Das Buch 'Souveräne Markenführung' von Klaas Kramer bietet ein praxisnahes Konzept zur effektiven Markenführung in einer zunehmend unkontrollierbaren Medienwelt, insbesondere durch Social Media. Es betont die Notwendigkeit von Souveränität in der Markenstrategie und schlägt Methoden wie Social Media PR, Brand Hacking, Brand Reframing und Internal Leadership vor, um Marken als attraktive Knotenpunkte im Netz zu positionieren. Kramer plädiert für eine bewusste Auseinandersetzung mit externen Einflüssen und fördert die Idee, Markenverantwortliche in die Lage zu versetzen, souverän auf Entwicklungen zu reagieren und ihre Markenkraft zu steigern.

1. Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus
Klaas Kramer
einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma:
Immer mehr Markenentscheider erleben einen
massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-
ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell
unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-
propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei.
Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-
wirken oft das Gegenteil.
Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-
sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem
Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke
zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen
und Agenturen bekommen wirksame Methoden an
die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven
Netzwerkknoten im Social Web machen können.
Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-
wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal-
Souveräne Markenführung
ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me- Klaas Kramer
thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken
sie sich zu Nutze machen können.
Souveräne Markenführung
Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht
er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Managementkonzept zur Führung von Marken im
Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso
wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen Zeitalter von Social Media.
aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die
sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum
persönlichen Erfolg erheben.
ISBN 978-3-940543-07-3
24,90 Euro
www.scmonline.de

2. Souveräne Markenführung
Managementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter
von Social Media.

3. „Es geht im Markenmanagement immer weniger um Markentechnik als vielmehr um die
Ausgestaltung grundlegender Führungs- und Entwicklungsprozesse im Unternehmen.”
Dr. Christoph Herrmann, Partner der hm+p Herrmann, Moeller + Partner
Souveräne Markenführung bezieht Kraft, Einfluss und Gelassenheit aus dem Ver-
zicht auf den Anspruch vollständiger Kontrolle der Markenkommunikation.
5

4. Vorwort
Vorwort
Der Buchtitel ist Programm! Klaas Kramer bekennt und benennt, was gute Markenfüh-
rung im 21. Jahrhundert aus seiner Sicht ausmacht: Souveränität! Für sich sein. Eigen-
ständig. Aus sich heraus Kraft entwickeln – eine Magie entfalten, die Kunden fasziniert
und Wettbewerber frustriert.
Dabei gilt: Der Begriff „Souveränität” wurde im Zusammenhang mit Markenführung
bisher nur sehr selten verwandt. Es ist deshalb der Verdienst von Kramer, „Souveräne
Markenführung” als Erster inhaltlich mit Leben gefüllt zu haben. Er präsentiert jedoch
nicht einfach nur einen neuen Markenführungsansatz im Zeitalter von Social Media.
Kramer macht vielmehr deutlich, dass neben dem Unternehmen als Anbieter und den
Medien als Mittler eine dritte Gruppe stark an Bedeutung gewonnen hat: Der mündige,
kreativ veranlagte Kunde bzw. Nichtkunde. Der von Kramer vorgestellte Markenfüh-
rungsansatz hat zum Ziel, alle drei Triebfedern der Marke in Einklang zu bringen. Was
es dazu braucht? Souveränität!
Mit Souveränität wird meist eine starke Persönlichkeit bezeichnet, die gelassen auf-
tritt und verantwortungsvoll handelt. Der ursprünglich in Verbindung mit Staaten
verwendete Begriff „Souveränität” bezeichnet den Anspruch eines Staates auf Nicht-
einmischung Dritter in seine inneren Angelegenheiten. Heute wird mit Souveränität
meist die ruhige, überlegene Haltung eines Menschen bzw. das meisterhafte Kön-
nen einer Persönlichkeit beschrieben. „Souveräne” Eigenschaften sind individuelle
Unabhängigkeit, Eigenständigkeit und Selbstbestimmung sowie Selbstsicherheit.
Man weiß, wer und was man ist (und wer oder was nicht)! Man lässt sich nicht ohne
weiteres beirren. Lediglich die bewusste Rücksichtnahme auf andere begrenzt die
Selbstbestimmtheit.
Auf Marken übertragen bedeutet Souveränität die Durchsetzung einer selbstbestimmten
Markenstrategie auf Basis einer gleichberechtigten Beziehung der involvierten Perso-
nengruppen. Hierzu zählen insbesondere die Führungskräfte, Mitarbeiter und Partner
eines Unternehmens, Medienvertreter und Kulturschaffende in ihrer Rolle als (Ver-)
Mittler der Marke sowie die mündigen (Nicht-)Kunden einer Marke als – im Idealfall –
Käufer, Verwender und Fürsprecher.
Grundsäzlich gilt: Die Unternehmen konzipieren, die Medien kommentieren und die
Nichtkunden, Kunden und Künstler interpretieren die Marke – auf ihre „Art”, für sich
und ihre soziale Netzwelt bzw. Fangemeinde.
Der Übergang vom Pressevertreter über den Kunstschaffenden zur Privatperson ist
dabei fließend. Während ein Journalist meist versucht, einer Marke so weit als möglich
gerecht zu werden, indem er nach weitestgehender, faktenbasierter Objektivität strebt,
verhält es sich bei einer Privatperson meist genau umgekehrt. Als mündiger Bürger, der
bloggt, kommentiert oder twittert, versucht er vor allem sich selbst gerecht zu werden,
seine ganz persönliche Sicht auf die Marke kund zu tun, in all ihrer Subjektivität.
6

