3. Marketing
▪ Marketing als betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet
▪ Seit 1980er-1990er Marketing als Customer Relationship Management (CRM):
- systematischer Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
- Prozessphasen: Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen des
Kundenstamms
Quelle für Folien 3-16: Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin, 2012
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4. Marketing-Problemlösungsprozess I
1. Analyse der
Ausgangslage
• Umweltbedingungen
• Bedürfnisse
• Unternehmens-ziele
2. Marketing-Ziele
• Unternehmensziele
• Umsatz
• Wirkung
3. Marketing-
Strategie
• Was
• Wie, an wen
• Wie teuer
4. Marketing-
Instrumente
• Produkt
• Distribution
• Konditionen
• Kommunikation
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5. Marketing-Problemlösungsprozess II
5. Marketing-Mix
• Optimale Kombination
von allen Faktoren
6. Realisierung
Marketing-Konzept
• Planung und
• Umsetzung
7. Evaluation der
Resultate
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6. Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess I
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1. Analyse der Ausgangslage
− Umweltbedingungen und Beziehungen zwischen Unternehmen und seiner Umwelt
− Bedürfnisse tatsächlicher und potentieller Kunden/Märkte > Marktforschung
− Unternehmensziele
2. Bestimmung der Marketing-Zielen
− Abgeleitet aus den unternehmensinternen und -externen Faktoren und Unternehmenszielen
− Bsp.: Umsatz, Marktanteil, bestimmte Produkte oder Kunden
3. Marketing-Strategie
− Der Weg und der Rahmen, auf/in dem die Ziele erreicht werden können
− Faktoren: Märkte und Kunden, Leistungen, Verhalten gegenüber Konkurrenz
7. Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess II
4. Bestimmung der
Marketing-
Instrumente – also
der relevanten
Aufgabenbereiche
sowie
entsprechende
Maßnahmen und
Mittel, mit denen
die Marketing-Ziele
realisiert werden
sollen
> 4-P-Modell von
McCarthy (1981):
Product, Place,
Price & Promotion
Produktpolitik
art- und mengenmäßig Gestaltung des
Absatzprogramms eines
Unternehmens und der
Zusatzleistungen
Distributionspolitik
Gestaltung und Steuerung der
Überführung eines Produktes vom
Produzenten zum Käufer
Konditionenpolitik
Preise der Produkte bzw.
Dienstleistungen &
Bezugsbedingungen wie Rabatte,
Skonti und Kreditfinanzierung
Kommunikationspolitik
Informationen über Produkte und
Unternehmen den Kunden und
Öffentlichkeit übermitteln – zur
Schaffung optimaler Voraussetzungen
zur Bedürfnisbefriedigung
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8. Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess III
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5. Erstellung eines Marketing-Mix
− Kombinieren der Marketing-Instrumente
− Abstimmung der Maßnahmen auf die Ziele und aufeinander
6. Realisierung Marketing-Konzept
− Tatsächliche Umsetzung des Geplanten
7. Marketing-Evaluation
− Marketing-Controlling / Soll-Ist-Vergleich
− U. a. Kontrolle der Marketing-Ziele, Jahresplankontrolle, Aufwands- und Ertragskontrolle,
Effizienzkontrolle
10. Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit
… vermitteln
allgemeine
Informationen über
die
unternehmerischen
Tätigkeiten und
deren Resultate. Sie
sollen damit ein
Vertrauensverhältnis
schaffen, das die
zukünftigen
Beziehungen
zwischen dem
Unternehmen und
möglichen Partnern
oder sonstigen
Interessensgruppen
erleichtert.
Funktionen:
− Informationen nach innen und außen vermitteln
− Kontakte zu relevanten Gruppen aufbauen und
aufrechterhalten
− Image des Unternehmens aufbauen, ändern und pflegen
− Absatz durch Anerkennung und Vertrauen fördern
− gesellschaftlich- und sozialorientierte Leistungen
aufzeigen
− Anreiz-Beitrag-Gleichgewicht der Anspruchsgruppen
− Vorsorge für Krisenfälle durch stabile Beziehungen
zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit
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11. PR-Maßnahmen/-Formen
▪ Publikation von Informationen über das Unternehmen
▪ Pressekonferenzen zu wichtigen Ereignissen
▪ Betriebsbesichtigungen
▪ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren
▪ Sponsoring für sportliche und kulturelle Veranstaltungen
▪ Ausschreibung von Wettbewerben
▪ Unterstützung öffentlicher Projekte
▪ Beiträge an gemeinnützige Organisationen
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12. Werbung
Aufgabe der Werbung –
Informationen über Existenz,
Eigenschaften, Erhältlichkeit
und Bezugsbedingungen
(Preis) von Produkten und
Dienstleistungen zu
vermitteln.
