,4   69,9   97,7   97,8    86,2   86,0




                 2007

                 2008



                              Große          Kleine
                           Verbraucher-   Verbraucher-   Supermärkte    Discounter   Drogeriemärkte
                             märkte         märkte


          Durchschnittl.
           Ausgaben je     843    863     430     440    290    254    1.257 1.293    177     182
          Haushalt in €




      Abb. 23:       Penetration und durchschnittliche Haushaltsausgaben nach
                     Betriebsformen 2007-2008

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                  „It is particularly favourable and                   „Doesn´t matter in which
             convenient, quick and easy reachable by                  town you are, every Aldi has
            car. I can go in and know exactly where to               the same style so that finding
            find everything. Within 15min I´m outside                       things is easy.“
                   and have everything I needed.“

                                                                  „Today almost everywhere
                 „My purchase is cheaper                          there´s a discounter where
                  and I can buy a huge                                you can get nearly
                        amount.“                                         everything.“

                  „Quality went considerably better over time and everything
                   can be found there. Many products are quality brands just
                   without packaging. It´s possible to have a look on this via
                                           internet.“




      Abb. 24: Gründe der Verbraucher für einen Besuch beim Discounter


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                                                       Über alle Vertriebsschienen
                                                                                               HH-Hausgaben
               Zielgruppe                                                                      für FMCG beim
                                       HH-Ausgaben            Anzahl der
                                                                                     Ø-BON       Discounter*
                                        für FMCG*           Shoppingtrips*


        Junge Familien                       3.184 €           156x                  20,40 €      1.384 €
                                                                                                 (43,47 %)


        Pensionäre                           3.785 €           259x                  14,60 €      1.275 €
                                                                                                 (33,69 %)

        *       Durchschnittswert pro Jahr
        HH      Haushalt
        FMCG    Fast Moving Consumer Goods




      Abb. 25: Konsum- und Einkaufsverhalten nach Zielgruppen


26
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Vertrieb
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                                    Erscheinungformen




                     Monomarken                              Dachmarken




                         Warengruppen- bzw.
                                                        Sortimentsmarken     Haus- bzw. Firmenmarken
                          Segmentmarken




      Abb. 26: Erscheinungsformen von Handelsmarken


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         Marktanteil Umsatz Handelsmarken (in %)




                                                        .
              32,8          34,2              35,0     36,5          35,7           36,4   37,1




              2005          2006              2007     2008          2009           2010   2011
         Handelsmarken (100 Produktgruppen)




      Abb. 27: Marktanteil Umsatz Handelsmarken 2005-2011


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Vertrieb
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                                         Hersteller                                 Handel

                            Aufbau von Markenimage                    Aufbau von Sortiments- und
                            Hohe Zahl von Innovationen,               Einkaufsstättenimage
                            kontinuierliche Aufnahme von              Gewisse Produktkonstanz
           Produktpolitik   Neuprodukten                              Forcierung der Handelsmarke
                            Forcierung der Herstellermarke            Umschlagsstarke Artikel, Aufnahme neuer
                            Listung des gesamten Sortiments           Produkte nur bei hoher Spanne und
                                                                      Zusatzumsatz


                            Fertigungsoptimale Bestellmengen          Nur regalfüllende Bestellmengen
                            Bevorzugte Platzierung der eigenen        Sortimentsgerechte Regalplatzierung nach
           Distributions-
                            Marken                                    Preislagen, Rohertrag und Umschlags-
              politik                                                 geschwindigkeit
                            Hohe Distribution für die
                            Herstellermarken                          Selektive oder exklusive Distribution




                            Produktwerbung                            Firmenwerbung
          Kommunikations-   Aufbau von Markenpräferenzen              Aufbau von Präferenzen für den Laden
              politik       Herstellerorientierte Verkaufsförderung   Handelsorientierte Verkaufsförderung
                            Erhöhung der Markentreue                  Erhöhung der Ladentreue



                            Durchsetzung eines stabilen
                                                                      Profilierung gegenüber dem Wettbewerb
                            Endverbraucherpreisniveaus
                                                                      durch ein günstiges Preis-Leistungs-
                            Festlegung der Endverbraucherpreise im
              Preis-                                                  Verhältnis
                            Rahmen der Positionierung des
              politik       Produktes/der Marke
                                                                      Betriebstypenbezogene Preispolitik
                                                                      Niedrige Einkaufspreise, jährliche
                            Aufhalten kontinuierlich steigender
                                                                      Erhöhung der Konditionen
                            Konditionsforderungen




      Abb. 28: Zieldivergenzen des Herstellers und des Handels im Marketing-Mix


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                                              Marktdefinition


                                               Marktanalyse
                Kunden            Unternehmen             Lieferanten    Wettbewerber


             Segmentierung             Zielgruppen-Bestimmung             Positionierung   Vertrieb


                                              Marketing-Mix
                Produkt               Preis               Distribution   Kommunikation


                                             Marketing-
                                          Aktionsprogramm

                                                 Kunden




      Abb. 29: Vertriebszuordnung in der traditionellen Sichtweise


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Vertrieb
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                                                Marktdefinition


                                                 Marktanalyse
                     Kunden         Unternehmen             Lieferanten    Wettbewerber


               Segmentierung            Zielgruppen-Bestimmung              Positionierung


                                                Marketing-Mix
                     Produkt            Preis               Distribution   Kommunikation     Vertrieb


                                               Marketing-
                                            Aktionsprogramm

                                                   Kunden




      Abb. 30: Vertriebszuordnung in der modernen Sichtweise


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Vertrieb
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             Kommunikations-          Produktpolitik         Preispolitik         Promotionpolitik
                 politik



                             Marketing

                                                                            Vertrieb




                     Endverbraucherbezogene Aufgaben        à       Schwerpunkt: Marketing
                     Handelsbezogene Aufgaben               à       Schwerpunkt: Vertrieb




      Abb. 31: Schwerpunkte der Aufgabenbearbeitung in Marketing und Vertrieb


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Vertrieb
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                                  Aufgabenfelder im Trade Marketing




                Verkaufs-      Verkaufsförderungs-       Begleitende             Schnittstellen-
                unterlagen        maßnahmen              Maßnahmen                 funktion




      Abb. 32: Aufgabenfelder im Trade Marketing


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        Volumetrische Kennzahlen: Absatz



         Formel:                           Absatz    =         Basisabsatz         +         Zusatzabsatz



                                           Verkaufte Menge eines Artikels, die in allen Geschäften in der definierten Periode
         Absatz                            abgesetzt wurde. Der Absatz kann in Verkaufseinheiten (z.B. Packungen) oder
                                           konvertiert (z.B. in kg oder Liter) angegeben werden.


                                           Absatz, der ohne Promotions in allen Geschäften in der definierten Periode erzielt
         Basisabsatz
                                           wurde.



         Zusatzabsatz                      Absatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde.




      Abb. 33: Absatzdefinition


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        Volumetrische Kennzahlen: Umsatz


                                           Umsatz =           Basisumsatz         +         Zusatzumsatz
         Formel:                           oder
                                           Umsatz =           Menge               *         Preis


                                           Endverbraucherumsatz, der in allen Geschäften in der definierten Periode getätigt
         Umsatz
                                           wurde. Der Endverbraucherumsatz wird in Euro inkl. Mehrwertsteuer angegeben.


                                           Umsatz, der ohne Promotions in allen Geschäften in der definierten Periode
         Basisumsatz
                                           erzielt wurde.



         Zusatzumsatz                      Umsatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde.




      Abb. 34: Umsatzdefinition


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         Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind Schnelligkeit und Mühelosigkeit der
         Produktauswahl, Warenverfügbarkeit und Einfachheit der Produktfindung.

           positive
           Gefühle




                Anzahl der Wahlmöglichkeiten



           negative
           Gefühle




      Abb. 43:        Resultierender Gefühlszustand bei einer zu hohen Anzahl
                      an Wahlmöglichkeiten

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                          © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
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                                                                à Geschmack
                Marketing
                                            Fokus               à Anmutung
                                                                à Wiederkauf
         - produktorientiert
         - verzehrsorientiert

                                                    Point of Sale                    Category Management

                 Vertrieb
                                                                à   Marktanteil
         - accountorientiert                Fokus               à   Umsatz/Ertrag
         - kaufaktorientiert                                    à   Distribution
                                                                à   Kontaktstrecke




      Abb. 44: Category Management setzt am Point of Sale an


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                                             Efficient Consumer Response
                                                           =
                                             Effiziente Kundenansprache

                                        Efficient        Efficient           Efficient     Efficient Product
             Efficient Replenishment
                                       Assortment       Placement           Promotion        Introduction
                        =
                                            =                =                   =                 =
                  Kontinuierliche
                                       Erfolgreiche    Erfolgreiche        Erfolgreiche      Erfolgreiche
                Warenversorgung
                                       Sortimente      Platzierung           Aktionen     Produkteinführung

            Supply Chain Management                          Category Management
                        =                                              =
                    Logistik                                Warengruppenmanagement




      Abb. 45: Begriffliche Einordnung von Category Management


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       Kennzahlen Handelspanel: Wo wird was gekauft?

                                        - Umsatz
        Umsatz (€)
                                        - Basisumsatz
        (gleiche Größen auch für
                                        - Zusatzumsatz
        Absatz vorhanden)
                                        - Durchschnittsumsatz ...
                                        - Durchschnittspreis
        Preise (€/Stück oder €/kg …)    - Basispreis
                                        - Promotionpreis ...

        Marktanteil (%)                 - Marktanteil Umsatz
        (gleiche Größen auch für        - Marktanteil Basisumsatz
        Absatz vorhanden)               - Marktanteil Zusatzumsatz ...

                                        - Distribution verkaufend numerisch (%)
        Distribution (%)                - Distribution verkaufend gewichtet (%)
                                        - Distribution Promotion verkaufend numerisch (%) ...

        Diese Kennzahlen können nach Produkt, Handelspartner und Perioden aufgeschlüsselt abgerufen werden.



       Kennzahlen Haushaltspanel: Wer kauft was?

                                        - Umsatz tsd. €
                                        - Nebenausgaben tsd. € in anderen Einkaufsstätten (Ekst).
                                        - Wiederkaufsrate in Ekst. %
        Standard                        - Bedarfsdeckung über Ekst. %
                                        - Käufer tsd.
                                        - Nicht erreichte Kunden tsd.
                                        - Käuferreichweite % ...
                                        - Shopping Trips in tsd.
        Shopping Trip                   - Ø-Einkaufshäufigkeit
                                        - Ø-Ausgaben pro Einkaufsakt € ...
                                        - Umsatzpotenzial tsd. €
                                        - Umsatzpotenzial %
        Potenziale
                                        - Käuferpotenzial %
                                        - Käuferpotenzialausschöpfung % ...