5. Vorwort
Während sich das „Faktische” recht gut durch klassische PR beeinflussen lässt, ent-
steht das „Gefühlte” aus der Marke selbst. Es ist deshalb so wichtig, wie Kramer
immer wieder betont, eine Marke „souverän” zu führen und aus sich heraus zu
entwickeln. Entscheidend ist, dass eine Marke aus diesem Selbstverständnis heraus
situationsbezogen handelt oder abwartet, kommentiert oder schweigt.
Einem Erdbeben gleich übertragen sich dann die Schwingungen der Marke konzen-
trisch nach außen. Zunächst auf Pressevertreter und Kulturschaffende, im weiteren
Verlauf auf private Kunden und Kritiker. Sie alle nehmen die Schwingungen auf
und verarbeiten sie. Besonders wirkungsvolle Verstärker sind dabei Freunde und
Bekannte, deren Empfehlungen wir zu 90% vertrauen, sowie online veröffentlichte
Einschätzungen von Konsumenten, auf die wir in 70% aller Fälle hören. (Nielsen,
2009, S. 2)
Damit wird zugleich deutlich, worauf Kramer gebetsmühlenartig hinweist: Dass der
professionelle Umgang mit Social Media für die Markenführung heute zwingend
geboten ist! Es gilt, die Mechanismen und Wirkungszusammenhänge zu kennen,
um Chancen frühzeitig nutzen und Risiken umgehend minimieren zu können.
Vier Ansatzpunkte sind dabei für Kramer von zentraler Bedeutung:
1. Social Media PR
2. Brand Hacking
3. Brand Reframing
4. Internal Leadership
Kramer macht deutlich, dass Anbiederung im sozialen Medienumfeld noch weni-
ger sinnvoll erscheint als bei klassischer Medienwerbung. Stattdessen ist „Souverä-
nität” gefragt…
1. im Eigenverständnis der Marke und
2. in der Interaktion mit Dritten.
Dabei ist unerheblich, ob es sich um bekannte oder selbsternannte Kommenta-
toren der Marke handelt. Entscheidend ist vielmehr, wie die Marke mit den äuße-
ren Einflüssen umgeht und ob bzw. in wie weit sie sich davon beeindrucken und
prägen lässt. Nur wenn eine Marke souverän ist, kann sie mit den vielen Vorschlä-
gen, Ideen und der Kritik konstruktiv umgehen und frei darüber entscheiden, was
sie zulässt, annimmt oder ablehnt.
So wie die britische Queen in Alan Bennetts Novelle „Die souveräne Leserin”
(2008) den hellen Küchenjungen zu ihrem persönlichen Pagen macht, so können
Markenverantwortliche immer häufiger selbsternannte Fürsprecher und Kritiker
der Marke zu ihren persönlichen Ratgebern machen, die ihnen helfen, die Marke
souverän zu führen, anschlussfähig zu halten und sie der eigenen Zielgruppe auf
verständliche Art und Weise zu vermitteln.
7

