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San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong
Lars Ohlerich
The Experience is the Brand!
Eine Übersetzung für das Management in drei Akten.
UX Congress Oktober 2015
1
salient doremus 2
1Warum ist das ein Management Thema?
salient doremus 3
Recap:
Wie war das nochmals
…mit Marke?
salient doremus 4
salient doremus 5
Im Kopf der Zielgruppen:
Marken sind mentale Modelle
die Menschen
von einem Angebot* haben.
* Produkte, Services, Unternehmen
salient doremus
Mentale Modelle prägen Entscheidungen.
6
Kaufentscheidungs–
kriterien
• Marke
• Usability
• Funktionen
• Preis
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• Stil
Rationale
Faktoren
Zugeschriebenene
Marken Attribute
25%
millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
salient doremus
Mentale Modelle sichern Vertrauen.
7
15%
Reader´s Digest, European Trust Brands Survey 2013
Anteil der Deutschen, die eine unbekannte Marke kaufen würden:
salient doremus 8
Markenversprechen
Instrumente für Markenidentität
gibt es ja zuhauf…
Markenwerte Markenposition
Markenvision Markenkern Markencharakter
salient doremus 9
Markenidentität: vom Sender betrachtet
Design
Kommunikation
Verhalten
salient doremus 10
Markenidentität: die Empfängersicht
Design
Kommunikation
Verhalten
ZMOT
an jedem
Touchpoint
salient doremus 11
Markenidentität…
Was der Sender einbringt …
salient doremus 12
Markenidentität…
Was der Empfänger denkt…
Attention Interest Desire Action
A I D A
salient doremus 13
Wann und wo
entsteht das mentale Modell zur Marke?
Word of
mouth
Ads in Print,
TV, Direkt
Online
recherche
Kauf im
Store
Service und
Support
…
Das war einmal!
salient doremus 14
Ein mentales Modell zur Marke
entsteht in den Köpfen über
mehrere asynchrone Berührungspunkte hinweg
Word of
mouth
Ads in Print,
TV, Direkt
Online
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Store
Service und
Support
…
ZMOT
SMOT
TMOTZMOT
salient doremus 15
Ein mentales Modell zur Marke
entsteht in den Köpfen über
nichtlineare Interaktionen.
Online
recherche
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Store
Service und
Support
salient doremus 16
Ist das jetzt was Neues?
• Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund
der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben.
• Diese Bedeutung entsteht durch soziale
Interaktion.
• Die Bedeutungen werden durch einen
interpretativen Prozess verändert, den die Person
in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr
begegnenden Dingen benutzt.
Herbert Blumer, 1969
Seine Handlungstheorie basiert auf dem Grundgedanken, dass die Bedeutung von
sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen im symbolisch vermittelten
Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird.
salient doremus 17
Ergo:
Marke:
ist das Ergebnis in einer Reihe von
(zunehmend digitalen)
Interaktions-Erlebnissen.
salient doremus 18
Interaktionen prägen Marken -
und sind deshalb
Kern der Markenführung.
Template für das nächste Management Meeting
salient doremus 19
2Got it – wo ist der Haken?
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,Markenbild‘ durch ,Interaktionen‘ … hmmm
20
http://www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
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21
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• Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich.
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(NN/g Nielsen Norman Group)
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Falsche Bewertung der Disziplin
26
Mache es möglichst so,
wie es alle haben.
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can‘t go wrong.“
User Experience
encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.
(NN/g Nielsen Norman Group)
salient doremus
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27
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28
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29
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salient doremus 30
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salient doremus 43
salient doremus44
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salient doremus 47
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} • Visual Design
Lassen Sie sich nicht blenden…
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salient doremus 49
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Wer kümmert sich um was?
Marketing
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Vertrieb
Mafo
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Produktentwicklung
Service & Support
IT
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salient doremus 50
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Vertrieb
Mafo
Business Development
Produktentwicklung
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IT
HR
95 %
84%
48%
42%
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9%
6%
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salient doremus 51
Lassen Sie sich nicht blenden…
Grad der Beteiligung:
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salient doremus
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52
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53
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salient doremus
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54
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salient doremus 55
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salient doremus 56
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salient doremus 58
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salient doremus 59
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salient doremus 60
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salient doremus
Wie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld?
61
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Template für das nächste Management Meeting
Brand Experiences
bringen Sie näher zu Ihren Kunden.
Stück für Stück. Detail für Detail.
Vielen Dank.
Fragen, Diskussion, Feedback?