                                        - Käuferwertigkeit
        Measure Trees
                                        - Ø-Ausgaben Käuferpotenzial € im Gesamtmarkt ...

                                        - Rel. Umsatzpotenzial %
        Relative Facts
                                        - Rel. Käuferpotenzial % ...

        Diese Kennzahlen können nach Produkt, Einkaufsstätte, Periode und Soziodemographie aufgeschlüsselt abgerufen
        werden.




      Abb. 46: Kennzahlenübersicht Handels- und Haushaltspanel


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               Datenquelle                      Vorteile                           Nachteile



                                    Analysemöglichkeit von             Beschränkung auf bestimmte Key
                                    Konkurrenzartikeln                 Accounts
              Scannerdaten          Genaue Analyse von Absatz- und     Notwendige Auswertung der Daten
                                    Umsatzwirkungen                    durch eigene Tools



                                    Wochengenaue Datenerfassung der    Daten sind nicht nach Geschäften
                                    Abverkäufe über Scannerkassen      angegeben
             Handelspanel           Niedrige Fehlerquote bei der       Nur Teilerhebung, keine Betrachtung
                                    Datenerhebung                      der Grundgesamtheit



                                    Indirekte Berücksichtigung aller   Keine Abbildung von Absatzzahlen
                                    Geschäfte (z.B. auch Aldi)         ganzer Kategorien und Accounts (nur
             Haushaltspanel         Bewertungsmöglichkeiten von        Umsatzzahlen)
                                    Consumer Facts                     Zu kleine Stichprobe für bestimmte
                                                                       Artikel




      Abb. 47: Übersicht der Datenquellen


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                                     Strategische Abstimmung

                                    1.     Kategorie-Definition

                                    2.     Kategorie-Rolle




                      Überprüfung
                      Kategorie-
                                    3.     Kategorie-Bewertung

                                    4.     Kategorie-Ziele

                                    5.     Kategorie-Strategien
                         8


                                    6.     Kategorie-Taktiken

                                    7.     Kategorie-Planumsetzung




      Abb. 48: Acht-Schritte-Prozess im Category Management


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          Welche Kennzahlen sind im Rahmen der Kategorie-Bewertung wichtig?

          1. Die möglichen Käufer           =        Käuferpotenzial
             Wie viel Prozent aller Käufer der betrachteten Kategorie besuchen die Einkaufsstätte?


          2. Der mögliche Umsatz           =       Umsatzpotenzial
             Wie viel Prozent des gesamten Kategorie-Umsatzes besucht die Einkaufsstätte?


          3. Die tatsächlichen Käufer       =       Käuferpotenzialausschöpfung
             Wie viel Prozent aller möglichen Kategorie-Käufer greifen in der Einkaufsstätte ins Regal?


          4. Der tatsächliche Umsatz       =      Umsatzpotenzialausschöpfung
             Wie viel Prozent des möglichen Kategorie-Umsatzes bleibt in der Einkaufsstätte in der
             Kasse?


          5. Loyalität                     =       Bedarfsdeckung
             Wie viel Prozent des gesamten Kategorie-Bedarfs wird in der Einkaufsstätte gedeckt?




      Abb. 49: Kennzahlen im Rahmen der Kategorie-Bewertung


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       A) Ansatzpunkte der Käuferpotenzialausschöpfung



                                    Artikelauswahl (Anzahl geführter Artikel)
        Sortiment                   Artikelbreite (Abdeckung aller Produktsegmente)
                                    Artikeltiefe (Anzahl Marken/Varianten)




                                    Regalplatz (Kontaktstrecke ingesamt)
        Platzierung                 Wie aufgeräumt ist das Regal? (Frontstücke je Artikel)
                                    Ladenlayout (Platzierung der Abteilung im Markt)



       B) Ansatzpunkte der Bedarfsdeckung



                                    Alle Preisklassen belegt?
        Preis                       Preisunterschied im Vergleich zum Wettbewerb
                                    Preisabschlag Aktionspreis vs. Normalpreis




                                    Anzahl Aktionen/Aktionstypen
                                    Wo kaufen die Kunden nebenher? (Nebenausgabenanalyse)
        Promotion
                                    Analyse klassischer Verkaufsförderungsinstrumente (Display,
                                    Plakatwerbung)




      Abb. 50: Hebel zur Steigerung der Käuferpotenzialausschöpfung und Bedarfsdeckung


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                                               Frequenz
                                                 bilden


                           Image                                 Marktanteile
                         verbessern                              verteidigen
                                              Standard -
                                              Strategien
                        Begeisterung                            Transaktionswert
                         erzeugen                                   steigern

                                                Gewinn
                                                erhöhen




      Abb. 51: Marketing-Strategien


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                            Kategorie-Taktik:             Kategorie-Taktik:
                               Sortiment                    Platzierung
                               Siehe Kapitel 5.5.3           Siehe Kapitel 5.5.4




                            Kategorie-Taktik:             Kategorie-Taktik:
                                 Preis                       Promotion




      Abb. 52: Kategorie-Taktiken


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           Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten im Gesamtmarkt

                                                                                         kum.          gew.
                                                           Umsatz   Umsatz- Umsatz
         Format                   Produkt                                               Umsatz    Distribution in
                                                          in TEUR   position in %
                                                                                         in %            %
      4pack           Joghurt 1                            10.000      1       28,17     28,17         99
      Einzelbecher    Joghurt 2                             9.500      2       26,76     54,93         96
      4pack           Joghurt 3                             7.000      3       19,72     74,65         100
      Einzelbecher    Joghurt 4                             6.000      4       16,90     91,55          80
      4pack           Joghurt 5                             3.000      5        8,45      100           67

                      Marktumsatz Fruchtjoghurt            35.500                         100




           Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten beim Händler A

                                                                                         kum.          gew.
                                                           Umsatz   Umsatz- Umsatz
          Format                  Produkt                                               Umsatz    Distribution in
                                                          in TEUR   position in %
                                                                                         in %            %
      4pack           Joghurt 1                            10.000      1       28,17     28,17          99
      Einzelbecher    Joghurt 2                             9.500      2       26,76     54,93          96
                                                                                         53,93          100
      Einzelbecher    Joghurt 4                            6.000       4       16,90     71,83           80
                                                                                         71,83           67
                      Aktuelle Abdeckung des
                      Marktumsatzes durch den              25.500                        71,83
                      Händler


      Lesebeispiel:

      Im fiktiven Gesamtmarkt werden über alle Einkaufsstätten fünf Fruchtjoghurtsorten angeboten. Diese
      generieren einen Gesamtumsatz von 35,5 Mio. Euro. Der Umsatz von 35,5 Mio. Euro entspricht 100 Prozent, da
      keine anderen Furchtjoghurtsorten im fiktiven Gesamtmarkt angeboten werden.

      Händler A führt derzeit nicht alle im Gesamtmarkt angebotenen Sorten in seinem Sortiment. Er führt nur drei
      von fünf Sorten und deckt somit nur 71,83 Prozent des Gesamtmarktumsatzes mit seinem Sortiment ab, sprich
      25,5 Mio. Euro.

      Seine Marktabdeckung beträgt somit 71,83 Prozent.




      Abb. 53: Berechnung der Marktabdeckung


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        6,6 % aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt A, davon...

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               Käufer %                             55,5                                    27,0                     17,5



                                                                                   Wiederkäufer Produkt A


        3,6% aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt B, davon...

                                                     1x                                     2-3x                     4x +

               Käufer %                                    68,0                                    20,1               11,9



                                                                                         Wiederkäufer Produkt B

        Year to date (YTD) steht für die Betrachtung eines Zeitraums vom 01.01 eines Jahres bis zum aktuellen Tag.




      Abb. 54: Wiederkaufsrate


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           15,9 % aller Haushalte in Deutschland haben bis YTD Juli 2008 Produkt A und Produkt B gekauft, davon sind ...


                                                  Exklusivkäufer                Mischkäufer                              Exklusivkäufer
                                                    Produkt A                 Produkt A und B                              Produkt B



                                                                                       &


                      Käufer %                           23,7                         17,6                                   58,7



            Year to date (YTD) steht für die Betrachtung eines Zeitraums vom 01.01 eines Jahres bis zum aktuellen Tag.




      Abb. 55: Exklusivkäuferanteile


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       Sortimentseffekte

                                              Anzahl Artikel        Anzahl Artikel
                           Anzahl Artikel
          Segmente
                              aktuell
                                              „Auslistungs-         „Einlistungs-    =
                                               kandidaten“           kandidaten“



          Segment 1               ...               ...                  ...         ...




          Segment 2               ...               ...                  ...         ...



           Gesamt                 ...               ...                  ...         ...



       Umsatzeffekte
                              +x%

                                             + YY              ZZ



            100            - XX




                           _                 +


                       Umsatzverlust    Umsatzsteigerung
          Umsatz                                           Zielumsatz
                       „Auslistungs-     „Einlistungs-
          aktuell       kandidaten“       kandidaten“




      Abb. 56: Wirtschaftliche Auswirkungen der Sortimentsveränderungen


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                                        © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
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       Grundlagen der Warenpräsentation am Regal


        Reckzone



        Sichtzone



        Griffzone



        Bückzone




      Abb. 57: Sichtkontakte am Regal


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                                                                              Bei 46 % der Shopper
          Wechsel des Geschäfts.                         31 %
                                                                             setzt der Handel seinen
                                                                              Umsatz durch Out-of-
                                                                            Stocks massiv ins Risiko.


          Produkt wird beim nächsten Einkauf gesucht.    15 %



             A
          Gänzlicher Verzicht auf das Produkt.           9%                Für die Marke beträgt das
                                                                             Risiko 35% - was auf
                                                                              geringe Loyalitäten
                                                                                schließen lässt.

             A                       B
          Wechsel zu einem markenfremden Produkt.        26 %




          Wechsel des Geschmacks der gleichen Marke.     19 %



      Abb. 58: Out-of-Stock-Risiko für Hersteller und Handel


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                         Besuchsvorbereitung
                            (Kapitel 6.2.1)



                           Situationsanalyse
                             (Kapitel 6.2.2)



                          Verkaufsgespräch
                            (Kapitel 6.2.3)



                            Unterstützende
                              Tätigkeiten
                             (Kapitel 6.2.4)


                           Berichterstattung
                             (Kapitel 6.2.5)




      Abb. 71: Tagesablauf eines Außendienstmitarbeiters


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            Zeit

                                                              Einwände                        Nachbereitung

                                                                       Gesprächsabschluss.
                                                                       Kaufsignale erkennen
                              Bedürfnisse, Wünsche
                              Vorstellungen, Motive             Angebot,
                                                             Argumentation
                                           Bedarfsanalyse,
                                            Fragetechnik

                         Gesprächseröffnung,
                          Kontaktaufnahme
          Vorbereitung
                                                                              Intensität im Kundengespräch




      Abb. 72: Phasen des Verkaufsgesprächs


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        Bedarfsanalyse des Kunden:

                                                                            Soll der Schirm den Regen
                         Fragetechnik                                       abhalten?