6. Vorwort
Klaas Kramers Buch benennt zentrale Anschlusspunkte an unsere von sozialen
Medien geprägte Wirklichkeit. Es öffnet die Augen, schärft das Gehör und vermit-
telt den richtigen Spürsinn für Souveränität in der Markenführung des 21. Jahr-
hunderts.
Dem souveränen Leser seien die bunt gefächerten Ideen und Gedanken Kramers
deshalb besonders ans Herz gelegt. Nicht alles ist für jeden gleich relevant – wis-
senswert schon. Seien Sie, wie es Ihre Marke auch sein sollte: Souverän. Wählen
Sie aus, was zu Ihrer Marke passt, und was nicht. Stimmen Sie zu, schütteln Sie den
Kopf – und machen Sie sich Ihre eigenen Gedanken über die souveräne Zukunft
Ihrer Marke!
Karsten Kilian
Diese Souveränität in allen Markt- und Entscheidungssituationen wünscht Ihnen
Karsten Kilian von Markenlexikon.com
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7. Einführung
Für wen ist dieses Buch?
Das Buch ist für alle Menschen, die für Marken arbeiten und ernsthaft das Ziel ver-
folgen, den Markenwert zu steigern – sei es als Verantwortlicher einer Marke oder
als Berater. Den Markenwert steigern bedeutet mehr Umsatz und Gewinn durch
Ihre Marke. Wenn Sie das nicht als oberstes Ziel haben und alles andere (persön-
liche Karriere, kurzfristige Erfolgszahlen) dem unterordnen, dann lesen Sie dieses
Buch auf gar keinen Fall! Es könnte Sie von Ihrem Weg abbringen.
Nutzen
Souveräne Markenführung versorgt Sie mit Handlungssicherheit. Trotz Kontroll-
verlust können Sie Marken souverän in einer vernetzten Mediengesellschaft führen
und den Markenwert steigern. Gewinnen Sie Einfluss auf vernetzten Märkten.
Brennendes Problem
Wie führen Sie Marken in einer immer weniger kontrollierbaren Welt, wenngleich
Sie zunehmend mehr Kontrollmacht vor Ihren Chef, dem Vorstand und dem Con-
trolling zu demonstrieren haben? In diesem Buch finden Sie Antworten.
Konstantes Grundbedürfnis
Langfristig erfolgreiche Markenführung dient der Erhöhung des Kundennutzens
und führt damit zu mehr Gewinn. Ist Ihre Marke stark, so sind Sie es auch. Er-
folgreiche Markenführung steht im Einklang mit Ihrer Selbstbehauptung, berufli-
cher und persönlicher Weiterentwicklung und der Befriedigung Ihrer Zielgruppen:
Chef, Controlling, Vorstand, Shareholder. Auf den richtigen Fokus kommt es an.
Was Sie erwartet
Für den schnellen Querleser:
Kerngedanken, Schaubilder, Leitfragen, Tabellen, Handlungsanleitungen.
Für den Geschichtenliebling:
Inspirierende Beispiele zum Nachahmen und Bessermachen.
Für den Kritiker:
Argumente, die jedem Konflikt standhalten.
9

8. Einführung
Das Buch ist in 5 Kapitel unterteilt:
Worum es geht:
Wozu gibt es dieses Konzept und welchen Mehrwert liefert Souveräne Markenfüh-
rung?
Social Media PR:
Kommunikationsmuster in Social Media verstehen, sich beteiligen und gestalten.
Brand Hacking:
Kräfte im Markt für Ihre Markenführung nutzen.
Brand Reframing:
Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.
Internal Leadership:
Mehr Macht für Sie durch unternehmerische Handlungsmuster.
Abb.1 | Überblick
10

9. Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 11
KAPITEL 1 | Worum es geht 13
Verführung zur „Souveränen Markenführung” 14
Ihr Einfluss auf Ihre Marke 17
Eine Haltung wie beim Surfen 20
Ihr Weg zur Souveränen Markenführung 22
Das Souveräne daran 25
Die Führung dabei 25
Was bleibt von vertrauten Konzepten? 26
Worauf sich Markenführung bislang konzentriert 28
Was Markenführung bislang vernachlässigt 30
Zentrale Leitfragen für Ihre Markenführung 33
KAPITEL 2 | Social Media PR 34
Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich 35
Sie sind als Mensch gefragt 38
Erfolgsfaktoren von Social Media PR 39
Das alte PR-Verständnis hat ausgedient 44
Kann das nicht eine Agentur machen? 47
Ist Ihre Hierarchie überholt? 48
Ihre Marke als gefragter Netzwerkknoten 49
Kollaboration mit Maß 51
Lessons Learned 53
Social Media PR für Souveräne Markenführung – in vier Schritten 54
Anhang Social Media PR 55
KAPITEL 3 | Brand Hacking 62
Das Wesen von Brand Hacking 63
Erscheinungsformen des Brand Hacking 66
Durch Hacking Chancen erkennen 82
Werden Sie „Chef Brand Hacker”! 86
Brand Hacking Management 90
Lessons Learned 94
Handlungsanleitung für Ihr Brand Hacking 94
11

10. Kapitel 1: Worum es geht
Inhaltsverzeichnis
KAPITEL 4 | Brand Reframing 96
Der Kontext macht die Marke 97
Doppelframe-Modell 103
Framing-Prinzip 105
Strategien des Reframing 107
Weiterentwickeln erfolgreicher Marken 110
Lessons Learned 112
Handlungsanleitung für Ihr Brand Reframing 112
KAPITEL 5 | Internal Leadership 115
Voraussetzungen schaffen für mehr Einfluss 116
Ihr Weg zum Internal Leadership 118
Management Reframing: schwach wird stark 120
Markenführung gehört nach vorn 124
Kybernetisches Management 127
Unternehmerische Handlungsmuster für Sie 132
Lessons Learned 133
Eine harte Schule – aber Sie sind nicht allein 134
Literatur- und Abbildungsverzeichnis 136
Register 138
12

