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Klaas Kramer

Souveräne Markenführung
Marken führen
in einer vernetzten Mediengesellschaft

Twittwoch, den 03. Februar 2010
KLAAS KRAMER                                                                               STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Ein Ziel – zwei Strategien




                                          Markenwert steigern




               Mechanistische Markenführung                      Souveräne Markenführung

                 Ära Massenmedien                               Ära vernetzte Medien
KLAAS KRAMER                                                                                      STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Unterschied: Mass Media/ Social Media

                              Mass Media                                         Social Media


                               Information                                       Communikation



                               One-to-Many                                       Some-to-Some



                                Distance                                          Collaboration



                                 Control                                            Anarchy



                                 Reach                                             Resonance

                                             In Anlehnung an Ruth Schöllhammer
KLAAS KRAMER                                                 STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                             Markenführung 20. Jahrhundert
                          Firma
                                            Agentur
KLAAS KRAMER                                                                             STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Markenführung gestern und heute

                          1939 (Hans Domizlaff)                        Heute

                              Produktmerkmale                  Prosument, Lead User

                                Vertriebswege                 Macht des Handels, ebay


                                     Preis                      z. B. Markenpiraterie

                                  Werbestile                           Spoofs


                                 Werbeplätze                     Videoplattformen


                            Zentrale Presseorgane                Blogs, Twitter etc.


                          Obrigkeitshörige Kundschaft    Kritische Kunden, Fans, Journalisten


                                 Kein Thema             Verhalten von gesponserten Sportlern
KLAAS KRAMER                                                                                                               STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                                Die Haltung als Voraussetzung

                           Mechanistische Markenführung                                     Souveräne Markenführung


                          Turbulente Märkte                                             Je relevanter eine Marke, desto mehr
                          >> Marke soll jetzt erst recht                                Markenkommunikationen werden im Markt
                          „Fels in der Brandung“ sein                                   verursacht, nicht im Unternehmen
                          Konzentration auf direkt steuerbare                           >> Indirekter Einfluss durch geschickte
                          Markenkommunikation                                           Intervention




                                                           Bildnachweis: Flickr, 2009
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SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                            Wo verortet sich „Markenführung“?




                    Strategiearbeit                            Markenführung
                   (Markenbildung)          (Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke)



                                                       *Produkteigenschaften, Werbefilm, Zweitplatzierung
                               Materialisierung
                                                       im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet,
                                 der Strategie         Gerücht, Kommentar im Facbook-Profil uvm.
                               (Markentechnik)         Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn
                                                       bewusst interveniert wird: Brand Management, aber
                                                       auch Brand Hijacking.
Kontrollfesseln
                        lösen




Wer sich nicht                           Einladung
verführen lässt,                       zum Hacking
wird irritiert




                       Mit Nähe
                   Resonanz erzeugen
KLAAS KRAMER                                                                   STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                           Werkzeuge für Souveräne Markenführung



         Social Media PR       Kommunikationsregeln des Internet beherrschen
KLAAS KRAMER                                                STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Warum „PR“ – nicht „Relations“?
KLAAS KRAMER                                                                   STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                                Warum „PR“ – nicht „Marketing“?



                                 Metapher                          Metapher
                          Kanäle und Instrumente                  Vernetzung




                          „Botschaften übermitteln“
                               (Mediawerbung)
KLAAS KRAMER                                                                STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                                „Raus aus dem Kanal“



                                 Metapher                 Metapher
                          Kanäle und Instrumente         Vernetzung




                          „Botschaften übermitteln“    Anschlussfähigkeit
                               (Mediawerbung)          Resonanz erzeugen
KLAAS KRAMER                                                              STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Markenführung 21. Jahrhundert




                           Kollaborationsfähigkeit    Resonanzfähigkeit
KLAAS KRAMER                                                STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Herausforderung Social Media PR
KLAAS KRAMER                                                           STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Werkzeuge für Souveräne Markenführung




         Brand Hacking        Die Marke erforschen und kommunizieren
KLAAS KRAMER                              STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking
KLAAS KRAMER                              STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking
KLAAS KRAMER                                                                                                   STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                            Brand Hacking

                                Erscheinungsform                                 Erklärung

                                       Adbusting                           Verfremdung von Werbung


                                      Bootlegging                        Hedonistische Verballhornung


                                Re-Coding/ Camouflage             Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten


                                   Explorationsraum                                 z.B. 4010


                                                                     Kombination und Rekombination Marken
                                 Elementarzerlegung                          und Markenelemente


                          Fiktionale Produkte/ Brand Extension     Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen


                              User Generated Advertising              Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)


                                                                       Markenpiraterie, Pishing, Scamming,
                                    Brand Hijacking
                                                                             Twitter-Fakeaccount
KLAAS KRAMER                                                  STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Digital Adbusting
KLAAS KRAMER                                            STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Bootlegging
KLAAS KRAMER                                            STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Bootlegging
KLAAS KRAMER                                             STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Camouflage




