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Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus




                                                                                                   Klaas Kramer
einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma:
Immer mehr Markenentscheider erleben einen
massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-
ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell
unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-
propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei.
Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-
wirken oft das Gegenteil.

Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-
sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem
Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke
zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen
und Agenturen bekommen wirksame Methoden an
die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven
Netzwerkknoten im Social Web machen können.

Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-
wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal-




                                                                                               Souveräne Markenführung
ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me-                                                                      Klaas Kramer
thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken
sie sich zu Nutze machen können.
                                                                                                                         Souveräne Markenführung
Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht
er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten                                                                       Managementkonzept zur Führung von Marken im
Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso
wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen                                                                          Zeitalter von Social Media.
aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die
sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum
persönlichen Erfolg erheben.




                                                         ISBN 978-3-940543-07-3
                                                                                  24,90 Euro




                                  www.scmonline.de
Souveräne Markenführung
Managementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter
                  von Social Media.
„Es geht im Markenmanagement immer weniger um Markentechnik als vielmehr um die
Ausgestaltung grundlegender Führungs- und Entwicklungsprozesse im Unternehmen.”
Dr. Christoph Herrmann, Partner der hm+p Herrmann, Moeller + Partner

Souveräne Markenführung bezieht Kraft, Einfluss und Gelassenheit aus dem Ver-
zicht auf den Anspruch vollständiger Kontrolle der Markenkommunikation.




                                                                             5
Vorwort




Vorwort

Der Buchtitel ist Programm! Klaas Kramer bekennt und benennt, was gute Markenfüh-
rung im 21. Jahrhundert aus seiner Sicht ausmacht: Souveränität! Für sich sein. Eigen-
ständig. Aus sich heraus Kraft entwickeln – eine Magie entfalten, die Kunden fasziniert
und Wettbewerber frustriert.

Dabei gilt: Der Begriff „Souveränität” wurde im Zusammenhang mit Markenführung
bisher nur sehr selten verwandt. Es ist deshalb der Verdienst von Kramer, „Souveräne
Markenführung” als Erster inhaltlich mit Leben gefüllt zu haben. Er präsentiert jedoch
nicht einfach nur einen neuen Markenführungsansatz im Zeitalter von Social Media.
Kramer macht vielmehr deutlich, dass neben dem Unternehmen als Anbieter und den
Medien als Mittler eine dritte Gruppe stark an Bedeutung gewonnen hat: Der mündige,
kreativ veranlagte Kunde bzw. Nichtkunde. Der von Kramer vorgestellte Markenfüh-
rungsansatz hat zum Ziel, alle drei Triebfedern der Marke in Einklang zu bringen. Was
es dazu braucht? Souveränität!

Mit Souveränität wird meist eine starke Persönlichkeit bezeichnet, die gelassen auf-
tritt und verantwortungsvoll handelt. Der ursprünglich in Verbindung mit Staaten
verwendete Begriff „Souveränität” bezeichnet den Anspruch eines Staates auf Nicht-
einmischung Dritter in seine inneren Angelegenheiten. Heute wird mit Souveränität
meist die ruhige, überlegene Haltung eines Menschen bzw. das meisterhafte Kön-
nen einer Persönlichkeit beschrieben. „Souveräne” Eigenschaften sind individuelle
Unabhängigkeit, Eigenständigkeit und Selbstbestimmung sowie Selbstsicherheit.
Man weiß, wer und was man ist (und wer oder was nicht)! Man lässt sich nicht ohne
weiteres beirren. Lediglich die bewusste Rücksichtnahme auf andere begrenzt die
Selbstbestimmtheit.

Auf Marken übertragen bedeutet Souveränität die Durchsetzung einer selbstbestimmten
Markenstrategie auf Basis einer gleichberechtigten Beziehung der involvierten Perso-
nengruppen. Hierzu zählen insbesondere die Führungskräfte, Mitarbeiter und Partner
eines Unternehmens, Medienvertreter und Kulturschaffende in ihrer Rolle als (Ver-)
Mittler der Marke sowie die mündigen (Nicht-)Kunden einer Marke als – im Idealfall –
Käufer, Verwender und Fürsprecher.

Grundsäzlich gilt: Die Unternehmen konzipieren, die Medien kommentieren und die
Nichtkunden, Kunden und Künstler interpretieren die Marke – auf ihre „Art”, für sich
und ihre soziale Netzwelt bzw. Fangemeinde.

Der Übergang vom Pressevertreter über den Kunstschaffenden zur Privatperson ist
dabei fließend. Während ein Journalist meist versucht, einer Marke so weit als möglich
gerecht zu werden, indem er nach weitestgehender, faktenbasierter Objektivität strebt,
verhält es sich bei einer Privatperson meist genau umgekehrt. Als mündiger Bürger, der
bloggt, kommentiert oder twittert, versucht er vor allem sich selbst gerecht zu werden,
seine ganz persönliche Sicht auf die Marke kund zu tun, in all ihrer Subjektivität.


6
Vorwort




Während sich das „Faktische” recht gut durch klassische PR beeinflussen lässt, ent-
steht das „Gefühlte” aus der Marke selbst. Es ist deshalb so wichtig, wie Kramer
immer wieder betont, eine Marke „souverän” zu führen und aus sich heraus zu
entwickeln. Entscheidend ist, dass eine Marke aus diesem Selbstverständnis heraus
situationsbezogen handelt oder abwartet, kommentiert oder schweigt.

Einem Erdbeben gleich übertragen sich dann die Schwingungen der Marke konzen-
trisch nach außen. Zunächst auf Pressevertreter und Kulturschaffende, im weiteren
Verlauf auf private Kunden und Kritiker. Sie alle nehmen die Schwingungen auf
und verarbeiten sie. Besonders wirkungsvolle Verstärker sind dabei Freunde und
Bekannte, deren Empfehlungen wir zu 90% vertrauen, sowie online veröffentlichte
Einschätzungen von Konsumenten, auf die wir in 70% aller Fälle hören. (Nielsen,
2009, S. 2)

Damit wird zugleich deutlich, worauf Kramer gebetsmühlenartig hinweist: Dass der
professionelle Umgang mit Social Media für die Markenführung heute zwingend
geboten ist! Es gilt, die Mechanismen und Wirkungszusammenhänge zu kennen,
um Chancen frühzeitig nutzen und Risiken umgehend minimieren zu können.
Vier Ansatzpunkte sind dabei für Kramer von zentraler Bedeutung:

1. Social Media PR
2. Brand Hacking
3. Brand Reframing
4. Internal Leadership

Kramer macht deutlich, dass Anbiederung im sozialen Medienumfeld noch weni-
ger sinnvoll erscheint als bei klassischer Medienwerbung. Stattdessen ist „Souverä-
nität” gefragt…

1. im Eigenverständnis der Marke und
2. in der Interaktion mit Dritten.

Dabei ist unerheblich, ob es sich um bekannte oder selbsternannte Kommenta-
toren der Marke handelt. Entscheidend ist vielmehr, wie die Marke mit den äuße-
ren Einflüssen umgeht und ob bzw. in wie weit sie sich davon beeindrucken und
prägen lässt. Nur wenn eine Marke souverän ist, kann sie mit den vielen Vorschlä-
gen, Ideen und der Kritik konstruktiv umgehen und frei darüber entscheiden, was
sie zulässt, annimmt oder ablehnt.

So wie die britische Queen in Alan Bennetts Novelle „Die souveräne Leserin”
(2008) den hellen Küchenjungen zu ihrem persönlichen Pagen macht, so können
Markenverantwortliche immer häufiger selbsternannte Fürsprecher und Kritiker
der Marke zu ihren persönlichen Ratgebern machen, die ihnen helfen, die Marke
souverän zu führen, anschlussfähig zu halten und sie der eigenen Zielgruppe auf
verständliche Art und Weise zu vermitteln.


                                                                                 7
Vorwort




Klaas Kramers Buch benennt zentrale Anschlusspunkte an unsere von sozialen
Medien geprägte Wirklichkeit. Es öffnet die Augen, schärft das Gehör und vermit-
telt den richtigen Spürsinn für Souveränität in der Markenführung des 21. Jahr-
hunderts.

Dem souveränen Leser seien die bunt gefächerten Ideen und Gedanken Kramers
deshalb besonders ans Herz gelegt. Nicht alles ist für jeden gleich relevant – wis-
senswert schon. Seien Sie, wie es Ihre Marke auch sein sollte: Souverän. Wählen
Sie aus, was zu Ihrer Marke passt, und was nicht. Stimmen Sie zu, schütteln Sie den
Kopf – und machen Sie sich Ihre eigenen Gedanken über die souveräne Zukunft
Ihrer Marke!

Karsten Kilian

Diese Souveränität in allen Markt- und Entscheidungssituationen wünscht Ihnen
Karsten Kilian von Markenlexikon.com




8
Einführung




Für wen ist dieses Buch?

Das Buch ist für alle Menschen, die für Marken arbeiten und ernsthaft das Ziel ver-
folgen, den Markenwert zu steigern – sei es als Verantwortlicher einer Marke oder
als Berater. Den Markenwert steigern bedeutet mehr Umsatz und Gewinn durch
Ihre Marke. Wenn Sie das nicht als oberstes Ziel haben und alles andere (persön-
liche Karriere, kurzfristige Erfolgszahlen) dem unterordnen, dann lesen Sie dieses
Buch auf gar keinen Fall! Es könnte Sie von Ihrem Weg abbringen.