             Offene Fragen            Suggestivfragen                       Ein spezielles Design haben?
              (W-Fragen)              (Beeinflussung)


          Geschlossene Fragen         Alternativfragen                      Eine spezielle Farbe, Gewicht,
            (Kontrollfragen)             (A oder B)                         Größe, Preis?




      Abb. 73: Bedarfsanalyse durch Fragetechniken im Verkaufsgespräch


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          Entstehung   Professionalisierung     Internationali-   Spezialisierung
                                                sierung


                                                                                    Implementierung und Umsetzung von
                                                                                    Key Account Management (KAM)
                                                                                    Key Supplier – Key Account
                                                                                    Beziehung

                                                                                    Internationales und globales KAM

                                                                                    Job-Profile und KAM-Aufgaben

                                                                                    Professionalisierung nationaler
                                                                                    KAM-Programme

                                                                                    KAM-Grundlagen

          1970            1980                1990                2000




      Abb. 74: Entwicklungsstufen des Key Account Managements


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                          Entwicklungsfunktion                    Planungsfunktion




              Koordinationsfunktion                                         Verhandlungsfunktion
                                                       K



                                           Key Account Manager



                           Kundensicherungs-
                               funktion                            Kontrollfunktion




      Abb. 75: Hauptaufgaben im Key Account Management


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                            Die Fachkompetenz                       Die Marktkompetenz


               §     Produktwissen                        §   Branchenkenntnisse
               §     Anwendungswissen                     §   Kundenwissen
               §     Projektmanagement-Wissen             §   Wettbewerbskenntnisse
               §     Betriebswirtschaftliches Wissen
               §     Strategiewissen


                           Die soziale Kompetenz                  Die Methodenkompetenz


               §     Selbst- und Fremdwahrnehmung         §   Zielorientierung
               §     Einfühlungsvermögen                  §   Arbeitssystematik
               §     Kommunikationsfähigkeit              §   Einsatz von Ressourcen
               §     Menschenkenntnis                     §   Verkaufssystematik
               §     Kontaktfähigkeit
               §     Teamfähigkeit




      Abb. 76: Kernkompetenzen im Key Account Management


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                                                                    Handelspartner A           Handelspartner B

                                                                               Score                      Score
                                                     Priorität   Bewertung   (Priorität *   Bewertung   (Priorität *
                                                                             Bewertung)                 Bewertung)

       Qualitativ    Kooperationsbereitschaft           2            4            8             2            4
                     Fähigkeit zur Implementierung      3            5           15             5           15
                     Übereinstimmung Strategien         1            4            4             2            2


       Quantitativ   Umsatz                             3            4           12             1            3
                     Anzahl Mitarbeiter                 2            2            4             4            8
                     Finanzielle Stabilität             2            5           10             2            4
                     Wachstum                           3            2            6             2            6
                     Potenzial                          2            4            8             2            4


                              Score gesamt:                                      67                         46




      Abb. 77: Auswahlmatrix zur Schlüsselkundenermittlung


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     Julia Steiner



        Kennzeichnung 1. Stufe:
        Erstkontakt
                                                         Industrie                              Handel
        Definition:
        Normaler Geschäftskundenkontakt oder
        Neukundenakquisition eines Key Accounts.        Management                            Management


        Vorteile:                                         Verkauf           KAM       E         Einkauf
        § Sehr einfaches Zusammenarbeiten
        § Einfache Organisationsstruktur                 Marketing                             Marketing

        Nachteile:                                        Logistik                             Logistik
        § Inhalte sind vorgegeben
        § Hauptinteresse Verkauf: Volumen                Produktion                           Produktion
        § Hauptinteresse Einkauf: Preis
        § Wenig Erfahrungswerte über Qualität
           und Zusatzleistungen

                                                       Ausgangssituation für das Key Account Management:
                                                                 Die normale Kundenbeziehung


                                                       Legende:             Key Account
                                                                      KAM
                                                                             Manager
                                                                                          E      Einkäufer




      Abb. 78: Die normale Kundenbeziehung


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        Kennzeichnung 2. Stufe:
        „One-face-to-the-customer“
                                                         Industrie                             Handel
        Definition:
        Der Key Account Manager und sein
        Hauptansprechpartner stehen im                 Management                            Management
        Mittelpunkt.
                                                         Verkauf                               Einkauf
        Vorteile:
        § „One face to the customer“                    Marketing                             Marketing
                                                                             KAM E
        § Key Accounter ist Repräsentant der
           anderen Abteilungen                           Logistik                             Logistik

        Nachteile:                                      Produktion                           Produktion
        § Key Accounter und Einkäufer bilden
           „den Flaschenhals“
        § Gefahr des Informationsverlustes


                                                              Frühes Key Account Management


                                                      Legende:             Key Account
                                                                     KAM
                                                                            Manager
                                                                                         E      Einkäufer




      Abb. 79: Frühes Key Account Management


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                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner



        Kennzeichnung 3. Stufe:                                        Gelegentlich cross-funktionale
        Teamähnliche Arbeitsweise                                                Kontakte

                                                         Industrie                                        Handel
        Definition:
        Gelegentlich cross-funktionale Kontakte
        und teamähnliche Arbeitsweise zwischen          Management                                      Management
        den Unternehmen. Der Einkäufer
        entwickelt sich zum Key Supply Manager.           Verkauf                                         Einkauf

                                                                             KAM KSM
        Vorteile:                                        Marketing                                       Marketing
        § Andere Aspekte als der Preis werden
           verstärkt berücksichtigt (optimierte           Logistik                                       Logistik
           Logistik, Service und gemeinsame
           Projekte)                                     Produktion                                     Produktion
        § Geschäftsbeziehung beruht auf einem
           flexiblen, virtuellen Netzwerk

        Nachteile:
        § Hoher Arbeitsaufwand auf beiden
           Seiten                                       Semi-professionelles Key Account Management
        § C-Kunde bekommt ab dieser Stufe
           Probleme
                                                       Legende:              Key Account                   Key Supply
                                                                      KAM                         KSM
                                                                              Manager                       Manager



      Abb. 80: Semi-professionelles Key Account Management


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                          © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner




        Kennzeichnung 4. Stufe:                             KAM          Langfristige Involvierung in      KSM
        Langfristige Involvierung                                          Geschäftsbeziehungen

                                                           Industrie                                      Handel
        Definition:
        Verschiedene Funktionen und Personen
                                                         Management                                     Management
        sind langfristig involviert. Das Ziel aller
        Beteiligten ist die Optimierung der
        gesamten Geschäftsbeziehung. Alle                  Verkauf                                        Einkauf
        Aktivitäten werden über den Key Account
        Manager und den Key Supply Manager                Marketing                                      Marketing
        koordiniert.
                                                           Logistik                                       Logistik
        Vorteile:
        § Ermöglicht langfristige Pläne und               Produktion                                     Produktion
           Konzepte

        Nachteile:
        § Voraussetzung ist die Zusammenarbeit
           von Schlüsselkunde und
           Schlüsselanbieter                              Partnerschaftliches Key Account Management


                                                        Legende:             Key Account                   Key Supply
                                                                       KAM                         KSM
                                                                              Manager                       Manager



      Abb. 81: Partnerschaftliches Key Account Management


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                           © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner




        Kennzeichnung 5. Stufe:                           KAM       Unternehmensgrenzen werden     KSM
        Verschmelzung der Prozesse                                         unbedeutend

                                                        Industrie                                Handel
        Definition:
        Verschmelzung der Prozesse von Anbieter
        und Key Account. Cross-funktionale Teams            Management                    Management
        arbeiten unternehmensübergreifend an
        gemeinsamen Zielen.                                    Verkauf                      Einkauf

        Vorteile:                                             Marketing                    Marketing
        § Ideale Zusammenarbeit
        § Zielt auf den gemeinsamen Erfolg ab                 Logistik                      Logistik
        § Übervorteilt keinen der Partner
                                                             Produktion                    Produktion
        Nachteile:
        § Bietet sich aufgrund des großen
           Aufwands nur für wenige Unternehmen
           an
        § Kann im Endstadium zu Fusion oder               Synergetisches Key Account Management
           Übernahme des schwächeren Partners
           führen
                                                      Legende:            Key Account             Key Supply
                                                                 KAM                       KSM
                                                                           Manager                 Manager



      Abb. 82: Synergetisches Key Account Management


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                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner


         Interne Faktoren

            Strategische         Preispolitische                                                   Produkt-
                                                       Marketing-Mix            Kosten
            Bedeutung                 Ziele                                                     eigenschaften




                                                     Preisentscheidung

         Externe Faktoren

                                                               Psychologische
             Kunde             Staat               Markt                          Information    Wettbewerber
                                                               Auswirkungen




      Abb. 89: Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung


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     Julia Steiner


         Preis                                                      Preis
           €                                                          €


          5                                                          5

          4                                                          4
                                                    Nachfrage                                                Nachfrage




                 0                     90   100       Menge                 0             50           100        Menge

                 Unelastische Nachfrage:                                    Elastische Nachfrage:
                 Ø   Geringe Mengenänderung                                 Ø   Große Mengenänderung
                 Ø   Lebensnotwendige Güter                                 Ø   Luxus statt Lebensnotwendigkeit



                          Berechnung von Preiselastizitäten:



                                                    Prozentuale Änderung der Absatzmenge
                             Formel:
                                                           Prozentuale Preisänderung




      Abb. 90: Preiselastizitäten


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                     Abgabepreis                    UVP                            EVP


                                                 Hersteller




                                                  Händler




                                              Endverbraucher




      Abb. 91: Prozess der Preisfestlegung


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Vertrieb
     Julia Steiner



        Definition Price-Off versus Basispreis entsprechend dem Handelspanel (The Nielsen Company)


         Temporäres Price-Off            Solange eine Preisreduzierung wie diese nicht länger als 4 Wochen dauert.

                                                                    Price-Off
                                              Basispreis                                Basispreis




                                                               1.    2.   3.    4.


         Basispreis                      Ab der 5. Woche gilt die Preisreduzierung als neuer Basispreis.


                                                                    Price-Off         Neuer Basispreis
                                              Basispreis
                                                                                        z.B. Dauer-
                                                                                        niedrigpreis




                                                               1.    2.   3.    4.