11. Kapitel 1: Worum es geht
Kapitel 1
Worum es geht

12. Kapitel 1: Worum es geht
Verführung zur „Souveränen Markenführung”
Verführung ist etwas Wunderbares!
Doch verführerische Prosa allein wird Sie nicht überzeugen. Deshalb gibt es auch
Checklisten und kurze anschauliche Beispiele. Sie sollen schließlich in die Lage
versetzt werden, die Markenführung in Ihrem Unternehmen sofort spürbar zu ver-
bessern.
Kerngedanken
 Checklisten sind gut. Aber nicht alles.
 Lesen Sie hin und wieder den Langtext.
 Souveräne Markenführung berücksichtigt die dritte Medienrevolution.
 Souveräne Markenführung verzichtet auf Perfektionismus, der Sie nur
vom Handeln abhält.
 Markenführung ist die zielorientierte Lenkung einer Interventionskette.
Gebrauchsanleitung
Von einem Handbuch erwarten Sie zurecht Arbeitsanleitungen. Die werden
Sie für die vier Werkzeuge auch finden. Vielleicht werden diese Anleitungen
dem Einen sehr viel helfen, dem Anderen noch zu allgemein sein. Das liegt da-
ran, dass Souveräne Markenführung in der Praxis in jedem Unternehmen an-
ders aussehen wird. Das muss auch so sein, weil jede Marke anders ist. Sonst
wäre es eine schlechte Marke. Auch ist jeder Manager anders und das ist gut so.
Denn Souveräne Markenführung stellt auf autarke Managerpersönlichkeiten ab.
Je nach Erkenntnisstand werden Ihnen die Leitfragen etwas geben. Vielleicht ge-
winnen Sie Ihre Information eher aus den Fallbeispielen oder aus dem Langtext.
Fallbeispiele sind reale Geschichten, die nicht etwa dafür erzählt werden, um
sie Eins zu Eins zu kopieren. Vielmehr vermitteln sie eine Ahnung von im-
plizitem Wissen, das Ihnen auf dem Weg zu einer eigenen Entscheidung
helfen kann. Sie können aus den Fehlern Anderer lernen. Wir alle ma-
chen Fehler – aber unsere eigenen und die hoffentlich nur ein einziges Mal.
Die Langtexte sind für diejenigen unter Ihnen, die hinterfragen, die die Basis von
„Souveräne Markenführung” verstehen möchten. Zugunsten besserer Lesbarkeit
verzichte ich auf wissenschaftliche Beweisführung. Den Ausführungen liegt den-
noch erkenntniswissenschaftliche Denkarbeit zugrunde.
14

13. Kapitel 2: Social Media PR
2
Kapitel
Social Media PR

14. Kapitel 2: Social Media PR
Social Media PR
Verstehen Sie die Kommunikationsmuster in Social Media und nutzen Sie sie wirk-
sam für Ihre Markenführung.
Was Sie in diesem Kapitel erfahren
Hier lernen Sie, wie Sie Ihre Marke zum stark vernetzten Knotenpunkt machen,
dessen Kommunikationsangebote Resonanz erzeugen. Sie erfahren, welche Bedeu-
tung der epochale Wandel der Medienverhältnisse für die Markenführung hat und
was an Social Media PR anders ist als bei klassischer PR.
Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich
Kerngedanken
 Sie langweilen sich garantiert nicht bei akademischen Definitionen.
 Sie erfahren, warum Social Media PR nicht „Social Media Marketing” heißt.
 Social Media Experten können dieses Unterkapitel überfliegen.
Was sind Social Media?
Anstelle trockener Definitionen zeige ich Ihnen zur Veranschaulichung eine kleine
Analogie.
Stell‘ Dir vor, ich muss an meiner Schule eine Nachricht an alle Schüler übermit-
teln. Ich gehe also zum Sekretariat vom Schulleiter und trage dort mein Anliegen
vor. Dort wird daraufhin entschieden, ob das Anliegen wichtig genug ist. Und
wenn ja, dann darf ich die große Lautsprecheranlage, die jedes Klassenzimmer und
jeden Gang und die Pausenhalle beschallt, für meine Durchsage verwenden. Das
sind die klassischen Medien. Jetzt stell Dir vor, die Lautsprecheranlage an unserer
Schule ist an vielen Stellen defekt, und das Sekretariat hat schon lange nicht mehr
wirklich aufgepasst, wer da eigentlich was erzählt, und manch ein Hanswurst darf
mit jedem Müll ankommen und das auch über die Anlage verbreiten und die Schü-
ler und Lehrer sind eigentlich mittlerweile hauptsächlich genervt von dem, was da
alles so an Unsinn verbreitet wird, und sie hören kaum noch hin. Die Ansagen auf
der Lautsprecheranlage verkommen allmählich zu einer Art lästigem Hintergrund-
geräusch – obwohl immer wieder auch durchaus Wichtiges dazwischen ist. Das
ist der Zustand, in dem sich viele klassische Medien heute befinden. Nun denke
an unseren Schulhof. Dort gibt es bestimmte Leute, die immer eine größere oder
kleinere Gruppe um sich versammeln können. Vielleicht, weil sie besonders charis-
matisch sind. Oder weil sie besonders gute Geschichten oder Witze erzählen kön-
35