Nutzen

Souveräne Markenführung versorgt Sie mit Handlungssicherheit. Trotz Kontroll-
verlust können Sie Marken souverän in einer vernetzten Mediengesellschaft führen
und den Markenwert steigern. Gewinnen Sie Einfluss auf vernetzten Märkten.

Brennendes Problem

Wie führen Sie Marken in einer immer weniger kontrollierbaren Welt, wenngleich
Sie zunehmend mehr Kontrollmacht vor Ihren Chef, dem Vorstand und dem Con-
trolling zu demonstrieren haben? In diesem Buch finden Sie Antworten.

Konstantes Grundbedürfnis

Langfristig erfolgreiche Markenführung dient der Erhöhung des Kundennutzens
und führt damit zu mehr Gewinn. Ist Ihre Marke stark, so sind Sie es auch. Er-
folgreiche Markenführung steht im Einklang mit Ihrer Selbstbehauptung, berufli-
cher und persönlicher Weiterentwicklung und der Befriedigung Ihrer Zielgruppen:
Chef, Controlling, Vorstand, Shareholder. Auf den richtigen Fokus kommt es an.


Was Sie erwartet

Für den schnellen Querleser:
Kerngedanken, Schaubilder, Leitfragen, Tabellen, Handlungsanleitungen.

Für den Geschichtenliebling:
Inspirierende Beispiele zum Nachahmen und Bessermachen.

Für den Kritiker:
Argumente, die jedem Konflikt standhalten.




                                                                                  9
Einführung




Das Buch ist in 5 Kapitel unterteilt:

Worum es geht: 	
Wozu gibt es dieses Konzept und welchen Mehrwert liefert Souveräne Markenfüh-
rung?

Social Media PR: 	
Kommunikationsmuster in Social Media verstehen, sich beteiligen und gestalten.

Brand Hacking: 	
Kräfte im Markt für Ihre Markenführung nutzen.

Brand Reframing: 	
Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.

Internal Leadership:
Mehr Macht für Sie durch unternehmerische Handlungsmuster.




                                                                  Abb.1 | Überblick




10
Inhaltsverzeichnis




Inhaltsverzeichnis

Vorwort	                                                                          6
Inhaltsverzeichnis	                                                              11

KAPITEL 1 | Worum es geht	                                                      13

Verführung zur „Souveränen Markenführung”	                                       14		
Ihr Einfluss auf Ihre Marke	                                                     17
Eine Haltung wie beim Surfen	                                                    20
Ihr Weg zur Souveränen Markenführung	                                            22
Das Souveräne daran	                                                             25
Die Führung dabei	                                                               25
Was bleibt von vertrauten Konzepten?	                                            26
Worauf sich Markenführung bislang konzentriert	                                  28
Was Markenführung bislang vernachlässigt	                                        30
Zentrale Leitfragen für Ihre Markenführung	                                      33

KAPITEL 2 | Social Media PR	                                                    34

Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich	                                           35	
Sie sind als Mensch gefragt	                                                     38		
Erfolgsfaktoren von Social Media PR	                                             39	
Das alte PR-Verständnis hat ausgedient	                                          44	
Kann das nicht eine Agentur machen?	                                             47
Ist Ihre Hierarchie überholt?	                                                   48
Ihre Marke als gefragter Netzwerkknoten	                                         49
Kollaboration mit Maß	                                                           51
Lessons Learned	                                                                 53
Social Media PR für Souveräne Markenführung – in vier Schritten	                 54
Anhang Social Media PR	                                                          55

KAPITEL 3 | Brand Hacking	                                                       62

Das Wesen von Brand Hacking	                                                     63
Erscheinungsformen des Brand Hacking	                                            66
Durch Hacking Chancen erkennen	                                                  82
Werden Sie „Chef Brand Hacker”!	                                                 86
Brand Hacking Management	                                                        90
Lessons Learned	                                                                 94
Handlungsanleitung für Ihr Brand Hacking	                                        94




                                                                                 11
Kapitel 1: Worum es geht
Inhaltsverzeichnis




KAPITEL 4 | Brand Reframing	                      96

Der Kontext macht die Marke 	                      97
Doppelframe-Modell	                               103
Framing-Prinzip	                                  105
Strategien des Reframing	                         107
Weiterentwickeln erfolgreicher Marken	            110
Lessons Learned	                                  112
Handlungsanleitung für Ihr Brand Reframing	       112

KAPITEL 5 | Internal Leadership	                  115

Voraussetzungen schaffen für mehr Einfluss	       116
Ihr Weg zum Internal Leadership	                  118
Management Reframing: schwach wird stark	         120
Markenführung gehört nach vorn	                   124
Kybernetisches Management	                        127
Unternehmerische Handlungsmuster für Sie	         132
Lessons Learned	                                  133
Eine harte Schule – aber Sie sind nicht allein	   134

Literatur- und Abbildungsverzeichnis             136
Register	                                         138




12
Kapitel 1: Worum es geht




           Kapitel     1
    Worum es geht
Kapitel 1: Worum es geht




Verführung zur „Souveränen Markenführung”

Verführung ist etwas Wunderbares!
Doch verführerische Prosa allein wird Sie nicht überzeugen. Deshalb gibt es auch
Checklisten und kurze anschauliche Beispiele. Sie sollen schließlich in die Lage
versetzt werden, die Markenführung in Ihrem Unternehmen sofort spürbar zu ver-
bessern.


Kerngedanken

	    Checklisten sind gut. Aber nicht alles.
	    Lesen Sie hin und wieder den Langtext.
	    Souveräne Markenführung berücksichtigt die dritte Medienrevolution.
	    Souveräne Markenführung verzichtet auf Perfektionismus, der Sie nur 		
	     vom Handeln abhält.
	    Markenführung ist die zielorientierte Lenkung einer Interventionskette.


Gebrauchsanleitung

Von einem Handbuch erwarten Sie zurecht Arbeitsanleitungen. Die werden
Sie für die vier Werkzeuge auch finden. Vielleicht werden diese Anleitungen
dem Einen sehr viel helfen, dem Anderen noch zu allgemein sein. Das liegt da-
ran, dass Souveräne Markenführung in der Praxis in jedem Unternehmen an-
ders aussehen wird. Das muss auch so sein, weil jede Marke anders ist. Sonst
wäre es eine schlechte Marke. Auch ist jeder Manager anders und das ist gut so.
Denn Souveräne Markenführung stellt auf autarke Managerpersönlichkeiten ab.
Je nach Erkenntnisstand werden Ihnen die Leitfragen etwas geben. Vielleicht ge-
winnen Sie Ihre Information eher aus den Fallbeispielen oder aus dem Langtext.
Fallbeispiele sind reale Geschichten, die nicht etwa dafür erzählt werden, um
sie Eins zu Eins zu kopieren. Vielmehr vermitteln sie eine Ahnung von im-
plizitem Wissen, das Ihnen auf dem Weg zu einer eigenen Entscheidung
helfen kann. Sie können aus den Fehlern Anderer lernen. Wir alle ma-
chen Fehler – aber unsere eigenen und die hoffentlich nur ein einziges Mal.
Die Langtexte sind für diejenigen unter Ihnen, die hinterfragen, die die Basis von
„Souveräne Markenführung” verstehen möchten. Zugunsten besserer Lesbarkeit
verzichte ich auf wissenschaftliche Beweisführung. Den Ausführungen liegt den-
noch erkenntniswissenschaftliche Denkarbeit zugrunde.




14
Kapitel 2: Social Media PR




                                         2
                                   Kapitel


                             Social Media PR
Kapitel 2: Social Media PR




Social Media PR
Verstehen Sie die Kommunikationsmuster in Social Media und nutzen Sie sie wirk-
sam für Ihre Markenführung.


Was Sie in diesem Kapitel erfahren
Hier lernen Sie, wie Sie Ihre Marke zum stark vernetzten Knotenpunkt machen,
dessen Kommunikationsangebote Resonanz erzeugen. Sie erfahren, welche Bedeu-
tung der epochale Wandel der Medienverhältnisse für die Markenführung hat und
was an Social Media PR anders ist als bei klassischer PR.


Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich


Kerngedanken

	 Sie langweilen sich garantiert nicht bei akademischen Definitionen.
	 Sie erfahren, warum Social Media PR nicht „Social Media Marketing” heißt.
	 Social Media Experten können dieses Unterkapitel überfliegen.


Was sind Social Media?

Anstelle trockener Definitionen zeige ich Ihnen zur Veranschaulichung eine kleine
Analogie.

Stell‘ Dir vor, ich muss an meiner Schule eine Nachricht an alle Schüler übermit-
teln. Ich gehe also zum Sekretariat vom Schulleiter und trage dort mein Anliegen
vor. Dort wird daraufhin entschieden, ob das Anliegen wichtig genug ist. Und
wenn ja, dann darf ich die große Lautsprecheranlage, die jedes Klassenzimmer und
jeden Gang und die Pausenhalle beschallt, für meine Durchsage verwenden. Das
sind die klassischen Medien. Jetzt stell Dir vor, die Lautsprecheranlage an unserer
Schule ist an vielen Stellen defekt, und das Sekretariat hat schon lange nicht mehr
wirklich aufgepasst, wer da eigentlich was erzählt, und manch ein Hanswurst darf
mit jedem Müll ankommen und das auch über die Anlage verbreiten und die Schü-
ler und Lehrer sind eigentlich mittlerweile hauptsächlich genervt von dem, was da
alles so an Unsinn verbreitet wird, und sie hören kaum noch hin. Die Ansagen auf
der Lautsprecheranlage verkommen allmählich zu einer Art lästigem Hintergrund-
geräusch – obwohl immer wieder auch durchaus Wichtiges dazwischen ist. Das
ist der Zustand, in dem sich viele klassische Medien heute befinden. Nun denke
an unseren Schulhof. Dort gibt es bestimmte Leute, die immer eine größere oder
kleinere Gruppe um sich versammeln können. Vielleicht, weil sie besonders charis-
matisch sind. Oder weil sie besonders gute Geschichten oder Witze erzählen kön-


                                                                                   35
Kapitel 3: Brand Hacking




                               Kapitel   3
                           Brand Hacking
Kapitel 3: Brand Hacking




Brand Hacking
Nutzen Sie die Kräfte im Markt. Machen Sie sich subversive Techniken für Ihre Mar-
kenführung zu Eigen. Erforschen und kommunizieren Sie Ihre Marke gleichzeitig.