Marktorien-
tierung
Absatzwerbung
Beschaffungswerbung
Objekt der
Werbung
Investitionsgüter
Konsumgüter
Anzahl der
Beteiligten
Einzelwerbung
Kollektivwerbung
Zielgruppe Händlerwerbung
Konsumentenwerbung
Informations-
gehalt
informativ-rational
informativ-emotional
Marketing-Ziel Einführungswerbung und Stabilisierungswerbung
Expansionswerbung und Rückgewinnungswerbung
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14. Ziele der Werbung
▪ Bekanntmachung des Werbungstreibenden bzw. seines Angebots
▪ Information über das Produkt
▪ Imagebildung – positives Image schaffen
▪ Handlungsauslösung
− Sofort kaufen
− Weiterführende Aktivitäten auslösen, zB anfordern des Katalogs
− Weitervermittlung der Werbebotschaft an Dritte
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15. Werbemedien-Beispiele
Werbemittel
– reale, sinnlich wahrnehmbare
Erscheinungsform der Werbebotschaft
Werbeträger – Instrumente und
Informationskanäle zum Überbringen der
Werbemittel an den Werbeadressaten
Inserate Zeitungen, Zeitschriften, Telefonbücher
Banner (gesponserte Links in Suchmaschinen) Homepage/Website
Außen- und Innenplakate Anschlagflächen an Verkehrswegen, Bahnhöfe,
Ladengeschäfte
Permanente Außen- und Innenwerbung mittels
Leuchtschriften und Dauerplakaten
Private und öffentliche Gebäude, Messen und
Ausstellungen
Einpackpapier, Tragtaschen Käufer und Besucher von Geschäften,
Veranstaltungen
Werbegechenke Käufer und Verwender der Produkte, Händler
und Absatzhelfer
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16. Marketing-Mix
„Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt
eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, welche dem
Unternehmen in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größten Nutzen stiftet.“
Warum ein „Mix“? > Zahlreiche Interdependenzen zwischen einzelnen Maßnahmen,
Zielen und dem Budget:
− Zeitliche Interdependenzen, zB Übertragung oder Entfaltung von Wirkung in späteren
Perioden und nicht in der Planungsperiode
− Sachliche I.: Werbung für ein Produkt beeinflusst den Erfolg der anderen Produkte
− Synergieeffekte: Gesamtnutzen ist größer als Summe der Einzelwirkungen
− Qualität des Marketing-Instruments
− Verhalten der Konkurrenz
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17. Werbewirtschaft I
Werbewirtschaft (De), 2018 –
Gesamtwert von 47 Mrd. Euro:
- medienbasierte Investitionen
in Werbung (26,8 Mrd. Euro)
inklusive der Netto-
Werbeeinahmen erfassbarer
Werbeträger sowie
- weitere Formen kommer-
zieller Kommunikation (20,2
Mrd. Euro).,
▪ Anteil am BIP: 1,4 Prozent.
▪ Rund 900.000 Beschäftigte
sind in der Werbewirtschaft
tätig.
Quelle:
https://zaw.de/branchendate
n/wirtschaft-und-werbung-
2018/
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18. Werbewirtschaft II
▪ Werbeagentur: Beratung, Konzeption,
Planung, Gestaltung und Realisierung von
Werbe- und sonstigen
Kommunikationsmaßnahmen für
Unternehmen und andere Auftraggeber
▪ Designagentur: Entwicklung von Corporate
Design (einheitliches Erscheinungsbild auf
lange Sicht), Corporate Branding
(Markenentwicklung) und
Informationsdesign (Festlegung von
Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie,
Formen- und Bildsprache)
▪ Internetagentur: spezialisierte/s
Designbüro/Werbeagentur, Konzeption,
Gestaltung und Programmierung von
Webseiten und Internetportalen
▪ Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft (ZAW) – Dachorganisation
zur Interessensvertretung
▪ Deutscher Werberat: selbstdisziplinäres
Organ des ZAW, Konfliktregler zwischen
Beschwerdeführern aus der Bevölkerung
und Werbung treibenden Unternehmen
▪ Gesamtverband Kommunikations-
agenturen (GWA): Interessenvertretung der
deutschen Werbe- und
Kommunikationsagenturen
▪ Wettbewerbszentrale: Zentrale zur
Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs
(WBZ), Selbstkontrollinstitution zur
Durchsetzung des Rechts gegen den
unlauteren Wettbewerb
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Quelle https://de.wikipedia.org/wiki/Werbung#Werbewirtschaft
19. Rechtliche Beschränkungen – Europa
▪ Grundsätzlich in Europa: Werbefreiheit garantiert, aber kein allgemeines
europäisches Werberecht. Nur:
− die Dienstleistungsfreiheit gem. Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine
Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
− die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren
ist.
▪ Inhaltliche Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa werden aus
den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert:
▪ DSGVO
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20. Rechtliche Beschränkungen – Deutschland
▪ Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
▪ Rundfunkstaatsvertrag
▪ Telemediengesetz
▪ Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
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22. Marketing-Konzept für Übersetzer I
Allgemein Freiberuflicher Übersetzer
1. Analyse der
Ausgangslage
− Aktuelles Einkommen, verdient durchs Übersetzen
− Aktuelle Kunden, ihre Branche, (Unternehmens-) Größe
− Standorte der bestehenden Kunden
− Welche Kunden möchte ich (noch) ansprechen?