      Abb. 92: Definition Price-Off


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                                         Kunden warten auf die nächste
                                         Preispromotion




                                                   Teufelskreis
                Ertrag des Herstellers                Preis-
                sinkt: Sonderpacks,                 promotion
                                                                            Preispromotion
                Give-Aways, ...




                                                  Mehrabsatz bei Promotions
                                                  steigt, aber Basisumsatz sinkt




      Abb. 93: Teufelskreis Preispromotion


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Vertrieb
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        Hersteller

                                                    Hersteller-
                                                    Promotions


        Verkaufsorganisation                                                        Handels-
                                                                                   Promotions

                                Verbraucher-
                                Promotions

        Händler

                                                                       Händler-
                                                                      Promotions


        Endverbraucher




      Abb. 102: Ebenen der Verkaufsförderung


69
                      © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner


           Jahresbetrachtung Promotionsplit der Abverkäufe (Angaben in Stück):


                 Absatz          Promotion-        Zusatz-         Zusatz-
               insgesamt           absatz          absatz          absatz
                                                     30               30
                                    55
                                                 Sub. Basis-      Basisabsatz
                 100                               absatz
                                                     25               70
                                    Non-            Non-
                                 Promotion-      Promotion-
                                   absatz          absatz
                                    45               45




      Abb. 103: Absatzeffekte bei Promotions


70
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Vertrieb
     Julia Steiner


            Das Kaufverhalten beim „verschenkten Geld“:

       Kaufakt:      vorher                     Kaufakt während der                     nachher
                                                    Promotion
                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Normalpreis                                                         Normalpreis


                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Promotionpreis                                                     Promotionpreis
                                                     Promotionkauf
                                                       Artikel X
              Wettbewerbsartikel                                                    Wettbewerbsartikel



                  Keine Kaufakte                                                     Keine Kaufakte


            Der Artikel X wird immer gekauft – zum Normalpreis wie zum Promotionpreis.




      Abb. 104: Verschenktes Geld


71
                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
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     Julia Steiner


            Das Kaufverhalten bei der „Marktanteilsverteidigung“:

       Kaufakt:      vorher                     Kaufakt während der                     nachher
                                                    Promotion
                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Normalpreis                                                         Normalpreis


                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Promotionpreis                                                     Promotionpreis
                                                     Promotionkauf
                                                       Artikel X
              Wettbewerbsartikel                                                    Wettbewerbsartikel



                  Keine Kaufakte                                                     Keine Kaufakte


            Der Artikel X wird hauptsächlich zum Promotionpreis gekauft.




      Abb. 105: Marktanteilsverteidigung


72
                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner



          Variable Promotionkosten              Fixe Promotionkosten                Interne Prozess-
                                                                                         kosten
             Verpackungsgestaltung                Werbekostenzuschüsse
             (On-Pack, Displays)                                                     Personalkosten


                                        +                                     +
                                                  Anreizgestaltung für den
             Logistik                             Handelspartner, Verkaufs-          Außendienst-
             (Kommissionierung,                   unterlagen                         schulungen ...
             Sondergebinde)
                                                  Kommunikation
             Anreizgestaltung für den             (Endverbraucher/Handel)
             Verbraucher (Rabatte,
             Coupons) ...                         Agenturkosten ...




                                                   Aufwand
                                                  (Industrie)




      Abb. 106: Kostenbetrachtung bei Promotions


73
                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
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     Julia Steiner




                                                               Visibilität               Sales/
                     Kategorietreibender
                           Ansatz                                                      Außendienst
                                                      Aufmerksamkeitsstarke
        Shopper                                        Verpackung & POS-
                                     Optimales,           Werbemittel
                                                        14,2857%
                                   übersichtliches
                                       14,2857%
                                   Sortiment, klare                                      „Unvorbeigehbare“
                                      Segmente                            Zweit-            Promotion
                                                                        platzierung
                                                                     14,2857%
          Positives          Erlebbarkeit des          Sales
       Einkaufserlebnis         14,2857%
                              Produktes und
                          „greifbarer“ Mehrwert       Action
                                                                    Sales-Unterlagen &
                                                                    14,2857%
                                                                   Fachhandelsanzeigen
                                   Kontinuierliche                                       Attraktive Handels-
                                      14,2857%
                                  Warenversorgung                                         kommunikation
                                                       Bedarfsgerechte,
                                                        14,2857%
                                                      kundenindividuelle
                                                         Aktivitäten
             Vermeidung von
              Out-of-Stocks                                                           Abt.-Leiter &
                                                                                       Regalkraft
                      Einkauf &                            Maßgeschneiderter
                      Marktleiter                           Promotionansatz




      Abb. 107: Komponenten erfolgreicher Promotions am Point of Sale


74
                                  © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner


             Das Kaufverhalten beim „schnellen Euro“:

       Kaufakt:      vorher                     Kaufakt während der                      nachher
                                                    Promotion
                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Normalpreis                                                         Normalpreis


                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Promotionpreis                                                     Promotionpreis
                                                     Promotionkauf
                                                       Artikel X
              Wettbewerbsartikel                                                    Wettbewerbsartikel



                  Keine Kaufakte                                                     Keine Kaufakte


             Nur wenn der Artikel X in Promotion ist, wird kein Wettbewerbsprodukt gekauft.




      Abb. 108: Schneller Euro


75
                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner


             Das Kaufverhalten beim „Markeninvest“:

       Kaufakt:      vorher                     Kaufakt während der                     nachher
                                                    Promotion
                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Normalpreis                                                         Normalpreis


                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Promotionpreis                                                     Promotionpreis
                                                     Promotionkauf
                                                       Artikel X
              Wettbewerbsartikel                                                    Wettbewerbsartikel



                  Keine Kaufakte                                                     Keine Kaufakte


             Durch die Promotion wird der Käufer für den Artikel X zum Normal- oder Promotionpreis
             gewonnen.




      Abb. 109: Markeninvest


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                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
Vertrieb
     Julia Steiner


             Das Kaufverhalten bei einer „Markenerosion“:

       Kaufakt:      vorher                     Kaufakt während der                     nachher
                                                    Promotion
                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Normalpreis                                                         Normalpreis


                  Artikel X zum                                                       Artikel X zum
                  Promotionpreis                                                     Promotionpreis
                                                     Promotionkauf
                                                       Artikel X
              Wettbewerbsartikel                                                    Wettbewerbsartikel



                  Keine Kaufakte                                                     Keine Kaufakte


             Durch die Promotion verliert Artikel X den Käufer zum Normalpreis.




      Abb. 110: Markenerosion


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                         © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
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       Berechnung der kurzfristigen Promotioneffizienz:


            Marktanteilsverteidigung   +         Schneller Euro         -          Verschenktes Geld



       Berechnung der langfristigen Promotioneffizienz:


                 Markeninvest           -         Markenerosion




      Abb. 111: Promotioneffizienzen


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  • 1. Vertrieb Julia Steiner Präsentations- und Abbildungsfolien zum Lehrbuch Julia Steiner Vertrieb 1. Auflage, 2013 ISBN 978-3-8252-3888-9 1 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 2. Vertrieb Julia Steiner Autoren ordnen den Vertrieb/Verkauf... … der … der … der Kommunikations- … einem eigenständigen Kommunikationspolitik Distributionspolitik und der Instrumentalbereich zu zu Distributionspolitik zu zu Bruhn Ahlert Albers Belz, Reinhold Pepels Backhaus Kotler Dehr, Donath Tietz Becker Meffert Gutenberg Vossbein Godefroid Hill Weiss Lauer, Geml Winkelmann Zentes Nieschlag, Dichtl, Hörschgen Olbrich Poth Scharf, Schubert Specht Wesser-Krell Abb. 1: Lehrmeinungen zur Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Mix 2 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 3. Vertrieb Julia Steiner Einsatzfelder (Top 10) Wirtschaftwissenschaftler Verkauf/Vertrieb 59 % Controlling 59 % Finanzwesen 58 % Marketing/Produktmanagement 49 % Rechnungswesen 44 % Projektmanagement 43 % Betriebswirtschaftliche Abteilung 43 % Einkauf/Beschaffung 41 % Personal- und Sozialwesen 41 % Logistik/Distribution 30 % Basis: Angaben von 147 Unternehmen(Mehrfachnennungen möglich) Abb. 2: Berufliche Einstiegschancen für BWL Hochschulabsolventen 3 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 4. Vertrieb Julia Steiner € Vertrieb 248.000 € Geschäftsführer Marketing & Vertrieb 139.000 € Vertriebsleiter 92.000 € Nationaler Key Account Manager 59.000 € Regionaler Key Account Manager Abb. 3: Karriereleiter Vertrieb – Verdienstmöglichkeiten 4 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 5. Vertrieb Julia Steiner Vertrieb Verkauf - ist systembezogen und - ist personenbezogen organisationsbezogen - wird auch genannt: Verkauf - wird auch genannt: Verkauf im weiteren Sinne im engeren Sinne Abb. 4: Definition Vertrieb 5 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 6. Vertrieb Julia Steiner Persönlicher Verkauf Semipersönlicher Verkauf Unpersönlicher Verkauf (face-to-face) (mediengestützter Verkauf) (mediengeführter Verkauf) (voice-to-voice) Außendienstverkauf Telefonverkauf Automatenverkauf Haustürverkauf Videokonferenzverkauf Printmedial Strukturvertriebsverkauf - Mailings Innen(dienst)verkauf - Katalog Call-Center-Verkauf Elektronisch Ladenverkauf - Teleshopping Beratungsverkauf Multimedial Aktionsverkauf - CD-ROM Auslieferungsverkauf - Internet Dienstleistungsverkauf Abb. 5: Typologie der Verkaufsformen 6 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 7. Vertrieb Julia Steiner Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs als Verkaufsform: Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, je langwieriger der Kaufprozess abläuft, je riskanter der Kauf vom Kunden empfunden wird, je teurer ein Produkt ist, je stärker der Dienstleistungscharakter des Produktes ist, desto wichtiger ist der persönliche Verkauf. Abb. 6: Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs 7 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 8. Vertrieb Julia Steiner Kriterien Definition Beispiele Wie flexibel muss die Verkaufsform im Der persönliche Verkauf kann durch Hinblick auf Markt-, Nachfrage-, und Schulungen des Verkaufspersonals relativ Flexibilität Konkurrenzveränderungen sein? leicht an Nachfrageveränderungen angepasst werden. Welcher Aktivitätsgrad wird vom Bei niedrigem Interaktionsbedarf des Nachfolger gewünscht bzw. besteht Nachfragers kann der mediale Verkauf im Aktivitätsgrad Interaktionsbedarf seitens des Nachfragers? Vergleich zum persönlichen Verkauf empfehlenswert sein. In welcher Höhe sollten Kostenvorteile Durch Einsatz des medialen Verkaufs ausgeschöpft werden? können im Vergleich zum persönlichen Kostenaspekt Verkauf Kostenvorteile realisiert werden, da ein wesentlich geringerer Personalbedarf von Nöten ist. Abb. 7: Kriterien zur Bestimmung der Verkaufsform 8 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 9. Vertrieb Julia Steiner Es gibt drei unterschiedliche Möglichkeiten der Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden. Produkt- orientierung Gebiets- Kunden- orientierung orientierung Abb. 8: Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden 9 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 10. Vertrieb Julia Steiner Differenzierung nach Vorteile Nachteile Alles aus einer Hand - "one-face-to-the- Verkäufer forcieren ihre "Lieblings- customer"-Prinzip produkte" Berücksichtigung regionaler Markt- Zuständigkeitskonflikte in Grenzgebieten besonderheiten möglich "Physische Nähe" zum Kunden Einheitliche Vertriebsführung schwierig Regionen Kurze Entscheidungswege innerhalb des Problematische Koordination zwischen Regionalteams den Regionen Gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse Höhere Vertriebskosten durch Regional- innerhalb des Regionalteams teams, da Funktionen mehrfach vorge- Regionsspezifische Einsatzmöglichkeit der halten werden müssen Mitarbeiter Höherer Ausbildungsaufwand Umfassendes produktspezifisches Know- Diffuser Auftritt gegenüber Kunden, die how mehrere Produkte des Lieferanten Hohe Kompetenz und Motivation durch beziehen Expertise Kaum Nutzung von Synergieeffekten: Produkten Leichtere Produktsteuerung und gezieltes Verkäufer kennt nur sein Produkt und Produktmarkting möglich seine Technologie Schnelle und flexible Marktanpassung bei Steigende Komplexität bei zunehmender sich rasch ändernden Marktbedingungen Produktanzahl Geringe Ausschöpfung von Cross-Selling Potenzialen Gezielte Kundenbearbeitung Fokussierte Kundenbetreuung kann neue entsprechend der Kundenbedürfnisse Impulse verhindern möglich Wenige Synergieeffekte Hohe Kundenbindung durch besondere Hohe Abhängigkeit durch starke Vertrauensstellung persönliche Bindung des Kunden an Kunden Image des Branchenexperten beim Spezialisten Kunden Überproportional hohe Kosten bei Unterstützung von Cross-Selling kleinen Kunden Schnelle und flexible Reaktion auf Markt- Bei der Zuordnung der Kunden kann es veränderungen und Nachfragetrends zu Kompetenzproblemen der Mitarbeiter kommen Abb. 9: Die Vor- und Nachteile der Organisationsformen im Überblick 10 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 11. Vertrieb Julia Steiner Die fünf Schritte der Sales Pyramide: 5. Promotion 4. Preis 3. Platzierung 2. Distribution 1. Listung Abb. 10: Sales Pyramide – Kernschritte der erfolgreichen Vertriebsumsetzung 11 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 12. Vertrieb Julia Steiner Distributionskennziffern Numerische Distribution Prozentualer Anteil der Geschäfte in denen der Artikel verkauft wird, gemessen an der Gesamtanzahl Geschäfte, die die jeweilige Warengruppe führen. à Fragestellung: „Wird mein Artikel in einer ausreichenden Anzahl von Geschäften verkauft?“ Anzahl der Geschäfte, die mindestens eine Einheit des Artikels Formel: verkauft haben Anzahl aller Geschäfte, die die zugehörige Warengruppe * 100 führen Gewichtete Distribution* Umsatzanteil der einen Artikel verkaufenden Geschäfte gemessen am Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die die jeweilige Warengruppe führen. à Fragestellung: „Wird mein Artikel in den für die Warengruppe wichtigen (umsatzstarken) Geschäften verkauft?“ Formel: Warengruppenumsatz der einen Artikel verkaufenden Geschäfte Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die die zugehörige * 100 Warengruppe führen * Die Gewichtung richtet sich standardmäßig nach dem Warengruppenumsatz der Geschäfte. Abb. 11: Distributionskennziffern 12 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 13. Vertrieb Julia Steiner Warengruppe XX mit 4 Artikeln in einem fiktiven Universum mit 3 Geschäften. Berechnung der numerischen und gewichteten Distribution von Artikel A: Drogeriemarkt Supermarkt Verbrauchermarkt Total (W) (X) (Y) Umsatz Artikel A 25 Euro 70 Euro 67 % 93 % Umsatz Artikel B 50 Euro 10 Euro 250 Euro Umsatz Artikel C 35 Euro Umsatz Artikel D 30 Euro 130 Euro Umsatz der Warengruppe 110 Euro 40 Euro 450 Euro 600 Euro Numerische Distribution Artikel A: 2 von 3 Geschäften = 67 % Gewichtete Distribution Artikel A: (110 € + 450 €) / 600 € = 93 % Abb. 12: Beispielrechnung Distribution 13 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 14. Vertrieb Julia Steiner Kommunikations- Preispolitik Distributionspolitik Produktpolitik politik Verkaufsförderung z.B. z.B. z.B. z.B. Gewinnspiele, Handzettel, Rabatte, Displays, Produktzugaben, Beilagen, Inserate Sonderangebote Zweitplatzierungen Aktionspackungen Abb. 13: Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix 14 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 15. Vertrieb Julia Steiner Außendienst (AD) Trade Marketing (TM) Key Account Category Management Management (KAM) (CM) Abb. 14: Verkaufsabteilungen im Sales Circle 15 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 16. Vertrieb Julia Steiner Verknüpfung von Festgehalt und variablen Gehalt: Variables Gehalt: Echte Mehrleistungen können durch Bonuszahlungen 0–x% im Rahmen des variablen Anteils vergütet werden. Basisgehalt: Grundlage sollte das Basisgehalt als langfristige 100 % Bindung an das Unternehmen sein. Abb. 15: Empfohlenes Honorierungssystem im Vertrieb 16 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 17. Vertrieb Julia Steiner 2015 77,6 % 2008 69,9 % Top 1 2000 + 7,7 % 47.250 18,1 % 62,2 % Edeka-Gruppe 37.294 16,8 % 1990 + 17,5 % Top 2 44,7 % 45.250 17,3 % Metro-Gruppe 31.158 16,7 % Rewe-Gruppe 1980 37.294 15,7 % + 18,4 % 26,3 % Top 3 Metro-Gruppe Rewe-Gruppe 39.250 15,0 % 16.323 11,9 % 27.918 15,0 % Metro-Gruppe Aldi-Gruppe 32.137 14,5 % 6.134 8,1 % Rewe-AG 14.875 10,8 % Edeka/AVA Top 4 Metro-Gruppe 24.166 13,0 % 36.750 14,1 % 4.990 6,6 % Aldi-Gruppe Schwarz-Gruppe Rewe-Leibbrand 11.927 8,7 % 26.500 11,9 % 3.291 4,4 % Aldi-Gruppe Tengelmann Tengelmann 19.820 10,6 % 9.064 6,6 % Top 5 3.240 4,3 % Aldi-Gruppe 34.250 13,1 % Schwarz Asko-Gruppe Schwarz-Gruppe 24.500 11,0 % 2.122 2,0 % 9.022 6,6 % 12.603 6,8 % Umsatzangaben: 2008-2015: durchschnittliche Umsatzsteigerungen 2000-2008 1990: Gesamtumsätze Mio. EUR brutto, Gesamtdeutschland 1980: Gesamtumsätze Mio. EUR brutto, nur Westdeutschland Basis-Wert für 1980, 1990: 1 DM = 0,5163 EUR Abb. 16: Umsatzkonzentration im deutschen Lebensmittelhandel 1980-2008; Szenario 2015 17 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 18. Vertrieb Julia Steiner Entwicklung der Einzelhandelsformate im Jahr 2004 – 2007: Abnehmende Gesamtzahl der Lebensmittelgeschäfte zu Lasten der SB-Geschäfte. 