Was Sie in diesem Kapitel erfahren
Sie lernen anhand von Beispielen, wie Sie durch unkonventionelle Techniken Ihre
Marke mit den Augen der Menschen im Markt sehen und gleichzeitig Markenkom-
munikation machen – ohne Mehrkosten! Sie erfahren, welche Zugriffsmöglich-
keiten Konsumenten, Fans, der Handel, Agenturen, Kritiker und Markenpiraten
haben. Machen Sie Ihre Marke immun gegenüber Angriffen, indem Sie sich die
Techniken der Angreifer zunutze machen.


Das Wesen von Brand Hacking


Kerngedanken

		   Verschaffen Sie sich durch Brand Hacking Zugang zu den Vorstellungen.
		   Ihre Marke bewegt sich im Spannungsfeld von Kunst, Kommerz und
		    Subkultur. Erfahren Sie durch Brand Hacking, wo sich Ihre Marke inner-
		    halb dieses Dreiecks bewegt.
		   Decken Sie Schwachstellen und Angriffsflächen Ihrer Marke auf, bevor es 		
		    andere tun.


Brand Hacking: Ist das nicht gefährlich?

Klar ist das gefährlich. Das ganze Leben ist gefährlich.

Marken existieren nicht in einem hermetisch abgeschlossenen Labor. Marken
– wenn sie relevant sein wollen – sind sehr lebendig in den Vorstellungen der
Menschen. Warum Vorstellungen? Es gibt nicht die eine Vorstellung in den Köpfen
der Zielgruppe. Diese Vorstellungen werden nicht allein durch materielle Produk-
teigenschaften, Verpackung, Regalplatz, Vertriebsform und Werbung geprägt (vgl.
dazu ausführlich Kapitel 1). Auch ein Video auf YouTube, eine Preissenkung durch
den Handel, die Antwort auf einen Kommentar im Markenblog und das Verhal-
ten eines Markennutzers können diese Vorstellungen zum Teil erheblich prägen.
Durch Hacking erhalten Sie Zugang zu diesen Vorstellungen.

„Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schon
Hacking sein.”
                                                         Geoff Benningtons


                                                                                  63
Kapitel 4: Brand Reframing




                                   Kapitel   4
                             Brand Reframing




96
Kapitel 4: Brand Reframing




Brand Reframing
Wie Sie Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.


Was Sie in diesem Kapitel erfahren
Sie erfahren, wie Sie Ihre Marke weiterentwickeln und stärken können. Je besser
Sie die kulturellen Kontexte Ihrer Marke verstehen, desto wahrscheinlicher treffen
Sie erfolgreiche Entscheidungen für Ihre Marke. Es gibt zwei Strategien des Brand
Reframing: Verführung und Irritation. Hier finden Sie heraus, wann Sie welche
Strategie anwenden und was Sie beachten sollten.


Der Kontext macht die Marke


Kerngedanken

		   Der kulturelle Kontext einer Marke ist ihr Frame.
		   Das Wesen Ihrer Marke lässt sich viel einfacher vom kulturellen Kontext
		    her verstehen als durch detaillierte analytische Zerlegung.
		   Der kulturelle Kontext eines Produktes bestimmt Produktkategorie und
		    Positionierung.
		   Durch Reframing können Sie Produkte in eine höhere Kategorie heben.


Ohne kulturellen Kontext ist alles nichts

Alles was uns umgibt steht in einem kulturellen Kontext: der Tisch, der Stuhl, die
Bettdecke. Diese Kontexte sind so selbstverständlich, dass wir sie nicht infrage stel-
len. Auffällig wird es nur, wenn der Kontext auf einmal ein anderer ist. Diese irritie-
rende Aufgabe hatte die Kunst im 20. Jahrhundert übernommen (vgl. Campbell's
Brand Hacking durch Andy Warhol auf Seite 64).

Wenn Produkte wie Wasser oder Kaffee weitgehend identisch sind, dann entschei-
det der Kontext, ob wir dafür 1,20 EUR (die Tasse beim Bäcker) oder 4,00 EUR
(im Kurzurlaub bei Starbucks) ausgeben. Das Geschmackserlebnis wird eben nicht
ausschließlich durch die Rezeptoren auf der Zunge bestimmt, wie es anschaulich der
Coca Cola-Blindtest aus den 1980er Jahren zeigt: Wenn die Probanden nicht wussten
was sie tranken, hatte der Mehrheit eine Pepsi besser geschmeckt. War die Marke
bekannt, war es genau umgekehrt. Von anderen Blindtests wissen wir, dass Raucher
fast nie ihre Lieblingsmarke erkennen. Die Wahrnehmung von Produkten ist also
in einem hohen Maße vom kulturellen Umfeld abhängig, vom Markenframe. Es ist
die Denkschublade, in die Ihre Marke einsortiert wird.



                                                                                      97
Kapitel 5: Internal Leadership




                 Kapitel        5
    Internal Leadership
Kapitel 5: Internal Leadership




ger erreichen. Internal Leadership liefert Ihnen die Landkarte auf dem Weg zur
Durchsetzungskraft in Ihrem Unternehmen nach Ihren Regeln, den Regeln der
Markenführung.


Leadership durch Unterwerfung?

Immer wieder wird publiziert, dass die Marke als wichtig und sogar essenziell für
den Unternehmenserfolg anerkannt ist. Im Tagesgeschäft ist davon selten etwas zu
spüren. Der Mainstream der Marketingliteratur verfolgt den Ansatz, Controlling-
Prinzipien in alle Marketingoperationen einzuführen. Für möglichst alles soll eine
Kennzahl erhoben werden. Denn nach der herrschenden BWL-Führungslehre
kann nur gemanagt werden, was sich messen lässt. Alles andere verschwindet unter
dem Tisch. Internal Leadership verfolgt einen anderen Ansatz, und ich bin über-
zeugt, dass nur mit diesem Ansatz Souveräne Markenführung möglich ist. Anstatt
sich den Regeln des Controlling zu unterwerfen und dabei eigentlich nur zu verlie-
ren, brauchen Markenverantwortliche ein Selbstverständnis, das sie mit Durchset-
zungsfähigkeit und gelassener Souveränität versorgt. Halten Sie sich das Bild von
der Surferin vor Augen. Hinzu kommen Modelle, die eine geeignete Beschreibung
liefern, was Management tatsächlich ist und welche ursächliche Bedeutung Marken
haben. Denn rational haben das die meisten unter Ihnen längst begriffen. Statt
weitere bürokratische Planungsheuristiken brauchen Sie pragmatische unterneh-
merische Handlungsmuster. Obwohl ich die Militärsprache im Marketing noch
nie gemocht habe, leihe ich mir einen Begriff aus, der gerne im Zusammenhang
mit Daten und Fakten zum glasklaren Erfolgsbeweis gebraucht wird: Internal Lea-
dership munitioniert Sie mit dem Bewusstsein, ein zentraler Erfolgsfaktor für Ihr
Unternehmen zu sein, gerade weil sie nicht für alles Zahlen vorlegen können und
müssen. Denn Zahlen entstehen immer erst als Folge. Niemals sind sie eine Ursa-
che! Übrigens ist belegt, dass der Return to Shareholder bei starken Marken zwei
Prozent über dem Industriedurchschnitt liegt. Bei schwachen Marken liegt er drei
Prozent darunter. Diese Zahlen gebe ich Ihnen gern als „Munition” mit. Aber lesen
Sie bitte erst weiter, bevor Sie Ihr Gewehr laden. Vielleicht brauchen Sie es am
Ende gar nicht.


Leitfragen für den Aufbau von Internal Leadership

		   Ist die Erhöhung des Markenwerts Ihr oberstes Ziel?
		   Glauben Sie, dass Sie im Unternehmen nur mit Zahlenwerken Fürsprecher 	
		    gewinnen können?
		   Würden Sie Ihren Zahlen selbst glauben?
		   Stellen Sie sich vor, Sie wären für einen Tag CEO, besser noch: Allein-
		    unternehmer. Sie wollen, dass Ihre Marke noch mehr Umsatz und
		    Gewinn erzeugt. Was würden Sie als erstes tun?