15. Kapitel 3: Brand Hacking
Kapitel 3
Brand Hacking

16. Kapitel 3: Brand Hacking
Brand Hacking
Nutzen Sie die Kräfte im Markt. Machen Sie sich subversive Techniken für Ihre Mar-
kenführung zu Eigen. Erforschen und kommunizieren Sie Ihre Marke gleichzeitig.
Was Sie in diesem Kapitel erfahren
Sie lernen anhand von Beispielen, wie Sie durch unkonventionelle Techniken Ihre
Marke mit den Augen der Menschen im Markt sehen und gleichzeitig Markenkom-
munikation machen – ohne Mehrkosten! Sie erfahren, welche Zugriffsmöglich-
keiten Konsumenten, Fans, der Handel, Agenturen, Kritiker und Markenpiraten
haben. Machen Sie Ihre Marke immun gegenüber Angriffen, indem Sie sich die
Techniken der Angreifer zunutze machen.
Das Wesen von Brand Hacking
Kerngedanken
 Verschaffen Sie sich durch Brand Hacking Zugang zu den Vorstellungen.
 Ihre Marke bewegt sich im Spannungsfeld von Kunst, Kommerz und
Subkultur. Erfahren Sie durch Brand Hacking, wo sich Ihre Marke inner-
halb dieses Dreiecks bewegt.
 Decken Sie Schwachstellen und Angriffsflächen Ihrer Marke auf, bevor es
andere tun.
Brand Hacking: Ist das nicht gefährlich?
Klar ist das gefährlich. Das ganze Leben ist gefährlich.
Marken existieren nicht in einem hermetisch abgeschlossenen Labor. Marken
– wenn sie relevant sein wollen – sind sehr lebendig in den Vorstellungen der
Menschen. Warum Vorstellungen? Es gibt nicht die eine Vorstellung in den Köpfen
der Zielgruppe. Diese Vorstellungen werden nicht allein durch materielle Produk-
teigenschaften, Verpackung, Regalplatz, Vertriebsform und Werbung geprägt (vgl.
dazu ausführlich Kapitel 1). Auch ein Video auf YouTube, eine Preissenkung durch
den Handel, die Antwort auf einen Kommentar im Markenblog und das Verhal-
ten eines Markennutzers können diese Vorstellungen zum Teil erheblich prägen.
Durch Hacking erhalten Sie Zugang zu diesen Vorstellungen.
„Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schon
Hacking sein.”
Geoff Benningtons
63

17. Kapitel 4: Brand Reframing
Kapitel 4
Brand Reframing
96

18. Kapitel 4: Brand Reframing
Brand Reframing
Wie Sie Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.
Was Sie in diesem Kapitel erfahren
Sie erfahren, wie Sie Ihre Marke weiterentwickeln und stärken können. Je besser
Sie die kulturellen Kontexte Ihrer Marke verstehen, desto wahrscheinlicher treffen
Sie erfolgreiche Entscheidungen für Ihre Marke. Es gibt zwei Strategien des Brand
Reframing: Verführung und Irritation. Hier finden Sie heraus, wann Sie welche
Strategie anwenden und was Sie beachten sollten.
Der Kontext macht die Marke
Kerngedanken
 Der kulturelle Kontext einer Marke ist ihr Frame.
 Das Wesen Ihrer Marke lässt sich viel einfacher vom kulturellen Kontext
her verstehen als durch detaillierte analytische Zerlegung.
 Der kulturelle Kontext eines Produktes bestimmt Produktkategorie und
Positionierung.
 Durch Reframing können Sie Produkte in eine höhere Kategorie heben.
Ohne kulturellen Kontext ist alles nichts
Alles was uns umgibt steht in einem kulturellen Kontext: der Tisch, der Stuhl, die
Bettdecke. Diese Kontexte sind so selbstverständlich, dass wir sie nicht infrage stel-
len. Auffällig wird es nur, wenn der Kontext auf einmal ein anderer ist. Diese irritie-
rende Aufgabe hatte die Kunst im 20. Jahrhundert übernommen (vgl. Campbell's
Brand Hacking durch Andy Warhol auf Seite 64).
Wenn Produkte wie Wasser oder Kaffee weitgehend identisch sind, dann entschei-
det der Kontext, ob wir dafür 1,20 EUR (die Tasse beim Bäcker) oder 4,00 EUR
(im Kurzurlaub bei Starbucks) ausgeben. Das Geschmackserlebnis wird eben nicht
ausschließlich durch die Rezeptoren auf der Zunge bestimmt, wie es anschaulich der
Coca Cola-Blindtest aus den 1980er Jahren zeigt: Wenn die Probanden nicht wussten
was sie tranken, hatte der Mehrheit eine Pepsi besser geschmeckt. War die Marke
bekannt, war es genau umgekehrt. Von anderen Blindtests wissen wir, dass Raucher
fast nie ihre Lieblingsmarke erkennen. Die Wahrnehmung von Produkten ist also
in einem hohen Maße vom kulturellen Umfeld abhängig, vom Markenframe. Es ist
die Denkschublade, in die Ihre Marke einsortiert wird.
97