                                       Nike Spiritroom
KLAAS KRAMER                                             STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Camouflage




                                       Nike Spiritroom
KLAAS KRAMER                                          STAND: JANUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Camouflage
KLAAS KRAMER                                           STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Camouflage




                                       Addidas No.74
KLAAS KRAMER                                           STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Camouflage




                                       Addidas No.74
KLAAS KRAMER                                           STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Camouflage




                                       Addidas No.74
KLAAS KRAMER                                                  STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMER                                                  STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMER                                                  STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMER                                                  STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMER                                                  STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMER                                                                          STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Elementarzerlegung




                                       Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)
KLAAS KRAMER                                                               STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Elementar-Rekombination




                                       Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
KLAAS KRAMER                                                                STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions




                                        Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
KLAAS KRAMER                                                           STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Brand Hacking – User Generated Advertising
KLAAS KRAMER                                                                                         STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                              Brand Hacking = Forschung+Kommunikation

                               Herkömmlicher Ansatz                           Brand Hacking


                                      Markenexploration           Felderforschung von Markenbedeutungen


                                                                                       Kunden
                          Übersetzung in Markenattribute
                                                                                        Community/ Fans
                                                                  Nützliche
                                                                                           Agentur
                          Vergleich                               Irritationen:
                           Soll-Ist                                  - Markenmodelle        Mitarbeiter
                                                                   - Klassische Mafo
                                                                                            Künstler


                                                                                        Manager

                                 Abweichung soll durch
                                                                           Markenkommunikation
                          Markenkommunikation korrigiert werden
KLAAS KRAMER                                                        STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                           Werkzeuge für Souveräne Markenführung




         Brand Reframing       Die Marke verstehen und entwickeln
KLAAS KRAMER                                                       STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Marke = Produkt im kulturellen Kontext




                                     Flasche: 53 Euro
KLAAS KRAMER                                                       STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Marke = Produkt im kulturellen Kontext

                          Vorher: Sperrige Anschaffung
                          Nachher: Cooles Gefährt
KLAAS KRAMER                                                                              STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                             Kultureller Kontext = Frame

                                                                         Geben   Nehmen

                                                       Ressourcen         +        –



                     Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz)



                                             Mikroframe
                                                                          +
                                             z.B. Klaas Kramer mit
                                             „Souveräne Markenführung“

                                                                           –
KLAAS KRAMER                                                                                                                     STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                                Kontextverschiebung = Reframing




                                                 Wechsel des Referenzrahmens




                             Verführung                                                             Irritation
                          Option für starke Marken                                       Option für schwache Marken




                                                     In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens
                                                     entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
KLAAS KRAMER                                                       STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Kontextverschiebung = Reframing



                                                Verführung
                           +



                                                               t


                           –                      Irritation
                               Entlernen des „alten“
                                Referenzrahmens
KLAAS KRAMER                                                            STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Werkzeuge für Souveräne Markenführung




         Internal Leadership   Selbstbehauptung des Markenmanagements
KLAAS KRAMER                                                                               STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Mainstream-Problem



                          „Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran
                          scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… )
                          Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren
                          und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren
                          Beweisführung begründen und belegen.“
                                                                                   Franz-Rudolf Esch
KLAAS KRAMER                                                                            STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                               Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung




                              Controlling-Unterwerfung          Internal Leadership


                          Immaterielles digitalisieren   Immaterielles managen



                          Controllersprache imitieren    Markenmanagementsprache sprechen



                          Schwerpunkt: Effizienzbeweise    Schwerpunkt: Effektive Markenführung
KLAAS KRAMER                                                                   STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                           Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung



         Social Media PR       Kommunikationsregeln des Internet beherrschen




         Brand Hacking         Die Marke erforschen und kommunizieren




         Brand Reframing       Die Marke verstehen und entwickeln




         Internal Leadership   Selbstbehauptung des Markenmanagements
KLAAS KRAMER                                                                                 STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Kristallisation der Kompetenzen
                                          Workshop zur
                                      „Implementierung“ von
                                          Brand Hacking




                                   Cultural Hacking
                                                                Social Media

                                               Souveräne
                                              Markenführung

                                               Markentheorie
                             Postheroisches
                              Management
                                                                         Workshop zur
                                                  Systemische
                                                                     „Implementierung“ von
                                              Organisationsberater
                                                                        Social Media PR
                               Workshop zur
                          „Implementierung“ von
                            Internal Leadership
KLAAS KRAMER                                             STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




                          Klaas Kramer
                          Souveräne Markenführung
                          Telefon: 030 9168 8436
                          Fachblog: www.klaaskramer.de
                          Gezwitscher: @klaaskramer

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Twittwoch: Klaas Kramer - Souveräne Markenfuehrung