                                                                                   117
Register




Register

1-2-do.com - 46
11 - 19

A
Ablauforganisation - 48
Abmahnung - 93
Account - 48, 50, 51
Activia - 101
Adbusters - 67, 68
Adbusting - 67, 68, 69, 70, 94
Adidas - 70, 72, 73, 74, 75
Alpecin - 106, 111
American Apparel - 80
Anpassungsfähigkeit - 111
Anwalt - 90, 92
AOL - 46
Apple - 51, 109, 110
Assoziation - 78, 98, 116
Attribut - 15, 40, 88, 91, 92, 112, 130
Audi - 31, 53, 82, 104
authentisch - 18, 39, 40, 47, 76

B
Bad Brambacher - 98
Blog - 16, 17, 19, 36, 39, 40, 44, 45, 46, 50, 51, 53, 54, 56, 121
Blogger - 50, 55
Bootlegging - 66, 70, 71, 92
Bosch DYI - 46
Brand Hijacking - 30, 31, 32, 70, 106
Brand Scorecard - 132
Briefing - 47, 83
Broadcast - 44
Brockhaus - 41
Budget - 41, 42, 47, 90, 124
Budgeting - 124
Bugaboo - 99
Burda - 56
Business-School - 124

C
Call Center - 47, 51
Camouflage - 66, 71, 75
Campbell's - 64, 97


138
Register




Category Management - 22, 28
Chanel - 66, 79
Chesterfield - 80
CityDeal - 36
Cluetrain - 52, 57
Co-Evolution - 110, 111
Coach - 88
Coca Cola - 29, 97
Coke Light - 82
Community (Communities) - 39, 40, 46, 48, 49, 58, 73, 74, 76, 80, 83, 84, 89, 91,
110, 121
Controlling - 9, 117, 120, 121, 122, 123, 124, 134
Corporate Behavior - 40
Crowdsourcing - 48

D
Design - 22, 31, 32, 47, 73, 75, 76, 77, 83, 89, 92, 109
Deutsche Bank (dekliniert als „Deutschen Bank”) - 32, 66
Deutsche Telekom (Telekom Shop 4010) - 66, 75, 76
Dialog - 45, 48, 51, 52, 55, 56, 76
Direktmarketing - 17, 18, 28, 30, 45
Display - 88
Dissonanz - 98, 100

E
ebay - 18, 19, 53
Effektivität - 125
Effizienz - 29, 30, 120, 122, 123, 125, 126
Elementarzerlegung - 66, 77, 78, 80
Empathie - 41, 53, 121
Erfolgsprinzip - 51, 116
Erfolgstreiber - 24, 33, 86, 87, 88, 100
Events - 17, 28, 72, 74, 80, 102, 103, 112
Explorationsraum (Explorationsräume) - 66, 75, 77

F
Facebook - 16, 32, 36, 38, 42, 44, 48, 51, 52, 83, 84
Fan - 27, 29, 30, 42, 48, 51, 52, 63, 64, 73, 84, 90, 93, 95
Fanzin - 45, 46
Flyer - 71
Foren - 17, 19, 39, 40
Führungsfunktion - 23, 91, 116
Fürsprecher - 6, 7, 44, 51, 117, 123, 134




                                                                             139
Register




G
Gerolsteiner - 135
Get One
Gewinn - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135
Golden Toast - 81
Google - 29
Groupon - 36
Gucci - 32
Guerilla (Guerillo) - 66, 86, 89
Guidelines - 39, 40, 48, 83, 89, 92

H
Handlungsfähigkeit - 119, 132
Handlungsmuster - 10, 116, 117, 132, 134
Hard Fact - 120, 122, 123
Harley Davidson - 100
Hierarchie - 48, 57
High-Interest - 6
Hub - 48

I/J
Identität - 32, 42, 92, 93, 111, 130
Ikea - 66
Image - 15, 16, 29, 32, 77, 79, 99, 121, 130
Immateriell - 85, 87, 88, 111, 120, 122, 123
Implementierungslücke - 118
Integrierte Kommunikation - 23
Internal Branding - 48
Intervention - 14, 16, 21, 25, 26, 32, 51, 75, 81, 84, 85, 88, 95, 113, 118, 119, 128,
129
Irritation - 85, 91, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116
Issue Management - 45
Jägermeister - 106

K
Klischee - 64, 105, 106, 107, 108, 114
Kollaboration - 24, 39, 40, 41, 42, 47, 48, 51, 53
Kommunikationsangebot - 35, 38, 39, 42, 43, 45, 46, 80, 87, 91
Komplexität - 20, 22, 24, 128
Konsumkritik - 70
Kontextverschiebung - 64, 98, 100, 107
Kreativität - 23, 29, 41, 76, 84, 114, 119
Kritiker - 7, 9, 48, 63, 90, 95, 134
kultureller Kontext (kulturellen Kontext) - 64, 79, 94, 97, 98, 101, 102, 103, 107,
110, 112, 113


140
Register




Kundenkontakt - 47
kybernetisch - 118, 127, 128, 134

L
Lagerfeld - 83
Lavazza - 69
Logo - 22, 31, 55, 66, 68, 70, 71, 77, 80
Louis Vuitton - 18
Low-Interest - 98

M
Mailing - 30, 50, 84
Makroframe - 103, 104, 106, 108, 112, 113
Manipulation (manipulieren) - 49, 67, 70, 78, 87, 94
Marken DNA - 15, 23, 27, 42, 87
Markenbildung - 15, 16, 24, 86, 88
Markendehnung - 66, 79, 88
Markenentwicklung - 112
Markenerweiterung - 16, 78, 80, 94, 98
Markenforschung - 112
Markenkern - 15, 16, 87, 89, 92, 112
Markenkooperation - 83
Markenmodell - 26, 27, 33, 78, 83, 88, 89, 91, 102
Markenpiraterie (Markenpiraten) - 17, 63, 70, 83, 85, 90, 95
Markentechnik - 5, 16, 20, 23, 24, 27, 79, 88, 89
Markenwert - 9, 17, 27, 32, 90, 116, 117, 120, 123, 130, 132
Marketingmix - 26, 90
Marketingoperation - 117
Marlboro - 28, 29
Massenmedien - 19, 29, 37, 38, 41, 42, 44, 45, 46, 53, 57, 90
Matching - 28
MBA - 125, 126
McDonald‘s - 36
McKinsey - 121, 125
Mediawerbung - 15, 17, 18, 28, 29, 38, 45, 47, 108
Medienrevolution - 14, 15, 36
Mentos - 66, 82
Messe - 17, 28, 61, 79, 87
Mikroframe - 103, 104, 112
Milieu - 28, 30, 31, 102, 103, 106, 119
Mitarbeiterkommunikation - 28
Multiplikator - 44, 55




                                                                   141
Register




N
NEED - 79
Netzwerk - 44, 48, 49, 52
Neuromarketing - 125
New Balance - 31
Newsroom - 45, 54, 55, 56
Nike - 66, 71, 72

O
OBI - 135
Odol - 29
Öffentlichkeitsarbeit - 58
Opel - 104, 108
OTTO - 39, 40, 135
Outsourcing - 47

P
Palmers (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 78
Pampers - 49
Paradigmenwechsel - 25
Pepsi - 97, 108
Persönlichkeit - 6, 14, 26, 28, 32, 44, 123
Philip Morris - 80
Pixazza - 41
Positionierung - 16, 31, 67, 95, 97, 102, 112
Posting - 40
Prada - 18, 85, 95
Product Placement - 17, 28, 99, 100, 102, 103, 108, 112
Produktentwicklung - 26, 28
Produktkategorie - 15, 66, 77, 80, 97, 98, 103, 108, 112
Psychologie - 125
Public Relations - 37, 44

R
Reemtsma - 135
Resonanz - 35, 39, 40, 41, 42, 45, 52, 53, 54, 82
Ressourcen - 23, 101, 103, 120, 122, 124
Roland Berger - 125
Rolex - 31, 85, 95

S
Sales Promotion - 18
Selbstähnlichkeit - 26, 27
Selbstmanagement - 118, 133
Simyo - 52


142
Register




Sinnangebot - 26, 44, 47, 51, 81, 82, 91
Sinnstiftung - 47
Social Web - 48, 93
Soft Fact - 120, 122, 123
Soziologie - 125
Sponsoring - 17, 18, 23, 28, 45, 112
Sponsorship - 102, 103
Spoof - 16, 19, 66, 82, 92, 93, 94
Spreewaldhof - 100
Starbucks - 48, 49, 97
Steiff - 83
Strategie - 6, 16, 26, 29, 40, 60, 61, 71, 86, 95, 97, 107, 108, 113, 124, 126, 127,
132, 135
Subkultur - 63, 64, 65, 69
Szene - 66, 70, 71, 72, 86, 108, 110

T
Taktik - 26, 54
Testimonial - 20, 88, 108
Trial-And-Error - 92
Trickle-Down-Effekt - 75
Trigema - 32
Triviale Maschine - 129
trnd - 36, 81
Trojaner - 30
Twister - 19, 30, 94
Twitter - 6, 16, 32, 38, 40, 44, 45, 48, 50, 51, 54, 56, 88, 134

U
Umsatz - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135
Unternehmer (unternehmerisch) - 10, 23, 24, 101, 114, 116, 117, 119, 122, 124,
132, 134
User Generated Advertising - 66, 80, 81, 82
User Generated Content - 23, 42

V
Verführung - 14, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116
Verkaufsförderung - 15, 29, 36, 45
Verpackung - 18, 26, 28, 30, 63, 80, 99, 103, 112, 113
Viral Marketing - 18
Visa (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 66, 77, 78
Visual Kidnapping - 69
Vollzugsdefizit - 87, 118, 119, 124, 128, 132
VW Polo - 82



                                                                                143
Register




W
Werbekampagne - 16, 29, 79, 106, 108, 113
Wertekanon - 112
West - 86
Whiskas - 81
Wikipedia - 19, 41, 53
workshop - 27, 76, 79, 92, 95, 130

X/Y/Z
Xing - 36
Y3 - 74
YouTube - 16, 19, 27, 45, 53, 63, 81, 82
Zielgruppe - 46, 47, 49, 61, 63, 67, 73, 75, 76, 77, 80, 81, 89, 102, 113




144
Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus




                                                                                                   Klaas Kramer
einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma:
Immer mehr Markenentscheider erleben einen
massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-
ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell
unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-
propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei.
Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-
wirken oft das Gegenteil.

Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-
sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem
Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke
zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen
und Agenturen bekommen wirksame Methoden an
die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven
Netzwerkknoten im Social Web machen können.

Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-
wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal-




                                                                                               Souveräne Markenführung
ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me-                                                                      Klaas Kramer
thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken
sie sich zu Nutze machen können.
                                                                                                                         Souveräne Markenführung
Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht
er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten                                                                       Managementkonzept zur Führung von Marken im
Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso
wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen                                                                          Zeitalter von Social Media.
aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die
sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum
persönlichen Erfolg erheben.




                                                         ISBN 978-3-940543-07-3
                                                                                  24,90 Euro




                                  www.scmonline.de

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Souveräne Markenführung - Leseprobe

  • 1. Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus Klaas Kramer einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma: Immer mehr Markenentscheider erleben einen massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de- ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund- propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei. Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be- wirken oft das Gegenteil. Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati- sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen bekommen wirksame Methoden an die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven Netzwerkknoten im Social Web machen können. Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent- wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal- Souveräne Markenführung ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me- Klaas Kramer thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken sie sich zu Nutze machen können. Souveräne Markenführung Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Managementkonzept zur Führung von Marken im Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen Zeitalter von Social Media. aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum persönlichen Erfolg erheben. ISBN 978-3-940543-07-3 24,90 Euro www.scmonline.de
  • 2. Souveräne Markenführung Managementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter von Social Media.
  • 3. „Es geht im Markenmanagement immer weniger um Markentechnik als vielmehr um die Ausgestaltung grundlegender Führungs- und Entwicklungsprozesse im Unternehmen.” Dr. Christoph Herrmann, Partner der hm+p Herrmann, Moeller + Partner Souveräne Markenführung bezieht Kraft, Einfluss und Gelassenheit aus dem Ver- zicht auf den Anspruch vollständiger Kontrolle der Markenkommunikation. 5
  • 4. Vorwort Vorwort Der Buchtitel ist Programm! Klaas Kramer bekennt und benennt, was gute Markenfüh- rung im 21. Jahrhundert aus seiner Sicht ausmacht: Souveränität! Für sich sein. Eigen- ständig. Aus sich heraus Kraft entwickeln – eine Magie entfalten, die Kunden fasziniert und Wettbewerber frustriert. Dabei gilt: Der Begriff „Souveränität” wurde im Zusammenhang mit Markenführung bisher nur sehr selten verwandt. Es ist deshalb der Verdienst von Kramer, „Souveräne Markenführung” als Erster inhaltlich mit Leben gefüllt zu haben. Er präsentiert jedoch nicht einfach nur einen neuen Markenführungsansatz im Zeitalter von Social Media. Kramer macht vielmehr deutlich, dass neben dem Unternehmen als Anbieter und den Medien als Mittler eine dritte Gruppe stark an Bedeutung gewonnen hat: Der mündige, kreativ veranlagte Kunde bzw. Nichtkunde. Der von Kramer vorgestellte Markenfüh- rungsansatz hat zum Ziel, alle drei Triebfedern der Marke in Einklang zu bringen. Was es dazu braucht? Souveränität! Mit Souveränität wird meist eine starke Persönlichkeit bezeichnet, die gelassen auf- tritt und verantwortungsvoll handelt. Der ursprünglich in Verbindung mit Staaten verwendete Begriff „Souveränität” bezeichnet den Anspruch eines Staates auf Nicht- einmischung Dritter in seine inneren Angelegenheiten. Heute wird mit Souveränität meist die ruhige, überlegene Haltung eines Menschen bzw. das meisterhafte Kön- nen einer Persönlichkeit beschrieben. „Souveräne” Eigenschaften sind individuelle Unabhängigkeit, Eigenständigkeit und Selbstbestimmung sowie Selbstsicherheit. Man weiß, wer und was man ist (und wer oder was nicht)! Man lässt sich nicht ohne weiteres beirren. Lediglich die bewusste Rücksichtnahme auf andere begrenzt die Selbstbestimmtheit. Auf Marken übertragen bedeutet Souveränität die Durchsetzung einer selbstbestimmten Markenstrategie auf Basis einer gleichberechtigten Beziehung der involvierten Perso- nengruppen. Hierzu zählen insbesondere die Führungskräfte, Mitarbeiter und Partner eines Unternehmens, Medienvertreter und Kulturschaffende in ihrer Rolle als (Ver-) Mittler der Marke sowie die mündigen (Nicht-)Kunden einer Marke als – im Idealfall – Käufer, Verwender und Fürsprecher. Grundsäzlich gilt: Die Unternehmen konzipieren, die Medien kommentieren und die Nichtkunden, Kunden und Künstler interpretieren die Marke – auf ihre „Art”, für sich und ihre soziale Netzwelt bzw. Fangemeinde. Der Übergang vom Pressevertreter über den Kunstschaffenden zur Privatperson ist dabei fließend. Während ein Journalist meist versucht, einer Marke so weit als möglich gerecht zu werden, indem er nach weitestgehender, faktenbasierter Objektivität strebt, verhält es sich bei einer Privatperson meist genau umgekehrt. Als mündiger Bürger, der bloggt, kommentiert oder twittert, versucht er vor allem sich selbst gerecht zu werden, seine ganz persönliche Sicht auf die Marke kund zu tun, in all ihrer Subjektivität. 6
  • 5. Vorwort Während sich das „Faktische” recht gut durch klassische PR beeinflussen lässt, ent- steht das „Gefühlte” aus der Marke selbst. Es ist deshalb so wichtig, wie Kramer immer wieder betont, eine Marke „souverän” zu führen und aus sich heraus zu entwickeln. Entscheidend ist, dass eine Marke aus diesem Selbstverständnis heraus situationsbezogen handelt oder abwartet, kommentiert oder schweigt. Einem Erdbeben gleich übertragen sich dann die Schwingungen der Marke konzen- trisch nach außen. Zunächst auf Pressevertreter und Kulturschaffende, im weiteren Verlauf auf private Kunden und Kritiker. Sie alle nehmen die Schwingungen auf und verarbeiten sie. Besonders wirkungsvolle Verstärker sind dabei Freunde und Bekannte, deren Empfehlungen wir zu 90% vertrauen, sowie online veröffentlichte Einschätzungen von Konsumenten, auf die wir in 70% aller Fälle hören. (Nielsen, 2009, S. 2) Damit wird zugleich deutlich, worauf Kramer gebetsmühlenartig hinweist: Dass der professionelle Umgang mit Social Media für die Markenführung heute zwingend geboten ist! Es gilt, die Mechanismen und Wirkungszusammenhänge zu kennen, um Chancen frühzeitig nutzen und Risiken umgehend minimieren zu können. Vier Ansatzpunkte sind dabei für Kramer von zentraler Bedeutung: 1. Social Media PR 2. Brand Hacking 3. Brand Reframing 4. Internal Leadership Kramer macht deutlich, dass Anbiederung im sozialen Medienumfeld noch weni- ger sinnvoll erscheint als bei klassischer Medienwerbung. Stattdessen ist „Souverä- nität” gefragt… 1. im Eigenverständnis der Marke und 2. in der Interaktion mit Dritten. Dabei ist unerheblich, ob es sich um bekannte oder selbsternannte Kommenta- toren der Marke handelt. Entscheidend ist vielmehr, wie die Marke mit den äuße- ren Einflüssen umgeht und ob bzw. in wie weit sie sich davon beeindrucken und prägen lässt. Nur wenn eine Marke souverän ist, kann sie mit den vielen Vorschlä- gen, Ideen und der Kritik konstruktiv umgehen und frei darüber entscheiden, was sie zulässt, annimmt oder ablehnt. So wie die britische Queen in Alan Bennetts Novelle „Die souveräne Leserin” (2008) den hellen Küchenjungen zu ihrem persönlichen Pagen macht, so können Markenverantwortliche immer häufiger selbsternannte Fürsprecher und Kritiker der Marke zu ihren persönlichen Ratgebern machen, die ihnen helfen, die Marke souverän zu führen, anschlussfähig zu halten und sie der eigenen Zielgruppe auf verständliche Art und Weise zu vermitteln. 7