19. Kapitel 5: Internal Leadership
Kapitel 5
Internal Leadership

20. Kapitel 5: Internal Leadership
ger erreichen. Internal Leadership liefert Ihnen die Landkarte auf dem Weg zur
Durchsetzungskraft in Ihrem Unternehmen nach Ihren Regeln, den Regeln der
Markenführung.
Leadership durch Unterwerfung?
Immer wieder wird publiziert, dass die Marke als wichtig und sogar essenziell für
den Unternehmenserfolg anerkannt ist. Im Tagesgeschäft ist davon selten etwas zu
spüren. Der Mainstream der Marketingliteratur verfolgt den Ansatz, Controlling-
Prinzipien in alle Marketingoperationen einzuführen. Für möglichst alles soll eine
Kennzahl erhoben werden. Denn nach der herrschenden BWL-Führungslehre
kann nur gemanagt werden, was sich messen lässt. Alles andere verschwindet unter
dem Tisch. Internal Leadership verfolgt einen anderen Ansatz, und ich bin über-
zeugt, dass nur mit diesem Ansatz Souveräne Markenführung möglich ist. Anstatt
sich den Regeln des Controlling zu unterwerfen und dabei eigentlich nur zu verlie-
ren, brauchen Markenverantwortliche ein Selbstverständnis, das sie mit Durchset-
zungsfähigkeit und gelassener Souveränität versorgt. Halten Sie sich das Bild von
der Surferin vor Augen. Hinzu kommen Modelle, die eine geeignete Beschreibung
liefern, was Management tatsächlich ist und welche ursächliche Bedeutung Marken
haben. Denn rational haben das die meisten unter Ihnen längst begriffen. Statt
weitere bürokratische Planungsheuristiken brauchen Sie pragmatische unterneh-
merische Handlungsmuster. Obwohl ich die Militärsprache im Marketing noch
nie gemocht habe, leihe ich mir einen Begriff aus, der gerne im Zusammenhang
mit Daten und Fakten zum glasklaren Erfolgsbeweis gebraucht wird: Internal Lea-
dership munitioniert Sie mit dem Bewusstsein, ein zentraler Erfolgsfaktor für Ihr
Unternehmen zu sein, gerade weil sie nicht für alles Zahlen vorlegen können und
müssen. Denn Zahlen entstehen immer erst als Folge. Niemals sind sie eine Ursa-
che! Übrigens ist belegt, dass der Return to Shareholder bei starken Marken zwei
Prozent über dem Industriedurchschnitt liegt. Bei schwachen Marken liegt er drei
Prozent darunter. Diese Zahlen gebe ich Ihnen gern als „Munition” mit. Aber lesen
Sie bitte erst weiter, bevor Sie Ihr Gewehr laden. Vielleicht brauchen Sie es am
Ende gar nicht.
Leitfragen für den Aufbau von Internal Leadership
 Ist die Erhöhung des Markenwerts Ihr oberstes Ziel?
 Glauben Sie, dass Sie im Unternehmen nur mit Zahlenwerken Fürsprecher
gewinnen können?
 Würden Sie Ihren Zahlen selbst glauben?
 Stellen Sie sich vor, Sie wären für einen Tag CEO, besser noch: Allein-
unternehmer. Sie wollen, dass Ihre Marke noch mehr Umsatz und
Gewinn erzeugt. Was würden Sie als erstes tun?
117

21. Register
Register
1-2-do.com - 46
11 - 19
A
Ablauforganisation - 48
Abmahnung - 93
Account - 48, 50, 51
Activia - 101
Adbusters - 67, 68
Adbusting - 67, 68, 69, 70, 94
Adidas - 70, 72, 73, 74, 75
Alpecin - 106, 111
American Apparel - 80
Anpassungsfähigkeit - 111
Anwalt - 90, 92
AOL - 46
Apple - 51, 109, 110
Assoziation - 78, 98, 116
Attribut - 15, 40, 88, 91, 92, 112, 130
Audi - 31, 53, 82, 104
authentisch - 18, 39, 40, 47, 76
B
Bad Brambacher - 98
Blog - 16, 17, 19, 36, 39, 40, 44, 45, 46, 50, 51, 53, 54, 56, 121
Blogger - 50, 55
Bootlegging - 66, 70, 71, 92
Bosch DYI - 46
Brand Hijacking - 30, 31, 32, 70, 106
Brand Scorecard - 132
Briefing - 47, 83
Broadcast - 44
Brockhaus - 41
Budget - 41, 42, 47, 90, 124
Budgeting - 124
Bugaboo - 99
Burda - 56
Business-School - 124
C
Call Center - 47, 51
Camouflage - 66, 71, 75
Campbell's - 64, 97
138