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63
Urheber und Nutzerrechte
Die Nutzung und Verwendung unserer schöpferischen und sonstigen Arbeiten sowie unserer
verbalen Ausführung zur Präsentation unterliegt dem besonderen Urheberrechtsschutz. Sie dürfen
ohne unsere Genehmigung auch in Teilen nicht zur Gestaltung oder Durchführung von
Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden. Die Ausarbeitungen werden nach Einsatz auch von
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Nutzung und Verbreitung werden nach Festlegung des genauen Einsatzes unserer Vorschläge
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weiteren Honoraranspruch unsererseits zur Folge. Das Nähere regeln die entsprechenden Angebote,
AGBs und Beauftragungen. © 2015 salient doremus
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  • 1. San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong Lars Ohlerich The Experience is the Brand! Eine Übersetzung für das Management in drei Akten. UX Congress Oktober 2015 1
  • 2. salient doremus 2 1Warum ist das ein Management Thema?
  • 3. salient doremus 3 Recap: Wie war das nochmals …mit Marke?
  • 5. salient doremus 5 Im Kopf der Zielgruppen: Marken sind mentale Modelle die Menschen von einem Angebot* haben. * Produkte, Services, Unternehmen
  • 6. salient doremus Mentale Modelle prägen Entscheidungen. 6 Kaufentscheidungs– kriterien • Marke • Usability • Funktionen • Preis • Design • Stil Rationale Faktoren Zugeschriebenene Marken Attribute 25% millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
  • 7. salient doremus Mentale Modelle sichern Vertrauen. 7 15% Reader´s Digest, European Trust Brands Survey 2013 Anteil der Deutschen, die eine unbekannte Marke kaufen würden:
  • 8. salient doremus 8 Markenversprechen Instrumente für Markenidentität gibt es ja zuhauf… Markenwerte Markenposition Markenvision Markenkern Markencharakter
  • 9. salient doremus 9 Markenidentität: vom Sender betrachtet Design Kommunikation Verhalten
  • 10. salient doremus 10 Markenidentität: die Empfängersicht Design Kommunikation Verhalten ZMOT an jedem Touchpoint
  • 11. salient doremus 11 Markenidentität… Was der Sender einbringt …
  • 13. Attention Interest Desire Action A I D A salient doremus 13 Wann und wo entsteht das mentale Modell zur Marke? Word of mouth Ads in Print, TV, Direkt Online recherche Kauf im Store Service und Support … Das war einmal!
  • 14. salient doremus 14 Ein mentales Modell zur Marke entsteht in den Köpfen über mehrere asynchrone Berührungspunkte hinweg Word of mouth Ads in Print, TV, Direkt Online recherche Kauf im Store Service und Support … ZMOT SMOT TMOTZMOT
  • 15. salient doremus 15 Ein mentales Modell zur Marke entsteht in den Köpfen über nichtlineare Interaktionen. Online recherche Kauf im Store Service und Support
  • 16. salient doremus 16 Ist das jetzt was Neues? • Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben. • Diese Bedeutung entsteht durch soziale Interaktion. • Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt. Herbert Blumer, 1969 Seine Handlungstheorie basiert auf dem Grundgedanken, dass die Bedeutung von sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen im symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird.
  • 17. salient doremus 17 Ergo: Marke: ist das Ergebnis in einer Reihe von (zunehmend digitalen) Interaktions-Erlebnissen.
  • 18. salient doremus 18 Interaktionen prägen Marken - und sind deshalb Kern der Markenführung. Template für das nächste Management Meeting
  • 19. salient doremus 19 2Got it – wo ist der Haken?
  • 20. salient doremus ,Markenbild‘ durch ,Interaktionen‘ … hmmm 20 http://www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
  • 21. schaunmermal… salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 21 Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015 • Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich. • Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. […] • Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor. ?
  • 22. salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 22 Marken und ihre Wettbewerber mit den Augen der Zielgruppe sehen. Management-Instrument einer Markenagentur ?
  • 23. salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 23 Die sieben Todsünden des Corporate Branding, WP einer strategischen Markenberatung ?
  • 24. salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 24 Ein MarkenWesen-Modell für die ganzheitliche Markenentwicklung einer Brand Consultancy ?
  • 25. salient doremus Markeninteraktion: Falsche Verortung im Prozess 25 Kern der Marke Business Prozesse Maßnahmen / Kanäle
  • 26. Usability is a quality attribute of the UI, covering whether the system is easy to learn, efficient to use, pleasant, and so forth. (NN/g Nielsen Norman Group) salient doremus Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin 26 Mache es möglichst so, wie es alle haben. „10 Billion flys can‘t go wrong.“
  • 27. User Experience encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products. (NN/g Nielsen Norman Group) salient doremus Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin 27 Sei hilfreich, wertvoll, auffindbar zugänglich, verlässlich, erstrebenswert…
  • 28. Brand Experience all the interactions people have with a product, service, or organization; the raw material of a brand MARTY NEUMEIER in ‘The Dictionary of Brand’ (http://www.amazon.com/dp/1884081061/ref=cm_sw_su_dp) salient doremus Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin 28 Sei Speziell in dem was tu tust.