  • 6. Vorwort Klaas Kramers Buch benennt zentrale Anschlusspunkte an unsere von sozialen Medien geprägte Wirklichkeit. Es öffnet die Augen, schärft das Gehör und vermit- telt den richtigen Spürsinn für Souveränität in der Markenführung des 21. Jahr- hunderts. Dem souveränen Leser seien die bunt gefächerten Ideen und Gedanken Kramers deshalb besonders ans Herz gelegt. Nicht alles ist für jeden gleich relevant – wis- senswert schon. Seien Sie, wie es Ihre Marke auch sein sollte: Souverän. Wählen Sie aus, was zu Ihrer Marke passt, und was nicht. Stimmen Sie zu, schütteln Sie den Kopf – und machen Sie sich Ihre eigenen Gedanken über die souveräne Zukunft Ihrer Marke! Karsten Kilian Diese Souveränität in allen Markt- und Entscheidungssituationen wünscht Ihnen Karsten Kilian von Markenlexikon.com 8
  • 7. Einführung Für wen ist dieses Buch? Das Buch ist für alle Menschen, die für Marken arbeiten und ernsthaft das Ziel ver- folgen, den Markenwert zu steigern – sei es als Verantwortlicher einer Marke oder als Berater. Den Markenwert steigern bedeutet mehr Umsatz und Gewinn durch Ihre Marke. Wenn Sie das nicht als oberstes Ziel haben und alles andere (persön- liche Karriere, kurzfristige Erfolgszahlen) dem unterordnen, dann lesen Sie dieses Buch auf gar keinen Fall! Es könnte Sie von Ihrem Weg abbringen. Nutzen Souveräne Markenführung versorgt Sie mit Handlungssicherheit. Trotz Kontroll- verlust können Sie Marken souverän in einer vernetzten Mediengesellschaft führen und den Markenwert steigern. Gewinnen Sie Einfluss auf vernetzten Märkten. Brennendes Problem Wie führen Sie Marken in einer immer weniger kontrollierbaren Welt, wenngleich Sie zunehmend mehr Kontrollmacht vor Ihren Chef, dem Vorstand und dem Con- trolling zu demonstrieren haben? In diesem Buch finden Sie Antworten. Konstantes Grundbedürfnis Langfristig erfolgreiche Markenführung dient der Erhöhung des Kundennutzens und führt damit zu mehr Gewinn. Ist Ihre Marke stark, so sind Sie es auch. Er- folgreiche Markenführung steht im Einklang mit Ihrer Selbstbehauptung, berufli- cher und persönlicher Weiterentwicklung und der Befriedigung Ihrer Zielgruppen: Chef, Controlling, Vorstand, Shareholder. Auf den richtigen Fokus kommt es an. Was Sie erwartet Für den schnellen Querleser: Kerngedanken, Schaubilder, Leitfragen, Tabellen, Handlungsanleitungen. Für den Geschichtenliebling: Inspirierende Beispiele zum Nachahmen und Bessermachen. Für den Kritiker: Argumente, die jedem Konflikt standhalten. 9
  • 8. Einführung Das Buch ist in 5 Kapitel unterteilt: Worum es geht: Wozu gibt es dieses Konzept und welchen Mehrwert liefert Souveräne Markenfüh- rung? Social Media PR: Kommunikationsmuster in Social Media verstehen, sich beteiligen und gestalten. Brand Hacking: Kräfte im Markt für Ihre Markenführung nutzen. Brand Reframing: Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben. Internal Leadership: Mehr Macht für Sie durch unternehmerische Handlungsmuster. Abb.1 | Überblick 10
  • 9. Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort 6 Inhaltsverzeichnis 11 KAPITEL 1 | Worum es geht 13 Verführung zur „Souveränen Markenführung” 14 Ihr Einfluss auf Ihre Marke 17 Eine Haltung wie beim Surfen 20 Ihr Weg zur Souveränen Markenführung 22 Das Souveräne daran 25 Die Führung dabei 25 Was bleibt von vertrauten Konzepten? 26 Worauf sich Markenführung bislang konzentriert 28 Was Markenführung bislang vernachlässigt 30 Zentrale Leitfragen für Ihre Markenführung 33 KAPITEL 2 | Social Media PR 34 Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich 35 Sie sind als Mensch gefragt 38 Erfolgsfaktoren von Social Media PR 39 Das alte PR-Verständnis hat ausgedient 44 Kann das nicht eine Agentur machen? 47 Ist Ihre Hierarchie überholt? 48 Ihre Marke als gefragter Netzwerkknoten 49 Kollaboration mit Maß 51 Lessons Learned 53 Social Media PR für Souveräne Markenführung – in vier Schritten 54 Anhang Social Media PR 55 KAPITEL 3 | Brand Hacking 62 Das Wesen von Brand Hacking 63 Erscheinungsformen des Brand Hacking 66 Durch Hacking Chancen erkennen 82 Werden Sie „Chef Brand Hacker”! 86 Brand Hacking Management 90 Lessons Learned 94 Handlungsanleitung für Ihr Brand Hacking 94 11
  • 10. Kapitel 1: Worum es geht Inhaltsverzeichnis KAPITEL 4 | Brand Reframing 96 Der Kontext macht die Marke 97 Doppelframe-Modell 103 Framing-Prinzip 105 Strategien des Reframing 107 Weiterentwickeln erfolgreicher Marken 110 Lessons Learned 112 Handlungsanleitung für Ihr Brand Reframing 112 KAPITEL 5 | Internal Leadership 115 Voraussetzungen schaffen für mehr Einfluss 116 Ihr Weg zum Internal Leadership 118 Management Reframing: schwach wird stark 120 Markenführung gehört nach vorn 124 Kybernetisches Management 127 Unternehmerische Handlungsmuster für Sie 132 Lessons Learned 133 Eine harte Schule – aber Sie sind nicht allein 134 Literatur- und Abbildungsverzeichnis 136 Register 138 12
  • 11. Kapitel 1: Worum es geht Kapitel 1 Worum es geht
  • 12. Kapitel 1: Worum es geht Verführung zur „Souveränen Markenführung” Verführung ist etwas Wunderbares! Doch verführerische Prosa allein wird Sie nicht überzeugen. Deshalb gibt es auch Checklisten und kurze anschauliche Beispiele. Sie sollen schließlich in die Lage versetzt werden, die Markenführung in Ihrem Unternehmen sofort spürbar zu ver- bessern. Kerngedanken  Checklisten sind gut. Aber nicht alles.  Lesen Sie hin und wieder den Langtext.  Souveräne Markenführung berücksichtigt die dritte Medienrevolution.  Souveräne Markenführung verzichtet auf Perfektionismus, der Sie nur vom Handeln abhält.  Markenführung ist die zielorientierte Lenkung einer Interventionskette. Gebrauchsanleitung Von einem Handbuch erwarten Sie zurecht Arbeitsanleitungen. Die werden Sie für die vier Werkzeuge auch finden. Vielleicht werden diese Anleitungen dem Einen sehr viel helfen, dem Anderen noch zu allgemein sein. Das liegt da- ran, dass Souveräne Markenführung in der Praxis in jedem Unternehmen an- ders aussehen wird. Das muss auch so sein, weil jede Marke anders ist. Sonst wäre es eine schlechte Marke. Auch ist jeder Manager anders und das ist gut so. Denn Souveräne Markenführung stellt auf autarke Managerpersönlichkeiten ab. Je nach Erkenntnisstand werden Ihnen die Leitfragen etwas geben. Vielleicht ge- winnen Sie Ihre Information eher aus den Fallbeispielen oder aus dem Langtext. Fallbeispiele sind reale Geschichten, die nicht etwa dafür erzählt werden, um sie Eins zu Eins zu kopieren. Vielmehr vermitteln sie eine Ahnung von im- plizitem Wissen, das Ihnen auf dem Weg zu einer eigenen Entscheidung helfen kann. Sie können aus den Fehlern Anderer lernen. Wir alle ma- chen Fehler – aber unsere eigenen und die hoffentlich nur ein einziges Mal. Die Langtexte sind für diejenigen unter Ihnen, die hinterfragen, die die Basis von „Souveräne Markenführung” verstehen möchten. Zugunsten besserer Lesbarkeit verzichte ich auf wissenschaftliche Beweisführung. Den Ausführungen liegt den- noch erkenntniswissenschaftliche Denkarbeit zugrunde. 14
  • 13. Kapitel 2: Social Media PR 2 Kapitel Social Media PR