22. Register
Category Management - 22, 28
Chanel - 66, 79
Chesterfield - 80
CityDeal - 36
Cluetrain - 52, 57
Co-Evolution - 110, 111
Coach - 88
Coca Cola - 29, 97
Coke Light - 82
Community (Communities) - 39, 40, 46, 48, 49, 58, 73, 74, 76, 80, 83, 84, 89, 91,
110, 121
Controlling - 9, 117, 120, 121, 122, 123, 124, 134
Corporate Behavior - 40
Crowdsourcing - 48
D
Design - 22, 31, 32, 47, 73, 75, 76, 77, 83, 89, 92, 109
Deutsche Bank (dekliniert als „Deutschen Bank”) - 32, 66
Deutsche Telekom (Telekom Shop 4010) - 66, 75, 76
Dialog - 45, 48, 51, 52, 55, 56, 76
Direktmarketing - 17, 18, 28, 30, 45
Display - 88
Dissonanz - 98, 100
E
ebay - 18, 19, 53
Effektivität - 125
Effizienz - 29, 30, 120, 122, 123, 125, 126
Elementarzerlegung - 66, 77, 78, 80
Empathie - 41, 53, 121
Erfolgsprinzip - 51, 116
Erfolgstreiber - 24, 33, 86, 87, 88, 100
Events - 17, 28, 72, 74, 80, 102, 103, 112
Explorationsraum (Explorationsräume) - 66, 75, 77
F
Facebook - 16, 32, 36, 38, 42, 44, 48, 51, 52, 83, 84
Fan - 27, 29, 30, 42, 48, 51, 52, 63, 64, 73, 84, 90, 93, 95
Fanzin - 45, 46
Flyer - 71
Foren - 17, 19, 39, 40
Führungsfunktion - 23, 91, 116
Fürsprecher - 6, 7, 44, 51, 117, 123, 134
139

23. Register
G
Gerolsteiner - 135
Get One
Gewinn - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135
Golden Toast - 81
Google - 29
Groupon - 36
Gucci - 32
Guerilla (Guerillo) - 66, 86, 89
Guidelines - 39, 40, 48, 83, 89, 92
H
Handlungsfähigkeit - 119, 132
Handlungsmuster - 10, 116, 117, 132, 134
Hard Fact - 120, 122, 123
Harley Davidson - 100
Hierarchie - 48, 57
High-Interest - 6
Hub - 48
I/J
Identität - 32, 42, 92, 93, 111, 130
Ikea - 66
Image - 15, 16, 29, 32, 77, 79, 99, 121, 130
Immateriell - 85, 87, 88, 111, 120, 122, 123
Implementierungslücke - 118
Integrierte Kommunikation - 23
Internal Branding - 48
Intervention - 14, 16, 21, 25, 26, 32, 51, 75, 81, 84, 85, 88, 95, 113, 118, 119, 128,
129
Irritation - 85, 91, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116
Issue Management - 45
Jägermeister - 106
K
Klischee - 64, 105, 106, 107, 108, 114
Kollaboration - 24, 39, 40, 41, 42, 47, 48, 51, 53
Kommunikationsangebot - 35, 38, 39, 42, 43, 45, 46, 80, 87, 91
Komplexität - 20, 22, 24, 128
Konsumkritik - 70
Kontextverschiebung - 64, 98, 100, 107
Kreativität - 23, 29, 41, 76, 84, 114, 119
Kritiker - 7, 9, 48, 63, 90, 95, 134
kultureller Kontext (kulturellen Kontext) - 64, 79, 94, 97, 98, 101, 102, 103, 107,
110, 112, 113
140

24. Register
Kundenkontakt - 47
kybernetisch - 118, 127, 128, 134
L
Lagerfeld - 83
Lavazza - 69
Logo - 22, 31, 55, 66, 68, 70, 71, 77, 80
Louis Vuitton - 18
Low-Interest - 98
M
Mailing - 30, 50, 84
Makroframe - 103, 104, 106, 108, 112, 113
Manipulation (manipulieren) - 49, 67, 70, 78, 87, 94
Marken DNA - 15, 23, 27, 42, 87
Markenbildung - 15, 16, 24, 86, 88
Markendehnung - 66, 79, 88
Markenentwicklung - 112
Markenerweiterung - 16, 78, 80, 94, 98
Markenforschung - 112
Markenkern - 15, 16, 87, 89, 92, 112
Markenkooperation - 83
Markenmodell - 26, 27, 33, 78, 83, 88, 89, 91, 102
Markenpiraterie (Markenpiraten) - 17, 63, 70, 83, 85, 90, 95
Markentechnik - 5, 16, 20, 23, 24, 27, 79, 88, 89
Markenwert - 9, 17, 27, 32, 90, 116, 117, 120, 123, 130, 132
Marketingmix - 26, 90
Marketingoperation - 117
Marlboro - 28, 29
Massenmedien - 19, 29, 37, 38, 41, 42, 44, 45, 46, 53, 57, 90
Matching - 28
MBA - 125, 126
McDonald‘s - 36
McKinsey - 121, 125
Mediawerbung - 15, 17, 18, 28, 29, 38, 45, 47, 108
Medienrevolution - 14, 15, 36
Mentos - 66, 82
Messe - 17, 28, 61, 79, 87
Mikroframe - 103, 104, 112
Milieu - 28, 30, 31, 102, 103, 106, 119
Mitarbeiterkommunikation - 28
Multiplikator - 44, 55
141