  • 1. Klaas Kramer Souveräne Markenführung Marken führen in einer vernetzten Mediengesellschaft Twittwoch, den 03. Februar 2010
  • 2. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Ein Ziel – zwei Strategien Markenwert steigern Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Ära Massenmedien Ära vernetzte Medien
  • 3. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Unterschied: Mass Media/ Social Media Mass Media Social Media Information Communikation One-to-Many Some-to-Some Distance Collaboration Control Anarchy Reach Resonance In Anlehnung an Ruth Schöllhammer
  • 4. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung 20. Jahrhundert Firma Agentur
  • 5. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung gestern und heute 1939 (Hans Domizlaff) Heute Produktmerkmale Prosument, Lead User Vertriebswege Macht des Handels, ebay Preis z. B. Markenpiraterie Werbestile Spoofs Werbeplätze Videoplattformen Zentrale Presseorgane Blogs, Twitter etc. Obrigkeitshörige Kundschaft Kritische Kunden, Fans, Journalisten Kein Thema Verhalten von gesponserten Sportlern
  • 6. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Die Haltung als Voraussetzung Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Turbulente Märkte Je relevanter eine Marke, desto mehr >> Marke soll jetzt erst recht Markenkommunikationen werden im Markt „Fels in der Brandung“ sein verursacht, nicht im Unternehmen Konzentration auf direkt steuerbare >> Indirekter Einfluss durch geschickte Markenkommunikation Intervention Bildnachweis: Flickr, 2009
  • 7. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Wo verortet sich „Markenführung“? Strategiearbeit Markenführung (Markenbildung) (Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke) *Produkteigenschaften, Werbefilm, Zweitplatzierung Materialisierung im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet, der Strategie Gerücht, Kommentar im Facbook-Profil uvm. (Markentechnik) Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn bewusst interveniert wird: Brand Management, aber auch Brand Hijacking.
  • 8. Kontrollfesseln lösen Wer sich nicht Einladung verführen lässt, zum Hacking wird irritiert Mit Nähe Resonanz erzeugen
  • 9. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen
  • 10. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Relations“?
  • 11. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Marketing“? Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ (Mediawerbung)
  • 12. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG „Raus aus dem Kanal“ Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit (Mediawerbung) Resonanz erzeugen
  • 13. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung 21. Jahrhundert Kollaborationsfähigkeit Resonanzfähigkeit
  • 14. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Herausforderung Social Media PR
  • 15. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren
  • 16. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking
  • 17. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking
  • 18. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Erscheinungsform Erklärung Adbusting Verfremdung von Werbung Bootlegging Hedonistische Verballhornung Re-Coding/ Camouflage Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten Explorationsraum z.B. 4010 Kombination und Rekombination Marken Elementarzerlegung und Markenelemente Fiktionale Produkte/ Brand Extension Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof) Markenpiraterie, Pishing, Scamming, Brand Hijacking Twitter-Fakeaccount
  • 19. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Digital Adbusting
  • 20. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  • 21. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  • 22. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Nike Spiritroom
  • 23. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Nike Spiritroom
  • 24. KLAAS KRAMER STAND: JANUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage
  • 25. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Addidas No.74
  • 26. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Addidas No.74
  • 27. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Addidas No.74
  • 28. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  • 29. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  • 30. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  • 31. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  • 32. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  • 33. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Elementarzerlegung Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)
  • 34. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Elementar-Rekombination Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
  • 35. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
  • 36. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – User Generated Advertising
  • 37. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking = Forschung+Kommunikation Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking Markenexploration Felderforschung von Markenbedeutungen Kunden Übersetzung in Markenattribute Community/ Fans Nützliche Agentur Vergleich Irritationen: Soll-Ist - Markenmodelle Mitarbeiter - Klassische Mafo Künstler Manager Abweichung soll durch Markenkommunikation Markenkommunikation korrigiert werden
  • 38. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln
  • 39. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Flasche: 53 Euro
  • 40. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Vorher: Sperrige Anschaffung Nachher: Cooles Gefährt
  • 41. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kultureller Kontext = Frame Geben Nehmen Ressourcen + – Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz) Mikroframe + z.B. Klaas Kramer mit „Souveräne Markenführung“ –
  • 42. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextverschiebung = Reframing Wechsel des Referenzrahmens Verführung Irritation Option für starke Marken Option für schwache Marken In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
  • 43. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextverschiebung = Reframing Verführung + t – Irritation Entlernen des „alten“ Referenzrahmens
  • 44. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements
  • 45. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Mainstream-Problem „Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… ) Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren Beweisführung begründen und belegen.“ Franz-Rudolf Esch
  • 46. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung Controlling-Unterwerfung Internal Leadership Immaterielles digitalisieren Immaterielles managen Controllersprache imitieren Markenmanagementsprache sprechen Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung
  • 47. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements
  • 48. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kristallisation der Kompetenzen Workshop zur „Implementierung“ von Brand Hacking Cultural Hacking Social Media Souveräne Markenführung Markentheorie Postheroisches Management Workshop zur Systemische „Implementierung“ von Organisationsberater Social Media PR Workshop zur „Implementierung“ von Internal Leadership
  • 49. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Klaas Kramer Souveräne Markenführung Telefon: 030 9168 8436 Fachblog: www.klaaskramer.de Gezwitscher: @klaaskramer