  • 14. Kapitel 2: Social Media PR Social Media PR Verstehen Sie die Kommunikationsmuster in Social Media und nutzen Sie sie wirk- sam für Ihre Markenführung. Was Sie in diesem Kapitel erfahren Hier lernen Sie, wie Sie Ihre Marke zum stark vernetzten Knotenpunkt machen, dessen Kommunikationsangebote Resonanz erzeugen. Sie erfahren, welche Bedeu- tung der epochale Wandel der Medienverhältnisse für die Markenführung hat und was an Social Media PR anders ist als bei klassischer PR. Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich Kerngedanken  Sie langweilen sich garantiert nicht bei akademischen Definitionen.  Sie erfahren, warum Social Media PR nicht „Social Media Marketing” heißt.  Social Media Experten können dieses Unterkapitel überfliegen. Was sind Social Media? Anstelle trockener Definitionen zeige ich Ihnen zur Veranschaulichung eine kleine Analogie. Stell‘ Dir vor, ich muss an meiner Schule eine Nachricht an alle Schüler übermit- teln. Ich gehe also zum Sekretariat vom Schulleiter und trage dort mein Anliegen vor. Dort wird daraufhin entschieden, ob das Anliegen wichtig genug ist. Und wenn ja, dann darf ich die große Lautsprecheranlage, die jedes Klassenzimmer und jeden Gang und die Pausenhalle beschallt, für meine Durchsage verwenden. Das sind die klassischen Medien. Jetzt stell Dir vor, die Lautsprecheranlage an unserer Schule ist an vielen Stellen defekt, und das Sekretariat hat schon lange nicht mehr wirklich aufgepasst, wer da eigentlich was erzählt, und manch ein Hanswurst darf mit jedem Müll ankommen und das auch über die Anlage verbreiten und die Schü- ler und Lehrer sind eigentlich mittlerweile hauptsächlich genervt von dem, was da alles so an Unsinn verbreitet wird, und sie hören kaum noch hin. Die Ansagen auf der Lautsprecheranlage verkommen allmählich zu einer Art lästigem Hintergrund- geräusch – obwohl immer wieder auch durchaus Wichtiges dazwischen ist. Das ist der Zustand, in dem sich viele klassische Medien heute befinden. Nun denke an unseren Schulhof. Dort gibt es bestimmte Leute, die immer eine größere oder kleinere Gruppe um sich versammeln können. Vielleicht, weil sie besonders charis- matisch sind. Oder weil sie besonders gute Geschichten oder Witze erzählen kön- 35
  • 15. Kapitel 3: Brand Hacking Kapitel 3 Brand Hacking
  • 16. Kapitel 3: Brand Hacking Brand Hacking Nutzen Sie die Kräfte im Markt. Machen Sie sich subversive Techniken für Ihre Mar- kenführung zu Eigen. Erforschen und kommunizieren Sie Ihre Marke gleichzeitig. Was Sie in diesem Kapitel erfahren Sie lernen anhand von Beispielen, wie Sie durch unkonventionelle Techniken Ihre Marke mit den Augen der Menschen im Markt sehen und gleichzeitig Markenkom- munikation machen – ohne Mehrkosten! Sie erfahren, welche Zugriffsmöglich- keiten Konsumenten, Fans, der Handel, Agenturen, Kritiker und Markenpiraten haben. Machen Sie Ihre Marke immun gegenüber Angriffen, indem Sie sich die Techniken der Angreifer zunutze machen. Das Wesen von Brand Hacking Kerngedanken  Verschaffen Sie sich durch Brand Hacking Zugang zu den Vorstellungen.  Ihre Marke bewegt sich im Spannungsfeld von Kunst, Kommerz und Subkultur. Erfahren Sie durch Brand Hacking, wo sich Ihre Marke inner- halb dieses Dreiecks bewegt.  Decken Sie Schwachstellen und Angriffsflächen Ihrer Marke auf, bevor es andere tun. Brand Hacking: Ist das nicht gefährlich? Klar ist das gefährlich. Das ganze Leben ist gefährlich. Marken existieren nicht in einem hermetisch abgeschlossenen Labor. Marken – wenn sie relevant sein wollen – sind sehr lebendig in den Vorstellungen der Menschen. Warum Vorstellungen? Es gibt nicht die eine Vorstellung in den Köpfen der Zielgruppe. Diese Vorstellungen werden nicht allein durch materielle Produk- teigenschaften, Verpackung, Regalplatz, Vertriebsform und Werbung geprägt (vgl. dazu ausführlich Kapitel 1). Auch ein Video auf YouTube, eine Preissenkung durch den Handel, die Antwort auf einen Kommentar im Markenblog und das Verhal- ten eines Markennutzers können diese Vorstellungen zum Teil erheblich prägen. Durch Hacking erhalten Sie Zugang zu diesen Vorstellungen. „Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.” Geoff Benningtons 63
  • 17. Kapitel 4: Brand Reframing Kapitel 4 Brand Reframing 96
  • 18. Kapitel 4: Brand Reframing Brand Reframing Wie Sie Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben. Was Sie in diesem Kapitel erfahren Sie erfahren, wie Sie Ihre Marke weiterentwickeln und stärken können. Je besser Sie die kulturellen Kontexte Ihrer Marke verstehen, desto wahrscheinlicher treffen Sie erfolgreiche Entscheidungen für Ihre Marke. Es gibt zwei Strategien des Brand Reframing: Verführung und Irritation. Hier finden Sie heraus, wann Sie welche Strategie anwenden und was Sie beachten sollten. Der Kontext macht die Marke Kerngedanken  Der kulturelle Kontext einer Marke ist ihr Frame.  Das Wesen Ihrer Marke lässt sich viel einfacher vom kulturellen Kontext her verstehen als durch detaillierte analytische Zerlegung.  Der kulturelle Kontext eines Produktes bestimmt Produktkategorie und Positionierung.  Durch Reframing können Sie Produkte in eine höhere Kategorie heben. Ohne kulturellen Kontext ist alles nichts Alles was uns umgibt steht in einem kulturellen Kontext: der Tisch, der Stuhl, die Bettdecke. Diese Kontexte sind so selbstverständlich, dass wir sie nicht infrage stel- len. Auffällig wird es nur, wenn der Kontext auf einmal ein anderer ist. Diese irritie- rende Aufgabe hatte die Kunst im 20. Jahrhundert übernommen (vgl. Campbell's Brand Hacking durch Andy Warhol auf Seite 64). Wenn Produkte wie Wasser oder Kaffee weitgehend identisch sind, dann entschei- det der Kontext, ob wir dafür 1,20 EUR (die Tasse beim Bäcker) oder 4,00 EUR (im Kurzurlaub bei Starbucks) ausgeben. Das Geschmackserlebnis wird eben nicht ausschließlich durch die Rezeptoren auf der Zunge bestimmt, wie es anschaulich der Coca Cola-Blindtest aus den 1980er Jahren zeigt: Wenn die Probanden nicht wussten was sie tranken, hatte der Mehrheit eine Pepsi besser geschmeckt. War die Marke bekannt, war es genau umgekehrt. Von anderen Blindtests wissen wir, dass Raucher fast nie ihre Lieblingsmarke erkennen. Die Wahrnehmung von Produkten ist also in einem hohen Maße vom kulturellen Umfeld abhängig, vom Markenframe. Es ist die Denkschublade, in die Ihre Marke einsortiert wird. 97
  • 19. Kapitel 5: Internal Leadership Kapitel 5 Internal Leadership
  • 20. Kapitel 5: Internal Leadership ger erreichen. Internal Leadership liefert Ihnen die Landkarte auf dem Weg zur Durchsetzungskraft in Ihrem Unternehmen nach Ihren Regeln, den Regeln der Markenführung. Leadership durch Unterwerfung? Immer wieder wird publiziert, dass die Marke als wichtig und sogar essenziell für den Unternehmenserfolg anerkannt ist. Im Tagesgeschäft ist davon selten etwas zu spüren. Der Mainstream der Marketingliteratur verfolgt den Ansatz, Controlling- Prinzipien in alle Marketingoperationen einzuführen. Für möglichst alles soll eine Kennzahl erhoben werden. Denn nach der herrschenden BWL-Führungslehre kann nur gemanagt werden, was sich messen lässt. Alles andere verschwindet unter dem Tisch. Internal Leadership verfolgt einen anderen Ansatz, und ich bin über- zeugt, dass nur mit diesem Ansatz Souveräne Markenführung möglich ist. Anstatt sich den Regeln des Controlling zu unterwerfen und dabei eigentlich nur zu verlie- ren, brauchen Markenverantwortliche ein Selbstverständnis, das sie mit Durchset- zungsfähigkeit und gelassener Souveränität versorgt. Halten Sie sich das Bild von der Surferin vor Augen. Hinzu kommen Modelle, die eine geeignete Beschreibung liefern, was Management tatsächlich ist und welche ursächliche Bedeutung Marken haben. Denn rational haben das die meisten unter Ihnen längst begriffen. Statt weitere bürokratische Planungsheuristiken brauchen Sie pragmatische unterneh- merische Handlungsmuster. Obwohl ich die Militärsprache im Marketing noch nie gemocht habe, leihe ich mir einen Begriff aus, der gerne im Zusammenhang mit Daten und Fakten zum glasklaren Erfolgsbeweis gebraucht wird: Internal Lea- dership munitioniert Sie mit dem Bewusstsein, ein zentraler Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen zu sein, gerade weil sie nicht für alles Zahlen vorlegen können und müssen. Denn Zahlen entstehen immer erst als Folge. Niemals sind sie eine Ursa- che! Übrigens ist belegt, dass der Return to Shareholder bei starken Marken zwei Prozent über dem Industriedurchschnitt liegt. Bei schwachen Marken liegt er drei Prozent darunter. Diese Zahlen gebe ich Ihnen gern als „Munition” mit. Aber lesen Sie bitte erst weiter, bevor Sie Ihr Gewehr laden. Vielleicht brauchen Sie es am Ende gar nicht. Leitfragen für den Aufbau von Internal Leadership  Ist die Erhöhung des Markenwerts Ihr oberstes Ziel?  Glauben Sie, dass Sie im Unternehmen nur mit Zahlenwerken Fürsprecher gewinnen können?  Würden Sie Ihren Zahlen selbst glauben?  Stellen Sie sich vor, Sie wären für einen Tag CEO, besser noch: Allein- unternehmer. Sie wollen, dass Ihre Marke noch mehr Umsatz und Gewinn erzeugt. Was würden Sie als erstes tun? 117