12,7 % 10.046 15.154 27,0 % 68.954 40.037 00 02 03 04 05 06 07 94 95 96 97 98 99 01 20 20 20 20 20 20 20 20 19 19 19 19 19 19 Discounter Restliche Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte (ohne Discounter) Abb. 17: Verkaufsstellen im deutschen Lebensmittelhandel 1994-2007 18 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 19. Vertrieb Julia Steiner Auf Rang drei verdrängt. Mit der Übernahmen von Plus hat Netto in Deutschland mehr Filialen als Lidl. Aldi 4.000 Netto/Plus Lidl 3.000 Plus 2.000 Netto 1.000 2007 2008 2009 Abb. 18: Netto und Aldi nehmen Lidl in die Zange 19 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 20. Vertrieb Julia Steiner Marktanteile der einzelnen LEH-Vertriebsschienen (Umsatz in %) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Drogeriemärkte 7,5 7,7 7,8 7,9 8,0 8,2 8,5 8,5 Verbrauchermärkte 24,0 24,3 23,6 23,6 23,6 24,6 24,4 (ab 1.500 qm) 24,6 Supermärkte 24,3 28,7 24,6 (bis 1.499 qm) 31,8 30,1 26,3 34,3 43,2 35,8 42,5 39,7 40,9 38,4 Discounter 36,8 33,7 32,1 Mrd. Euro 129,2 133,5 134,7 136,7 136,6 136,6 140,2 142,7 Kalkulation auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG. Nicht enthalten sind: Fachhandel, Kauf- und Warenhäuser. Abb. 19: Umsatzanteile nach Betriebsformen (Lebensmitteleinzelhandel 2000-2007) 20 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 21. Vertrieb Julia Steiner Rang Unternehmen Bruttoumsatz in Mrd. € Verkaufsstellen Anzahl 1 Aldi 21,88 4.270 2 Lidl 13,50 3.005 3 Plus* 7,06 2,766 4 Penny 6,34 2.049 5 Netto 4,19 1.442 6 Norma 2,85 1.275 * gehört seit 01.01.2009 mehrheitlich zu Netto. Abb. 20: Top 6 Discounter in Deutschland 2008 21 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 22. Vertrieb Julia Steiner 8,5 Anzahl von Märkten pro 8,0 8,0 7,7 10.000 Einwohner 7,4 7,1 6,9 6,6 6,4 6,0 5,7 5,4 5,1 4,9 2,8 Andere Märkte 1,8 (ohne Discounter) 1,6 1,6 1,6 1,6 1,6 1,8 1,8 1,8 1,8 2,7 1,4 1,6 1,2 1,3 Discounter Ausblick 2020 Annahme: Die Filialnetzanzahl und die Bevölkerungsentwicklung verlaufen wie im Betrachtungszeitraum. Abb. 21: Prognose der Verkaufsstellenentwicklung auf 10.000 Einwohner 1994 –2020 22 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 23. Vertrieb Julia Steiner Verfügbare Besuchte Outlets Ausnutzungsgrad Outlets Verbrauchermärkte/ 2 von 4 50 % Supermärkte Discounter 3 von 4 75 % Drogerie 1 von 2 50 % Annahme: Erreichbare Outlets (mit dem Auto) innerhalb von 10 Minuten. Abb. 22: Ausnutzungsgrad der verfügbaren Outlets im Umkreis von 10 Minuten 23 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 24. Vertrieb Julia Steiner Penetration (= Haushalte in %) 89,7 88,8 77,2 76,9 73,4 69,9 97,7 97,8 86,2 86,0 2007 2008 Große Kleine Verbraucher- Verbraucher- Supermärkte Discounter Drogeriemärkte märkte märkte Durchschnittl. Ausgaben je 843 863 430 440 290 254 1.257 1.293 177 182 Haushalt in € Abb. 23: Penetration und durchschnittliche Haushaltsausgaben nach Betriebsformen 2007-2008 24 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 25. Vertrieb Julia Steiner „It is particularly favourable and „Doesn´t matter in which convenient, quick and easy reachable by town you are, every Aldi has car. I can go in and know exactly where to the same style so that finding find everything. Within 15min I´m outside things is easy.“ and have everything I needed.“ „Today almost everywhere „My purchase is cheaper there´s a discounter where and I can buy a huge you can get nearly amount.“ everything.“ „Quality went considerably better over time and everything can be found there. Many products are quality brands just without packaging. It´s possible to have a look on this via internet.“ Abb. 24: Gründe der Verbraucher für einen Besuch beim Discounter 25 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 26. Vertrieb Julia Steiner Über alle Vertriebsschienen HH-Hausgaben Zielgruppe für FMCG beim HH-Ausgaben Anzahl der Ø-BON Discounter* für FMCG* Shoppingtrips* Junge Familien 3.184 € 156x 20,40 € 1.384 € (43,47 %) Pensionäre 3.785 € 259x 14,60 € 1.275 € (33,69 %) * Durchschnittswert pro Jahr HH Haushalt FMCG Fast Moving Consumer Goods Abb. 25: Konsum- und Einkaufsverhalten nach Zielgruppen 26 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 27. Vertrieb Julia Steiner Erscheinungformen Monomarken Dachmarken Warengruppen- bzw. Sortimentsmarken Haus- bzw. Firmenmarken Segmentmarken Abb. 26: Erscheinungsformen von Handelsmarken 27 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 28. Vertrieb Julia Steiner Marktanteil Umsatz Handelsmarken (in %) . 32,8 34,2 35,0 36,5 35,7 36,4 37,1 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Handelsmarken (100 Produktgruppen) Abb. 27: Marktanteil Umsatz Handelsmarken 2005-2011 28 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 29. Vertrieb Julia Steiner Hersteller Handel Aufbau von Markenimage Aufbau von Sortiments- und Hohe Zahl von Innovationen, Einkaufsstättenimage kontinuierliche Aufnahme von Gewisse Produktkonstanz Produktpolitik Neuprodukten Forcierung der Handelsmarke Forcierung der Herstellermarke Umschlagsstarke Artikel, Aufnahme neuer Listung des gesamten Sortiments Produkte nur bei hoher Spanne und Zusatzumsatz Fertigungsoptimale Bestellmengen Nur regalfüllende Bestellmengen Bevorzugte Platzierung der eigenen Sortimentsgerechte Regalplatzierung nach Distributions- Marken Preislagen, Rohertrag und Umschlags- politik geschwindigkeit Hohe Distribution für die Herstellermarken Selektive oder exklusive Distribution Produktwerbung Firmenwerbung Kommunikations- Aufbau von Markenpräferenzen Aufbau von Präferenzen für den Laden politik Herstellerorientierte Verkaufsförderung Handelsorientierte Verkaufsförderung Erhöhung der Markentreue Erhöhung der Ladentreue Durchsetzung eines stabilen Profilierung gegenüber dem Wettbewerb Endverbraucherpreisniveaus durch ein günstiges Preis-Leistungs- Festlegung der Endverbraucherpreise im Preis- Verhältnis Rahmen der Positionierung des politik Produktes/der Marke Betriebstypenbezogene Preispolitik Niedrige Einkaufspreise, jährliche Aufhalten kontinuierlich steigender Erhöhung der Konditionen Konditionsforderungen Abb. 28: Zieldivergenzen des Herstellers und des Handels im Marketing-Mix 29 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 30. Vertrieb Julia Steiner Marktdefinition Marktanalyse Kunden Unternehmen Lieferanten Wettbewerber Segmentierung Zielgruppen-Bestimmung Positionierung Vertrieb Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketing- Aktionsprogramm Kunden Abb. 29: Vertriebszuordnung in der traditionellen Sichtweise 30 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 31. Vertrieb Julia Steiner Marktdefinition Marktanalyse Kunden Unternehmen Lieferanten Wettbewerber Segmentierung Zielgruppen-Bestimmung Positionierung Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Vertrieb Marketing- Aktionsprogramm Kunden Abb. 30: Vertriebszuordnung in der modernen Sichtweise 31 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 32. Vertrieb Julia Steiner Kommunikations- Produktpolitik Preispolitik Promotionpolitik politik Marketing Vertrieb Endverbraucherbezogene Aufgaben à Schwerpunkt: Marketing Handelsbezogene Aufgaben à Schwerpunkt: Vertrieb Abb. 31: Schwerpunkte der Aufgabenbearbeitung in Marketing und Vertrieb 32 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 33. Vertrieb Julia Steiner Aufgabenfelder im Trade Marketing Verkaufs- Verkaufsförderungs- Begleitende Schnittstellen- unterlagen maßnahmen Maßnahmen funktion Abb. 32: Aufgabenfelder im Trade Marketing 33 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 34. Vertrieb Julia Steiner Volumetrische Kennzahlen: Absatz Formel: Absatz = Basisabsatz + Zusatzabsatz Verkaufte Menge eines Artikels, die in allen Geschäften in der definierten Periode Absatz abgesetzt wurde. Der Absatz kann in Verkaufseinheiten (z.B. Packungen) oder konvertiert (z.B. in kg oder Liter) angegeben werden. Absatz, der ohne Promotions in allen Geschäften in der definierten Periode erzielt Basisabsatz wurde. Zusatzabsatz Absatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde. Abb. 33: Absatzdefinition 34 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 35. Vertrieb Julia Steiner Volumetrische Kennzahlen: Umsatz Umsatz = Basisumsatz + Zusatzumsatz Formel: oder Umsatz = Menge * Preis Endverbraucherumsatz, der in allen Geschäften in der definierten Periode getätigt Umsatz wurde. Der Endverbraucherumsatz wird in Euro inkl. Mehrwertsteuer angegeben. Umsatz, der ohne Promotions in allen Geschäften in der definierten Periode Basisumsatz erzielt wurde. Zusatzumsatz Umsatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde. Abb. 34: Umsatzdefinition 35 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 36. Vertrieb Julia Steiner Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind Schnelligkeit und Mühelosigkeit der Produktauswahl, Warenverfügbarkeit und Einfachheit der Produktfindung. positive Gefühle Anzahl der Wahlmöglichkeiten negative Gefühle Abb. 43: Resultierender Gefühlszustand bei einer zu hohen Anzahl an Wahlmöglichkeiten 36 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 37. Vertrieb Julia Steiner à Geschmack Marketing Fokus à Anmutung à Wiederkauf - produktorientiert - verzehrsorientiert Point of Sale Category Management Vertrieb à Marktanteil - accountorientiert Fokus à Umsatz/Ertrag - kaufaktorientiert à Distribution à Kontaktstrecke Abb. 44: Category Management setzt am Point of Sale an 37 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 38. Vertrieb Julia Steiner Efficient Consumer Response = Effiziente Kundenansprache Efficient Efficient Efficient Efficient Product Efficient Replenishment Assortment Placement Promotion Introduction = = = = = Kontinuierliche Erfolgreiche Erfolgreiche Erfolgreiche Erfolgreiche Warenversorgung Sortimente Platzierung Aktionen Produkteinführung Supply Chain Management Category Management = = Logistik Warengruppenmanagement Abb. 45: Begriffliche Einordnung von Category Management 38 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 39. Vertrieb Julia Steiner Kennzahlen Handelspanel: Wo wird was gekauft? - Umsatz Umsatz (€) - Basisumsatz (gleiche Größen auch für - Zusatzumsatz Absatz vorhanden) - Durchschnittsumsatz ... - Durchschnittspreis Preise (€/Stück oder €/kg …) - Basispreis - Promotionpreis ... Marktanteil (%) - Marktanteil Umsatz (gleiche Größen auch für - Marktanteil Basisumsatz Absatz vorhanden) - Marktanteil Zusatzumsatz ... - Distribution verkaufend numerisch (%) Distribution (%) - Distribution verkaufend gewichtet (%) - Distribution Promotion verkaufend numerisch (%) ... Diese Kennzahlen können nach Produkt, Handelspartner und Perioden aufgeschlüsselt abgerufen werden. Kennzahlen Haushaltspanel: Wer kauft was? - Umsatz tsd. € - Nebenausgaben tsd. € in anderen Einkaufsstätten (Ekst). - Wiederkaufsrate in Ekst. % Standard - Bedarfsdeckung über Ekst. % - Käufer tsd. - Nicht erreichte Kunden tsd. - Käuferreichweite % ... - Shopping Trips in tsd. Shopping Trip - Ø-Einkaufshäufigkeit - Ø-Ausgaben pro Einkaufsakt € ... - Umsatzpotenzial tsd. € - Umsatzpotenzial % Potenziale - Käuferpotenzial % - Käuferpotenzialausschöpfung % ... - Käuferwertigkeit Measure Trees - Ø-Ausgaben Käuferpotenzial € im Gesamtmarkt ... - Rel. Umsatzpotenzial % Relative Facts - Rel. Käuferpotenzial % ... Diese Kennzahlen können nach Produkt, Einkaufsstätte, Periode und Soziodemographie aufgeschlüsselt abgerufen werden. Abb. 46: Kennzahlenübersicht Handels- und Haushaltspanel 39 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 40. Vertrieb Julia Steiner Datenquelle Vorteile Nachteile Analysemöglichkeit von Beschränkung auf bestimmte Key Konkurrenzartikeln Accounts Scannerdaten Genaue Analyse von Absatz- und Notwendige Auswertung der Daten Umsatzwirkungen durch eigene Tools Wochengenaue Datenerfassung der Daten sind nicht nach Geschäften Abverkäufe über Scannerkassen angegeben Handelspanel Niedrige Fehlerquote bei der Nur Teilerhebung, keine Betrachtung Datenerhebung der Grundgesamtheit Indirekte Berücksichtigung aller Keine Abbildung von Absatzzahlen Geschäfte (z.B. auch Aldi) ganzer Kategorien und Accounts (nur Haushaltspanel Bewertungsmöglichkeiten von Umsatzzahlen) Consumer Facts Zu kleine Stichprobe für bestimmte Artikel Abb. 47: Übersicht der Datenquellen 40 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 41. Vertrieb Julia Steiner Strategische Abstimmung 1. Kategorie-Definition 2. Kategorie-Rolle Überprüfung Kategorie- 3. Kategorie-Bewertung 4. Kategorie-Ziele 5. Kategorie-Strategien 8 6. Kategorie-Taktiken 7. Kategorie-Planumsetzung Abb. 48: Acht-Schritte-Prozess im Category Management 41 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 42. Vertrieb Julia Steiner Welche Kennzahlen sind im Rahmen der Kategorie-Bewertung wichtig? 1. Die möglichen Käufer = Käuferpotenzial Wie viel Prozent aller Käufer der betrachteten Kategorie besuchen die Einkaufsstätte? 2. Der mögliche Umsatz = Umsatzpotenzial Wie viel Prozent des gesamten Kategorie-Umsatzes besucht die Einkaufsstätte? 3. Die tatsächlichen Käufer = Käuferpotenzialausschöpfung Wie viel Prozent aller möglichen Kategorie-Käufer greifen in der Einkaufsstätte ins Regal? 4. Der tatsächliche Umsatz = Umsatzpotenzialausschöpfung Wie viel Prozent des möglichen Kategorie-Umsatzes bleibt in der Einkaufsstätte in der Kasse? 5. Loyalität = Bedarfsdeckung Wie viel Prozent des gesamten Kategorie-Bedarfs wird in der Einkaufsstätte gedeckt? Abb. 49: Kennzahlen im Rahmen der Kategorie-Bewertung 42 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 43. Vertrieb Julia Steiner A) Ansatzpunkte der Käuferpotenzialausschöpfung Artikelauswahl (Anzahl geführter Artikel) Sortiment Artikelbreite (Abdeckung aller Produktsegmente) Artikeltiefe (Anzahl Marken/Varianten) Regalplatz (Kontaktstrecke ingesamt) Platzierung Wie aufgeräumt ist das Regal? (Frontstücke je Artikel) Ladenlayout (Platzierung der Abteilung im Markt) B) Ansatzpunkte der Bedarfsdeckung Alle Preisklassen belegt? Preis Preisunterschied im Vergleich zum Wettbewerb Preisabschlag Aktionspreis vs. Normalpreis Anzahl Aktionen/Aktionstypen Wo kaufen die Kunden nebenher? (Nebenausgabenanalyse) Promotion Analyse klassischer Verkaufsförderungsinstrumente (Display, Plakatwerbung) Abb. 50: Hebel zur Steigerung der Käuferpotenzialausschöpfung und Bedarfsdeckung 43 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 44. Vertrieb Julia Steiner Frequenz bilden Image Marktanteile verbessern verteidigen Standard - Strategien Begeisterung Transaktionswert erzeugen steigern Gewinn erhöhen Abb. 51: Marketing-Strategien 44 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 45. Vertrieb Julia Steiner Kategorie-Taktik: Kategorie-Taktik: Sortiment Platzierung Siehe Kapitel 5.5.3 Siehe Kapitel 5.5.4 Kategorie-Taktik: Kategorie-Taktik: Preis Promotion Abb. 52: Kategorie-Taktiken 45 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 46. Vertrieb Julia Steiner Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten im Gesamtmarkt kum. gew. Umsatz Umsatz- Umsatz Format Produkt Umsatz Distribution in in TEUR position in % in % % 4pack Joghurt 1 10.000 1 28,17 28,17 99 Einzelbecher Joghurt 2 9.500 2 26,76 54,93 96 4pack Joghurt 3 7.000 3 19,72 74,65 100 Einzelbecher Joghurt 4 6.000 4 16,90 91,55 80 4pack Joghurt 5 3.000 5 8,45 100 67 Marktumsatz Fruchtjoghurt 35.500 100 Fiktives Umsatzranking nach Gesamtmarktumsatz: Verfügbare Furchtjoghurtsorten beim Händler A kum. gew. Umsatz Umsatz- Umsatz Format Produkt Umsatz Distribution in in TEUR position in % in % % 4pack Joghurt 1 10.000 1 28,17 28,17 99 Einzelbecher Joghurt 2 9.500 2 26,76 54,93 96 53,93 100 Einzelbecher Joghurt 4 6.000 4 16,90 71,83 80 71,83 67 Aktuelle Abdeckung des Marktumsatzes durch den 25.500 71,83 Händler Lesebeispiel: Im fiktiven Gesamtmarkt werden über alle Einkaufsstätten fünf Fruchtjoghurtsorten angeboten. Diese generieren einen Gesamtumsatz von 35,5 Mio. Euro. Der Umsatz von 35,5 Mio. Euro entspricht 100 Prozent, da keine anderen Furchtjoghurtsorten im fiktiven Gesamtmarkt angeboten werden. Händler A führt derzeit nicht alle im Gesamtmarkt angebotenen Sorten in seinem Sortiment. Er führt nur drei von fünf Sorten und deckt somit nur 71,83 Prozent des Gesamtmarktumsatzes mit seinem Sortiment ab, sprich 25,5 Mio. Euro. Seine Marktabdeckung beträgt somit 71,83 Prozent. Abb. 53: Berechnung der Marktabdeckung 46 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 47. Vertrieb Julia Steiner 6,6 % aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt A, davon... 1x 2-3x 4x + Käufer % 55,5 27,0 17,5 Wiederkäufer Produkt A 3,6% aller Haushalte kauften bis YTD Juli 2008 Produkt B, davon... 1x 2-3x 4x + Käufer % 68,0 20,1 11,9 Wiederkäufer Produkt B Year to date (YTD) steht für die Betrachtung eines Zeitraums vom 01.01 eines Jahres bis zum aktuellen Tag. Abb. 54: Wiederkaufsrate 47 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 48. Vertrieb Julia Steiner 15,9 % aller Haushalte in Deutschland haben bis YTD Juli 2008 Produkt A und Produkt B gekauft, davon sind ... Exklusivkäufer Mischkäufer Exklusivkäufer Produkt A Produkt A und B Produkt B & Käufer % 23,7 17,6 58,7 Year to date (YTD) steht für die Betrachtung eines Zeitraums vom 01.01 eines Jahres bis zum aktuellen Tag. Abb. 55: Exklusivkäuferanteile 48 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 49. Vertrieb Julia Steiner Sortimentseffekte Anzahl Artikel Anzahl Artikel Anzahl Artikel Segmente aktuell „Auslistungs- „Einlistungs- = kandidaten“ kandidaten“ Segment 1 ... ... ... ... Segment 2 ... ... ... ... Gesamt ... ... ... ... Umsatzeffekte +x% + YY ZZ 100 - XX _ + Umsatzverlust Umsatzsteigerung Umsatz Zielumsatz „Auslistungs- „Einlistungs- aktuell kandidaten“ kandidaten“ Abb. 56: Wirtschaftliche Auswirkungen der Sortimentsveränderungen 49 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 50. Vertrieb Julia Steiner Grundlagen der Warenpräsentation am Regal Reckzone Sichtzone Griffzone Bückzone Abb. 57: Sichtkontakte am Regal 50 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 51. Vertrieb Julia Steiner Bei 46 % der Shopper Wechsel des Geschäfts. 31 % setzt der Handel seinen Umsatz durch Out-of- Stocks massiv ins Risiko. Produkt wird beim nächsten Einkauf gesucht. 15 % A Gänzlicher Verzicht auf das Produkt. 9% Für die Marke beträgt das Risiko 35% - was auf geringe Loyalitäten schließen lässt. A B Wechsel zu einem markenfremden Produkt. 26 % Wechsel des Geschmacks der gleichen Marke. 19 % Abb. 58: Out-of-Stock-Risiko für Hersteller und Handel 51 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 52. Vertrieb Julia Steiner Besuchsvorbereitung (Kapitel 6.2.1) Situationsanalyse (Kapitel 6.2.2) Verkaufsgespräch (Kapitel 6.2.3) Unterstützende Tätigkeiten (Kapitel 6.2.4) Berichterstattung (Kapitel 6.2.5) Abb. 71: Tagesablauf eines Außendienstmitarbeiters 52 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 53. Vertrieb Julia Steiner Zeit Einwände Nachbereitung Gesprächsabschluss. Kaufsignale erkennen Bedürfnisse, Wünsche Vorstellungen, Motive Angebot, Argumentation Bedarfsanalyse, Fragetechnik Gesprächseröffnung, Kontaktaufnahme Vorbereitung Intensität im Kundengespräch Abb. 72: Phasen des Verkaufsgesprächs 53 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 54. Vertrieb Julia Steiner Bedarfsanalyse des Kunden: Soll der Schirm den Regen Fragetechnik abhalten? Offene Fragen Suggestivfragen Ein spezielles Design haben? (W-Fragen) (Beeinflussung) Geschlossene Fragen Alternativfragen Eine spezielle Farbe, Gewicht, (Kontrollfragen) (A oder B) Größe, Preis? Abb. 73: Bedarfsanalyse durch Fragetechniken im Verkaufsgespräch 54 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 55. Vertrieb Julia Steiner Entstehung Professionalisierung Internationali- Spezialisierung sierung Implementierung und Umsetzung von Key Account Management (KAM) Key Supplier – Key Account Beziehung Internationales und globales KAM Job-Profile und KAM-Aufgaben Professionalisierung nationaler KAM-Programme KAM-Grundlagen 1970 1980 1990 2000 Abb. 74: Entwicklungsstufen des Key Account Managements 55 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 56. Vertrieb Julia Steiner Entwicklungsfunktion Planungsfunktion Koordinationsfunktion Verhandlungsfunktion K Key Account Manager Kundensicherungs- funktion Kontrollfunktion Abb. 75: Hauptaufgaben im Key Account Management 56 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 57. Vertrieb Julia Steiner Die Fachkompetenz Die Marktkompetenz § Produktwissen § Branchenkenntnisse § Anwendungswissen § Kundenwissen § Projektmanagement-Wissen § Wettbewerbskenntnisse § Betriebswirtschaftliches Wissen § Strategiewissen Die soziale Kompetenz Die Methodenkompetenz § Selbst- und Fremdwahrnehmung § Zielorientierung § Einfühlungsvermögen § Arbeitssystematik § Kommunikationsfähigkeit § Einsatz von Ressourcen § Menschenkenntnis § Verkaufssystematik § Kontaktfähigkeit § Teamfähigkeit Abb. 76: Kernkompetenzen im Key Account Management 57 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 58. Vertrieb Julia Steiner Handelspartner A Handelspartner B Score Score Priorität Bewertung (Priorität * Bewertung (Priorität * Bewertung) Bewertung) Qualitativ Kooperationsbereitschaft 2 4 8 2 4 Fähigkeit zur Implementierung 3 5 15 5 15 Übereinstimmung Strategien 1 4 4 2 2 Quantitativ Umsatz 3 4 12 1 3 Anzahl Mitarbeiter 2 2 4 4 8 Finanzielle Stabilität 2 5 10 2 4 Wachstum 3 2 6 2 6 Potenzial 2 4 8 2 4 Score gesamt: 67 46 Abb. 77: Auswahlmatrix zur Schlüsselkundenermittlung 58 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 59. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 1. Stufe: Erstkontakt Industrie Handel Definition: Normaler Geschäftskundenkontakt oder Neukundenakquisition eines Key Accounts. Management Management Vorteile: Verkauf KAM E Einkauf § Sehr einfaches Zusammenarbeiten § Einfache Organisationsstruktur Marketing Marketing Nachteile: Logistik Logistik § Inhalte sind vorgegeben § Hauptinteresse Verkauf: Volumen Produktion Produktion § Hauptinteresse Einkauf: Preis § Wenig Erfahrungswerte über Qualität und Zusatzleistungen Ausgangssituation für das Key Account Management: Die normale Kundenbeziehung Legende: Key Account KAM Manager E Einkäufer Abb. 78: Die normale Kundenbeziehung 59 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 60. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 2. Stufe: „One-face-to-the-customer“ Industrie Handel Definition: Der Key Account Manager und sein Hauptansprechpartner stehen im Management Management Mittelpunkt. Verkauf Einkauf Vorteile: § „One face to the customer“ Marketing Marketing KAM E § Key Accounter ist Repräsentant der anderen Abteilungen Logistik Logistik Nachteile: Produktion Produktion § Key Accounter und Einkäufer bilden „den Flaschenhals“ § Gefahr des Informationsverlustes Frühes Key Account Management Legende: Key Account KAM Manager E Einkäufer Abb. 79: Frühes Key Account Management 60 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 61. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 3. Stufe: Gelegentlich cross-funktionale Teamähnliche Arbeitsweise Kontakte Industrie Handel Definition: Gelegentlich cross-funktionale Kontakte und teamähnliche Arbeitsweise zwischen Management Management den Unternehmen. Der Einkäufer entwickelt sich zum Key Supply Manager. Verkauf Einkauf KAM KSM Vorteile: Marketing Marketing § Andere Aspekte als der Preis werden verstärkt berücksichtigt (optimierte Logistik Logistik Logistik, Service und gemeinsame Projekte) Produktion Produktion § Geschäftsbeziehung beruht auf einem flexiblen, virtuellen Netzwerk Nachteile: § Hoher Arbeitsaufwand auf beiden Seiten Semi-professionelles Key Account Management § C-Kunde bekommt ab dieser Stufe Probleme Legende: Key Account Key Supply KAM KSM Manager Manager Abb. 80: Semi-professionelles Key Account Management 61 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 62. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 4. Stufe: KAM Langfristige Involvierung in KSM Langfristige Involvierung Geschäftsbeziehungen Industrie Handel Definition: Verschiedene Funktionen und Personen Management Management sind langfristig involviert. Das Ziel aller Beteiligten ist die Optimierung der gesamten Geschäftsbeziehung. Alle Verkauf Einkauf Aktivitäten werden über den Key Account Manager und den Key Supply Manager Marketing Marketing koordiniert. Logistik Logistik Vorteile: § Ermöglicht langfristige Pläne und Produktion Produktion Konzepte Nachteile: § Voraussetzung ist die Zusammenarbeit von Schlüsselkunde und Schlüsselanbieter Partnerschaftliches Key Account Management Legende: Key Account Key Supply KAM KSM Manager Manager Abb. 81: Partnerschaftliches Key Account Management 62 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 63. Vertrieb Julia Steiner Kennzeichnung 5. Stufe: KAM Unternehmensgrenzen werden KSM Verschmelzung der Prozesse unbedeutend Industrie Handel Definition: Verschmelzung der Prozesse von Anbieter und Key Account. Cross-funktionale Teams Management Management arbeiten unternehmensübergreifend an gemeinsamen Zielen. Verkauf Einkauf Vorteile: Marketing Marketing § Ideale Zusammenarbeit § Zielt auf den gemeinsamen Erfolg ab Logistik Logistik § Übervorteilt keinen der Partner Produktion Produktion Nachteile: § Bietet sich aufgrund des großen Aufwands nur für wenige Unternehmen an § Kann im Endstadium zu Fusion oder Synergetisches Key Account Management Übernahme des schwächeren Partners führen Legende: Key Account Key Supply KAM KSM Manager Manager Abb. 82: Synergetisches Key Account Management 63 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 64. Vertrieb Julia Steiner Interne Faktoren Strategische Preispolitische Produkt- Marketing-Mix Kosten Bedeutung Ziele eigenschaften Preisentscheidung Externe Faktoren Psychologische Kunde Staat Markt Information Wettbewerber Auswirkungen Abb. 89: Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung 64 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 65. Vertrieb Julia Steiner Preis Preis € € 5 5 4 4 Nachfrage Nachfrage 0 90 100 Menge 0 50 100 Menge Unelastische Nachfrage: Elastische Nachfrage: Ø Geringe Mengenänderung Ø Große Mengenänderung Ø Lebensnotwendige Güter Ø Luxus statt Lebensnotwendigkeit Berechnung von Preiselastizitäten: Prozentuale Änderung der Absatzmenge Formel: Prozentuale Preisänderung Abb. 90: Preiselastizitäten 65 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 66. Vertrieb Julia Steiner Abgabepreis UVP EVP Hersteller Händler Endverbraucher Abb. 91: Prozess der Preisfestlegung 66 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 67. Vertrieb Julia Steiner Definition Price-Off versus Basispreis entsprechend dem Handelspanel (The Nielsen Company) Temporäres Price-Off Solange eine Preisreduzierung wie diese nicht länger als 4 Wochen dauert. Price-Off Basispreis Basispreis 1. 2. 3. 4. Basispreis Ab der 5. Woche gilt die Preisreduzierung als neuer Basispreis. Price-Off Neuer Basispreis Basispreis z.B. Dauer- niedrigpreis 1. 2. 3. 4. Abb. 92: Definition Price-Off 67 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 68. Vertrieb Julia Steiner Kunden warten auf die nächste Preispromotion Teufelskreis Ertrag des Herstellers Preis- sinkt: Sonderpacks, promotion Preispromotion Give-Aways, ... Mehrabsatz bei Promotions steigt, aber Basisumsatz sinkt Abb. 93: Teufelskreis Preispromotion 68 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 69. Vertrieb Julia Steiner Hersteller Hersteller- Promotions Verkaufsorganisation Handels- Promotions Verbraucher- Promotions Händler Händler- Promotions Endverbraucher Abb. 102: Ebenen der Verkaufsförderung 69 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 70. Vertrieb Julia Steiner Jahresbetrachtung Promotionsplit der Abverkäufe (Angaben in Stück): Absatz Promotion- Zusatz- Zusatz- insgesamt absatz absatz absatz 30 30 55 Sub. Basis- Basisabsatz 100 absatz 25 70 Non- Non- Promotion- Promotion- absatz absatz 45 45 Abb. 103: Absatzeffekte bei Promotions 70 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 71. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten beim „verschenkten Geld“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Der Artikel X wird immer gekauft – zum Normalpreis wie zum Promotionpreis. Abb. 104: Verschenktes Geld 71 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 72. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten bei der „Marktanteilsverteidigung“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Der Artikel X wird hauptsächlich zum Promotionpreis gekauft. Abb. 105: Marktanteilsverteidigung 72 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 73. Vertrieb Julia Steiner Variable Promotionkosten Fixe Promotionkosten Interne Prozess- kosten Verpackungsgestaltung Werbekostenzuschüsse (On-Pack, Displays) Personalkosten + + Anreizgestaltung für den Logistik Handelspartner, Verkaufs- Außendienst- (Kommissionierung, unterlagen schulungen ... Sondergebinde) Kommunikation Anreizgestaltung für den (Endverbraucher/Handel) Verbraucher (Rabatte, Coupons) ... Agenturkosten ... Aufwand (Industrie) Abb. 106: Kostenbetrachtung bei Promotions 73 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 74. Vertrieb Julia Steiner Visibilität Sales/ Kategorietreibender Ansatz Außendienst Aufmerksamkeitsstarke Shopper Verpackung & POS- Optimales, Werbemittel 14,2857% übersichtliches 14,2857% Sortiment, klare „Unvorbeigehbare“ Segmente Zweit- Promotion platzierung 14,2857% Positives Erlebbarkeit des Sales Einkaufserlebnis 14,2857% Produktes und „greifbarer“ Mehrwert Action Sales-Unterlagen & 14,2857% Fachhandelsanzeigen Kontinuierliche Attraktive Handels- 14,2857% Warenversorgung kommunikation Bedarfsgerechte, 14,2857% kundenindividuelle Aktivitäten Vermeidung von Out-of-Stocks Abt.-Leiter & Regalkraft Einkauf & Maßgeschneiderter Marktleiter Promotionansatz Abb. 107: Komponenten erfolgreicher Promotions am Point of Sale 74 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 75. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten beim „schnellen Euro“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Nur wenn der Artikel X in Promotion ist, wird kein Wettbewerbsprodukt gekauft. Abb. 108: Schneller Euro 75 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 76. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten beim „Markeninvest“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Durch die Promotion wird der Käufer für den Artikel X zum Normal- oder Promotionpreis gewonnen. Abb. 109: Markeninvest 76 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 77. Vertrieb Julia Steiner Das Kaufverhalten bei einer „Markenerosion“: Kaufakt: vorher Kaufakt während der nachher Promotion Artikel X zum Artikel X zum Normalpreis Normalpreis Artikel X zum Artikel X zum Promotionpreis Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Durch die Promotion verliert Artikel X den Käufer zum Normalpreis. Abb. 110: Markenerosion 77 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013
  • 78. Vertrieb Julia Steiner Berechnung der kurzfristigen Promotioneffizienz: Marktanteilsverteidigung + Schneller Euro - Verschenktes Geld Berechnung der langfristigen Promotioneffizienz: Markeninvest - Markenerosion Abb. 111: Promotioneffizienzen 78 © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013