25. Register
N
NEED - 79
Netzwerk - 44, 48, 49, 52
Neuromarketing - 125
New Balance - 31
Newsroom - 45, 54, 55, 56
Nike - 66, 71, 72
O
OBI - 135
Odol - 29
Öffentlichkeitsarbeit - 58
Opel - 104, 108
OTTO - 39, 40, 135
Outsourcing - 47
P
Palmers (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 78
Pampers - 49
Paradigmenwechsel - 25
Pepsi - 97, 108
Persönlichkeit - 6, 14, 26, 28, 32, 44, 123
Philip Morris - 80
Pixazza - 41
Positionierung - 16, 31, 67, 95, 97, 102, 112
Posting - 40
Prada - 18, 85, 95
Product Placement - 17, 28, 99, 100, 102, 103, 108, 112
Produktentwicklung - 26, 28
Produktkategorie - 15, 66, 77, 80, 97, 98, 103, 108, 112
Psychologie - 125
Public Relations - 37, 44
R
Reemtsma - 135
Resonanz - 35, 39, 40, 41, 42, 45, 52, 53, 54, 82
Ressourcen - 23, 101, 103, 120, 122, 124
Roland Berger - 125
Rolex - 31, 85, 95
S
Sales Promotion - 18
Selbstähnlichkeit - 26, 27
Selbstmanagement - 118, 133
Simyo - 52
142

26. Register
Sinnangebot - 26, 44, 47, 51, 81, 82, 91
Sinnstiftung - 47
Social Web - 48, 93
Soft Fact - 120, 122, 123
Soziologie - 125
Sponsoring - 17, 18, 23, 28, 45, 112
Sponsorship - 102, 103
Spoof - 16, 19, 66, 82, 92, 93, 94
Spreewaldhof - 100
Starbucks - 48, 49, 97
Steiff - 83
Strategie - 6, 16, 26, 29, 40, 60, 61, 71, 86, 95, 97, 107, 108, 113, 124, 126, 127,
132, 135
Subkultur - 63, 64, 65, 69
Szene - 66, 70, 71, 72, 86, 108, 110
T
Taktik - 26, 54
Testimonial - 20, 88, 108
Trial-And-Error - 92
Trickle-Down-Effekt - 75
Trigema - 32
Triviale Maschine - 129
trnd - 36, 81
Trojaner - 30
Twister - 19, 30, 94
Twitter - 6, 16, 32, 38, 40, 44, 45, 48, 50, 51, 54, 56, 88, 134
U
Umsatz - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135
Unternehmer (unternehmerisch) - 10, 23, 24, 101, 114, 116, 117, 119, 122, 124,
132, 134
User Generated Advertising - 66, 80, 81, 82
User Generated Content - 23, 42
V
Verführung - 14, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116
Verkaufsförderung - 15, 29, 36, 45
Verpackung - 18, 26, 28, 30, 63, 80, 99, 103, 112, 113
Viral Marketing - 18
Visa (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 66, 77, 78
Visual Kidnapping - 69
Vollzugsdefizit - 87, 118, 119, 124, 128, 132
VW Polo - 82
143

27. Register
W
Werbekampagne - 16, 29, 79, 106, 108, 113
Wertekanon - 112
West - 86
Whiskas - 81
Wikipedia - 19, 41, 53
workshop - 27, 76, 79, 92, 95, 130
X/Y/Z
Xing - 36
Y3 - 74
YouTube - 16, 19, 27, 45, 53, 63, 81, 82
Zielgruppe - 46, 47, 49, 61, 63, 67, 73, 75, 76, 77, 80, 81, 89, 102, 113
144

28. Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus
Klaas Kramer
einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma:
Immer mehr Markenentscheider erleben einen
massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-
ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell
unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-
propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei.
Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-
wirken oft das Gegenteil.
Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-
sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem
Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke
zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen
und Agenturen bekommen wirksame Methoden an
die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven
Netzwerkknoten im Social Web machen können.
Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-
wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal-
Souveräne Markenführung
ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me- Klaas Kramer
thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken
sie sich zu Nutze machen können.
Souveräne Markenführung
Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht
er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Managementkonzept zur Führung von Marken im
Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso
wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen Zeitalter von Social Media.
aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die
sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum
persönlichen Erfolg erheben.
ISBN 978-3-940543-07-3
24,90 Euro
www.scmonline.de