  • 21. Register Register 1-2-do.com - 46 11 - 19 A Ablauforganisation - 48 Abmahnung - 93 Account - 48, 50, 51 Activia - 101 Adbusters - 67, 68 Adbusting - 67, 68, 69, 70, 94 Adidas - 70, 72, 73, 74, 75 Alpecin - 106, 111 American Apparel - 80 Anpassungsfähigkeit - 111 Anwalt - 90, 92 AOL - 46 Apple - 51, 109, 110 Assoziation - 78, 98, 116 Attribut - 15, 40, 88, 91, 92, 112, 130 Audi - 31, 53, 82, 104 authentisch - 18, 39, 40, 47, 76 B Bad Brambacher - 98 Blog - 16, 17, 19, 36, 39, 40, 44, 45, 46, 50, 51, 53, 54, 56, 121 Blogger - 50, 55 Bootlegging - 66, 70, 71, 92 Bosch DYI - 46 Brand Hijacking - 30, 31, 32, 70, 106 Brand Scorecard - 132 Briefing - 47, 83 Broadcast - 44 Brockhaus - 41 Budget - 41, 42, 47, 90, 124 Budgeting - 124 Bugaboo - 99 Burda - 56 Business-School - 124 C Call Center - 47, 51 Camouflage - 66, 71, 75 Campbell's - 64, 97 138
  • 22. Register Category Management - 22, 28 Chanel - 66, 79 Chesterfield - 80 CityDeal - 36 Cluetrain - 52, 57 Co-Evolution - 110, 111 Coach - 88 Coca Cola - 29, 97 Coke Light - 82 Community (Communities) - 39, 40, 46, 48, 49, 58, 73, 74, 76, 80, 83, 84, 89, 91, 110, 121 Controlling - 9, 117, 120, 121, 122, 123, 124, 134 Corporate Behavior - 40 Crowdsourcing - 48 D Design - 22, 31, 32, 47, 73, 75, 76, 77, 83, 89, 92, 109 Deutsche Bank (dekliniert als „Deutschen Bank”) - 32, 66 Deutsche Telekom (Telekom Shop 4010) - 66, 75, 76 Dialog - 45, 48, 51, 52, 55, 56, 76 Direktmarketing - 17, 18, 28, 30, 45 Display - 88 Dissonanz - 98, 100 E ebay - 18, 19, 53 Effektivität - 125 Effizienz - 29, 30, 120, 122, 123, 125, 126 Elementarzerlegung - 66, 77, 78, 80 Empathie - 41, 53, 121 Erfolgsprinzip - 51, 116 Erfolgstreiber - 24, 33, 86, 87, 88, 100 Events - 17, 28, 72, 74, 80, 102, 103, 112 Explorationsraum (Explorationsräume) - 66, 75, 77 F Facebook - 16, 32, 36, 38, 42, 44, 48, 51, 52, 83, 84 Fan - 27, 29, 30, 42, 48, 51, 52, 63, 64, 73, 84, 90, 93, 95 Fanzin - 45, 46 Flyer - 71 Foren - 17, 19, 39, 40 Führungsfunktion - 23, 91, 116 Fürsprecher - 6, 7, 44, 51, 117, 123, 134 139
  • 23. Register G Gerolsteiner - 135 Get One Gewinn - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135 Golden Toast - 81 Google - 29 Groupon - 36 Gucci - 32 Guerilla (Guerillo) - 66, 86, 89 Guidelines - 39, 40, 48, 83, 89, 92 H Handlungsfähigkeit - 119, 132 Handlungsmuster - 10, 116, 117, 132, 134 Hard Fact - 120, 122, 123 Harley Davidson - 100 Hierarchie - 48, 57 High-Interest - 6 Hub - 48 I/J Identität - 32, 42, 92, 93, 111, 130 Ikea - 66 Image - 15, 16, 29, 32, 77, 79, 99, 121, 130 Immateriell - 85, 87, 88, 111, 120, 122, 123 Implementierungslücke - 118 Integrierte Kommunikation - 23 Internal Branding - 48 Intervention - 14, 16, 21, 25, 26, 32, 51, 75, 81, 84, 85, 88, 95, 113, 118, 119, 128, 129 Irritation - 85, 91, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116 Issue Management - 45 Jägermeister - 106 K Klischee - 64, 105, 106, 107, 108, 114 Kollaboration - 24, 39, 40, 41, 42, 47, 48, 51, 53 Kommunikationsangebot - 35, 38, 39, 42, 43, 45, 46, 80, 87, 91 Komplexität - 20, 22, 24, 128 Konsumkritik - 70 Kontextverschiebung - 64, 98, 100, 107 Kreativität - 23, 29, 41, 76, 84, 114, 119 Kritiker - 7, 9, 48, 63, 90, 95, 134 kultureller Kontext (kulturellen Kontext) - 64, 79, 94, 97, 98, 101, 102, 103, 107, 110, 112, 113 140
  • 24. Register Kundenkontakt - 47 kybernetisch - 118, 127, 128, 134 L Lagerfeld - 83 Lavazza - 69 Logo - 22, 31, 55, 66, 68, 70, 71, 77, 80 Louis Vuitton - 18 Low-Interest - 98 M Mailing - 30, 50, 84 Makroframe - 103, 104, 106, 108, 112, 113 Manipulation (manipulieren) - 49, 67, 70, 78, 87, 94 Marken DNA - 15, 23, 27, 42, 87 Markenbildung - 15, 16, 24, 86, 88 Markendehnung - 66, 79, 88 Markenentwicklung - 112 Markenerweiterung - 16, 78, 80, 94, 98 Markenforschung - 112 Markenkern - 15, 16, 87, 89, 92, 112 Markenkooperation - 83 Markenmodell - 26, 27, 33, 78, 83, 88, 89, 91, 102 Markenpiraterie (Markenpiraten) - 17, 63, 70, 83, 85, 90, 95 Markentechnik - 5, 16, 20, 23, 24, 27, 79, 88, 89 Markenwert - 9, 17, 27, 32, 90, 116, 117, 120, 123, 130, 132 Marketingmix - 26, 90 Marketingoperation - 117 Marlboro - 28, 29 Massenmedien - 19, 29, 37, 38, 41, 42, 44, 45, 46, 53, 57, 90 Matching - 28 MBA - 125, 126 McDonald‘s - 36 McKinsey - 121, 125 Mediawerbung - 15, 17, 18, 28, 29, 38, 45, 47, 108 Medienrevolution - 14, 15, 36 Mentos - 66, 82 Messe - 17, 28, 61, 79, 87 Mikroframe - 103, 104, 112 Milieu - 28, 30, 31, 102, 103, 106, 119 Mitarbeiterkommunikation - 28 Multiplikator - 44, 55 141
  • 25. Register N NEED - 79 Netzwerk - 44, 48, 49, 52 Neuromarketing - 125 New Balance - 31 Newsroom - 45, 54, 55, 56 Nike - 66, 71, 72 O OBI - 135 Odol - 29 Öffentlichkeitsarbeit - 58 Opel - 104, 108 OTTO - 39, 40, 135 Outsourcing - 47 P Palmers (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 78 Pampers - 49 Paradigmenwechsel - 25 Pepsi - 97, 108 Persönlichkeit - 6, 14, 26, 28, 32, 44, 123 Philip Morris - 80 Pixazza - 41 Positionierung - 16, 31, 67, 95, 97, 102, 112 Posting - 40 Prada - 18, 85, 95 Product Placement - 17, 28, 99, 100, 102, 103, 108, 112 Produktentwicklung - 26, 28 Produktkategorie - 15, 66, 77, 80, 97, 98, 103, 108, 112 Psychologie - 125 Public Relations - 37, 44 R Reemtsma - 135 Resonanz - 35, 39, 40, 41, 42, 45, 52, 53, 54, 82 Ressourcen - 23, 101, 103, 120, 122, 124 Roland Berger - 125 Rolex - 31, 85, 95 S Sales Promotion - 18 Selbstähnlichkeit - 26, 27 Selbstmanagement - 118, 133 Simyo - 52 142
  • 26. Register Sinnangebot - 26, 44, 47, 51, 81, 82, 91 Sinnstiftung - 47 Social Web - 48, 93 Soft Fact - 120, 122, 123 Soziologie - 125 Sponsoring - 17, 18, 23, 28, 45, 112 Sponsorship - 102, 103 Spoof - 16, 19, 66, 82, 92, 93, 94 Spreewaldhof - 100 Starbucks - 48, 49, 97 Steiff - 83 Strategie - 6, 16, 26, 29, 40, 60, 61, 71, 86, 95, 97, 107, 108, 113, 124, 126, 127, 132, 135 Subkultur - 63, 64, 65, 69 Szene - 66, 70, 71, 72, 86, 108, 110 T Taktik - 26, 54 Testimonial - 20, 88, 108 Trial-And-Error - 92 Trickle-Down-Effekt - 75 Trigema - 32 Triviale Maschine - 129 trnd - 36, 81 Trojaner - 30 Twister - 19, 30, 94 Twitter - 6, 16, 32, 38, 40, 44, 45, 48, 50, 51, 54, 56, 88, 134 U Umsatz - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135 Unternehmer (unternehmerisch) - 10, 23, 24, 101, 114, 116, 117, 119, 122, 124, 132, 134 User Generated Advertising - 66, 80, 81, 82 User Generated Content - 23, 42 V Verführung - 14, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116 Verkaufsförderung - 15, 29, 36, 45 Verpackung - 18, 26, 28, 30, 63, 80, 99, 103, 112, 113 Viral Marketing - 18 Visa (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 66, 77, 78 Visual Kidnapping - 69 Vollzugsdefizit - 87, 118, 119, 124, 128, 132 VW Polo - 82 143
  • 27. Register W Werbekampagne - 16, 29, 79, 106, 108, 113 Wertekanon - 112 West - 86 Whiskas - 81 Wikipedia - 19, 41, 53 workshop - 27, 76, 79, 92, 95, 130 X/Y/Z Xing - 36 Y3 - 74 YouTube - 16, 19, 27, 45, 53, 63, 81, 82 Zielgruppe - 46, 47, 49, 61, 63, 67, 73, 75, 76, 77, 80, 81, 89, 102, 113 144
  • 28. Souveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus Klaas Kramer einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma: Immer mehr Markenentscheider erleben einen massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de- ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund- propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei. Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be- wirken oft das Gegenteil. Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati- sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen bekommen wirksame Methoden an die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven Netzwerkknoten im Social Web machen können. Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent- wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal- Souveräne Markenführung ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me- Klaas Kramer thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken sie sich zu Nutze machen können. Souveräne Markenführung Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Managementkonzept zur Führung von Marken im Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen Zeitalter von Social Media. aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum persönlichen Erfolg erheben. ISBN 978-3-940543-07-3 24,90 Euro www.scmonline.de