− Wunschkunden, ihre Branche, (Unternehmens-) Größe, Standorte
2. Bestimmung der
Marketing-Zielen
− Wo möchte ich in 3-5 Jahren beruflich sein?
− Was für Kunden habe ich dann?
− Wie viele Kunden möchte ich dann haben?
− Wofür möchte ich dann bekannt sein?
− Wie viel will ich dann verdienen?
3. Marketing-Strategie − Will ich eher Online- oder Offline-Marketing betreiben?
− Möchte ich meine Kunden persönlich ansprechen (Push-Methode) oder von ihnen
gefunden werden (Pull-Methode)?
− Will ich mich selbst mit meinem Marketing auseinandersetzen oder delegiere ich es an
Profis?
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 22
S. a. Tess Whitty, 2018, Iva Wolter, 2020
23. Marketing-Konzept für Übersetzer II
4. Bestimmung der Marketing-Instrumente – also der relevanten Aufgabenbereiche sowie entsprechende
Maßnahmen und Mittel, mit denen die Marketing-Ziele realisiert werden sollen
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 23
4-P-Modell von
McCarthy
Freiberuflicher Übersetzer
Produktpolitik − Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich an: nur Übersetzen oder auch
Dolmetschen, Copywriting usw.?
− In welchen Fachgebieten arbeite ich?
− Biete ich neben den Haupt- auch Zusatzleistungen an: zB Korrektorat, Erstellung von
Terminologiedatenbanken?
Distributionspolitik − Wie und wo biete ich meine DL an: online, eigenes Büro in der Stadt usw.?
− Möchte ich vorwiegend mit Übersetzungsagenturen arbeiten und damit die Distribution
meiner DL dem Projektmanager/der Agentur überlassen?
− Melde ich mich auf Übersetzungsplattformen an?
Konditionenpolitik − Zu welchen Preisen biete ich meine Produkte bzw. Dienstleistungen an?
− Unter welchen Bedingungen biete ich Rabatte, Skonti oder vielleicht sogar Raten-/
Kreditfinanzierung an?
Kommunikationspolitik − Wie übermittle ich Informationen über meine Produkte und mein Unternehmen den Kunden
und Öffentlichkeit und zeige damit, dass es mich gibt, was ich tue und wie gut ich bin?
− Welche Werbemedien setze ich ein?
24. Marketing-Konzept für Übersetzer II: Marketing-Mittel (Bsp.)
Werbemedien Ja, einsetzen /
Budget
Nicht
einsetzen
Wann
Eigene Website
Online-Profile
Online-Networking
Offline-Networking
Kundenempfehlungen und -referenzen
Kundenrecherche
Kaltakquise
Bewerbung bei Agenturen
Ehrenamt im Übersetzerverband
Neue Marketing-Materialien entwickeln
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Quelle: Tess Whitty, 2018
25. Marketing-Konzept für Übersetzer III
Allgemein Freiberuflicher Übersetzer
5. Erstellung eines
Marketing-Mix
− Passen die von mir angestrebten Werbemittel zu meiner Zielgruppe und meiner Art, mich
selbst und meine Produkte zu präsentieren
− Wie kombiniere, stimme ich alle Faktoren so miteinander, dass ich meine Ziele erreiche?
6. Realisierung
Marketing-Konzept
− Wann mache ich welchen Schritt aus meinem Marketing-Plan? Schaffe ich alles neben
dem eigentlichen Übersetzen rechtzeitig?
− Was wird das alles kosten/was hat das gekostet?
− Welche Ergebnisse wurden erzielt: Wie viele Kunden haben auf meine Marketing-
Maßnahmen reagiert?
7. Marketing-
Evaluation
− Fand alles terminlich nach Plan statt?
− Habe ich mehr oder weniger ausgegeben, als ich geplant habe?
− Welche Maßnahmen waren am erfolgreichsten?
− Welche Maßnahmen erzielten keine Ergebnisse bzw. liefen nicht so gut?
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 25
S. a. Tess Whitty, 2018, Iva Wolter, 2020
26. Empfohlene Quellen und Wörterbücher
Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin, 2012, Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre. Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht,
S. 125-292
Tess Whitty, 2018, Marketing Plan for Freelance Translators, URL:
www.marketingtipsfortranslators.com,
Iva Wolter, 2020, Interview-Reihe Teil 10, URL: unter https://www.überleben-als-
übersetzer.de/2020/03/interview-reihe-teil-10-iva-
wolter/?fbclid=IwAR2BmsPucvswdsNIC6bJQ4vgDNpZSXi3Uk7HgAefhEA-
supsQp3VR4kCrbs
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