  • 29. salient doremus Nochmals fürs Management: 29 Sei Speziell in dem was tu tust = Interaktion = Verhalten
  • 30. salient doremus 30 schaunmermal… Wo kann man sich durch Interaktionsverhalten denn am einfachsten unterscheiden?
  • 31. salient doremus 31 Finanzdienstleistungen: Trader & Emittenden… ?
  • 33. salient doremus Natürlich geht das auch anders. Mind the details… 33
  • 46. salient doremus 46 Template für das nächste Management Meeting Brand experiences: interact with your character!
  • 48. salient doremus 48 } • Visual Design Lassen Sie sich nicht blenden… Das haben Sie eben gesehen… }• Interaktion • Prozessdefinitionen • Funktionale Vereinfachungen • Bedarfsgerechte Angebote • Antizipation • … Das gehört dazu.
  • 49. salient doremus 49 } • Visual Design }• Nicht in der Markenbildung. Lassen Sie sich nicht blenden… Wer kümmert sich um was? Marketing Geschäftsführung Vertrieb Mafo Business Development Produktentwicklung Service & Support IT HR
  • 50. salient doremus 50 Am Prozess beteiligte Unternehmensbereiche Vertrieb Mafo Business Development Produktentwicklung Service & Support IT HR 95 % 84% 48% 42% 38% 9% 6% 3% 9% Lassen Sie sich nicht blenden… Grad der Beteiligung: Marketing Geschäftsführung Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015 }Gap!
  • 51. salient doremus 51 Lassen Sie sich nicht blenden… Grad der Beteiligung: Tim Leberecht, http://blog.ted.com/10-brand-stories-from-tim-leberechts-tedtalk 27% Anzahl der Chefs/Managemententscheider welche lt. Umfrage behaupten dass die eigenen Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind. 4% Anzahl der Mitarbeiter die dies bestätigen. Gap!
  • 52. salient doremus Ergo was passiert? 52 M arketing / M anagem ent Vertrieb Service Produktentw icklung Produktentw icklung IT
  • 53. salient doremus Brand Experiences sind Schnittstellen für das Business. 53 Nutzerziele & Erwartungen MarkenZiele, Versprechen, Haltung und Charakter Ihr Business
  • 54. salient doremus Brand Experiences entwickeln ist ein Prozess 54 Insights Entwicklung, Evaluation, Testing & Iteration von Marken- Frameworks Implant
  • 55. salient doremus 55 Brand Experiences Wie verhält sich die Marke? 6 Stellschrauben für Ihre nächste Markendiskussion
  • 56. salient doremus 56 Kommt das Angebot Bedürfnissen entgegen? Struktur = Antizipation
  • 57. salient doremus 57 Was steht auf einem CTA? Nur neutrale Befehle? Sprache = Dialog!
  • 58. salient doremus 58 Automatisierung wo machbar - Antizipation wo leistbar. Prozesse = Don‘t make me think
  • 59. salient doremus 59 Erkenne ich spezifische Interaktionen wieder? Interaktion = Markencharakter
  • 60. salient doremus 60 Wo war ich nochmal? Kann ich das nachvollziehen? User Journeys = Stories
  • 61. salient doremus Wie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld? 61 Microinteraktionen = Microemotionen
  • 62. salient doremus 62 Template für das nächste Management Meeting Brand Experiences bringen Sie näher zu Ihren Kunden. Stück für Stück. Detail für Detail.
  • 63. Vielen Dank. Fragen, Diskussion, Feedback? Oder erstmal einen Kaffee? San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong Lars Ohlerich salient doremus Twitter http://twitter.com/larsohlerich LinkedIn http://de.linkedin.com/in/larsohlerich 63
  • 64. Urheber und Nutzerrechte Die Nutzung und Verwendung unserer schöpferischen und sonstigen Arbeiten sowie unserer verbalen Ausführung zur Präsentation unterliegt dem besonderen Urheberrechtsschutz. Sie dürfen ohne unsere Genehmigung auch in Teilen nicht zur Gestaltung oder Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden. Die Ausarbeitungen werden nach Einsatz auch von Detail-Elementen in ihrer Gesamtheit fällig. Die Verwendungszuschläge nach wirtschaftlicher Nutzung und Verbreitung werden nach Festlegung des genauen Einsatzes unserer Vorschläge gesondert angeboten. Auch Weitergabe an Dritte sowie die Vervielfältigung ist ausdrücklich untersagt. Eine Nutzung darf nur mit unserer schriftlichen Genehmigung erfolgen und hat einen weiteren Honoraranspruch unsererseits zur Folge. Das Nähere regeln die entsprechenden Angebote, AGBs und Beauftragungen. © 2015 salient doremus San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong 64